Strategia merchandowa jako koncepacja zarzadznia przedsiebiorstwa handlowego
80-120 120-160 cm na polce (?)
produkty slabo rokujace zaraz przy wyjsciu
kasy w tym wypadku zasnianiane przez wystawke badz przez informacyjny (klient ma nie pamietac ze bedzie placic)
im wiekszy koszyk tym wiecej czlowiek kupuje (przy zapelnionym zaczynamy sie kontrolowac)
MARKETING MIX 4P
1) produkt - dobro lub usluga zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt stanowi zespol wartosci uzytkowych: cechy produkty, jakosc, opakowanie, marka, znak towarowy oraz uslugi z nim zwiazane
struktura produktu w ujeciu marketingowym
-rdzen produktu - konstrukcja techniczna, tworzaca cechy funkcjlne produktu
-produkt rzeczywisty - wyglad, logo, jakosc, wartosc uzytkowa; wszystkie elementy decydujace o sile postrzegania produktu przez odbiorcow
-produkt rozszerzony - produkt ze wszystkimi korzysciami dodatkowymi (sposob zaplaty, dostwawy, uslugi posprzedarzowe, gwarancja)
klasyfikacja produktow
konsumpcyjne - szaspokajajace potrzeby osob fizycznych i/lub gosp dom
zaopatrzeniowe - nabywane przez jednostki gosp celem wytworzenia innych dobr i uslug
podzial produktow konsumpcyjnych
dobra nietrwale
dobra trwale
uslugi -niematerialne
4) cykl zycia produktu
Kazdy produkt ktory znajduje sie na rynku ma okreslony cykl zycia, dlugosc i przebieg cyklu zaleza od wielu czynnikow (char produktu, postep techniczny, akceptacja produktu przez nabywcow, bariery wejscia konkurencji na rynek) firmy wytwarzajace produkty staraja sie jak najbardziej wydluzyc zywotnosc produktu na rynku za pomoca roznych dzialan
<wzrost, dojrzalosc, spadek>
Fazy
1 - wprowa produktu na rynek istnieje koniecznosc wywolania potrzeby zkupu
2 - wzrost sprzedazy prdkt, duze znaczen maja reklama i inne srodki promocji
3 - dojrzalosc i nasycenie rynku produktem, kiedy produkt jest znany konsumentom jego sprzedaz zalezy od mozliwosci rozpoznawania go za posrednictwem powszechnej sieci sklepow, uruchomienia uslug posprzedazowych, obnizka cen
4 - faza spadku sprzedazy produktu, traci na znaczeniu reklama oraz srodki promocyjne o charakterze informacyjnym, nabieraja znaczenia strategie nuskich cen, formy sprzedazy produktu ulatwiajace zkupy
rozwoj nowego prodktu - dzialalnosc zmierzajaca do odpowiedniego uksztaltowania struktury produktu co umozliwia trafniejsze zaspokojenie potrzeb nabywcy
etapy pracy nad nowym produktem:
poszukiwanie niszy rynkowej lub rynku o niskiej konkurencyjnosci
wstepna selekcja idei nowego produktu
analiza ekonomiczna nowego produktu
proces technologiczny powstwania produktu
proces marketingowy powstawania produktu
badanie postrzegania produktu przez nabywcow, klientow
NOWY PRODUKT MOZE MIEC POSTAC :
innowacji produktow absolutnych (oryginalnych) i wtrornych (nasladowczych)
absolutne - nowosc w skali swiatowej, polegaja na upowszechnieniu produktow juz istniejacych na rynku
w ujeciu marketingowym innowacja to produkty calkowicie nowe, zaspokakjaace dotychczas nie zaspokojone potrzeby, produkty wtorne, ktore powstaly w wyniku modyfikacji produktu juz istniejacych na rynku
DLACZEGO MODYFIKUJEMY PROD bo:
nabywcy zglaszaja potrzebe na tego rodzaju produkty
pozycjunojemy produkt z nadzieje ze przyniesie wiekszy zysk
konkurencja wypycha nasze dotychczasowe produkty nowoczesniejsza technologia
jest nowy pomysl racjonalizatorski ktory byl zglaszany popyt
produkcja dotychczasowych prod nie jest mozliwa ze wzgledu na wyczerpane zasoby surowcow/materialow lub odkrycia o ich szkodliwosci
DYSTRYB - wszelk dzial i czyn zwiaz z dostarcz produktów i usł finalnemu nabywcy
-zad dystr jest rozmszcz prdkt na rynku w taki sp, aby kons mógl je nabyc w dog war-odpowiad miejscu, czasie, cenie możliwej do akcept
kanał dystryb: podm uczestniczące w sposób bzpsrdni lub psrdni procesie dstrb nzywa sie ogniwami dystrybucji
Rdzje knł
1.pr-kons
2prd-detal-kons
3-prod-hurt-det-kons
4-prod-posred-hurt-detal-konsu
Promocja- instrument marketingu to NIE jest marketing.
