W. 3-4. Modele komunikowania masowego
Początkowo (w latach 20. i 30.), gdy rodziła się dopiero dyscyplina badań komunikowania masowego powszechne było przekonanie o ogromnej sile oddziaływania środków komunikowania masowego.<M^>4. Pierwsze, amerykańskie studia nad efektami oddziaływania mediów oparte były na popularnej wówczas koncepcji społeczeństwa - teorii „społeczeństwa masowego”.
Społeczeństwo masowe miało się wyłonić wskutek procesów industrializacji, urbanizacji i modernizacji, zachodzących w przemysłowych krajach kapitalistycznych. Miało powstać w wyniku zburzenia starego ładu społecznego przez procesy rewolucji przemysłowej. Jego charakter zaś (to, co w najbardziej istotny sposób różniło je od agrarnego „społeczeństwa tradycyjnego”) określiły następujące przemiany<M^>5:
- wzrost rozwarstwienia z powodu rozwoju procesu podziału pracy; biurokratyzacja ludzkich grup; mieszanie się odrębnych, (różniących się między sobą) populacji i różnicowanie się wzorów konsumpcji.
- erozja mechanizmów nieformalnej kontroli społecznej (w wyniku upadku tradycyjnych norm i wartości), prowadząca do wzrostu przejawów zachowań dewiacyjnych;
- rozwój mechanizmów formalnej społecznej kontroli (postępujący za rozwojem nowego, bezosobowego społeczeństwa);
- narastające konflikty, spowodowane społecznymi różnicami między ludźmi, wyznającymi przeciwstawne wartości i preferującymi odmienne style życia;
- utrudnienie komunikowania bezpośredniego (stanowiącego podstawę solidarności międzyludzkiej) z powodu wzrostu podziałów społecznych, bezosobowości i nieufności, jak również alienacji, zaniku znaczących więzi społecznych i narastającego zjawiska anomii<M^>6.
Społeczeństwo masowe było zatem postrzegane jako populacja miejsko-industrialna, zróżnicowana i podzielona (nie połączona żadnymi więzami). Jako „samotny tłum”, składający się z izolowanych jednostek, funkcjonujących wyłącznie pod wpływem własnych, indywidualnych (psychologicznych) motywów.
Członkowie tego społeczeństwa mieli kierować się bardziej instynktami, sentymentami i emocjami, niż przesłankami racjonalnymi.
Teoria społeczeństwa masowego łączyła się ściśle z dominującą wówczas koncepcją ludzkiej psychiki, wyprowadzoną z psychologii głębi Z. Freuda, A. Adlera, C. Junga, głoszących dominującą (w postępowaniu człowieka) rolę ukrytych w podświadomości popędów, które tylko częściowo (w sposób zniekształcony) odbija świadomość; z koncepcjami Le Bona (psychologii tłumu), z behawioryzmem Johna Watsona, badającego (od 1914 r.) reakcje ludzi (stanowiących ostatni szczebel na filogenetycznej drabinie świata zwierząt) jako odpowiedź na daną podnietę (wg najprostszego schematu: bodziec - reakcja); z nauką Iwana Pawłowa o odruchach warunkowych oraz teorią instynktów Wiliama McDougalla<M^>7, pioniera psychologii społecznej, który twierdził, że tylko pewne prymitywne impulsy lub instynkty pozwalają na wyjaśnienie zachowań osobników ludzkich i zwierzęcych.
Procesy komunikacji wywoływały zainteresowanie przedstawicieli różnych nauk, jak historia, filozofia, ekonomia, nauki polityczne, socjologia, psychologia. Nauką, która okazała się najbardziej użyteczna do zastosowania w badaniach (szerokich perspektyw) zjawisk masowego komunikowania okazała się socjologia.
Studia zorientowane na badanie wpływu nadała szczególny charakter amerykańskim badaniom medialnym, zanim jeszcze pojawiło się zapotrzebowanie na ekspertyzy komercyjne (co nastąpiło w latach 30.).
Pierwsze naukowe badania masowego komunikowania zdawały się potwierdzać podstawowe założenia teorii „wszechmocy mediów”<M^>9). Na przykład, prowadzone na początku lat 30. (od 1933), badania Motion Picture Research Council (badania grupy psychologów i socjologów finansowane przez fundację Payne'a, stąd znane też jako Payne Fund Studies) wykazały głęboki wpływ kina na dzieci. Śledząc przedstawiane wydarzenia, młodzi widzowie „przy okazji” nabywali pewną wiedzę o otaczającym ich świecie, przyswajali pewne wzory postaw społecznych.
Filmy wydawały się zdolne do wywoływania zmian postaw publiczności wobec ludzi „innych kategorii”. Wpływały na upowszechnianie się nowych standardów moralnych. Stymulowały emocje i marzenia młodszej części kinowej publiczności. Wreszcie, nie ulegało wątpliwości, że zewnętrzne przejawy zachowań dzieci były w znacznym stopniu kształtowane przez wzory filmowe. Ich zwyczaje, strój, sposób wysławiania się i wzory wzajemnych związków, były często „przenoszone” wprost ze „srebrego ekranu”<M^>10. Dla wielu badaczy tego rodzaju konkluzje były wystarczającym dowodem potęgi wpływu kina i możliwości kształtowania przez nie dowolnych (w tym, przede wszystkim, dewiacyjnych) zachowań<M^>11.
W latach trzydziestych nastąpił w USA szybki rozwój radia, które w krótkim czasie stało się tam powszechnym medium domowym. Oczywiście i temu środkowi przekazu przypisywano zdolność silnego oddziaływania. Radio stało się szybko przedmiotem zainteresowania (i narzędziem oddziaływania) świata reklamy oraz polityki (docenianym i wykorzystywanym m. in. przez prezydenta Roosevelta).
W październiku 1938 r. doszło do najbardziej spektakularnego wydarzenia w historii masowego komunikowania: pojedyncza audycja mało popularnego programu (Mercury Theatre on the Air) wywołała panikę, której uległo ponad milion Amerykanów. Efekt odbioru przedstawionej wówczas „Wojny światów”, swobodnej adaptacji powieści H.G. Wellsa (utrzymanej w „realistycznej” konwencji wiadomości radiowych) do dziś służy za przykład możliwości oddziaływania mediów. W latach 30. wydarzenie to wzmacniało przekonanie, że środki przekazu mogą być potężnym narzędziem manipulacji. Wydawało się wspierać teorię „wszechmocy mediów”. I tak też było interpretowane, mimo że głębsza analiza wywołanego wówczas zjawiska paniki musiała nasuwać inne wnioski.
