Zeszyty
2004
Naukowe nr 654
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Jerzy Miku"owski Pomorski
Katedra Studiów Europejskich
Media wobec zjawisk wspó"czesnej
globalizacji
1. Nowa epoka globalizacji
Refleksja nad globalizacją coraz częściej sięga ku przeszłości, poszukując jej
przejawów w historii nowożytnego świata, gdy powstały pierwsze więzy komuni-
kacyjne łączące obywateli świata. Tak postrzegana globalizacja  na co wskazuje
np. E. Rothschild  jest pewną logiczną kontynuacją przeszłości. Pod wieloma
względami takie podejście wydaje się jednak wątpliwe. Globalizacja w ostatnich
latach różni się od procesów wcześniejszych tym, że stała się zjawiskiem bardziej
ekonomicznym niż politycznym.
Według definicji Komisji Europejskiej jest to  proces, w którym rynki i produk-
cja w różnych krajach stają się coraz bardziej współzależne w związku z dynamiką
wymiany towarów i usług, przepływem kapitału i technologii 1. Jej czynnikami
sprawczymi są kompresje czasu i przestrzeni. Oznacza to, że postępuje proces,
w którym ludziom znacznie łatwiej jest dotrzeć do siebie; dokonuje się to szybko,
dlatego coraz słabiej uczestników oddzielają granice geograficzne.
Malcolm Waters określa globalizację jako  proces społeczny, w którym
ustępują ograniczenia geografii społecznego i kulturowego organizowania się
i w którym to procesie ludzie nabierają coraz silniejszego przekonania, że tak
właśnie się dzieje 2.
Jest więc zarówno zjawiskiem obiektywnym, jak i świadomościowym, co ostat-
nie wyraża się w dostrzeganiu postępującej zależności między różnymi częściami
globu. Ludzie nabierają przekonania, że świat jest ze sobą silnie połączony i śledzą
1
B. Liberska, Współczesne procesy globalizacji gospodarki światowej [w:] Globalizacja.
Mechanizmy i wyzwania, pod red. B. Liberskiej, PWE, Warszawa 2002, s. 18.
2
M. Waters, Globalization, Routledge, New York 1995, s. 3.
38 Jerzy Mikułowski Pomorski
właśnie te procesy łączenia, ignorując lub niminalizując zjawiska dokonującego się
równocześnie różnicowania.
Badacze interpretują różnicowanie się jako okresową reakcję na prawidłowość
scalania, patrzÄ…c na nie jako na przejaw anachronicznej obrony przed nieuniknio-
ną logiką historii. Ludzie, bojąc się ujednolicenia, podejmują próby różnicowania,
które są z góry skazane na niepowodzenie.
Odwoływanie się do historii globalizacji polega na poszukiwaniu jej przejawów
w przeszłości po to, aby dowieść, że nie jest ona nowym zjawiskiem, lecz historycz-
ną tendencją narastania współzależności. Świat się globalizował od zawsze, choć
na różnych płaszczyznach.
Podczas gdy współzależności narastają, ich treści oraz struktura zmieniają się.
D. Held, A.G. McGrew, D.G. Penaton, porównując lata modernizmu3 przy-
padające na okres między połową XIX w. a końcem drugiej wojny światowej,
z latami współczesnymi (począwszy od 1945 r.), dostrzegają zmianę obrazu
świata od zintegrowanych ideologią ekstensji europejskich narodowych imperiów
globalnych do układu wolnego od ideologii, ale zdominowanego przez obecność
wielkich publicznych i prywatnych mediów i korporacji komunikacyjnych. Gdy
pierwsza wymieniona tu epoka światowej współzależności charakteryzowała się
obecnością silnych ideologii kolonialnych państw narodowych, druga zdaje się
uwolniona od jakichkolwiek ideologicznych uwarunkowań.
Epoka ponowoczesna skierowuje globalizacjÄ™ na tor wolnego od ideologii
liberalizmu, wprowadzając w procesie światowego współuzależniania zasadniczą
zmianÄ™. Poprzednie epoki: przednowoczesna (przed 1500 r.) oraz wczesnej
nowoczesności (lata 1500 1850) kierowały się bowiem ideologiami wielkich
religii światowych, a ostatnia  nowoczesności (lata 1850 1945) świecką ideologią
nacjonalizmu. Obecnie integrujące społecznie oddziaływanie ideologii znika, co
wystawia świat na wiele trudnych do przewidzenia konsekwencji. Zmiana charak-
teru globalizacji powoduje rozpad dawnych zjednoczonych światowych ideologią
imperiów, a głównym narzędziem tej destrukcji staje się informacja4.
Wspomniani autorzy, charakteryzując epokę nowoczesności, wskazują na
dominacjÄ™ czynnika politycznego, a w epoce ponowoczesnej  ekonomicznego,
gdzie pogoń za zyskiem staje się podstawowym motywem działania.
Pod względem infrastruktury poprzednią epokę charakteryzowały: kolej
żelazna, telegraf, żegluga parowa i imperialny system kontroli, współczesną zaś:
telekomunikacja, kable, satelity, komputery, Internet. radio, telewizja i lotnictwo
odrzutowe. Już to zestawienie narzędzi komunikacyjnych dowodzi, że nowa epoka
3
D. Held, A.G. McGrew, D.G. Penaton, Global Transformations, Polity Press, 1999, s. 362.
4
Nieprzypadkowo J. Deragon nazywa Internet  najgłębiej niszczącą technologią wszech
czasów.
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 39
ma znacznie sprawniejsze środki do szybkiego łączenia odległych miejsc. Aspekt
technicznej przewagi nowej epoki uznać należy za charakterystyczny dla nowej
formy globalizacji. W obu epokach następowały odmienne procesy społecznej
stratyfikacji. W pierwszej występowały podstawowe nierówności pomiędzy metro-
poliami i koloniami, dokonywał się przepływ przekazów wynikłych z nierówności
militarnych i politycznych; formowały się elitarne kręgi transnarodowego dyskursu
oraz  zdominowane przez elity  masowe audytoria dla nacjonalizmu. Globaliza-
cja w tej epoce była więc elitarna i podporządkowana ideom nacjonalizmu krajów
dominujÄ…cych.
