Wykład III
Otoczenie konkurencyjne

istota konkurencji;

analiza konkurencji;

poziomy konkurencji;

wzorce reakcji konkurencji;

podstawowe strategie konkurencyjne.

I

STOTA KONKURENCJI

Konkurencja – ekon. proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić
oferty korzystniejsze od innych ze względu na cenę, jakość, warunki dostawy i in. charakterystyki, wpływające na
decyzję zawarcia transakcji.

Przewaga konkurencyjna – przewaga nad konkurentami uzyskana przez oferowanie konsumentom zwiększonej
wartości w postaci cen niższych od konkurencyjnych czy też dostarczania korzyści dodatkowych uzasadniających
wyższą cenę produktu.

A

NALIZA KONKURENCJI

Analiza konkurencji – proces identyfikacji kluczowych konkurentów, oceny ich zamierzeń, strategii, silnych i
słabych stron oraz modelu reagowania, a także podjęcie decyzji, których konkurentów należy atakować, a których
unikać.

Metody analizy konkurencji:

 mapa grup strategicznych;
 analiza SWOT.

Mapa grup strategicznych pozwala na:

określenie do jakiej grupy strategicznej w sektorze należy rozpatrywana firma;

rozpoznanie konkurentów w danej grupie;

określenie, jakie strategie realizują konkurenci w poszczególnych grupach;

zaobserwowanie, które wymiary strategiczne powodują największe zmiany w intensywności konkurencji

w sektorze;

zaobserwowanie, czy istnieją nisze rynkowe, które nie są w polu zainteresowania żadnej z grup.

SWOT:

S (Strengths) – mocne strony: wszystko to, co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,

W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to, co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,

O (Opportunities) – szanse: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,

T (Threats) – zagrożenia: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany

niekorzystnej.

Przedsiębiorstwo może znaleźć się w czterech następujących sytuacjach:

W–T - zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne firmy. Należy minimalizować te

słabości i zagrożenia, czyli stosować strategię mini-mini.

W–O - okazje zewnętrzne są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się one ze słabościami

przedsiębiorstwa. Stosowana strategia powinna być typu mini-maxi, czyli minimalizować słabości w celu
wykorzystania okazji zewnętrznych.

S–T - atuty wewnętrzne wiążą się z zewnętrznymi zagrożeniami. Powinno się stosować strategię maxi-

mini, czyli maksymalizować wykorzystanie własnych atutów, a minimalizować zagrożenia zewnętrzne.

S–O - przedsiębiorstwo jest w najkorzystniejszej sytuacji; jego atuty w określonych sferach mogą być

wykorzystane, ponieważ otoczenie stwarza tu okazje. Należy więc maksymalizować stopień wykorzystania
tych atutów w sprzyjających warunkach otoczenia, a zatem stosować strategię maxi-maxi.

P

OZIOMY KONKURENCJI

Konkurencja branżowa:

konkurencja w ramach marki:

 oferta zbliżona cenowo;
 oferta zbliżona jakościowo;
 oferta dostępna dla tych samych grup klientów;

konkurencja w ramach gałęzi:

 podobny sposób zaspokajania potrzeb;
 istotne zróżnicowanie jakościowe;
 istotne zróżnicowanie cenowe;
 większa możliwość wyboru przez klientów.

Konkurencja rynkowa:

konkurencja w ramach formy produktu:

 zaspokajanie tej samej potrzeby;
 znaczne zróżnicowanie sposobu zaspokajania potrzeby;
 zróżnicowanie cenowe i jakościowe;

ogólna konkurencja:

 każde przedsiębiorstwo traktowane jako konkurent;
 zaspokajanie różnych potrzeb;
 zbliżony obszar geograficzny;
 walka o „złotówkę” Kowalskiego.

WZORCE REAKCJI KONKURENCJI

konkurent bierny (wstrzemięźliwy):

 nie podejmuje reakcji na działania konkurentów;
 wysokie zaufanie do własnej marki;
 pewność co do lojalności klientów;

konkurent selektywny:

 reaguje na określone działania konkurentów;
 broni własnej przewagi rynkowej;
 reaguje na działania mogące wzmocnić pozycję rynkową;

konkurent „tygrys”:

 zawsze reaguje na działania konkurentów;
 nie boi się ryzyka;
 chce być postrzegany jako najważniejszy gracz na rynku;

konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny):

 reaguje na działania konkurentów w sposób chaotyczny;
 uzależnia działania od posiadanych możliwości;
 nie planuje działań konkurencyjnych – działa ad hoc.

PODSTAWOWE STRATEGIE KONKURENCYJNE

lider rynku:

 największy udział w rynku;
 obrona własnej pozycji rynkowej;
 budowa barier wejścia na rynek;

pretendent rynkowy:

 posiada znaczący udział w rynku;
 atak na pozycję lidera;
 zachowanie obecnego status quo;

naśladowca:

 twórca klonów – Rebook;
 imitator – zachowuje pewne cechy odrębności;
 usprawniacz – adaptuje i usprawnia produkty lidera;

specjalista niszowy:

 specjalizacja na wybranej grupie klientów;
 specjalizacja pionowa;
 specjalizacja według rozmiaru klientów;
 specjalizacja geograficzna.