Badanie nad mechanizmami paniki, wywołanej przez Mercury Theatre, przeprowadziło Biuro Badań nad Radiem (The Office of Radio Research) uniwersytetu w Princeton (finansowane przez Fundację Rockefellera) . Wykazało ono pewne fakty, podważające dotychczasowe wyobrażenia na temat mechanizmów oddziaływania mediów. Stwierdzono np., że odbiorcami audycji było ok. sześciu milionów słuchaczy. Ok. 1,7 miliona słuchaczy uważało, że odbierają wiadomości radiowe, a 1,2 mln osób w jakiś sposób - emocjonalnie - na te „wiadomości” zareagowało.
Badanie „nad paniką” było więc wyzwaniem dla teorii „wszechmocy mediów” m. in. dlatego, że wykazało zróżnicowany, „selektywny” wpływ mediów na ich odbiorców, zależny od ich indywidualnych (psychologicznych) predyspozycji i różnic społecznych. Wykazało również szereg innych uzależnień, jakim podlega proces odbioru i oddziaływania przekazów medialnych, jak np. mechanizmy odbioru, uwagi (ulegali panice ci słuchacze, którzy nie słyszeli powtarzanych kilkakrotnie komunikatów, informujących, że nadawany program jest fikcją literacką), czy kontekst historyczny (w tym przypadku: recesja w USA, kryzys monachijski itd.)<M^>12.
Powyższe fakty przeszły jednak bez echa. Pomijano również fakt, że (przynajmniej wg późniejszych zapewnień autorów audycji: Orsona Wellesa i Howarda Kocha) osiągnięty efekt paniki wcale nie był zamierzony. Pozostało tylko wspomnienie konsekwencji audycji i przekonanie, że radio jest medium o potężnej sile, mogącym służyć złym, manipulatorskim celom.
Opinia o wszechmocy mediów była w owym okresie bardzo silnie zakorzeniona. Była nie tylko efektem teorii naukowych, ale, przede wszystkim, wynikiem doświadczeń praktycznych; sukcesów działań propagandowych w okresie I wojny światowej i (później) sukcesów w dziedzinie reklamy (mody, rozrywki), obyczajów itd. Dostrzegano również wagę, jaką do działań propagandowych przykładały faszyzm i komunizm, systemy, które uruchomiły potężne machiny propagandowe. Wiele wysiłku badawczego poświęcono więc badaniom nad propagandą<M^>13.
Wynikiem takiego rozumienia natury społeczeństwa masowego oraz ludzkiej psychiki była teoria skutków oddziaływania środków masowej komunikacji, traktująca media jako potężny instrument bezpośredniego i jednolitego wpływu. Podstawowe mechanizmy procesu oddziaływania mediów można - wg jej założeń - scharakteryzować następująco:
- media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy;
- przekazy te są bodźcami oddziałującymi silnie na ludzkie emocje i sentymenty;
- bodźce te powodują reakcje jednostek (wzajemnie podobne), wywołujące zmiany myślenia i działania, podobne do tych zmian, jakie zachodzą u innych osób;
- ponieważ na jednostki nie wpływają inne osoby (z powodu braku mechanizmów silnej społecznej kontroli, takich, jak podzielane wspólnie obyczaje lub tradycje) efekty oddziaływania masowego są potężne, jednakowe i bezpośrednie<M^>8.
Na takich podstawowych założeniach zostały oparte pierwsze teorie i modele nauki o komunikowaniu masowym.
Co to są modele i jakie pełnią funkcje:
{Zob. Piotr. Sztompka, O pojęciu modelu w socjologii, "Studia Socjologiczne", 1969, nr 1/26, s. 37}
(J. MP; 1980, s. 63)
Model - schemat pojęciowy służy nauce jako układ elementów, które winny być poznane w procesie empirycznego badania. Cechą modeli jest również interpretacja zależności elementów, która ma wyjaśnić istotę procesu poddawanego poznaniu. Dlatego też niektórzy autorzy nazywają czasem model teorią. (Modele mogą być mechaniczne, graficzne, matematyczne i słowne.) Modele masowego komunikowania to słowne lub graficzne przedstawienia, obrazujące proces komunikowania w schematycznej, uproszczonej formie.
Modele mogą być (D.Barlund 1968: 18):
strukturalne - wskazujące jedynie elementy procesu;
dynamiczne - obrazujące przebieg procesu;
funkcjonalne- ukazujące relacje między elementami;
operacjonalne - pozwalające przewidywać lub projektować przebieg procesu.
Opracowane i prezentowane w literaturze prasoznawczej modele komunikowania to często dość ograniczone schematy, oparte na założeniach redukujących procesy społeczne do kilku schematycznych przebiegów. Trudno je więc traktować jako wyczerpujące analogie opisywanych zjawisk a tym bardziej (jak może chcieliby przynajmniej niektórzy ich autorzy) uzasadnione i jedynie prawdziwe obrazy zachodzących zależności.
Spośród wielu modeli mających ukazać procesy masowego komunikowania wiele propozycji jest ze sobą sprzecznych; pozostałe mogą stanowić nie wyłączne, ale komplementarne propozycje do istniejących koncepcji na temat procesu komunikowania.
s. 64
Rozwój teorii masowego komunikowania był procesem następstw modeli, i ew. łączenia wcześniej zaproponowanych modeli w nowe konfiguracje. W efekcie konstruowano (odkrywano) coraz bardziej złożony obraz badanych zjawisk.
Model sukcesu propagandowego -
to ujęcie najstarsze, które przez parę dziesięcioleci stanowiło klasyczny i jedyny sposób ujmowania procesu komunikowania masowego. Występowało (i występuje) ono pod różnymi nazwami. Najczęściej mówiło się o nim jako o "modelu podskórnej strzykawki" (hypodermic syringe model), "teorii podskórnej igły" (hypodermic needle theory). Wilbur Schramm nazywał go "teorią pocisku" (bullet theory). Nazywano go również "modelem pasa transmisyjnego" (transmissional belt model).
