2918586944

36

JACEKH. KOŁODZIEJ

definicji głosi, że marketing polityczny to ciągły i dynamiczny proces społeczny, który reguluje życie społeczne i rozgrywa się w społeczeństwie. Jego celem jest „powodzenie wymiany wartości”. Odbywa się w 3 etapach: najpierw następuje tworzenie wartości (powstają produkty polityczne - partie, osoby i idee), później oferowanie wartości i ich wymian a⁴². Przy tym nikt nie ukrywa, że przez „wartość” rozumie się tutaj „zdolność zaspokojenia potrzeby konsumpcyjnej”, z czego implicytnie wynika, że pożądanym celem ludzkich działań ma być zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych.

Do języka opisującego marketing polityczny wkradają się określenia o pozytywnej wartości emocjonalnej, przyjmowane i traktowane jako neutralne terminy⁴³. Najostrzejszym przykładem jest „profesjonalizacja” komunikowania politycznego, kampanii czy w ogóle polityki. R. Wiszniowski opisuje współczesną „rewolucję w praktyce zawodu politycznego”, wskazując na „nową kategorię aktorów politycznych” - „profesjonalistów w zakresie marketingu politycznego” oraz „profesjonalistów od sondaży politycznych”, których autonomia wzrasta „w ramach wzrostu ich profesjonalizmu”⁴⁴. Analizując proces „profesjonalizacji kampanii wyborczych” na świecie od lat 1950. do czasów współczesnych, pisze⁴⁵, że jest to zjawisko typowe zarówno dla społeczeństwa masowego, masowych ruchów społecznych i mediów, jak i dla społeczeństwa przełomu epok, podlegającego procesom odmasowienia partii i technologii komunikacji. Z jego uwag wynika, że główne cechy profesjonalizacji gry politycznej łączą się z procesami przechodzenia od społeczeństwa masowego II połowy XX wieku do społeczeństwa informacyjnego początku XXI wieku. Gary A. Mauser, badacz kampanii wyborczych najwyżej ocenia tzw. „marketingowo zorientowane kampanie wyborcze”, które stanowią „profesjonalny sposób komunikowania masowego”⁴⁶.

Przekonująco brzmi teza o profesjonalizacji walki politycznej -ale tylko kiedy mamy na myśli proces wyodrębniania się nowego zawodu -doradcy polityczno-medialnego⁴⁷. Podobnych kwestii dotyczy dyskusja o krystalizowaniu się profesji dziennikarza, przy czym jej treść uświadamia nam, jak wiele kryteriów trzeba spełnić, aby osiągnąć status profesji. S. Splichal i C. Sparks uważają na przykład, że każda profesja musi: 1) dysponować fundamentalną bazą swoistej, specjalistycznej wiedzy; 2) być au-

⁴²    M.Mazur: Marketing polityczny... jw., s. 11 i nast.

⁴³    Inną sprawą jest bezradność językowa niektórych twórców podręczników, skazanych na spolszczanie angielskich terminów marketingowych - i to w taki sposób, żeby przy okazji pokazać autonomicz-ność marketingu politycznego. Trudno oprzeć się wrażeniu, że powstaje dość dziwny żargon - kiedy np. okazuje się np., że elita polityczna to „sprzedawcy politycznego towaru”, wybory to „transakcja finalna rynku politycznego”, kampania wyborcza to „giełda polityczna” (na której „wycenia się programy wyborcze” stanowiące łącznic „towar polityczny”, wizerunek i styl zachowania to „image” itp. Zob. np. J. Muszyński: Leksykon...jw.,passim.

⁴⁴    Zob. R. Wiszniowski: Komunikowanie polityczne, [w:] B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, red.: Teoria komunikowania publicznego... jw., s. 128 i nast.

⁴⁵    Zob. tamże, s. 161 i nast.

⁴⁶    Zob. tamże, s. 139 i nast.

⁴⁷    Profesjonalizacja zawodu polityka w Polsce lat 1989-2006 nic jest tematem tego artykułu.