1. MARKETING jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się struktury popytu, zwiększa się popyt oraz zadowolenie nabywców poprzez wyprodukowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przepływ towarów. (def. ekspertów z UNI Ohio - lata 40-ste). Wskazany cel - kształtowanie struktury popytu, zadowolenie klientów poprzez instrumenty (sposoby) i wyprodukowanie odpowiednich (!) produktów - wskazuje, że marketing jest procesem złożonym obejmującym całe społeczeństwo - cały rynek.

2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług (a także idei) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. (def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok). Jest on procesem planowania (po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi (zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu (odbiorcy indywidualni i zorganizowani).

3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. def. Mefferta i Schencka - 1986 rok). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa (wszystkich tych działań !) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować.

4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie (def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania.

5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami (def. Tietza - 1988 rok).

6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem (def. Niedera - 1977 rok). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku.

7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku (kreowanie i zaspakajanie potrzeb).

(def. Weissa - 1990 rok). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody.

8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne.

9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. (def. Potha - 1988 rok). Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie.

10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością (funkcją przedsiębiorstwa) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok).

11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. (def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając.

KRYTERIA OCENY:

1. cel działalności marketingowej

2. orientacja (na produkt, sprzedaż, nabywcę)

3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu

4. sposób realizacji celu (metody, środki).

10 PODSTAWOWYCH CECH (WŁAŚCIWOŚCI)

- ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU:

1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców (podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego).

2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp.) w celu analizy wzorców ich zachowań.

3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (analiza, diagnoza i prognoza rynku); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych(marketingowy system informacji).

4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych)

5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja (w senprzyszłościowym i dynamicznym) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym.

6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing -mix).

7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium).

8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych).

9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania (marketing jako kategoria strukturalna).

10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa.

STRUKTURA PROCESU ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO (AUTOR I FAZY ZARZĄDZANIA)

H. MEFFERT (1991 rok)

- analiza, - prognozy, - marketing strategiczny, - operacyjne planowanie marketingowe, - realizacja i kontrola

M. BRUHN (1990 rok)

- analiza sytuacji marketingowych, - planowanie marketingowe, - realizacja, - kontrola

PH. KOTLER 1991 rok)

- analiza szans marketingowych, - ustalenie i wybór docelowych rynków, - rozwój strategii marketingowych, - planowanie programów marketingowych, -organizacja, realizacja i kontrola działań, marketingowych

L. POTH (1986 rok)

- analiza sytuacji rynkowych, - ustalenie celów, - określenie i rozwój strategii, - taktyka, - kontrola i dostosowanie

R. KOTLER (1991 rok)

- planowanie marketingowe: planowanie, strategiczne i operacyjne, - organizacja marketingu, - controlling

GEML (1992 rok)

- planowanie marketingu, - realizacja, - kontrola

HILL, RIESER (1990 rok)

- analiza sytuacji, - ustalenie podstaw i programów strategii, - ustalenie instrumentarium marketingowego, - organizacja i kontrola

Lexikon der Betriebswirtschaftslehre

- planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji, marketingowej na podstawie analizy strategicznej, - mkreślenie czynnmści instrumentalnych, - koordynacja przedsięwzięć, - kontrola

POTENCJALNE KONFLIKTY W PRZEDSIĘBIORSTWIE I NA RYNKU:

Tradycyjne gospodarowanie Nowoczesny marketing

cena kosztowa ⇔ cena rynkowa

specjalizacja ⇔ " zróżnicowanie

standaryzacja ⇔ elastyczność

funkcjonalność ⇔ styl, forma

badania i rozwój ⇔ badania rynku

oszczędność ⇔ jakość

optymalizacja kosztów ⇔ elastyczność obsługi

pewność ⇔ ryzyko

sztywne planowanie ⇔ elastyczne planowanie

finansów finansów

długi okres rozruchu ⇔ krótki okres rozruchu

sprawność metod ⇔ planowanie strategiczne

działania

obsługa rynku ⇔ tworzenie ryniu

sprzedaje się to, co ⇔ produkuje się to, co

można produkować ⇔ można sprzedać

FAZY ROZWOJOWE MARKETINGU WG. H. MEFFERTA - 1994 rok:

Treściowa interpretacja marketingu	I	II	III	IV	V
or. na otoczenie					o
or. na konkurencję				Ko	ko
or. Handlowa			h	H	h
or. na konsumenta		k	k	K	k
or. na dystrybucję	p	p	p	P	p
Lata:	50	60	70	80	90

Legenda: o - otoczenie, ko - konkurent, h - handel, k - konsument, p - przedsiębiorstwo,

I - marketing jako funkcja dystrybucji, II - marketing jako dominująca funkcja dystrybucji,

III - marketing jako funkcja zarządzani, IV - marketing strategiczny, V - marketing jako rynkowo zorientowana koncepcja zarządzania

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG MEFFERTA

Zarządzanie marketingowe przebiega w wielu powiązanych ze sobą fazach. Celem fazy analizy jest ustalenie aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa w oparciu o dotychczasowe warunki działania oraz mocne i słabe strony własnego przedsiębiorstwa na tle konkurentów. W fazie prognoz chodzi o ustalenie szans i zagrożeń wynikających z analizy przyszłego układu czynników determinujących działalność marketingową. (ewolucja zachowań klientów i konkurentów, tendencje rozwoju sytuacji rynkowej, kierunki zmian prawnych). W kolejnej fazie następuje ustalenie strategii marketingu. Obejmuje ona wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji (styl współdziałania i konkurowania z innymi uczestnikami rynku). W fazie marketingu taktycznego dokonuje się

W drugiej fazie chodzi o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych (ustalenie ceny, wybór środków promocji).

W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne (ustalanie tendencji sprzedaży, udziału w rynku).

Jeżeli przedsiębiorstwa kierują się w swojej działalności rynkowej koncepcją marketingu, to zakres prowadzonych przez nie badań marketingowych jest szeroki. Pozwala to na wyróżnienie kilku obszarów zainteresowań.

Podstawowymi obszarami badań marketingowych są:

1. badania warunków działania przedsiębiorstwa

2. badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

3. badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

Ad.1.

Badania zjawisk zewnętrznych: badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, (analiza liczby i wielkości konkurentów oraz pro gramów ich działania), badania potrzeb popytu

Badanie zjawisk wewnętrznych: badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

Ad.2.

badania związane z produktem, badania związane z ceną, badania związane z dystrybucją, badania związane z aktywizacją sprzedaży

Ad.3.

badania wyników sprzedaży, badania udziału w rynku, badania wizerunku (image) firmy

PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH

Opracowanie programu badań marketingowych to czynność polegająca na ustaleniu sekwencji działań, które muszą być podjęte w celu rozwiązania badanego problemu. Od sposobu ustalenia tej sekwencji zależy koszt badań, poprawność metodologiczna i merytoryczna oraz trafność wyników i konkluzji.

Programowanie badań pozbawia je cech przypadkowości i chaosu. Powinno być ono zatem prowadzone w sposób rzetelny i odpowiedzialny. Prowadzenie badań marketingowych odbywa się pod presją różnorodnych ograniczeń.

Najważniejszymi z nich są: czas badań, koszty badań, możliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania.

W procesie badań marketingowych można wyróżnić 6 etapów:

1. identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania, 2. formułowanie hipotez badawczych, 3. wybór metod i technik gromadzenia informacji, 4. gromadzenie i przetwarzanie informacji, 5 analiza i interpretacja wyników, 6. opracowanie raportu z badań.

Badania marketingowe mogą być sklasyfikowane ze względu na rodzaj (typ) badań oraz na rodzaj metod badania. Rodzaje badań można wyodrębnić wg. wielu kryteriów. Do najważniejszych spośród nich zaliczamy:

- horyzont czasowy badań, stopień szczegółowości, podmiot prowadzący badania, potrzeby informacyjne decydentów, przedmiot badań.

Duże znaczenie ma również podział badań wg. charakteru gromadzonych informacji:

1. badania eksploracyjne (ułatwiające identyfikację problemu)

2. badania eksplanacyjne (wyjaśniające problem i związki występujące w jego otoczeniu).

Ad.1. Badania te są pomocą w identyfikowaniu problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowaniu hipotez badawczych oraz w nakreślaniu kierunku dalszych badań. Ich celem jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji bądź zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji, które należy zgromadzić w toku dodatkowych badań. (Są niezbędne, gdy formułuje się przyczyny spadku sprzedaży produktu).

Ad.2. Badania te mają ściśle wytyczony cel oraz w miarę dokładnie określony zakres niezbędnych do zebrania informacji, w celu zaproponowania konkretnych rozwiązań badanego problemu. Głównym celem tychże badań jest zasugerowanie decydentom możliwości wyboru najlepszego wariantu rmzwiązania problemu w istniejących warunkach. Są one bardzo użyteczne wtedy, gdy istnieją wielowariantowe rozwiązania konkretnych problemów, a dla podjęcia decyzji niezbędne są określone informacje oceniające każdy z wariantów (np. wybór jednego z kilku opakowań).

BADANIA EKSPLORACYJNE I EKSPLANACYJNE

KRYTERIUM OCEN

- Cel badań, - Zakres niezbędnych informacji, - Źródło informacji, - Forma gromadzenia informacji, - Próba, - Sposób gromadzenia informacji, - Analiza informacji, - Zalecenia i konkluzje,

EKSPLANACYJNE

- szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązań

- ściśle określony, - jasno określone, - uporządkowana, - relatywnie duża, dobierana obiektywnie, - sztywny; techniki są zaprojektowane, - ostateczne rozstrzygnięcia

EKSPLORACYJNE

- ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska, - niejasny, - mgliście określone, - prosta, powierzchowna, - relatywnie mała, dobierana subiektywnie, - elastyczny; techniki, procedury nie są wyznaczone, - charakter nieformalny; zazwyczaj analiza jakościowa, - sugestie

Badania eksploracyjne można prowadzić za pomocą metod: A. badania opinii ekspertów

B. wywiady zogniskowane (8 - 12 respondentów), C. analiza danych z wtórnych źródeł informacji, D. analiza przypadków (rozpatrzenie konkretnych sytuacji odnoszących się do badanych zjawisk).

Wśród badań eksplanacyjnych można wyróżnić:

A. badania opisowe - to dokonanie szczegółowego opisu rozpatrywanego zjawiska. Służy on orientacji w sytuacji firmy na rynku lub w strategii jej działania. Celem badań opisowych jest zebranie informacji, które dają podstawy do dokonania opisu konsumentów, sprzedawców, firm i rynków (np. określenie w kategoriach demograficznych profilu nabywców danych produktów).

B. badania związków przyczynowo - skutkowych - umożliwiają wyodrębnienie zasadniczych czynników kształtujących rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności przyczynowo - skutkowych.

Badania opisowe mogą być: - przekrojowe: badania jednorazowe, pozwalające uzyskać informacje w danym momencie, - ciągłe: badania wielokrotne, czyli wielokrotne uzyskiwanie informacji na dany temat w wielu momentach.

Badania związków przyczynowo - skutkowych wykorzystują metodę eksperymentu rynkowego. Metoda ta polega na stwierdzeniu, że jeden czynnik ma określony wpływ na drugi lub też na całe zjawisko. Jest ona gromadzeniem informacji o zależnościach pomiędzy badanymi czynnikami w ściśle określonych i kontrolowanych przez badającego warunkach działania.

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI (SEGMENTACJA RYNKU) - WG. ALTKORNA.

Subrynek - segment

Informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynoszącą wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego (cele firmy, marketingowe strategie działania) i operacyjnego (konfiguracje marketingu-mix). Informacje marketingowe muszą być:

dokładne, trafne, wiarygodne, spójne, porównywalne, aktualne. odpowiednio zredagowane, o prostej formie.

Marketingowy system informacji to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe. Głównym celem MSI jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji, związanych z wyborem strategii marketingowej oraz z tworzeniem marketingowego programu firmy (przedsiębiorstwa).

Do szczególnych zadań SIM należą:

- wspieranie procesu decyzyjnego, - wyeliminowanie błędnych decyzji, - zmniejszanie strat informacyjnych, - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, - redukcja kosztu, tzw. odraczanych decyzji, - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

- dostarczenie wiedzy o otoczeniu, - spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem.

W strukturze SIM możemy wyróżnić dwa podsystemy:

- podsystem gromadzenia informacji

- podsystem wspierania decyzji.

Podstawowe funkcje SIM: 1. Wspieranie procesu decyzyjnego 2. Eliminowanie błębnych decyzji(redukcja strat informacyjnych) 3. Efektywne wykorzyst.posiadanych inform. 4. Zwiększenie szybkości analizy 5. Dostarczenie wiedzy o otoczeniu 6. Środek komunikacji z otoczeniem 7. Kontrola przebiegu działań 8. Ułatwienie komunikacji wewn. firmy.

Przesłanka fundamentalna dla budowy SIM: dobrze zaprojektowany SIM powinien dostarczyć inf. do wszystkich szczebli zarządzania i w odniesieniu do wszystkich etapów podejm. decyzji. Musi obsługiwać wszystkie fazy podejm. decyzji.

Cechy efektywnego SIM: 1. Sys. nie powinien dostarczać zbędnych inf., dane powinny być dobrze ocenione i powinny odpowiadać potrzebom informacyjnym. 2. Uczestnik i dostarczyciel inf. muszą być świadomi podejmow. decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmow. decyzji. 3. Oprócz dostarczania informacji użytkownicy oczekują często pomocy w podejm. decyzji oraz kontroli rezultatów tych decyzji. 4. Użytkownik informacji powinien akceptować i rozumieć SIM, przekonanie to ułatwia współpracę i podejmow. decyzji. 5. SIM jest zawsze elementem przedsięb., nie może mieć charakteru zewn., podczas gdy badania market. mogą mieć charakter zewn.

Cele przeds.: są dwie wyszczególnione grupy celów: I cele kierunkowe, do nich zalicza się przede wszystkim: 1. misję przeds. 2. tzw. tożsamość przeds. czyli personifikację całej załogi m.in. z pozycją przeds. i nie tylko. 3. tzw. podstawowe zasady działania. II cele działania operacyjnego: 1. cele nadrzędne w przeds. (cele ogólne w przeds.), 2. cele sfer funkcjonalnych (istotną rolę w nich odgrywa market.), 3. cele poszczególnych pól działania, 4. cele szczegółowe (dotyczące konkretnych pól działalności market., dotyczące określonych już działań w strukturze market. mix).

Cele przedsiębiorstwa: 1. Związane z pozycją rynkową- udział w rynku, wejście na nowe rynki, wlkość i dynamika obrotów, pozycja w strukturze konkurencji. 2. Cele zw. z rentownością- zysk, marża brutto, rentowność sprzedaży, rentowność kapitału własnego, rentowność kosztów. 3. Cele finansowe- zdolności kredytowe, wypłacalność, poziom samofinansowania, struktura kapitału. 4. Cele socjalne(w odniesieniu do zatrudnionych)- satysfakcja z pracy, płace i bezpieczeństwo socjalne, rozwój kadr. 5. Cele prestiżowo-rynkowe - image i prestiż przedsięb., public relations, oddziaływanie na otoczenie. 6. Cele zw. z ochroną środowiska- opisanie zapotrzebowania na surowce, zmniejszenie skażenia. 7. Cele psychograficzne- to takie cele, które wiążą się z psychologicznymi aspektami procesów i zachowań po stronie kupujących. Realizacja tych celów z pktu. widzenia przedsięb. prowadzi do zwiększenia zakupów ze strony konsumenta.

Priorytety w systemie celów przedsiębiorstwa: 1. Najw. celem jest zdolność konkurencyjna. Wynika to z konieczności dostosow.się do zmieniającego się otoczenia. 2. Kolejnym celem jest realizacja zysku w ujęciu długofalowym. 3. Wzrost udziału w rynku (udział sprzedaży danego przedsięb. w ogólnej sprzedaży na danym rynku lub w wielkości sprzedaży lidera). 4. Wejście na nowy rynek. 5. Wzrost produktywności czyli wzrost efektywności rynkowej, relacja między efektem ekonomicznym a poniesionymi kosztami. Wypłacalność, rentowność kapitału to nie są cele lecz narzędzia, gdyż każde przedsięb. musi być wypłacalne.

STRUKTURA CELÓW ( WG. STEINERA I BEDNARA)

Cele kierunkowe:

- sens istnienia przedsiębiorstwa, (misja przedsiębiorstwa), - tożsamość przedsiębiorstwa

(personifikacja), - podstawowe zasady działania,

Cele działania-operacyjne

- cele nadrzędne w przedsiębiorstwie (jako całość), - cele sfer funkcjonalnych, (marketing)

Tabela nr 1 - Planowanie strategiczne w koncepcji portfolio: wzrostu/udziału w rynku

	KATEGORIE PORTFOLIO
Element strategi.	?	gwiazda	dojna krowa	psy
cel	selektywna redukcja, względnie rozbudowa udziału w rynku	Zachowanie, względnie rozbudowa udziału w rynku	zachowanie, względnie lekkie ograniczenie udziału w rynku	redukcja (ograniczanie udziału w rynku)
Nakłady inwestycyjne	wysokie: rozszerzenie inwestycji lub sprzedaży	Wysokie: odnowienie inwestycji ze środków finansowych netto	nieznaczne: wyłącznie inwestycje związane z racjonalizacją	minimalne: sprzedaż zdolności inwestycyjnych
Stanowisko wobec ryzyka	Akceptacja		dążenie do ograniczenia	silna redukcja

WADA tejże metody: nie pokazuje relacji między zyskiem i nakładami.

PODSTAWOWE ZADANIA I RODZAJE MARKETINGU.