Model ten był wyrazem mechanistycznej teorii bodziec - reakcja, opartej na teorii instynktów, psychologii tłumu, teorii społeczeństwa masowego i krytycznych rozważaniach nad kulturą masową. W najprostszej postaci model sukcesu propagandowego opierał się na założeniu, że odbiorca jest bierny, ale wyposażony w szereg ukrytych cech, dających się modyfikować przez działania zewnętrzne, np. działania nadawców. Nadawcy, posługując się środkami masowego komunikowania, przekazują treści zdolne do wywoływania pożądanych reakcji. Zakładano, że gotowości odbiorcy do reagowania w sposób zuniformizowany oraz dostępność środków przekazu są wartościami stałymi; zmienia się jedynie intencja nadawcy oraz treść i forma przekazów - stąd oczywistym postulatem było skupienie uwagi na samym przekazie; zaś właściwa typologia nadawanych treści i znajomość ich struktury w mediach miała pozwalać (w sposób wystarczający) na określanie reakcji i odczuć odbiorców.
Te założenia zostały później poddane bardzo ostrej krytyce, ale ....
ten prymitywnie sformułowany model dominował w badaniach aż do początku lat pięćdziesiątych XX w.
Oficjalnie w tych, ani też wcześniejszych latach nie był jednak formułowany (trudno przypisać jego autorstwo jakiejś konkretnej osobie) - dlatego też nazywa się go niekiedy modelem ukrytym (hidden model).
Za pierwszy, choć nieco szerszy (bo dostrzegający w procesie komunikowania więcej podmiotów niż nadawca, treść i odbiorca), sposób "oficjalnego" sformułowania tego modelu autorzy amerykańscy uważają dopiero słynną formułę Harolda D. Lasswella z roku 1948 (sformułowaną w artykule The Structure and Function of Communication in Society):
(slajd)
Kto mówi? Co mówi? Za pomocą jakiego środka przekazu? Komu? Z jakim skutkiem?
Wyznaczyła ona pięć działów badań komunikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartości, (3) analizę odbiorców, (4) analizę środków komunikowania i (5) analizę efektów<M^>23.
Lasswell przedstawił akt komunikowania masowego wg prostego, linearnego, jednokierunkowego modelu: nadawca -> treść -> kanał -> odbiorcy -> efekt. Obrazował więc proces komunikowania masowego w sposób bardzo uproszczony, stanowiący jednak dogodną podstawę teoretyczną do badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania (odpowiedzi na pytanie: co środki komunikowania robią z ludźmi?).
Model wszechmocy propagandy (Tchakhotina; 1939)
Na podstawie osobistego doświadczenia działania propagandy hitlerowskiej Serge Tchakhotaine przedstawił psychologiczny model oddziaływania masowej propagandy. Według niego propaganda hitlerowska działała na tej samej zasadzie, co wywoływanie odruchów warunkowych w eksperymentach Pawłowa. Technika oddziaływania polega na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) określonych treści ideologicznych z popędami wewnętrznymi człowieka. Sztuka propagandy (wg niego) to po prostu umiejętność wykorzystywania naturalnych popędów do sterowania ludźmi. Zgodnie z psychologią swoich czasów (opartą na teoriach Freuda, Le Bona, McDougala czy Watsona) Tchakhotaine wyróżniał cztery główne rodzaje popędów (instynktów): agresywny, seksualny, opiekuńczy i pokarmowy. Człowiek był dla niego istotą kierującą się bardziej kategoriami uczucia i instynktu niż rozumu. Dostrzegał więc przemożny wpływ treści propagandowych, a moc propagandy tłumaczył przez uporczywość w powtarzaniu szerzonych haseł. Jego model należy więc do kategorii modeli bodźca - reakcji lub (jak sie przyjęło w literaturze anglosaskiej - modelu "zastrzyku" lub "pocisku".
Model teorii informacji (model przekazu sygnałów)
W roku 1948 Claud E. Shannon opublikował artykuł The Mathemathical Theory of
Communication; rok później Warren Weaver opublikował Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communication. Teksty te wywarły znaczny oddźwięk wśród badaczy masowego komunikowania. Jednym z pierwszych autorów, którzy podjęli próbę rozważań nad wykorzystaniem proponowanych tam koncepcji do badań nad komunikowaniem masowym był Wilbur Schramm.
Model teorii informacji nie odkrywał nowych mechanizmów współdziałania nadawcy-odbiorcy, jednak zwracał uwagę na pewne elementy konieczne do skutecznego przebiegu komunikacji. Model ten był wzorowany na przebiegu rozmowy telefonicznej. Można go podzielić na 5 części:
źródło informacji, którego produktem jest przekaz lub wiele przekazów;
nadajnik, który obsługuje przekaz w celu wytworzenia sygnałów odpowiednich do transmisji określonymi kanałami;
kanał użyty do przekazania sygnału od nadajnika do odbiornika;
odbiornik, odtwarzający z odebranego sygnału treści przekazu;
przeznaczenie - osoba, dla której przeznaczony jest przekaz.
Inny autor N. Wiener (Cybernetics; NY, 1948) rozszerzył ten schemat przez dodanie
wymiary sprzężenia zwrotnego, czyli pojęcia oznaczającego, że odbiorca może odpowiedzieć nadawcy przekazem komunikacyjnym, reagując na otrzymany wcześniej przekaz.
Na schematach przedstawiających ten model rysuje się prezentuje się nadawcę, który dokonuje zakodowania pewnych treści - przesyła je za pomocą pewnego kanału do odbiornika, w którym dokonuje się odkodowania (rozszyfrowania) treści tak aby trafiały one do odbiorcy.
Model ten zatem, nie odbiegając zbytnio od obowiązującej, współczesnej mu formuły Lasswella, wprowadza dwa nowe elementy: zakodowanie i odkodowanie, które w masowym komunikowaniu mogą przybierać swoistą postać.
Schannon i Weaver wymienili (w The mathematical Theory of Mass Communication; Urbana, 1949 s. 111) wiele warunków, towarzyszących zjawisku przekazu informacji , a które (jak podkreślał z kolei Schramm) dla masowego komunikowania mają szczególne znacznie.