W epoce nam współczesnej przeważają masowe audytoria kultury popularnej,
które są nierówne wewnątrz społeczeństw zwykle pod względem generacyjnym,
masowa konsumpcja turystyki, głównie ograniczona do bogatych społeczeństw
i bogatych klas społecznych, trwa utrzymywanie się elit intelektualnych  specja-
listów, kulturowych sieci władzy, występuje dominacja zachodniego przepływu
kulturalnego poprzez zwiększenie różnorodności przepływu. Globalizm osiągnął
zatem poziom klasy średniej. Dostrzegana w poprzedniej epoce wizja podziału
na elity i masy obecnie osiÄ…ga poziom powszechny, globalny, przy czym elity to
światowi specjaliści, zwykle twórczy menedżerowie, podczas gdy w poprzedniej
epoce były to na ogół narodowe politycznie zorientowane kręgi plutokratyczne
i inteligenckie. Orientacja na politykÄ™ w poprzedniej epoce i gospodarkÄ™ w obec-
nej jest ważnym kryterium jej wyróżnienia.
Obie epoki dzieli siła oddziaływania komunikacji. W poprzedniej: infra-
struktury kolonialnej komunikacji zwiększały nadzór metropoliów pełniony nad
koloniami, nacjonalizm osiągał siłę przez kulturalne wpływy na elitę i masowe
audytoria w krajach Zachodu, wywierał też pewien wpływ na kulturę elity kolo-
nialnej, transnarodowe ideologie i dyskursy miały przemożny wpływ na poziom
elit; rozpowszechnienie się wiedzy zmieniało kontekst i status wielu przekonań
i praktyk poza Zachodem. Wzrost narodów i państw narodowych miał wpływ na
organizacje i przestrzenny wymiar systemów komunikacji, transportu, edukacji
i instytucji kulturalnych wszelkiego rodzaju.
W obecnej epoce dokonuje się transformacja możliwości i kosztów kultury
globalnej; wzrastajÄ… zagraniczne komponenty obecne w narodowych systemach
korporacji medialnych, rynkach produktów kulturalnych, coraz trudniej utrzymać
totalitarne autorytarne projekty i kontrolę informacji, wzrastają trudności dla
kierowanych przez państwo narodowych projektów kulturalnych w przemysłach
kulturalnych. Dawne układy ulegają erozji, lecz to, co się tworzy pozostaje trudne
do określenia. Zamiana jednoczącej kiedyś ideologii na rozkładającą informację
powoduje, że więcej wiemy o tym, co znika, niż o tym, co się to miejsce tworzy.
Dawniej silny wpływ wywierały komunikaty zdominowane narodowo i nacjo-
nalistycznie, obecnie można mówić raczej o słabnięciu wpływu tych narodowych
40 Jerzy Mikułowski Pomorski
argumentów, poddawaniu się liberalnym wpływom nie tyle ideologii, lecz global-
nych i lokalnych informacji.
Poprzednia epoka globalizacji charakteryzowała się względną słabością
technicznych środków kompresji przestrzeni, przy silnie zakorzenionej ideologii
scalania5:
 podkreślała wspólnotę doświadczeń heroicznej historii,
 zakładała niezmienność charakterów narodowych,
 tworzyła nowe wzorce rytuałów i symboli wyrażających kolektyw narodowy,
 ustanawiała podstawowe mity i legendy, które lokowały naród  poza historią ,
 promowała idee wspólnego pochodzenia etnicznego, a nawet rasowej czys-
tości.
Obecna epoka korzysta ze znacznie silniejszych środków technicznych, lecz
pozbawiona jest jednolitej ideologii. Jest formalnie silniejsza, lecz treściowo
słabsza. Charakteryzuje się odchodzeniem od właściwej dla swej wczesnej epoki
kultury narodowej, którą wyrażała prowadzona przez elity polityka. Jej cechy
charakterystyczne6:
 równocześnie różnicuje i ujednolica,
 osłabia związki między państwem narodowym a jego mieszkańcami, wpływa
na tworzenie się mniejszości ponad granicami państw. Państwa stają się konfede-
racjami mniejszości,
 przynosi centra na peryferie,
 przynosi peryferia do centrów.
Globalizacja narasta, lecz jej nowa forma wprowadziła wiele radykalnych
zmian, głównie w sferze świadomości. Różnicujące konsekwencje tej nowej epoki
są obecnie trudne do zaakceptowania, zwłaszcza gdy posługujemy się przykładem
mediów. Trudne, ale nie niemożliwe.
2. Media wobec globalizacji
Obserwując historię mediów po drugiej wojnie światowej, dostrzec można
wiele zjawisk potwierdzających narastającą współzależność. Takim zjawiskiem
jest kompresja przestrzeni. Przykładem może być prasa. Gdy MacLuhan pisał
swoje prace i rzucił hasło  globalnej wioski codzienna prasa ogólnokrajowa nie
istniała w Stanach Zjednoczonych. W 1977 r. dostępny o północy w Nowym Jorku
 New York Times docierał opłacanym transportem do stolicy stanu Wisconsin,
a więc pokonując trzy stany, dopiero o czternastej. Rewolucja technologiczna,
5
S. Hall, The Question of Cultural Identity [w:] Modernity and its Future, Polity, Cambridge
1992, s. 274 316.
6
M. Waters, op. cit., s. 136.
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 41
osiągnięta dzięki włączeniu transmisji fascymille do przekazywania matryc dru-
karskich, dopiero póz
niej pozwoliła na drukowanie ogólnoamerykańskiej gazety
 USA Today . Nieco wcześniej zastosowano ten wynalazek w Japonii.
Większość krajów europejskich dzięki swojej sieci kolejowej dystrybuowało
swoje stołeczne dzienniki po całym kraju. Prasy centralnej ze względów trans-
portowych nie miała Norwegia, a ze względu na regionalizmy  Włochy, aż do
ukazania się  Republiki . Obecność prasy centralnej w Internecie zakończyło to
ograniczenie, dając dowód postępującej kompresji przestrzeni.