Promocja- sposób rodzaj komunikowania się przedsiębiorstwa z konsumentem i otoczeniem. Coraz częściej w lit. Angloamerykanskiej promocja jest zastepowana slowem komunikacja.
Wg kotlera KOMUNIKACJA MARKETINGOWA to zestaw środkow za pomoca ktorych firma pokazuje na rynek informacje zwiazane z produktem lub firma, ksztaltuje potrzeby nabywcow oraz kieruje popytem.
Funkcje komunikacji marketingowej:
-informowanie
-kreowanie dobrego wizerunku firmy
-pozyskanie przychylnosci potencjalnych klientow
-rozbudzanie potrzeb
naklanianie do zakupu
Proces opracowania strategii komunikacji:
Identyfikacja docelowego segmentu, czyli grupy odbiorców komunikatu.
Określenie celów promocji- pożądanej reakcji (określenie, jakie zachowanie odbiorców po otrzymaniu komunikatu nadawca uznaje za pożądane)
Wybór formy komunikatu, formułowanie treści lub tworzenie właściwego wizerunku.
Wybór kanałów komunikacji- środków właściwych dla danego segmentu.
Wybór cech obiektu, tzn porudktu lub firmy, na które należy zwrócic uwagę odbiorcy komunikatu.
Podział budżetu reklamowego
Kontrolling w procesie komunkacji.
Cele komunikacji marketingowej:
-ekonomiczne (zysk,udział w rnku,rentow)
-psychologiczne (pobudz popytu,zaiter prdkt, dział zmierz do realiza transa)
-cele społeczne (ksztł wizer mrki prdk firmy, postrzeg pozytwne prdku, pozysk wierno i lojalno klientow)
Identyfikacja grup odniesienia:
-wyszukiwanie docelowych grup
-charakterystyka poszczególnych segmentów docelowej grupy (styl życia, identyfikacja wiedzy o produkcie- możliwości percepcyjne produktu)
-poszukiwanie kanałów przepływu informacji (co czytają co oglądają jak spędzaja czas wolny.)
Instrumenty marketingowe:
-promocja - mix obejmuje nastepujace elementy:
1. reklame;sorzedaz osobista;public relations;publicity;sponsoring;promocja sprzedazy;marketing online
rodzaje reklam: prasowa, telewiz,radio,zewnętrzna, w srodk trspr,online,Reklama- to masowa, płatna i bezosobowa forma prezentacji oferty sprzedażowej przez zidentyfikowanego nadawcę informacji.
SPOSOBY USTALANIA BUDŻETU NA PROMOCJĘ PRZE POLSKIE FIRMY.
-Metoda „zbytku“- `luskus'- jeśli zostaną środki pieniężne to przeznaczamy je na promocję.
-Metoda systematycznego przyrostu - podstawą ustalenia budżetu na rok bieżący są wydatki z roku poprzedniego powiększone o przyrost obrotu za ten rok.
- Metoda porównywanie się z konkurencją- strategii kroczącej, wydatki na promocję- > działań promocyjnych firm konkurencyjnych.
-Metoda procentu od wielkości sprzedaży- wydatki na promocję są uzależnione od obrotów firmy. Niekoniecznie muszą być powiązane z celami promocji.
DECYZJE DOTYCZĄCE PROMOCJI- MIX
Mając określony budżet, firma musi dokonać jego podziału między poszczególne podsystemy (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda marketingowa). Należy brać pod uwagę różne czynniki:
-Typ produktu
-Cykl życia produktu
-Fazy gotowości nabywcy do zakupu
-Strategię marketingową.
