Opracowanie programu badań marketingowych

Spis treści

Rozdział 1

Istota i znaczenie badań marketingowych............ 3

Rozdział 2

Elementy procesu badania marketingowego......... 4

1. Określenie problemu i celu badań................. 4

2.2 Projektowanie i przeprowadzanie badań........ 5

2.3 Analiza danych i prezentacja wyników.......... 8

Rozdział 3

Wnioski................................................................. 10

Literatura.............................................................. 11

1. Istota i znaczenie badań marketingowych

Badania marketingowe - przeprowadza się w celu uzyskania informacji i podjęcia najlepszej decyzji. Są to więc prace służące do zebrania, przeprowadzenia, zanalizowania i zinterpretowania informacji służącej do podjęcia decyzji.

Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

-Systematyczny- oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie (systematyczne, gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia).

-Celowe- przydatne do konkretnego problemu, do podjęcia konkretnej decyzji.

-Obiektywny- oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy a zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również takie ustalenie wyników badań, aby nie sugerowały odpowiedzi.

-Proces- czyli kilka elementów i faz, które mają charakter powtarzalny.

Podejmowaniu wszystkich przedsięwzięć towarzyszy występowanie określonego ryzyka i chcąc je wyeliminować lub w pewnym stopniu zmniejszyć przeprowadza się badania marketingowe , które dążą do uzyskania odpowiednich informacji w celu podjęcia najlepszej decyzji.

Rozpoczynając badania należy opracować program , który będzie realizowany w następujących po sobie etapach.

Zanim jednak potrzebna informacje dotrą do ich użytkowników , muszą zostać wytworzone w procesie badawczym. Prowadzący badania przed przystąpieniem do pracy nad projektem musi mieć wizję , a następnie plan całego procesu.

Rozpoczęcie badań jest odpowiedzią na zapotrzebowanie informacji ze strony decydentów .Konkretna informacja może ułatwić podjęcie danej decyzji lub zespołu decyzji. Chociaż przedmiot badań marketingowych bywa różny , procedura badawcza jest bardzo podobna , choć nie ma dwu identycznych badań. Dotyczy to badań ciągłych , okresowych , jak i sporadycznych. Wspólną cechą procesu badań jest ich cykliczność oraz współzależność poszczególnych etapów.

2. Elementy procesu badania marketingowego

2.1 Określenie problemu i celu badań

Pierwszym etapem procesu badań jest zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badań .Jest to etap najtrudniejszy , pochłaniający niekiedy aż połowę czasu przewidzianego na realizację całej procedury badawczej. Popełniane błędy w trakcie realizacji badania związane są z powierzchownym i płytkim określeniem problemu badań , czyli głównym pytaniem na które pragnie się otrzymać odpowiedź .

Proces informacyjny w marketingu wiąże się z procesami decyzyjnymi .Przełożenie procesów decyzyjnych na problem badawczy odbywa się przez określenie potrzeb informacyjnych dla jego rozwiązania oraz sformułowania hipotez. Problemem badań , może być każda bariera , która utrudnia realizację jego celów marketingowych. Można wskazać dwa sposoby definiowanie prób badawczych :

• orientowanie problemu na decyzję

• orientowanie problemu na fakt

Gdy orientujemy problem na decyzję, celem badania będzie określenie skutków i uwarunkowań podjęcia określonych wariantów decyzji .W przypadku orientowanie problemu na fakt celem badania będzie rozwiązanie problemów dotyczących faktów , co pozwoli na sformułowanie wariantów możliwych decyzji. Problem badania musi być konkretny i obejmować takie elementy , których uwzględnienie w badaniach zapewni uzyskanie niezbędnych danych dla podjęcia decyzji .Najczęściej problem wyrażony jest w postaci serii pytań szczegółowych , pomocnych w tworzeniu hipotez i określenia obszaru poszukiwań informacji.

Sam proces określania problemu badawczego bywa poprzedzony procesami związanymi z określeniem ogólnego celu badania i analizą sytuacji firmy w związku z rozpatrywanym procesem badawczym. Pozwala to precyzyjnie przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy.

Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia przez prowadzącego badanie wraz z kierownictwem firmy, na jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać odpowiedź.

Analiza sytuacji łączy się z określeniem miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym, w związku z rozpatrywanym problemem badawczym. Analiza tak obejmuje między innymi: przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, udziału w rynku, zysk, analizę zachowań nabywców, konkurentów, a także sposoby wykorzystywania instrumentów marketingu- mix , itp.

Warunkiem podstawowym w procesie badań jest dokładne określenie przedmiotu badań, tj. jego zdefiniowanie . Opisanie przedmiotu badań za pomocą zrozumiałych pojęć i wyrażających istotę określonych jego cech (definicja teoretyczna), często jest nie wystarczająca . Wówczas należy sprecyzować poszczególne elementy w definicji teoretycznej tak , aby mogły być poddane procesowi pomiaru. Po zdefiniowaniu problemu należy sformułować hipotezy czyli próby wyjaśnień , których potwierdzenie albo odrzucenie będzie następować w dalszych etapach badań .

