2012-11-19
Zasady marketingu
2012/2013
Dr Agnieszka Wilczak
Katedra Marketingu
Wydział Zarządzania
Uniwersytet Warszawski
1
Agenda  część 3
PRODUKT
1. Wprowadzenie: definicja, rodzaje
i podstawowe decyzje
2. Planowanie asortymentu rynkowego
3. Atrybuty produktu indywidualnego
4. Planowanie nowego produktu
5. Programowanie cyklu życia produktu
Wprowadzenie: definicja, rodzaje i
podstawowe decyzje
3
1
2012-11-19
Produkt  definicja
" Produkt - jest to każda rzecz (zbiór korzyści
funkcjonalnych, społecznych
i psychologicznych dla nabywcy), która może
być zaoferowana nabywcom do konsumpcji,
użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu
zaspokojenia ich potrzeb na zasadach
transakcji wymiennych
P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa, s. 615.
4
Rodzaje produktu
" Rzeczy fizyczne
" Usługi
" Osobowości
" Organizacje
" Miejsca
" Idee
" Wydarzenia
i imprezy
" Znaki i symbole P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik
europejski. PWE, Warszawa, s. 615; K. Podstawka (2008). Marketing
menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 108.
5
Decyzje marketingowe związane z
produktem
1. Planowanie asortymentu rynkowego
2. Decyzje związane z kształtowaniem produktu
indywidualnego
3. Planowanie nowego produktu
4. Programowanie cyklu życia produktu
6
2
2012-11-19
Planowanie asortymentu rynkowego
7
Asortyment rynkowy
" Szerokość asortymentu
" Długość linii produktowych
" Głębokość formy (typu) produktu
" Zwartość asortymentu
" System produktów
8
Szerokość asortymentu
Ilość grup asortymentowych w danej firmie
(decyzje na poziomie asortymentu rynkowego)
Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
Likwidacja
Likwidacja
Likwidacja
Likwidacja
lub
lub
lub
lub
-Koncentryczna
sprzeda\

sprzeda\

sprzeda\

sprzeda\

-Horyzontalna
grupy
grupy
grupy
grupy
-Lateralna
asortymentowej
asortymentowej
asortymentowej
asortymentowej
9
3
2012-11-19
Długość asortymentu - 1
Ilość form (typów, marek) produktowych
występujących w ramach poszczególnych grup
asortymentowych (decyzje na poziomie grupy
asortymentowej)
10
Głębokość asortymentu
" Ilość odmian produktu w ramach danej formy
produktu (marki)  decyzje na poziomie formy
produktu
11
Zwartość asortymentu rynkowego
" klientowska
 czy oferowane produkty mają wspólną grupę nabywców?
" funkcjonalno-użytkowa
 czy są to grupy asortymentowe uzupełniające się (komplementarne), czy też zaspokajają różne potrzeby?
" technologiczna
 czy do wytworzenia produktów w obrębie różnych grup asortymentowych mogą być użyte te same urządzenia, maszyny i
technologia?
" zaopatrzeniowa
 czy do wytworzenia tych produktów mogą być wykorzystane te same surowce, materiały, komponenty?
" dystrybucyjna
 czy w procesie dostarczania tych produktów mogą być użyte te same kanały zbytu, metody sprzedaży?
" promocyjna
 czy oferowane produkty można promować przy pomocy takich samych form i instrumentów promocji?
" logistyczna
 czy oferowane produkty przez przedsiębiorstwo można w podobny sposób transportować, magazynować?
" wertykalna
 czy dana sfera działalności jest częścią składową tego samego systemu rynkowego?
12
4
2012-11-19
System produktów
System produktów:
" zestaw produktów i usług (najczęściej
komplementarnych względem siebie),
sprzedawanych wspólnie (w jednym
"opakowaniu", kolekcji lub mających wspólną
markę), służących do zaspakajania określonej
potrzeby nabywców i generujących
w większości przypadków efekt synergiczny
13
Atrybuty produktu indywidualnego
14
Produkt indywidualny
Produkt
podstawowy
Produkt
usługi
formalny
przysprzeda\
owe
opakowanie
alternatywne
usługi
sposoby
projekt
marka podstawowa i
posprzeda\
owe
pozyskania
uzupełniające
produktu
korzyści
jakość
Produkt wzbogacony
usługi
przedsprzeda\
owe
P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong
(2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa, s. 615.