ROLA PORZCZEGÓLNYCH ELEMENTÓW W ZALEŻNOŚCI OD RODZAJU RYNKU:
-rynek konsupmcyjny konsu: reklama, promocja sprzedaz, sprzeedaz osobista,propag
-rynek przemysłowyprzemysł sprzedaz osob, promocja sprzed, reklam, propa
PLANOWANIE MEDIÓW
To cykl działań mających na celu opt zapl emisji rekl w media przy opty wyk budżetu.
ustal wielkości budżetu przeznaczonego na reklamę w mediach;
wybór mediów reklamy: telewizja, radio, prasa, kino, internet;
podział budżetu na poszczególne media
wybór nośników reklamy: tytuły gazet
zaplanowanie terminów reklam
ustalenie parametrów medialnych (łączny zasięg, częstotliwość emisji)
szczegółowe określenie miejsc reklamy w nośnikach reklamy.
PROCES PRZYGOTOWANIA KAMPANII REKLAMOWEJ:
-ustalanie celów kampanii
-ustalanie grupy docelowej
-ustalanie budżetu
a) strategia kreatywna
b) strategia medialna
-realizacja kampanii reklamowej
-pomiar skuteczności kampanii.
USTALENIE BUDŻETU:
Budżet mediów dzieli się na:
-budżet kreacji (środki na stworzenie przekazu reklamowego np graficznych projektów reklam) 5%
-budżet produkcji (środki finansowe przeznaczone na wyprodukowanie materiałów reklamowych- nakręcenie filmu, wyprodukowanie plakatów wielkoformatowych) 20%
-budżet medialny (środki finansowe przeznaczone na emisję reklam w mediach) 75%
STRATEGIA KREATYWNA- określa jaki ma być ogólny kształt przekazu reklamowego, jakie jest jego zadanie oraz jaki ma wywołać efekt.
BADANIA JAKOSCIOWE
pojecie - polegaja na zebraniu inf dot motywow, postaw i preferencji. Wyjasniaja zjawiska ktorych nie potwierdza sie statystycznie . Sa prowadzone na niewielkich probach badawczych, nie upowazniaja do uogolnien, zwykle poprzedzaja badania ilosciowe
ETAY PROCESU BADAWZEGO
1 definiowanie problemu badawczego (klient i agencja badawcza)
2 planowanie okr kryteriow selekcji uczestnikow badania, liczba grup, lokalizaca, wybor moderatora
3 przygotowania badan (rekrutacja uczestnikow, przygotowanie scenariusza, materialow badawczych)
4 realizacja (moderowanie)
5 analiza i interpretacja wynikow
6 opracowanie raportow, prezentacja wynikow
METODY ILOSCIOWE A JAKOSCIOWE
ilosciowe:
odp na pytanie ile
narzedzia pomiaru - kwestionariusz, stala forma, przewaga pytan zamknietych dobor proby losowej kwotowy, wiekszy proby (200-1000), mniejszy wplyw osoby prow badanie, mozliwosc uogolniania badan przy wykorzystaniu narzedzi statystycznych
jakosciowe:
odp na pytania co jak i dlaczego
swobodny sposob pozyskiwania informacji (scenariusz, pytania jako zarys wywiadu, pyt otwarte, dobor proby - celowy, target), mniejsze proby, 6-12 w jednej grupie, do 5 grup, wiekszy wplyw moderatora, brak mozliwosci ilosciowej generalizacji na populacje
RODZAJE BADAN JAKOSCIOWYCH
pogiebione wywiady grupowe
poglebione wywiady indywidualne -
obserwacja uczestnicza
techhniki wspomagajace
POGLEBINE WYWIADY GRUPOWE
amerykanski
bardziej ustrukturyzowana forma, porusza sie wiecej konkretnych tematow, nacisk na obiektywizm i opis, nagrywany, dokumentacja
brytyjski(nie przyjal sie)
prowadzenie dyskusji idacej wlasnym rytmem, prowadzacy koncentruje sie na interpretacji (tworzy sie nastroj domowych, nie majacych zadnych nosnikow, moze po cichu wlaczyc dyktafon)
aby prawidlowo przeprwoadzic nalezy
jasno zdefiniowac cel badania, dobrac kompetenty zespol badawczy, dobrac grupe homogeniczna respodentow, wytworzc ciepla atmosfere rozmow, przygotowac moderatora do badan, dokonac profesjonalnej analizy i interpretacji danych