1. Popyt negatywny- sytuacja, gdy na znaczącej części rynku pop. nie jest akceptowany. Celem market.jest odwrócenie popytu. Można to zrobić na dwa sposoby: 1. zmiana działań market.(wobec popytu) w celu zmiany wyobrażenia nabywców o danym produkcie(strategia oddział.na popyt) 2. zmiana struktury asortyment.lub podniesienie jakości prod.(strat.oddziaływ.na podaż). 2. Brak popytu. Sposób: Przybliżenie produktu do konsumenta(pobudzenie potrzeb), oddziaływ.na otoczenie(pobudzenie popytu), poprawa alokacji produktów. 3. Popyt utajony- oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić istniejącą potrzebę. Sposób: Pobudzanie producenta oraz rozwój nowego produktu, rozwijanie popytu- market.rozwojowy, skierowany na finalnego nabywcę. 4. Obniżenie popytu- spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływ. na nabywców. Sposób: wywoływanie nowego cyklu życia produktu poprzez wykazanie dotychczas nie znanych zalet produktu. 5. Popyt nieregularny- krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży. Sposób: synchronizacja popytu i podaży. 6. Popyt optymalny-zadowolone obie str. (pełne wykorzyst. potencjałów, zadowolenie nabywców). Należy zachować(poprawić) poziom jakościowy produktu. 7. Popyt nadmierny (niezaspokojony)- popyt przewyższa podaż. Sposób: Ograniczenie popytu(demarketing), pobudznie podaży(mark.pobudzający). 8. Popyt szkodliwy- wyst.gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane. Sposób: wykorzystanie ustawodastwa lub instytucji ochr.konsumenta, celem market. jest eliminacja lub ogranicz. popytu.

STRATEGIE MARKETINGOWE:

I. Strategiczną decyzją będzie tu wybór - czy inwestować dalej w celu utrzymania i wzrostu udziału w rynku, czy szukać możliwości rozszerzenia tego udziału poprzez trafną segmentację rynku, czy też przejęcie innych firm; konfrontacja atrakcyjności rynku z koniecznością ponoszenia znacznych wydatków. Przy trudnościach lub negatywnych wynikach konfrontacji celowym może się okazać:

- redukcja działań marketingowych lub

- zaprzestanie produkcji i wycofanie produktu (rezygnacja z przedsięwzięcia rynkowego).

II. Strategia wzrostu: inwestowanie w marketing oraz w zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji; intensyfikacja działań marketingowych w celu utrzymania lub wzrostu udziału w rynku (reklama, dystrybucja, redukcja cen).

III. Intensywne inwestowanie w utrzymanie przewodnictwa na rynku (strategia zysku).

IV. Koncentracja na jednym segmencie rynku, ograniczenie asortymentu; redukcja nakładów, działań marketingowych lub rezygnacja z danego przedsięwzięcia (z produktu i rynku).

Strategie marketingowe

1. SM - System podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa (Altkorn)

2. SM - Zestaw skojarzonych celów i instrumentów. (L.S.Lyon 1926)

3. SM - Długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa (T.Standt)

4. SM - Główny plan realizacji (metoda) ustalonych celów długookrasowych. (Buell)

5. SM - Sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi (Rutkowski, Wrzosek)

6. SM - Wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych organizujących sposobów ich realizacji. (Meffert)

Interpretacje definicji - podstawowe właściwości:

1. termin S. związany jest z procesem przygotowanie i prowadzenia działalności ; wypaża aspekt metodyczny tego procesu

2. punktem wyjścia kształtowania S.M. jest uświadomienie sobie celów długookresowych oraz warunków realizacji tych celów

3. działania strategiczne mają chrakter długofalowy, polegają na permanentnym dostosowaniu się do zmieniającego się otoczenia

4. formułowanie S.M-ch musi być zgodne z globalną strategią przedsiębiorstwa; cele przedsiębiorstwa są granicą formułowania celów działalności marketingowej

5. S.M-a wyznacza względnie stałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie ; są"to wytyczne ramy ograniczające lub umożliwiające sposób realizacji celów szczegółowych przedsiębiorstwa.

6. ustalenie S.M-j wymaga rozpatrzenia różnych opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu działań

O istocie strategii marketingowej decyduje w znacznym stopniu możliwość formułowania procesów strategii marketingowych w przedsiębiorstwie i formułowania różnych alternatywnych opcji strategicznych. Należy zwrócić również uwagę na charakter sprzężęń między elementami.

ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE

1. problemy identyfikacji zarządzania - I podsystem

2. marketing strategiczny - planowanie marketingowe - II podsystem.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE sprowadza się do rewizji i ponownego sformułowania podstawowych strategii przedsiębiorstwa oraz zapewnienia funkcjonalnych i organizacyjnych przesłanek dla ich skutecznego (długofalowego) wdrażania.

PLANOWANIE STRATEGICZNE - element zarządzania, podsystem zarządzania polegający na tworzeniu i utrzymywaniu optymalnych relacji między celami przedsiębiorstwa, jego zasobami, a zmieniającymi się możliwościami powstającymi na rynku.

Celem tak rozumianego planowania strategicznego jest modelowanie przedsiębiorstwa oraz obszarów rynkowych jego działalności (produktów), tak aby przynosiły zadowalający zysk i szansę rozwoju.

ZADANIAMI ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO jest zabezpieczenie w okresie długofalowym zdolności konkurencyjnych oraz związanej z tym możliwości skutecznego działania na zmiennych rynkach.

• Próba odpowiedzi na pytania:

- jakie cele powinno osiągać przedsiębiorstwo w długim horyzoncie czasowym ?

- czy możliwe jest zrealizowanie celów bez istotnych zmian strategii dotychczasowych ?

- jak zapewnić oraz wzmocnić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa poprzez zmiany programów działania na rynku ?

- drogą jakich zmian dotyczących strategii funkcjonalnych w przedsiębiorstwie można zabezpieczyć dyspozycyjność niezbędnych środków ?

- jakie należy podjąć organizacyjne zmiany dla skutecznej realizacji nowych strategii marketingowych ?

ZARYS KONCEPCJI STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO

• Struktura ramowego planu strategicznego

1. Określenie produktów, zakresu usług i rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza funkcjonować, 2. Ustalenie strategii postępowania marketingowego: - określenie podstawowych zasad postępowania w odniesieniu do konsumentów, konkurentów, handlu, itp., - określenie podstaw kształtowania marketingu-mix., - przydział środków odpowiednim jednostkom organizacyjnym, zgodnie z założeniami planu strategicznego.

• Różnice pomiędzy planowaniem strategicznym, a operacyjnym

- cel (cele strategiczne, a cele operacyjne), - perspektywa, - stopień realności (duże ryzyko, stopień realności = ryzyku(0)), - szczebel decyzyjny (różne szczeble zarządzania) różnica plan.strat. i operacyjne

INTEPPRETACJA:

1. Nie istnieje wyraźna granica pomiędzy planem operacyjnym, a strategicznym; można powiedzieć, że planowanie operacyjne wynika i stanowi uszczególnienie planowania strategicznego oraz stanowi podstawę realizacji celów strategicznych.

2. Planowanie strategiczne dotyczy dziedzin ważnych dla rozwoju przedsiębiorstwa, a jego podstawowym zadaniem jest odkrywanie, tworzenie i rozbudowa potencjału, który zapewnia maksymalizację powodzenia w okresach przyszłych.

3. Planouanie operacyjne polega na rozpisaniu celów i koncepcji strategicznych na konkretne zadania rynkowe.

4. Strategiczne plany marketingowe powinny pozostawać w ścisłym związku z kształtowaniem ogólnych strategii przedsiębiorstwa, umożliwiając długofalowe osiąganie potencjalnych sukcesów rynkowych.

5. Z punktu widzenia strategii konieczny jest opis rynków, które odpowiadają możliwościom przedsiębiorstwa. Przyszła sytuacja konkurencji oraz bliższe rozwiązania w zakresie wyboru rynków docelowych.

6. Plany operacyjne dotyczą najbliższego okresu oraz określają środki zapewniające realizację zadań strategicznych.

7. Plan uzupełnia informacja o koniecznym budżecie i oczekiwanych wynikach.

INTEGRACJA PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PLANOWANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM

1. Plan marketingowy pozostaje w ścisłym związku z pozostałymi planami w przedsiębiorstwie (system planów wzajemnie oddziałujących).

2. Przekrój czasowy - plany dla odpowiednich okresów o specyficznych zadaniach i wymogach adekwatnej koordynacji.

3. Istnienie planowania o różnych horyzontach czasów - wymagają koordynacji, którą rozwiązuje planowanie ciągłe, gdzie punktem wyjścia jest plan strategiczny (weryfikowanie, przedłużanie planów w ciągu ich realizacji).

4. Przedstawianie planów i ich zależności w formie kołowej wskazuje, że poszczególne formy nie pozostają w roli nadrzędnej, ani podrzędnej, ale wzajemnie na siebie oddziaływują.

5. Uwzględniając czynnik czasu w procesie planowania należy mieć na uwadze stopień realności, agregacji i dezagregacji celów i umiejscowienia w strukturze i stopniach zarządzania oraz złożoność w zakresie określania i identyfikacji celów, metod działania i podejmowania decyzji.

6. Aby proces planowania marketingowego w przedsiębiorstwie przebiegał prawidłowo i spełniał funkcję koordynatora musi stanowiä zespół czynności, w które zaangażowane jest całe kierownictwo w przedsiębiorstwie.

INTERPRETACJA STRATEGII MARKETINGOWEJ (definicje):

STRATEGIA MARKETINGOWA to:

- system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa(ALTKORN).

- zestaw skojarzonych celów i instrumentów (wg. L.S. LYON'a - 1926).

- długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa

(wg. T. STAUDT'a, D.BOWERSOX'a i D. TAYLOR'a).

- główny plan realizacji (metoda) ustalonych celów długookresowych (wg. BUELL'a)

- sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi (wg.RUTKOWSKIEGO i WRZOSKA).

- wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji (wg. MEFFERT'a).

- długofalowa kombinacja środków, która zmierza do osiągnięcia celów.

PODSTAWOWE CECHY STRATEGII MARKETINGOWEJ

1. termin strategia związany jest z procesem przygotowania i prowadzenia działalności czyli wyraża aspekt metodyczny tego procesu.

2. punktem wyjścia kształtowania strategii jest uświadomienie sobie celów długookresowych oraz warunków organizacyjnych działań na rzecz realizacji tych celów.

3. działania strategiczne mają charakter długofalowy i polegają na dostosowywaniu się do zmian w otoczeniu; ta zmiana wywołuje z kolei konieczność zmian działalności przedsiębiorstwa.

4. formułowanie strategii marketingowej musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania strategii globalnej przedsiębiorstwa; cele przedsiębiorstwa wyznaczają granice dla formułowania celów marketingowych oraz alternatywnych sposobów osiągania tych celów.

5. strategia wyznacza względnie trwałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji marketingu w przedsiębiorstwie; do tyah ramowych wytyaznych zaliczyć można:

- wybór pola działania

- wybór charakteru instrumentarium marketingowego

- założenia styku i konkurowania z innymi uczestnikami rynku.

6. ustalenie strategii marketingowej wymaga rozpatrzenia odpowiednich opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu problemów wiążących się z wyznaczaniem

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

1. wg. ANSOFF'a:

- strategia penetracji rynku: strategia ta wykorzystuje w pe±ni możliwości istniejących rynkńw oraz istniejących produktów. Nie opiera się ona na wprowadzaniu nowych produktów, lecz na intensyfikacji działań marketingowych. Punktem wyjścia - w tej strategii - może być:

- wzrost konsumpcji przez dotychczasowych nabywców, - przyciągnięcie nowych nabywców, albo odciągnięcie ich od konkurencji, np. poprzez redukcję cen, - pozyskanie nabywców nie korzystających do tej pory z istniejących produktów.

- strategia rozwoju produktów: polega na oferowaniu na dotychczasowych rynkach nowych lub zmodepnizowanych produktów. Istniejące w tym zakresie alternatywy polegają na: - dokonaniu innowacji w sensie rynkowym i/lub poszerzeniu programu produkcji

- poprzez rozwój dodatkowych wersji produktu.

- strategia dywersyfikacji: polega na poszerzeniu działalności przedsiębiorstwa o nowe produkty oferowane na nowych rynkach. Ze względu na możliwości przedsiębiorstwa i związane z tą strategią ryzyko, dywersyfikacja ta może przebiegać w trzech kierunkach:

- horyzontalnym - wprowadzenie do programu produkcji nowych produktów

- wertykalnym (pionowym) - rozwinięcie produkcji materiałów niezbędnych do wytworzenia określonego produktu - oznacza to włączenie do produkcji wyrobów z poprzedzających i następnych faz procesu produkcji

• lateralnym - równoległe podjęcie produkcji całkowicie odmiennych produktów dla nowych rynków - zakres wytwarzanych produktów nie wykazuje tutaj żadnych związków technicznych i marketingowych z dotychczas oferowanymi.

- strategia rozwoju rynku: oznacza oferowanie tego samego produktu ale o innym przeznaczeniu oraz w innych segmentach rynku. Punktem wyjścia dla tej strategii jest:

- wejście na nowe rynki zbytu, - pozyskiwanie nowych segmentów rynku

2. wg. KOTLER'a (1988 rok):

Wyróżnia on podział ze względu na udział w rynku.

- strategia lidera rynkowego: przedsiębiorstwm posiada największy udział w sprzedaży danego produktu i jest on konfrontowany x następującymi zadaniami:

- intensyfikacją popytu i zwiększeniem rozmiarów rynku

- ochroną istniejącego udziału w rynku, - zwiększaniem udziałów w rynku.

- strategia rzucania wyzwania: podstawowym celem tej strategii jest zwiększanie udziałów w rynku poprzez atak na lidera lub mniejsze przedsiębiorstwa z branży.

Środkami realizacji tej strategii są: - niskie ceny przy określonej jakości, - poprawa serwisu

- iltensywna reklama.

- strategia naśladownictwa: polega na utrzymaniu równowagi branżowej - przedsiębiorstwo przyjmuje reguły gry konkurencyjnej i naśladuje największe przedsiębiorstwa, a w szczególności lidera rynkowego. Strategie te charakteryzują się światową segmentacją rynku oraz zorientowaniem na rentowność, a nie na udział w rynku.

- strategia nisz rynkowych: dotyczy przedsiębiorstw o małym udziale w rynku. Jej celem jest uzyskanie kontroli na małym segmencie rynku wymagającym znaczneh specjalizacji i będącym mało interesującym dla konkurencji.

3. wg. PORTER'a (1983 rok):

Wyróżnia on podział ze względu na konkurencję.

- strategia przywództwa w zakresie kosztów: przedsiębiorstwo stara się ustawić siebie na rynku jako producenta lub sprzedawcę o niskich kosztach. Strategia ta polega na kształtowaniu kosztów jednostkowych poniżej poziomu kosztów najważniejszego konkurenta oraz na realizacji polityki względnie niskich cen. Aby to osiągnąć konieczne jest:

- ograniczenie asortymentowe, - agresywne kształtowanie instrumentarium polityki zbytu

- posiadanie dużego udziału w rynku pozwalającego na korzystanie z efektu skali oraz z efektu kumulacji doświadczeń, - korzystne możliwości finansowe, - skuteczny controlling.

- strategia zróżnicowania: opiera się na elastyczności i możliwościach dostosowawczych. Różnicowanie może dotyczyć zarówno produktu jak i usług. Celem tej strategii jest osiąganie korzyści produktowych lub usługowych, np. poprzez jakość produktu. Strategia ta pozostaje w ścisłym związku ze zróżnicowaną obsługą rynków zorientowaną na nabywców. Do podstawowych przesłanek urzeczywistnienia tej strategii można zaliczyć:

- silną orientację jakościową nabywców, - wysoką efektywność marketingu

- wysoką jakość produktów, - orientacje innowacyjne, - stałą analizę potencjału obserwacji rynku, - analizę konkurencji.

- strategia koncentracji: przedsiębiorstwo dokonuje tu wyboru segmentu rynku i dostosowuje swoją działalność do wymogów tych segmentów. Przez takie działanie poszukuje się przewagi konkurencyjnej w poszczególnych segmentach - nawet jeśli nie daje to przewagi globalnej. Strategia ta odpowiada często koncentracji produktowo-rynkowej w ramach strategii zorientowanej na pokrycie rynku i może się opierać zarówno na osiąganiu korzyści w zakresie świadczenia usług, jak i oszczędności w zakresie kosztów.

Strategia wg Gilberta (Gilbretha)

1. Strategia wyprzedzania - przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia przywództwa w zakresie kosztów lub w zakresie jakości; niskie koszty - wysoka jakość.

Strategie wg Beckera

1. strategie pola rynkowego - cechą chraketrystyczną jest ustalenie kombinacji produkt-rynek.

2. Strategie stymulacji rynku - istota to określenie rodzajów sposobów oddziaływania na rynek.

3. strategie parcelacji rynku - cechą charakterystyczną jest ustalenie rodzaju stopnia zróżnicowania przy stymulacji rynku.

4 .strategia obszaru rynkowego - istotą jest ustalenie alternatyw obszarowych.

SYSTEMATYKA STRATEGII PRZEGLĄD STRATEGII MARKETINGOWYCH

- strategie działań zróżnicowanych, - strategie działań niezróżnicowanych, - strategie działania skoncentrowanego

3. - strategie wzrostu (inwestycyjne), - strategie stabilizacji (selektywnego rozwoju), - strategie wycofywania się z rynku, (eksploatacji pozycji rynkowej)

4. - strategie penetracji pola rynkowego, - strategie rozwoju rynku, - strategie rozwoju produktu, - strategie dywersyfikacji

5. - strategie preferencji, - strategie „ cena - ilość ”

6. - strategie przywództwa w zakresie kosztów, - strategie zróżnicowania, - strategie koncentracji

7. - strategie rynku krajowego, - strategie marketingu międzynarodowego, - strategie marketingu globalnego

1. Sfera działalności - przedmiot decyzji, 2. segmentacja rynku, 3. orientacja rozwojowa (przedsiębiorstwo, - marketing (rynek)), 4. produkt - rynek, 5. stymulacja rynku,
6. konkurencja, 7. przestrzenny zasięg rynku

PODSTAWOWE DETERMINANTY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 4 I

Nowoczesne zarządzanie marketingowe i jego skuteczność determinują czety następujące podstawowe czynniki: tzw. „4 I”: * informacje, innowacje, internacjonalizacja procesów rynkowych oraz zintegrowane systemy marketingowe.

1. „zarządzanie informacyjne” (zarządzanie sferą i przy pomocy informacji) zdobywanie i przetwarzanie informacji - zintegrowane, jakościowe „wytwarzanie informacji w celu ich permanentnego, systemowego wykorzystania dla podejmowania decyzji marketingowych, przy wykorzystaniu wszystkich technologicznych możliwości.

2. „zarządzanie innowacyjne” - systematyczna konkretyzacja i rozszerzanie programu działania dostawców w formie nowych produktów i usług, co wpływa w sposób decydujący na osiąganie korzyści w warunkach konkurencji.

3. „internacjonalizacja procesów i czynności rynkowych” przejawia się w rosnącej globalizacji czynności rynkowych i efektó przedsiębiorczych koncepcji i działań w skali regionalnych lub narodowych rynków. Globalizacja ta rozciąga się na wszystkie instrumenty marketingowe.