Schannon wskazywał, że komunikowanie przebiega w systemach zespolonych (coupled
systems). Twierdził, że im bardziej odległe i zróżnicowane są owe systemy (poszczególne elementy aktu komunikacji) tym trudniejszy jest przepływ informacji. Chodzi tu o podkreślenie funkcji poszczególnych elementów (systemów) dokonujących wyboru otrzymywanych informacji i przekształcających je w celu dalszego przekazu. Tak zwana funkcja gatekeeper (odźwiernego) polega na tym, że dokonuje on określonej selekcji informacji. Im więcej systemów jest połączonych, jak np. systemy: świadek - reporter - agencja - redakcja - gazeta - odbiorca, tym więcej przeformułowań informacji możemy oczekiwać. Wskazywał również na możliwość istnienia różnych zakłóceń zniekształcających przesyłane komunikaty oraz na ograniczoną pojemność kanału i audytorium.
Weaver zwracał uwagę, że komunikowanie tworzy trzy rodzaje problemów: techniczny, który ma wykazywać jak dokładnie można przekazywać symbole komunikowania; semantyczny: w jakim stopniu precyzyjnie przekazywane symbole przenoszą pożądane znaczenia; efektywności: jak dalece skutecznie podane znaczenia wpływają na postępowanie odbiorcy w pożądany sposób.
Model teorii informacji był inną i bogatszą wersją schematu zaproponowanego w schemacie formuły Lasswella. Również w nim stroną czynną w procesie komunikowania pozostaje wyłącznie nadawca. Choć w matematycznej teorii informacji mówi się o sprzężeniu zwrotnym, w nauce o komunikowaniu masowym jednak wówczas ignorowano ten rodzaj związku między nadawcą a odbiorcą. Odbiorca i tu pozostał raczej biernym przedmiotem działania.
Z tej teorii wynikały jednak pewne nowe problemy (związane z rolą odbiorcy): np. że odbiorca ma swoją "pojemność odbiorczą", której nie można przekroczyć, bo wówczas przekazy nie będą do niego docierać oraz że dla skutecznego komunikowania konieczne jest rozwiązanie problemów semantycznych między nadawcą a odbiorcą.
Model wspólnoty doświadczeń (Schramm, 1954)
Jednym z czołowych propagatorów modelu Shannona był Wilbur Schramm., który
pokusił się też o adaptację tego modelu dla studiów nad komunikowaniem. Zachowując zasadniczo strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził pojęcie "wspólnoty doświadczeń" (shared experience), cszyli postaw, idei i symboli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność komunikowania.
Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu: 1) kodowanie, czyli przekładanie myśli na jawny komunikat; 2) interpretację, czyli określenie użytego kodu; oraz 3) dekodowanie, czyli odczytywanie myśli zawartej w komunikacie. Istotny w tym modelu jest również zakres kompetencji nadawcy i odbiorcy (kodującego i dekodującego).
***************
Kiedy zdano sobie sprawę, że przyczyn pozytywnych lub negatywnych reakcji na treść przekazu poszukiwać trzeba nie tylko w owym przekazie, lecz również w mechanizmach rządzących reakcjami odbiorców tego przekazu, model sukcesu propagandowego musiał zostać zarzucony. Próby wyjaśniania od czego zależą postawy i przekonania odbiorcy podjęto z kilku pozycji teoretycznych, przy czym najwcześniej i najpełniej rozwinięte były propozycje psychologów i psychologów społecznych. W ramach badań psychologów można mówić o kilku modelach, których podstawowe założenia prowadzą w dwóch kierunkach, z których w pierwszym: indywidualistycznym podkreślano wagę procesów jednostkowych dla uzyskiwania akceptacji treści przekazu; w drugim: grupowym podkreślano rolę małych grup i procesów konformizmu dla wszystkich reakcji.
Model konformizmu wobec grupy
Schemat ten przedstawia podejście psychologii społecznej, stosowane przez Kurta Lewina
jego uczniów.
Koncepcja grup pierwotnych była stosowana już na początku wieku przez psychologów społecznych (jak Charles Horton Cooley), interesujących się problematyką procesów socjalizacji. Również w latach późniejszych kontynuowano studia nad wpływem podstawowych związków społecznych na zachowania jednostek. Najbardziej znane z tych badań zostały (w latach 40.) przeprowadzone przez Kurta Lewina (autora prac A Dynamic Theory of Personality - 1945 oraz Principles of Topological Psychology 1946, twórca centrum badań nad dynamiką grupowa Massachussets Institute of Technology - 1945; ur. w Wiedniu, podobnie jak Lazarsfeld),
Z koncepcji grup pierwotnych wywodziła się teoria dynamiki grupowej i konformizmu wobec grupy. Zdaniem jej przedstawicieli (jak Darwina Cartwrighta) to ona miał być kluczem do rozumienia efektów komunikowania masowego.
Stwierdzano w niej, że zachowanie, postawy, przekonania i hierarchia wartości jednostki są głęboko zakorzenione w grupach, do których dana jednostka należy. Zalecano rozpatrywanie grup w trzech aspektach: narzędzia zmiany, celu zmiany i czynnika zmiany. Podstawowy mechanizm funkcjonowania grupy w tym rozumieniu miał się opierać na tendencjach jednostek do zachowań konformistycznych wobec norm i celów grupowych.
W modelu konformizmu wobec grupy zakłada się, że komunikowanie skutecznie powoduje zmiany, jeżeli zmiany te są zgodne z normami grup podstawowych lub gdy manipulator z zewnątrz potrafi te normy poznać i umiejętnie wykorzystać.
Kurt Lewin zajmował się również procesem powstawania obrazu „społecznej rzeczywistości” w ramach grup. Wykazały one m. in., że „rzeczywistość” nie jest absolutem. Postrzeganie rzeczywistości przez jednostkę (np. czy Ziemia jest płaska, czy okrągła) jest w dużym stopniu zdeterminowane przez obraz rzeczywistości ukształtowany przez grupę, do której ta jednostka należy. Rozwój znaczeń słów i określeń (etykietek) jest procesem społecznym. Niewielu ludzi może mieć bezpośrednią styczność ze wszystkimi aspektami rzeczywistości, na które istnieją „etykietki” (np. „śmierć na krześle elektrycznym”); dlatego społeczeństwo buduje kolektywny obraz rzeczywistości, podzielany przez wszystkich i używany do wprowadzania znaczeń dla tych „etykietek”<M^>28. Podczas doświadczeń prowadzonych przez Lewina ukształtowała się też koncepcja „odźwiernego” (gatekeeper) lub kontrolera przepływu informacji - koncepcja roli pełnionej przez nieformalnych „przywódców opinii”. (Matellard, 2001: 49)
Kurt Lewin nie odnosił tych idei bezpośrednio do problematyki środków komunikowania masowego (tylko do komunikowania w grupach pierwotnych). Została ona wprowadzona do dziedziny badań nad komunikowaniem przez Elihu Katza i Paula Lazarsfelda w ich słynnym dziele Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, opublikowanej w 1955 roku.
Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii
(Paul Lazarsfel, Elihu Katz; 1955, Personal Influence)
Model ten wywodzi się z pierwszych propozycji analiz na podstawie badań
socjologicznych. Rozwinięto go głównie podczas badań audytoryjnych prowadzonych przez Paula Lazarsfelda i jego współpracowników (Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet), w latach 40. minionego wieku (m.in. nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych), których wyniki opublikowano w znanej pracy The People's Choice (1944)
Badania Lazarsfelda wykazały, że media użyte w czasie kampanii prezydenckiej - gazety, czasopisma oraz radio - miały ograniczony wpływ na wyborców. (Badania podjęto na próbie 600 wyborców w Erie County w stanie Ohio. )
Pomimo ogromnych wysiłków propagandowych, tylko garstka ludzi (badanych) została przekonana do zmiany przekonań, do „przejścia” z jednej partii do drugiej, od jednego kandydata do drugiego. Efekty wpływu mediów przejawiały się zaś głównie w formie aktywizacji wyborców i wzmacnianiu ich (już wcześniej występujących) przekonań.
Wspomniane badania wykazały też, że efekty oddziaływania mediów są uzależnione od społeczno-demograficznych cech ich odbiorców (są zróżnicowane) oraz że znacznie większy - niż media - wpływ na zmianę postaw i opinii ludzi mają kanały nieformalne (interpersonalne): „idee płyną z radia i prasy do przywódców opinii a od nich dopiero do mniej aktywnej części społeczeństwa”<M^>14.
Badania nad wyborami prezydenckimi prowadzone przez P. Lazarsfelda dostarczyły zatem materiałów do wysunięcia hipotezy o dwustopniowym przepływie informacji i opinii, najszerzej wyłożonej w pracy Personal Influence (w roku 1955), której autorzy Paul Lazarsfeld i Elihu Katz wskazywali na rolę bardziej aktywnych odbiorców jako przywódców opinii publicznej i selekcjonerów informacji.
Opracowanie Katza i Lazarsfelda było analizą badań (prowadzonych dziesięć lat wcześniej) nad decyzjami wyborczymi, nad zachowaniem konsumentów mody i działalności rozrywkowej, a zwłaszcza wyborami filmów. Badając proces podejmowania indywidualnych decyzji na próbce 800 kobiet z Decatur w stanie Illinois (mieście liczącym 60 tys. mieszkańców) określili m.in. (podobnie jak w pracy Peoples Choice) istotę „grup pierwotnych”, rolę „dwustopniowego przepływu informacji” i zagadnienia „przywództwa opinii”
Katz i Lazarsfeld przedstawili teorię Lewina dla zilustrowania roli małych grup w kształtowaniu zachowań jednostek. Stwierdzili ważną rolę tych grup w kształtowaniu „znaczeń”, szczególnie w sytuacjach wieloznacznych i gdy jednostka nie posiada własnych wzorów interpretacyjnych. Na przykład: w okresie kampanii prezydenckiej, gdy media dostarczają przemieszane i często sprzeczne fakty i opinie o kandydatach (z których jednostka musi wybierać), wtedy może zwrócić się do członków „grupy pierwotnej” i otrzymać interpretację, która staje się „rzeczywistością”.
Katz i Lazarsfeld poruszają we wspomnianej pracy wiele innych aspektów oddziaływania małych grup (ścisłych interpersonalnych więzów), jak np. zjawisko wspólnoty podzielanych wartości i - wynikający z niego - problem konformizmu grupowego. Podstawową jednak kwestią, od której zależą w znacznym stopniu efekty oddziaływania mediów, jest ich zdaniem zjawisko przywództwa opinii (idea, która rozwija - przedstawiony wcześniej, w pracy The People's Choice, oraz problem dwustopniowego przepływu informacji). Występuje ono wtedy, gdy ludzie potrzebujący rady lub interpretacji pewnych faktów zwracają się do innych (usytuowanych na podobnym poziomie społecznym), których znają, cenią (przypisują wiedzę w danej dziedzinie) i którym ufają - do przywódców opinii.
W sytuacji komunikacyjnej przywódcy opinii kształtują sposób interpretowania przekazywanych treści, a w konsekwencji wzmacniają lub osłabiają oddziaływanie mediów na swych naśladowców.
Wyniki najważniejszych badań empirycznych nie potwierdzały więc podstawowych założeń teorii „wszechmocy mediów”. Wykazały, że ludzie są raczej aktywnymi, a nie pasywnymi odbiorcami informacji. Społeczeństwo zaś nie jest zuniformizowanym zbiorem podobnych jednostek, lecz składa się z ludzi psychologicznie różniących się. Spostrzeżenia te doprowadziły do wykrystalizowania się nowej teorii efektów oddziaływania mediów, którą przyjęto nazywać (za DeFleurem) teorią (teoriami) „selektywnego wpływu”. Powstało kilka jej wariantów, różniących się sposobami interpretacji przyczyn „wybiórczego” oddziaływania mediów. Jedna z nich to teoria psychologiczna, którą można nazwać teorią „selektywnego wpływu, wynikającego z różnic indywidualnych”. Podstawowe założenia tej koncepcji DeFleur streszcza w sposób następujący:
- przekazy medialne są przez członków społeczeństwa masowego odbierane i interpretowane w sposób selektywny;
- przyczyną tej selektywności jest różnorodność sposobów (zwyczajów) percepcji;
- różnorodność sposobów odbioru wynika zaś z tego, że każda jednostka charakteryzuje się unikatowym systemem wierzeń, postaw, wartości, potrzeb i sposobów doświadczania nagród, które z kolei są kształtowane w procesie uczenia się;
- ponieważ odbiór przekazów medialnych jest selektywny, więc też interpretacje oraz reakcje na te przekazy są odmienne i rożnorodne;
- dlatego też, efekty oddziaływania mediów nie są jednakowe, bezpośrednie, ani też silne; ich wpływ jest „selektywny” i ograniczony przez indywidualne, psychiczne cechy członków publiczności.
