2 Badania Marketingowe 2, Cykl ˙ycia produktu


Cykl życia produktu

Generowanie pomysłów

Ocena pomysłów

Ocena ekonomiczna

Ocena prototypu

Przygotowanie do masowej produkcji

Nowy produkt - wchodzący produkt na rynek, coś co ma przynieść nam przyszły zysk. Firma aby dobrze funkcjonować powinna mieć produkty w różnych fazach życia (znaki zapytania, dzieci, dojne krowy, psy).

Generowanie pomysłów:

metoda kluczowych czynników sukcesu.

IDEA

KOMIN

ROWER

WAGI

Możl. dystr.

50

150

20

600

30

900

30

Koszty

10

300

30

900

60

1800

30

Poten. Rynku

40

800

20

400

40

800

20

Dynamika

60

600

20

200

20

200

10

Znaj. Rynku

40

200

20

100

40

200

5

Możl. finan.

50

750

30

450

20

350

15

Liczba pkt.

2800

2650

4450

X

Pomysły, które uzyskały największą liczbę punktów

przechodzą do następnej fazy.

Ocena ekonomiczna - badanie potencjału rynku, ile trzeba wyprodukować, żeby pokryć koszty. Jeżeli potencjał rynku nie jest duży w porównaniu z kosztami, produkt może odpaść. Szacowanie potencjalnych zysków, dynamiki, chłonności rynku. Ocena finansowania produktu (zewnętrzne - wewnętrzne), itp., kiedy produkt może zacząć przynosić zysk.

Rynek potencjalny - liczba klientów, którzy dany produkt pragną kupić.

Chłonność rynku - ilość klientów, którzy kupują dany produkt przy danej cenie, zmianie ceny rynek odpowiada zmianą popytu.

Testy akceptacyjne (użytkowe) - klient ocenia sam produkt (warianty opakowań, ilość, itp.), klient odpowiada jakie ilości produktu są mu potrzebne, ocenia walory smakowe, itd.(dopasowanie produktu do klienta)

Testy na rynku - sprawdzanie produktów w warunkach konkurencji, możliwości cenowe, dystrybucyjne, konkurencyjne.(kryteria zarządzania produktem, ocena promocja)

Strategiczne czynniki sukcesu

Test ślepy - klient dostaje produkt w tzw. surowej koncepcji - bez opakowania, marki, itp. Ma porównać ten produkt z dotychczas stosowanym. Wtedy klienci nie mogą znaleźć nowych cech produktu, porównują cechy które posiada stary produkt.

Test skośny - produkty poddawane są porównaniu w różnych okresach czasu. Wada - szybko zmieniający się rynek nie pozwala na długie okresy testowe.

Test porównań parami - klient dostaje dwa produkty bez żadnych cech identyfikacyjnych (opakowanie, marka). Wtedy brak typowych warunków rynkowych.

Testy rynkowe - sprawdzanie na wybranej części rynku ceny, promocji, dystrybucji, konkurencji i ich reakcji.

porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu produktu ze stanem przed wprowadzeniem.

wprowadzenie rynku odniesienia dla celów kontrolnych

przeprowadzenie porównań w obrębie jednego obszaru - wprowadzamy nowy produkt i obserwujemy zmiany - czy sprzedaż się zwiększa, co na to konkurenci. Wtedy - brak odniesienia do trendów na rynku, brak porównania z innymi rynkami.

Eksperyment kontrolowany / standardowy.

Eksperyment standardowy - Jeżeli firma wprowadza na danym terytorium, przez własną sieć dystrybucji (dotychczasową) nowy produkt

Eksperyment kontrolowany - testowanie produktu odbywa się w sposób utajony, poprzez sieć wyspecjalizowanej firmy.

Testy profilowe - skala przeciwstawna (szybki - wolny; standardowy - luksusowy; tani - drogi.) Badamy jak ma być pozycjonowany na rynku dany produkt. Produkty postrzegane przez respondentów jako dobre, przy tej samej cenie, co produkty konkurencji tracą swoje cechy pozytywne. Testy dają nam odpowiedzi w jakim segmencie rynku umieszczać swój produkt.

Metoda MDS (Multidimensional Selling) Metoda odpowiada w jakim miejscu na rynku powinien ulokowany być produkt. Wyodrębnienie cech ze względu za jakie produkt jest rozpoznawany.

Punkt idealny w segmencie rynkowym - im firmy są bliżej siebie, tym produkty są bardziej podobne do siebie, a firmy bardziej konkurencyjne. Widzimy jakie firmy są naszymi konkurentami, jaki sektor rynku jest wolny. Wokół punktu idealnego zbiera się największa liczba klientów, a tym samym największa liczba konkurentów. Znalezienie wolnego segmentu nie oznacza, że istnieją tan klienci chętni do zakupu danego produktu.

