1. PODSTAWOWE POJĘCIE

MARKETINGU

Marketing – proces zarządczy i

społeczny dzięki któremu pewne

grupy ludzi w społeczeństwie

otrzymuje dokładnie takie produk-

ty i usługi jakich potrzebują.

Dostarczanie produktu odbywa

się poprzez:

- tworzenie – projektowanie

- wymiania – oferowanie produktu

- promocja – reklama

Potrzeba ludzka – stan braku

zaspokojenia, potrzeby nie są

tworzone przez marketing lecz

KLIENTA

· potrzeby artykułowane (np.

chęć kupna samochodu),

· potrzeby realne (np. chęć

kupna samochodu którego koszt

użytkowania jest niski),

· potrzeby nieartykułowane (np.

klient oczekuje dobrego serwisu),

· potrzeba drobnej przyjemności

(np. klient oczekuje że odstanie

jakiś prezent),

· potrzeby ukryte (np. klient chce

aby inni ocenili go jako rozum-

nego konsumenta kierującego się

wartością w procesie zakupu).

nymi i potencjalnymi klientami.

Promocja mix – system komu-

nikacji marketingowej.

Promocja mix – prezentacja

narzędzi:

· Reklama – każda płatna forma

nieosobistej prezentacji i promocji

idei, dobra lub usługi przez

określonego sponsora.

· Marketing bezpośredni – wyko-

rzystywanie listów, telefonów i

innych nieosobistych narzędzi

kontaktu w celu komunikowania

się z określonymi grupami obec-

nych i potencjalnych klientów.

reklamowych:

- przydatność (powiedzieć coś

wartościowego o produkcie)

- ekskluzywność (pokazać

coś czego nie można odnieść

do każdego produktu)

- wiarygodność

16. DOBÓR MEDIÓW RE-

KLAMOWYCH: WADY, ZA-

LETY RÓŻNYCH MEDIÓW

Dobór mediów to kwestia

znalezienia najbardziej efekty-

wnego pod względem kosztów

środka przekazu, aby za jego

ekspozycje i demonstracje w

miejscach dokonywania zakupu.

- obniżki cen – oferta zachęca

dealerów do kupowania

produktów,

- sybsydia – kwota oferowana

detalistom w zamian za którą

zobowiązują się oni zaznaczyć w

jakiś sposób obecność produktu

w miejscu sprzedaży,

- darmowe produkty – np.

gadżety reklamowe – pióra,

ołówki, kalendarze, notatniki,

popielniczki, itp

Cele promocji:

przez człowieka, są one pierwot-

nym składnikiem marketingu.

Pragnienie – chęć zaspokojenia

potrzeby w określony szczególny

sposób. Różne pragnienia mogą

zaspokoić jedną potrzebę, z punk-

tu widzenia marketingu pragnienie

jest nieograniczone

Popyt – pragnienie zakupu

określonych produktów poparte

posiadaniem wystarczających

do tego środków finansowych i

poparte gotowością kupienia tych

produktów. Popyt jest wówczas,

gdy jest pragnienie do nabycia

Zadowolony klient:

- kupuje więcej i pozostaje dłużej

lojalny, - kupuje nowe produkty

tego samego przedsiębiorstwa,

wypowiada się korzystnie o

przedsiębiorstwie i jego produk-

tach, - zwraca mniejszą uwagę

na konkurencyjne marki towaru,

reklamę konkurentów i jest

niej wrażliwy na cenę, - oferuje

przedsiębiorstwu nowe pomysły,

wiąże się z mniejszym kosztem

dla przedsiębiorstwa niż nowi

klienci, ponieważ transakcje są

zrutynizowane.

· Promocja sprzedaży – krót-

kookresowe działania stosujące

bodźce ekonomiczne w celu

pobudzenia sprzedaży produktu

lub usługi

· Public relations i publicyty

– wszelkie działania mające na

celu promowanie i ochronę image

przedsiębiorstwa lub produktu.

Sprzedaż osobista – osobista i

bezpośrednia prezentacja oferty

przez sprzedawcę potencjalnemu

nabywcy

12. EFEKTYWNOŚĆ

pośrednictwem dostarczyć doce-

lowym konsumentom pożądaną

liczbę powtórzeń reklamy.

parametry:

· zasięg (R) - liczba różnych

osób i gospodarstw domow-

ych wystawiona na działanie

określonych mediów przynajm-

niej raz w ciągu pewnego czasu

· częstotliwość (F) – ilość razy

w ciągu określonego czasu,

kiedy przeciętna jednostka lub

gospodarstwo domowe poddane

jest działaniu przekazu

· wpływ (I) – wartość

- promocja handlowa może

nakłonić detalistę lub hurtowni-

ka do prowadzenia sprzedaży

danej marki,

- promocja handlowa może

nakłonić detalistę lub hur-

townika aby zaopatrywał się

w większa ilość towaru niż

normalnie,

- promocja handlowa może

zmusić detalistów do promow-

ania marki poprzez zamieszc-

zanie reklam o sprzedaży w

lokalnej prasie, ekspozycję i

upusty cenowe,

produktów + środki finansowe

Produkt – to co można

zaoferować w celu spełnienia

danej potrzeby. Nie dotyczy to

tylko rzeczy fizycznej, jest to

przekazywana usługa.

Zarządzanie marketingu – jest

to rozszerzona wersja pojęcia

marketing – proces planow-

ania i realizacji pomysłów,

kształtowania cen, promocji i

dystrybucji towarów i usług, które

mają doprowadzić do wymiany

jaka będzie spełniać oczekiwania

docelowych klientów i organizacji.

Przyciągniecie nowych klientów

zawsze wiąże się z większym ko-

sztem niż zatrzymanie przy sobie

obecnych. Dlatego utrzymanie

klienta jest ważniejsze niż jego

pozyskanie. Celem firmy powinno

być nie tylko zadowolenie klienta

ale jego zachwycenie.

7.BUDOWANIE ZADOWOLE-

NIA KLIENTA

· Wartość dostarczana klientowi

jest różnicą pomiędzy całkowitą

wartością produktu dla klienta

oraz kosztem, jaki musi on ponieść

NARZĘDZI MIX.

13. CECHY REKLAMY

· Publiczna prezentacja – re-

klama jest publicznym środkiem

przekazu. Jej publiczny charakter

nadaje danemu produktowi pewne

właściwości i sugeruje określony

standard oferty, ponieważ wiele

osób otrzymuje taki sam przekaz,

nabywcy wiedzą, że ich motywy

zakupu zostaną publicznie

zrozumiałe.