Media elektroniczne ulegały innym ograniczeniom. Emitowany od 1942 r.
 Głos Ameryki został aktem Kongresu z 1948 r. (Smith-Mundt Act) ograniczony
jedynie do odbioru za granicą i amerykański słuchacz nie miał do niego dostępu.
Współcześnie praktyki  konwergencji , czyli wprowadzenia głosu jednego medium
na platformę innego medium, które służy jako transmitent, przezwyciężyły istnie-
jÄ…ce ograniczenia.
W 1987 r. CNN rozpoczął World Report, wymianę serwisów, prowadząc
politykę dopuszczenia na wizję 2,5-minutowych wiadomości przygotowanych
przez uznane organizacje medialne bez względu na uznawane ideologie. Glo-
balna dostępność sieci telewizji CNN służy obecnie za przykład postępującej
globalizacji, choć niewiele poświęca się uwagi kwestii jednolitości treści. Tym-
czasem zawartość regionalnych serwisów informacyjnych w CNN ukazuje ich
odmienność i z wyjątkiem ważnych wydarzeń politycznych, a także sportowych,
serwisy te zasadniczo różnią się. Utrzymuje się jednak przekonanie, że kiedyś
ludzie na całym globie będą oglądać to samo. Ale czy będą? Zachodzą bowiem
równocześnie procesy różnicowania się. Za przykład niech posłuży dokonująca
siÄ™ deregulacja telewizji w Europie. Do 1980 r. telewizja europejska, z wyjÄ…tkiem
dwu krajów, (Wielka Brytania i część Belgii) była własnością państwa. Zapocząt-
kowana przez Włochów rewolucja deregulacyjna położyła w całej niemal Europie
kres temu monopolowi. Spowodowało to pojawienie się względnie licznych
stacji prywatnych, które podzieliły się z telewizją publiczną, kiedyś jednolitym
audytorium pojedynczych stacji państwowych. Dzięki temu najpopularniejsze
stacje telewizyjne w poszczególnych krajach europejskich gromadzą tylko część
krajowego audytorium. Następuje podział rynku i podział publiczności. Ogółem
w Europie w 1997 r. wiodące kanały telewizyjne gromadzą 38% publiczności
 w Europie Zachodniej  33% i Europie Wschodniej  46%.
W Europie Zachodniej (Austrii, Danii, Islandii, Irlandii, WÅ‚oszech, Norwegii,
Hiszpanii i Szwajcarii) z 19 kanałów wiodących to telewizje publiczne. W sześciu
krajach wiodące kanały mają poniżej 25% audytorium. Są to: Południowa Belgia,
Niemcy, Grecja, Włochy, Holandia, Turcja. Na siedemnaście kanałów publicznych
tylko 9 (5 na Zachodzie i 4 na Wschodzie) ma odbiór u około 50% publiczności.
42 Jerzy Mikułowski Pomorski
Europejski rynek telewizyjny przeszedł od 1936 r. poważną ewolucję. Można
wyodrębnić jego trzy etapy:
 era publiczna 1936 1980  uruchomiono tylko 21 nowych kanałów; jest to
złota era państwowych stacji ogólnych, mających pełny monopol,
 ewolucja rynku 1980 1994  pojawia się 42 nowych kanałów; są to kanały
publiczne, mimo coraz silniejszej własności prywatnej,
 rozwój cyfrowości: pojawienie się wielu nowych kanałów  w 1995 r. uru-
chomiono ich aż 56.
Przeważają prywatne stacje tematyczne, zwłaszcza na Zachodzie; Wschód jest
nastawiony na stacje ogólne. Rynek telewizyjny ulega w Europie dezintegracji.
Coraz mniej ludzi oglÄ…da te same stacje i te same programy. Media, kiedyÅ›
kształtujące powszechną uniwersalną świadomość mieszkańców kontynentu, nie
przekazują już licznym odbiorcom tych samych treści, choć zwykle przekazują
programy na te same tematy. Zjawiska te są jednak zwykle niedoceniane, zwłasz-
cza że miejsce odbioru telewizji w programie dnia codziennego przeciętnego
mieszkańca ulega niewielkim zmianom. Obserwatorzy zadowalają się stwierdze-
niem, że przeciętny mieszkaniec globu jest nadal intensywnym odbiorcą mediów.
Ten wysoki poziom odbioru medium utrzymuje siÄ™, objawiajÄ…c jednak niewielkÄ…
tendencję zniżkową. W całej Europie Zachodniej w połowie lat 90. czas średniego
dziennego oglądania zmniejszył się o 2 min, a pierwszy spadek odnotowano
w 1997 r. (198 min). Podobne zjawiska zaobserwowano w Stanach Zjednoczonych:
w 1994 r.  243 min, w 1998 r.  238 min.
Odbiór telewizji różni się w skali europejskiej od 128 min dziennie w Szwaj-
carii do 235 na Węgrzech. W krajach, takich jak Grecja i Belgia, zwiększyła się
oglądalność  o 12 min w Grecji, o 11 min w Belgii Południowej i o 8 min w Belgii
Północnej. Gdy spadek czasu oglądania nastąpił w Irlandii, niemieckojęzycznej
Szwajcarii o 6 i 3 min. JednÄ… z przyczyn tej zmiany jest przestawienie siÄ™ odbior-
ców na inne media i kanały.
Poprzez kable i satelity Europejczycy otrzymują programy w 89 mln domów.
Podaż w Europie jest większa niż w USA i Japonii, lecz stopień penetracji niższy,
w Europie Zachodniej 45%, gdy w USA  72%.