15
5
2012-11-19
Produkt podstawowy
" Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany
nabywcom za pomocą określonego produktu
Na ten zestaw składa się:
 podstawowa (zasadnicza) korzyść
 uzupełniające korzyści
16
Podstawowa korzyść
" Podstawowa korzyść jest związana najczęściej
z istotą produktu i podstawową potrzebą zaspokajaną przez
dany produkt
Przykłady:
 Wiertarka : możliwość robienia otworów
 Kosmetyki : nadzieja bycia pięknym
 Hotel : możliwość wypoczynku i snu
 Samochód : możliwość przemieszczania się w przestrzeni
 Piwo :  męski sposób gaszenia pragnienia
 Turbina gazowa : możliwość przetwarzania energii czynnika roboczego (w tym
przypadku gaz)
17
Uzupełniające korzyści
Uzupełniające korzyści: jest to zestaw
dodatkowych korzyści uzyskiwanych przez
nabywcę w trakcie użytkowania i konsumpcji 
wynikający ze strategii pozycjonowania
Przykłady:
 Volvo - bezpieczny i trwały sposób przemieszczania się
 Porsche - szybki i prestiżowy sposób przemieszczania
 Mercedes - prestiżowy, komfortowy i bezpieczny sposób przemieszczania się
18
6
2012-11-19
Produkt formalny
" Jest to suma użyteczności i funkcjonalności
(jakość) w określonym projekcie produktu,
która jest oferowana na rynku w opakowaniu
(czasami) pod określoną marką  prowadząca
do realizacji określonego zestawu korzyści
oferowanego przez dany produkt
19
Jakość
Jakość produktu  suma użyteczności
i funkcjonalności dająca możliwość
zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców
 Jakość dostarczona  suma użyteczności i funkcjonalności produktu
dostarczona nabywcom
 Jakość postrzegana  suma użyteczności i funkcjonalności produktu
postrzegana przez nabywców
 Jakość wykorzystana  suma użyteczności i funkcjonalności produktu
wykorzystana przez nabywców
20
Projekt
Projekt  jest to określenie wyglądu
zewnętrznego produktu  prowadzący do:
" łatwości w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce
i produkcji
" bezpieczeństwa w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i
produkcji
" ekonomiczności w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i
produkcji
" estetycznego wyglądu
P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik
europejski. PWE, Warszawa, s. 624-625.
21
7
2012-11-19
Opakowanie
Opakowanie  jest to wytwór mający
określoną konstrukcję, którego celem jest:
ochrona produktu przed szkodliwym działaniem
czynników zewnętrznych
umożliwienie przemieszczania produktu podczas
magazynowania, transportu, sprzedaży i
użytkowania (konsumpcji)
zwiększanie użyteczności produktu (prostota,
funkcjonalność, ekonomiczność)
informowanie o zawartości
oddziaływanie na kupującego poprzez estetykę
E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i
marka jako atrybuty produktu [w:]
Kompendium wiedzy marketingu, PWN,
Warszawa, s. 153
22
Opakowanie  elementy
" opakowanie podstawowe
" mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka
" opakowanie uzupełniające
" np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę
" opakowanie półzbiorcze
" np.  choinki z opakowaniami jednostkowymi cukierków
 Tic-Tac
" opakowanie zbiorcze (transportowe)
" np. paleta zawierająca 72 butelki wody kolońskiej Brutal
" etykieta
" informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu
K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski  standardy, procedury, strategie, Wyd.
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 117.
23
Opakowanie - funkcje
" Ochrona - Zabezpiecza wartości użytkowe produktu
" Użytkowa - Zwiększa funkcjonalność produktu
" Informacyjna - Przekazuje informacje o produkcie
" Promocyjna - Zachęca do zakupu i przyczynia się do
wykreowania pożądanego wizerunku produktu
" Logistyczna - Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i
wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu i magazynowaniu
" Kosztowa - Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym
samym na poziom ceny
" Ekologiczna - Buduje poziom świadomości ekologicznej
poprzez odpowiednie oznakowanie
E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako
atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN,
Warszawa, s. 154-157; C. Halles (1999). Opakowanie jako
24
instrument marketingu, PWE, Warszawa, s. 11-42
8
2012-11-19
Marka
Marka
Marka - to nazwa, znak, symbol wzór
i kombinacja tych elementów, nadawana przez
sprzedawcę w celu identyfikacji produktu oraz
ich wyróżnienia na tle produktów
konkurentów
Nazwa marki
Znak marki (logo)
Funkcje marki:
" wyróżniająca
" gwarancyjna
" promocyjna
P.Kotler,P.Kotler, G. Armstrong, J. V.aunders,(2002), Marketing. , Marketi
G. Armstrong, J. Saunders, S Wong V. Wong (2002)Podręcznikng.
europejski. PWE, Warszawa, s. 626. Warszawa, s. 624-625.
