Wykład I
Marketing – wprowadzenie

istota współczesnego marketingu;
różne podejścia do marketingu;
orientacje w działalności przedsiębiorstw;
marketing w przedsiębiorstwie.

I

STOTA WSPÓŁCZESNEGO MARKETINGU

Marketing polega na skutecznym rozpoznawaniu potrzeb rynku, następnie tworzeniu właściwej oferty przy
wykorzystaniu podstawowych instrumentów tak, aby zaspokajając potrzeby klienta osiągnąć wspólne korzyści, w
postaci zysku dla przedsiębiorstwa i satysfakcji dla klienta

Marketing w różnych publikacjach może być określany jako:

siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję;
metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania

oferowanych towarów i usług;

metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu;
sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze od producenta do konsumentów;
zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem towarów od producentów do nabywców;
nowa koncepcja polityki i kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowania się do

rynku;

system myślenia przedsiębiorczego uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych,

handlowych i usługowych.

Marketing może być pojmowany jako:

filozofia działania nakierowana na rynek, a zwłaszcza na klienta;
zespół działań zmierzających do poznania i zaspokojenia potrzeb klientów w lepszy sposób niż

konkurencja;

zespół instrumentów służących oddziaływaniu na rynek – marketing-mix, czyli produkt, cena, dystrybucja,

promocja.

Ogólne zasady marketingu:

zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku z którym

wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu stanowi decyzję firmy, która ma wyznaczać kierunki działalności
na wiele kolejnych lat

zasada badania rynku - wiąże się bezpośrednio z zapotrzebowaniem firmy na informacje dotyczące

potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców

zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek - dotyczy ona celowego kształtowania kompozycji

mieszanki marketingowej, na którą składają się takie elementy jak: produkt, cena, dystrybucja i promocja

zasada planowania działań rynkowych - oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji

oraz przemyślenia i zaprojektowania zamierzonych działań, a także oceny ich przewidywalnych skutków

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych - ma na celu sprawdzenie, czy w działaniu

praktycznym zrealizowano to, co zamierzono w planie, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych
niepowodzeń

R

ÓŻNE PODEJŚCIA DO MARKETINGU

;

kryterium trwałości relacji:

marketing transakcyjny
marketing partnerski

kryterium rodzaju oferty:

marketing dóbr konsumpcyjnych
marketing dóbr przemysłowych
marketing usług

inne podejścia:

marketing bezpośredni
marketing sieciowy MLM
marketing on-line
marketing wirusowy
marketing partyzancki
marketing polityczny
marketing instytucjonalny (non-profit)
neuromarketing
marketing terytorialny

O

RIENTACJE W DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW

;

Orientacja produkcyjna

- wyprodukuj dużo i tanio – i tak wszystko sprzedasz!
Założenia:

nadwyżka popytu nad podażą
produkcja masowa
niskie koszty
konkurencja nie jest zagrożeniem
zysk jest wynikiem masowej sprzedaży i niskich kosztów

Orientacja sprzedażowa

- wyprodukuj dużo, tanio i profesjonalnie to sprzedaj!
Założenia:

równoważenie się popytu z podażą
produkcja masowa
średnie koszty
konkurencja zaczyna stanowić zagrożenie
zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży masowych i tanich produktów

Orientacja produktowa

- wyprodukuj towar wysokiej jakości, a wówczas go sprzedasz!
Założenia:

nadwyżka podaży nad popytem
produkcja towarów wysokiej jakości
wysokie koszty
konkurencja stanowi istotne zagrożenie
zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży produktów o wysokiej jakości

Orientacja marketingowa

- wyprodukuj to, czego potrzebuje klient, a wówczas on to kupi!!!
Założenia:

znaczna nadwyżka podaży nad popytem
badanie potrzeb nabywców
analiza rynkowych warunków działania
konkurencja stanowi istotne zagrożenie
segmentacja rynku
zysk jest wynikiem zaspokojenia potrzeb nabywców

M

ARKETING W PRZEDSIĘBIORSTWIE

.

Etapy rozwoju roli marketingu w firmie:

marketing jako funkcja równoważna;
marketing jako funkcja ważniejsza;
marketing jako funkcja najważniejsza;
klient jako funkcja kontrolna;
klient jako funkcja kontrolna, marketing jako funkcja integrująca.

Warunki powodzenia orientacji marketingowej w przedsiębiorstwie:

sprawny system komunikacji wewnętrznej,
formułowanie jasnych przekonywujących przekazów do odbiorców,
kreowanie kultury organizacji z otwartym stylem zarządzania, zaangażowanie i współpraca,
budowanie u pracowników poczucia współodpowiedzialności, przekonania o istotnym udziale każdego

z nich w zaspokajaniu potrzeb nabywcy,

traktowanie marketingu wewnętrznego jako procesu postępowania, a nie jako pojedynczych akcji,
pojmowanie troski o klienta jako podstawy wszelkich działań marketingowych,
przekonanie odbiorców do istoty i celu programu marketingu wewnętrznego.