ET6

136 Rozdział 8. Ceny usług turystycznych

T. Nagle zidentyfikował dziewięć czynników kształtujących cenową wrażliwość nabywców:

•    efekt wartości unikatowej - nabywcy są tym mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy jest charakter produktu,

•    efekt świadomości istnienia substytutów - im mniejsza jest świadomość istnienia substytutów, tym mniejsza jest wrażliwość na cenę,

•    efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy nie ma możliwości porównania (albo jest to bardzo trudne) jakości produktu z substytutami,

•    efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na ceny, im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

•    efekt końcowego pożytku - tym mniejsza jest wrażliwość cenowa nabywców, im mniejszy jest wydatek na dane dobro w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

•    efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy część kosztów ponosi ktoś inny,

•    efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy produkt może być używany z innymi, kupionymi wcześniej,

•    efekt relacji ceny do jakości - lepsza jakość, prestiż lub wyższy poziom ekskluzywności wywołują spadek cenowej wrażliwości nabywców,

•    efekt zapasów - wrażliwość na cenę maleje wraz ze zmniejszeniem możliwości przechowywania produktu.

Wszystkie te psychologiczne uwarunkowania cenowej wrażliwości nabywców mają istotne znaczenie w procesie kształtowania ofert cenowych przedsiębiorstw turystycznych³¹.

W odniesieniu do cen usług turystycznych należy wziąć również pod uwagę³²:

•    sezonowość świadczenia usług;

, • sztywną wysoką cenę będącą nieodłącznym atrybutem wielu produktów turystycznych (np. ekskluzywnych hoteli), podkreślającą ich elitarność i prestiż, oznaczającą w przypadku niskiego popytu obniżkę ceny za szkodliwą;

•    wysokie ryzyko zmian warunków rynkowych (wahania kursów walut, wzrost cen paliwa, opłaty graniczne, płatne wizy);

•    specyficzną strukturę kosztów usług turystycznych - wysokim kosztom stałym towarzyszą stosunkowo niskie koszty zmienne;

•    konieczność prowadzenia elastycznej polityki cenowej dostosowującej poziom cen zarówno do wahań wielkości popytu, jak i działań konkurencji, wymuszanie akceptacji cen narzuconych przez liderów niezależnie od pożądanej marży;

•    powszechne stosowanie obniżek (niebezpieczeństwo ostrej walki konkurencyjnej);

•    ryzyko niesprzedania produktu turystycznego ponoszą tylko touroperatorzy;

•    ograniczenia prawne - na poziom cen produktów turystycznych w znaczący sposób wpływa polityka państwa; ustawodawca, w trosce o odpowiedni standard usług turystycznych, bezpieczeństwo i prawa konsumentów, narzuca wiele regulacji prawnych,

³¹    T. Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall Ine., Englewood Cliffs, NJ 1987, za: Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ 1967, s. 453.

³²    J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny..., op. cit., s. 131-133.