Podręcznik europejski. PWE,
26
Nazwa marki
Część marki, która jest
" Krótka i prosta
wymawiana obejmuje: słowa,
" A
atwa do wypowiedzenia litery, cyfry oraz ich kombinacje
" A
atwa do zapamiętania
" A
atwa do rozpoznania
" Przyjemna w brzmieniu
Marki opisowe
Marki skojarzeniowe
" Wywołująca pozytywne skojarzenia
Marki abstrakcyjne
" Oryginalna
" Prawnie dozwolona do użytkowania Marki - imiona
Marki  nazwiska
" Możliwa do wykorzystania w różnych
Marki  nazwy geograficzne
działaniach promocyjnych
Marki  rośliny
" Możliwa do wypowiedzenia
Marki  zwierzęta
i zapisania w różnych językach Marki  zjawiska atmosferyczne
Marki  postacie historyczne
E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:]
Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 169; K. Podstawka (2008).
Marketing menedżerski  standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału
Zarządzania UW, Warszawa, s. 120.
27
9
2012-11-19
Znak marki
Powiązany z nazwą marki
A
atwy do zapamiętania
Część marki, która nie może być
A
atwy do rozpoznania
wyrażona słownie
Wywołujący pozytywne skojarzenia
Oryginalny
Prawnie dozwolony
do użytkowania
Możliwy do wykorzystania
w różnych działaniach promocyjnych
Znaki tematyczne
Znaki symboliczne
Znaki inspirowane heraldyką
Znaki inspirowane liternictwem lub
E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako
cyframi
atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN,
Warszawa, s. 171; J. Altkorn (1999). Strategia marki, PWE, Znaki abstrakcyjne
Warszawa, s. 131-150.
Znaki inspirowane nazwą firmy
28
Marka  podstawowe decyzje
1. Czy będzie stosowana marka?
2. Kto będzie gwarantem marki?
3. Jaki będzie sposób pozyskania marki?
4. Jaki będzie sposób markowania?
Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th
ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.425-434.
29
Marka  1 decyzja
Produkty
Tak
markowe
Czy będzie
stosowana
marka?
Nie  Generic
30
10
2012-11-19
Czy będzie stosowana marka?
Produkty markowe Generic
" Drogie rozwiązanie " Tanie rozwiązanie z punktu
z punktu widzenia producenta widzenia producenta
" Produkty homogeniczne
" Produkty heterogeniczne
" Konkurencja cenowa
" Konkurencja jakościowa
" Brak korzyści wynikających z
" Korzyści wynikające
markowania
z markowania
31
Marka  2 decyzja
Marka
producenta
Kto będzie Marka
Produkty
gwarantem pośrednika
markowe
marki? handlowego
Marka mieszana
32
Kto będzie gwarantem marki?
" Drogie rozwiązanie " Tanie rozwiązanie Wspólne działania
z punktu widzenia producenta z punktu widzenia producenta marketingowe
 raczej wysokie ceny  raczej niskie ceny Dzielenie ryzyka
" Małe wsparcie marketingowe A
ączona marka
" Duże wsparcie marketingowe
ukierunkowane
ukierunkowane
na finalnych nabywców
na finalnych nabywców
" Za marketing odpowiada
" Za marketing odpowiada
pośrednik handlowy
producent
" Korzyści z markowania
" Korzyści z markowania
uzyskuje pośrednik handlowy
uzyskuje producent
Marka pośrednika
Marka mieszana
Marka producenta handlowego
33
11
2012-11-19
Marka  3 decyzja
Tworzenie
Jaki będzie
Marka
sposób Kupno
producenta
pozyskania marki?
Licencjonowanie
34
Jaki sposób pozyskania marki?
