Zagadnienia na egzamin Prawo mediów 2012/2013

1. Wolność słowa

Wolność słowa - prawo do publicznego wyrażania własnego zdania oraz poglądów, a także jego poszanowania przez innych. Współcześnie jest uznawana jako standard norm cywilizacyjnych, chociaż często nakładane są na nią pewne ograniczenia, np. w sprawach publicznego obrażania innych osób.

Represje związane z wolnością słowa nie są tylko domeną wyżej wymienionych systemów, są spotykane także w krajach uważanych za przestrzegające zasad demokracji. Zazwyczaj związane jest to z presją kogoś na wyższym stanowisku, czy też osoby mającej wpływy w środowiskach decyzyjnych (np. polityk, redaktor encyklopedii, dziennika, itd.). Zazwyczaj odbywa się to poprzez blokowanie treści (informacji), które są niewygodne, niepotwierdzające poglądów osoby represjonującej.

W rzeczywistości wolność słowa rzadko jest w pełni nieograniczona, np. w Polsce Kodeks karny zabrania publicznego znieważania Prezydenta RP oraz innych konstytucyjnych organów RP, przestępstwem może być też pomówienie i zniesławienie. Ponadto przestępstwem jest zaprzeczanie publicznie i wbrew faktom zbrodniom nazistowskim, komunistycznym oraz innym zbrodniom przeciw pokojowi, ludzkości oraz zbrodniom wojennym, czyli tak zwany negacjonizm. Przestępstwem jest też obraza uczuć religijnych.

W Polsce wolność słowa jest ograniczona między innymi przez: Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej (Dz. U. z 1997 r. Nr 78, poz. 483):

Art. 13.

Zakazane jest istnienie partii politycznych i innych organizacji odwołujących się w swoich programach do totalitarnych metod i praktyk działania nazizmu, faszyzmu i komunizmu, a także tych, których program lub działalność zakłada lub dopuszcza nienawiść rasową i narodowościową, stosowanie przemocy w celu zdobycia władzy lub wpływu na politykę państwa albo przewiduje utajnienie struktur lub członkostwa.

Ustawa z dnia 6 czerwca 1997 r. Kodeks karny (Dz. U. z 1997 r. Nr 88, poz. 553, z późn. zm.):

Art. 196.

Kto obraża uczucia religijne innych osób, znieważając publicznie przedmiot czci religijnej lub miejsce przeznaczone do publicznego wykonywania obrzędów religijnych, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.

Art. 212. § 1.

Kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności.

Art. 216. § 1.

Kto znieważa inną osobę w jej obecności albo choćby pod jej nieobecność, lecz publicznie lub w zamiarze, aby zniewaga do osoby tej dotarła, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności.

Art. 256.

§ 1. Kto publicznie propaguje faszystowski lub inny totalitarny ustrój państwa lub nawołuje do nienawiści na tle różnic narodowościowych, etnicznych, rasowych, wyznaniowych albo ze względu na bezwyznaniowość, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.

§ 2. Tej samej karze podlega, kto w celu rozpowszechniania produkuje, utrwala lub sprowadza, nabywa, przechowuje, posiada, prezentuje, przewozi lub przesyła druk, nagranie lub inny przedmiot, zawierające treść określoną w § 1.

Art. 257.

Kto publicznie znieważa grupę ludności albo poszczególną osobę z powodu jej przynależności narodowościowej, etnicznej, rasowej, wyznaniowej albo z powodu jej bezwyznaniowości lub z takich powodów narusza nietykalność cielesną innej osoby, podlega karze pozbawienia wolności do lat 3.

2. Prawo do informacji w świetle ustawy o dostępie do informacji publicznej (pojęcie informacji publicznej, prawo do informacji a obowiązek informowania, zakres prawa do informacji w ujęciu przedmiotowym i podmiotowym)

Prawo do informacji, jedno z podstawowych praw i wolności obywatelskich, usankcjonowane szeregiem dokumentów międzynarodowych w tym m.in.: w Europejskiej Konwencji o Ochronie Praw Człowieka i Podstawowych Wolności, Deklaracji Podstawowych Praw i Wolności, Międzynarodowym Pakcie Praw Obywatelskich i Politycznych. Prawo to obejmuje wolność poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji i idei bez ingerencji władz publicznych bez względu na granice państw. Gwarantuje ono również prawo do dostępu i sprostowań odnośnie do dokumentów administracyjnych i danych, które ich dotyczą.

Wykonywanie prawa do informacji może być poddane jedynie takim ograniczeniom, które są przewidziane przez prawo i konieczne są w społeczeństwach demokratycznych ze względu na interesy bezpieczeństwa narodowego i publicznego, ochronę moralności oraz ochronę dobrego imienia i praw innych ludzi. W szczególności, nie można nakładać żadnego ograniczenia w zakresie dostępu oraz korzystania ze środków reprodukcji dokumentów, z poszanowaniem jednak praw dotyczących własności intelektualnej, włączając w to prawo autorskie. Zgodnie z Konstytucją RP każdy obywatel ma prawo do uzyskiwania informacji o działalności organów władzy publicznej (np. Sejmu, Senatu,Rady Ministrów), organów samorządu gospodarczego i zawodowego oraz osób pełniących funkcje publiczne.

Prawo to obejmuje również dostęp do dokumentów, a także wstęp oraz możliwość rejestracji dźwięków i obrazu na posiedzeniach kolegialnych organów władzy publicznej, pochodzących z powszechnych wyborów. Prawo do informacji może być ograniczone tylko ze względu na ochronę praw i wolność innych ludzi oraz ochronę porządku publicznego i bezpieczeństwa bądź ważnego interesu państwa.

Informacja publiczna to każda informacja o sprawach publicznych, która stanowi informację publiczną w rozumieniu art. 61 Konstytucji i podlega udostępnieniu na zasadach i w trybie określonych w ustawie o dostępie do informacji publicznej. To każda wiadomość wytworzona lub odnosząca się do władz publicznych, do faktów i stanów istniejących. Dotyczy każdej informacji, która związana jest działaniem urzędów (np. umowy, zdjęcia zrobione w postępowaniu administracyjnym, rachunki do umów podpisywanych przez urzędy).

Obowiązek udostępniania informacji publicznej nałożony jest zgodnie z art. 4 ust. 1 pkt 5 ustawie o dostępie do informacji publicznej na organizacje pozarządowe, które również w przypadku gospodarowania mieniem publicznym lub wykonywaniu zadań publicznych powinny prowadzić Biuletyny Informacji Publicznej.

W przypadku braku możliwości uzyskania informacji publicznej jedną skuteczną drogą jest złożenie skargi do Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego na bezczynność urzędu/instytucji, która nie chce udostępnić informacji publicznej. Odmowa udostępnienia informacji publicznej następuje w formie decyzji administracyjnej. Podstawą odmowy udostępnienia informacji publicznej mogą być wyłącznie prawnie chronione dobra (np. prawo do prywatności, tajemnica przedsiębiorstwa, informacja niejawna).

Prawo do informacji publicznej jest w Polsce powszechnie naruszane ze względu na obstrukcje urzędów oraz przewlekłość postępowań przed sądami. Urzędy nie potrafią również korzystać z istniejących mechanizmów ochrony informacji wrażliwych (ustawa o informacji niejawnej), co skutkuje próbami naginania przepisów o informacji publicznej za pomocą nieistniejących pojęć (tzw. dokument wewnętrzny)^. Jednostki sektora publicznego stosują również różne formy obstrukcji w celu utrudnienia dostępu do informacji publicznej po niekorzystnych dla nich wyrokach sądów^.

KAŻDY OBYWATEL MOŻE UDZIELAĆ PRASIE INFO POD WARUNKIEM, ŻE NIKT NIE ZOSTANIE NARAŻONY NA USZCZERBEK. PRASA JEST ZOBOWIĄZANA DO RZETELNEGO INFORMOWANIA

OBOWIĄZEK INFORMOWANIA - ORGANY PAŃSTWOWE ZGODNIE Z KONSTUTYCJĄ MUSZĄ STWORZYĆ PRASIE WARUNKI DO WYKONYWANIA PRACY.

MUSZĄ - PRZEDSIEBIORCY NIEZALICZENI DO SEKTORA FINANSÓW PUBLICZNYCH ORAZ NIEDZIAŁAJĄCE W CELU OSIAGNIECIA ZYSKU SĄ ZOBOWIAZANIE DO UDZIELENIA INFO O DZIALANOSCI.