· Przenikliwość – środek

komunikacji, który umożliwia

wynikająca z umieszczenia

reklamy w mediach o określonej

tematyce

Wady i Zalety mediów:

· Gazety (Z: Elastyczność,

Łatwość dotarcia we właściwym

czasie, Łatwość dotarcia do

rynków lokalnych, Szeroka ak-

ceptacja, Wysoka wiarygodność;

W: Krótki czas istnienia,

Kiepska jakość reprodukcyjna,

Gazetę zwykle czyta jedynie

kupujący)

· Telewizja (Z: Łączy obraz,

dźwięk i ruch, Oddziaływuje

-promocja handlowa może

zachęcać detalistów i sprzedaw-

ców do intensyfikacji sprzedaży

produktu.

18. MARKETING

BEZPOŚREDNI, CECHY,

NARZĘDZIA, KORZYŚCI

STOSOWANIA

Cechy charakterystyczne:

· Niepubliczny charakter

– przekaz kierowany jest do

określonej osoby i nie dociera do

innych osób

· Dopasowanie – przekaz

2. ORIENTACJE

PRZEDSIĘBIORSTWA NA

RYNEK, ORIENTACJE (KON-

CEPCJE) PRZEDSIĘBIORSTW

NA RYNEK:

Orientacja produkcyjna – opiera

się na założeniu, który produkt

jest najtańszy. Produkty produkuje

się masowo. B.dobrze sprawdza

się w momencie, gdy klient ma

ograniczone fundusze, natomiast

nie sprawdza się na kliencie

wymagającym. Powstała w I poł.

XXw. USA w Polsce do lat 90’.

Orientacja produktowi – klient

w związku z jego pozyskaniem.

Całkowita wartość wyrobu dla

klienta jest suma korzyści jakich

on oczekuje od danego produktu

czy usługi.

· Zadowolenie klienta - jest to

stan odczuwany przez jednostkę

związany z porównaniem postrze-

ganych cech produktu i oczekiwań

jednostki co do tych cech.

· Koszty poniesione przez

klienta:

- koszty finansowe

- koszt zużytego czasu

- koszt zużytej energii

sprzedawcy wielokrotne pow-

tarzanie przekazu. Ponadto,

reklama umożliwia nabywcy

odbiór i porównanie przekazów

konkurentów. Reklama na dużą

skale przekazuje wiele pozyty-

wnych informacji o wielkości,

popularności i sukcesach sprze-

dawcy.

· Umocniona siła wyrazu – re-

klama daje możliwość przed-

stawienia firmy i jej produktów

poprzez pomysłowe użycie druku,

dźwięku i koloru. Czasami jednak

przesadna wyrazistość przekazu

na zmysły, Przyciąga uwagę,

Ma szeroki zasięg; W:

Wysokie koszty, Duży zamęt,

Krótkotrwałość prezentacji,

Mniejszy stopień selekcji

publiczności)

· Poczta bezpośrednia

(Z: Selekcja publiczności,

Elastyczność, Brak konkurencji

w obrębie tego medium, per-

sonalizacja; W: relatywnie duży

koszt, posiada image rzeczy

nieprzydatnej)

· Radio (Z: Masowe użycie,

Duża selekcja geograficzna i

odpowiednio dopasowany, aby

oddziaływał na osobę do której

dociera

· Aktualność – przekaz można

bardzo szybko przygotować do

przesłania konkretnej osobie

Narzędzia:

- marketing poczty

bezpośredniej,

- telemarketing – coraz popu-

larniejszy,

- marketing telewizyjny

bezpośredniej reakcji,

- marketing bezpośrednie

reakcji przez radio, gazetę lub

na rynku wybierze ten produkt,

który będzie lepszy pod względem

jakościowym, technicznym etc.

Powstała w latach 60’ 70’

Orientacja sprzedaży – głównym

jej wyznacznikiem jest by

bezwzględu na wszystko produkt

sprzedać. Sprawdza się na krótką

mete. Szybki zarobek lecz koncep-

cja krótkoterminowa.

Orientacja marketingowa

– (najczęściej stosowana) –

połączenie koncepcji produkty-

wnej i koncepcji sprzedaży

Orientacja marketing społecznie

- koszt zaangażowania psychicz-

nego

· Wartość dla klienta

- Wartość produktu

- Wartość usług

- Wartość pracowników

- Wartość wizerunku firmy

wartość+koszt = suma wartości

dostarczona konsumentowi

· Metody pomiaru zadowolenia

klienta:

- System skarg i sugestii: przeplyw

ten dostarcza przedsieb. wielu

dobrych pomysłów co umozliwia

im szybsza reakcje na zgłaszane

może rozproszyć uwagę odbiorcy

i wpłynąć na zniekształcenie od-

bioru informacji.

· Bezosobowość – odbiór re-

klamy nie stanowi przymusu dla

audytorium, które nie czuje się

zobowiązane do skupienia uwagi.

Reklama jest tylko monologiem, a

nie dialogiem z publicznością.
Reklama może zostać użyta do

budowy długookresowego im-

age produktu. Może być także

wykorzystana do zwiększenia

zainteresowania sprzedażą.

Reklama jest skutecznym

demograficzna, Niski koszt;

W: Oddziaływanie tylko przez

dźwięk, Przyciąga mniej

uwagi niż reklama w TV,

Krótkotrwałość prezentacji)

· Czasopisma (Z: Możliwość

dotarcia do grupy odbiorców

określonej w sensie demogra-

ficznym i geograficznym,

Wiarygodność i prestiż, Wysoka

jakość ekspozycji, Długość

istnienia, Często jeden egzem-

plarz jest czytany przez więcej

niż jedną osobę; W: Długie

opóźnienie między nadaniem

czasopismo,

- zakupy elektrniczne,

- zakupy z automatu

Korzyści dla konsumenta:

1 wygoda, 2 oszczędność czasu,

3 możliwość większej selekcji

towarów;

Korzyści dla sprzedawcy:

1 większa selektywność

ofert, 2 indywidualizacja prze-

kazu, 3 budowanie trwałych

więzi z klientem, 4 precyzyjne

określenie właściwego mo-

mentu dotarcia, 5 stosunkowo

duża poczytność, 6 utrzymanie

odpowiedzialny – Firma

prócz tego, że chce sprzedać

towar robi to w ten sposób by

zachować etykę, społeczną

odpowiedzialność (np. przestrze-

ganie zasad religijnych, unikanie

agresji etc.)

3. KONCEPCJA MARKETINGU

A KONCEPCJA SPRZEDAŻY

(czym się różni marketing od

sprzedaży)

SPRZEDAŻ:

- polega na dosw.potocznych (jak

rozm. z klientem itp.)

problemy

- Badania ankietowe: przedsieb.

otrzymuja bezpośredni pomiar

zadowolenia klienta wykonując

badania ankietowe wysyłając je do

przypadkowo wybranych klientow

- Pozorne zakupy: inf. o mocnych

i słabych pkt oferty przedsieb. i

konkurencji

- Analiza utraty klientów: przed-

sieb. powinno kontaktowac się

również z tymi klientami którzy

przestali kupowac ich produkty

lub znaleźli innego dostawce,

by dowiedziec się dlaczego tak

środkiem dotarcia do geografic-

znie rozproszonych nabywców,

po stosunkowo najmniejszych

kosztach.