4. „zintegrowane systemy marketingowe dotyczą rozwoju adaptacyjnych systemów integrujących wszystkie zmienne marketingu, służących menadżerom marketingu przyszłości jako swoisty „wzmacniacz inteligencji”

MIEJSCE ORG-I MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE TEZY

1. „koncepcja” marketingu w strukturze podsystemu wewnętrznej org-i marketingowej decyduje o orientacji marketingowej przedsiębiorstwa lub jej braku.

2. marketing jako funkcja zarz-a oznacza równorzędną org-ę wszystkich funkcji zmierzających do realizacji rynkowo zorientowanych celów przedsiębiorstwa

3. zarządzanie marketingowe urealnia w pełni marketingowo zorientowaną orientację przedsiębiorstwa.

PRZYKŁADY INFORMACJI Z UWZGLĘDNIENIEM TYPU INFORMACJI:

WEWNĘTRZNE:

1. wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktu rynku, nabywcy, 2. wielkość rtealizowanych dostaw w przekroju produktu, rynków, dostawców, 3. paziom i struktura zapasów, 4. poziom i struktura kosztów w przekroju produktu, rynku, nabywcy, 5. potencjał przedsiębiorstwa

ZEWNĘTRZNE:

1. wielkość sprzedaży konkurentów, 2. wielkość i struktura kosztów, 3. pojemność różnych segmentów rynku, 4. zachowania nabywców na rynku, 5. poziom i struktura dochodów nabywców, 6. struktura rynku i poziom konkurencyjności, 7. warunki wejścia na rynek, 8. uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacja konkurencji, aspekty prawne decyzji), 9. uwarunkowania otoczenia politycznego

WSPÓLNE:

1. udział w rynku, 2. udział w kosztach obsługi danego rynku, 3. pozycja rynkowa firmy, 4. zaufanie do znaku firmowego

Powyższe informacje stanowią efekty identyfikacji w ramach systemu strategicznej analizy sytuacji. Są to elementy stanowiące podstwę przy podejmowaniu decyzji ostatecznych.

SYTUACJE MARKETINGOWE I ICH DETERMINANTY:

SYTUACJE RYNKU:

# podział rynku, # polaryzacja rynku, # zmiany technologiczne, # poziom nasycenia, # rozmiary rynku, rozwój, elastyczność

SYTUACJA NABYWCÓW:

# demograficzna struktura nabywców, # nastawienie nabywców, # siła nabywcza, # zachowanie nabywców przy ponownych zakupach (skłonnośći), # potrzeby w zakresie doradztwa i instruktarzu

SYTUACJA HANDLU:

# procesy decyzyjne w sferze zakupu, # potrzeby handlu, # wyposażenie technologiczne, # możliwości i kimpetencje handlu w zakresie kształtowania rynku, # gotowość do kooperacji,

SYTUACJA W ZAKRESIE KONKURENCJI:

# liczba i wielkość konkurentów, # intensywność konkurencji, # podział władzy, # kooperacje

SYTUACJA W SYSTEMIE OTOCZENIA:

# polityka, # prawo konkurencyjne, # zasady ochrony środowiska, # normy społeczne, # rozwój i wzrost gospodarczy,

SYTUACJA WEWNĘTRZNA PRZEDSIĘBIORSTWA:

# projekty, strategie, programy, działania, # wyposażenie kapitałowe, # organizacja sprzedaży, # współpraca sprzedaży, # współpraca z zewnętrznymi partnerami, # skala i poziom innowacujności. #'s to czynniki determinujące daną sytuację, bądź kryteria umożliwiające ocenę sytuacji, bądź przesłanki wskazujące na wybór koncepcji działania.

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA wyraża rolę jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia, w którym działa.

Przy formułowaniu misji przedsiębiorstwa należy odpowiedzieć na poniższe pytania:

• po co przedsiębiorstwo dunkcjonuje ?

• jaki jest jego obszar ?

• co może robić przedsiębiorstwo ?

• co chce robić przedsiębiorstwo ?

KONKRETYZACJA CELÓW ZA STEINEREM:

Cele przedsiębiorstwa:

- cele przedsiębiorstwa jako całości

Cele poszczególnych sfer funkcjonalnych:

- Finanse, BiR, Produkcja, Administracja, Marketing

Cele funkcjonalne dla poszczególnych grup towarów:

- grupa A, grupa B, grupa C

Cele marketingowe:

- produkt, dystrybucja, cena, promocja

Cele związane z dystrybucją:

- cele w odniesieniu do kanałów zbytu, - cele sprzedaży, - cele-logistyka

Cele związane z logistyką:

- zarxądzanie logistyczne, - obsługa nabywców, - optymalizacja struktury kontroli

IDENTYFIKACJA ORAZ OCENA MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻEŃ DZIAŁANIA (MCCARTHY).

Identyfikacja możliwości i zagrożen przedsiębiorstwa, cele p., zasoby p., atuty i słabości vtendencje do zmian w wewnętrznych warunkach działania, ocena możliwości i zagrożeń, możliwości któ®e należy wykorzystać

STRUKTURA CELÓW ( wg. Steinera i Bednara)

- sens istnienia przedsiębiorstwa (misja przedsiębiorstwa), - tożsamość przedsiębiorstwa cele kierunkowe (personifikacja), - podstawowe zasady działania,- cele nadrzędne w przedsiębiorstwie (jako całość),- cele sfer funkcjonalnych cele - działania, (marketing) operacyjne,- międzycele (pola działania),- cele szczegółowe (sfery marketingu-mix)

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA wyraża rolę jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia, w którym działa.

Przy formułowaniu misji przedsiębiorstwa należy odpowiedzieć na poniższe pytania:

• po co przedsiębiorstwo funkcjonuje ?

• jaki jest jego obszar ?

• co może robić przedsiębiorstwo ?

• co chce robić przedsiębiorstwo ?

ANALIZA PORTFOLIO (PORTFELOWE)

Metody portfelowe stanowią zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny różnych form działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa.

Wspólne cechy metod portfelowych:

• kompleksowość ujęcia, • „zewnętrzne” spojrzenie na „wewnętrzną” sytuację przedsiębiorstwa, • dążenie do zrównoważenia zasobów wpływających do przedsiębiorstwa z zasobami wypływającymi.

Metody portfelowe przedstawiają zazwyczaj w sposób graficzny przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych i niekontrolowanych w przedsiębiorstwie.

Trzy podstawowe metody portfelowe:

• macierz wzrostu/udziału w rynku, • portret przedsięwzięć gospodarczych, • macierz kierunków polityki gospodarczej.,

I Macierz wzrostu/udziału w rynku.

Udział w rynku (w stosunku do największego konkurenta)

II. GWIAZDY najwyższa dynamika sprzedaży produkt ma znaczny (dominujący) udział w rynku przedsiębiorstwo ma silną pozycję konkurencyjną utrzymanie dominacji na rynku i dużego tempa oraz wzrostu sprzedaży tworzy konieczność znacznego inwestowania	I. ZNAKI ZAPYTANIA produkt lub przedsiębiorstwo o małym udziale w rynku szybkie tempo sprzedaży produkty wymagają dalszego inwestowania ze względu na ich niewielki udział w szybko wzrastającym rynku - przedsiębiorstwo nie może jeszcze korzystać z efektu skali ani z efektu kumulacji doświadczeń
III. DOJNE KROWY słabe tempo sprzedaży produkt ma duży udział w rynku przedsiębiorstwo korzysta z efektu skali oraz z efektu kumulacji doświadczeń wpływy ze sprzedaży produktu są większe od niezbędnych wydatków finansowych związanych z utrzymaniem istniejącego udziału w rynku (pozycja lidera) nadwyżka finansowa jest wykorzystywana na inwestowanie w rozwój innych produktów bądź rynków	IV. PSY produkt o małym udziale w rynku niska dynamika sprzedaży dobra znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku sprzedaż produktu przynosi niewielki zysk, przy minimalizacji kosztów wytwarzania i marketingu zazwyczaj produkt lub przedsiębiorstwo znajduje się w sytuacjach neutralnych z punktu widzenia przychodów i wydatków finansowych

Wskaźnik wzrostu rynku (sprzedaży) w %

KRYTERIA RACJONALNEJ SYTUACJI PORTFOLIO:

1. odpowiednio wysoki udział w działalności w polu „dojne krowy”(około 40-60% całkowitych obrotów).

2. kilka sfer działalności w pozycji „gwiazd”, które zabezpieczą przyszłe strumienie gotówki.

3. niewielki udział w sferze „?”, aby można skorzystać z długookresowych szans na rynku.

4. możliwie najmniej działalności w pozycji „psy”, gdyż oznacza to z reguły zahamowanie działalności.

II. Portret przedsięwzięć gospodarczych.

Mamy tu do czynienia z dwoma zbiorami czynników:

a. atrakcyjność branży

b. potencjał przedsiębiorstwa

Ad.a. - rozmiar rynku, dynamika wzrostu, stopień zaspokojenia potrzeb nabywców, konkurencja, poziomy cen, zyskowność, rodzaj technologii, istniejące regulacje rządowe, podatność na trendy gospodarcze.

Ad.b. - wielkość przedsiębiorstwa, dynamika rozwoju, udział w rynku, zyski, system dystrybucji, potencjał marketingowy, elastyczność i organizacja, doświadczenia technologiczne.

WYSOKA	Strategie selektywne -rozpoznawanie warunków	strategie ekspansji, inwestycyjne	Strategie ekspansji - inwestycyjne
ŚREDNIA	strategie wycofywania się, dezinwestycyjne	strategie selektywne -dalszego rozpozna- -wania warunków	Strategie ekspansji - inwestycyjne
NISKA	strategie wycofywania się	strategie wycofywania się	Strategie selektywne -rozpoznawanie warunków
	NISKIE	ŚREDNIE	WYSOKIE

1 - Pozycja konkurencyjna:

(silna, przeciętna, słaba)

- Udział w rynku D 3 3 2

- Konkurencja cenowa

- Jakość produktu Ś 3 2 1

- Wiedza o konsumentach

- Efektywność sprzedaży M 2 1 1

2 - Atrakcyjność branży:

- wielkość rynku, - wskaźnik wzrostu rynku, - intensywność konkurencji

- rentowność, - efekty krzywej doświadczeń

STREFA ŚWIATŁA:

1 - czerwonego - wycofywanie się, 2 - żółtego - linia graniczna, 3 - zielonego - wzrost

III. Macierz polityki kierunkowej jako metoda oceny portfolio.

Perspektywy zyskowności w sektorze...

Nieatrakcyjne Średnie Atrakcyjne

Słabe 1→ 2 4 → 6

Średnie 2→ 4 5 → 7

Silne 3→ 5 8 → 8

Konkurencyjne zdolności przedsiębiorstwa

1- rezygnacja - strategia wycofywania się

2- strategia wycofywania się w sposób stopniowy

3- przedsięwzięcie przynosi znaczne dochody

4- należy zbilansować relacje kosztów i zysków: ostrożność

5- rozwój - warto, a nawet trzeba inwestować

6- intensyfikacja nakładów; seleicja i wybranie najlepszych przedsięwzięć

7- należy dokonywać dalszej intensyfikacji rozwoju przedsięwzięć (sensowność doinwestowania - zaistniała konkurencyjna sytuacja)

8- pozycja lidera.

IV. Metoda analizy portfelowej A. D. LITTLE - pozycji konkurencyjnej, a fazy w cyklu życia produktu.

METODY PORTFELOWE służą do ogólnej oceny sytuacji przedsięwzięcia rynkowego i wskazują na konkretne strategie.

konkretyzacja przyjętych ustaleń strategicznych w operatywnym planie marketingowym. Powinien on precyzować cele krótkookresowe i wskazywać jak będą one realizowane. Faza realizacji obejmuje stworzenie odpowiednich rozwiązań organizacyjnych, zastosowanie właściwych systemów kierowania zespołami realizującymi plany marketingowe oraz odpowiedniego systemu kontroli funkcjonowania marketingu, zamykającego na zasadzie sprzężenia zwrotnego cały proces zarządzania marketingowego. Schemat Mefferta odzwierciedla modelowy wyidealizowany przebieg procesu zarządzania marketingowego. W praktyce przebieg często odbiega od schematu. Różnice zaznaczają się szczególnie w zakresie i kolejności faz poprzedzających fazę realizacyjną. to byłoby tyle.

ZARZĄDZANIE MARKETINGWE -jest to całość zagadnień merytorycznych, wiążących się z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa oraz sposobami ich realizacji.

Eksponuje się tu logiczny ciąg zdarzeń składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

Zarządzanie marketingowe - (Kotler) jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji, dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE sprowadza się do rewizji i ponownego sformułowania podstawowych strategii przedsiębiorstwa oraz zapewnienia funkcjonalnych i organizacyjnych przesłanek dla ich skutecznego ( długofalowego ) wdrażania.

Zintegrowane zarządzanie - (Blaik) całościowa koncepcja, obejmująca sprzężone procesy zarządzania na wszystkich szczeblach jego struktury, tj. na szczeblu zarządzania operacyjnego, strategicznego i normatywnego.

RYNEK

1. w ujęciu klasycznym- ogół stosunków wymiennych towarowo-pienięż. między osobami i instytucjami sprzedającymi towar-reprezentującymi podaż,a osobami i instytucjami - reprezentuj. popyt.

2. w ujęciu systemowym - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń

(stosunków rynkowych). Interpretacja (do powyższego):

• elementy: - podmioty, - przedmioty

• sprzężenia:- informacyjne, - bodźcowe, - zasileniowe

• struktura rynku: rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami

• istota stosunków rynkowych: proced. negocjacji warunków wymiany

• mechanizm rynkowy: określane związki przyczyn-skutkowe

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

I. podsystem (analiza, diagnoza, prognoza): system strategicznej analizy sytuacji - pewna struktura realna, która zawiera pewne elementy(obszary działalności, na które ma wpływ przedsiębiorstwo)- polega na analizie własnego potencjału(słabych i mocnych stron; szans i zagrożeń), jak również pewne metody, kryteria oceny (np. znane, wypracowane dotychczas metody: portfolio, łańcuch wartości (luka strategiczna planowania); analiza cyklu życia produktu, przedsiębiorstwa, segmentu.

II. identyfikacja celów, wmontowanie do struktury celów przedsiębiorstwa; wykreowanie sensownej koncepcji marketingowej; zbudowanie planu strategicznego; określenie misji przedsiębiorstwa (kierunkowy cel, wyznaczenie trendu rozwoju, podporządkowanie wszystkich działań temu trendowi9 cała struktura identyfikuje się z misją); urealniane są cele rynkowe, ekonomiczne, społeczne (wśród nich

podstawowe cele marketingowe); ramowe warunki realizacji strategii.

III. marketing taktyczny - cele cząstkowe (ich wzajemne zależności, uwarunkowania); stworzyć programy działania (w zakresie np. polityki produktu, dystrybucji).

IV. realizacja (3 komponenty):

- organizacja → rozwiązania strukturalne (zgodnie z odpowiadającymi uwarunkowaniami, determinantami); alokacja środków, podział kompetencji, obowiązków

- kierowanie → sterowanie (problemy wdrożeniowe)

- kontrola → istotny podsystem zarządzania.

!!! Zarządzanie marketingowe musi być wkomponowane w logikę ogólnego zarządzania przedsiębiorstwem !!!

Planujemy na kilku poziomach (co najmniej 3):

- poziom korporacji (w skali całej organizacji)

- poziom strategicznej jednostki biznesu (obszaru działania)

- na poziomie określonego podsystemu marketingowego.

STRATEGICZNY PLAN PRZEDSIĘBIORSTWA:

- definiowanie rynku i sfer działalności (na jakich rynkach będziemy działać)

- strategiczne kierunki działalności i alokacji zasobów (na co przeznaczymy środki, obszary działalności rynkowej)

STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWY:

- Cele działania , strategie działania

- Strategia uczestników rynku (jak działaja partnerzy, konkurenci

- Finansowanie

OPERACYJNE PLANY MARKETINGOWE:

- Wybór rynku (wybieramy ten rynek, będziemy mieli przewagę nad konkurencją)

- Cele instrumentalne

- Środki

- Finansowanie środków

BUDOWA I SKŁAD KONCEPCJI MARKETINGU

Analiza strategiczna

Cele

przedsiębiorstwa

marketingowego

Strategia

marketingowa

Marketing - mix

PROCES STRUKTURALNY NA 3 POZIOMACH:

• określenie filozofii przedsiębiorstwa i celów nadrzędnych w zakresie strategii planowania

• pola problemowe strategicznego planowania w przedsiębiorstwie

- zdefiniować strategiczne jednostki biznesu (określenie kombinacji produktowo - rynkowych); jaki rodzaj nabywcy; jakie jego potrzeby; jakie stosować technologie, by realizować potrzeby klienta

- określenie misji biznesów - określenie strategicznych celów, kryteriów budowania odpowiednich strategii dla przedsięwzięć rynkowych

- sformalizowanie - określenie strategii funkcjonalnych, które są podstawą realizacji szczegółowych zadań

- budżetowanie - stan środków i ich alokacja

• planowanie marketingowe

- wracamy do danych z analizy sytuacji, diagnozy, prognozy

- podejmujemy decyzje dotyczące wyboru rynków, na których będziemy alokować lub intensyfikować produkt

- określamy poziom pokrycia potrzeb nabywców w związku z naszą działalnością - jakie są możliwości ekspansji

- specyficzne zachowanie wobec innych uczestników rynku

- zastosowanie różnych instrumentów marketingowych

ELEMENTY OTOCZENIA KONTROLOWANE PRZEZ SŁUŻBY MARKETINGOWE:

- Rynki docelowe (zakres, właściwości, wymagania)

- Programy marketingowe (wizerunek, sprzedaż, zysk, zal. wyr.

- Organizacja działalności marketingowej (forma, funkcja)

- Kompozycje marketingowe (produkt, cena, kanały dystr.prom.

- Kontrola programu marketingowego (bieżąca, okresowa)

CZYNNIKI NIEZALEŻNE OD ZARZĄDU PRZEDSIĘB I KIEROWNICTWA MARKETINGOWEGO:

- Konsumenci (cechy charakteru, wpływ kontaktów międzyludzkich, proces decyzyjny, organizacje konsumenckie)

- Niezależne środki masowego przekazu (wydawnictwa, telewizja, radio, prasa)

- Gospodarka (tempo wzrostu gosp., wskaźnik inflacji bezrobocia, poziom kosztów)

- Koniunktura (struktura, strategie marketingowe, kanały ryn.)