ODMOWA - POD WARUNKIEM TAJEMNICY LUB PRAWO DO PRYWATNOŚCI

(BEZPLATNIE)- TRZEBA PUBLIKOWAĆ KOMUNIKAT RZĄDOWY OD CENTRALNYCH ORGANÓW PAŃSTWA, KOMUNIKATÓW ADMINISTRACJI RZĄDOWEJ - BEZ ZMIAN, LIST GOŃCZY

(ODPŁATNIE) WYROK SĄDU LUB ORZECZENIE . MOŻNA REKLAMY POD WARUNKIEM WSPÓŁZYCIA SPOŁECZNEGO, OZNACZONE, I ZODNE Z LINIĄ PROGRAMOWĄ

3. Definicje ustawowe zawarte w art. 7 ustawy prawo prasowe (definicja prasy, dziennika, czasopisma, materiału prasowego, dziennikarza, redaktora, redaktora naczelnego i redakcji).

PRASA oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania; prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską,

DZIENNIK jest ogólnoinformacyjny druk periodyczny lub przekaz za pomocą dźwięku oraz dźwięku i obrazu, ukazujący się częściej niż raz w tygodniu,

CZASNOPISMO jest druk periodyczny ukazujący się nie częściej niż raz w tygodniu, a nie rzadziej niż raz w roku; przepis ten stosuje się odpowiednio do przekazu za pomocą dźwięku oraz dźwięku i obrazu innego niż określony w pkt 2,

MATERIAŁ PRASOWY jest każdy opublikowany lub przekazany do opublikowania w prasie tekst albo obraz o charakterze informacyjnym, publicystycznym, dokumentalnym lub innym, niezależnie od środków przekazu, rodzaju, formy, przeznaczenia czy autorstwa,

DZIENNIKARZ jest osoba zajmująca się redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiałów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca się taką działalnością na rzecz i z upoważnienia redakcji. ZADANIE - SŁUŻBA SPOŁĘCZEŃSTWU I PAŃSTWU. ZGODNIE Z ETYKA ZAWOWODĄ I ZASADANIE WSPÓŁŻYCIA SPOŁECZNEGO. MUSI DZIAŁAĆ ZGODNIE Z LINIĄ PROGRAMOWĄ PRACODAWCY.

MOŻE UZYSKAĆ INFO OD; JEDNOSTEK ORG, - KIEROWNIK, RZECZNIK, ZASTĘPCA.

KIEROWNICY JEDNOSTEK MUSZĄ UMOŻLIWIC DZIENNIKARZOWI KONTAKT Z PRACOWNIKAMI.

MUSI ZACHOWAC STARANNOŚĆ, ZGODNOŚĆ Z PRAWDĄ, CHRONIC DOBRA OSOBISTE I INTERESY INFORMATORÓW KTÓRZY OKAZUJA MU ZAUFANIE. POPRAWNOŚĆ JEZYKA. NIE MOŻE PROWADZIĆ UKRYTEJ DZIAŁANOSCI REKLAMOWEJ. NIE MOŻE ODMÓWIĆ AUTORYZACJI. PUBLIKOWANIE TRESCI W INNY SPOSÓB - ZGODA OD TEGO Z KIM WYWIAD. OSOBA TA MOŻE ZASTRZEC TERMIN WYDANIA, LUB ZE WZGLĘDU NA TAJEMNICE ZAWODOWE - NIE MOŻNA OPUBLIKOWAĆ.

NIE MOŻNA Z PRYWATNEJ SFERY ZYCIA CHYBA ZE TO DZIALNOSC PUBLICZNA.

REDAKTOR jest dziennikarz decydujący lub współdecydujący o publikacji materiałów prasowych,

REDAKTOR NACZELNY jest osoba posiadająca uprawnienia do decydowania o całokształcie działalności redakcji,

REDAKCJĄ jest jednostka organizująca proces przygotowywania (zbierania, oceniania i opracowywania) materiałów do publikacji w prasie.

4. Podmioty uprawnione do prowadzenia działalności wydawniczej w ujęciu art. 8 pr.pr.

Wydawcą może być OSOBA PRAWNA, FIZYCZNA, JEDNOSTKA ORGANIZACYJNA. ORGAN PANSTWOWY, ORG. POLITYCZNA, ZWIĄZEK ZAWODOWY A NAWET KOŚCIÓŁ

Organizacja polityczna, związek zawodowy, przedsiębiorstwo państwowe, organizacja spółdzielcza, samorządowa i inna organizacja społeczna oraz kościół i inny związek wyznaniowy może realizować uprawnienia wydawnicze bezpośrednio lub za pośrednictwem wydawnictw własnych, jak również innych wydawnictw, działających jako nakładca. Działalność wydawniczą mogą prowadzić podmioty prywatne i uspołecznione, na równych zasadach. Działalność taka traktowana jest na równi z innymi formami prowadzenia działalności gospodarczej i podlega takim samym przepisom. Jedyny wyłom w tej dziedzinie stanowi zachowanie systemu rejestracji sądowej w przypadku wydawania dzienników i czasopism. Odmowa rejestracji jest możliwa wówczas, gdy wniosek nie zawiera odpowiednich danych, albo też gdy udzielenie rejestracji stanowiłoby naruszenie prawa do ochrony nazwy już istniejącego tytułu prasowego (art.20-23a). Wydawanie dziennika czy czasopisma bez rejestracji sądowej stanowi przestępstwo prasowe zagrożone karą grzywny. Podobną odpowiedzialność rodzi podanie fałszywych danych w inpressum, albo też jego brak.Ustawodawca nie narzuca żadnego modelu organizacyjnego redakcji. Przepisy stanowią, iż redakcją kieruje redaktor naczelny, powoływany i odwoływany przez wydawcę, organ założycielski wydawnictwa. Jeśli statut redakcji lub właściwe przepisy tak stanowią, przy redakcji działa kolegium redakcyjne; może również być powołana rada redakcyjna. Za treść przygotowywanych przez redakcję materiałów prasowych oraz za sprawy redakcyjne i finansowe odpowiada redaktor naczelny w granicach określonych w statucie i właściwych przepisach. 

5. Redaktor naczelny - jego prawa i obowiązki oraz stawiane mu wymagania.

Redaktor naczelny - osoba odpowiadająca za całość czasopisma (dziennika lub innego periodyku) albo programu telewizyjnego. W praktyce jest to osoba, która kieruje całością działań redakcji od strony merytorycznej i odpowiada za kształt oraz zawartość czasopisma. Redaktor naczelny kieruje także pracą zespołu dziennikarzy, często odpowiadając także za ich przyjmowanie i zwalnianie.

Zgodnie z Ustawą prawo prasowe, redaktor naczelny kieruje redakcją, może nim być osoba posiadająca pełną zdolność do czynności prawnych, obywatelstwo polskie i niepozbawiona praw publicznych.,

MA ZDOLNOŚĆ DO CZYNNOSCI PRAWNYCH, OBYWATELSTWO POLSKIE, NIE SKAZANA LUB 10LAT OD ODBYCIA KARY ZA ZBRODNIE INTERESOM PUBLICZNYM I 3 LATA ZA WYSTĘPKI. ODPOWIADA ZA TRESC, SPRAWY REDAKCYJNE, FINANSOWE, POPRAWNOSC JEZYKA I WULGARYZM. POWOŁUJE WYDAWCA. MOŻE BYĆ KOLLEGIUM.

6. Rejestracja dzienników i czasopism (elementy wniosku o rejestrację; odmowa rejestracji; zawieszenie wydawania; utrata ważności rejestracji; pojęcie tytułu prasowego i jego ochrona).

