Wykład V
Badania marketingowe i segmentacja

znaczenie informacji w marketingu;
istota segmentacji;
warunki efektywnej segmentacji;
wybór rynku docelowego;
wyróżnianie;
strategie pozycjonowania.

Z

NACZENIE INFORMACJI W MARKETINGU

Wykorzystanie informacji w marketingu:

podejmowanie decyzji;
minimalizacja ryzyka;
maksymalizacja korzyści;
weryfikacja planów.

Zakres informacji posiadanych przez decydentów:

niewłaściwe i nieaktualne;
niewłaściwe, ale aktualne;
właściwe, ale nieaktualne;
właściwe i aktualne.

System informacji marketingowej – zorganizowana działalność przedsiębiorstwa nakierowana na zbieranie,
porządkowanie, analizowanie oraz przekazywanie potrzebnych i dokładnych informacji w odpowiednim czasie
osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.

Na SIM składa się:

system dokumentacji w firmie - informacje zebrane ze źródeł wewnątrz przedsiębiorstwa w celu oceny

jego działalności marketingowej oraz wykrywania problemów i szans rynkowych;

system wywiadu marketingowego - codzienne informacje o wydarzeniach w otoczeniu

marketingowym, które pomagają menedżerom w przygotowywaniu i korygowaniu planów;

system badań marketingowych;
system wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych.

Badania marketingowe - działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji.
Informacje te są wykorzystywane do:

zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans marketingowych,
wywołania, udoskonalenia i oceny działań marketingowych,
monitorowania efektów tych działań,
coraz lepszego poznania procesów marketingowych.

I

STOTA SEGMENTACJI

Pojęcie segmentacji

Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne (jednorodne) grupy klientów,
które to grupy wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia działań
marketingowych.

Poziomy segmentacji rynku:

marketing segmentacyjny – adaptacja oferty firmy tak, aby była jak najlepiej dostosowana do potrzeb

jednego lub kilku, wybranych, segmentów;

marketing niszowy – dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom pewnej

specyficznej grupie nabywców;

mikromarketing – dopasowanie programów marketingowych do potrzeb i oczekiwań wąsko

zdefiniowanych segmentów rynku, wyodrębnionych przy pomocy kilku kryteriów;

marketing indywidualny – dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i

preferencji klientów indywidualnych;

masowa indywidualizacja – przygotowanie indywidualnie opracowanych produktów i komunikatów na

masową skalę.

Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta

kryteria społeczno-ekonomiczne:

dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania;

kryteria demograficzne:

wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny, narodowość;

kryteria psychograficzne:

styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie.

Procedura segmentacji rynku

Identyfikacja odpowiednich podstaw do przeprowadzenia segmentacji, tzn. dobór właściwych

kryteriów spośród:

kryteria społeczno-ekonomiczne, kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne – rynek

konsumpcyjny;

kryteriów demograficznych, kryteriów geograficznych, kryteriów behawiorstycznych – rynek

B2B.

Określenie homogenicznych grup nabywców

określenie atrakcyjności każdego z rynkowych segmentów;
określenie rynków docelowych;
przyporządkowanie strategii marketingowych do wybranych segmentów;
implementacja działań i monitorowanie.

W

ARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI

mierzalność – istnienie wiarygodnych danych na temat klientów;
opłacalność – istnienie popytu wśród klientów w dłuższej perspektywie;
dostępność – możliwość dotarcia do klientów zarówno fizycznie, jak i ekonomicznie;
homogeniczność – istnienie zestawu cech powodujących duże podobieństwo;
względność – cechy podobieństwa mogą się zmieniać w czasie lub przestrzeni.

W

YBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Modele wyboru rynku docelowego:

koncentracja na jednym segmencie;
specjalizacja selektywna;
specjalizacja w ramach produktu;
specjalizacja rynkowa;
obsługa całego rynku.

W

YRÓŻNIANIE

Wyróżnienie to nie tylko kwestia bycia innym – sukces można osiągnąć tylko wtedy, gdy jest się innym w sposób,
jakiego domagają się klienci.