- Warunki polityczne i normy prawne (polit.rządu)

- Stan technologiczny (poziom rozwoju patenty)

EWOLUCJA I KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU

I. HILL, RIESEP (1990 rok)

- orientacja produkcyjna (1910-30), - orientacja sprzedażowa (1930-50), - orientacja na produkt (1950-70), - orientacja na nabywcę (1970-90), - orientacja na zaopatrzenie (lata 90-te

II. EVANS, BERMAN (1982 rok)

- era produkcyjna(II poł XIX - 1920), - era sprzedaży (1920-50), - era działu d/s marketingu (1950-60, - era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do teraz)

III. LIEBL (1992 rok)

- orientacja produkcyjna (do końca 40), - orientacja sprzedażowa (1950-60), - orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-80), - marketing strategiczny i controlling 80-90)

IV. KOTLER (1980 rok)

- orientacja produkcyjna, - orientacja na produkt, - orientacja sprzedażowa, - orientacja marketing. (na nabywcę), - orientacja społeczna w marketingu

V. PEPELS (1993 rok)

- orientacja na produkt(na marki i „image” towaru)(lata 50-te), - orientacja na instrumentarium marketing. oraz na psychologiczne i socjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku (lata 60-te), - orientacja makromarketing (lata 70), - orientacja na marketing globalny międzynarodowy) - (lata 80-te), - rozwój sieci marketing. oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej (lata 90-te).

BADANIA MARKETNGOWE

1. ISTOTA I ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe można określić jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania ilformacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.

Cechami badań marketingowych są:

- systematyczność (badania muszą być starannie zaprojektowane i zorganizowane)

- badania obejmują szereg zasad postępowania, niekiedy bardzo prostych i wyczuwalnych intuicyjnie.

Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje, które stwarzają podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bądź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji.

Pomiędzy badaniami marketingowymi, a podejmowaniem decyzji można zaobserwować liczne związki. Mają one charakter interakcyjny, a nie substytucyjny. Oznacza to, że badania marketingowe nie zastępują procesu podejmowania decyzji, lecz go wspomagają.

Badania marketingowe mogą być rozpatrywane w kategoriach celowości i użyteczności w procesach obsługi rynku. Celowość i użyteczność odnoszą się bezpośrednio do przygotowania skutecznej strategii marketingowej. Opracowanie zintegrowanego systemu instrumentów i działań, będącego podstawą takiej strategii wymaga przeprowadzenia wielu badań zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa oraz zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie. Celem tych badań jest zgromadzenie informacji, umożliwiających formułowanie alternatywnych rozwiązań przy kształtowaniu struktury marketingu.

Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji. Pełnią one różne i rozległe funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych.

Typowy proces w takim wypadku obejmuje:

- sformułowanie celu działania

- opracowanie i realizację planu marketingowego

- ocenę efektywności (skuteczności) realizowanego planu.

W pierwszej fazie podstawową rolą (funkcją) badań jest dokonanie oceny realistyczności celu - analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania

Badania rynku (market research) - to gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i procesach rynkowych, ich genezie, stanie aktualnym i tendencjach rozwojowych. Uwzględnia się w nich wszystkie elementy rynku, podaż, popyt, cenę.

Controlling - to kierowanie, sterowanie, nadzorowanie. Podstawowa technika nowoczesnego zarządzania w przedsiębiorstwie, polegająca na koordynowaniu procesów planowania, decyzji oraz na zasilaniu tych procesów w informacje. Jest systemem ewidencji księgowej z rozbudowanymi funkcjami wyników przedsiębiorstwa.

Czynności - to działania służące realizacji zadań, obejmuje je proces. Należy zauważyć, że: czynności-proces-zadania logistyczne to pojęcia ze sobą bezpośrednio związane, co jest widoczne zawłaszcza przy interpretacji systemu logistycznego, a relacje między nimi są następujące:

Zadanie - wynika z celów; następuje z reguł, w wyniku kilku procesów. Zadania (funkcje) logistyki w sensie ogólnym: 1) planowanie, 2)sterowanie i wydawanie dyspozycji, 3)realizacja.

Proces - (Blaik) czynności służące realizacji zadań; zintegrowane układy czynności służące realizacji zadań.

DYSTRYBUCJA- faza wymiany towarowej (zbyt, sprzedaż, w przedsiębiorstwach produkcyjnych )

DYSTRYBUCJA FIZYCZNA - zorientowana na osiąganie zysków działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i fizycznych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca zbycia. Cel - zarządzanie łańcuchem dostaw czyli przepływem wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników.

Dystrybucja fizyczna (Blaik) - odnosi się jedynie do materialnej (fizycznej) strony dystrybucji rozumianej jako faza wymiany towarowej (zbyt, sprzedaż w przedsiębiorstwach produkcyjnych).

DYSTRYBUCJI ELEMENTY - najważniejsze czynności, które się na nią składają to: magazynowanie i gospodarowanie zapasami, wybór i korzystanie z kanałów dystrybucji, organizowanie

Efekty logistyczno-marketingowe - (Rutkowaski) z jednej strony zadowolenie klientów przedsiębiorstwa osiągane - obok skoordynowanych działań marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji i dystrybucji - przez oferowaną mu przez logistykę maksymalizację użyteczności czasu i miejsca, natomiast z drugiej strony osiągnięcie przez przedsiębiorstwo akceptowalnego poziomu zysku w długim okresie determinowanego obniżką globalnych kosztów logistycznych osiąganą przy założeniu zachowania określanego poziomu obsługi klienta.

Efektywność - ekonomiczna efektywność dotyczy stosunku między wartością poniesionych nakładów a wartością efektów uzyskanych dzięki tym nakładom. Powyższe wąskie pojęcie efektywności ekonomicznej posiada ścisły związek i sprzężenia z efektywnością techniczno-ekonom., która przedstawia stosunek między ilością poniesionych nakładów zużytych materiałów a ilością produkowanych dóbr (towarów). W szerszym ujęciu pojęcie efektywności oznacza najlepsze rezultaty w produkcji czy dystrybucji towarów i usług po najniższych kosztach. Termin ekonomiczność używany jest w sensie skuteczności osiągania zamierzonych celów. Działanie skuteczne, tj. realizowanie zamierzonych celów, może być osiągnięte przy nadmiernych lub też przy racjonalnych nakładach, wysiłkach.

Efektywność ekonomiczna - (Blaik) miara zrealizowania zasady racjonalnego gospodarowania. Jest to pojęcie stosunkowe odzwierciedlające relacje między całkowitym nakładem a efektami. Efektywność obejmuje produktywność (jako wydajność) zaangażowanych czynników wytwórczych oraz ocenę uzyskanego efektu od strony celowości działania.

Fizyczne zaopatrzenie - (Blaik s.45) to faza wymiany towarowej - zbyt, sprzedaż między rynkiem zaopatrzenia (dostawcy) a przedsiębiorstwami produkcyjnymi.

Fizyczny obieg towarów - (Blaik) obejmuje cały ruch okrężny towarów w gospodarce, przedsiębiorstwie, strukturze powiązań pomiędzy przedsiębiorstwami i ma różne wymiary, można go różnie strukturyzować, co wymaga systemowego, zintegrowanego podejścia.

Fizyczny obieg towarów (Blaik) - Pojęcie szersze niż dystrybucja fizyczna; układ fizycznych (realnych) komponentów i czynności zintegrowanego łańcucha logistyki, jego realna struktura wewnątrz przedsiębiorstwa i między przedsiębiorstwami.

Formuła 4C - (Blaik) obejmuje następujace elementy: 1) potrzeby i pragnienia klienta, 2) koszt dla klienta, 3) wygoda zakupu, 4) dostarczenie informacji

Funkcje zarządzania - wg poszczególnych definicji: planowanie i organizacja - L.Poth 1970, planowanie organizowanie controlling - R.Ballon 1973, planowanie sterowanie kontrola - P.Trumann '76, W.L*ck '84, R.J*nemann '89, kształtowanie sterowanie kontrola - J.Krulis-Ronde '77, planowanie realizacje kontrola - CLM, planowanie alokacja controlling - D.Bowersox '87, planowanie sterowanie realizacja kontrola - H.Pfohl '85, planowanie kształtowanie realizacja kontrola - Ch.Schulte '91, kształtowanie planowanie realizacja kontrola - U.Wagner '93, zarządzanie D.Browersox '87, S.Kummer-J.Weber '90, proces, koncepcja system metody - J.P.Guillaume '93.Funkcje planowania, kontroli i sterowania są eksponowane niemal we wszystkich definicjach logistyki. Natomiast ze zbioru funkcji o charakterze realizacyjnym i wdrożeniowym nie można zauważyć wyraźnych preferencji w przywoływaniu jakiejś funkcji konkretne. Dla niektórych autorów określone funkcje zarządzania wydają się występować w relacji swoistej substytucji. Dotyczy to zwłaszcza relacji między planowaniem a kształtowaniem oraz między organizowaniem a realizacją. Funkcje te często stosowane są zamiennie. Tylko Ch.Schulte i U.Weger w swoich def. Logistyki wymieniają obie te funkcje, tj. planowanie i kształtowanie, ale w kolejności odwrotnej.

Handel - (Blaik) najbardziej rozwinięta forma procesu cyrkulacji i obrotu towarowego, w której pojawia się pieniądz jako pośrednik wymiany. Sfera, w której ma miejsce dokonywanie w sposób zawodowy i wyspecjalizowany czynności pośrednictwa w sferze wymiany towarowej, tj. dokonywanie procesów nabywania dóbr w sferze produkcji w celu dalszej ich sprzedaży różnym nabywcom. W odróżnieniu od handlu inne formy obrotu towarowego, takie jak zbyt i zaopatrzenie materiałowo-techniczne mają charakter działalności jednoramiennej polegającej w pierwszym przypadku na bezpośredniej sprzedaży przez samych producentów, bądź w przypadku drugim na zakupie przez producenta surowców, materiałów do własnych celów produkcyjnych.

Istota logistyki to kreowanie potencjału przyszłych sukcesów, jest to aktywne oddziaływanie na procesy.

Jakość - suma cech wytworu, działań do niego prowadzących, funkcji czy rozwiązań organizacyjnych. Pojęcie jakości wiąże się ze stosowaniem ocen w oparciu o porównania z wzorcem istniejącym obiektywnie lub idealnym, normami jakości, odpowiednią skalą. Dokonywanie pomiaru i ocena jakości posiada znaczenie przy stosowaniu czy dążeniu do systemu produkcji tzw. bezusterkowej.

Jakość towaru - zespół cech towaru decydujących o jego atrakcyjności dla konsumenta, zapewniających zaspokojenie potrzeb konsumentów, a zagwarantowany normami lub innymi przepisami. Cechy fizyczne dotyczą: zawartości pożądanych składników, niezawodności działania, trwałości, niskich kosztów eksploatacji, walorów estetycznych itp. Subiektywne znaczenie mają cechy jakościowe dotyczące np. walorów smakowych napojów lub artykułów żywnościowych.

Kanał dystrybucji - to sposób połączeń i kolejności w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową. Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi konsumenta można zaliczyć: negocjacje, fizyczny przepływ towarów i usług, środki aktywizacji sprzedaży, zapłatę za towar, informację rynkową.

Kanały dystrybucji - są systemem służącym do zorganizowanego przepływu produktów od wytwórców do końcowych nabywców. Uczestnikami K.D. są producenci, hurtownicy i detaliści dysponujący środkami materialnymi i finansowymi niezbędnymi do oferowania i sprzedaży produktów na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych.

Koncepcja logistyki - (Blaik s.11)to zintegrowany system zarządzania strukturą fizycznego obiegu towarów i jego informacyjnych uwarunkowań w skali przedsiębiorstwa i całego układu rynkowego z punktu widzenia optymalizacji realizowanych celów.

KONCEPCJA MARKETINGOWA - opiera się na trzech podst. założeniach: 1 całe planowanie i bieżąca działalność jednostki organizacyjnej jest nakierowana na konsumenta 2 podstawą działalności jest osiągnięcie podstawowych celów 3 działalność marketingowa firmy jest organizacyjnie zintegrowana i koordynowana

Koncepcja marketingowa - (Kotler) opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.. K. marketingowa opiera się na 4 głównych filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, marketingu skoordynowanym i rentowności. Opiera się ponadto na perspektywie „z zewnątrz do wewnątrz”. Punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta, koordynacja wszystkich działań dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.

Koncepcja zarządzania - w przedsiębiorstwach krajów wysoko rozwiniętych stosuje się logistykę na coraz większą skalę i traktuje się ją jako nową zintegrowaną funkcję i orientację w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Dlatego też ma miejsce wzrost znaczenia logistyki, rozumianej jako nowoczesna koncepcja zarządzania.

Konkurencyjność - to proces, przy pomocy którego uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów próbują przedstawić korzystniejsze od innych podmiotów działania oferty pod względem ceny, jakości lub innych cech oferowanego produktu wpływającego na decyzję zawarcia transakcji.

Kooperacja - zachowanie samodzielności prawnej i ekonomicznej współpracujących przedsiębiorstw.

Koszty logistyki - (Sarjusz) wyrażone w pieniądzu zużycie pracy żywej, środków i przedmiotów pracy, wydatki finansowe oraz inne ujemne skutki zdarzeń nadzwyczajnych, wywołanych przepływem dóbr materialnych w przedsiębiorstwie i między przedsiębiorstwami oraz utrzymaniem zapasów.

LOGISTYKA A MARKETING Logistyka stanowi „potencjał” i instrument strategiczny marketingu, który wspomaga w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa. Poziom skuteczności i oddziaływania logistyki zależy od stopnia zintegrowania z marketingiem w przedsiębiorstwie. Logistyka i marketing stykają się na wielu poziomach. Sferę tych styków w przedsiębiorstwie stanowi logistyka dystrybucji i logistyka zaopatrzenia, które tworzą wspólnie logistykę marketingową.

LOGISTYKA MARKETINGOWA to zintegrowana funkcja marketingu, zorientowana na realizację jego celów; funkcja ta obejmuje różnorodne, współzależne komponenty systemu logistycznego, które bezpośrednio wpływają na kształtowanie i realizację celów marketingowych.

Strategie logistyczne mieszczą się w obszarze działania trzech podstawowych komponentów podejmowania decyzji strategicznych, tj. produkt-rynek-proces, w obrębie których można wyróżnić wiele instrumentów i koncepcji marketingowych, które nie tylko przenikają sferę logistyki, ale także wspomagają generowanie podstawowych strategii.

Logistyka charakteryzuje się wieloszczeblową hierarchią. Oznacza to, że w ramach systemu logistycznego można wyodrębnić subsystemy różnego stopnia. Logistyka marketingowa może być więc traktowana, z jednej strony, jako subsystem logistyki przedsiębiorstwa, z drugiej zaś - jako subsystem marketingu. Wynika to z dwóch różnych wariantów usytuowania logistyki w hierarchicznej strukturze systemów. W wariancie I system logistyczny przedsiębiorstwa może być rozpatrywany jako podsystem przedsiębiorstwa czy nawet rynku i gospodarki narodowej. Z drugiej strony przedsiębiorstwo może stanowić element systemu metalogistycznego (łańcucha logistycznego) czy nawet systemu makrologistycznego (wariant II).

Logistyka koncepcją zarządzania - jej istoty nie stanowią poszczególne czynności logistyczne, lecz zorientowane na zarządzanie, zintegrowane kształtowanie wszystkich procesów logistycznych. Planowanie, sterowanie oraz organizacja i kontrola procesów logistycznych nabywają dużego znaczenia, gdyż bez tych funkcji nie jest możliwe efektywne i sprawne wdrożenie logistycznego myślenia i działania w praktyce.

Produkt logistyczny - jest to towar będący przedmiotem przepływu w kanale logistycznym z fizycznego i ekonomicznego punktu widzenia.

Produktywność - (Blaik) wydajność zaangażowanych czynników produkcji.

Przebiegi towarowe - (Blaik) obrót towarowy ≠ przebiegi towarowe; układ przepływów towarowych z produkcji do konsumpcji oraz przepływów informacji, podporządkowanych realizacji procesów przemieszczania towarów; jest to zespół działań i funkcji związanych z procesem przemieszczania masy towarowej z produkcji do sfery konsumpcji lub sfery zużycia produkcyjnego (od pierwszego miejsca produkcji do ostatniego nabywcy) oraz rozwiązań instytucjonalnych umożliwiających realizację tych funkcji. Obrót towarowy wyraża się m.in. przebiegami towarowymi, te jednak nie stanowią i nie wyczerpują jego istoty.

Przepływy logistyczne - (Wojciechowski) mogą być:1) liniowe (proste), jedno- lub wielostopniowe, całkowicie niezależne od przepływu innych dóbr, gdyż bez względu na liczbę ogniw, przepływ tego towaru nie jest zależny od przepływu innych towarów, 2) logistyczne przepływy kombinowane (złożone), zależne od jednoczesnych przepływów innych dóbr i wymagających ich wzajemnej synchronizacji.

Przepływy realne - logistyka w sensie przedmiotowo-strukturalnym obejmuje zintegrowaną strukturę przepływów towarów oraz sprzężonych z nimi przepływów informacji. Sferę przepływów towarów (przepływy realne) wypełniają czynności związane z towarami, czyli transport, magazynowanie, kompletowanie, pakowanie, sterowanie, czynności obsługi itd.

Racjonalizacja - wszelkie metody i techniki zmierzające do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych wyników, przy możliwie najniższych kosztach (nakładach czasu, energii, surowców, pracy ludzkiej itp.).

Rentowność - osiąganie nadwyżek przychodów nad poniesionymi kosztami prowadzenia danej działalności gosp. Mierzy się ją wskaźnikami rentowności, które są wielkościami pokazującymi stosunek osiągniętego zysku do dochodu lub stosunek zysku do poniesionych kosztów.

RYNEK - zbiór kupujących, natomiast sprzedający stanowią gałąź. - proces zbiór działań, czynności, które mają doprowadzić do transakcji - realizacji wymiany. - stosunki wymienne między partnerami. Istotą rynku są permanentne sposoby negocjowania (wymiany).

Rynek docelowy - jest to część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której przedsiębiorstwo chce zaistnieć; (Blaik) określony krąg nabywców znanych już, których popyt planuje się zaspokoić, kierując do nich określone produkty lub programy marketingowe.

Rynek przedsiębiorstw - składa się ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi by wykorzystać je do produkcji innych produktów lub usług. Rynek ten obejmuje różne działy gospodarki: leśnictwo, budownictwo, bankowość itd.