REJESTRACJA W SĄDZIE WOJEWÓDZKIM WŁAŚCIWYM MIEJSCOWO, ELEMENTY:

TYTUŁ, SIEDZIBĘ, DANE NACZELNEGO, CZĘSTOTLIWOŚĆ,

ORGAN REJESTACYJNY ODMÓWI JEŚLI DANYCH TYCH ZABRAKNIE. MOŻE TEZ ZAWIESCIC JEŚLI W CIAGU ROKU MIN3 RAZY POPEŁNI PRZESTĘPSTWO (NIE DLUZEJ NIŻ ROK KARY)

REJESTRACJA TRACI WAZNOSC JEŚLI PRZEZ ROK OD NABYCIA PRAW NIE UAKZE SIĘ PISMO

7. Prawo do krytyki

Krytyka prasowa - przyjmuje się, że krytyka prasowa jest publiczną oceną, opartą na konfrontacji jakiegoś stanu rzeczywistego z przyjętymi założeniami. Została uznana za działanie społecznie pożądane. Dziennikarskie prawo do krytyki nie jest jednak nieograniczone i nie może być rozumiane jako prawo do stawiania fałszywych lub niedostatecznie sprawdzonych zarzutów. Przedstawiciele administracji publicznej, instytucji państwowych, firm państwowych, organizacji spółdzielczych, związków zawodowych, organizacji samorządowych i społecznych są zobowiązani do udzielania odpowiedzi na przekazaną im krytykę prasową bez zbędnej zwłoki, nie później jednak niż w ciągu miesiąca. Nie wolno utrudniać prasie zbierania materiałów krytycznych ani w inny sposób tłumić krytyki. Krytyka prasowa została uznana za działanie społecznie pożądane i wyłączające przestępczość czynu. Prawo prasowe zabrania utrudniania prasie zbierania materiałów krytycznych oraz tłumienia krytyki. Szczególnie drastyczne próby nacisku na dziennikarzy zagrożone są karą pozbawienia wolności do trzech lat. Wśród istotnych zasad, o których mowa w rozdziale pierwszym Ustawy, znajdują się też: zasada prawdy i zasada ochrony informatorów. 

8. Tajemnica dziennikarska (zakres przedmiotowy i podmiotowy; pojęcie anonimatu; regulacja zawarta w art. 180 k.p.k.; tajemnica służbowa i państwowa w ujęciu ustawy o ochronie informacji niejawnych).

Tajemnica dziennikarska - termin prawniczy wprowadzony ustawą z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe

• Art. 15 ust. 2. Dziennikarz ma obowiązek zachowania w tajemnicy:

1) danych umożliwiających identyfikację autora materiału prasowego, listu do redakcji lub innego materiału o tym charakterze, jak również innych osób udzielających informacji opublikowanych albo przekazanych do opublikowania, jeżeli osoby te zastrzegły nieujawnianie powyższych danych,
2) wszelkich informacji, których ujawnienie mogłoby naruszać chronione prawem interesy osób trzecich.

Tajemnica dziennikarska została też potwierdzona w Kodeksie postępowania karnego, który w art. 180 § 2 włącza dziennikarza do katalogu osób, które mogą być przesłuchiwane co do faktów objętych tajemnicą tylko wtedy, gdy jest to niezbędne dla dobra wymiaru sprawiedliwości, a okoliczność nie może być ustalona na podstawie innego dowodu. Z tajemnicy dziennikarskiej może zwolnić jedynie sąd.

Szczególną okoliczność stanowi sytuacja, gdy informacja, którą dziennikarz uzyskał dotyczy przestępstwa określonego w art. 254 Kodeksu karnego (ustawa nie została znowelizowana wraz ze zmianą Kodeksu karnego i dzisiejszy zapis odnosi się do wcześniejszego Kodeksu, obecnie kwestię tę reguluje art. 240 Kodeksu karnego). W tej sytuacji tajemnica nie obowiązuje. Przywołany przepis kodeksu karnego mówi o odpowiedzialności za niedoniesienie o przygotowaniach do najcięższych zbrodni (ludobójstwa, zamachu stanu, pozbawienia Rzeczypospolitej niepodległości, oderwania od Rzeczypospolitej części obszaru, zmiany przemocą konstytucyjnego ustroju, zamachu na konstytucyjne organy państwa, szpiegostwa, zamachu na życie głowy państwa, zamachu na jednostkę sił zbrojnych RP, zabójstwa, sprowadzenia niebezpieczeństwa zagrażającego życiu zdrowiu lub mieniu w wielkich rozmiarach, oraz aktów terrorystycznych - porwania statków powietrznych lub wodnych i wzięcia zakładników).

Wynika z tego, że w tych szczególnych przypadkach dziennikarz ma nie tylko prawo, ale i obowiązek powiadomić organa ścigania, a za brak takiego powiadomienia odpowiada karnie.

9. Etyka dziennikarza

Obowiązkiem redaktorów i dziennikarzy jest poszukiwanie prawdy poprzez wyczerpujące i rzetelne relacjonowanie faktów oraz bezstronne prezentowanie opinii, analiz i komentarzy. Ich zadaniem jest pomaganie odbiorcom w zrozumieniu otaczającego ich świata. Redaktorzy i dziennikarze nie powinni kierować się interesem osobistym, ulegać naciskom władz politycznych, gospodarczych ani właścicieli mediów. Uczciwość zawodowa stanowi podstawę wiarygodności dziennikarskiej. Redaktorzy i dziennikarze są zobowiązani wypełniać swoje obowiązki zgodnie z zasadami niniejszego kodeksu, Misją Mediów Regionalnych oraz Kartą redaktora naczelnego.

Redaktor naczelny ponosi pełną odpowiedzialność za zawartość publikacji i stoi na straży przestrzegania tych zasad w mediach, którymi kieruje.

Dziennikarz nie powinien otrzymywać poleceń podejmowania jakichkolwiek działań sprzecznych z niniejszymi zasadami oraz obowiązującym porządkiem prawnym. Jeżeli dziennikarz nie zgadza się z decyzją swojego przełożonego lub redaktora, może odwołać się do redaktora naczelnego lub jego zastępcy.

Obiektywizm - rzetelność - staranność

Dziennikarz powinien być obiektywny i dokładny - przygotowane przez niego materiały powinny uwzględniać racje wszystkich stron, bez tendencyjnych pominięć. 
1.2. Materiał dziennikarski nie może wprowadzać odbiorcy w błąd ani go oszukiwać, także co do sposobu i okoliczności powstania danego materiału. 
1.3. Informacje powinny być przed ich publikacją sprawdzone zarówno przez dziennikarza, jak i przez redakcję, jednakże w razie późniejszego ujawnienia błędów, obowiązkiem redakcji jest je niezwłocznie sprostować. 
1.4. Dziennikarz powinien unikać w swych materiałach naruszania dobrych obyczajów oraz nadmiernej drastyczności w języku i opisach, naruszającej godność opisywanych osób.

kilka słów definicji:

jest to ogół ocen i norm moralnych w danej epoce i zbiorowości społecznej lub konkretny ich system, tj. moralność

są to oceny, normy, zasady i ideały określające poglądy, zachowania i działania uważane za właściwe

Zasada prawdy Dziennikarze producenci i wydawcy powinni przekazywać fakty zgodne z prawdą. W przypadku podania błędnych informacji powinni niezwłocznie zamieścić sprostowanie. Zasada obiektywizmu Dziennikarz opisywać powinien rzeczywistość niezależnie od swoich przekonań i własnego światopoglądu. Materiał powinien zawierać różne punkty widzenia. Zasada oddzielania informacji od komentarza To podstawowa zasada pracy dziennikarza nie tylko informacyjnego. Fakty muszą być odseparowane od poglądów i opinii. Zasada uczciwości Dziennikarz nie może ulegać wpływom. Powinien działać zgodnie z własnymi przekonaniami mając stale na uwadze dobro odbiorcy. Na każdym etapie pracy nad materiałem nie wolno zapominać o staranności i rzetelności. Zasada szacunku i tolerancji To działanie zgodne z prawami innych osób w szczególności z poszanowaniem dóbr osobistych jakimi są godność i prywatność drugiej osoby

Zasada pierwszeństwa dobra odbiorcy Na pierwszym miejscu powinien być stawiany odbiorca tekstu. To on powinien być nadrzędny wobec dziennikarzy, redakcji i wydawców. Zasada wolności i odpowiedzialności To dziennikarze, wydawcy i producenci ponoszą pełną odpowiedzialność za treść przekazu i wszystkie wynikające z tego konsekwencje. 

Odpowiedzialność dziennikarza

ZA NARUSZENIE PRAWA SPOWODOWANE PUBLIAKCJA MATERIAŁU PONOSZĄ AUTOR, REDAKTOR WYDAWCA. NIE PONOSZĄ ODPOWIEDZIALNOŚCI ZA TO SO WYSYŁA PAP ORAZ TRESC KOMUNIKATOW RZĄDOWYCH ANI ZA TRESC REKLAM. KTO UŻYWA PRZEMOCY WOBEC DZIENNIKARZA - DO LAT 3. KTO TŁUMI KRYTYKE PRASOWĄ - GRZYWNA LUB KARA POZBAWIENIA. TAK SAMO KTO WYDAJE DZIENNIK BEZ REJESTRACJI. KTO UCHYLA SIĘ OD PUBLIKOWANIA KOMUNIKATU URZEDOWEGO, LISTU GONCZEGO. REDAKTOR NACZELNIE NIEUMYSLNIE OPUBLIKOWAŁ MAT PRASOWY MAJACY ZNAMIONA PRZESTĘPSTWA - GRZYWNA.