Czynniki wpływające na eksperyment:

Rodzaj błędu, którego chcemy uniknąć determinuje rodzaj eksperymentu.

Rodzaje błędów w eksperymentach:

wpływ pierwszego pomiaru (odgrywa rolę, kiedy przeprowadzamy kilka pomiarów. Następny pomiar może mieć wpływ na pozostałe. Obserwacje tendencji w długim okresie czasu.

wpływ czynników niekontrolowanych (uzależnienie od długości eksperymentu - im dłuższy eksperyment tym większe ryzyko tych czynników, np. zmiany prawa, technologii, ekonomii)

reakcje respondentów (zależne od bodźców)

wpływ instrumentu pomiarowego (źle skonstruowany eksperyment prowadzi do błędów)

zmiana składu uczestników (zmiany wpływają niekorzystnie)

niewystarczający czas pomiaru (zbyt krótki czas nie daje zadowalających efektów)

inne

Czas przeprowadzania dostosowuje się do pozycji rynkowej firmy. Eksperyment powinien być przeprowadzany wtedy, kiedy uzasadnienia to plan strategiczny. Firma powinna mieć produkty we wszystkich fazach rozwoju. Eksper. pokazuje przed wprowadzeniem produktu to, że już go posiadamy.

Wybór terytorium - terytorium (rynek) musi być dostosowany do możliwości produkcyjnych. Terytorium wybrane do pomiaru i wprowadzenia produktu, albo tylko do pomiaru - należy określić koszty.

Skala eksperymentu - jak dużo respondentów powinno się badać, poziom kosztów.

Przy budowaniu eksperymentu występują grupy kontrolne i eksperymentalne. Dobór jest losowy i nielosowy (celowy).

1.E (N) x P1 - jedna grupa eksper., jeden pomiar (nielosowa) - niewystarczający czas pomiaru. Nie nadaje się do sprawdzania skuteczności reklamy, zmiany ceny. Nadaje się do sprawdzania zapamiętywalności.

2.E (N) P1 x P2 - dokonujemy pomiaru przed i po zmianie cen, wprowadzeniu produktu, itp. Dobry przy testowaniu zmiany marki, opakowań, itd.

3.E (N) P1 P2 P3 X P4 P5 P6 Dłuższy czas pomiaru. Nadaje się do badań rozkładu zjawisk w czasie.

4.E (L) P1 x

E (L) x P2

Jedna grupa umieszczona przed wprowadzeniem zmian, druga po wprowadzeniu. Pierwszy pomiar nie wpływa na drugi, brak błędów reakcji respondentów. Nadaje się do badania obiektywnych postaw.

5.E (L) x P1

E (L) x P2

Pomiary dokonywane po wprowadzeniu zmian. Eliminacje 1 i 4 błędu.

6.E (L) P1 x P3

E (L) P2 P4

Pierwsza grupa pomiar przed i po wprowadzeniu zmian. Druga grupa - 2 pomiary bez wprowadzenia zmian.

7.E (L) P1 P2 X P3 P4

E (L) P5 P6 P7 P8

Eksperyment Salomona:

E (L) P1 x P3

K (L) P2 P4

E (L) x P5

K (L) P6

Kwadrat łaciński:

Dzień⇓ mij.⇒

Port.

W

S

AIR

Pon.

P1

P2

P3

P4

Wt.

P2

P3

P4

P1

Śr.

P3

P4

P1

P2

Czw.

P4

P1

P2

P3

Model czynnikowy:

1

2

3

4

1

A

B

C

D

2

E

F

G

H

3

I

J

K

L

4

M.

N

O

P

Badania reklamy:

Wybór środka przekazu.

Jak stworzyć przekaz, aby dotarł do respondentów?

Czy dane kampanie były rzeczywiście skuteczne?

Wybór środka przekazu (miary):

Wsk. penetracji

WP = Z * F

Z - zasięg reklamy

F - częstotliwość pojawiania się reklamy

2.Wsk. penetracji skorygowany

WPs = Z * F * S

S - siła oddziaływania

3.Wsk. kosztów jednostkowych przekazu

DT

L. Eks

Czas

Eks.

WP

Cał. k. jedn

koszt jedn.

P.

5

30s

300

500

1,6

W

6

30s

400

700

1,75

Śr

4

60s

300

700

2,3

Cz

4

30s

500

800

1,6

P.

3

30s

600

1000

1,6

S

2

60s

800

1100

1,375

N

2

30s

900

1100

1,2

4.Wsk. dotarcia do 1000 osób.