" Długookresowy sposób " Szybki sposób wejścia na Szybki sposób wejścia
wejścia na rynek rynek na rynek
" Duża inwestycja Opłata wstępna i opłata
" Inwestycje rozłożone
na początku od obrotów
w czasie
"  Historia ogranicza Wzajemny wpływ
" Pełna odpowiedzialność za
możliwości marketingowe na wizerunek marki
markę
i tym samym na pozycję
rynkową (sprzeda\
)
Licencja
Tworzenie Kupno
35
Marka  4 decyzja
Marka
indywidualna
Jaki będzie
Marka
sposób Marka firmowa
producenta
markowania?
Marka łączona
36
12
2012-11-19
Jaki sposób pozyskania marki?
" Kosztowne rozwiązanie " Tańsze rozwiązanie Wykorzystanie
" Większe ryzyko wizerunku marki
" Mniejsze ryzyko
" Szybsze i tańsze firmowej
" Czasochłonne
wprowadzenie nowych Zró\
nicowanie
i trudniejsze wprowadzenie
produktów wizerunku poprzez
nowych produktów
" Jednolity wizerunek drugi element marki
" Zróżnicowany wizerunek
produktów Koszty i ryzyko 
produktów
na poziomie średnim
Marka łączona
Marka indywidualna Marka firmowa
37
Produkt wzbogacony
" Jest to określony zestaw usług dodatkowych
zwiększających użyteczność i funkcjonalność
produktu
38
Usługi przedsprzedażowe
" Przekazywanie informacji rynkowej
umożliwiającej:
 Porównanie ofert konkurencyjnych dostawców
 Wybór optymalnej oferty dla klienta (relacja
wartość  cena)
 Znalezienie miejsca zakupu
 Kontakt ze sprzedawcą
" Możliwość testowania produktu
39
13
2012-11-19
Alternatywne sposoby pozyskania
produktu
Zakup
Kredytowanie zakupu
Alternatywne sposoby:
" Leasing
" Wypożyczenie
" Zakup usługi z użyciem produktu
" Bezpłatne pozyskanie produktu przy zakupie
produktu (usługi) komplementarnej
40
Usługi przysprzedażowe
" A
atwość złożenia zamówienia
" Szybkość dostawy
" Doradztwo techniczne
" Instalacja
" Szkolenie obsługi
" Uruchamianie produktu
" Przegląd zerowy
41
Usługi posprzedażowe
" Długość okresu gwarancyjnego i jej zakres
" Usługi serwisowe  sprawność i szybkość
" Możliwość zwracania produktu
" Odkupowanie używanego produktu
42
14
2012-11-19
Planowanie nowego produktu
43
Czynniki powodzenia nowego
produktu
" Unikalność produktu
i wyższość nad produktami
Wsparcie zarządu firmy
(właścicieli)
konkurencyjnymi
Odpowiedni bud\
et
" Silna orientacja rynkowa
Organizacja procesu
i profesjonalizm marketerów
rozwoju nowego produktu
" Synergia techniki i produkcji oraz Współpraca ró\
nych
działów funkcjonalnych
profesjonalizm kadr technicznych
firmy
Włączenie w proces
rozwoju klientów,
R.C. Cooper (1979).  The Dimensions of Industrial New Products Success
pośredników handlowych
and Failure , Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, s. 93-103.
i dostawców
44
Proces planowania nowego produktu
Opracowanie własne na podstawie: J.J. Lambin (2001), Strategiczne zarządzanie
marketingowe, PWN, Warszawa, s. 416; I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego
Analiza
produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 60;
strategiczna
Faza pomysłów
Faza koncepcji Rezygnacja
Faza prototypu
Sukces
lub porażka
Faza
rynkowa
komercjalizacji
45
15
2012-11-19
Proces planowania nowego produktu 2
Marketingowe Techniczne Finansowe Organizacyjne
Faza pomysłu Generowanie Wstępna analiza Wstępna analiza Powołanie
pomysłów możliwości opłacalności kierownika projektu
technicznych
Wstępna analiza Lobbing
możliwości dla poparcia
marketingowych projektu
Faza koncepcji Rozwój koncepcji Techniczna ocena Określenie budżetu Powołanie zespołu
produktu wykonalności projektu projektowego
koncepcji produktu
Testowanie Analiza opłacalności Organizacja pracy
koncepcji produktu produktu zespołu
projektowego
Lobbing
dla poparcia
projektu
Opracowanie własne na podstawie: I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu.
Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 63-64
46
Proces planowania nowego produktu 1
Marketingowe Techniczne Finansowe Organizacyjne
Faza prototypu Testy rynkowe Rozwój prototypu Rewizja analizy Współpraca
opłacalności z podmiotami
Przygotowanie Testy techniczne zewnętrznymi
planu produktu
marketingowego Lobbing
dla poparcia
projektu
Faza komercjalizacji Wprowadzenie Uruchomienie Określenie budżetu Współpraca
produktu na rynek produkcji dla nowego z podmiotami
produktu zewnętrznymi
Realizacja planu
marketingowego Lobbing
dla poparcia
projektu
Opracowanie własne na podstawie: I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu.
Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 63-64
47
Cykl życia produktu
48
16
2012-11-19
Cykl życia produktu
" Cykl życia produktu - opisuje zjawisko
stopniowego nabywania i utraty zdolności
produktu do zaspakajania potrzeb nabywców.
Jest to historia sprzedaży danego produktu
przedstawiona za pomocą dwóch wymiarów:
wielkości sprzedaży i czasu
P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.328.
49
Cykl życia produkty - wykres
wprowadzenie wzrost
wprowadzenie wzrost
wprowadzenie wzrost
wprowadzenie wzrost
dojrzałość spadek
dojrzałość spadek
dojrzałość spadek
dojrzałość spadek
czas
czas
czas
czas
zysk
zysk
zysk
zysk
50
Fazy cyklu życia produktu  cele i
strategie marketingowe
Stadia cyklu "\
ycia" produktu na rynku
wprowadzenie wzrost (rozwój) dojrzałość schyłek
Charakterystyki
sprzeda\
niskie tempo wzrostu wysokie tempo wzrostu max. sprzeda\
spadek sprzeda\
y
koszty wysoki koszt jednostkowy przeciętny koszt niski koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy
jednostkowy
zyski ujemny rosnący max. spadający
nabywcy innowatorzy wcześni naśladowcy większość nabywców maruderzy
konkurenci kilku rosnąca liczba stabilna liczba zmniejszająca się liczba
Cele marketingowe
kreowanie świadomości zachęcania max. udziału w rynku max. zysku redukcja wydatków
do spróbowania i utrzymywanie udziału i "\
niwa"
w rynku
Strategie
produkt oferowany podstawowy produkt zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu wycofanie "słabych"
usług dodatkowych wersji produktowych
dystrybucja selektywna dystrybucja intensywna dystrybucja intensywna dystrybucja ograniczenie liczby
punktów sprzeda\
y
promocja budowanie świadomości wśród budowanie świadomości tworzenie popytu przypominanie
nabywców i dystrybutorów zainteresowania selektywnego i ograniczanie poziomu
na rynku masowym wydatków
cena cena penetracji rynku lub powy\
ej, poni\
ej lub na tym samym poziomie obni\
ki cen
cena zbierania śmietanki rynkowej co ceny konkurentów
K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski  standardy, procedury, strategie, Wyd.
51
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 127-8
17
2012-11-19
Czy będziemy liderem
czy te\
będziemy kopiować
Decyzje w fazach CŻP
konkurentów?
Nowy segment?
Jaka strategia
konkurowania?
Obni\
aj koszty?
Ró\
nicowanie?
Modyfikuj?
Wzmocnij?
Odmładzaj? Odmładzaj?
Wycofuj?
Intensyfikacja
Zarządzaj schyłkiem?
wsparcia
Strategia penetracji rynku?
marketingowego?
Strategia zbierania śmietanki
rynkowej?
52
Warto przeczytać & ..
" R. Rust, D. Thompson, R. Hamilton(2006).  Nie dodawaj kolejnych funkcji 
twój produkt może stać się zbyt skomplikowany! , Harvard Business
Review Polska, nr 38, Kwiecień.
" A. W. Ulwick (2004).  Głos klienta w procesie innowacji produktu. Ważny!
Ale jak i czego słuchać? , Harvard Business Review Polska, nr 15, Maj.
" Y. Moon (2005).  Uwolnij się od stereotypów dotyczących cyklu życia
produktów , Harvard Business Review Polska, nr 31, Wrzesień.
53
18