10. Pojęcie i ochrona dóbr osobistych

Dobra osobiste są przymiotem każdej osoby fizycznej. Dobra osobiste są nierozerwalnie związane z człowiekiem, nie ma na to wpływ w szczególności stan psychiczny czy też inne okoliczności. Zatem do podstawowych cech tych praw zalicza się niezbywalność i niedziedziczność. Oznacza to że prawa do dóbr osobistych wygasają wraz ze śmiercią osoby, która była do nich uprawniona.

Unormowanie dóbr osobistych zostało ujęte w kodeksie cywilnym jednakże przepisy kc nie definiują pojęcia prawa do dóbr osobistych. Kodeks cywilny wskazuje jedynie w art. 23. ogólną zasadę, że dobra osobiste, wymienione w nim przykładowo, pozostają pod ochroną prawa cywilnego, i to niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Nie wskazuje on natomiast środków ochrony, a więc sankcji przewidzianych na wypadek ich naruszenia. Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Cechą praw osobistych, jako praw podmiotowych służących do ochrony poszczególnych dóbr osobistych, jest to, że są to prawa niemajątkowe i to tak ściśle związane z podmiotem podlegającym ochronie (w świetle art. 23 z osobą fizyczną a w świetle art. 43 także z osobą prawną), że razem z nim powstają i wygasają oraz nie mogą przechodzić na inne podmioty zarówno w drodze czynności prawnych, jak i w drodze dziedziczenia. Powszechnie przyjmuje się, jako dobro osobiste, ochronę czci osoby zmarłej nie polega jednak ona na przejściu prawa do czci przysługującego zmarłemu, lecz jest to własne prawo najbliższych członków rodziny zmarłego. Inną istotną cechą dóbr osobistych jest to, że prawa z nich wynikające (prawa osobiste) są prawami bezwzględnymi, skutecznymi w stosunku do wszystkich osób (fizycznych i prawnych).

Jakie są przesłanki ochrony dóbr osobistych? Prawo chroni nas tylko przed bezprawnym naruszeniem dóbr osobistych, aczkolwiek nie wymaga, aby naruszenie było zawinione. Gdy nastąpi naruszenie dobra osobistego, domniemywa się bezprawność czynu naruszającego dobro osobiste.  Jednak mają miejsce przypadki, w których czyjeś działania naruszające dobra osobiste niebędą miały cechy bezprawności. 

Zgoda uprawnionego - uznaje się, że zgoda osoby na naruszenie jej praw osobistych uchyla bezprawność naruszenia owych praw (np. pacjent zgadza się na przeprowadzenie zabiegu lekarskiego, czyli wyraża zgodę na naruszenie jego nietykalności). Lecz takowa zgoda nie może być skutecznie udzielona jeżeli jest to sprzeczne z zasadami współżycia społecznego (np. zgoda osoby na okaleczenie swojego ciała przez osoby trzecie dla ich przyjemności nie uchyli bezprawności tego czynu).
Udzielenie zgody na naruszenie praw osobistych odnosi się do konkretnego działania osoby ingerującej w cudzą sferę dóbr osobistych, ma ona charakter odwołalny (np. pomimo uprzedniej zgody na zabieg lekarski pacjent przed rozpoczęciem owego zabiegu ma pełne prawo z niego zrezygnować). 

·Działanie oparte na przepisie prawnym również nie ma charakteru bezprawnego naruszenia dóbr osobistych, chociażby osoba działaniem takim dotknięta lub zagrożona nie wyraziła na to zgody (np. wystawienie fotografii, rysopisu oraz danych osobowych osoby poszukiwanej listem gończym nie będzie stanowiło naruszenia jej dóbr osobistych). 

·Jeżeli ochrona przez osobę swoich dóbr osobistych będzie sprzeczna z zasadami współżycia społecznego.

Jakie są środki ochrony dóbr osobistych?

W prawie są przewidziane środki ochrony dóbr osobistych. Środki te mają formę powództwa, i mogą być skierowane przeciwko dowolnej osobie fizycznej czy prawnej, która dopuściła się naruszenia dóbr osobistych. 

1. Zaniechanie - przed sądem można żądać zaniechania działań, które zagrażają dobrom osobistym, bądź je naruszają (np. zaniechanie druku lub kolportażu publikacji, godzącej w cześć człowieka lub naruszającej jego prywatność). 

2. Usunięcie skutków naruszenia - może to polegać na przykład na złożeniu oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie powtórzonego kilkakrotnie we wskazanych odstępach czasu we wskazanej gazecie (np. umieszczenie w prasie sprostowania, że publikacja, która pojawiła się wtedy i wtedy zawierała materiał niezgodny z prawdą). 

3. Zadośćuczynienie pieniężne lub zapłata na cel społeczny - krzywdy, którą doznaje osoba, czyjej dobra osobiste zostały naruszone, nie można zrekompensować pieniędzmi, jednak mogą one złagodzić cierpienie, dostarczając pokrzywdzonemu środków materialnych, które pozwolą mu zaspokoić w szerszej mierze różne jego potrzeby. A więc zadośćuczynienie pieniężne ma kompensacyjny charakter. 

4. Zamiast zadośćuczynienia pieniężnego osoba poszkodowana może zażądać zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany przez siebie cel społeczny (np. pomoc dzieciom z niewydolnością nerek), a w konsekwencji instytucji która go realizuje (np. Czerwony Krzyż)

Pamiętaj, że: 
Powoływanie się na ochronę interesu społecznego nie uzasadnia naruszenia dobra
· osobistego i nie uchyla bezprawności tego czynu (np. umieszczenie wizerunku osoby bez jej zgody w celu promocji sprzedaży "cegiełek" na Dom Dziecka). 

· Jeżeli naruszeniem dobra osobistego została osobie wyrządzona szkoda materialna, to osoba która ją wyrządziła zobowiązana jest do odszkodowania. 

· Jako dobra osobiste ochronie podlegają również prawo autorskie i prawa pokrewne i wynalazki. 

· Ochronie dóbr osobistych służą również pojęcia zniesławienia i zniewagi, które to działania są przestępstwami, i popełnienie ich pociąga odpowiedzialność karną. Karane są one karą grzywny, ograniczenia wolności lub pozbawienia wolności, w zależności od charakteru przestępstwa

11. Ochrona wizerunku

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku:
1) osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
2) osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza Nie można argumentować, iż pozowanie, a nawet wybór zdjęć oznaczają oczywistą i bezwarunkową zgodę fotografowanego na wszelkie formy rozpowszechniania. W przypadku udzielenia przez uprawnionego zezwolenia na wykorzystanie wizerunku w sposób abstrakcyjny, bez wyraźnego wyznaczenia granic czasowych czy ograniczeń do oznaczonych okoliczności (ograniczonych tekstem artykułów prasowych, czy też pism tematycznych) uprawniony nie może skutecznie twierdzić, że jego intencją było jedynie publikacja zdjęć w pismach, których tematyka odnosi się do teatru, telewizji czy kina. Zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga pisemnej zgody osoby na nim przedstawionej. Jednakże nie mogą zaistnieć jakiekolwiek wątpliwości, iż zgoda taka została udzielona, a ponadto, zgoda taka nie może być ogólna. Zezwolenie powinno więc dotyczyć zarówno czasu, jak i miejsca rozpowszechniania wizerunku oraz formy, kontekstu i celu jego prezentacji. Zgodnie z Ustawą, zezwolenie nie jest wymagane w przypadku, gdy osoba pozująca otrzymała umówioną opłatę za pozowanie, a ponadto dodatkowo nie zastrzegła w sposób nie budzący wątpliwości, iż dla rozpowszechniania jej wizerunku wymagana jest jej zgoda. W odniesieniu do osób nie będących powszechnie znanymi, możliwość rozpowszechniania ich wizerunku bez wymaganej Ustawą zgody, ograniczona została tylko do sytuacji, gdy osoba, której wizerunek podlega rozpowszechnieniu, stanowi jedynie szczegół przedstawianej całości. Obowiązek uzyskania zgody takiej osoby w ww. sytuacji nie będzie istniał nawet wówczas, gdy daną osobę można będzie zidentyfikować. Z punktu widzenia Ustawy, istotna jest bowiem obiektywna ocena konkretnych okoliczności, nie zaś subiektywne odczucie osoby zainteresowanej. Jeżeli więc publikacja danego zdjęcia nie ma na celu rozpowszechniania wizerunku właśnie tej osoby, nie może się ona jedynie powoływać na fakt, iż można ją na nim rozpoznać.