Nowym konkurentem dla tradycyjnych mediów staje się Internet. Stały odbiór
medium nie oznacza odbioru tego samego głosu, czy programu. Fakt, że ludzie
coś oglądają, nie oznacza, że oglądają to samo. Zróżnicowane są zwłaszcza
informacje. Ludzie poszukują treści, które odpowiadają ich zainteresowaniom
i potrzebom. Tymczasem medialna fikcja, mimo różnych ośrodków twórczych,
jej archiwalnych zasobów (archiwa filmowe), dzięki stałemu zapotrzebowania na
 domowe kino powiela te same dzieła i podobne treści. Jest to w dużym stopniu
rezultatem udanych działań rynkowych producentów amerykańskich, którzy
eliminujÄ… z rynku medialnego konkurencjÄ™. Media wizualne przekazujÄ… do global-
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 43
nego odbioru tylko część światowej produkcji. Mimo dającego się odczuć ubóstwa
oferty programowej, te sytuacje się utrzymują, bo monopol amerykańskiego filmu
w skali globalnej przeczy tendencjom różnicowania. A
atwo zauważyć, że jest to
zjawisko z dawnej epoki globalizacji, a jego konkurencja z filmem europejskim
wynika z niedostosowania tego ostatniego do nowych warunków ekonomicznych.
Film amerykański zawdzięcza swą rentowność powodzeniu na amerykańskim
rynku krajowym. Osiągnięty tam sukces pozwala sprzedawać ten bardzo kosz-
towny produkt po bardzo niskich cenach odbiorcom w całym świecie. Przyczyn
amerykańskiej dominacji na rynkach światowych, w tym także w Europie, należy
szukać głównie w cechach amerykańskiego rynku telewizyjnego i kinowego7. Są
to m.in.:
 język angielski, co stanowi wielką zaletę, jeśli chodzi o eksport,
 fakt, że produkcje amerykańskie mogą być sprzedawane na rynkach świato-
wych po konkurencyjnych cenach,
 sukces Hollywood w XX w.,
 dynamika przemysłu amerykańskiego,
 wysoka jakość amerykańskich produkcji i wysokie jej koszty8,
 silne wsparcie amerykańskiego rządu,
 skuteczne techniki marketingowe (koszty marketingu przeciętnego amery-
kańskiego filmu stanowią co najmniej 25% całego budżetu filmu)9,
 dobrze skonstruowane kanały dystrybucyjne, np. produkcja i marketing wielu
filmów są prowadzone przez jedną i tą samą firmę10.
Chociaż w Europie istnieje bardzo duży i prężnie rozwijający się rynek , to nie
Europejczycy, ale Amerykanie odnoszą największe korzyści z rozwoju tego rynku.
Przemysł programów europejskich nie jest przygotowany na obsługiwanie rosną-
cej liczby kanałów audiowizualnych. Utrzymujący się jeszcze 20 lat temu monopol
państwowy pozostawił widoczne ślady i Europa z trudem rywalizuje na swoim
rynku z monopolem amerykańskim. Mimo to produkcja filmowa w Europie stale
rośnie, ok. 7 8% w skali roku, a koprodukcje stanowią 40% filmów. Kraje euro-
7
W. Tomaszewski, Polityka audiowizualna Unii Europejskiej, praca magisterska, AE, Kraków
2001.
8
Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych przeciętny koszt wyprodukowania filmu wynosi 12,3 mln
USD, a filmu stworzonego przez największe filmowe koncerny, tak zwane  majors , nawet 39,8 USD
i koszty te stale rosną, średni europejski film kosztuje ok. 3 mln dol.
9
Åšredni koszt wyprodukowania filmu w Stanach Zjednoczonych wynosi 140 mln USD,
z czego: 35 mln stanowią koszty produkcji, 30 mln honoraria reżysera i aktorów, 35 mln koszty
dystrybucji, 30 mln koszty marketingu, a 10 mln spłata odsetek od zaciągniętych kredytów
i pożyczek.
10
The dominance of US productions. Strategies and measures available to European media
policy to combat American dominance, http://www.iem.de/dec-99-2.html
44 Jerzy Mikułowski Pomorski
pejskie w 1996 r. wyprodukowały 669 pełnometrażowych filmów, w porównaniu
z 421 amerykańskimi. Ponadto Europejczycy nie odwiedzają tak często kin, jak to
czynią Amerykanie, stąd nie dają tej produkcji dostatecznego oparcia. Przeciętny
Europejczyk był w kinie około dwóch razy w 1997 r., podczas gdy Amerykanin
 prawie pięć razy11. Innym zjawiskiem jest stabilizacja inwestycji filmowych na
dość niskim poziomie. Dzięki temu filmy amerykańskie w dalszym ciągu zdoby-
wają świat. Udział przemysłu amerykańskiego w światowym rynku filmowym
wzrósł z 56% do 78% w ciągu ostatnich 10 lat, podczas gdy europejskiego spadł
z 19% do 10% w tym samym okresie. W rezultacie w 1992 r. Stany Zjednoczone,
produkując USA 420 filmów rocznie, eksportowały do Europy głównie filmowe
produkty medialne za 3,7 bln USD, a Europa do Stanów Zjednoczonych tylko za
228 mln USD. 80% europejskiej produkcji filmowej nie jest eksportowane poza
kraje powstania12. W 1997 r. udział amerykańskich filmów w Europie wahał się
od 52,5% we Francji do 84,5% w Holandii.
Deficyt Unii Europejskiej w handlu programami filmowymi i telewizyjnymi
wzrósł w 1995 r. o 11%, a rok póz
niej nawet o 18% i wynosił na koniec 1996 r.
5,6 mld USD. Inni wielcy producenci filmowi, np. Indie  499 filmów rocznie,
Japonia  251, Hong Kong  192, Chiny  148, Rosja  90, Korea Południowa
 65 zadowalajÄ… siÄ™ rynkami krajowymi. A jednak proces ten ulega stopniowemu
odwróceniu. Oglądalność telenowel meksykańskich (Televisa) i brazylijskich
(Globo) wzrasta w świecie. Planuje się produkcję w innych krajach Ameryki
A
acińskiej. Również udział produkcji kanadyjskiej i australijskiej w skali świata
zwiększa się. Filmy egipskie odnoszą sukcesy w krajach arabskich13.
Europa skutecznie rozwija swoją produkcję filmową oraz zwiększa swój rynek
odbiorczy. Liczba widzów odwiedzających europejskie kina wyniosła 20 mln
w 1999 r. i wzrosła w stosunku do roku poprzedniego aż o 27,7% (15,5 mln osób
odwiedziło kina w 1998 r.). Polityka Unii Europejskiej programowo popiera własną
produkcjÄ™ na zjednoczonym rynku14.