Model uczenia
Najbardziej prominentnym przedstawicielem tego kierunku był Carl Hovland, który
starając się wyjaśnić źródła skutecznego oddziaływania masowego komunikowania wskazywał na ich dwa rodzaje: twierdził np. że - po pierwsze - skuteczne oddziaływanie jest funkcją pewnych cech, które posiada jednostka, takich jak opinie, postawy, nawyki oraz selektywne nastawienie wobec środków masowego komunikowania; po drugie - nie tylko sama jednostka jest twórcą owych dyspozycji do odbioru. Wynika ona również z działania nadawcy, który umiejętnie postępując, instruuje odbiorcę i uczy go zarówno obcowania z przekazem, jak i pewnych reakcji.
Zakładano, że ludzkie postawy i opinie są dosyć trwałe, tzn., że konkretna postawa lub opinia może trwać dotąd, dopóki jednostka nie nabędzie (nie nauczy się) nowego doświadczenia. Nadawca, operują całym zespołem subtelnie zróżnicowanych nagród i kar, może powodować wygaśnięcie dawnych opinii. Dokonuje się to poprzez procesy generalizacji (tj. określone reakcje na podobne bodźce), dyskryminacji (umiejętność wyboru tych reakcji - które są nagradzane - poprzez uczenie), wzmocnienie reakcji poprzez stosowanie nagród i kar oraz powtarzanie apeli o manifestowanie wyuczonych reakcji, które są zgodne z intencją nadawcy.
Ważnymi zmiennymi, wpływającymi na proces uczenia się miały być takie czynniki, jak: uwaga (gdyż niezauważony przekaz nie może być - oczywiście - perswazyjnie skuteczny), zrozumienie (przekazy nie mogą być zatem zbyt trudne, złożone) i akceptacja, zależna od oferowanych zachęt. U podstaw tej teorii leżało też założenie, że postawy ulegają zmianie jedynie wtedy, gdy zachęty (motywacje) do nowych reakcji są silniejsze niż motywacje do pozostawania przy starych.
Model uczenia w masowym komunikowaniu (podobnie jak wcześniejsze) oparty jest na mechanizmie bodziec - reakcja i obejmuje:
(slajd)
1. nadawcę, czyli twórcę bodźca, oraz jego cechy (stopień zdolności wzbudzania zaufania, postrzegana czystość intencji itp.) ;
2. treść przekazu czyli bodziec, składający się zespołu apeli motywacyjnych zdolnych wywołać stany emocjonalne, dostarczających silnych podniet dla zaakceptowania nowych opinii lub odrzucenia starych; właściwej organizacji argumentów perswazyjnych, koniecznych do uzyskania zgody na nową opinię i odrzucenie dawnej
3. predyspozycje audytorium, czyli cechy przedmiotu działania, które z kolei można
analizować jako: motywy do grupowego konformizmu, zależnego od stopnia związku z normami określonych grup; czynniki osobowościowe jednostek, takie jak skłonność do reagowania na nowe bodźce bądź (przeciwnie) uprzedzenia wobec nowości
reakcja publiczności - porównanie własnej opinii z zalecaną (przy założeniu, że
publiczność zwróciła uwagę na przekaz oraz go zrozumiała);
5. Zmiana postaw i wyrażanie nowych opinii (pod warunkiem, że motywacje nagrody do zmian reakcji są silniejsze, niż zachęty do pozostawania przy nich)
Model kategorii społecznych
Socjologicznymi odmianami teorii „selektywnego (zróżnicowanego) wpływu” były podobne teorie, oparte jednak nie na zjawisku różnic indywidualnych, lecz na koncepcji kategorii społecznych. Model kategorii społecznych wywodzi się z pierwszych propozycji analiz na podstawie badań socjologicznych zwłaszcza wspomnianych badań audytoryjnych prowadzonych przez Paula Lazarsfelda, przedstawionych w pracy The People's Choice (1944).
Głosił on, że ludzie zajmujący różne pozycje w strukturze społecznej działają w sposób zróżnicowany (i dotyczy to też ich zachowań komunikacyjnych). Jednak zachowania (reakcje) jednostek w ramach poszczególnych kategorii społecznych są podobne. Podstawą zróżnicowania efektów oddziaływania mediów jest zatem umiejscowienie jednostki w strukturze społecznej (określanej przez takie główne cechy - wyznaczające poszczególne kategorie - jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód i dochody). Wzory zachowań wobec przekazów medialnych można określić na podstawie cech określających różne kategorie społeczne (i są one w ramach każdej z nich dość jednorodne)<M^>17.
Badania oparte na tym modelu miały (i mają) szerokie zastosowanie w analizach zachowań rynkowych oraz w badaniach nad audytoriami poszczególnych środków masowego komunikowania (by np. dostarczyć reklamującym się instytucjom na informacji na temat do kogo docierają lub mogą dotrzeć ich reklamy). Podejście to nazywane jest więc też podejściem badań rynkowych.
To podejście oczywiście również (jak poprzednie) miało swoich krytyków, którzy wskazywali m.in. że: - owe cechy audytoriów jedynie bardzo pobieżnie określają oczekiwane reakcje odbiorców; oraz, że - badania na nim oparte nie stanowiły podstawy pełniejszego poznania społecznych mechanizmów odbioru środków masowych. Reprezentowały prosty schemat teoretyczny reakcji na określany bodziec, podając tylko dodatkowo czynniki współwarunkujące reakcje, którymi miały być zwyczajowe cechy towarzyszące poszczególnym kategoriom społecznym.
Istotny wpływ na rozwój teorii efektów oddziaływania mediów wywarło „odkrycie”, że publiczności mediów nie stanowią izolowane jednostki (ew. zgrupowane w pewnych kategoriach społecznych), lecz osoby powiązane licznymi więzami społecznymi: rodzinnymi, koleżeńskimi, czy wynikającymi z przynależności do różnych organizacji społecznych (klubów, stowarzyszeń) i partii politycznych; wynikające zaś z tych powiązań różnorodne społeczne wpływy mają ważne znaczenie dla sposobu, w jaki jednostka odbiera przekazy medialne.