12. Sprostowanie i odpowiedź

REDAKTOR JEST ZOBOWIĄZANY OPUBLIKOWAC SPRAWOZDANIE NA WNIOSEK OSOBY FIZYCZNEJ, PRAWNEJ. BEZPŁATNE, RZECZOWE. NADAĆ 21 DNIE OD PUBLIKACJI ZŁEGO MATERIAŁU. MA MIEĆ PODPIS I ADRES KORESPONDENCYJNY. TEKST NIE WIECEJ NIŻ DWUKROTNOŚĆ ZŁEGO MATERIAŁU. PO POLSKU LUB W JEZYKU ZŁEGO.

REDAKTOR NECZELNY MUSI OPUBLIKOWAC W FORMIE ELEKTRONICZNEJ 3 DNI OD OTZRYMANIA, W NAJBLIZSZYM DZIENNIKU - 7 DNI, CASPISMIE - NEXT NUMER, NAJBLIZSZY ANALOGICZNY PRZEKAZ. JEŚLI NIE MOŻE PRZEZ 6 MIESIECY - MUSI PONIESC KOSZTY I DAĆ INNEJ PRASIE.

PUBLIKOWAĆ W TYM SAMYM DZIALE, TA SAMA CZCIONKA, NIE MOŻE BYĆ KOMENTOWANY W TYM SAMYM NUMERZE.

MOŻE ODMÓWIC JEŚLI - JEST NIERZECZOWE, PO UPLYWIE TERMINU, JUŻ SPROSTOWANE, WULGARNE. MA 7 DNI NA ODMOWE

13. Sprawozdawczość sądowa

SĄD OKRĘGOWY WŁAŚCIWY SEIDZIBA 30 DNI OD POZWU

DZIENNIKARZE nie mają jednak Żadnych szczególnych, ustawowych uprawnień dochodzeniowych ani śledczych. Bardziej możemy mówić o dziennikarstwie aferowym, kryminalnym, policyjnym lub sensacyjnym albo nawet niekiedy inspirowanym i sterowanym przez różne źródła. Zwłaszcza w sytuacjach prawidłowego funkcjonowania

organów ścigania i wymiaru sprawiedliwości, podejmowanie przez dziennikarzy własnych działań zastępujących bezprawnie te waśnie instytucje publiczne może być, i często bywa, szkodliwe społecznie. Prowadzi obecnie nierzadko do wszczynania nieuzasadnionych postępowań przygotowawczych lub nawet kierowania aktów oskarżenia warzenia do sądów pod wpływem nacisku prasy i opinii publicznej, wywoływanego rozmaitymi quasi „śledczymi” publikacjami. Procesy takie kończą się często uniewinnieniem oskarżonych i kompromitacją oskarżycieli publicznych, działających pod wpływem publicznej presji i perswazyjności argumentacji przedstawianej w prasie.

Najważniejszym przepisem PP, dotyczącym sprawozdawczości sądowej, jest zakaz dokonywania przedsądów (lub inaczej antycypowania wyroków) statuowany w art. 13 ust. 1 PP, czyli określania apriorycznie odpowiedzialności stron i wyników procesu przed zapadnięciem orzeczeń w sądach pierwszej instancji. Chodzi tutaj o zapobieżenie możliwości wpływania przez prasę na przebieg procesów cywilnych, karnych oraz prowadzonych w trybach szczególnych, przed sądami gospodarczymi, wojskowymi, etc. Oraz zapewnienia możliwości niezakłóconej, bezstronnej pracy wymiaru sprawiedliwości, bez moŜliwości wywoływania i oddziaływania presji opinii publicznej oraz jej wykorzystywania przez prasę lub działające za jej pośrednictwem osoby trzecie do wywierania nacisku na sądy, przebieg i rezultaty procesów.

Wyroki są zawsze jawne Na podstawie art. 50 k. k. sąd może też nakazać podanie wyroku do publicznej wiadomości wraz ze wskazaniem formy i treści oraz sposobu jego podania do wiadomości publicznej. Ochrona danych osobowych i wizerunków uczestników postępowania karnego, oskarżonych i świadków (art. 13 ust. 2 i 3 PP, art. 357 k.p.k.)

ze względu na zasadę domniemania niewinności, dążenie do nie stygmatyzowania sprawców i ofiar przestępstw ani innych osób postronnych uczestniczących w postępowaniach karnych - zniesławienie - w zasadzie tylko w tym przypadku można na

określonych zasadach ujawnić dane skazanego i opublikować treść wyroku.

14. Podstawowe zasady dotyczące dziennikarzy w związku z działalnością reklamową prowadzoną przez prasę

Wiarygodność i niezależność dziennikarska jest nie do pogodzenia z przyjmowaniem prezentów, korzystaniem z darmowych wyjazdów czy testowaniem kosztownych przedmiotów.

-Dziennikarzowi nie wolno zajmować się akwizycją oraz brać udział w reklamie i public relations - wyjątkiem mogą być jedynie akcje społeczne i charytatywne; materiały redakcyjne muszą być czytelnie

oddzielone od materiałów reklamowych i promocyjnych.

-Wysoce naganna jest kryptoreklama i zatajanie informacji dla własnych korzyści.

-Dziennikarzowi nie wolno wykorzystywać we własnym interesie nieujawnionych publicznie informacji uzyskanych w działalności zawodowej, zwłaszcza w dziennikarstwie finansowym i

ekonomicznym. -Angażowanie się dziennikarzy w bezpośrednią działalność polityczną i partyjną jest również przejawem konfliktu interesów i należy wykluczyć podejmowanie takich zajęć oraz pełnienie funkcji w administracji publicznej i w organizacjach politycznych.

15. Regulacje zawarte w prawie prasowym dotyczące reklamy

Szczegółowe zasady reklamy sponsoringu, telesprzedaży i lokowania produktów radiofonii i telewizji są statuowane w rozporządzeniach KRRiT. Wiele koregulacyjnych, deontologicznych reguł i zasad lub

zakazów albo ograniczeń reklamy i public relations zawierają odpowiednie kodeksy zawodowe i branŜowe (zwłaszcza dotyczące tzw. wolnych zawodów, które wbrew swojej nazwie są zawodami

korporacyjnymi, zwykle regulowanymi ustawowo i koregulacyjnie lub samoregulacyjnie) w odpowiednich zawodowych kodeksach etycznych, kartach etycznych lub innych zbiorach zasad i reguł

deontologicznych, normujących ramy tzw. dobrych praktyk - jako wiążące zawodowe, środowiskowe lub branżowe, autoreglamentacyjne standardy prawidłowego profesjonalnego i /lub/ niedopuszczalnego postępowania w określonych, zwykle najbardziej typowych sytuacjach lub najważniejszych dla danej grupy zawodowej (branżowej lub środowiskowej) sprawach albo dziedzinach lub formach działalności. W których moŜe dochodzić do konfliktów sumienia, konfliktów interesów albo dylematów moralno-etycznych,

wątpliwości prawnych i korupcjogennych okoliczności, zagraŜających róŜnymi opcjonalnymi moŜliwościami nieetycznych, nierzetelnych działań lub zachowań Ograniczenia podmiotowe dotyczą, między innymi, zakazów lub ograniczeń reklamy osób wykonujących zawody prawnicze, medyczne, etc. - czyli wszystkich zamkniętych, korporacyjnych zawodów zaufania publicznego, w których istnieją określone,

obowiązujące procedury i reguły postępowania. A wszystkie osoby dopuszczone do wykonywania tych zawodów muszą posiadać określone umiejętności i wiedzę zawodową. Mogą różnić i różnią się jedynie cechami osobistymi i wynikającymi z nich oraz z doświadczenia kompetencjami wynikającymi z bardziej lub mniej skutecznego posługiwania się koniecznymi do wykonywania tych

zawodów predyspozycjami, umiejętnościami i wiedzą.