Rynek przedsiębiorstwa - zbiór aktualnych lub potencjalnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami.

Segmentacja rynku - to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta: 1) społeczno-ekonomiczne - dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania; 2) demograficzne - wiek, płeć, status rodzinny, narodowość; 3) psychograficzne - styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie. Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu: 1) wzorce konsumpcji - częstotliwość użycia, lojalność wobec marki produktu; 2) warunki zakupu - rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, częstotliwość zakupu; 3) oferowane korzyści - wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści, predyspozycje konsumentów.

Segmentacja rynku w ujęciu logistycznym - (Blaik s.169) ma dla logistyki 2 różne, lecz ściśle powiązane znaczenia. W pierwszym znaczeniu chodzi o logistyczną segmentację rynku w znaczeniu identyfikacji grup klientów o podobnych upodobaniach i oczekiwaniach w zakresie świadczeń logistycznych. W drugim znaczeniu segmentacja odnosi się do wewnętrznych organizacyjno-strukturalnych aspektów systemu logistyki, ujawniających się w postaci tworzenia w przedsiębiorstwie sfer odpowiedzialności mających na celu integrację wszystkich czynności związanych z danym segmentem logistycznym.

Sprawność - (Blaik) wiąże się z osiągnięciem jednostkowych celów uczestników danego systemu organizacyjnego. Baruard proponuje używać to pojęcie, gdy ogólnie założony cel nie został zrealizowany, a zrealizowane zostały preferencje jednostkowe nie będące bezpośrednim źródłem działania. Sprawne działanie realizuje preferencje i motywy jednostkowe. Natomiast efektywne działania prowadzą do osiągnięcia celu złożonego systemu społ.-gosp.

Sterowanie - wszelkie celowe oddziaływanie jednego systemu na inny w celu otrzymania takich zmian przebiegu procesu zachodzącego w przedmiocie sterowania lub stanu sterowanego systemu w danej chwili, które uważa się za pożądane. Jest to więc proces decyzyjny oparty na informacji początkowej oraz na informacji roboczej uzyskiwanej w trakcie procesu sterowania.

Stosunki wymienne - ich wynikiem jest uzyskanie pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie coś w zamian.

Strategia marketingowa - to reakcja na zadania stojące przed przedsiębiorstwem w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów, a także (pośrednio) na „kłopoty” związane z wygospodarowaniem zysku pozwalającego na dynamiczny rozwój lub utrzymanie pozycji rynkowej. Nie oznacza to, że strategia marketingowa ma być opracowywana tylko w sytuacjach zagrożeń. Jest ona potrzebna w każdej sytuacji. Jest również bardzo ważne, aby była ona traktowana jako część ogólnej strategii rozwojowej przedsiębiorstwa. Strategia powstaje w wyniku odpowiedzi na stawiane sobie pytanie: jakie cele sobie stawiamy i co trzeba zrobić, aby je osiągnąć? Należy również pamiętać, że w konkretnej sytuacji i konkretnym przedsiębiorstwie mogą istnieć różne cele pośrednie, ale zawsze prowadzą one do celu głównego (końcowego) - maksymalizacja zysku. Najczęściej przyjmuje się, że w wyniku ukształtowania celów i instrumentów ich realizacji powstają strategie: 1) rozwoju - ukierunkowane na uzyskanie wzrostu produkcji, sprzedaży, inwestycji - a więc i zysku oraz pozycji rynkowej (s. ekspansywna), 2) zachowania osiągniętej pozycji i jej utrzymania lub ograniczenia, 3) selektywnego rozwoju, a więc rozwoju określonych produktów lub kierunków działania przedsiębiorstwa i wycofywania się z innych. Te 3 rodzaje strategii - nazwane normatywnymi - stanowią pewien wzorzec, który w praktyce może być modyfikowany i dostosowywany do specyfiki i sytuacji konkretnej firmy. Omówiona klasyfikacja strategii ma 3 zasadnicze zalety: jest prosta, uwzględnia wyraźnie i zarysowuje granice miedzy poszczególnymi rodzajami strategii, jest dostosowana także do sytuacji występujących na rynku środków produkcji.

STRATEGIA MARKETINGOWA to :

- system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa ( ALTKORN ).

- zestaw skojarzonych celów i instrumentów ( wg. L.S. LYON'a - 1926 ).

- długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa

( wg. T. STAUDT'a, D.BOWERSOX'a i D. TAYLOR'a ).

- główny plan realizacji ( metoda ) ustalonych celów długookresowych (wg. BUELL'a)

- sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi ( wg.

RUTKOWSKIEGO i WRZOSKA ).

- wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji ( wg. MEFFERT'a ).

- długofalowa kombinacja środków, która zmierza do osiągnięcia celów.

STRATEGIA MARKETINGOWA obejmuje wybór docelowego rynku oraz interesantów marketingu mix (4P.),

którymi są produkt, promocja, polityka cenowa i dystrybucja.

W marketingu strategicznym przyjmuje się, że zasadniczym otoczeniem jest rynek, na którym firma dzięki podejściu strategicznemu może skutecznie działać. (Żurawik)

STRATEGIA MARKRTINGOWA-koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca zoperacjonalizowanie główne cele i sposoby działania, przy respektowaniu przyjętych w firmie wartości i zasad estetycznych.

(M.Strzyżewska)

STRATEGIA MARKETINGOWA- obejmuje dwa elementy:- wybrany rynek na którym ma działać, oraz dostosowany do tego rynku marketing mix.

STRATEGIA MARKETINGOWA- wybór celów, rodzajów zasad, czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinuje i alokuje środki w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. (P.Kotler)

STRATEGIA MARKETINGOWA - plan marketingu niezbędny do racjonalnego działania na rynku. (E.J.McCarthy)

STRATEGIA MARKETINGOWA -stanowi zestaw działań, za pomocą których przedsiębiorstwo osiąga swoje długofalowe cele rynkowe. (T.Kramer)

STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA -zbiór działań prowadzących do spełnienia planu wojennego zawierającego projekty poszczególnych kampanii a w ich ramach bitew. (K.von Clausewitz)

STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA - koncepcja funkcjonowania organizacji w dłuższym okresie, zawierająca zoperacjonalizowane główne cele, sposoby działania i reguły zachowania. (McKinsey)

Istota strategii marketingowej sprowadza się do tworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość, w zależności od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży. (T.Kramer)

Istota marketingu sprowadza się do :a) podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy

b)pobudzania i rozwijania jego potrzeb. W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzuje się zasobnością producentów i stabilizacją reguł postępowania uczestników rynku. W polu zainteresowania marketingu znalazły się następujące sprawy: kreowanie nowych produktów i ich opakowań, cena, usługi sprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji oraz badania rynku . (T.Kramer)

Synergetyczny efekt kosztów - różnica pomiędzy poziomem kosztów ukształtowanych w wyniku suboptymalizacji, poziomem kosztów osiąganym drogą analizy i kształtowania w ujęciu systemowym.

System - zbiór co najmniej dwóch elementów (układów) lub uporządkowana wewnętrznie, funkcjonalna całość, której elementy są wzajemnie powiązane i współzależne. Każdy system istnieje w otoczeniu i jest z nim powiązany przez kanały wejść i wyjść.

System zarządzania - jest to kreowanie koncepcji działań rynkowych. Wyrazem tej koncepcji jest strategia oraz zabezpieczenie wielu różnych (ale odpowiednio) dopasowanych instrumentów realizacji tej koncepcji. W tym sformułowaniu zawiera się nowoczesna koncepcja logistyki jako zorientowanego zarządzania - interesuje nas przede wszystkim integracyjny układ sprzężeń, kanał styków, współzależności między logistyką a marketingiem.

Systemy zarządzania - (Kirsch, Maaßen) świadomie zinstytucjonalizowane systemy, które służą w sposób sformalizowany wspomaganiu (wspieraniu) zarządzania na różnych poziomach i w różnych sferach zarządzania w przedsiębiorstwie. Systemy te można także traktować jako swoiste „metody” strukturyzowania i rozwiązywania problemów zarządzania.

Towar - produkt pracy ludzkiej przeznaczony na sprzedaż, mający wartość użytkową i wymienną.

Usługa logistyczna - (Gołębska) to transportowanie i magazynowanie produktu logistycznego o wielkości, postaci, ilości i jakości zgodnej z oczekiwaniami klienta. Warunkiem koniecznym świadczenia usług logistycznych jest połączenie ogniw produkcji, transportu i magazynowania w jeden łańcuch, którego ogniwa zostaną między sobą połączone dla przepływu fizycznego produktów, obrotu finansowego do przepływu informacyjnego.

Wartość dla klienta - (Rutkowski) jest rozumiana jako suma użyteczności oferowana nabywcy. Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem (cena + np. stanie w kolejce, które obniża wymagany standard). Całkowita wartość wyrobu dla klienta hjest sumą korzyści jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi.

WARTOŚĆ DODANA - jest w określonym stopniu rezultatem tworzenia świadczeń w logistycznym łańcuchu i systemie transformacji wartości. Traktowana jest zarazem jako miara realizacji celu efektywnego zastosowania i wykorzystania potencjałów przedsiębiorstwa.

Właściwości - (Blaik) to cechy (atrybuty), które w wyniku analizy wyjaśniają istotę współczesnej koncepcji logistyki w sensie zobiektywizowanym.

Wydajność (efficiency) - produktywność ludzi, maszyn, energii, surowców i kapitału; efektywność ich wykorzystania.

Wymiana - jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian. Aby mogła zaistnieć wymiana musi być spełnionych pięć warunków: 1) muszą być przynajmniej 2 osoby; 2) każda strona posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony; 3) każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt; 4) każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty; 5) każda ze stron wierzy, ze jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Wysoki poziom obsługi klienta - (Beir, Rutkowski) przyczynia się do zwiększenia udziału przedsiębiorstwa na rynku; ponieważ koszty przejścia do innego dostawcy są relatywnie niskie i istnieją substytuty dla aktualnie kupowanych produktów z porównywalnymi właściwościami oraz ceną. Wyższy poziom obsługi obniża odpływ klientów. Wysoki poziom obsługi klientów wiąże się z reguły z wysokimi kosztami jego zapewnienia.

Poziom obsługi determinują następujące czynniki: respektowanie terminów, wzrost konkurencyjności w zakresie warunków dostaw, rozwój wymiany informatycznej związanej z obsługą oraz realizacja dostaw o czasie krótszym niż konkurencja.

Zadanie - zlecenie jakiejś osobie lub zespołowi obowiązku jednorazowego wykonania lub stałego realizowania określonego zbioru czynności i działań; postawienie przed kimś celu, jaki powinien on swoim działaniem osiągnąć. Zobacz CZYNNOŚĆ.

Zaopatrzenie - (Abt) przez Z. Należy rozumieć kompleksowe gospodarowanie wszystkimi niezbędnymi czynnikami produkcji w przedsiębiorstwie. Czynnikami produkcji lub inaczej przedmiotami zaopatrzenia są: materiały, dobra inwestycyjne, usługi, siła robocza, środki finansowe, prawa.

Zarządzanie logistyczne - (Blaik) logiczny ciąg działań składających się na proces kreowania całościowej koncepcji przedsięwzięć logistycznych w przedsiębiorstwie i w układzie jego partnerów rynkowych oraz proces realizacji (w szerokim znaczeniu) tej koncepcji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych przy wykorzystaniu właściwych instrumentów kierowania i kontroli. Interpretacja koncepcji zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem - jest to całokształt zagadnień merytorycznych wiążących się z wyznaczaniem celów logistycznych przedsiębiorstwa oraz sposobami ich realizacji, usystematyzowanych w sposób odpowiadający ogólnej logice przebiegu procesu zarządzania.

Zarządzanie logistyczno-marketingowe - (Blaik) wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji, tj. z jednej strony - logistyki jako koncepcji zarządzania przekrojowo (w sensie „wiążącym”) zorientowanej na przepływy, a z drugiej strony - marketingu jako zorientowanej rynkowo koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem (zarządzania marketingowego).

Zarządzanie łańcuchem dostaw - (Blaik) koncepcja planowania, sterowania i kontroli za pomocą łańcucha dostaw, obejmującego wszystkie fazy tworzenia i dostarczania wartości logistycznych, od miejsca pozyskania surowców, poprzez produkcję, do ostatecznego nabywcy w celu zaoferowania odpowiednich towarów we właściwym miejscu i czasie, we właściwej ilości i jakości, przy uzasadnionych kosztach, przy wykorzystaniu nowoczesnej technologii informacji.

Zasady - normy i założenia, które trzeba przestrzegać, by rozwiązywać procesy logistyczne.

Zbyt - faza obrotu towarowego, w której towar przechodzi ze sfery produkcji do sfery obrotu. W warunkach gosp. Rynkowej zarządzanie marketingowe integruje procesy produkcji z przygotowaniem i organizacją zbytu.

AKTYWNY I INTEGRACYJNY ASPEKT LOGISTYKI - Przejawia się on w jej funkcji koordynacyjnej przenikającej podst. klasyczne sfery funkcjonalne przeds. i cały proces gospodarowania.

CAŁKOWITE KOSZTY LOGISTYCZNE - Równoczesne uwzględnienie wszystkich istotnych z pkt. widzenia procesu decyzyjnego , kosztów logistycznych. Koszty logistyczne w handlu kształtują się na znacznie niższym poziomie niż koszty logistyczne w sferze zaopatrzenia i zbytu przeds. przemysłowych.

DECYZJE STRATEGICZNE - Kształtowanie zintegrowanych struktur log. w przeds. oraz określenie odp. strategii logistyczno-marketingowych

Dystrybucja - zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia. Celem jej jest zarządzanie łańcuchem dostaw. Funkcja logistyki polega na koordynacji działalności dostawców, agentów ds zakupów, kadr odpowiedzialnych za marketing, uczestników kanałów dystrybucji i klientów.

DYSTRYBUCJA FIZYCZNA - Materialna (fizyczna) strona dystrybucji rozumianej jako faza zamiany towarowej ( zbyt, sprzedaż w przeds. prod.)

DZIAŁ LOGISTYKI - skupia wszystkie najważniejsze funkcje log. oraz kompetencje w zakresie organ. i zarządzania procesami log. wystepuje hierarchicznie obok innych podst. działów jako samodzielna jednostka organizacyjna. Powstanie działu prowadzi do zmiany i przemieszczenia zadań i kompetencji w ramach całej struktury org. przeds

Efekt synergiczny - systemowe kształtowanie i regulowanie procesów fizycznego obiegu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań w aspekcie optymalizacji realizowanych działań i celów stwarza możliwości osiągnięcia efektów synergicznych jako rezultatu współdziałania poszczególnych funkcji, procesów, elementów pracy itp. Efekty synergiczne są rezultatem systemowego, strukturalnego i wieloaspektowego podejścia do kształtowania struktury czynności i nakładów w sferze fizycznej dystrybucji dóbr i działalności gospodarczej podmiotów rynkowych.

EFEKT SYNERGICZNY KOSZTÓW - Stanowi rezultat systemowego podejścia do kształtowania i rozwiazań w rozkładzie procesów i kosztów w całym systemie log.

Efekt synergiczny kosztów (rezultat utraconych korzyści)-różnica pomiędzy poziomem kosztów uzyskanych w wyniku podejścia systemowego do racjonalizacji kosztów a racjonalizacją pojedynczych elementów tej struktury. Jest to rezultat systemowego i strukturalnego podejścia do kształtowania i rozwiązań w rozkładzie procesów i kosztów (nakładów) w całym systemie (łańcuchu) logistycznym. Jest to sposób i kierunek racjonalizacji ogólnego poziomu kosztów z uwzględnieniem zasady kształtowania efektów logistycznych

EFEKTY - Są one rozpisaniem celów. Mają być blisko nich, są ich ucieleśnieniem. Są odbiciem funkcji logistyki.

EFEKTY SYNERGICZNE (SPRZEZONE) - Efekty które są rezultatem systemowego strukturalnego i wieloaspektowego podejścia do kształtowania struktury czynności i nakładów w sferze fizycznej dystrybucji dóbr i działalności gospodarczej podmiotów rynkowych. Rezultat współdziałania i integracji poszczególnych zadań i procesów oraz ogniw i sfer szeroko rozumianej dystrybucji.

Efektywność - optimum (różnica) między poziomem poniesionych nakładów (kosztów) a całością uzyskiwanych efektów

Fizyczny obiekt towarów - (dystrybucja fizyczna) - materialna strona dystrybucji rozumiana jako faza wymiany towarowej. Obejmuje transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów i struktury asortymentowej towarów, paczkowanie, zamawianie towarów, obsługę odbiorców.

FUNKCJA KOORDYNACYJNA - Stanowi o istocie nowoczesnej koncepcji log. - masrket. Problem sprowadza się do koordynacji styków funkcji czynnosci log. z innymi funkcjami przeds. oraz koordynacji styków i tendencji w obszarze celów i komponentów log- market. w całym układzie .

INTEGRACJA HIERARCHICZNA - Równoczesna integracja szczebli i elementów zarządzania oraz ekonomicznych i technicznych czynności i procesów log. w pełny wymiarze strukturalnym wewnątzr przeds, i miedzy jego rynkowymi partnerami

Integracja hierarchiczna - równoczesna integracja szczebli i elementów zarządzania oraz ekonomicznych i technicznych czynności i procesów logistycznych w pełnym wymiarze strukturalnym wewnątrz przedsiębiorstwa i między jego rynkowymi partnerami.

Integracja pionowa - integracja szczebli zarządzania i instrumentów działania

Integracja pozioma - integracja elementów procesu przepływów wzdłuż łańcucha logistycznego

JIT - (dokładnie na czas). Oznacza to taką organizację procesów wytwarzania, w której w fazie projektowania należy przewidzieć potrzeby w zakresie zasobów produkcyjnych, by następnie produkować na życzenie klienta przy min. koszcie, tj. przy min. zapasie. Należy przy tym spełnić żądania klienta zarówno co do ilości, terminu, jak i jakości wyrobów.

Kaizen - szczególna cecha charakteryzująca Koncepcję kompleksowej jakości. Rozumiany jako permanentna presja na stałe ulepszanie w systemie produkcji w przedsiębiorstwie. Rezultatem tego jest m.in. świadomość o roli kompleksowej jakości oraz udział wszystkich pracowników w osiąganiu takiej sytuacji.