Globalizacja medialnej fikcji jest znacznie silniejsza niż medialnej informacji.
Jednak w obecnej jej fazie preferowane przez odbiorców są informacje dostarcza-
jÄ…ce inspiracji do gospodarczych zmian.
11
Eurostat Statistics in focus: Distributive trade, servives and transport, 1998, nr 2.
12
N. Stevenson, Globalization, National Cultures and Cultural Citizenship,  The Sociological
Quarterly , vol. 38, Winter 1999.
13
W. Birenatzki, Globalization of Communication,  Communication Research Trends , vol. 17,
1997, nr 1.
14
Por. Dyrektywa Telewizja bez granic.
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 45
3. Hipoteza  globalnej wioski
Jaka jest rola fikcji i informacji w nowej fazie globalizacji? Opinie o teraz
-
niejszości człowiek tworzy, oceniając przeszłość, jak gdyby przeglądając się we
 wstecznym lusterku naszego samochodu . Hasło to stworzył w 1964 r. M. McLu-
han. Czy zatem dostrzegamy już nową epokę globalizacji?
W 1967 r. M. McLuhan i Q. Fiore stworzyli inne hasło  globalnej wioski ,
które na długie lata zdominowało sposób myślenia o globalizacji mediów. Na
stronie przedstawiającej fotografię murzyńskiego starca opowiadającego jakąś
historię gronu mieszkańców afrykańskiej wioski zapisał znamienne zdanie:  Nowa
elektroniczna współzależność odtwarza świat w postaci globalnej wioski 15. Tego
słownego przekazu nie można interpretować w oderwaniu od całego obrazu.
Trudność zrozumienia M. McLuhana wynika z mozaikowej formy jego tekstu.
Obecnie oczekiwać należałoby filmowego zapisu sceny. Skoro takiego nie ma,
można interpretować to, co zostało przez M. McLuhana i Q. Fiore utrwalone:
Jest noc, w środku sceny pali się ognisko, nie widzimy jego płomieni, lecz jedynie światło,
jakie rzuca. Siedzący w środku starzec wzniósł ręce nad głowę, opowiada , ekspresja jego dłoni
i wyraz twarzy wskazują na dramatyczność gawędy. Wkoło mieszkańcy, kobiety, liczne dzieci, ale
też i mężczyz
ni, zasłuchani  starają się nie uronić nic z narracji, zaciekawieni, nawet nieco rozba-
wieni. Zainteresowanie, ale też i spokój , rozluz
nienie. Nie wiadomo, co mówi starzec. Z pewnością
jest to jednak jakaś dłuższa opowieść, jednolity przekaz, nie zaś krótka wiadomość, zmuszająca do
reakcji  przecież nikt nie rusza się po wpływem narracji, nie robi czegoś, nie działa.
Zapisany na fotografii tekst powiada więc, że dzięki nowym środkom elek-
tronicznym cały świat, podobnie jak mieszkańcy afrykańskiej wioski, może rów-
nocześnie uczestniczyć w kręgu słuchaczy, któremu ktoś, nawet będący daleko,
będzie przekazywać opowieść.
Według innego autora dzięki pracy M. McLuhana  media masowe dziś łączą
cały świat w sieć gotowej świadomości 16, lecz jest to gotowa świadomość treści
globalnej gawędy, nie zaś informacji. Na tę globalną gawędę składają się bowiem
obecnie World Series, śledzenie takiego skandalu jak Watergate, uczestniczenie
w zmianach mody lub mobilizowanie do wojny , a więc  sport, skandale, moda
i propaganda. Wirtualny świat treści globalnych skonstruowany jest ze zjawisk
albo o małej istotności dla obywateli globu, albo naprawdę ważnych, które, jak
powiada T. Shibutani, interpretujÄ…c M. McLuhana,  ludzie mogÄ… tylko obserwo-
wać [& ] i rzadko znajdują się w sytuacji, że mogą zrobić coś, by odwrócić swoją
historię . W istocie obserwowanie naszego zmieniającego się świata, gromadzenie
15
M. McLuhan, Q. Fiore, The Medium is a Massage, Bantam Books, New York 1967.
16
T. Shibutani, Social Processes. An introduction to Sociology, University of California, Press,
Berkeley 1986, s. 79.
46 Jerzy Mikułowski Pomorski
i rozpowszechnianie się wiadomości staje się wysoce zinstytucjonalizowaną
czynnością prowadzoną przez zespoły specjalistów w organizacjach formalnych.
Treści globalne nie wywołują działania ich odbiorcy.
Inaczej będzie wyglądać taka scena, gdy ktoś zamiast długiej opowieści
przynosi informację mającą dla słuchających ważne znaczenie i wobec których
mogą podjąć działanie. Przytoczmy opisaną przez A. Mickiewicza scenę w Panu
Tadeuszu, gdy do Soplicowa wpadł gajowy, by powiedzieć tylko dwa słowa
 Niedz
wiedz
, Mospanie :
Resztę wszyscy odgadli; że zwierz z matecznika
Wyszedł, że w Zaniemeńską puszczę się przemyka,
Że trzeba go wnet ścigać, wszyscy wraz uznali.
Choć ani się radzili, ani namyślali 
Spólną myśl widać było z uciętych wyrazów,
Z gestów żywych, z wydanych rozlicznych rozkazów,
Które, wychodząc tłumnie, razem z ust tak wielu,
Dążyły przecież do jednego celu.
I dalej  co rozkazał Sędzia, a co Podkomorzy, Asesor, co w końcu pomyślał
Wojski.
Krótka informacja gajowego trafiła do ludzi, którzy, jak interpretuje A. Mic-
kiewicz,  resztę odgadli , wiedzieli co trzeba robić,  choć ani się radzili, ani
namyślali i kierowała nimi  spólna myśl, i wydawali dyspozycje prowadzące
 do jednego celu .