Moderator-osoba odpowieddzialna za całoksztalt badan jakosciowych,przygotowuje scenariusz wywiadu oraz organizuje;odp za relacje analizy i interpretaxci
Prowokator
-ukryty wsród respondentów ,funkcja wspomomagajaca
Pogłebione wywiady indywidualne
Indagator -prowadzi pog.wyw.indy
{podstawowe elementy scenariusza wywiadu (umowa)
-cele wywiadu, kryteria okreslające próbe badaną, liczba wywiadów, miejsce przeprowadzania, szczegółowy plan wywiadu z porządkiem problemów jakie mają byc poruszone w jego toku
Celem p.w.i jest uzyskanie szczegółowych informacji od 1 respondeta bez wpływu osób 3 ,podczas badan złozonych, wieloetapowych, procesoów postępowania nabywcy lub kiedy są poruszane zagadnienia kontrowersyjne, osobiste,intymne(ustruktyrezowany-kazdy ma te same pyt)
opakowanie - (produkt,dystrybucja,promocja) -<preferenje babywców
funkcje opak: bezpieczeństwo,informacja,estetyka
-oznakowanie-element opakowania produktu a takze składnik jego wyposazenia,
-nazwa produktu qraz z towarzysz mu inf
wielkosc rynku -ilosciowy stan -l.osób fizy,gosp, instytucji, użytkowych maszyn -potencjał popytowy rynku
Pojemnosc rynku-wielkosc masy towarowej ,która moze byc sprzedana ($)(upływ czasu, wyr. Natęzenie popyti)
Udział w rynku-udział zbytu prod/sprz w obj rynku (rzecz.skala zaku u wsz prod/sprz)
wzgiędny udział-udział zbytu p/s w stos do udz lidera rynkwego
Dynamika r.- inten zmian sprz w kolejnych okr poprz mnt odbywania analiz-stosuje się wskazniki statyczne (łancuchowo lub bazowo)
Chłonnośc rynku-badanie stop nasycenia i chł rynku
-polega na bad stop natęzenia potrz rynk w konfr z isttnij stanem ich zaspok; pnkt wyjscia -ilośc relacje miedzy podaża a pop,,; jst ktgr niewymiern, duza chł(łatwosc sprzedazy),mała chłon
Objętosc r-rzecz skala zak produkt na dan rynk w okr czas;dokon u wsz p/s dział na tym ryn
Wielkosc zbytu-rzecz skala zak produkt na danym rynk, dok u 1 p/s dział na tym rynku
MARKA- nazwa,termin,symbol,wzor oraz kombinacja stwrz w celu identyfikacji dóbr lub usług,po to by wyroznic produkt spr konkur
Toższamosc marki-cłksztl cech zwz z przeswiadczeniem konsument o korzysc wynik z uzyt prdt markowego. Dla prd markowych tworzy sie czesto krąg lojalnych nabyców którzy ze wzgleu nawys akceptacje cech prdkt ofer w rmch marki prziwazuiją do nich i kupij
Stos strat marki
-indywidualnej- (kazdy prdkt ma swoją nazwe)
-rodzinnej(wszyst prdk pod jedną nazwą)
-łaczonej( stos przez firm mar indyw i łaczonch"kolecjka burszytnowa bałtycki)
zasaady marketingu
1_zas cel wybor i ksztł rynku przed
2)zas bad rynku
3)zas zintegr oddział na ryn(marketing-mix
4)zas planow działan rynk
5(zas kontrol skutecz dział
FUNKCJE MARK
F.przygot: gromadz inf rynk, bada rnku, planowan prdkt i programu asortymentowego, kalkulacja i stano cen, org syst dystryb, plan dział promo, kontrol i ana wyników mrktngu
F.wykonawcze: reklama, aktywizacja sprzd, bzsr obsł klientow, spedycja twrów, gosp zapasami wyr got, obsł serwi nabyw, faktorowanie i kontrl realizacji umow,
F.wspomagające:finans (kredyto) dystrybutorów sprzed ratalnej, partycypcja w ryzyku i ubezpicz od jego skutów
ORIENTACJA MARKETING PRZEDS
jeśli firma:
1)prowadz syst badan mrktgn-są podst podejmowania dec bieżą i długo...