Następnie podejmuje się pięć pod-

stawowych decyzji zwanych 5M:

- Jakie są cele przedsiębiorstwa?

(mission)

- Ile pieniędzy można wydać?

(money)

- Jaka informacja jest do przekaza-

nia? (message)

- Jakie media powinny być użyte?

(media)

W jaki sposób mierzone będą

reklamy i jej odbiorem, Część

nakładu przepada, Brak

gwarancji co do odpowiedniego

umieszczenia reklamy

· Reklama zewnętrzna (Out-

door) (Z: Elastyczność, Duża

powtarzalność, Niski koszt

Mała konkurencja; W: Brak

możliwości doboru widzów,

Ograniczona kreatywność)

17. PROMOCJA SPRZEDAŻY,

CECHY, NARZĘDZIA, CELE

cechy charakterystyczne:

· Komunikacja – przyciąga

prywatności,7 łatwość pomiaru

reakcji klienta.

19.PUBLIC RELATIONS:

DZIAŁANIA, CELE,

NARZĘDZIA

Działania:

- stosunki z prasą – utrzymy-

wanie kontaktów z prasą ma na

celu umiejscowienie w mass

mediah informacji zwracających

uwagę na osobę, produkt lub

usługę,

- nadawanie rozgłosu produk-

towi – popularyzowanie produk-

- zrozumienie indywidualnego

nabywcy

- koncentruje się na sprzedazy

osobistej

- strategia sprzedazy krotkoter-

minowa

CEL: sprzedanie jak największej

liczby produktow

MARKETING:

- polega na wyniku badan rynkow-

ych (ankiety oparte na probach

statystycznych)

- szuka grupy nabywcow (np.

duze, male miasta)

- planowanie działalności np.

się stalo.

8. LAŃCUCH WARTOŚCI

9. SPOSOBY SPRZEDAŻY

· Sposób podstawowy - sprzedaw-

ca sprzedaje produkt, ale potem

nie kontaktuje się z klientem

· Sposób reaktywny - sprzedawca

sprzedaje produkt, i zachęca klien-

ta aby sprawdził czy spełnia on

oczekiwania. Prosi klienta o uwagi

i sugestie na temat produktu.

· Sposób proaktywny - telefonuje

od czasu do czasu do klienta

proponując możliwość zakupu

ulepszonej wersji lub informując o

rezultaty? (measurment)

14. CELE REKLAMY

Cel reklamy jest konkretnym

zadaniem w zakresie komu-

nikacji. Jest to również pewien

poziom, który ma być osiągnięty

z określonej zbiorowości i w

określonym czasie.

15. RODZAJE REKLAMY

· Reklama informacyjna -

używana w początkowym stadium

- Informowanie rynku o nowych

produktach

uwagę i zwykle dostarcza infor-

macji, które kierują nabywcę do

produktu

· Bodźce – zawierają ulgi,

zachęty i bodźce, które mają

konkretną wartość dla kon-

sumenta.

· Zaproszenie – zawierają

wyraźne zaproszenie do natych-

miastowej transakcji.

Uwagi:

- promocja sprzedaży dostarcza

szybszych i łatwiejszych do

oszacowania rezultatów

sprzedaży niż reklama,

tu pociąga za sobą konieczność

stosowania różnych działań,

- komunikacja

przedsiębiorstwa – obejmuje

działania komunikacyjne prow-

adzone wewnątrz i na zewnątrz

przedsiębiorstwa oraz służy

promocji przedsiębiorstwa,

- lobbying – polega na kontak-

towaniu się i przekonywaniu

członków ciał ustawodawczych

i urzędników państwowych

do określonych rozwiązań

prawnych i administracyjnych

- doradztwo – polega na dorad-

kamp. reklamowe

- planowanie jest srednio i dlugo-

terminowe

CEL: wzrost rynku i udzialu

w rynku

4. PODZIAŁ MARKETINGU

Marketing konsumpcyjny –

obejmujący transakcje zawierane

między firmami a konsumentami

końcowymi, jednostkami lub gos-

podarstwami domowymi.

Marketing instytucjonalny – w

którym dwoma stronami w proce-

sie wymiany są organizacje.

planowanych nowych wersjach.

· Sposób partnerski -

przedsiębiorstwo nieustannie

współpracuje z klientem tak, aby

odkryć metody umożliwiające

klientowi zwiększenie

oszczędności przy dokonywaniu

zakupu oraz optymalne wyko-

rzystanie możliwości danego

produktu.

10. MARKETING MIX 4P

NARZĘDZIA

· Marketing mix – zbiór

narzędzi marketingowych, które

- Sugerowanie nowych

zastosowań produktu

- Informowanie rynku o zmi-

anie ceny

- Wyjaśnianie jak produkt działa

- Opisywanie świadczonych usług

- Poprawianie fałszywych

wyobrażeń o produkcie

- Redukowanie obaw konsumenta

- Budowanie image

przedsiębiorstwa

· Reklama nakłaniająca – isto-

tna w stadium konkurencyjnym

gdy celem przedsiębiorstwa

jest stworzenie popytu na dany

- promocja sprzedaży nie zmi-

erza do pozyskiwania owych,

długookresowych nabywców na

dojrzałych rynkach, przyciąga

głównie podatnych na okazje

konsumentów, którzy łatwo

zmieniają marki,

- lojalny nabywca danej marki

nie zmierza zmienić swoich

przyzwyczajeń nabywczych

na skutek promocji marek

konkurencyjnych,

- efekty promocji sprzedaży są

krótkotrwałe, nieskuteczne dla

budowy marki.

zaniu kierownictwu w kwestiach

związanych ze społecznymi

aspektami funkcjonowania

przedsiębiorstwa, jego pozycja

i image.

Zadania:

- wspierać wprowadzanie now-

ych produktów,

- wspierać zmianę pozycjonow-

ania dojrzałego produktu,

- budowanie zainteresowania

określoną kategorią produktu,

- wpływanie na określone grupy

docelowe,

- obrona produktów, które

Marketing typu non profit –

obejmujący sferę działalnosci

organizacji nie nastawionych na

zysk, takich jak muzea, itp.

5. MARKETING STRATEGIC-

ZNY A OPERACYJNY.