W1000 = koszt ogłoszenia * 1000 / nakład

TYTUŁ

KOSZTY

NAKŁAD

W1000

GW

500

1 mln

0,5

Tryb

600

2 mln

0,3

NIE

800

2,6 mln

0,37

Super Ex

400

2,8 mln

0,14

Badanie reklamy w trakcie tworzenia przekazu

Odbiór reklamy:

Zakres percepcji (znana osoba przyciąga uwagę), dobry montaż

Nasycenie rynku

Liczba reklam konkurencji

Błędy popełnione w fazie tworzenia reklamy

Jury konsumentów - 50-100 osób, audytorium reklamy, wywiady indywidualne, grupowe. Respondenci świadomi swojej woli.

Metoda sklepów - laboratoriów - charakter komplementarny, wykorzystanie tych samych sklepów, przekazy reklamowe dotyczą plakatów, innych form reklamy zewnętrznej. Badanie zainteresowań i reakcji. Charakter obserwacji - czy klienci są zainteresowani reklamami.

Próbne działania reklamowe - naturalne warunki oddziaływania reklamy. Skala mała, kontrolowana. Kontrole ścisłe, badanie czynników, np. ogłoszenie reklamy w części nakładu czasopisma + kwestionariusz. Potem dodatkowe wywiady osobiste. Stopień zainteresowania produktem, także zwrot poprzez kupony. Publikacje kilku wariantów ogłoszeń. Odbiór zniekształcony o kupony, brak osób zainteresowanych, które nie zwróciły kuponów. Także TV - metoda kosztowna, potem wywiad telefoniczny.

Badania fizjologiczne (procedury laboratoryjne - bodźce fizjologiczne):

Test portfelowy - dołączone są reklamy kontrolne, nie mające związku z badaniem - cel badania jest w pewnym sensie ukryty.

Test teatralny - osoby zebrane w pomieszczeniu, wyświetlanie przekazu reklamowego, potem wywiady indywidualne.

Test Schwerina - przed przekazem reklamowym dajemy respondentowi do wyboru produkty, potem pokazujemy przekaz reklamowy, a po nim pytamy, które produkty chciałby zatrzymać, a które wymienić.

Badanie skuteczności reklamy:

Badanie stopnia zauważlności i zapamiętywania reklamy. Jeżeli respondent zauważy reklamę w przyszłości dokona zakupu, jeżeli będzie miał potrzebę. Wychodzi się z założenia, że przekaz reklamowy nie ma działania natychmiastowego. Badanie za pomocą wywiadu. 3 grupy respondentów (1-si, którzy zapamiętali reklamę; 2-dzy, którzy zapamiętali hasło + produkt; 3-ci, którzy są w stanie opowiedzieć część przekazu reklamowego).

2.Kształtowanie postaw i preferencji. Respondenci mają mieć pozytywną postawę i preferować produkt. Nie jest najważniejsze samo zauważenie reklamy, ale pozytywne nastawienie - klient musi zauważyć reklamę, ale także chcieć kupić produkt.

CECHY

Bryza

E

Omo

Waga

zapach

0,2

0,8

0,4

0,4

cena

0,3

0,6

0,5

0,3

wybielacz

0,1

0,7

0,2

0,2

wydajność

0,4

0,2

0,4

0,1

E = 0,8*0,4+0,6*0,3+0,7*0,2+0,2*0,1

Omo = 0,4*0,4+0,5*0,3+0,2*0,2+0,4*0,1

Bryza = 0,2*0,4+0,3*0,3+0,1*0,2+0,4*0,1

2 grupy, bez grupy kontrolnej



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Badania marketingowe dla nowych produktów
Badania marketingowe dla nowych produktów
cykl życia produktu 2, Cykl ?ycia produktu
CYKL YCIA PRODUKTU (1)
CYKL ŻYCIA PRODUKTU, Notatki, MARKETING
Zarzadzanie nowym produktem Cykl zycia produktow strategie marketingowe
cykl życia produktu, Marketing
PODSTAWY MARKETINGU WSZIB KRAKÓW Cykl życia produktu
003 Badania marketingowe
Badania marketingowe ppt
003 Badania marketingowe
Projekt Badania(1), Marketing, Badania Marketingowe(1)
badania market. egzamin, Zarządzanie UE Katowice - licencjat - materiały, zarządzanie UE Katowice -
funkcje systemu oceny pracownika, Dokumenty, studia, notatki, itp, Badania marketingowe i rynkowe
BM TEST, PWR, Zarządzanie, SEMESTR V, Badania marketingowe
badania marketingowe 4, Marketing
BADANIA MARKETINGOWE WYK T4
05 Badania marketingowe

więcej podobnych podstron