2918586942

34

JACEKH. KOŁODZIEJ

dla państwa kwestiach, że nowe, marketingowe narzędzia walki politycznej są typowe wyłącznie dla systemów demokratycznych, że marketing polityczny jest nowym zjawiskiem, wnoszącym zasadniczo nową jakość we proces legitymizacji władzy itp.

Po drugie, jest to mit autonomiczności marketingu politycznego wobec marketingu jako takiego. Zdrowy rozsądek i logika wskazują na to, że między zakresami nazw „marketing polityczny” i „marketing” zachodzi stosunek podrzędności³¹. Wbrew temu, coraz częściej spotykamy się z tezą mówiącą o stopniowym kwestionowaniu przez marketing polityczny fundamentów marketingu „gospodarczego”. Wskazuje się na różnice: celów (celem marketingu politycznego ma być „utrwalenie demokracji w procesach wyborczych”, a nie zysk³²), istotne różnice formalne (jak długotrwałość popularności lansowanej marki³³) i techniczne, na różnicę podmiotów wyznaczających strategię działania (w marketingu są to badani konsumenci, w marketingu politycznym - opinie konsumentów podlegają modyfikacjom wprowadzanym przez kandydatów). W sumie jednak założenie o autonomizacji marketingu politycznego znajduje coraz więcej zwolenników twierdzących, że - mimo ewidentnych podobieństw - dziedzina ta wypracowuje swoje własne reguły i metody działania, stając się nową subdyscypliną nauk społecznych.

Wspólną genezę, identyczność założeń poznawczych, aparatu pojęciowego, sekwencji, metod i technik postępowania itd. kwituje się stwierdzeniem, że na razie jesteśmy skazani na zakładane podobieństwo konsumenta i wyborcy, ale to się z czasem zmieni³⁴. Znamiennym frontem walki o definiowanie niezależności tej dyscypliny jest spór o to, czy można opisywać polityków przedmiotowo - w kategoriach marketingowego produktu. Zestawianie technik służących do sprzedaży np. serka homogenizowanego z przekonaniem wyborców do oddania głosu na polityka rzeczywiście budzi wiele negatywnych skojarzeń - ale nic na to nie poradzimy, po prostu w tę stronę ewoluują metody zabiegania o polityczne poparcie. Wbrew pozorom, nie jest to opinia „niefachowców” i „dziennikarzy” upraszczających rzeczywistość³⁵ - lecz język wspólny dla osób krytycznie nastawionych do opisywanych zjawisk, w tym socjologów, kulturoznawców, filologów, me-dioznawców - przyglądających się temu procesowi z odmiennych niż psychologia marketingu perspektyw. Co znamienne, jest to również język samych doradców politycznych i... samych polityków! Nie da się zapomnieć licznych, już „klasycznych” wypowiedzi wielkich doradców politycznych -

³¹    Każdy dcsygnat nazwy „marketing polityczny” jest zarazem desygnatem nazwy „marketing”, ale nic każdy dcsygnat nazwy „marketing” jest desygnatem nazwy „marketing polityczny”.

³²    Jak twierdzi np. Bruce I. Newman - zob. W. C w a 1 i n a, A. Falkowski: Marketing polityczny... jw., s. 20 i nast.

³³    Zob. np. siedem różnic wyliczonych przez Andrcw Locka i Phila Harrisa. Zob. W. C w a 1 i n a, A. Falkowski: Marketing polityczny... jw., s. 20 i nast.

³⁴    Zob. tamże, s. 22-32.

³⁵    Zob. tamże, s. 9 i nast.