Ograniczenia lub zakazy prawne reklamy mają charakter i zakres przedmiotowy lub podmiotowy. I tak prawo zakazuje lub wprowadza ograniczenia prawne reklamy określonych produktów ze względu na ich naukowo stwierdzoną szkodliwość dla zdrowia jednostek ludzkich i /lub/ dla zdrowia publicznego (narkotyki, wyroby tytoniowe, wyroby alkoholowe) albo zagrożenie dla zdrowia jakie może wywoływać ich niepotrzebne i niekontrolowane uŜywanie (leki wydawane wyłącznie na receptę), w szczególności konieczność uniemoŜliwienia dostępu do takich produktów dzieciom i osobom nieletnim (leki, narkotyki,

wyroby alkoholowe, wyroby tytoniowe) Zakazane jest także reklamowanie określonych treści (idei i poglądów) uznanych za niedopuszczalne w demokratycznych państwach prawnych (propagowanie faszyzmu, komunizmu, dyskryminacji rasowej, dyskryminacji ze względu na wiek lub płeć, homofobii oraz innych

form propagowania przemocy, agresji, nienawiści lub nierówności we wszelkich ich skrajnie nietolerancyjnych przejawach - niekiedy uznane za podżeganie do popełnienia określonych

przestępstw lub pomocnictwo przy ich popełnianiu).

Zakazane prawnie są także różne formy reklamy nierzetelnej, nieprawdziwej, wprowadzającej w błąd, wykorzystującej niewiedzę, łatwowierność, uczucie lęku lub wywołującej lęk albo strach, bądź inne stany silnych, negatywnych napięć psychicznych, nękającej, nachalnej lub w inny sposób inwazyjnej, mającej znamiona czynów nieuczciwej konkurencji, oddziałującej na podświadomość, etc.

Zewnętrzne, płatne przekazy reklamowe i sponsorowane oraz ogłoszenia są z mocy prawa wyodrębniane spośród własnych (redakcyjnych) materiałów prasowych, zamieszczanych w prasie drukowanej, radiu i telewizji ze względu na ich werbunkowe i perswazyjne cele oraz charakter - polegające na dążeniu do nakłonienia odbiorców do określonych zachowań lub przyjęcia z góry określonych opinii albo innych celów takich materiałów. Nie oznacza to jednak, lub świetle wielokrotnie naruszycielskiej praktyki nie

powinno oznaczać, Ŝe te cele mogą uświęcać stosowane w reklamie środki. Dlatego reklamy powinny takŜe odpowiadać wymogom elementarnej rzetelności, prawdziwości i ograniczeniom stosowanych

w nich środków i metod oddziaływania na odbiorców celu osiągnięcia załoŜonych celów i nakłonienie ich do wyboru określonego producenta, marki, towaru lub usługi albo innych zachowań, najczęściej konsumenckich, ale niekiedy takŜe politycznych (reklama polityczna w szczególności wyborcza) lub postaw albo zachowań

społecznych (reklama społeczna). Reklamy i ogłoszenia oraz przekazy sponsorowane różnego typu i rodzaju nie mogą również naruszać stosownych przepisów odnośnych ustaw szczególnych, dotyczących głównie działalności gospodarczej, obrotu towarowego i usług, ale nie tylko. Między innymi: ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, ordynacji wyborczej, ustawy prawo prasowe i ustawy o radiofonii i telewizji, ustawy prawo farmaceutyczne i ustawy o grach losowych i zakładach wzajemnych, ustawy o prawie budowlanym i ustawy o ruchu drogowym (w przypadku reklam zewnętrznych), ustawy o wychowaniu w trzeźwości, ustawy o ochronie zdrowia przed

następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, ustawy o zawodzie lekarza, ustawy o izbach lekarskich, ustawy prawo o adwokaturze, ustawy prawo o notariacie, ustawy o radcach prawnych,

etc. oraz przepisów wykonawczych do tych ustaw i unormowań koregulacyjnych i samoregulacyjnych.

16. Regulacje zawarte w ustawie o radiofonii i telewizji dotyczące ze szczególnym uwzględnieniem zakazu kryptoreklamy

Kryptoreklama - ukryta działalność reklamowa wiążąca się z uzyskaniem przez dziennikarza bądź redakcję korzyści majątkowej lub osobistej od osoby bądź przedsiębiorstwa dążących do zamieszczenia przekazu reklamy sprawiającego wrażenie obiektywnej, redakcyjnej informacji. Polega to na służącym celom reklamowym lub promocyjnym przedstawieniu w słowach lubobrazach towaru, usługi, nazwy firmy, działalności przedsiębiorców, prezentujących w sposób wprowadzający w błąd odbiorców przekazu, co do jej charakteru, celu i przeznaczenia. Przykłady kryptoreklamy:

• Eksponowanie bannerów reklamowych w przekazie telewizyjnym, podczas transmisji z wydarzeń sportowych, kulturalnych i innych

• Prezentowanie wyrobów konkretnej firmy w programach z uwidocznieniem ich etykiety, cech, rozpoznawalnego opakowania

• Wymienianie nazwy konkretnej firmy lub produktu w przekazie przy jednoczesnym pomijaniu firmy konkurencyjnej i jej produktów w tymże

• Eksponowanie logo firmy w przekazie wizualnym

• Materiały promocyjne emitowane jako reportaże w magazynach informacyjnych

Art. 16. 1. Reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy. Dotyczy to odpowiednio telesprzedaży. 

2. Reklamy nie mogą zajmować więcej niż 15%, a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą, z zastrzeżeniem ust. 3, więcej niż 20% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. 

3. Bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmować w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu, przy czym minimalny czas trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie może przekraczać 8. 

4. Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia, sposób prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, z uwzględnieniem zasad określonych w ustawie. W rozporządzeniu Krajowa Rada określi: 

1) sposób ustalania dziennego czasu nadawania programu, o którym mowa w ust. 2 i 3, 

2) warunki nadawania reklam i telesprzedaży w programach, 

3) wymagania dotyczące osób, których głos lub wizerunek jest wykorzystywany w reklamach, z uwzględnieniem zakresu ograniczeń w prowadzeniu przez nie innych audycji w programach radiowych i telewizyjnych, 

4) zakres udostępniania przez nadawcę czasu wykorzystywanego na reklamy i telesprzedaż, w tym maksymalny wymiar czasu w okresie rocznym dla jednego przedsiębiorcy lub ugrupowania gospodarczego, 

5) sposób prowadzenia i przechowywania przez nadawcę ewidencji czasu nadawanych reklam i telesprzedaży oraz zakres danych objętych tą ewidencją. 

Art. 16a. 1. Reklamy i telesprzedaż są nadawane pomiędzy audycjami, z zastrzeżeniem ust. 2-7. 

2. Audycję można przerwać w celu nadania reklamy lub telesprzedaży, o ile nie stanowi to uszczerbku dla wartości audycji i nie narusza uprawnień właścicieli praw autorskich. 

3. W transmisjach zawodów sportowych zawierających przerwy wynikające z przepisów ich rozgrywania, transmisjach innych wydarzeń zawierających przerwy oraz w audycjach składających się z autonomicznych części, reklamy lub telesprzedaż mogą być nadawane wyłącznie w tych przerwach lub pomiędzy poszczególnymi częściami. 

4. Krajowa Rada określa, w drodze rozporządzenia, szczegółowe zasady ograniczeń w zakresie przerywania filmów fabularnych i telewizyjnych w celu nadania reklamy lub telesprzedaży. 

5. Audycje inne niż określone w ust. 3 mogą być przerywane w celu nadania reklam lub telesprzedaży, jeżeli okres pomiędzy kolejnymi przerwami w danej audycji wynosi w programie telewizyjnym co najmniej 20 minut, a w programie radiowym co najmniej 10 minut. 

6. Nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży: 

1) serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń, 

2) audycji o treści religijnej, 

3) audycji publicystycznych, dokumentalnych i audycji przeznaczonych dla dzieci. 

7. Nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży audycji w programach publicznej radiofonii i telewizji, z wyjątkiem audycji, o których mowa w ust. 3. 