Afrykański starzec opowiadał, gajowy informował. Czy jedno i drugie miał
na myśli M. McLuhan, gdy zapowiadał globalną wioskę? Wydaje się, że tylko
opowieść starca. Hipoteza globalnej wioski ukazuje świat zanurzony w medialną
fikcję, od której nie ma ucieczki. Zapowiada nieunikniony przebieg zdarzeń, jest
fatalistyczna. Nakierowana na informacjÄ™ nowa epoka globalizacji zaprasza do
działania.
4. Komunikacja: treĘç czy kontekst?
By zrozumieć atrakcyjność nieprofesjonalnego nadawcy dla odbiorcy w pro-
cesie komunikowania, trzeba zastanowić się nad tym, co potrafi on zaoferować
w swoich komunikatach.
Na podstawie przykładu gajowego, który był posłańcem ważnej wieści, można
uznać, że nieprofesjonalny nadawca  posłaniec będzie dla odbiorcy atrakcyjniej-
szy. M. McLuhan mylił się, zapowiadając triumf gawędziarzy, gdyż nawet utalen-
towani narratorzy przegrywają obecnie z prymitywnymi posłańcami. Przesłania
tych pierwszych utraciły swą atrakcyjność ponieważ odbiorca nie wierzy już
ideologiom. M. McLuhan nie był prorokiem ponowoczesności. Zapowiadał świat,
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 47
który da się uwieść jednej opowieści, dostępnej powszechnie dzięki mediom.
Widział go w  lusterku wstecznym . Jest to też dowód przewagi informacji nad
opiniotwórstwem, publicystyką.
Czym różni się medialna wiadomość od tekstu publicystycznego? Wiadomość
jest aktualna, niesystematyczna, zanikająca, niezwykła i przewidywalna, natomiast
publicystyka wolniej się starzeje, ma postać tekstu całościowego, unitarnego, jej
przesłanie pozostaje w pamięci, porządkuje świat i może prowadzić do nieoczeki-
wanych wniosków  jej  sens moralny bywa zaskakujący.
W sytuacji mediów informacja wyprzedza publicystykę, jako zapowiedz
i zro-
zumiałe wyjaśnienie tego, co podają wiadomości. Oba te gatunki uzupełniają się.
Dopiero znajomość treści jednych i drugich daje poczucie całościowości: wiem, co
się wydarzyło i wiem, co to znaczy.
Tekst publicystyczny, na podobieństwo swego pierwowzoru, literackiej noweli,
stanowi kompletną całość, której poznanie daje poczucie znajomości komunikatu.
Wiadomości narastają stopniowo, nigdy się nie kończąc, rejestrują tylko objawy
jakiegoś zjawiska, do którego bliższy dostęp daje kontekst osobistego doświad-
czenia. O zrozumieniu publicystyki decyduje dobra analiza treści komunikatu,
o zrozumieniu wiadomości znajomość kontekstu relacjonowanych wydarzeń.
Treść i kontekst  to dwa aspekty procesu komunikowania.
Wydaje się, że współcześnie znaczenie kontekstu zdecydowanie wzrasta.
Przyczyny tego są wielorakie. Kontekst to znajomość tematu, wiedza spoza
konkretnego przekazu medialnego; osobiste doświadczenie, lecz także wiedza
z innych z
ródeł, na przykład innych przekazów medialnych i niemedialnych. Tam,
gdzie koncentrujemy się na treści, unitarny przekaz osiąga wartość samoistną,
zawiesza wszelkie inne z
ródła wiedzy o przedmiocie. Ceniona jest narracja,
wywód, argumentacja, racja autora, gdy prawda na temat, którego dotyczy,
osobiste doświadczenie schodzą na plan dalszy. Wobec tekstu unitarnego wszyscy
są równi, a różnić się mogą tylko stopniem jego znajomości. Rozmowa o nim ma
charakter zarówno dyskusji na poziomie treści, jak i poziomie meta, dotyczącego
samego tekstu.
Obecnie w epoce przewagi kontekstu nad treścią unitarną istotne stają się różne
z
ródła wiedzy o przedmiocie, tj. informacje. Zauważyć to można w sposobach
dyskusji. Na dany temat wywołany określonym przekazem dyskutują nawet ci,
którzy samego przekazu nie znają, lecz znają temat, który on porusza. Kontekst
związany jest z gotowością do działania. Obecnie, w latach zainteresowania
informacją, wiadomość ma znaczenie wtedy, gdy wiadomo, co z nią można zrobić,
kiedy ma wpływ na nasze życie. Cytowany wyżej przykład z  Pana Tadeusza
ukazuje jak dalece odbiorcy wiadomości byli przygotowani do działania po jej
otrzymaniu. Stopień zgodności w sprawie działań był tam wielki, a zgoda natych-
miastowa   ani się radzili, ani namyślali .
48 Jerzy Mikułowski Pomorski
Kontekst staje się obecnie kluczem do zrozumienia samoselekcji odbiorców
komunikatów, czy współuczestników komunikacji za pomocą nowych mediów.
Ludzie znający te same zagadnienia, złączeni ich kontekstem, dążą do wymiany
informacji, gdyż są one im potrzebne.
Dzięki wspólnocie kontekstów powstają grupy odniesienia, o których w 1962 r.
pisał T. Shibutani jako o przyszłej formie, jaką przyjmuje publiczność medialna17.
W innej swojej pracy Shibutani pisze:  Grupy odniesienia to te społeczne całości,
których kultury służą jako ramy pojęciowe w określaniu następstwa sytuacji. To
może być społeczność, społeczny świat, zorganizowana grupa lub mały krąg oso-
bistych przyjaciół 18. Niewątpliwie komunikujące się za pomocą Internetu grupy
osób stanowią taki przykład grup odniesienia.
5. Autoteliczna wartoĘç komunikacji. Internetowe
 pogaduszki
Komunikacja jest rozmową i bez względu na to, czy przynosi ona informację,
czy jest moralnie pouczającym przesłaniem, sam udział w rozmowie daje człowie-
kowi satysfakcjÄ™. Rozmowa jest samonagradzajÄ…cym ludzkim kontaktem.