Typy branż w zależności od liczby możliwych do osiągnięcia przewag konkurencyjnych i wielkości tych przewag:

branża masowa,
branża patowa,
branża rozdrobniona,
branża wyspecjalizowana.

Branża masowa – branża charakteryzująca się nielicznymi szansami uzyskania przewag konkurencyjnych, ale
każda z nich jest duża i przynosi wysokie zyski.
Branża patowa – branża, w której są wytwarzane produkty trudne do wyróżnienia, charakteryzująca się
nielicznymi okazjami do stworzenia przewag konkurencyjnych, a każda z nich jest niewielka.
Branża rozdrobniona – branża charakteryzująca się licznymi szansami stworzenia przewag konkurencyjnych, z
których każda jest niewielka.
Branża wyspecjalizowana – branża charakteryzująca się wieloma możliwościami stworzenia przewag
konkurencyjnych, z których każda jest duża albo bardzo opłacalna.

Firma lub jej oferta rynkowa mogą się wyróżniać:

produktem – przedsiębiorstwo może wyróżniać swój fizyczny produkt; można mówić o dwóch

ekstremalnych sytuacjach rynkowych:

produkty o bardzo standardowym charakterze,
produkty pozwalające na ich silne wyróżnianie;

poziomem obsługi – przedsiębiorstwa osiągają przewagę konkurencyjną dzięki szybkiej, niezawodnej

obsłudze o wysokiej jakości;

personelem – przedsiębiorstwa mogą osiągnąć znaczną przewagę konkurencyjną przez zatrudnianie i

szkolenie lepszych ludzi niż konkurencja;

wizerunkiem – przedsiębiorstwa pracują nad budowaniem wizerunku, który odróżni je od konkurencji.

Wyróżnienie jest warte uwagi, jeżeli spełnia następujące kryteria:

ważność – wyróżnienie zawiera korzyść o dużej wartości dla nabywców docelowych;
szczególność – konkurenci nie oferują danego wyróżnienia bądź firma oferuje wyróżnienie o szczególnym

charakterze;

przewaga – wyróżnienie dostarcza określonej korzyści w większym stopniu niż inne rozwiązania;
komunikatywność – wyróżnienie jest łatwe do zakomunikowania i widoczne dla nabywców;
trwałość – wyróżnienie nie da się łatwo skopiować;
dostępność – nabywcy mogą sobie pozwolić na zakup wyróżnienia;
dochodowość – wyróżnienie jest dla przedsiębiorstwa zyskowne.

S

TRATEGIE POZYCJONOWANIA

Pozycja produktu – sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne
atrybuty; miejsce, jakie zajmuje produkt w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurentów.
Mapy percepcji – narzędzie pozycjonowania produktu ukazujące psychologiczną odległość między produktami i
segmentami rynku.
Unikatowa propozycja sprzedaży – szczególna cecha produktu, którą firma promuje na swoim rynku docelowym
w sposób agresywny i stały. Cecha ta odzwierciedla zwykle jedną z funkcjonalnych zalet oferty: najlepszą jakość,
najlepszą obsługę, najniższą cenę lub najnowocześniejszą technologię.
Emocjonalna propozycja sprzedaży – pozafunkcjonalna cecha produktu wywołująca u klientów unikatowe
skojarzenia.

Przedsiębiorstwa powinny unikać kilku zasadniczych błędów pozycjonowania:

pozycjonowanie niewłaściwe – błąd pozycjonowania prowadzący do nieudanego pozycjonowania firmy,

jej produktu lub marki;

pozycjonowanie ograniczone – błąd pozycjonowania polegający na przekazaniu klientom docelowym

zawężonego obrazu firmy, jej produktu lub marki;

pozycjonowanie mylące – błąd pozycjonowania, w wyniku którego klient ma niewłaściwe wyobrażenie o

firmie, produkcie lub marce;

pozycjonowanie nieprawdopodobne – podawanie stwierdzeń, które pozycjonują markę w sposób mało

prawdopodobny dla nabywców.