Marketing strategiczny – obe-

jmuje systematyczną i ciągłą

analizę potrzeb i wymagań pod-

stawowych grup konsumentów

oraz projektowanie i wykonanie

danego produktu czy pakietu

usług, mających umożliwić firmie

obsłużenie wyselekcjonowanych

przedsiębiorstwo stosuje w celu

realizacji zamierzonych celów

marketingowych na docelowym

rynku działania.

4 P Marketingu – podstawowe

narzędzia marketingu

Produkt, Product – faktyczna

oferta rynkowa przedsiębiorstwa,

Cena, Price – suma pieniędzy,

jaką klienci muszą zapłacić za

towar,

Dystrybucja, Place (Distribution)

– różne rodzaje czynności, jakie

przedsiębiorstwo podejmuje, aby

uczynić produkt łatwo dostępnym

produkt (większość reklam)

· Odmiana porównawcza –

wykazująca wyższość jednej

marki nad innymi)

- Budowanie świadomości marki

- Zmiana postrzegania przez kon-

sumenta atrybutów produktu

- Nakłanianie konsumenta do

złożenia zamówienia telefon-

icznego

- Zachęcanie do zmiany marki

na swoją

- Nakłanianie konsumenta aby

dokonał zakupu natychmiast

· Reklama przypominająca – w

Narzędzia:

- kupony – świadectwa

upoważniające posiadacza

do wymienionej w kuponie

ulgi przy zakupie określonego

produktu,

- oferty zwrotu części gotówki

(rabaty),

- price packs – opakowania po

obniżonej cenie – łączne paczki

kilku produktów po obniżonej

cenie,

- premie lub podarunki –

produkty oferowane za darmo

przy zakupie innych,

natrafiły na opór społeczny,

- budowanie image całego

przedsiębiorstwa w sposób,

który sprzyja jego produktom.

Narzędzia:

- publikacje,

- imprezy,

- wiadomości,

- przemówienia,

- działalność publiczna

(charytatywna),

- budowanie tożsamości –

rozpoznawanie firmy: (logo,

broszury, standardy uniformów

i ubrań, wystrój środków trans-

grup lub segmentów efektywniej,

niż może to uczynić konkurencja.

W ten sposób firma zapewnia so-

bie przewagę konkurencyjną.

Marketing operacyjny – obe-

jmuje organizacje dystrybucji,

sprzedaż i politykę komunikacji

z rynkiem, której celem jest

informowanie potencjalnych naby-

wców i promocja wyróżniających

się cech produktu, przy jed-

noczesnym obniżaniu kosztów

informacji.

6. RODZAJE POTRZEB

dla klientów,

Promocja, Promotion – różne

rodzaje czynności jakie

przedsiębiorstwo podejmuje aby

poinformować o cechach mery-

torycznych produktu i przekonać

docelowych nabywców do jego

nabycia

11. PROMOCJA MIX –

PODZIAŁ

Nowoczesny marketing wy-

maga intensywnej komunikacji.

Przedsiębiorstwa muszą

komunikować się ze swoimi obec-

stadium dojrzałości produktu

· Odmiana – wzmacniająca

– zapewnienie nabywców, że

dokonali właściwego wyboru

- Przypominanie konsumentom o

tym, że produkt może być potrzeb-

ny w najbliższej przyszłości

- Przypominanie o istnieniu

produktu przed sezonem

- Przypominanie im, gdzie dany

produkt mogą nabyć

- Utrzymywanie już wcześniej

zdobytej wysokiej świadomości

o produkcie

· Ocena i selekcja przekazów

- nagrody (konkursy, loterie,

gry),

- nagrody patronackie –

wartości w gotówce lub innych

formach przyznawane za

regularne korzystanie z usług

określonego sprzedawcy,

- darmowe testowanie (prób-

kowanie),

- gwarancje,

- promocje łączone – kilka firm

tworzy jedną ofertę promocyjną,

promocja krzyżowa – używanie

jednej marko do reklamy innych

nie konkurencyjnej,

portu, itp.)
W wielu wypadkach public rela-

tions okazuje się bardziej efek-

tywny niż reklama. Działania

public relations często można

wykonać przy niewielkich ko-

sztach porównując do reklamy.

Public relations posiada większą

wiarygodność niż reklama

20. SPRZEDAŻ OSOBISTA,

CECHY I FUNKCJE

Sprzedaż osobista – cechy:

· Osobista konfrontacja –

sprzedaż osobista zawiera żywą,

natychmiastową i wzajemna

relację pomiędzy dwoma lub

więcej osobami. Każda strona

ma możliwość bezpośredniej

obserwacji wzajemnych potrzeb

i cech charakterystycznych oraz

natychmiastowego dostosow-

ania się.

· Utrzymanie znajomości –

sprzedaż osobista prowadzi do

powstania wszelkiego rodzaju

relacji pomiędzy sprzedawca

a nabywcą, rozciągających

się od typowych znajomości

handlowych, aż do przyjaźni.

wyrobu, konkurencji, dystrybucji

oraz makrootoczenia)

· Analiza możliwości i prob-

lemów (Cel: Określa główne

możliwości / zagrożenia, siły/

słabości oraz problemy, które

mogą wystąpić na rynku danego

produktu)

· Cele (Cel: Określa cele planu w

dziedzinie wielkości sprzedaży,

udziału w rynku oraz zysków)

· Strategia marketingowa

(Cel: Przedstawia szeroko

rozumiane narzędzia market-

ingowe, które będą zastosowane

- wielkość budżetu na badania

i rozwój,

- wzrost liczby przepisów

prawnych.

33. ROLE JAKIE LUDZIE

GRAJĄ W PROCESIE

ZAKUPU.

Uczestnicy procesu zakupu na

rynku instytucjonalnym:

· Użytkownicy – osoby, które

będą użytkować produkt lub

usługę, często użytkownicy

wysuwają propozycje zakupu

i współokreślają wymagania

- sprzedaż wzrasta w coraz szyb-

szym tempie,

- grupą docelową staje się

obecnie segment wczesnych

naśladowców,

- nowi konkurenci wchodzą

na rynek,

- technologia upowszechnia się

na rynku

· Faza dojrzałości:

- tempo opanowania i penetracji

rynku jest już bardzo wysokie i

jest mało prawdopodobne, aby

mogło wzrastać jeszcze bardziej,

- zaznacza się intensywne

nabywcy są mniej wrażliwi

na cenę gdy nie mogą łatwo

porównać jakości z substytutami,

- efekt globalnych wydatków

- nabywcy są mniej wrażliwi

na cenę im mniejszą część ich

dochodu stanowi wydatek na

dane dobro,

- efekt końcowego pożytku -

nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę im mniejszy jest wydatek w

stosunku do całkowitego kosztu

zakupu dobra finalnego

- efekt podzielonych wydatków

- nabywcy są mniej wrażliwi

Skuteczni sprzedawcy zwykle

dbają o interesy klientów,

chcąc w ten sposób nawiązać

długoterminową znajomość.

