ET0

130 Rozdział 8. Ceny usług turystycznych

stałe są o wiele wyższe, co utrudnia stosowanie elastycznej polityki cen, dostosowanej do zmian koniunktury rynkowej i zmieniającego się popytu. Jeśli firma ma wysokie koszty stale całkowite, np. hotele, to dodatkowe nakłady na pozyskanie nowych klientów okazują się bardzo opłacalne, ponieważ prowadzi to do spadku kosztu jednostkowego i umożliwia obniżenie ceny; w tych warunkach masa zysku przedsiębiorstwa może szybko wzrastać w wyniku ekspansji sprzedaży.

Wśród metod kosztowych w praktyce stosowane są najczęściej formuły ustalania cen, takie jak:

•    koszt plus standardowy narzut,

•    koszt plus narzut zysku,

•    koszt plus zysk od zaangażowanego kapitału.

Metoda konkurencyjna polega na porównaniu ustalanej ceny własnej z cenami podobnej usługi u konkurentów. Przy stosowaniu tej metody przedsiębiorstwo turystyczne powinno ustalić, jaki segment rynku jest dla niego najważniejszy, dopiero wtedy można określić, które firmy są jego konkurentami.

Metoda popytowa polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną. W przypadku usług turystycznych najczęściej występuje popyt elastyczny. Cenowa elastyczność popytu stanowi intensywność reakcji konsumentów, przejawiającą się skalą zmiany wielkości zakupów na zmianę ceny. Należy poznać rozmiar popytu, siłę nabywczą i charakter segmentu, do którego przeznaczana jest oferta. Zatem formuła popytowa wskazuje na potrzebę uwzględniania rzeczywistego i potencjalnego popytu na dany produkt. Ustalenie rozmiarów i struktury popytu turystycznego jest niezmiernie trudne ze względu na różnorodność i zmienność wpływających nań czynników. Z tego powodu niezwykle cenioną metodą poznawania popytu turystycznego jest badanie opinii nabywców.

Ogólnie można stwierdzić, że im silniejsza jest pozycja przedsiębiorstwa turystycznego na rynku, tym bardziej jego żądania cenowe mogą zależeć od kosztów. W sytuacji odwrotnej - gdy ta pozycja nie jest tak dobra - sytuacja rynkowa określa cenę.

Niektórzy autorzy wymieniają również metodę ustalania cen, jaką jest metoda kosztowo-popytowa, która może być dobrym regulatorem tylko w sytuacji rynku zrównoważonego, gdy popyt wpływa na obniżenie kosztów. Jednak gdy w sezonie występują duże braki na rynku usług turystycznych (poza sezonem wolne moce usługowe), wzrost cen „regulowany” przez nadmierny popyt uniemożliwia w tym okresie kupno usług turystycznych osobom o niskich dochodach¹⁹.

W nieco innym ujęciu należy wskazać na metodę rynkową, łączącą w sobie elementy metod konkurencyjnej i popytowej. Przedsiębiorstwa turystyczne kierujące się tą metodą ustalania cen uzależniają poziom cen swoich świadczeń zarówno od sytuacji na rynku konkurencyjnym, jak i od możliwości nabywczych konsumentów. Ponadto starają się tak ustalić poziom cen, aby osiągnąć zaplanowany zysk przy jednoczesnym zwrocie poniesionych kosztów jednostkowych na realizację świadczeń w wybranym obszarze rynku usług turystycznych.

¹⁹ A.S. Kornak, Marketing usług turystycznych. Akademia Ekonomiczna wc Wrocławiu, Wrocław 1991, s. 87.

r