Wykład IV
Klient – podmiot działań marketingowych

wartość i satysfakcja klienta;
model zachowania konsumenta na rynku;
rodzaje bodźców;
czynniki wpływające na nabywcę;
proces decyzyjny zakupu;
etapy procesu akceptacji.

W

ARTOŚĆ I SATYSFAKCJA KLIENTA

Wartość postrzegana przez klienta – różnica między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów
związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną.
Całkowita wartość dostarczana klientowi – dostrzegalna wartość pieniężna związana z korzyściami
ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej. Na
całkowitą wartość dostarczaną klientowi składają się: wartość produktu, wartość obsługi, wartość personelu,
wartość wizerunku.
Całkowity koszt klienta – związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie,
używanie i pozbycie się danej oferty handlowej. Na całkowity koszt klienta składają się: koszt pieniężny, koszt
czasu, koszt energii, koszt psychiczny.
Satysfakcja – to odczucie wynikające z porównania działania produktu (lub wyniku jego działania) z
oczekiwaniami.
Oczekiwania klienta – wyobrażenia dotyczące produktu powstałe na podstawie własnych doświadczeń oraz
informacji ze źródeł zewnętrznych. Jeśli oferta nie spełni oczekiwań nastąpi brak satysfakcji, jeśli je spełni –
dostarczy satysfakcji, ale jeśli je przekroczy może zagwarantować zadowolenie.
Łańcuch wartości – zestaw dziewięciu strategicznie ważnych działań, które kreują wartość i koszty w danej firmie:

działania podstawowe: logistyka zaopatrzenia, działania operacyjne, logistyka dostaw, marketing i

sprzedaż, serwis;

działania wspierające: infrastruktura firmy, zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologii,

zaopatrzenie

MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU

Bodźce

„Czarna skrzynka”

Reakcja

marketingowe

niemarketingowe

cechy

charakteryzujące

kupującego

proces decyzyjny

zakupu

decyzja zakupu

produkt

ekonomiczne

kulturowe

rozpoznanie

problemu

wybór produktu

cena

techniczne

społeczne

poszukiwanie

informacji

wybór marki

dystrybucja

polityczne

osobiste

ocena wariantów

wybór dostawcy

promocja

kulturowe

psychologiczne

decyzja zakupu

koordynacja

zakupu

w czasie

postępowanie po

zakupie

wielkość

zakupu

R

ODZAJE BODŹCÓW

bodźce niemarketingowe:

ekonomiczne: wysokość dochodów, płace minimalne, stopa inflacji, kursy walut, itp.;
techniczne: rozwój nowoczesnych technologii (biotechnologie, nanotechnologie), oszczędność

energii, miniaturyzacja

polityczne: dopłaty do rolnictwa, likwidacja ulg, opodatkowanie, itp.;
kulturowe: zmiany upodobań, nowe mody, podtrzymywanie tradycji, itp.;

bodźce marketingowe:

produkt: marka, opakowanie, kształt, zapach, kolorystyka, jakość, itp.
cena: niska, atrakcyjna, prestiżowa;
dystrybucja: łatwość dostępu, niski koszt dotarcia, szeroka oferta, sposób ekspozycji;
promocja: w każdym przypadku.

C

ZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA NABYWCĘ

czynniki kulturowe:

kultura (środowisko): wolność, patriotyzm, odniesienie sukcesu
subkultury: grupy narodowościowe, grupy wyznaniowe, obszary geograficzne
klasy społeczne: grupy w miarę jednorodne ze względu na zawód, dochód, wykształcenie

czynniki społeczne:

grupy odniesienia: pierwotne (nieformalne) i wtórne (formalne)
rodzina: typ rodziny, wyznawane wartości
rola społeczna: dziecka, męża, pracownika, dyrektora

czynniki osobiste:

wiek,
płeć,
zawód,
osobowość,

czynniki psychologiczne:

motywacje: hierarchia potrzeb Masolwa,
postrzeganie (percepcja): selektywna uwaga, selektywne zniekształcania, selelektywne

zapamiętywanie,

przekonania i postawy.

P

ROCES DECYZYJNY ZAKUPU

Etapy procesu decyzyjnego:

rozpoznanie problemu – uświadomienie potrzeby;

źródła potrzeb: brak produktu, uzyskanie informacji, ujawnienie nowych potrzeb, pojawienie

się nowych możliwości finansowych, zmiana oczekiwań wobec produktu

poszukiwanie informacji

zwiększona uwaga
aktywne poszukiwanie informacji

źródła informacji:

osobowe: rodzina, przyjaciele, znajomi, sąsiedzi
komercyjne: reklamy, wystawy, akwizytorzy
publiczne: środki przekazu, organizacje konsumenckie
oparte na doświadczeniu

ocena wariantów (alternatyw):

na podstawie oczekiwanych korzyści
na podstawie podstawowych cech
na podstawie elementów i warunków zakupu

kryteria oceny alternatyw:

związane z kosztem
związane z prezencją
związane z reputacją
związane z wygodą

decyzja o zakupie:

nie kupić
kupić: wybór produktu, wybór marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu

zachowanie po zakupie:

zadowolenie
dysonans pozakupowy

PROCES AKCEPTACJI

Proces akceptacji – proces myślowy, w ciągu którego jednostka przechodzi od otrzymania pierwszej informacji o
innowacji do jej ostatecznego zaakceptowania.
Akceptacja – decyzja, w skutek której jednostka staje się stałym użytkownikiem produktu.

Etapy procesu akceptacji

Świadomość: konsument staje się świadomy istnienia nowego produktu, lecz nie ma o nim informacji.
Zainteresowanie: konsument poszukuje informacji na temat nowego produktu.
Ocenianie: konsument rozważa, czy spróbowanie nowego produktu ma sens.
Próbowanie: konsument wypróbowuje produkt na niewielką skalę, by móc go dokładniej ocenić.
Akceptacja: konsument decyduje się na pełne i regularne użytkowanie produktu.

Cechy produktu wpływające na szybkość akceptacji:

relatywna przewaga: stopień, w jakim innowacja wydaje się przewyższać istniejące produkty.
zgodność: stopień, w jakim innowacja pasuje do wartości i doświadczeń potencjalnych klientów.
złożoność: stopień, w jakim innowacja jest trudna do zrozumienia lub wykorzystania.
podzielność: stopień, w jakim innowacja może zostać wypróbowana na niewielką skalę.
komunikowalność: stopień, w jakim wykorzystanie innowacji można zaobserwować lub zrelacjonować

innym.