· Odpowiedź – sprzedaż osobi-

sta sprawia, że nabywca czuje

się zobligowany do wysłuchania

tego, co mówi sprzedawca.

Kupujący jest niejako zmuszony

do uczestniczenia i odpowiedzi,

nawet gdyby to miało być

zwykłe dziękuję.

Sprzedaż osobista – funkcje:

- przekazywanie informacji o

produkcie, jego właściwościach,

w celu realizacji planu)

· Plany operacyjne

Cel: Daje odpowiedzi na to: co

zostanie wykonane? Kto będzie

nad tym pracował? Kiedy zost-

anie to wykonane? Ile będzie to

kosztować?

· Prognoza rachunku strat i

zysków (Cel: Prognozy prze-

widywanych wydatków finan-

sowych na podstawie planu

· Kontrola (Cel: Wskazuje spo-

soby kontroli wykonania planu)

25. MISJA FIRMY, EL-

dotyczące produktu.

· Doradcy – osoby, które

wpływają na decyzje zakupu,

często pomagają określić wy-

magania dotyczące produktu

oraz dostarczając informacji

potrzebnych do oceny produk-

tów alternatywnych, szczególnie

ważna rolę pełni tu personel

techniczny.

· Decydenci – osoby, które

decydują o wyborze naby-

wanego produktu lub o wyborze

dostawcy.

· Zatwierdzający decyzje

nasycenie rynku siecią

dystrybucji i nie można tej

intensywności powiększać,

- nastąpiła stabilizacja poziomu

technologii i można oczekiwać

jedynie niewielkich modyfikacji

produktu

· Faza schyłkowa (przyczyny)

- pojawiają się nowe, bardziej

zaawansowane technologicznie

produkty, które zastępują doty-

chczasowe o tej samej funkcji,

- w miarę upływu czasu

zmieniają się preferencje,

gusty lub przyzwyczajenia

na cenę jeśli część kosztów jest

ponoszona przez kogoś innego,

- efekt utopionych pieniędzy -

nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę gdy produkt jest używany

wraz z innym zakupionymi

wcześniej,

- efekt relacji jakości do ceny -

nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, gdy zakładają, że produkt

jest wyższej jakości, niesie ze

sobą więcej prestiżu lub jest

bardziej ekskluzywny,

- efekt zapasów - nabywcy

są mniej wrażliwi na cenę,

warunkach zakupu itp.

- pozyskiwanie informacji o

potrzebach, popycie, preferenc-

jach odbiorców

- zjednywanie klientów

(składanie ofert, przyjmowanie

zamówień, nawiązywanie

kontaktów)

- przekonywanie nabywców

i wspieranie sprzedaży przez

pomoc, porady, instrukcje,

wyjaśnienia, prezentacje i mini-

malizowanie ryzyka związanego

z zakupem itp.

- formowanie wizerunku firmy

EMENTY

Deklaracja misji pow-

inna definiować zakres (obszar)

konkurencji w ramach którego

przedsiębiorstwo będzie działać:

- zakres gałęziowy – liczba

gałęzi w jakich może działać,

- zakres produktów i zastosowań,

- zakres kompetencji,

- zakres segmentu rynkowego,

- zakres pionowy – stopień w

jakim przedsiębiorstwo będzie

produkować we własnym

zakresie potrzebne mu wyroby

zaopatrzeniowe,

– osoby, które sankcjonują pro-

ponowane przez decydentów lub

nabywców działania.

· Nabywcy – osoby posiadające

formalne uprawnienia do

wyboru dostawcy oraz ustalania

warunków zakupu, odgrywają

główną rolę w wyszukiwaniu

ofert i negocjowaniu warunków.

· Strażnicy – osoby, których za-

daniem jest blokowanie dostępu

sprzedawcom lub płynących od

nich informacjom do centrów

zakupu.

konsumentów, co powoduje, że

produkty dezaktualizują się,

- następują zmiany w otoczeniu

społecznym, ekonomicznym i

politycznym

42.STRATEGIE STOSOWANE

W POSZCZEGÓLNYCH

FAZACH

· Faza wzrostu:

- doskonalenie jakości produktu

i zapewnienie coraz lepszej

stylistyki,

- wprowadzenie nowych modeli

i produktów uzupełniających,

kiedy nie mogą przechowywać

produktu.

46. METODY USTALANIA

CEN

· Metoda narzutu na koszty –

dodawanie ustalonego narzutu

do kosztów produkcji firmy.

· Metoda docelowego zysku –

firma ustala cenę, która umożliwi

wypracowanie określonej doce-

lowej stopy zysku.

· Metoda postrzeganej wartości

– ustalanie ceny według wartości

użytkowej dla klienta. Firmy

i kształtowanie pozytywnego

nastawienia odbiorców do

przedsiębiorstwa (styl kontak-

tów interpersonalnych, kultura

obsługi itp.) organizowanie

21.CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE

NA PROMOCJĘ MIX

· tworzenie świadomości –

potencjalni klienci, którzy

nie znają firmy lub produktu,

mogą odmówić spotkania ze

sprzedawcą, sprzedawca może

stracić sporo czasu na opisy-

wanie firmy i jej produktów,

- zakres geograficzny

Najlepsze misje oparte

są na wizji, lub nawet na

nierealnych marzeniach. De-

klaracja misji powinna określać

najważniejsze zasady, którymi

przedsiębiorstwo chce się

kierować. Deklaracja misji pow-

inna nakreślać wizję przyszłości

i kierunki działania na najbliższe

dziesięć, dwadzieścia lat.

Misja przedsiębiorstwa

uwarunkowana jest pięcioma

elementami

1 Historia firmy 2 Bieżące

37. CECHY RYNKU

PRZEDSIĘBIORSTW

- mniejsza liczba nabywców,

- więksi nabywcy,

- bliskie związki pomiędzy

dostawca i nabywcą,

- geograficzna koncentracja

nabywców,

- popyt indukowany (pochodny)

– popyt na dobra inwestycyjne

jest pochodną popytu na dobra

produkcyjne,

- nieelastyczny popyt – zmiany

ceny nie wywierają większego

wpływu na wielkość całkowitego

- wchodzenie na nowe segmenty

rynku,

- zwiększenie dostępności

produktu i wchodzenie w nowe

kanały dystrybucji,

- zmiana reklamy z budującej

świadomość względem produktu

na kształtującą preferencyjne

nastawienie klienta do produktu,

- obniża się cenę, aby

przyciągnąć następną grupę

kupujących wrażliwych na

poziom cen.

- rozszerzanie całego rynku,

maksymalizacja stopy opanow-

używają środków marketingu

mix aby podnieść postrzeganą

przez klienta wartość.

