628033499

156

W CZASOPISMACH

rzy artykułu, pozostając jednak przy pojęciu postawa, postawili sobie za zadanie uporządkowanie zmiennych, które mogą wpływać na stosunek postawa — zachowanie. Zmienne te pogrupowali w trzy kategorie. Pierwsza to czynniki indywidualne, takie jak inne postawy, silniejsze motywy, a nawet aktywność indywidualna czy też zdolności (lub ich brak). Drugą kategorię stanowią czynniki sytuacyjne, których znajomość pozwala nawet lepiej przewidywać zachowania niż znajomość cech indywidualnych. A trzecią kategorią są czynniki metodologiczne, czyli rozmaite techniczne przyczyny, które sprawiają, że mamy częstokroć do czynienia z błędnie określonymi czy zmierzonymi postawami, co oczywiście również wpływa na przewidywalność zachowań. Ratunek widzą autorzy w powtarzalności badań, w stosowaniu wielu skal do pomiaru postaw, co jeśli nawet nie przyniesie pewności w przewidywaniu zachowań, to przynajmniej pomoże lepiej zrozumieć stosunek zachodzący między postawą a zachowaniem.

Andrzej Rusinek

WRZESIEŃ — PAŹDZIERNIK 1975

CJR to dwumiesięcznik, wydawany pod auspicjami Wyższej Szkoły Dziennikarstwa Columbia University. Został założony w 1961 roku, by — jak głosi jego hasło — „wspierać wykonywanie zawodu dziennikarskiego we wszystkich jego formach, zwracać uwagę na jego słabości i siłę oraz pomagać w określaniu i weryfikowaniu... norm zawodu dziennikarskiego...” Już wielokrotnie na łamach Zeszytów pojawiały się informacje zaczerpnięte z tego pisma, ale w omówieniach, ze względu na bardziej naukowe podejście do podejmowanych zagadnień, zajmowaliśmy się tylko jego „starszym bratem”, kwartalnikiem Public Opinion, też wydawanym przez Columbia University. CJR zajmuje się doraźnymi problemami zawodowymi i obyczajowymi amerykańskiego dziennikarstwa, i gdyby dokonywać porównań do polskiej sytuacji, jego odpowiednikiem byłaby Prasa Polska, podczas gdy Public Opinion Quartcr-ly — to Zeszyty Prasoznawcze. Tym razem jednak podjęty przez CJR temat wydał się na tyle ciekawy, że postanowiliśmy omówić go szerzej, a przy okazji przedstawić pismo naszym czytelnikom. Artykuł, o którym mowa, napisany został przez Chrisa Wellesa („The numbers magazines live by”) a dotyczy badań czytelnictwa prasy dokonywanych dla celów reklamowych.

V/ ostatnich latach Newsweek dogonił, a nawet przegonił Tinie a w wyścigu po intratne ogłoszenia, głównie dzięki wynikom badań rynkowych, które wskazywały, że Newsweek ma wyższy wskaźnik osób czytających jeden egzemplarz pisma: 6,43 (Time — 4,17; dane z r. 1974).

Ogłoszeniodawcy w USA wybierają czasopisma dla wielu powodów, ale podstawą ich wyboru, a także jego usprawiedliwieniem są wyniki badań kręgów czytelniczych czasopism. Dwie najpoważniejsze organizacje zajmujące się badaniami rynku czytelniczego to W. R. Simmons and Associates Research, publikująca swe raporty od 1963 r., i Axiom Market Research Biiv reau, która pierwszy swój raport TGI (Target Group Index) opublikowała w r. 1973. Wyniki, których dostarczają te dwie i kilka pomniejszych instytucji zajmujących się badaniami, praktycznie decydują o podziale ok. 1,5 miliarda dolarów — kwoty przeznaczanej rocznie na ogłoszenia i reklamy.

Przez ponad 10 lat nikt nie kwestionował wyników badań, nie prote-stosowali ani wydawcy czasopism, ani ogłoszeniowcy. Ale w roku 1974 zaufanie specjalistów od reklamy podważyły różniące się między sobą, często nawet sprzeczne wyniki badań obu organizacji. Wydawcy poczęli wnosić skargi i wytaczać procesy. Również wśród ogłoszeniodawców zapanowała niepewność.

Podawano przy tym w wątpliwość technikę doboru próby itp. kwestie metodologiczne, ale zdaniem Ch. Wellesa generalną przyczyną błędów jest nadgorliwość w zaspokajaniu wszelkich życzeń ogłoszeniodawców wiążącą się z faktem, że badania stają się produktem — przedmiotem handlu. Na kształt badań wpływa chęć