3682544368

85

UNDERWRITING W SYSTEMIE FINANSOWANIA...

Łączności regulacje przeprowadziły linię rozróżnienia pomiędzy (dozwolonym) informowaniem o towarach i usługach - a (niedozwolonym) ich promowaniem³⁴. Nowy system - nazwany enhanced underwńting - zbliżył się jednak niebezpiecznie do komercyjnego modelu finansowania działalności nadawczej, opartego na emisji tradycyjnych komunikatów reklamowych: „w klipie pokazanym przed «Thc MacNcil/Lehrcr NcwsHour» symbole różnych produktów Pepsico - włącznie z Pepsi, Frito-Lay i Pizza Hut - wyskakiwały z papierowej torby; stały telewidz mógłby się dawniej spodziewać takiej reklamy raczej w telewizji komercyjnej”³⁵. Zmiany wprowadzone w 1984 r. ilustruje rysunek 2.

Rysunek 2. Ekrany underwritingu.

Pierwszy po lewej - z roku 1980, dwa kolejne - z roku 1987³⁶

Źródło: WNIT II) / WTTW Prcscnts 1980, http://www.youtubc.com/watch?v=blYLkU8EMxU; Naturę 1987 Opcning, http://www.youtubc.com/watch?v=PTUHM15yRsU

Wpływy z underwritingu audycji pokrywają obecnie ok. 15% budżetu mediów publicznych. I w tym wypadku widać jednak znaczne rozwarstwienie pomiędzy poszczególnymi stacjami. Ze sponsorowania produkcji programów telewizyjnych korzysta dzisiaj prawic 98% wszystkich nadawców, ale na wysokie wpłaty z tego tytułu liczyć może jedynie część z nich. Eksperci z Rządowego Biura Obrachunkowego (GAO) szacują, że E licencjobiorców otrzymuje rocznie dotacje w wysokości - średnio - 4,6 min USD, podczas gdy przeciętne wpłaty na rzecz pozostałych nadawców nic przekraczają 550 tys. USD³⁷. Wartości te zależą oczywiście od charakterystyki rynków, na których działają poszczególne stacje (prowincjonalni nadawcy telewizji publicznej uskarżają się w ostatnich latach na spadek dostępnych funduszy, wywołany procesami konsolidacyjnymi korporacji i przenoszeniem central przedsiębiorstw do wielkich miast). Wytyczne PBS określają maksymalny czas emisji komunikatów sponsorskich na 60 sekund dla jed-

³⁴    R. E n g c 1 m a n: op. cit„ s. 193.

³⁵    J. Lcdbctter: op. cit., s. 142.

³⁶    Komunikat American Gas Association przedstawia kilkunastosekundową scenką z życia jeleni. Towarzyszy jej glos lektora, który czyta: „Program «Naturc» został sfinansowany przez [...] Twoją lokalną firmą gazową oraz przemysł gazowy, którego szacunek dla natury i środowiska wyraża sponsorowanie tej serii. Amerykański przemysł gazowy dostarcza 160 milionom ludzi w całym kraju energią gazu ziemnego”.

³⁷    United States Govcmmcnt Accountability Office, op. cit., s. 42.