· Metoda naśladownictwa

– uzależnienie ceny od cen ofer-

owanych przez konkurencję.

47. RÓŻNICOWANIE CEN,

RABATY I UPUSTY, DYS-

KRYMINACJA CENOWA

· Rabaty – obniżenie ceny dla

nabywców szybko regulujących

należności – musi być przyznany

wszystkim nabywcom

spełniającym to kryterium. Służy

· budowanie zrozumienia –

jeżeli produkt zawiera nowe

cechy, ciężar tłumaczenia może

skutecznie przejąć reklama,

· skuteczne przypominanie –

jeżeli potencjalni klienci znają

produkt , lecz nie są przygotow-

ani do zakupu, przypominanie

za pośrednictwem reklamy jest

tańsze niż za pośrednictwem

sprzedaży bezpośredniej,

· generowanie informacji

wyprzedzającej – materiały

reklamowe zawierają broszury

i numery telefoniczne firmy, są

preferencje kierownictwa i

właścicieli 3 Wpływ otoc-

zenia rynkowego 4 Zasoby,

którymi dysponuje organizacja 5

Wyróżniająca przedsiębiorstwo

fachowość i kompetencje

(doświadczenie).

30. CZYNNIKI I TRENDY W

GLOBALNYM OTOCZENIU

MARKETINGOWYM

- powszechne dążenie do

ustanowienia gospodarki

rynkowej w byłych krajach soc-

jalistycznych oraz postępująca

popytu na szereg dóbr i usług

produkcyjnych, zwłaszcza w

krótkim okresie

- fluktuacje popytu,

- profesjonalny charakter

zakupów,

- inne cechy: zakupy

bezpośrednie – bezpośrednio

od producenta z pominięciem

pośredników, transakcje wiązane

– nabywcy wybierają dostaw-

ców, którzy są jednocześnie ich

klientami, leasing lub dzierżawa

38. UCZESTNICY PROCESU

ania rynku,

- budowa wyrazistego wizerunki

marki,

- tworzenie lojalności względem

marki.

· Faza Dojrzałości:

(Modyfikacja rynku – rozszer-

zenie rynku na produkty swojej

marki)

- Zwiększenie liczby

użytkowników: zdobycie uz-

nania tych, którzy dotychczas nie

stosowali produktu, wejście na

nowe segmenty rynku, zdobycie

klientów firm konkurencyjnych,

poprawie płynności finansowej.

· Rabaty ilościowe – obniżki

ceny dla nabywców kupujących

większe ilości. Zachęcają

klientów do zakupów większej

ilości produktu: niekumulaty-

wne – przy każdym złożeniu

zamówienia, kumulatywnie –

dla ogólnej sumy zamówień.

· Rabaty funkcjonalne (han-

dlowe) – oferowane przez

producenta przedstawicielom

kanałów dystrybucji jeśli

wykonują pewne funkcje takie

jak: sprzedaż, magazynowanie,

skuteczną formą dostarczenia

informacji wyprzedzającej,

pomocnej dla przedstawicieli

handlowych,

· legimityzacja – sprzedawcy

mogą wykorzystać strony z

ogłoszeniami w prasie, aby

potwierdzić znaczenie produktu

i firmy,

· upewnienie – reklama może

przypomnieć klientom jak

używać produktu i upewnić ich o

trafności wyboru

22. STRATEGIA PUSH I

prywatyzacja przedsiębiorstw

państwowych,

- gwałtowne upowszechnienie

się zachodniego stylu życia jako

rezultat rozwoju globalnej ko-

munikacji,

- stopniowe otwieranie się

dużych rynków,

- wzrastająca tendencja

międzynarodowych korporacji

do wychodzenia poza granice ze

swoimi zakładami i stawania się

firmami ponadnarodowymi,

- rosnąca liczba fuzji i aliansów

strategicznych,

ZAKUPU NA RYNKU INSY-

TUCJONALNYM

· Użytkownicy – osoby, które

będą użytkować produkt lub

usługę, często użytkownicy

wysuwają propozycje zakupu

i współokreślają wymagania

dotyczące produktu.

· Doradcy – osoby, które

wpływają na decyzje zakupu,

często pomagają określić wy-

magania dotyczące produktu

oraz dostarczając informacji

potrzebnych do oceny produk-

tów alternatywnych, szczególnie

- Intensyfikacja zakupów:

zwiększenie częstotliwości

użycia, zwiększone jednora-

zowe użycie, nowe i bardziej

zróżnicowane zastosowanie

Modyfikacja produktu – sty-

mulowanie sprzedaży poprzez

modyfikację cech produktu

strategia poprawy jakości

– zwiększenie wartości

funkcjonalnej, trwałości,

niezawodności, szybkości,

smaku, itp.,

strategia doskonalenia cech –

dodanie nowych atrybutów do

prowadzenie dokumentacji.

· Rabaty sezonowe – redukcja

ceny poza sezonem.

· Upusty – inne redukcje

cenowe, np.: obniżka ceny w

zamian za dostarczenie starego

produktu i wymianę go na nowy.

· Dyskryminacja cenowa:

- Różnicowanie cen względem

segmentu rynku – różne grupy

klientów płacą za ten sam

produkt różne ceny.

- Różnicowanie cen względem

form produktu.

- Różnicowanie w oparciu o im-

STRATEGIA PULL

Promocja mix zależy czy firma

prowadzi strategię „push” czy

„pull.

· Strategia „push” – pchania –

wymaga od producenta podjęcia

pewnych działań marketingow-

ych (głównie w zakresie person-

elu sprzedaży i promocji handlu)

skierowanych na pośredników,

aby nakłonić ich do zamówienia

danego produktu i promowania

go wśród docelowych kon-

sumentów.

- wzrost napięć i konfliktów w

niektórych rejonach świata.

32. OTOCZENIE DEMOGRA-

FICZNE, EKONOMICZNE,

NATURALNE, TECHNOLOG-

ICZNE I KULTUROWE

· Otoczenie demograficzne

- ogólnoświatowa eksplozja

demograficzna,

- struktura wieku determinuje

potrzeby ludzkie, typowy

podział: wiek przedszkolny,

dzieci w wieku szkolnym,

nastolatki, dorośli w młodym

ważna rolę pełni tu personel

techniczny.

· Decydenci – osoby, które

decydują o wyborze naby-

wanego produktu lub o wyborze

dostawcy.

· Zatwierdzający decyzje

– osoby, które sankcjonują pro-

ponowane przez decydentów lub

nabywców działania.

· Nabywcy – osoby posiadające

formalne uprawnienia do

wyboru dostawcy oraz ustalania

warunków zakupu, odgrywają

główną rolę w wyszukiwaniu

produktu,

strategia poprawy stylu –

zwiększenie estetyki produktu.