Kanban - została zapoczątkowana w japońskim koncernie Toyota. Oznacza ona z japońskiego kartka, etykieta, naklejka. System ten wykorzystuje zasadę „ssania” i stosuje dwa rodzaje kart: ruchu - wywołują one przemieszczenia jednego standardowego pojemnika z gniazda nadania (wy-tworzenia) do gniazda odbioru (wykorzystania), produkcji - sygnalizują konieczność wyprodukowania w ustalonej ilości - w gnieździe nadania - części (podzespołu), której dotyczą. Karta ta musi zawierać szereg informacji (kod identyfikacyjny karty i części, miejsce stosowania, standardową ilość).

KONCEPCJA EFEKTYWNOŚCI - Przejaw realizacji funkcji można traktować jako efekty (poziom) walory swiadczenia usług. Działania i przeds. na rzecz realizacji tych funkcji znajdujących wyraz w nakładach.

KONCEPCJA JAKOŚCI(TIME CENT) - Pernamentna cecha ulepszania systemów produktów w przeds.Swiadomość o roli kompleksowej jakości.

KONCEPCJA LEAN MANAGEMENT - zintegrowane zarządzanie zorientowane na optymalizację struktury i efektów ekonomiczno- rynkowych w całym łańcuchu tworzenia wartości. Celem jest stale rosnąca produktywaność i eleastyczność stopnia produkcji przy równoczesnej redukcji zatrudnienia, produkcji, zmniejszenia inwestycji.

KONCEPCJA LOGISTYKI - Jest ona osadzona w realiach rynku tj. bazą i przesłanką wszystkich działań i decyzji oraz powiązan w sferze log. powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku oraz mozliwości jego kształtowania i rozwoju.

KONCEPCJA LOGISTYKI MARKETINGOWJ (WG KRULISA- RANDY) - Jest to zintegrowana funkcja marketingu, zorientowana na realizację jego celów. Funkcja t a obejmuje różnorodne, współzależne czynności komponenty systemu log. ) które regulowane w procesie zintegrowanych przepływów towarowych i informacyjnych bezpośrednio wpływają na kształtowanie i realizację celów marketingowych.

KONCEPCJA LOGISTYKI W PRZEDSIĘBIORSTWIE - systemowe ujecie zadań log. występujących we wszystkich fazach przepływu dóbr w przeds. i traktowanie ich jako elem. złożonej zintegrowanej funkcji.

KOSZTY LOGISTYCZNE (poziom i struktura) - wzajemne powiązanie elem. tworzących określoną strukturę kosztów log. Wywołane są przez różnorodne czynności i procesy log. W możliwości i konieczności racjonalizacji, kształtowania struktury kosztów m.in walory koncepcji log. oraz znalezienie potencjalnej rezerwy i możliwości racjonalizacji sfery dystrybucji magaz. transportu,

Koszty logistyczne -elementami struktury kosztów są przede wszystkim takie koszty jak magazynowania, transportu, przygotowania i realizacji zamówień, pakowania, organizacji i zarządzania przepływów towarów i informacji oraz koszty związane ze świadczeniem usług na rzecz odbiorców

Lean Management - koncepcja zintegrowanego zarządzania, zorientowanego na optymalizację struktury i efektów ekonomiczno-rynkowych w całym łańcuchu (systemie) tworzenia wartości. Stanowi wyraz konceptualizacji japońskiej metody zarządzania i organizacji przez amerykańskich specjalistów zarządzania, został on rozpisany, w sensie teoretycznym, koncepcyjnym jako opcja zarządzania, a nie tylko wytwarzania przez specjalistów amerykańskich. Ogólną zasadą koncepcji Lean Management jest zintegrowana całościowa orientacja, która rozciąga się na cały majątek tworzenia wartości. Istotnym celem i komponentem tej koncepcji jest redukcja kompleksowości, tzn. uproszczenie wszystkich procesów i przebiegów w celu uniknięcia błędów i marnotrawstwa lub sytuacji niewykorzystanych możliwości. Realizacja tego zadania ujawnia się też w konstrukcji produktów, zmianie sposobu techniki wytwarzania, organizacji pracy, jak i również w całym uproszczeniu hierarchii struktur w przedsiębiorstwie.

Elementami koncepcji Lean Management jest:

• jakość kompleksowa którą cechuje "Kaizen"

• kooperacja - stymulowanie wzajemnej gotowości do kooperacji z klientami, dostawcami, jak również z pracownikami przedsiębiorstwa

LOGISTYKA A LAEN MANAGEMENT - (to co teraz + to co powyżej) porównując Lean Management i współczesną logistykę można stwierdzić, że im bardziej szuka się różnic, tym łatwiej można dojść do przekonania o braku istotnych odmienności dotyczących ich celów i zasad. Wiele istotnych cech Lean Management jest jednocześnie istotnymi cechami współczesnej logistyki. Obydwie koncepcje przynoszą istotne korzyści z punktu widzenia strategicznych zdolności w orientacji na przepływy. Z drugiej jednak strony, eksponowany w koncepcji Lean Management postulat dążenia do stałego ulepszania można odnieść w zasadzie do każdej sfery funkcjonowania i kontekstu gospodarowania w przedsiębiorstwie, co nie zawsze jest związane z orientacją na przepływy. Koncepcja Lean Management posługuje się w dużej mierze zasadami logistyki, wiążąc je jednak ściśle z metodą zarządzania poziomem jakości we wszystkich sferach przedsiębiorstwa.

LOGISTYCZNA ORIENTACJA W ZARZĄDZANIU OPERACYJNYM - Sterowanie potencjałem tworzenia wartości, przy uwzgl. zasad logistycznego myślenia i działania. Zastosowanie i skoordynowanie podst. determinant zasobów systemu tworzenia wartości, które umożliwiają osiągnięcie pożądanych korzyści ekonomicznych. Istotne jest osiągnięcie wymiernej wartości zrealizowanego obrotu w odniesieniu do skumulowanych całkowitych kosztów tworzenia i transformacji wspomnianej wartości, jak również realizacji odp. poziomu usług log.

LOGISTYCZNIE ZORIENTOWANE ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE - Rozbudowa i wzbogacanie realnych przesłanek i elementów struktury istniejącego, jak również budowa nowego, logistycznego potencjału przyszłych efektów, w rozumieniu logistycznie zorientowanych zdolności sprawnego działania całego systemu przeds. Podstawą strategicznej orientacji i efektów stanowią długofalowe korzyści log. uzyskiwane przez nabywców, efekty osiągane przez przeds. oraz efektywna i sprawna realizacja procesu tworzenia oraz transformacji wartości w przeds.

Logistyka - (B.) Zintegrowany system kierowania, organizowania i kontrolowania procesów fizycznego obiegu towarów (surowców, materiałów, pro-duktów) i ich informacyjnych uwarunkowań w aspekcie optymalizacji realizowanych celów. (J. Weber) - To koncepcja zarządzania procesami i potencjałem dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych oraz przyporządkowanych im przepływów informacyjnych w skali przedsiębiorstwa i całego łańcucha logistycznego. Zorientowana na przepływy dóbr koordynacja obejmuje w szczególności koordynację między dostawcami, sferami przedsiębiorstw i nabywcami jak również koordynacją w płaszczyźnie podsystemów planowania, sterowania, realizacji i kontroli.

LOGISTYKA - wywodzi się od greckich słów „logikos” i „logistikos”- kalkulacja, sztuka obliczania i oceny 1) Zintegrowany system kierowania, organizowania i kontrolowania procesów fizycznego obiegu towarów i ich informacyjnych uwarunkowań w aspekcie optymalizacji realizowanych celów; 2) koncepcja zarządzania procesami i potencjałem dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych oraz przyporządkowanych im przepływów informacyjnych w skali przeds. i całego łancucha log. ( Kummer Weber); 3) Jako przekrojowa przenikająca i wiążąca całą strukturę funkcja przeds. zabezpiecza poziome powiazania funkcjonalne organizacyjne uzupełniajace i wspomagajace zarazem zasady i rozwiazania w zakresie struktury i organizacji pionowej przeds.; 4) Jest systemem którego zastosowanie i efektywne oddziaływanie wymusza niejako od podstaw zmianę i reorganizacje istniejących struktur przeds.; 5) kompleksowy i zintegrowany system planowania , organizowania i kontroli procesów fizycznego obiegu towarów i ich informacji w aspekcie optymalizacji działań i celów całego przedsiebiorstwa.; 6) stanowi potencjał i instrument marketingu wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przeds. , determinującej jej skuteczność.

LOGISTYKA (w ujęciu funkcjonalo-strateg) - Koncepcja zarządzania procesami i potencjałem dla skoordynowanej realizacji przepływów towarowych w skali przeds. i całego ukł. log. oraz przyporządkowanych im przepływom informacyjnym; (w strukturalnym ujęciu organizacji przeds) (zintegrowana funkcja logistyczna) - Funkcja „poprzeczna” przenikająca podstawowe funkcje działalości. Może rozciagać się poza granice przeds., integrując fizyczne i informacyjno-regulacyjne aspekty w całym systemie przepływów towarów; (w ujęciu przedmiotowo-funkcjonalnym) - Obejmuje zintegrowaną strukturę przepływów towarowych oraz sprzężonych z nimi przepływów informacji; (w ujęciu funkcjonalnym) - Wyodrębniony kompleks funkcji w sensie określonego subsytemu w skali przeds. i całego procesu gospodarowania i rynkowej działalności; (w ujęciu instytucjonalnym) - organizacja integracji log. działań; (traktowana jako strategia funkcjonalna) - Strategia log. rozciąga się na jej, różne funkcje i obszary funkcjonalne, czyli ujawnia się w postaci cząstkowych strategii funkcjonalnych; (traktowana jako strategia systemowa) - Przyjęcie systemowej orientacji na strategiczne kształtowanie łańcucha tworzenia wartości w skali przeds.; (traktowana jako strategia integrująca) - Zasady log. myślenia i działania stanowią część składową ogólnej strategii przeds; (w sferze obrotu towarowego) - zintegrowany system kształtowania, regulowania i kontroli procesów fizycznego obiegu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań, zmierzający do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych w tej skali usług i obsługi odbiorców a poziomem i strukturą kosztów z tym związanych; (jako orientacja efektywnościowa) - Kompleksowa analiza i kształtowanie poziomu i struktury kosztów, w której centralną rolę odgrywa odp. poziom i jakość świadczonych usług.

Logistyka jako koncepcja zintegrowanych przepływów towarów i informacji - W sensie przedmiotowo-funkcjonalnym obejmuje ona zintegrowaną strukturę przepływów towarów oraz sprzężonych z nimi przepływów informacji. W ramach wspomnianej struktury i układów przepływów realizowane są w sposób celowy różnorodne funkcje i czynności o charakterze ekonomicznym, technicznym i administracyjnym. Do czynności związanych z towarami należą: transport, magazynowanie, kompletowanie, pakowanie, sortowanie, czynności obsługi nabywców itp. Sferę informacyjną wypełniają czynności przygotowania i przekazywania zamówień oraz administracyjne opracowanie, przygotowanie i uruchomienie przepływów towarów. Wspomniany układ i jego elementy wymagają stałej koordynacji. Ta funkcja koordynacyjna i zintegrowane podejście do wszystkich elementów i procesów logistycznych stanowią o istocie nowoczesnej koncepcji logistyki.

LOGISTYKA MARKETINGOWA - I) zintegrowana funkcja marketingowa zorientowana na realizację jego celów wyrazająca się w racjonalnym kształtowaniu, kierowniu i kontrolowaniufizycznych aspektów przepływusurowców oraz towarów od producenta do sferu handlu a także przyporządkowanie im przepływów informacji obejmuje to róznorodne współzależne czynności które regulowane w procesie przepływów towar. bezpośrednio wpływają na kształtowanie i realizację celów market.Trzy wymiary : 1) metodyczno- instrumentalna: planowania, sterowania, kontroli proc. strumieni tow. i inform; 2) funkcjonalna: komplet funkcji w skali przeds. i całego procesu gosp. i rynk.; 3) instytucjonalny: wiąże się z aspektem organizacyjnej integracji log. działalności. II) integruje kształtowane procesy planowania i sterowania oraz czynności operacyjne i rozwija się jako instrument strategiczny. III) stanowi swego rodzaju wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji z jednej strony log. jako przekrojowo zorientowanej koncepcji zarządzania , a z drugiej - marketingu jako rynkowo zorientowanej koncepcji zarządzania w przedsiębiorstwie. IV) istotny strategiczny instrument w procesie zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku.

logistyka marketingowa - wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji zarządzania, tj. logistyki jako przekrojowo (w sensie „wiążącym”) zorientowanej na przepływy koncepcji zarządzania, i marketingu jako rynkowo zorientowanej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem (zarządzania marketingowego). Obie koncepcje spotykają się na najbardziej wrażliwym miejscu jakim jest rynek, determinując strategie konkurencji przedsiębiorstwa na rynku zbytu i zaopatrzenia. Obejmuje: log. zaopatrzenia, log. produkcji, log. dystrybucji.

LOGISTYKA MARKETINGOWA - Zintegrowana funkcja marketingu , zorientowana na realizację jego celów , wyrażającą się w racjonalnym kształtowaniu , kierowaniu i kontrolowaniu fizycznych aspektów przepływów surowców oraz towarów od producenta do strefy handlu, a także przyporządkowanych im przepływów informacyjnych.

logistyka marketingowa (J. Krulis-Randa)- zintegrowana funkcja marketingu , zorientowana na realizację jego celów, wyrażająca się w racjonalnym kształtowaniu, kierowaniu kontrolowania fizycznych aspektów przepływu surowców (faza zaopatrzenia) oraz towarów (faza zbytu) od producenta do sfery handlu, a także przyporządkowanych im przepływów informacyjnych.

LOGISTYKA MIX - Działania synchronizujące i harmonizujące ze sobą poszczególne czynności log.

Logistyka Mix - proces działań synchronizujących i harmonizujących ze sobą poszczególne czynności logistyczne. Zintegrowany system podstawowych funkcji i procesów logistycznych na poziomie operacyjnym: obsługa klienta (nabywców), transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, sortowanie, asortymentacja, itp.

Logistyka-mix - w ramach systemowego rozpatrywania oraz kształtowania procesów i celów logistycznych, tendencje do kształtowania pożądanego związku między stosowanymi nakładami a uzyskiwanymi efektami są realizowane w ramach procesu działania systemu, który stanowi funkcjonalną część struktury systemu logistycznego. Polega ona na wzajemnym dostosowaniu oraz tworzeniu pożądanych uwarunkowań i związków między czynnościami logistycznymi (nakładami) a realizowanymi celami (efektami). Proces ten obejmuje działania synchronizujące i harmonizujące ze sobą poszczególne czynności logistyczne - logistyka-mix. Składają się na nią: zapasy (decyzje dotyczące poziomu serwisu, planowanie zapotrzebowania materiałowego), informacja (wystawianie zamówień, prognozowanie zaopatrzenia), magazynowanie i załadunek (lokalizacja składów i magazynów, podział na jednostki sprzedażne i pakowanie), transport (decyzje dotyczące rodzaju transportu, harmonogramowanie).

Logistyka w dystrybucji - dziedzina wiedzy zajmująca się całokształtem czynności potrzebnych do przemieszczania materiałów i surowców oraz towarów od procesu produkcji, poprzez ogniwa obrotu towarowego, aż do ostatecznego konsumenta, ujmująca je w zintegrowane systemy planowania, kierowania, organizacji i kontrolowania procesów fizycznych obiegu towarów i ich informacyjnych uwarunkowań, w aspekcie optymalizacji realizowanych działań i celów.

Logistyka w produkcji - dziedzina wiedzy zajmująca się kształtowaniem optymalnych strumieni materiałów i informacji zabezpieczających procesy w skali przedsiębiorstwa oraz branży, a nawet w skali kraju, koordynująca działalność produkcyjną, obejmującą operacje przemieszczenia (transportu) i magazynowania w ujęciu systemów kompleksowych.

logistyka w sensie funkcjonalnym - wyodrębniony kompleks funkcji w sensie określonego subsystemu w skali przedsiębiorstwa i całego procesu gospodarowania i rynkowej (marketingowej) działalności.

Logistyka w sensie instytucjonalnym - wiąże się z aspektem organizacyjnej integracji logistycznych działań (czynności)

logistyka w sensie metodyczno-instrumentalnym - metoda i instrument planowania , sterowania i kontroli procesów, strumieni towarowych i informacyjnych.

Łańcuch dostaw - rozwinięty na podstawie wyników przeprowadzonych badań przyszły model logistyki (dla lat po 2000 r.) mieści w sobie m.in. wykraczający poza przedsiębiorstwo łańcuch dostaw jako podstawowy obiekt zainteresowań w modelu oraz koncepcję międzyinstytucjonalnego rozwiązywania problemów jako sposób analizy i działania logistycznego. Łańcuch dostaw obejmuje wszystkie fazy tworzenia i dostarczania wartości logistycznych - od miejsca pozyskania surowców, poprzez produkcję, do ostatniego nabywcy w celu zaoferowania odpowiednich towarów we właściwym miejscu i czasie, we właściwej ilości i jakości, przy uzasadnionych kosztach, z wykorzystaniem nowoczesnej technologii informacji.

Łańcuch logistyczny - przedsiębiorstwa obecnie w coraz większym stopniu koncentrują się, a raczej są zmuszone do koncentrowania się na zarządzaniu procesami w skali całego przedsiębiorstwa i na powiązaniach z innymi przedsiębiorstwami, a nie zarządzanie poszczególnymi czynnościami, sferami działalności (np. zaopatrzenie, produkcja itp.), rodzajami kosztów i miejscami ich powstawania itp. Takim zintegrowanym procesem jest właśnie łańcuch logistyczny, składający się z procesów cząstkowych, np. proces realizacji zamówień, proces obsługi klienta, proces magazynowania i gospodarowania zapasami, proces przygotowania realizacji produktu, proces uzgadniania celów i kształtowania systemów przepływów itp.

ŁAŃCUCH LOGISTYCZNY - Analiza i kształtowanie problemów logistyki w sensie „ciągnionym” w większej ilości współdziałających przedsiębiorstw.

Łańcuch logistyczny - zintegrowany system rozciągający się na poszczególne ogniwa układu rynkowego: dostawcy, zaopatrzenie, produkcja, dystrybucja, nabywcy.

