DSC08841 [ www potrzebujegotowki pl ]

Przedsiębiorstwa dążą do dostarczania najlepszych produktów i usług po najniższym koszcie całkowitym generowanym przez cały system'⁰'. Zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klienta musi mieć miejsce między wszystkimi ogniwami łańcucha dostaw Przy wiązuje się jednakową wagę tak do działań marketingowych, jak i logistycznych. Amerykańscy logistycy J.J. Coyle. EJ. Bardi. C J. Langlcy Jr nie stosują już terminu logistyka marketingowa.

Po trzecie, jeden ze sposobów obrazowania wpływu logistyki i poziomu obsługi klienta na skuteczność marketingu przedstawił M. Christopher (rys. 19). Jest oparty na następujących założeniach:

w tradycyjnym ujęciu marketing koncentruje się na konsumencie; związki producenta z konsumentem polegają na promowaniu zalet marki, wizerunku firmy oraz stwarzaniu na rynku popytu na produkty firmy, ponieważ skupienie się na konsumencie stało się niewystarczające, konieczne stały się silniejsze związki producenta z pośrednimi nabywcami (np. sieciami wielkich sklepów); związki te dotyczą obsługi klienta, partnerstwa, szybkiego reagowania.

- siła powiązań producentów z konsumentami oraz pośrednimi nabywcami może być osłabiona lub wzmocniona przez wydajność systemu logistycznego producentów, ta zaś zależy od wy sokości kosztów logistycznych systemu; strategia niskich kosztów prowadzi do wzrostu wydajności systemu logistycznego. ale może obniżyć poziom obsługi klienta.

Związki z konsumentem

Związki

_x z pośrednikami

Wydajność

systemów

logistycznych

dostawców

Skuteczność marketingowa (rynkowa)

- wartość marki

- wizerunek firmy

- dostępność

- elastyczność

- zmniejszenie aktywów

- dostawca o niskich kosztach

- obsługa klienta

- partnerstwo

- szybkie reagowanie

- udziały w rynku

- utrzymanie klienta

- znakomity wskaźnik rentowności inwestycji (ROI)

Rys. 19. Wpływ logistyki i obsługi klienta na marketing Źródło: Opracowano na podstawie: M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, Warszawa 2000.

W tym ujęciu skuteczność marketingu można osiągnąć poprzez działania w trzech obszarach: producenta - nabywcy pośredniego - konsumenta. Określone współzależności M. Christopher przedstawia w postaci efektu mnożnikowego. Inaczej mówiąc, końcową skuteczność marketingową determinują określone działania marketingowe i logistyczne w wymienionych obszarach.

Po czwarte, coraz częściej formułowane są poglądy dotyczące relacji między logistyką a marketingiem z punktu widzenia zasad zarządzania. Zdaniem J. Penca²⁰⁴, dobrze zorganizowany marketing powinien uwzględniać zasady logistyki. Logistyka umożliwia płynny przepływ materiałów i wyrobów finalnych oraz zapewnia integrację produkcji i marketingu dzięki stosowaniu odpowiednio dobranych technik koordynacji i sterowania. Marketing w przedsiębiorstwie powinien być zorganizowany na zasadzie łańcucha logistycznego łączącego rynki zbytu i zaopatrzenia, dostawców i odbiorców, badania i rozwój, produkcję, kontrolę jakości. Uwzględnienie zasad logistyki w marketingu, zdaniem J. Penca, umożliwia wyeliminowanie błędów i barier wynikających i odrębnego traktowania poszczególnych funkcji związanych z przepływem materiałów i wyrobów finalnych w przedsiębiorstwie.

Z przedstawionych rozważań wynika, że trudno jest mówić o hierarchii w relacjach logistyki i marketingu. Natomiast należy podkreślić, że elementy logistyki i marketingu wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Oznacza to, że decyzje i działania w zakresie marketingu i logistyki są uzależnione od siebie. Obecnie przenoszą się na sferę zarządzania przedsiębiorstwem oraz zarządzania łańcuchem dostaw.

3. Koncepcja zarządzania logistyczno-marketingowego

Integracja marketingu i logistyki znajduje swoje odzwierciedlenie w koncepcji zarządzania logistyczno-marketingowego, określanej też mianem koncepcji zarządzania marketingowo-logistycznego.

Zarządzanie logistyczno-marketingowe²⁰⁵ stanowi specyficzne połączenie dwóch koncepcji (orientacji):

** J. Penc: Op. cii. ?“ P. Blaik: Op. cii.

- 119