· Faza schyłkowa

- wzrost inwestycji

przedsiębiorstw (aby dominować

lub wzmocnić własną pozycję

konkurencyjną),

- utrzymanie poziomu inwesty-

cji przedsiębiorstwa do czasu

wyjaśnienia się niepewności

dotyczących sektora,

- selektywna obniżka poziomu

inwestycji poprzez odrzuce-

nie grup odbiorców nie

age – ten sam produkt w różnych

opakowaniach od różną nazwą

(np. perfumy).

- Różnicowanie względem

położenia geograficznego.

- Różnicowanie względem czasu

– dnia, godziny, sezonu.

· Warunki skutecznej dys-

kryminacji cenowej:

- rynek musi się dać

posegmentować,

- różne elementy musza

wykazywać popyt o różnej

intensywności

- klienci znajdujący się w

· Strategia „pull” – ciągnienia

– obejmuje działania market-

ingowe (głównie reklamę i

promocję) nastawione głównie

na ostatecznego konsumenta

w celu wywołania jego zain-

teresowania danym produktem

i nakłonienia pośredników do

zakupu tego produktu.

23. PLANOWANIE MARKET-

INGOWE

Plan marketingowy funkcjonuje

na dwóch poziomach:

- strategiczny plan market-

wieku 25-40 lat, dorośli w wieku

średnim 40-65 lat, wiek em-

erytalny (ponad 65 lat),

- grupy etniczne,

- struktura wykształcenia,

- struktura gospodarstw do-

mowych:

- osoby samotne,

- mieszkające wspólnie osoby

dorosłe,

- rodziny z jednym dzieckiem,

- rodziny z większa liczbą dzieci,

- małżeństwa bezdzietne,

- małżeństwa, których dzieci

wyprowadziły się z domu,

ofert i negocjowaniu warunków.

· Strażnicy – osoby, których za-

daniem jest blokowanie dostępu

sprzedawcom lub płynących od

nich informacjom do centrów

zakupu.

39. CYKL ŻYCIA FAZY,

RYSUNEK

Fazy życia

· wprowadzenie – okres po-

wolnego wzrostu sprzedaży

produktu w miarę jego wprow-

adzania na rynek, brak zysków

w tej fazie jest spowodowany

przynoszących zysku a wzmoc-

nienie inwestycji w grupach

zyskownych,

- „zbieranie plonów” (lub

„śmietanki”) z inwestycji

przedsiębiorstwa, aby szybko

odzyskać gotówkę,

- szybkie wycofywanie się z

działalności poprzez jak najko-

rzystniejsze rozdysponowanie

aktywów

44. WYBÓR STRATEGII

CENOWEJ

- przetrwanie,

niższym segmencie nie mogą

być zdolni do odsprzedawania

produktów i usług klientom z

segmentu górnego,

- konkurencja nie może zagrażać

pozycji firmy w górnym seg-

mencie,

- koszt segmentacji i kontroli

rynku nie może przekraczać

dodatkowych korzyści uzyski-

wanych z dyskryminacji,

- taktyka nie może rodzić u

klientów poczucia krzywdy i

braku akceptacji,

- konkretna forma dyskryminacji

ingowy – określa szerokie cele

marketingu i strategię opartą

na bieżącej analizie sytuacji

rynkowej i nadarzających się

możliwości,

- taktyczny plan marketingowy

– określa obowiązującą w

danym okresie konkretną taktykę

marketingową obejmująca:

reklamę, politykę cenową,

kanały dystrybucji, serwis, itp.

Plan marketingowy to zasad-

niczy instrument kierowania i

koordynowania wysiłków mar-

ketingowych.

- migracje ludności.

· Otoczenie ekonomiczne

Poszczególne kraje różnią się

poziomem podziału dochodu

narodowego i strukturą

gałęziową, wyróżniamy:

- gospodarkę naturalną –

większość ludzi zatrudniona w

rolnictwie,

- kraje eksportujące surowce

naturalne – są rynkiem zbytu

dla sprzętu wydobywczego,

narzędzi, wyposażenia,

- kraje rozwijające się,

- kraje uprzemysłowione

wysokimi kosztami wprowadze-

nia produktu,

· wzrost – okres szybkiej ak-

ceptacji produktu przez rynek i

znacznej poprawy efektywności,

· dojrzałość – okres zwolnienia

wzrostu sprzedaży produktu,

wynikający z uzyskania już

akceptacji przez większość

potencjalnych nabywców,

zyski stabilizują się lub maleją,

konieczność nakładów market-

ingowych na obronę produktu

przed konkurencją,

· spadek – okres znacznego

- maksymalny zysk bieżący,

- maksymalny przychód bieżący,

- maksymalny wzrost sprzedaży,

- zbieranie śmietanki (skim-

ming) – początkowo wysokie

ceny do najbardziej zasobnych

klientów, następnie ich sto-

pniowe obniżanie, można ją

stosować jedynie jeśli: istnieje

wystarczająca ilość nabywców

tworzących wysoki popyt,

koszty jednostkowe przy małej

produkcji nie są za wysokie,

wysoka cena nie przyciąga

konkurentów, wysoka cena

nie może być nielegalna

50. HIERARCHIA PRODUK-

TÓW

· Produkt to cokolwiek, co może

znaleźć się na rynku, zyskać

uwagę, zostać nabyte, użyte lub

skonsumowane, zaspokajając

czyjeś pragnienie lub potrzebę.

· Hierarchia produktów. Każdy

produkt jest powiązany z in-

nymi. Hierarchia rozciąga się od

podstawowej potrzeby do przed-

miotów ją zaspokajających.

· Rodzina potrzeb – podsta-

Przedsiębiorstwa, które chcą

osiągnąć sukces muszą nauczyć

się jak budować i wdrażać

skuteczne plany marketingowe.

24. CZĘŚCI SKŁADOWE

PLANU MARKETINGOWEGO

· Streszczenie dla kierown-

ictwa (Cel: Stanowi krótki

przegląd proponowanego planu,

przedstawiający kierownictwu

jego zasadnicze założenia);

· Bieżąca sytuacja market-

ingowa (Cel: Przedstawia pod-

stawowe dane dotyczące rynku,

– eksporterzy wyrobów

przemysłowych i kapitału.

· Otoczenie naturalne

- niedobór surowców,

- rosnący koszt energii,

- wzrastający poziom zaniec-

zyszczenia,

- większa rola rządu w

działaniach na rzecz ochrony

środowiska.

· Otoczenie technologiczne

- przyspieszenie tempa zmian

technologicznych,

- nieograniczone możliwości

innowacji,

spadku sprzedaży i zysków

Sprzeda¿ i zyski

Czas

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrza³oœæ

Spadek

Sprzeda¿

Zysk

41. OMÓWIENIE POSZC-

ZEGÓLNYCH FAZ CYKLU

ŻYCIA

· Faza wzrostu - cechy otocze-

nia konkurencyjnego:

stwarza image produktu wysok-

iej klasy.