 W rzeczywistym świecie, jak na scenie, każda osoba gra przed publicznością,
i nie możemy zrozumieć tego, co ludzie czynią, jeżeli nie wiemy czegoś o au-
dytorium, wobec którego oni występują. Ludzie utożsamiają się z tymi, którzy
tworzą ich świat społeczny  tymi, których uznają za  nas . Ci, którzy przynależą
przyjmują pewne zobowiązania, by utrzymywać tradycję grupową i być samymi
odpowiedzialnymi. Oni żywią oczekiwania wobec innych, których nie uważają
jako outsiderów, i są rzeczywiście świadomi swoistych żądań, jakie inni z tego
samego kręgu wobec nich zgłaszają 19. Takie nawiązanie i podtrzymanie kontaktu
jest autotelicznym celem komunikacji. Nowe media ten kontakt umożliwiają,
a dzięki kompresji przestrzeni czynią go globalnie dostępnym. Trzeba przyznać,
że stosunkowo mało wiadomo o procesach tworzenia się tych grup i kształtowania
się przez nie wspólnot komunikacyjnych. Być może uwaga ta dotyczy ludzi star-
szych i bardzo zapracowanych w sposób tradycyjny. Młodzi ludzie wydają się inni.
Nie tylko sami wstępują do takich grup i w nich uczestniczą, ale sami je inicjują.
W interesującej i wartościowej pracy magisterskiej obronionej na Uniwersyte-
cie Śląskim M. Kucharz ukazuje funkcjonowanie Internet Relay Chat, w skrócie
17
T. Shibutani, Reference Groups and Social Control [w:] Human Behavior and Social
Proceses, ed. A.M. Rose, Boston 1962.
18
T. Shibutani, Social Process&
19
T. Shibutani, Reference Groups& , s. 113.
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 49
IRC, jako przykład usługi internetowej umożliwiającej prowadzenie w czasie
rzeczywistym rozmów między jego uczestnikami. Właśnie rozmowa określana
jako  pogaduszki , a nie przekazywanie informacji, jest treścią IRC. Tworzą
się stopniowo kręgi ludzi, którzy z sobie obcych dochodzą do komunikacyjnej
wspólnoty. Zaczynając jako anonimowi kandydaci do tego multilogu, uczestnicy
przeżywają trudności związane z wejściem w rolę uczestnika. Muszą oni:
 po pierwsze dokonać samoidentyfikacji przez przybranie pseudonimu
właściwego dla roli, jaką chcą w tym kręgu odgrywać. Pseudonim wskazuje na
charakter rozmówcy;
 po drugie wejść do multilogu   nikt nie ma ochoty rozmawiać z  nieśmia-
łym obcym , skoro może bawić się w gronie własnych znajomych  wówczas
 obcy nie może wyzbyć się poczucia, że oto został uknuty przeciwko niemu
ogólnokanałowy spisek i nierzadko reaguje komentarzem w stylu  ale tu nudno ,
albo  jest tu kto? , co zazwyczaj tratowane jest przez stałych bywalców jako
zniewaga .
Trudnością zatem jest podjęcie roli komunikatora.  Uczestnicy każdej trans-
akcji społecznej są niezależni; potrzebują współpracy innych, by wykonać swoje
wspólne zadania. Mówca i słuchacz nie są oddzielnymi całościami; są członkami
zespołu na czas trwania transakcji. [& ] Antycypowanie z zasadną dokładnością,
to co inni ludzie są gotowi czynić, wymaga oceny, jak oni postrzegają sytuację,
i człowiek zaczyna to robić poprzez przyjęcie roli  wyobrażeniową projekcję sie-
bie samego w rolę przyjętą przez innych by dokonać pewnej oceny sytuacji z ich
punktu widzenia. Przyjęcie roli jest podobne do czytania stanu umysłu i ogólnie
jest pewnym zgadywaniem 20. By podjąć tę rolę krąg ircujących musi mieć pewne
kwalifikacje. Musi stosować się:
 do czasu, w którym rozmowy trwają,
 języka rozmowy, w którym język symboli odgrywa znaczną rolę, gdyż zastę-
puje nieobecny język ciała,
 etykiety, zwanej netykietÄ…  zasad obowiÄ…zujÄ…cych pod groz
bÄ… wykluczenia
oraz uznawać:
 rolę operatora, który różni się tym od zwykłego użytkownika, że ma  możli-
wość kształtowania zachowania rozmówców do eliminacji z kręgu włącznie.
Krąg ma swoją strukturę: oprócz operatora i nowo przybyłych ma także:
 starych uczestników, którzy nadają ton rozmowie,
 grupy wewnętrzne, zwykle dialogujące pary,
 terrorystów i agresorów, którzy starają się zniszczyć krąg.
W końcu ważny jest dobór tematów rozmowy, co trudne jest to utrzymania,
skoro krąg rozmówców zmienia się. Krąg trwa póki ma swoich uczestników.
20
Ibidem.
50 Jerzy Mikułowski Pomorski
Poza przyjemnością rozmowy pożytki z IRC autor określa:  jest to, że wszystko
co się w niej dzieje jest kształtowane niejako  od dołu , w sposób nie narzucony
przez żadną elitę. Internet jest demokratyczny i w tym sensie usługi, takie jak IRC,
są fantastycznym barometrem społecznych nastrojów, oczekiwań, pragnień .
Symptomatyczne, że właśnie oderwanie się od zdominowanego przez wielkie
instytucje komunikowania masowego uważa M. Kucharz za właściwość decydują-
cą o atrakcyjności tej formy komunikowania się.
Udział w takiej wspólnocie komunikacyjnej prowadzi to wytworzenia się
osobnej kultury. Jakie będą wartości tych nowych kultur, trudno przewidzieć.
Z pewnością, korzystając ze światowej dostępności Sieci, nie będą ograniczać
siÄ™ do wÄ…skich z
ródeł. Będą powstawać w interakcji ludzi z różnych kultur i, by
mogły istnieć, muszą cechować się dużą tolerancją dla wartości i opinii odmien-
nych. Być może granice języka okażą się trudniejsze do przekroczenia z chwilą,
gdy te formy rozmowy zdemokratyzują się i nie będą poddawać się dyktatowi
języka angielskiego. Jednak w swoim narodowym języku mówią ludzie żyjący
w różnych krajach i różnych systemach.