2) na podst wyn bad firma ptrfi okr oplacalne dzial, czli świad wybiera okr segment r. Do kt.adres swoje prdkty/usługi
3)komunik z otocz pobierając inf z rynk oraz emitu info o własnych prdkt, poprzez rżne środki promo
4)podst ekspansji firmy na rnkach konku jest okr jej długofalo... celów
5) zna i realiz gener standardy obow w ramach UE (normy jakoś, ISO 9000, wzorni opakow,system ifn, logistyk)
SEGMENTACJA to podział rynku wg okr kryt na jednor grupy konsu
istota seg podmi w obr jedneg rynku na grupy czyli segment, w kt wszys sgm mają te sam lub pdnbne wymag zaspokojania swoją kompoz marketing
SEGMENTACJA PODMIOTOWA
Segmenty rynku-wyodręb grpy nabywc, któr wyzncz dla przed obsz dzial i stan pkt wyjscia .
Dane potrz do seg:-inf pozw zrozum funkc rynku ; dane o wlk rynku i jego podz lub konkurencyjn prdkt i uslugio; char opis rozn grup klientów obec na rynku(profile k.), inf o podst wymagan stawian produktowi czy usludze
CELOWOŚC SEGMENTCJI-dział na rzecz okr grupy nabywc stwrz mżlwsci lepsz dostos produ do wym konu & lepsz komunik z nim
KONIECZNOSC segment wynik z tego że
nie wszyscy nabywc są tacy sami,;z grupy nabyw okr prdkt można wyodrębn podgrupty o podobn zach, syst warto..; podgrypy są liczebnie mniejsz i bardziej homo; łatwiejsze i skut jest dział na rzecz mniejsz podgrupy podobn konsu niż na dużych zróznic grup konsument
segmentacja jest użytecz w : dostosow produk do potrz nabywc co przyczyn sie do zwieksz sprzed z konkurenc, ; dotarciu do tych konsu ktorzy preferencj są uwzgld przy ksztl produktu; efektywniejszemu wyd srodk finaso prznczonych na promocje sprzd przy odpowiedni dbr instru promocji ' szybkim zauwazaniu zmian na rynku;wcześniej przyg do zmian
Kryteria segmentacji:
-odnoszac esie do konsumenta:
-społeczno eko (dochód,zawód,wyksztłc)
-kryt geog (miej zamieszk)
-demograficzne(wiek,plec, wlk rodz)
Przykł kryteriów segment
Segmentacje Firm
1)forma włsn -prywatn, państw, noto/nie noto na gieldz, niezalezna/stan pełn włsn innej firmy
2)wlk firmy-1 os/2-5, 6-25,26-50,51-100,1001
Sposoby dzial firmy a segmentacja
Dzial niezróznicowane-
koncepcja marketing mix - cały rynek rynek
dział zroznicowane ( mar mix1- segment 1, mark mix 2-sgm2, mrk mix3-seg3)
dział skumul-koncepcja mark mix-tylko np 2 seg
ANKIETA
Jak najmniej pyatn, ale tyle zeby rozwiazac badany problem
Uzywac jezyka `respondenta'
Pytanie ma dotyczyc 1 problemu
Krotkie pytania
Nie sugerowac odpowiedzi w pyt
Skalowanie stopnia trudnosci pytan (od latwych do trudnych)
Po pyt trudnym zadajemy latwe
Dlugosc kwestionariusza mierzona czasem trawnia wywiadu
ZADANIA (PYTANIA) SPECJALNE W ANKIECIE
-filtrujace - selektywne, odsiewajace
-kontrolne - sprawdzaja wiarygodnosc
-metryczkowe - charakteryzujace respondenta
Zawsze po ulozeniu pytan trzeba zrobic badania pilotarzowe