- strategia najwyższej jakości.

45. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE

NA WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ

- efekt wartości unikatowej –

nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę im bardziej unikatowy jest

produkt,

- efekt świadomości istnienia

substytutów – nabywcy są mniej

wrażliwi na cenę, gdy są mniej

świadomi istnienia substytutów,

efekt trudnego porównania -

wowa potrzeba leżąca u podstaw

rodziny produktów. Przykład

bezpieczeństwo.

· Rodzina produktów – wszyst-

kie klasy produktów, które

mogą zaspokoić podstawową

potrzebę w rozsądnym stopniu.

Przykłady: oszczędności,

dochody.

· Klasa produktów - grupa

produktów w ramach rodziny

produktów, posiadająca spójne

cechy użytkowe. Przykład: in-

strumenty finansowe.

· Linia produktów – grupa

produktów w ramach tej

samej klasy produktów, blisko

powiązanych z racji podobnego

działania, sprzedawanych tym

samym grupom klientów,

dostarczanych tymi samymi

kanałami dystrybucji lub

znajdujących się w podobnej

klasie cenowej. Przykład: polisa

ubezpieczeniowa.

· Typ produktu – te elementy

linii produktu, które łączy

jedna z kilku możliwych postaci

produktu. Przykład: polisa na

życie.

· zamówienia – przekazywanie

producentowi informacji o in-

tencjach zakupu,

· finansowanie – przejecie i

alokacja funduszy niezbędnych

dla sfinansowania zapasów na

różnych szczeblach kanału mar-

ketingowego,

· podejmowanie ryzyka – pode-

jmowanie ryzyka związanego z

funkcją danego kanału,

· fizyczne władanie – maga-

zynowanie i przemieszczanie

produktów fizycznych we

wszystkich stadiach procesu

· Marka – nazwa kojarzona z

jednym lub więcej elementów

linii produktu używana w celu

identyfikacji jego źródła lub

charakterystyki. Przykład: polisa

konkretnej firmy.

· Produkt – oddzielona całość

wewnątrz linii produktu lub

marki, którą można wyróżnić

na podstawie: wielkości, ceny,

wyglądu lub innego atry-

butu. Zwany jest też wariantem

produktu. Przykład: odnawialna

polisa okresowa na życie konk-

retnej firmy.

wytwórczego do odbiorców

finalnych,

· płatności – regulowanie przez

kupujacych płatności,

· prawo własności.

51. MARKA, DEFINICJE,

ZNACZENIA

· Znak towarowy (marka) to

nazwa, termin, symbol, napis,

wzór albo ich kombinacja, kom-

pozycja kolorystyczna, melodia

lub zestawienie wszystkich

tych elementów wykorzy-

stywane w celu odróżnienia

danego produktu od produktów

konkurencyjnych.

· Logo znaku towarowego

to niewerbalna część znaku

towarowego, tworzona przez

symbole, figury geometryczne,

Kanały marketingowe na rynku

konsumentów

Producent

Hurtownik

Hurtownik

Drobny

poœrednik

Detalista

Detalista

Detalista

Odbiorca

specyficzny kształt liter i cyfr,

kolory, melodie i inne.

· Znak handlowy to znak

towarowy lub jego część

zastrzeżona prawnie.

· Marka indywidualna polega

na wyróżnieniu oddzielnymi

znakami poszczególnych rodza-

jów produktów.

· Marka rodzinna polega na

znakowaniu wspólną marką

wszystkich dóbr i usług lub po-

szczególnych rodzin produktów.

Możliwe ZNACZENIA marki:

· cechy – marka kojarzy się z

Kanały marketingowe na rynku

dóbr przemysłowych

Producent

Oddzia³ handlowy

producenta

Przedstawiciel

producenta

Dystrybutorzy

przemys³owi

Odbiorca

przemys³owy

pewnymi cechami produktu,

· korzyści – klienci nie kupują

cech ale korzyści, cechy muszą

zostać przełożone na korzyści

emocjonalne i funkcjonalne,

· wartości – marka mówi o

wartościach dostarczonych przez

producenta,

· kultura – marka reprezentuje

pewną kulturę,

· osobowość – marka sug-

eruje często pewną osobowość

użytkownika,

· użytkownik – marka sug-

eruje rodzaj klienta kupującego i

użytkującego produkt

53. ASORTYMENT

· Asortyment produktów jest

zbiorem wszystkich linii produk-

tu oraz konkretnych wyrobów

oferowanych nabywcom przez

producentów.

· Asortyment szeroki jest to

zestaw, który składa się z wielu

linii produktów.

· Asortyment wąski jest to

zestaw, który składa się z wielu

linii produktu, ale w niewielkim

stopniu

· Asortyment głęboki jest

to zestaw, który w składzie

linii mieści wiele pozycji. W

ramach poszczególnych linii

stwarza możliwość wyboru

wielu artykułów różniących się

fasonem, kolorem, rozmiarami,

dodatkami, ceną i innymi.

· Asortyment płytki jest

to zestaw, który w składzie

linii mieści wiele pozycji. w

ramach poszczególnych linii

stwarza możliwość wyboru

wielu artykułów różniących się

fasonem, kolorem, rozmiarami,

dodatkami, ceną i innymi, ale w

niewielkim stopniu.

54. KANAŁY MARKET-

INGOWE NA RYNKU DÓBR

KONSUMPCYJNYCH

PRZEMYSŁOWYCH

Kanały marketingowe mogą

być postrzegane jako zbiór wza-

jemnie zależnych od siebie orga-

nizacji współuczestniczących w

procesie dostarczania produktu

lub usługi do użytkownika lub

konsumenta

Liczba szczebli w kanale:

· kanał zeroszczeblowy –

bezpośredni kanał marketingowy

– składa się z producenta

sprzedającego bezpośrednio

finalnemu nabywcy,

· kanał jednoszczeblowy –

składa się z jednego pośrednika,

którym jest detalista,

· kanał dwuszczeblowy obe-

jmuje dwóch pośredników,

· kanał trójszczeblowy trzech,

Uczestnicy kanału pełnią

następujące funkcje market-

ingowe:

· informacja – zbieranie i

przekazywanie informacji

uzyskanych z badań market-

ingowych dotyczących potenc-

jalnych i bieżących nabywców,

konkurentów,

· promocja – rozwój i prze-

kazywanie przekonywających

informacji na temat oferty przed-

stawionej w celu przyciągnięcia

nabywców,

· negocjacje – próba zawarcia

końcowego porozumienia

dotyczącego ceny i innych war-

unków, w celu przekazania praw

własności lub dysponowania,