Efekt zróżnicowanego odbioru (i ew. reakcji) nie wynika zatem tylko z psychologicznych lub społecznych różnic między odbiorcami. Jednostki charakteryzuje także różny stopień zainteresowania, aktywności w odbiorze mediów, a dzięki istnieniu sieci społecznych powiązań możliwy jest wpływ bardziej aktywnych odbiorców na mniej aktywnych.
Podstawowe tezy tej koncepcji (którą DeFleur nazywa teorią „wpływu selektywnego wskutek różnych relacji społecznych”) można streścić w sposób następujący:
(slajd)
- przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez członków społeczeństwa masowego w sposób selektywny;
- podstawowym źródłem selektywności wpływu jest występowanie różnych społecznych wpływów na jednostki, ze strony tych, z którymi łączą je znaczące więzy;
- takie oddziaływania występują wtedy, gdy decyzje jednostek (dotyczące zachowań wobec masowego komunikowania) są modyfikowane przez rodzinę, przyjaciół itp.;
- wzory odbioru (i reakcji) przekazów medialnych są odbiciem sieci znaczących powiązań społecznych każdej jednostki;
- dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednolite, silne, ani też bezpośrednie; są w znacznym stopniu ograniczane i kształtowane przez charakter społecznych interakcji jednostek.
Model socjologiczny (Rileyowie, 1959)
Tego typu teorie reprezentuje m.in. socjologiczny model Jamesa i Matyldy Rileyów. Na tę koncepcję wpłynęły m.in. badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych. Eksperymenty te wykazywały wpływ małych grup społecznych na postawy jednostek oraz tzw. grup odniesienia (z którymi jednostka się identyfikuje, bez względu na to czy do nich należy, czy do nich inspiruje lub tylko je podziwia). Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w czasie II wojny światowej dostarczyły również informacji o znaczeniu przynależności do szerszych grup społecznych (jak armia) dla przyswajania lub odrzucania treści propagandowych.
Doprowadziło to J. i M. Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnili odpowiednie zmienne socjologiczne.
Istotą ich modelu jest zwrócenie uwagi na rolę środowiska społecznego (rodziny, grupy koleżeńskiej) w procesach przekazywania i akceptacji informacji i opinii oraz utrzymywaniu systemu wartości. Człowiek należy do różnych grup społecznych (większych i mniejszych), które stawiają go wobec różnych wymagań (kierując się różnymi wartościami). Te kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla społecznego wpływu mediów. Media jednak mogą niektóre z tych wpływów marginalizować (np. wpływ rodziny maleje wobec wpływów reklamy.
*************
Przedstawione modele masowego komunikowania określa się zazwyczaj "modelami tradycyjnymi". Wszystkie zostały sformułowane do końca lat 50. minionego wieku. Wszystkie przedstawiały akt komunikowania masowego wg prostego linearnego i jednokierunkowego schematu przepływania komunikatów od nadawcy do odbiorców. W większości z nich opierano się na założeniu, że w procesie odbiorca jest elementem biernym, nadawca zaś czynnym i stosuje pewne sposoby oddziaływania na odbiorcę. Stosunek nadawcy do odbiorcy rozpatrywano ponadto według tradycyjnego psychologicznego schematu działania bodźcem na przedmiot, który w określony sposób reaguje.
Model Bruce'a Westleya i Malcolma MacLeana (1957)
Odbiega od przedstawionych koncepcji model stworzony przez Bruce'a Westleya i Malcolma MacLeana (1957). Swoistość ich modelu polega na wprowadzeniu elementu „roli komunikatora” (np. zawodowego dziennikarza- zob McQuail, s. 85-86) jako pośrednika pomiędzy „społeczeństwem” a „widownią”. Kolejność aktu komunikowania tu nie sekwencja: nadawca - > komunikat, kanał - > odbiorca, ale wygląda raczej następująco: (1) wydarzenia oraz „głosy” w społeczeństwie, (2) kanały/rola komunikatora, (3) komunikaty, (4) odbiorca.
W tym modelu podkreśla się, że komunikatorzy masowi nie tworzą komunikatu całkowicie sami. Przekazują przede wszystkim własne sprawozdanie (wiadomość) o pewnych wydarzeniach, które miały miejsce w ich otoczeniu społecznym lub też zapewniają (odbiorcom) dostęp do poglądów czy wytworów innych osób (polityków, artystów, twórców reklam). Wydarzenia, zanim staną się przekazami, są wielokrotnie selekcjonowane; najpierw przez źródła informacji, później przez osoby reprezentujące instytucje medialne - pośredników, którzy (po odpowiednim przeformułowaniu, obróbce) przekazują je odbiorcom. Odbiorca czasem jest całkowicie zależny od pośrednika, a czasami dysponuje również własnymi informacjami o danym wydarzeniu.
Kładzie się tu nacisk również na fakt, że selekcja materiałów odbywa się przede wszystkim na podstawie oceny tego, co zainteresuje widownię - natomiast (wg tej koncepcji) edukowanie, przekonywanie czy nawet informowanie do celów mediów nie należą, bo to odbiorcy wyznaczają te cele.
Zgodnie z tym modelem nie można postrzegać procesu komunikowania jako linearnego (a zwłaszcza jednokierunkowego), bo kształtuje go „odzew” odbiorców (ich preferencje).
Model Westleya i MacLeana dość łatwo można było poddać krytyce za zbyt idealistyczne założenie, że środki masowego komunikowania to całkowicie niezależne i neutralne instytucje - co nawet w warunkach liberalnego, wolnego rynku mediów nie całkiem odpowiada prawdzie.
**************
Stwierdzenie ograniczonego wpływu oddziaływania środków masowego przekazu spowodowało rewizję sposobu postrzegania zjawisk masowego komunikowania. Pojęcie instynktów zastąpiono pojęciem postawy. Pytanie o siłę wpływu mediów zostało zastąpione pytaniem o sposoby bardziej skutecznego przekonywania ludzi do zachowania (głosowania na „odpowiednich” kandydatów, kupowania „właściwych” towarów itp) zgodnego z intencjami nadawców przekazów medialnych. Badania koncentrowały się zatem na odkrywaniu takich cech przekazów perswazyjnych, ich „komunikatorów” i sposobów prezentacji materiałów, które by (w jak największym stopniu) zwiększały szansę zmiany opinii i postaw. Zmiany opinii i postaw miały być zaś kluczem do zmian tzw. „zachowania następczego” (overt behaviour).
