2918586953

45

_N0 WY PARAD YGMA T LEGITYMIZA CJI WŁADZY?

mentów zawartości lub/i kodu (można to osiągnąć na poziomie systemu kodowania - łącząc słowa, tworząc składnią, komponując zdjęcia, kadrując ujęcia i przycinając filmy; albo też na poziomie łączenia składników oryginalnie przynależnych do różnych systemów kodowania - łącząc komentarz słowny z obrazem filmowym, podkreślając dźwiękiem wagę poszczególnych kadrów, elementów graficznych, przez budowanie układów prze-strzenno-czasowych, jak np. pozycja w danym wydaniu gazety, programie radiowym czy telewizyjnym czy w hipertekstowej witrynie internetowej.

(5)    Nadmiar ludyczności w mediach może być wynikiem domniemania nadawców na temat potrzeb odbiorców, jednak w pewnym wymiarze wynika z samej istoty komunikowania masowego. Od mniej więcej połowy XIX wieku, kiedy prasa bulwarowa wyznaczyła początek dynamicznego rozwoju mediów masowych, służą one głównie rozrywce. Zwykle każda modyfikacja technologii komunikowania masowego wzmacniała rozrywkowy potencjał mediów. Znamienne, że sektor rozrywkowy również dzięki nowym mediom i w nowych mediach rozwija się najszybciej. Dzięki Internetowi i multimediom oraz możliwości przechowywania dużej ilości danych, rozrywka stała się żywsza, atrakcyjniejsza i lepsza niż kiedykolwiek dotąd. Ludyczność mediów zbiega się w oczywisty sposób z dominacją amerykańskiej, telewizyjnej formuły zabawy w mediach i przy mediach - do tego stopnia, że ten aspekt mediatyzacji bywa również nazywany „amerykanizacją” czy „hollywoodyzacją” mediów masowych i wzorów masowej konsumpcji. W jasny i barwny sposób opisuje te mechanizmy N. Postman w książce o amerykańskiej telewizji, zatytułowanej „Zabawić się na śmierć”⁷⁶. Zwraca uwagę na to, że destrukcyjna siła telewizji wynika z przedefiniowa-nia epistemologicznego potencjału człowieka, który musiał porzucić logikę racjonalnego drukowanego wywodu na rzecz na pół mitycznego, na pół bezsensownego dyskursu wyrażającego się w metaforycznych obrazach mających doraźne i rozrywkowe zastosowanie. Postman konstatuje, że telewizja (ostoja mediatyzacji) w swojej istocie „uniemożliwia określenie, kto jest od kogo lepszy” w grze politycznej⁷⁷. Pisze: „Jak zauważył dwadzieścia pięć wieków temu Ksenofanes, ludzie zawsze tworzyli swych bogów według własnego wyobrażenia. Ale polityka telewizyjna dodała tu coś od siebie: ci, którzy mają być bogami, dopasowują się do wizerunków, jakie chcieliby otrzymać widzowie”⁷⁸.

(6)    Reklamizacja, jak już pisałem, jest dość złożonym procesem transformacji świadomości społecznej. Polega również na jej dostosowywaniu się do logiki sprzedaży dóbr zgodnie z regułami działania mediów i w tym aspekcie jest ważnym składnikiem mediatyzacji. Do jej typowych przejawów należą przede wszystkim następujące tendencje zachodzące w komunikacji publicznej zarówno na etapie wytwarzania przekazów, jak i społecznych oczekiwań: niezwykła skrótowość (reklamowa wypowiedź

⁷⁶    Zob. N. Postman: Zabawić się na śmierć.J?rzcł^L. Niedzielski. Warszawa 2002.

⁷⁷    Zob. tamże, s. 190-191.

⁷⁸    Tamże, s. 192.