Łańcuch wartości - jest narzędziem rozpoznawania sposobów tworzenia większej wartości dla klienta, obejmuje 9 strategicznie istotnych działań, które tworzą wartość i koszt w konkretnym rodzaju działalności gospodarczej. Zbiór ten składa się z 5 działań pierwotnych (dostarczanie surowców do firmy, przetwarzanie ich, przekazywanie ich na rynek w nowej formie, handlowanie nimi oraz świadczenie nowych usług) i 4 wspierających, które przejawiają się w działaniach pierwotnych (Kotler s. 39, Blaik s.131).

Misja logistyczna - koncepcja bazująca na identyfikacji grup nabywców i części rynku, które będą obsługiwane przez serwis logistyczny o jednolitym standardzie. Obejmuje ona wiele segmentów rynku.

usystematyzowanych w sposób odpowiadający logice przebiegu procesu zarządz Istota stosunków rynkowych sprowadza się do tzw. negocjacji czyli procesów negocjowania warunków wymiany. Mechanizm rynkowy są to wszelkie związki przyczynowo skutkowe zachodzące między popytem, podażą oraz ceną (element wiążący podsystem popytu i podaży). Ważna jest tu również struktura rynku, jest to rozmieszczenie elementów rynku oraz wszystkich relacji, które determinują to rozmieszczenie (czyli rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami).Elementy stosunków rynkowych:

- elementy podmiotowe i przedmiotowe (podmioty i przedmioty)

- sprzężenia o charakterze informacyjnym.

Istotą rynku są stosunki rynkowe, istotą s.i. są elementarne negocjacje między potencjalnymi a rzeczywistymi elementami stos. rynkowych. W ramach stosunków wymiennych trzeba wyróżnić warstwę negocjacyjną i warstwę realną. Istotą stosunków rynkowych jest warstwa negocjacyjna czyli wymiana różnego rodzaju przedsięwzięć, zamiarów, oczekiwań ma to charakter masowy więc prowadzi do rozwiązań masowych w strukturach stosunków rynkowych. Warstwa realna jest konsekwencją tych stosunków o charakterze negocjacyjnym, jak handel, obrót towarowy, zbyt, zaopatrzenie, gdzie dokonują się konkretne akty sprzedaż y i zakupu (wymiany

WPROWADZENIE DO LOGISTYKI

LOGISTYKA - proces zarządzania całym łańcuchem dostaw (definicja BACK'a wygłoszona na I Kongresie Międzynarodowym, Poznań 1991 rok).

Właściwości i założenia logistyki rozpatrujemy w dwóch płaszczyznach:

- logistyka zorientowana na przepływy towarowe

- zorientowana rynkowo.

• logistyka jest koncepcją planowania, sterowania, organizowania i kontrolowania fizycznego obiegu towarów, wymagającą systemowego ujęcia

• przepływy towarowe (materiały, surowce, produkty finalne) i informacyjne tworzą system, który może rozciągać się na różne ogniwa, fazy, podsystemy, itp.

• koncepcja logistyki osadzona jest na współzależnych, ścisłych związkach w obrębie funkcjonalnych i strukturalnych aspektów procesu fizycznego obiegu towarów (układy strukturalne, funkcjonalne i strategiczne)

• integracja komponentów realnych logistyki (transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, czynności obsługi nabywców, itp.) znajduje odbicie w tworzeniu zintegrowanych systemów organizacyjnych i informacyjno - regulacyjnych, zabezpieczających i stymulujących realizację pożądanych celów

• logistyka stanowi orientację efektywnościową w szerszej skali (w ujęciu systemowym), opierającej się na kompleksowej analizie i kształtowaniu poziomu i struktury kosztów, a w której centralną rolę odgrywa odpowiedni poziom i jakość świadczonych usług (szybkość i terminowość realizacji zamówień, jakość i niezawodność dostaw, itp.);

Podstawowy problem przy kształtowaniu systemu logistycznego sprowadza się do znalezienia pewnego optimum między: - dążeniem do racjonalnego poziomu kosztów w skali systemu logistycznego lub jego podsystemów, - dążeniem do odpowiedniego poziomu realizowanej w tej skali usług i obsługi klientów (odbiorców).

Znajduje to wyraz w postaci integrowania różnych sfer działalności przedsiębiorstwa lub różnych podmiotów gospodarczych dla prawidłowego rozłożenia zadań i związanych z nimi nakładów w całym lub części układu logistycznego, a tym samym osiągnięcia oszczędności w ogólnym poziomie kosztów przedsiębiorstwa.

Nie poszczególne elementy składowe układów logistycznych są przedmiotem przedsięwzięć racjonalizacyjnych, lecz znalezienie ekonomicznie uzasadnionego optimum wszystkich funkcji logistycznych w aspekcie minimalizacji całkowitych kosztów logistycznych.

• koncepcja logistyczna osadzona jest na realiach rynku, tzn. że bazą i przesłanką wszystkich (operatywnych i strategicznych) działań oraz decyzji i rozwiązań w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku oraz możliwości jego kształtowania i rozwoju

• logistyka stanowi „ potencjał ” i instrument strategiczny marketingu, wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa, determinując jej skuteczność

• zintegrowane struktury loeistyczne mają charakter dynamiczny, co zwiększa zdolność dostosowywania się przedsiębiorstw do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych i technicznych warunków gospodarowania, itp.

• aktywny i integracyjny aspekt logistyki przejawia się w jej funkcji koordynacyjnej, przenikającej podstawowe klasyczne sfery funkcjonalne przedsiębiorstwa i cały proces gospodarowania (m.in. koordynacja styków funkcji i czynności logistycznych z innymi funkcjami przedsiębiorstwa oraz koordynacja styków i tendencji w obszarze celów i komponentów logistyczno - marketingowych w całym układzie rynkowym)

• logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych

PODSTAWOWE ZASADY NOWOCZESNEJ KONCEPCJI LOGISTYCZNEJ:

• niezbędna jest integracja między operacyjnymi, strategicznymi i normatywnymi decyzjami w sferze logistyki oraz z całym systemem zarządzania przedsiębiorstwem

• wszystkie aspekty procesów logistycznych powinny być związane w sposób bezpośredni z innymi sferami funkcjonalnymi w przedsiębiorstwie

• wszystkie funkcje logistyczne powinny być zorganizowane w jednostkach (działach) organizacyjnych, zlokalizowanych w odpowiednich (na wysokich bądź na najwyższych) szczeblach w hierarchii struktury organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie

• logistyka powinna stanowić podstawowe kryterium i orientację zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem

• przedsiębiorstwa powinny troszczyć się o ścisłe partnerstwo z innymi uczestnikami łańcucha dostaw(łańcucha logistycznego).

• dostosowana do wymogów logistyki polityka personalna powinna stanowić istotną przesłankę uzyskiwania właściwych efektów logistycznych

• przedsiębiorstwa powinny wprowadzić (stosować) kompleksowe i przejrzyste wskaźniki jako miary efektywności logistyki

• koncepcja logistyki musi być oparta na realiach rynku, tj. bazą i przesłanką podstawowych decyzji i rozwiązań (działań) w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku (preferencje odbiorców i dostawców)

• realizacja optymalnego poziomu usług i obsługi logistycznej warunkuje osiągnięcie odpowiedniej rentowności i przewagi konkurencyjnej na rynku. Opracowanie: prof. Piotr BLAIK

ZADANIA I POTENCJALNE MOŻLIWOŚCI LOGISTYKI:

• logistyka wspomaga orientację rynkową przedsiębiorstwa; zorientowana jest na oferowanie nabywcom optymalnegm serwisu(poziomu i jakości usługi); sprzyja zwiększeniu przejrzystości rynku oraz elastycznośck i zdolności dostosowania się przedsiębiorstw do zmian na rynku

• logistyka zorientowana jest nc stymulowanie sprzedaży i serwisu (obsługi) przy równoczesnej racjonalizacji struktury całkowitych kosztów logistycznych; zwiększa świadomość znaczenia relacji: koszty - korzyści we wszystkich sferach przedsiębiorstwa i fazach układu logistycznego (rynku)

• logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych w całej strukturze systemu logistycznego

• logistyka umożliwia rozwiązywanie problemów powstających w miejscach styków (sprzężeń) przepływów towarów i informacji, funkcji i czynności logistyczno - marketingowych

• logistyka umożliwia i stymuluje tendencje do integracji i hierarchizacji celów w przedsiębiorstwie i w powiązaniu z jego partnerami; wspomaga w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty zarządzania i strategii marketingowej, determinując ich skuteczność

• logistyka zorientowana jest na racjonalizację systemu organizacyjnego przedsiębiorstw i całego układu przepływów towarowych

• logistyka stymuluje wzrost ogólnej efektywności gospodarowania.

Marketing-mix to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Można wyróżnić bardzo wiele narzędzi marketingu-mix, np. 4P Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja.

Metoda - świadomie stosowany, uporządkowany i sprawdzony co do swej skuteczności sposób działania.

Obrotu towarowego struktura funkcji w ujęciu szczegółowym: 1) dostosowanie produkcji do istniejącej i potencjalnej pojemności rynku (potrzeb społecznych), 2) czynna, organizatorska rola w planowaniu i inicjowaniu produkcji, 3) kształtowanie potrzeb , preferencji i popytu konsumentów i użytkowników, 4) kształtowanie systemu informacji rynkowej dla nabywców i producentów, 5) aktywna rola w dziedzinie polityki cen, 6) skracanie czasu realizacji masy towarowej i przyspieszenie całego procesu reprodukcji, 7) zmniejszenie nakładów związanych z procesem realizacji towarów, 8) transformacja form wartości, 9) przemieszczanie towarów, 10) magazynowanie i przechowywanie towarów, 11) organizacja procesu zakupu i sprzedaży towarów.

Obrót towarowy - (Blaik) obrót towarowy jest pojęciem szerszym niż handel, gdyż w przeciwieństwie do handlu występuje już wtedy, gdy jednostki gospodarcze wymieniają swoje produkty bezpośrednio między sobą (wymiana naturalna). Pojęcie obrotu towarowego obejmuje następujące formy wymiany towarowej: 1) wymiana naturalna produktów pracy ludzkiej i usług (prosta wymiana towarowa); 2) cyrkulacja towarowa, czyli wymiana za pośrednictwem pieniądza: a) prosta cyrkulacja towarowa (obrót towarowy między producentami) - zbyt i zaopatrzenie materiałowo-techniczne produkcji, b) rozwinięta cyrkulacja towarowo-pieniężna, czyli handel w ścisłym tego słowa znaczeniu: hurt, detal, skup itp.

Obrót towarowy ujęcie systemowe - (Blaik) sfera więzi ekonomicznych w systemie gospodarczym, akcentująca przede wszystkim występowanie funkcjonalnych zależności między podmiotami gospodarczymi - uczestnikami obrotu towarowego. Istnieją funkcje obrotu towarowego nie związane bezpośrednio z procesem przemieszczania towarów (przebiegi informacyjne). W świetle ogólnej definicji obrót towarowy to zbiór celowo dobranych elementów, realizujących określone funkcje, a więc charakteryzujących się celowym i zorientowanym działaniem.

Obsługa klienta - zintegrowane zarządzanie działaniami logistycznymi w celu osiągnięcia niezbędnego poziomu zadowolenia klienta przy możliwie najniższych kosztach globalnych. Jest to swoista suma netto wszystkich działań netto. Logistyczna obsługa klienta może także oznaczać dostępność towarów w składzie przedsiębiorstwa, a także minimalizację szkód i strat w czasie dostawy lub reakcję dostawcy na skargi klienta. Ogólnie obsługa klienta oznacza zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zaspokojenia potrzeb klientów pod względem czasu, niezawodności, komunikacji i wygody.

Optimum - osiągnięcie najlepszego i najkorzystniejszego stanu przedmiotu, posiadania, relacji kosztów działania do jego wyników itp.; korzyść optymalna nie zawsze jest tym samym co korzyść maksymalna.

Optymalizacja - proces poszukiwania najlepszego (optymalnego) rozwiązania problemu, metody postępowania itp.; optymalizację można dokonywać ze względu na jedno wybrane kryterium oceny (o. jednokryterialna) lub określony zbiór kryteriów (o. wielokryterialna).

Organizowanie: 1) proces porządkowania czegoś, łączenia części w harmonijną, funkcjonującą całość; 2) funkcja kierownicza polegająca na koordynowaniu działań zbiorowych lub zespołowych; 3) projektowanie i tworzenie struktur organizacyjnych.

Planowanie - organizowanie rozwoju gospodarczego na podstawie spójnej i możliwie optymalnej struktury celów i odpowiadających im środków działania. Stosując techniki prognozowania (→prognoza gospodarcza) i programowanie w dążeniu do osiągnięcia pożądanych wyników ekonomicznych, odnosi się ono zarówno do działalności przedsiębiorstwa, instytucji publicznej, jak i nawet pojedynczej jednostki. W praktyce termin ten używany jest przede wszystkim do określania zbioru czynności polegających na świadomym organizowaniu rozwoju ekonomicznego w skali całego kraju.

Popyt (w ujęciu marketingowym) - rozmiary ustalonych, na podstawie badania rynku, potrzeb posiadających pokrycie w zasobach pieniężnych.

Preferencje klientów - (Kotler) stopień użyteczności przypisywany przez konsumentów różnym poziomom atrybutów produktu. Preferencje mogą dotyczyć np. wzoru opakowania, marki, ceny, gwarancji itp.

Proces - pasmo połączonych ze sobą działań lub zdarzeń zachodzących w czasie; połączone pasma działań ludzi i maszyn, zmierzające do wytworzenia jakiegoś dobra nazywane są p. technologicznymi; przyczynowo-skutkowe pasma zdarzeń gospodarczych to p. ekonomiczne. Zobacz CZYNNOŚĆ

Proces zarządzania - zintegrowany zespół czynności.

Produkt - jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowym elementem tych właściwości są funkcje podstawowe produktu. Funkcje te są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Relacje między produktem a celem, któremu on służy, decydują o funkcjonalności produktu. Elementem podstawowych funkcji produktu są dwie jego cechy: funkcjonalność i wydajność.

Produkt - należy traktować w najszerszym tego słowa znaczeniu, rozumiejąc przezeń zarówno towar jak i usługę.

POTENCJAŁ KORZYŚCI ( osiąganych w sferze konkurencji ) - Tworzenie przesłanek umożliwiających zróżnicowanie i zaoferowanie tworzonych systemów wartości w sposób korzystniejszy od konkurentów; ( jako potencjał efektywności i sprawności procesu ) - Tworzenie wartości, które urealniają się w zdolnościach i możliwościach redukcji kosztów oraz wzrostu wydajności; ( oferowanych przez przeds.) - Realizacja dodatkowych korzyści dla odbiorcy w postaci odpowiedniego poziomu i jakości obsługi , elastyczności i szybkości dostaw.

POTENCJAŁY EFEKTYWNOŚCI - Kompleksowa struktura rzeczywistych i potencjalnych przesłanek kreownia i realizacji efektów

PROCES DZIAŁANIA SYSTEMOWEGO - Funkcjonalna część składowa struktury syst. log. polegająca na wzajemnych dostosowaniach oraz tworzeniu pożądanych uwarunkowań związków między czynnościami log.(nakłady) i realizowanymi celami(efektami)

PRZEDSIĘBIORSTWO - System zachowań w którym elementy są powiązane prze procesy transformacji

RACJONALIZACJA CAŁKOWITYCH KOSZTÓW LOGISTY - Analiza i kształtowanie obejmujące wszystkie koszty powstające w procesie fizycznego obiegu towarów, traktowane jako całość charakteryzująca się określoną, elastyczną strukturą

RACJONALIZACJA STRUKTURY KOSZTÓW - Jest właściwa struktura między efektami a kosztami. Najbardziej optymalne dostosowanie efektów do kosztów

STRATEGICZNA ORIENTACJA LOGISTYKI - Może znaleźć wyraz w długofalowym kreowaniu i kształtowaniu struktur sieci log. i realizowania w tej sieci procesów transformacji przepływów towarowych i inform. W drugim wypadku orientacja strategiczna może ujawnić się w podejmowaniu decyzji które określają i zabezpieczają istotna rolę log. w kontekście zarządzających zmian na rynku traktując ją tym samym jako strategiczny komponent instrumentu w działalności konkurencji

STRATEGICZNE DECYZJE - Obejmują kształtowanie zintegrowanych struktur log. w przeds. oraz określenie odpowiedniej strategii log.- market.

STRATEGICZNE DECYZJE (w sferze log. market.) - Mogą dotyczyć dwóch istotnych obszarów działania tj. długofalowego kreowania i kształtowania zintegrowania struktur sieci log. - market. oraz ustalenia odpowiednich strategii log.- market. w drugim wypadku orientacja strateg. ujawnia się w podejmowaniu decyzji , które określają istotna rolę log,. w kontekście zachodzących zmian na rynku, traktując ją tym samym jako strategiczny komponent działalności konkurencyjnej.

STRATEGICZNE ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNE - Proces podejmowania decyzji i kształtowania systemu log. i całego przeds. na przyszłe działania długofalowe i potencjalne efekty i korzyści.

STRATEGIE LOGISTYCZNE - Są one osadzone i mieszczą się w obszarze działania trzech podstawowych komponentów, tj. produkt- rynek- proces, bedących obszarami podejmowania podstawowych decyzji strategicznych..

STRUKTURA LOGISTYCZNEGO POTENCJAŁU EFEKTÓW (potencjał [pierwszego rodzaju) - Logistycznie zorientowane rzeczywiste zasoby wiedzy , kompetencji i innowacji w przeds., tworzące bezpośrednią bazę dla operacyjnych procesów i podstaw tworzenia wartości; (potencjal drugiego rodzaju) - zorientowanie na wspomaganie rozwoju i rozbudowy, jak również efektywne wykorzystanie potencjału pierwszego rodzaju.

SYSTEM EFEKTYWNOŚCI - Mechanizm kreowania efektywności, wykorzystanie efektów i nakładów oraz ich wykorzystanie.

System logistyczny - zbiór elementów logistycznych, których powiązania konkretyzują się poprzez procesy transformacji (w sensie czasowo-przestrzennym, ilościowym i jakościowym w sferze przepływów towarów i informacji).

SYSTEM LOGISTYKI - Zbiór elementów log. których powiązania konkretyzują się poprzez transformacji. Między tymi elementami zachodzą ścisłe skonkretyzowane w sensie organ. powiązania. Oznacza to, że w praktyce struktury systemowe konstytuują tylko te procesy log. które są przyporządkowane w sposób systematycznych rozwiązań organizacyjnych. Koncentruje się na zarządzaniu i kontroli zapasów , stanowiących ogniwo wiążące działalność produkcyjną przeds. z zapotrzebowaniem odbiorców na towary.