Hipotezy są bardzo pomocne w tworzeniu informacji ponieważ sugerują jakie informacje ,są potrzebne , aby problem rozwiązać , a jakie są zbędne.

2.2 Projektowanie i przeprowadzanie badań

• wybór źródeł informacji

• określenie metod zbierania danych

• wybór próby badań

• zbieranie danych

Źródła informacji: pierwotne- informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego i wtórne- informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane dla realizacji innych celów.

Podstawową różnicą pomiędzy obu źródłami jest przedmiot badań. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia czy stanu. Przedmiotem pomiaru wtórnego są „dane”, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.

Badania oparte na źródłach pierwotnych nazywamy „badaniami w terenie”, badania oparte na źródłach wtórnych określa się mianem „badań przy biurku”. Dane wykorzystywane w „badaniach przy biurku” można znaleźć w różnych materiałach publikowanych, wewnętrznych raportach i bilansach firm, materiałach udostępnianych przez organy rządowe i instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, materiałach upowszechnianych w literaturze naukowej i inne.

Przyjmując kryterium organizacyjne firmy, źródła wtórne można podzielić na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

Etapem realizacji badań jest zbieranie danych. Dane takie mogą pochodzić ze źródeł pierwotnych czyli informacji zbieranych w celu rozwiązania problemu decyzyjnego. No ogół jednak zbiera się dane ze źródeł łatwo dostępnych i o małych kosztach .Dane takie można uzyskać ze źródeł wtórnych (informacje już istniejące z reguły przetworzone , zebrane dla realizacji innych celów) , analizuje się często już na etapie projektowania badania .W projekcie trzeba zaznaczyć jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych . Źródła takie dostarczają tylko część niezbędnych informacji. Pozostała część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych.

Zebrane dane są redukowane i wstępnie prezentowane. Należy je sprawdzić , gdyż posiadają błędy i braki. Po dokonaniu poprawek stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Następnie należy ustalić dobór próby badawczej. Badania oparte na źródłach pierwotnych ogranicza się do pomiaru próby z populacji badanej lub populacji generalnej dobranych za pomocą określonych metod .Projekt badania zawiera ogólny plan doboru próby , określający badaną populację , jednostkę prób , wykaz populacji , liczebność próby , metodę doboru próby, zaplanowanie i pobranie próby.

Metodę zdobywania informacji niezależnie od badanej zbiorowości istnieją określone sposoby zdobywania informacji od poszczególnych obiektów badania. Są to; obserwacja, wywiad , ankieta ,eksperyment , test. Często wykorzystuje się tylko jedną z nich .Wybór zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania , dysponowanego czasu , jakości personelu wykorzystywanego w badaniach i innych. Badający w projekcie uwzględnia wszystkie te informacje i wybiera najbardziej odpowiadającą jego potrzebom.

1. Analiza danych i prezentacja wyników

Ostatnim etapem projektu badawczego jest analiza zebranych informacji i prezentacja wyników . Są one propozycjami przedstawianymi na piśmie , skierowanymi do kierownictwa i klientów. Na ich podstawie podejmowane są decyzje o przyjęciu projektu do realizacji. Propozycje badawcze pozwalają upewnić się , że adresat powinien otrzymać odpowiedź na postawione przez siebie pytania. Jeżeli warunek ten nie jest spełniony , praca może zostać uznana za niepotrzebną. Raport powinien uwzględniać kwalifikacje odbiorców wyników badań , trzeba pamiętać , że decydent nie interesuje się szczegółami metodyki badań , lecz oczekują konkretnych odpowiedzi .Wyniki badań należy opisywać zwięźle i komunikatywnie , a jednocześnie precyzyjnie.

Dane zebrane w toku procesu badawczego nie nadają się do bezpośredniego wykorzystania w procesie decyzyjnym. Muszą one zostać zredukowane, a następnie poddane odpowiedniej analizie. Procesy te, dzięki stosowaniu programów komputerowych wyspecjalizowanych w przetwarzaniu danych pochodzących ze źródeł pierwotnych, realizowane są stosunkowo szybko. Komputerom zawdzięczamy też uzyskiwanie wyników w różnych przekrojach i układach oraz możliwość przedstawienia ich w formie graficznej (wizualizacja), co ułatwia ich interpretację¹.

Redukcja jest procesem przygotowania „surowych” danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają: weryfikacji, selekcji, klasyfikacji, kategoryzacji, skalowaniu.

Weryfikacja obejmuje ustalenie, jaką wartość mają zebrane dane oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe ze względów metodologicznych. Weryfikacja to również sprawdzanie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

Selekcja polega na wyborze danych niezbędnych dla weryfikacji hipotez. Po dokonaniu selekcji surowych danych porządkuje się je według stopnia ważności. W efekcie uzyskuje się dane o znaczeniu pierwszorzędnym, drugorzędnym, itd. Dane pochodzące ze źródeł wtórnych grupuje się według kryteriów zgodnych z celami badawczymi. Mogą to być kryteria: ekonomiczne, demograficzne czy psychospołeczne. W przypadku źródeł pierwotnych, klasyfikacji dokonuje się najczęściej w trakcie tworzenia instrumentu pomiaru. Jedynie odpowiedzi na pytania otwarte (ankiety, wywiady) wymagają stosowania tej czynności.