Przykład wspólnoty IRC ukazuje autoteliczną wartość ludzkiej komunikacji.
Jej na ogół młodzi uczestnicy doświadczają satysfakcji w spontanicznym,
demokratycznym kształtowaniu własnego kręgu. Czy taka forma komunikacji
ma przyszłość? Co do tego nie ma wątpliwości, można nawet zauważyć pewne
uzależnienie się od IRC.
 Pogaduszki stanowią rodzaj komunikacji, gdzie sama rozmowa jest ważniej-
sza od jej treści. Jak długo jednak ten stan będzie się utrzymywał? Czy rozwinie
się w kierunku przekazywania informacji, nastawi się na określoną ideologię, czy
też będzie ulegać wpływom komunikujących ekspertów? Pewne jest, że tworzona
jest wewnętrzna kultura komunikacji, język i etykieta, co zapewne doprowadzi
do umiejętności redagowania komunikatów, tak by jej uczestnicy mogli się
łatwiej zrozumieć. Z pewnością kultura  pogaduszek zacznie silniej przenikać do
mediów formalnych, gdyż już obecnie cytowane są fragmenty chatów.
6. Zakoł
czenie
Globalizacja jest procesem podlegającym wewnętrznym zmianom. Rozwój
technologii powoduje narastanie współzależności świata, lecz natrafia on
w różnych okresach na odmienne motywacje. Technologie obecnie rozwijają
się w sposób politycznie niekontrolowany, powinno to zastanawiać. Technologie
nie rządzą się siłą ludzkiej wynalazczości. To politycy  ideologowie i politycy
 meneżerowie decydują o ich użyciu. Wiele wynalazków przeszło do lamusa
historii, bo nie znalazły zastosowania. Gdy jeszcze w latach 80. zeszłego stulecia
politycy Zachodu widzieli w dostępności technologii komunikacyjnych skuteczne
Media wobec zjawisk współczesnej globalizacji 51
narzędzie w walce kapitalistycznego Zachodu z komunistycznym Wschodem, roz-
wój komunikacyjnej współzależności świata był dla nich ideologicznie pożądany.
Obecnie osłabły argumentacje ideologiczne. Jeżeli nie jest potrzebne wprowadzo-
ne do użytku narzędzie, by pokonać przeciwnika, można jeszcze bogacić się na
jego sprzedaży. Stąd przekonanie, że pogoń za zyskiem może być współczesną
ideologią. Bogacenie się jest jednak tylko akumulacją środków. Cel ich użycia
powinien być ustalony. Obecnie dostrzegać można dwa cele użycia nowych
technologii komunikacyjnych. Pierwszym jest zastosowanie ich do zapewnienia
społecznej i gospodarczej przejrzystości świata. Ma to zapobiec odradzaniu się
totalitaryzmu i zagwarantowaniu politycznej demokracji. Drugim  ożywienie
ludzkiej przedsiębiorczości, by ludzie mogli sami tworzyć własne struktury
działania rynkowego, dzięki dostępności do informacji. Jest to cel rozwojowy,
warunek demokracji ekonomicznej. Obydwa te cele komunikacja informacji osiÄ…-
ga poprzez likwidacjÄ™ barier. Nie zapewnia jednak przez to pozytywnych reakcji.
Te mogą nastąpić dzięki ludzkiej gotowości do samorządzenia się i umiejętności
twórczego, konstruktywnego działania.
Globalizacja dawnych epok, po której obecna jej forma wiele dziedziczy,
osłabiała te dwie tak pożądane ludzkie cechy. Tworzyła powszechne poczucie
zależności od polityków i specjalistów, ponieważ świat jest zbyt skomplikowany,
by zwykły obywatel mógł ryzykować samodzielne działanie. Komunikacja tworzy
wspólnoty. Te wspólnoty budują się na jedności celów i intencji oraz znajomości
wspólnego kontekstu. Te pierwsze tworzą nowe ideologie, drugie informacja
i wiedza. Świat pozbawiony jednej globalnej ideologii może jednak odtwarzać
ideologie własnych obszarów, grup i kręgów. Taką ideologią może stać się idea
europejska.
Świat może też jednoczyć się we wspólnoty znajomych kontekstów. Dziś
dokonujemy odkrycia tych kontekstualnych treści. Ich obecność nas pozytywnie
zaskakuje.
Biorące udział w tych procesach media podlegają zmianom. Wydaje się, że ich
różnicowanie się zaczyna przeważać nad scalaniem. A to w jakim kierunku będą
ewoluować, zależy od zbyt wielu czynników, by przewidywać ich dalszy rozwój.
Z pewnością dokonujące się ich przeobrażenia są dobrym barometrem przemian
nowej epoki globalizacji. One bowiem stały się jej podstawowym nośnikiem.
The Media and the Phenomena of Contemporary Globalisation
Globalisation is not a uniform process; it contains processes of both diversification and
homogenisation. This is evident in the development of media. The dominant position of
the American film industry on the one hand, and the collapse of great television auditoria
on the other, illustrate this tendency.
52 Jerzy Mikułowski Pomorski
The popular hypothesis of the global village (McLuhan) is sometimes understood as
the linking of the world by means of information that is instrumental for action. Closer
analysis reveals that the contents universally known to world auditoria are primarily of
a fictitious character and are not linked with existing states of readiness to act.
The saturation of media with new information has its limits. Media being by nature
conservative are  at most  advocates of moderate change. Therefore, much new
information never makes it to the mass media, and that which does is subject to a certain
semantic ordering formerly provided by ideology. Contemporary news is stripped of its
ideological message, which bears on its character. The function of news with respect to its
consumers is to prepare them to act rationally.
The growing importance of the use of information in action means that increasingly
its meaning depends not on the content of the message but on its context; it is the context
that determines whether action is taken once the information is revealed.
Proper communication is the maintenance of social links through the exchange of
signals. Communication for communication's sake, in other words autotelic communication
 possible today on a wide scale  presents a challenge to the traditional practices of
communication. This disintegrated activity of reference groups may serve to develop new
forms of communication.