W 1960 r. Joseph T. Klapper napisał pracę kodyfikującą dyscyplinę badań nad komunikowaniem. Wnioski, do których w niej doszedł zawarł w kilku stwierdzeniach, uchodzących do dziś za najbardziej trafne ujęcie problemu oddziaływania mediów. Stwierdził on mianowicie, że:
1. Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, lecz raczej oddziałuje jako jeden z zespołu i poprzez zespół czynników oraz wpływów pośredniczących.
2. Owe czynniki pośredniczące są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że komunikowanie masowe staje się siłą wspomagającą, nie zaś wyłączną przyczyną, w procesie umacniania istniejących warunków (...)
3. W tych przypadkach, gdy komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z dwóch warunków:
czynniki pośredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bezpośredni
albo
b. czynniki pośredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu, same działają na rzecz zmiany.
4. Zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje się wywoływać bezpośrednie skutki, bądź bezpośrednio i samoistnie służyć pewnym funkcjom psychofizycznym.
5. Skuteczność komunikowania masowego, czy to jako czynnika wspomagającego, czy bezpośredniej przyczyny, uzależniona jest od różnych aspektów środków przekazu, samych przekazów oraz sytuacji komunikacyjnej (włączając w to np. aspekty organizacji tekstu, naturę źródła i przekaźnika, istniejący klimat opinii publicznej itp.)<M^>32.
Wyniki badań przeprowadzonych do końca lat 50. skłaniały więc badaczy masowego komunikowania (choć nie publiczność) do hipotezy minimalnych, ograniczonych efektów oddziaływania mediów. Dla wielu z nich był to powód do rozczarowania, czy nawet frustracji. Jeden z najbardziej znanych teoretyków i praktyków badań komunikowania masowego (twórca metody analizy zawartości) - Bernard Berelson uznał, że studia nad mediami nie są już warte zachodu i ogłosił tę dyscyplinę za umarłą<M^>33 a inny - Paul Lazarsfeld - ją porzucił.
****************
Przedstawione modele powstawały w ramach dominującego paradygmatu nauki o komunikowaniu masowym, w którym media były rozpatrywane jako instytucje pełniące istotne funkcje w ramach szerszej organizacji społecznej.
Tzw. funkcjonalistyczna socjologia mediów została zapoczątkowana przez Harolda D. Lasswella.
Według Lasswella proces komunikowania spełnia trzy główne funkcje (za:Matellard, 2001: 41; Laswell, 1948;):
(slajd)
nadzór nad środowiskiem, który dostarcza ostrzeżeń o bezpośrednich zagrożeniach i niebezpieczeństwach dla systemu wartości społecznych lub ich części,
korelowanie reakcji grup (w ramach społeczeństwa) na jego otoczenie (koordynacja elementów systemu społecznego - JG),
transmisja społecznego dziedzictwa z jednego pokolenia do następnego lub transmisja kulturowa.
Obecnie mówi się raczej o funkcji 1. informacyjnej, 2. interpretującej oraz 3. kulturowej (Goban, 2001: 123)
Czwarta funkcja - rozrywka - została dodana przez socjologów (pracowników Columbia University): Paula Lazarsfelada i Roberta Mertona. (wg McQuail'a <s.111> przez Charlesa Wrighta, 1960)
(Matellard, 2001: 41)
Wzbogacili (oni) teorię poprzez wskazanie na możliwość dysfunkcji i zarysowanie różnic pomiędzy funkcjami ukrytymi i jawnymi. [Stosując kod rodzajowy, zaproponowany przez Mertona w pracy Social Theory and Social Structure (1949) będącej obroną funkcjonalistycznej socjologii,] autorzy przedstawili funkcje jako czynniki przyczyniające się do adaptacji lub dostosowania samego systemu i dysfunkcje jako utrudniające ten proces. Dzieje się tak w przypadku „narkotycznej dysfunkcji”, w której media wywołują polityczną apatię wśród mas. Funkcje przeciwdziałają dysfunkcjom przed doprowadzeniem systemu do stanu kryzysu. Jawne funkcje to te, które są rozumiane i pożądane przez uczestników systemu, podczas gdy funkcje ukryte to takie, które nie są ani zrozumiane, ani pożądane.
D. McQuail (1994: 79) - jednak znacznie później - dodał do wymienionych funkcji pełnionych przez media masowe jeszcze jedną, piątą funkcję - mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej i handlowej promocji i przedstawił „listę” zadań i funkcji pełnionych przez media w społeczeństwie:
1. Informacja
● dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kraju i na świecie,
● wskazywanie układu sił we władzy politycznej,
● wspomaganie innowacji, adaptacji i rozwoju.
2. Korelowanie
● wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wydarzeń i informacji,
● popieranie ustalonych norm i autorytetów,
● socjalizacja,
● koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych,
● tworzenie konsensusu społecznego i politycznego,
● ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego.
3. Kontynuacja
● wyrażanie dominującej kultury oraz uznawanie subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych,
● wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości.
Rozrywka
● organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu,
● redukowanie napięcia społecznego.
Mobilizacja
● kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego i (niekiedy) religii.
Wyniki badań przekazów medialnych zazwyczaj dowodzą, że media masowe głównego nurtu zwykle są konformistyczne i raczej popierają, niż krytykują dominujące wartości. Mimo więc, że często dużo uwagi poświęcają zbrodni, sensacji, przemocy czy innym zachowaniom dewiacyjnym, to (w świetle teorii funkcjonalistycznej) raczej nie przyczyniają się tym do dezorganizacji społeczeństwa (a w każdym razie nie w znaczącym stopniu). Przeciwnie, unikanie fundamentalnej krytyki najważniejszych instytucji systemu, z jednej strony, a z drugiej - prezentowanie ważnych wydarzeń społecznych (jak uroczystości państwowe, czy ważniejsze wydarzenia sportowe) sprzyja budowie więzi społecznych czyli też integracji, umacniania się systemu.
1
7