Klasyfikacja daje dwie główne korzyści:

• reguluje liczbę pozycji podlegających analizie do kilku zagregowanych wielkości,

• umożliwia stosowanie metod ilościowych do analizy danych jakościowych.

Po przeprowadzeniu redukcji, dane przenoszone są zwykle na arkusze, gdzie przyjmują postać szeregów statystycznych. Dane uzyskane z odpowiedzi na jedno pytanie (dotyczące jednej zmiennej), uszeregowane w formie tablicy, tworzą szereg jednowymiarowy. Dane uzyskane z odpowiedzi na więcej pytań (dwie lub więcej zmiennych) uszeregowane w jednej tablicy, pozwalają otrzymać dwa lub więcej rozkładów (szereg wielowymiarowy). Taki szereg służy głownie do analizy relacji przyczynowo-skutkowych między poszczególnymi zmiennymi.

Wybór metod analizy ilościowej zależy nie tylko od celu badania, lecz także od zastosowanych metod zbierania informacji, liczebności badanej próby, charakteru otrzymanego materiału statystycznego. W badaniach marketingowych najczęściej wykorzystuje się metody:

- analizy struktury zjawisk

- analizy współzależności zjawisk

• analizy dynamiki zjawisk

• estymacji i weryfikacji

• prognozowania

Dopełnieniem analizy ilościowej jest analiza jakościowa. Źródłami danych do analizy jakościowej są nieskategoryzowane wywiady, sprawozdania ze spotkań z konsumentami, wypowiedzi w prasie, radio, telewizji, notatki z rozmów na targach i giełdach, rozmowy z handlowymi partnerami, itp. Podstawową techniką zbierania informacji jest niewątpliwie systematyczna informacja, która pełni funkcję „systemu pierwszego sygnalizowania zmian' zachodzących na rynku.

Oddzielenie metod analizy jakościowej i ilościowej w procesie decyzyjnym jest niemożliwe. W poszczególnych sytuacjach ważniejszą rolę do spełnienia mogą mieć kompleksowe i czasochłonne analizy o przewadze elementów ilościowych, bądź szybkie i sprawne analizy jakościowe.

Pisząc sprawozdanie z badań należy pamiętać o jego celu i adresatach. Treść raportu należy konsekwentnie orientować na dostarczenie podstaw informacyjnych dla podjęcia decyzji, która stanowiła inspirację dla podjęcia badań.

Raport także powinien uwzględniać kwalifikacje i warunki pracy odbiorców wyników badań. Należy pamiętać, że decydenci nie interesują się szczegółami metodyki badań, lecz oczekują klarownych diagnoz i postulatów. Wyniki badań należy opisywać zwięźle i komunikatywnie, a jednocześnie precyzyjnie i wyczerpująco. Trzeba także pamiętać , że czas który adresat może przeznaczyć na lekturę bywa najczęściej ograniczony. Przemawia to za oszczędnością słowa, a także wykorzystaniem poglądowych technik prezentacji materiału. Różnego rodzaju wykresy często umożliwiają przedstawienie wyników w sposób bardziej czytelny niż w tabelce, a tym bardziej omówienie słowne.

Rozdział 3

Wnioski: Na elementy procesu badania marketingowego składa się szereg elementów. Na wstępie należy określić problem decyzyjny, a więc problem. Następnie należy ustalić czy problem decyzyjny jest do rozwiązania za pomocą badania marketingowego, a badania marketingowe przeprowadzamy aby dowiedzieć się dlaczego problem zaistniał. W dalszej kolejności określamy cel badań, ustalamy czy będą to badania opisowe, prognostyczne, wyjaśniające, innowacyjne czy kontrolne. Rodzaj badań odpowiada celom jakie im stawiamy.

Następny etap polega na sprecyzowaniu metod i techniki badań. Następnie przechodzimy do określenia rodzaju i ilości informacji niezbędnych. Populacja generalna, czyli wszystkie jednostki które powinny zostać objęte badaniem, by wyniki były reprezentatywne (odzwierciedlające pogląd populacji generalnej) i dobór próby- osób, które będą przebadane. Kolejna czynność polega na doborze narzędzia badawczego, czyli np. ankiety. Następnie zbieramy, analizujemy i przetwarzamy dane za pomocą różnych metod. Ostatni etap polega na wykazaniu wyników badań , a więc przygotowaniu raportu decyzyjnego.

Literatura:

„Podstawy marketingu” Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Alktorna. Instytut marketingu Kraków 1995

Kaczmarczyk S. „Badania marketingowe-metody i techniki „ PWN , Warszawa 2002

www.pawelqu.kbn.pl/5.htm

¹ Np. w sprawie wykorzystywania programów komputerowych ANK do obróbki danych pochodzących z badań kwestionariuszowych

1

---