SYSTEM TWORZENIA WRATOŚCI - Podstawowe zorientowane na osiągnięcie wartości i korzyści ekonomiczno-rynkowych - materialne i log. procesy transformacji.

TQC - stanowi rozszerzenie sterowania i kontroli procesów tworzenia jakości na wszystkie czynności związane z produktem. Oznacza to, że jakość jest nie tylko rezultatem procesu produkcji lecz jest określana przez wszystkie procesy zintegrowane w przedsiębiorstwie w ramach i na rzecz tworzenia i dostarczania gatunku. Koncepcja TQM w odróżnieniu od TQC wykracza poza funkcje sterowania i kontroli jakości uwzględniając także takie punkty jak np. polityka przedsiębiorstwa, organizacja, kierowanie personelem oraz stworzenie warunków do rozwoju zarządzania i rozwoju przedsiębiorstwa.

TQM - Logistyka a Zarządzanie Jakością Totalną, albo Zarządzanie Jakością Kompleksową, albo Zarządzanie Kompleksowe Jakością. Koncepcja konstruowania jakości pod pojęciem TQM w ramach, której jakość traktowana jest jako integralny element polityki przedsiębiorstwa a jej kształtowanie znajduje się w ramach zadań każdego kierownika. Istotną cechą koncepcji TQM jest kompleksowa orientacja jakościowa na klientów.

TRANSFORMACJA LOG. JAKO ZINTEGROWANY SYSTEM - Są to podst. procesy transformacyjne determinujące określone cele i zad. log. w sensie czasowo-przestrzennym, ilościowym i jakościowym w sferze przepływów towarów i informacji.

Trójwymiarowy efekt strategiczny -skupia on: 1. wartości i korzyści osiągane przez nabywcę, 2. efektywny i sprawny proces tworzenia i transformacji wartości, 3. korzyści przedsiębiorstwa z tytułu przewagi konkurencyjnej na rynku. Stanowi orientację, przy pomocy której można formułować i realizować skuteczną strategię przedsiębiorstwa. T.e.s. pozwala w odniesieniu do logistyki zidentyfikować możliwe potencjały efektów.

Trójwymiarowy efekt strategiczny - podstawę strategicznej orientacji logistyki oraz strategicznych efektów stanowią długofalowe korzyści uzyskane przez odbiorców (partnerów przedsiębiorstwa w łańcuchu logistycznym), długofalowe efekty osiągane przez przedsiębiorstwo w działalności konkurencyjnej na rynku (w postaci przewagi konkurencyjnej) oraz efektywna i sprawna realizacja procesu tworzenia i transformacji wartości w przedsiębiorstwie.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM - sposób zarządzania oparty na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągnięcia własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku jak najlepsze zaspakajanie potrzeb klientów.

Zarządzanie marketingowe wymaga zwłaszcza: 1 dokonania wyboru lub określenia potencjalnych nabywców i rodzaju zaspakajanych potrzeb 2 szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz stopnia ich zaspokajania przy uwzględnieniu działań konkurentów 3 zaplanowania odpowiedniej strategii marketingowej 4 realizacji planów odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - Jest to marketing jako rynkowo zorientowana koncepcja zarządzania przeds. Całość zagadnień merytorycznych wiążących się z wyznaczaniem celów rynkowych przeds. oraz sposobami ich realizacji.

ZARZĄDZANIE NA SZCZEBLU NORMATYWNYM - Zabezpieczenie zdolności przetrwania i rozwoju przeds., w warunkach nasilającej się konkurencji.

ZARZĄDZANIE NA SZCZEBLU OPERACYJNYM - realizacja i kontrola podejmowanych działań oraz czynności w przeds. Podst. kryteriami są: potencjał finansowy i efektywność ekonomiczna podejmowanych działań. Zadaniem jest odp. zabezpieczenie bieżących zdolności ekonom., wykorzystanie istniejącego potencjału tworzenia wartości

ZARZĄDZANIE NA SZCZEBLU STRATEGICZNYM - Tworzenie i rozwój potencjału tworzenia wartości, w celu zabezpieczenia możliwości długofalowego wzrostu efektów. Tworzenie potencjału przyszłych efektów i korzyści. Zadaniem jest rozpoznanie, tworzenie i zabezpieczenie odp. realnych przesłanek przeds. umożliwiających realizację celów strategicznych.

Zarządzanie normatywne - zorientowane na kryterium zabezpieczenia zdolności przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa, w warunkach nasilających się konkurencji.

Zarządzanie operacyjne - zorientowane jest na realizację i kontrolę podejmowanych działań oraz czynności w przedsiębiorstwie. Zadaniem z.o. jest odpowiednie zabezpieczenie bieżących zdolności finansowych oraz możliwie najkorzystniejsze, w sensie ekonomicznym, wykorzystanie istniejącego potencjału tworzenia wartości (efektów).

Zarządzanie strategiczne - orientacja na tworzenie potencjału przyszłych efektów i korzyści. Zadaniem z.s. jest rozpoznanie, tworzenie i zabezpieczenie w sensie dyspozycyjności w aspekcie długo- i średnio-terminowym, odpowiednich realnych przesłanek w przedsiębiorstwie, umożliwiających realizację celów strategicznych.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE - Orientuje proces podejmowania decyzji i kształtowania systemu log. i całego przeds. na przyszłe działania długofalowe i potencjalne efekty

Zarządzanie zintegrowane - całościowa koncepcja, obejmująca sprzężone procesy zarządzania na wszystkich szczeblach jego struktury, tj. na szczeblu zarządzania operacyjnego, strategicznego i normatywnego. Zarządzanie na poszczególnych szczeblach różni się z uwagi na strukturę funkcji (zadań), stopień kompleksowości, jak również kryteria zarządzania.

ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANE - koncepcja obejmująca sprzężone procesy zarządzania na wszystkich szczeblach jego struktury(szczebli zarządzania operacyjnego, strategicznego i normatywnego)

ZINTEGROWANE STRUKTURY LOG. - Mają one charakter dynamiczny. Zwiększa to zdolność dostosowania się przeds. do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych, technicznych warunków gospodarowania. ZINTEGROWANE ZARZĄDZANIE OPARTE NA ORIENTACJI LOGISTYCZNEJ - uwzględnienie tradycyjnych celów i kryteriów, oraz kryteriów bazujących na zasadach i walorach logistycznie zorientowanego myślenia i działania.

Cele , funkcje i instrum. 4p, 4c.

Proces badania i kształtowania rynku obejmuje badanie zjawisk wewnętrznych i zewnętrznych dotyczących firmy. Jeżeli ten proces stwarza podstawę do sfery instrumentów i działań, to otrzymamy odpowiednie narzędzia.

4P (marketing MIX):Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja.

4C (nowoczesna koncepcja marketingu) Korzyść, Koszt, Komunikacja, Komfort zakupu.

4P - sformułował je Mc Carthy ( dotyczą dóbr materialnych)

W odniesieniu do usług dodaje się trzy dodatkowe instrumenty marketingu:

- 7P - ludzie, procesy, obsługa klienta

- 4P - punkt spojrzenia sprzedawcy

4C ( R. Lauterborn ) odpowiednikiem nabywcy 4C mają 4P odzwierciedlenie w oczach konsumenta.

1. Product - produkt zaspakaja potrzeby i pragnienia

2. Price - koszt dla konsumenta

3. Place - wygoda, dystrybucja zakupu

4. Promotion - najdogodniejsze warunki, sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i rynku z przedsiębiorstwem

Instrumenty

Instrumenty oddziaływania na rynek określa się mianem marketing MIX (4P): produkt, cena, promocja, dystrybucja.

Dobór tych elementów jest pochodną celów i strategii przedsiębiorstwanarzędzia marketingu powinny składać się na zintegrowaną całość względem rodzajów oraz intensywności i czasu zastosowania

Dużą rolę w doborze narzędzi oddziaływania na rynek odgrywa też czas ich stosowania związany z cyklem życia produktu.

Różnice między planowaniem strategicznym, a operacyjnym

1. Zakres działań: działania długo i krótko okresowe

2. Poziom ogólności - planowanie operacyjne jest bardziej szczegółowe, a strategiczne bardziej ogólne

3. Różne są skutki

4. Różne koszty podjęcia niewłaściwej decyzji

5. Szczebel zarządzania podejmujący decyzje: strategicznego - jest opracowywany przez wyższe szczeble, a operacyjne przez niższe szczeble.

6. Elastyczność, plany operacyjne są bardziej elastyczne niż plany strategiczne.

7. Planowanie strategiczne - jest to ciągły proces decyzyjny, a planowanie operacyjne to jeden problem ( zadanie, które po zrealizowaniu kończy się )

8. W planowaniu strategicznym korzystamy z informacji zewnętrznej, a w planowaniu operacyjnym z informacji wewnętrznych.

SIM - SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (ZARZĄDZANIE PRZEZ INFORMACJĘ)

System informacji marketingowej (SIM), jest to kategoria, która jest efektem ewolucji poglądów na informację marketingową. Stanowi ona rozwinięcie kategorii badań marketingowych. W latach 60-tych istniała kategoria SIZ - Systemu Informacji Zarządczej. Było to świadome organizowanie oraz całościowe traktowanie problematyki procesów informacyjnych związanych z zarządz. przedsiębiorstwem. Nastąpiła formalizacja procedur informacyjnych. W latach 70-tych pojawiła się kategoria Systemów Wsparcia Decyzji. System ten nie tylko zbiera i rozpowszechnia informacje, ale pomaga przy podejmowaniu decyzji menedżerom.

System informacji marketingowej (SIM)

Model SIM wprowadził Zikmund - zbiór ludzi, urządzeń, procedur, technik służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie danych i informacji.

Sformułowanie SIM:

1. System informacji operatywnej - bieżące informacje dotyczące firmy

2. Wywiad marketingowy - szpiegowanie gospodarcze - wchodzi tu też denchmarking - nowoczesna metoda zarządzania, twórcze naśladowanie konkurentów.

3. Badania marketingowe

4. System analityczny marketingu ( narzędzia, środki dla badań marketingowych). Jeżeli do tego dodamy jeszcze bazę danych, to mamy podsystem wspierania decyzji.

Do szczególnych zadań SIM należą :

- wspieranie procesu decyzyjnego,

- wyeliminowanie błędnych decyzji

- zmniejszenie strat informacyjnych,

- efektywne wykorzystanie dostępnych informacji,

- redukcja kosztów tzw. dostarczanych decyzji,

- zwiększenie szybkości analizy problemu i podejmowania decyzji,

- dostarczenie wiedzy o otoczeniu,

- spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

Zarządzanie marketingowe i logistyczne jako koncepcja zaspakajania potrzeb klienta w kontekście zarządzania.

Traktowanie logistyki i marketingu jako zintegrowanych podsystemów ogólnej strategii przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie systemowej orientacji na strategiczne kształtowanie logistyczno - marketingowego łańcucha kreowania i dostarczania wartości w skali przedsiębiorstwa i zintegrowanego układu rynku.

Marketing obejmuje w tym ujęciu całokształt czynności i instrumentów, których bezpośrednim zadaniem jest rozpoznanie, określenie i kreowanie potencjału rynkowych efektów i sukcesów przedsiębiorstwa.

W logistyce natomiast chodzi głównie o kreowanie i wykorzystanie potencjału efektywności oraz systemowe wspomaganie rynkowej orientacji przedsiębiorstwa. Obydwa ujęcia znajdują się wobec siebie w układzie sprzężonych przepraszam możliwości efektywnego wykorzystania potencjału i zdolności, przyczyniających się do osiągnięcia wymaganego poziomu obsługi i długofalowego zadowolenia klientów oraz odpowiedniego poziomu zysku w wymiarze strategicznym.

Obsługa dostaw i świadczenie usług logistycznych na rzecz klientów, jako wielowymiarowy efekt logistyki, powinny zajmować główne miejsce obok podstawowych elementów marketingowej koncepcji zaspokajania potrzeb klienta. Ogół wartości i korzyści osiągniętych przez klienta, jako efekt strategicznej działalności logistycznej, który można ująć w postaci formuły „7W” działań logistycznych (właściwy produkt, właściwa ilość, właściwa jakość, właściwy czas, właściwe miejsce, właściwa informacja i właściwy koszt realizacji zleceń), stanowi pewne rozszerzenie i pogłębienie marketingowej koncepcji zaspokajania potrzeb i preferencji klienta (formuła „4C” klienta).

Efektywność rzeczywista a potencjalna - kryteria podziału. Formuła 7W i 4C (produkt we właściwym czasie).

Marketing mix (4P) - jest widziane oczami sprzedawcy dlatego odpowiednik w oczach konsument to 4C.

- produkt

- cena

- promocja

- dystrybucja

4C

- kształtowanie i zaspakajanie potrzeb i pragnień klienta (korzyści)

- zmniejszenie kosztów transakcji po stronie klientów (koszt)

- dostarczanie informacji dla klienta (komunikacja)

- wygoda w zakupie (komfort)

7 W stanowi pewne rozszerzenie i pogłębienie marketingowej koncepcji zaspakajania potrzeb klienta (formuła 4C klienta)

7 W działań logistycznych

- właściwy produkt

- właściwa ilość

- właściwa jakość

- właściwy czas

- właściwe miejsce

- właściwa informacja

- właściwy koszt realizacji zleceń

Logistyka mix

- transport

- magazynowanie

- kształtowanie zapasów

- opakowanie

- realizacja zamówień

- proces obsługi

EFEKTYWNOŚĆ RZECZYWISTA A POTENCJALNA-KRYTERIA PODZIAŁU.

Efektywność logistyczna ma nie tylko rzeczywisty. Ale także potencjalny charakter i wymiar. Oznacza to, ze w kompleksowym rachunku efektywności logistyki nie chodzi tylko o badanie efektywności rzeczywistej, polegającej na ocenie nakładów i efektów oraz wzajemnej relacji między nimi, będącej analizą zewnętrznych przejawów zdolności systemu logistyki, ale także o badanie efektywności potencjalnej tego systemu, ujawniającej źródła zwiększenia efektywności rzeczywistej jego funkcjonowania. Punktem wyjścia koncepcji efektywności potencjalnej systemu logistyki jest m.in. zagadnienie interpretacji i oceny możliwości tego systemu, które nie zostały w pełni wykorzystane. Oznacza to, że podstawową osobliwością teorii potencjalnej efektywności jest analiza i diagnoza nie stanu istniejącego, lecz wyjaśnienie i prognozowanie tego co może nastąpić.

Istotą efektywności potencjalnej jest ocena potencjalnych zdolności systemu logistyki a nie tylko ocena ich zewnętrznych przejawów. Problem efektywności potencjalnej rozstrzygać należy w aspekcie oceny jakości funkcjonowania i zachowania się systemu orz procesu jego doskonalenia. Wyodrębnia się trzy podstawowe charakterystyki potencjalne systemu: stabilność, adaptacyjność, inwencyjność.

ANALIZA POTENCJAŁU

- wewnętrzna ocena możliwości działalności marketingowej głównie skoncentrowana na 4P (marketing mix)

jakie są możliwości przedsiębiorstwa z punktu widzenia tworzenia potencjału marketingowego , czyli także zagadnienie jak znaczenie produktu, znaczenie programu , strategia konkurenci , poziom , skala cen na rynku, relacja między możliwościami obniżania kosztów w naszym przedsiębiorstwie a poziomem cen na rynku, zdolność świadczenia usług , zdolności adaptacji, zdolności konkurencyjne.

Cel logistyki marketingowej: elastyczność działania, szybsze zaspokojenie potrzeb, przewaga konkurencyjna, efektywne wykorzystanie potencjału i zdolności, 4C, 7W, logistyka mix.

Zarządzanie łańcuchem, dostaw: pl. , sterowanie i kontrola za pomocą łańcuch dostaw. Cel: 7W (właściwy produkt, miejsce, czas, jakość, ilość uzasadnione koszty, wykorzystanie nowoczesnej technologii inf.).

Efektywność ZM można mierzyć:

EFZM = ( strat. wartość dodana dla klienta + strat. wart. dodana przez mark. dla przeds. ) / zintegrowany wolumen kosztów brutto.

STRATEGICZNE JEDNOSTKI IZNESU (SJB)

Wg H. Mruka - Kotler

SJB tworzy się w procesie planowania strategicznego. SJB muszą być określone precyzyjnie, aby firma mogła nimi strategicznie zarządzać. SJB powinny charakteryzować się tym, że:

• jest to przedsięwzięcie (lub ich zbiór), które może być planowane oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,

• ma swoich własnych konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć,

• ma oddzielne kierownictwo.

Przy podejmowaniu decyzji o SJB wykorzystuje się takie urządzenia analityczne jak:

• model oceny portfela BCG,

• metoda GE - wykorzystywana w ocenie kryterium atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej.

Wg Wrzoska

Jeżeli przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach i oferuje szeroką ofertę zróżnicowanych produktów, to planowanie działalności marketingowej może się odnosić do wybranego obszaru działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Taki wyodrębniony obszar działalności określa się zwykle SJB. SJB może być filia, przedsiębiorstwa, wydział lub określony obszar działalności wyznaczony przez relacje produkt/rynek.

Wg M. Otte

SJB - część działalności przedsiębiorstwa, którą można sobie wyobrazić równie dobrze w postaci osobnego samodzielnego przedsięwzięcia gospodarczego. Jednostka strategiczna zwykle odpowiada grupie produktów wydzielanych ze względu na ich pozycję rynkową jako osobny przedmiot planowania strategicznego.

Procesy w odniesieniu do SJB:

1. Utworzenie SJB.

2. Misja pojedynczych biznesów.

3. Sformalizowanie strategii funkcjonalnej (strategia finansowo-logistyczno-marketingowa).

4. Budżetowanie - zapewnienie właściwych środków i kapitałów.

Cechy SJB:

• konkurencja dla SJB jest inna,

• ma własne kierownictwo,

• jest to pojedynczy biznes lub blisko ze sobą powiązanych biznesów tzw. cecha autonomii.

Cel powstania SJB:

• ustalenie struktury celów zarządzania w przedsiębiorstwie,

• samodzielność SJB - decentralizacja uprawnień decyzyjnych, zasad powierzania kierowania SJB innym jednostkom,

• większa efektywność działania.

Wady:

• przetrzymywanie informacji,

• konkurencja rynkowa przesłania konkurencję między SJB

• oderwanie się SJB od struktury przedsiębiorstwa - cecha autonomii.

SJB może oznaczać PRODUKT, RYNEK, BIZNES

- proces dążenia do zaspokajania potrzeb klienta.

---