3682544367

83

UNDERWRITING W SYSTEMIE FINANSOWANIA...

diom publicznym chętnie udzieliły koncerny naftowe, które - wobec kryzysu na rynku paliw — nic szczędziły wydatków na poprawę swego wizerunku. Jak zauważa James Ledbctter, „środki korporacyjne wypełniły próżnię pozostawioną przez kaprysy federalnej procedury budżetowej; w krótkim okresie pomiędzy 1973 a 1976 r. wsparcie dla mediów publicznych ze strony biznesu skoczyło z nieco ponad 11 min USD do więcej niż 29,1 min USD”²⁴.

Wraz ze wzrostem kwot, które przedsiębiorstwa prywatne przeznaczały na finansowanie audycji PBS, wzmacniała się również ich pozycja w negocjacjach z przedstawicielami nadawców. Wbrew systemowym gwarancjom niezależności, główni sponsorzy amerykańskich mediów publicznych zyskali w praktyce prawo współdecydowania o ofercie programowej telewizji niekomercyjnej²⁵. Swą pozycję w awangardzie underwritingu umocniły przedsiębiorstwa z sektora paliwowego, które do 1981 r. objęły patronatem finansowym ponad 70% audycji PBS nadawanych w czasie najlepszej oglądalności (jak pisze Ralph Engclman, „krytycy rozszyfrowywali skrót PBS jako «Petroleum Broadcasting Serwice»” [Naftowy Serwis Nadawczy - przyp. R.K.]²⁶); na wizjonera nowego systemu finansowania wyrósł wiceprezes Mobil Oil ds. public relations, Herb Schmcrtz, dla którego sponsorowanie programów kulturalnych telewizji publicznej stanowiło „okazję do przedstawienia kierownictwa firmy nic jako specjalistów o wąskich horyzontach, ale raczej - jako korporacyjnych mężów stanu, których troski sięgają ponad wyniki finansowe”²⁷. Specjalistyczne pisma ekonomiczne pisały o „efekcie aureoli” otaczającym długoterminowe korzyści z underwritingu. Efekcie tym silniejszym, że - pomimo deklarowanej przez amerykańskiego nadawcę publicznego chęci „służenia grupom dotychczas pomijanym”²** -widownia prestiżowych audycji kulturalnych, naukowych i publicystycznych PBS wywodzi się raczej z wyższych, bardziej zamożnych klas społeczeństwa USA²⁹.

Szczególnie głośnym przypadkiem ingerencji prywatnego przedsiębiorstwa w decyzje redakcyjne PBS była sprawa dokumentu fabularyzowanego „Death of a Princess”, nadanego przez stacje telewizji publicznej w maju 1980 r. Film brytyjskiego reżysera Antony’ego Thomasa przedstawiał -w bardzo krytycznym świetle - problemy obyczajowe saudyjskiej rodziny królewskiej, a jego wcześniejsza emisja w Zjednoczonym Królestwie doprowadziła do potężnego skandalu dyplomatycznego na linii Londyn - Ri-jad. Kiedy zatem PBS ogłosiła zamiar emisji dokumentu, natychmiast pojawiły się głosy protestu - zarówno zc strony administracji Jimmy’cgo

²⁴    J. Lcdbcltcr: Madc..., s. 141.

²⁵    I tak na przykład, o emisji przez PBS brytyjskiego serialu „Upstairs, Downstairs” zdecydowali korporacyjni sponsorzy.Tamżc, s. 144.

²⁶    R. Engc 1 man: op. cit., 143.

²⁷    J. Ledbctter: op. cit., s. 145.

²⁸    Por. G.R. B a 1 a s: From Underservcd to Broadly Scrvcd: The Class Intcrcsts of Public Broadcasting, Crilical Studies iii Media Communication, Octobcr 2007, vol. 24, no. 4, s. 367.

²⁹    Dzięki czemu stanowi doskonały „target” korporacyjnych inicjatyw marketingowych.