Art. 16b. 1. Zakazana jest reklama: 

1) wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, 

2) napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona z zastrzeżeniem art. 131 ust. 1 i 2 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Nr 35, poz. 230, z 1984 r. Nr 34, poz. 184, z 1987 r. Nr 33, poz. 180, z 1989 r. Nr 35, poz. 192, z 1990 r. Nr 34, poz. 198 i Nr 73, poz. 431, z 1991 r. Nr 73, poz. 321 i Nr 94, poz. 419, z 1993 r. Nr 40, poz. 184, z 1996 r. Nr 127, poz. 593, z 1997 r. Nr 88, poz. 554, Nr 113, poz. 732 i Nr 121, poz. 770, z 1998 r. Nr 106, poz. 668, z 2000 r. Nr 12, poz. 136 i Nr 120, poz. 1268 oraz z 2001 r. Nr 60, poz. 610), 

3) usług medycznych i leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza, 

4) gier losowych i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem gier liczbowych, loterii pieniężnych i fantowych. 

2. Zakazuje się nadawania reklam: 

1) nawołujących bezpośrednio niepełnoletnich do nabywania produktów lub usług, 

2) zachęcających niepełnoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług, 

3) wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, 

4) w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,

5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość. 

3. Reklama nie może: 

1) naruszać godności ludzkiej, 

2) zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość, 

3) ranić przekonań religijnych lub politycznych, 

4) zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, 

5) sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. 

4. Przepisy ust. 1-3 stosuje się odpowiednio do telesprzedaży. 

Art. 16c. Zakazane jest nadawanie kryptoreklamy. 

Art. 17. 1. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku lub na końcu. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę. 

2. Wskazanie sponsora nie może zawierać nazwy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę, których reklama jest zakazana w art. 16b ust. 1 pkt 1 i 3. 

3. Sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce w programie w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Sponsorowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. 

4. Sponsorowane audycje lub inne przekazy nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej. 

5. Zabronione jest sponsorowanie audycji lub innych przekazów, z zastrzeżeniem ust. 6, przez: 

1) partie polityczne, 

2) związki zawodowe, 

3) organizacje pracodawców, 

4) osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, o których mowa wart. 16b ust. 1. 

6. Zabronione jest sponsorowanie transmisji sportowych przez podmioty wymienione w ust. 5 pkt 1-3 oraz przez przedsiębiorców, których główna działalność polega na produkcji, sprzedaży lub innym udostępnianiu towarów lub usług, których reklama jest zakazana zgodnie z art. 16b ust. 1 pkt 1 i 2, z zastrzeżeniem art. 131 ust. 5 i 6 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. 

7. Zabronione jest sponsorowanie: 

1) serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody, 

2) audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, 

3) audycji poradniczych i konsumenckich, 

4) audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą. 

8. Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia, sposób sponsorowania audycji lub innych przekazów, z uwzględnieniem zasad określonych w ust. 1-7, w tym w szczególności czas emisji, wskazania sponsora oraz sposób rozpowszechniania informacji o sponsorze w zapowiedzi audycji albo po zakończeniu audycji lub innego przekazu, a także w czasie trwania audycji lub innego przekazu. W rozporządzeniu Krajowa Rada określi sposób prowadzenia i przechowywania przez nadawcę ewidencji sponsorowanych audycji lub innych przekazów oraz zakres informacji objętych tą ewidencją. 

Art. 18. 1. Audycje lub inne przekazy nie mogą propagować działań sprzecznych z prawem, z polską racją stanu oraz postaw i poglądów sprzecznych z moralnością i dobrem społecznym, w szczególności nie mogą zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość. 

2. Audycje lub inne przekazy powinny szanować przekonania religijne odbiorców, a zwłaszcza chrześcijański system wartości. 

3. Audycje lub inne przekazy nie mogą sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu lub bezpieczeństwu oraz zachowaniom zagrażającym środowisku naturalnemu. 

4. Zabronione są audycje lub inne przekazy zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, w szczególności zawierające treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony i nadmierny eksponujące przemoc. 

5. Audycje lub inne przekazy, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, inne niż te, o których mowa w ust. 4, nie mogą być rozpowszechniane między godziną 6 a godziną 23. 

Art. 16 ust. 1 pkt. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, za kryptoreklamę uznaje wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Zgodnie z art. 36 ust. 1 pkt. 3 prawa prasowego ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego. Rolę uzupełniającą pełni art. 12 ust. 2 pr. pras., zgodnie z którym dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej lub osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Przepis ten dotyczy w równej mierze dziennikarzy prasy drukowanej, jak i zatrudnionych w mediach elektronicznych (na podstawie art. 3 ustawy o radiofonii i telewizji). Art. 16 u.r.t. mówi, iż reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy. Ponadto wedle art. 17 u.r.t. również audycje sponsorowane powinny być oznaczone przez wskazanie sponsora przed rozpoczęciem audycji lub po jej zakończeniu.

17. Regulacje zawarte w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczące reklamy

Art.16 Nieuczciwa reklama

1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: 
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; 
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; 
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji; 
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. 
2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. 
3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki: 
1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2; 
2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu; 
3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; 
4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi; 
5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta; 
6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem; 
7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych; 
8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. 
4. Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

18. Zasady emisji programów wynikające z ustawy o radiofonii i telewizji

Nadawcy programów telewizyjnych przeznaczające najmniej 10% kwartalnego czasu nadawania programu na audycje (z wyłączeniem serwisów informacyjnych, reklam, telesprzedaży, transmisji sportowych, przekazów tekstowych, teleturniejów) wytworzone przez europejskich producentów niezależnych, z uwzględnieniem preferencji dla audycji wytworzonych w okresie 3 lat przed rozpowszechnianiem w programie. 

2. Nadawcy programów telewizyjnych i radiowych przeznaczające najmniej 10% kwartalnego czasu nadawania programu na audycje (z wyłączeniem serwisów informacyjnych, reklam, telesprzedaży, transmisji sportowych, przekazów tekstowych, teleturniejów) wytworzone pierwotnie w języku polskim w okresie 3 lat przed rozpowszechnianiem w programie. 

3. Audycję uznaje się za wytworzoną przez producenta niezależnego, jeżeli: 

1) łączny udział producenta, wspólników albo akcjonariuszy w organizacji producenta - w kapitale założycielskim nadawcy audycji nie przekracza 10% oraz łączny udział nadawcy, wspólników albo akcjonariuszy w organizacji nadawcy - w kapitale założycielskim producenta audycji nie przekracza 10%, 

2) osoby będące członkami władz organizacji nadawcy nie są członkami władz w organizacji producenta, a osoby będące członkami władz organizacji producenta nie są członkami władz w organizacji nadawcy. 

4. Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia, preferencje w zakresie sposobu zaliczania czasu trwania audycji telewizyjnych wytworzonych przez europejskich producentów niezależnych - w okresie 3 lat przed rozpowszechnianiem tych audycji w programie - do kwartalnego czasu nadawania audycji wytworzonych przez europejskich producentów niezależnych, o których mowa w ust. 1, z uwzględnieniem charakteru poszczególnych nadawców i ich programów. 

Art. 15b. 1. Krajowa Rada może określić, w drodze rozporządzenia, wymogi dotyczące udziału w programie radiowym utworów słowno-muzycznych wykonywanych w języku polskim dla programów tematycznych i specjalistycznych na poziomie niższym niż ustalony w art. 15 ust. 2 i 3, z uwzględnieniem charakteru poszczególnych nadawców i ich programów. 

2. Krajowa Rada może określić, w drodze rozporządzenia, wymogi dotyczące udziału w programie telewizyjnym audycji wytworzonych pierwotnie w języku polskim, audycji wytworzonych przez producentów niezależnych oraz audycji wytworzonych przez europejskich producentów niezależnych dla programów tematycznych i specjalistycznych na poziomie niższym niż ustalony w art. 15 ust. 1 i 4 i w art. 15a ust. 1 i 2, z uwzględnieniem charakteru poszczególnych programów. 

Art. 16. 1. Reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione w programie i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są reklamami i nie pochodzą od nadawcy. Dotyczy to odpowiednio telesprzedaży. 

2. Reklamy nie mogą zajmować więcej niż 15%, a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą, z zastrzeżeniem ust. 3, więcej niż 20% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. 

3. Bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmować w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu, przy czym minimalny czas trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie może przekraczać 8. 

4. Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia, sposób prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, z uwzględnieniem zasad określonych w ustawie. W rozporządzeniu Krajowa Rada określi: 

1) sposób ustalania dziennego czasu nadawania programu, o którym mowa w ust. 2 i 3, 

2) warunki nadawania reklam i telesprzedaży w programach, 

3) wymagania dotyczące osób, których głos lub wizerunek jest wykorzystywany w reklamach, z uwzględnieniem zakresu ograniczeń w prowadzeniu przez nie innych audycji w programach radiowych i telewizyjnych, 

4) zakres udostępniania przez nadawcę czasu wykorzystywanego na reklamy i telesprzedaż, w tym maksymalny wymiar czasu w okresie rocznym dla jednego przedsiębiorcy lub ugrupowania gospodarczego, 

5) sposób prowadzenia i przechowywania przez nadawcę ewidencji czasu nadawanych reklam i telesprzedaży oraz zakres danych objętych tą ewidencją. 

19. Reklama jako oferta

Zarówno oferta, jak i reklama stanowią pojęcia kluczowe z punktu widzenia obrotu gospodarczego - oferta jako podstawowy mechanizm nawiązywania współpracy handlowej, reklama zaś jako środek służący intensyfikacji i zwiększaniu efektywności tej współpracy. Problem praktyczny polega jednak na tym, iż nie zawsze oferta i reklama są właściwie identyfikowane, co jest z reguły efektem mylenia tych dwóch określeń. Kwestia ta wymaga odrębnego potraktowania o tyle, iż umiejętność odróżniania oferty od reklamy jest bardzo istotna z punktu widzenia skutków podejmowanych przez poszczególnych przedsiębiorców działań nie tylko na gruncie prawa cywilnego, ale także prawa podatkowego.

1. Definicje oferty i reklamy

Kwestie związane z ofertą w obrocie cywilnoprawnym zostały zmienione w wyniku wejścia w życie z dniem 25 września 2003 r. nowelizacji ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. - Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.) - k.c., z dnia 14 lutego 2003 r. (Dz. U. Nr 49, poz. 408). Podstawowe zmiany w tym zakresie idą, biorąc pod uwagę relacje między ofertą a reklamą, w następujących kierunkach:

1) wprowadzenie możliwości składania oświadczeń woli w postaci elektronicznej (por. np. nowy art. 61 § 2 k.c.);

2) przemodelowanie definicji ofert, którą - zgodnie z nową wersją art. 66 § 1 k.c. - stanowi oświadczenie drugiej stronie woli zawarcia umowy, jeśli określa istotne postanowienia tej umowy (zrezygnowano z obowiązującego przed wejście powyższej nowelizacji w życie warunku określania w treści ofert terminu, w ciągu którego składający ofertę będzie oczekiwał na odpowiedź);

3) potraktowanie niestanowiącej oferty reklamy w art. 71 k.c. nie, jak dotychczas, jako zaproszenia do rozpoczęcia rokowań, ale jako zaproszenia do zawarcia umowy, oraz

4) zastąpienie pojęcia rokowań pojęciem negocjacji w art. 72 k.c., który został rozbudowany poprzez dodanie nowego § 2, przewidującego odpowiedzialność odszkodowawczą tej strony, która rozpoczęła lub prowadziła negocjacje z naruszeniem dobrych obyczajów, w szczególności bez zamiaru zawarcia umowy.

Oferta zdefiniowana jest w art. 66 § 1 k.c., jako oświadczenie woli zawarcia umowy złożone przez jeden podmiot drugiemu podmiotowi, zawierające istotne postanowienia kontraktu. Istotne postanowienia umowy to tzw. essentialia negotii, czyli te zapisane w niej ustalenia między stronami, które stanowią niezbędne minimum, właściwe dla danego rodzaju kontraktów, bez uzgodnienia którego w ogóle nie można mówić o zawarciu konkretnej umowy.

Np. dla zawarcia umowy sprzedaży niezbędne jest uzgodnienie jej przedmiotu, czyli rzeczy, która ma zostać sprzedana oraz ceny sprzedaży, za którą właściciel godzi się swoją rzecz sprzedać, nabywca zaś rzecz tę kupić (art. 535 k.c.). Aby można było zatem mówić o ofercie sprzedaży (zawarcia umowy sprzedaży), powinna ona zawierać stwierdzenie właściciela rzeczy, iż ma on wolę zbyć ją adresatowi oferty po określonej cenie.

Znacznie gorzej przedstawia się kwestia legalnej definicji pojęcia reklamy. Brak takiej definicji w kodeksie cywilnym oraz w prawie podatkowym. Co prawda opis zjawiska reklamy zawiera art. 4 pkt 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2004 r. Nr 253, poz. 2531 z późn. zm.) - u.r.t., stanowiący, iż reklama jest to każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia, jednak jest to definicja obowiązująca jedynie dla obszaru nadawczego, regulowanego przepisami ustawy o radiofonii i telewizji.

Ogólnie przyjętą zasadą interpretacyjną przepisów prawnych jest, w przypadku braku odrębnej, ustawowej definicji danego pojęcia, sięganie po jego znaczenie słownikowe, obowiązujące w języku literackim (odnośnie pojęcia reklamy stanowisko takie zajęte zostało w piśmie Ministerstwa Finansów z dnia 6 grudnia 1995 r., PO 4/AK-722-1110/95). Przy zastosowaniu tej reguły do reklamy uznać należy, iż na gruncie prawa cywilnego i podatkowego powinna być ona postrzegana jako rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś (Słownik języka polskiego, t. III, Warszawa 1989, s. 38-39).

2. Różnice między pojęciami oferty i reklamy

Już z prostego zestawienia definicji oferty i reklamy wynika, iż pojęcia te wykazują więcej różnic niż podobieństw. Dla uzmysłowienia sobie relacji między nimi na gruncie prawa cywilnego bardzo istotne jest brzmienie art. 71 k.c., zgodnie z którym ogłoszenia, reklamy, cenniki i inne informacje skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, poczytuje się w razie wątpliwości nie za ofertę, lecz za zaproszenie do zawarcia umowy. Z treści powyższego przepisu wynika kilka konkretnych, praktycznych wniosków.

Przede wszystkim w świetle przytoczonego stwierdzenia ewidentnym jest, iż ustawodawca dopuszcza pokrywanie się reklamy z ofertą. Powstaje tylko pytanie, jak to pokrywanie się powinno być rozumiane. Otóż niewątpliwie kluczowe znaczenie ma w tym kontekście pojęcie informacji, którym cytowany przepis się posługuje. Skoro bowiem reklama została w nim potraktowana jako szczególny rodzaj informacji, z drugiej zaś strony może mieć ona jednocześnie status oferty, uznać należy, iż elementem wspólnym dla określeń oferty i reklamy na gruncie ogólnych zasad prawa cywilnego jest właśnie przymiot informacyjny.

Z powyższej konkluzji nie należy, mimo zasygnalizowanej zbieżności, wyprowadzać wniosku, iż występujący w każdej reklamie element informacyjny przesądza, że może zostać ona automatycznie uznana w związku z jego występowaniem za ofertę w rozumieniu art. 66 § 1 k.c. Jak to już wcześniej zaznaczono, oferta wyrażać musi wyraźną wolę zawarcia kontraktu, reklama zaś z kolei odznaczać się musi wartościowaniem w postaci zachwalania czy też zachęty do nabycia określonych produktów (skorzystania z usług) reklamodawcy.

Relacje między ofertą a reklamą, biorąc pod uwagę czynnik informacyjny, o którym mowa w art. 71 k.c., przedstawić można poprzez następujące zestawienie możliwych tutaj stanów faktycznych:

1) czysta informacja, niemająca charakteru ani oferty, ani reklamy, np. przybierająca formułę: w siedzibie firmy X można nabyć towar Y;

2) reklama, nie mająca statusu oferty, np. w kształcie wartościującej informacji: w siedzibie firmy X można nabyć towar Y, wyprodukowany według sprawdzonych, najnowocześniejszych technologii, cieszący się dużym powodzeniem wśród konsumentów ze względu na swą wysoką jakość i najdłuższy na rynku konkurencyjnych produktów okres gwarancyjny;

3) reklama, mająca status oferty: oferuję Panu zakup po cenie Z towaru Y firmy X, który został wyprodukowany według sprawdzonych, najnowocześniejszych technologii, cieszący się dużym powodzeniem wśród konsumentów ze względu na swą wysoką jakość i najdłuższy na rynku konkurencyjnych produktów okres gwarancyjny.

Podsumowując powyższy wątek porównawczy można stwierdzić, iż najogólniej rzecz ujmując relacje oferty i reklamy sprowadzają się do trzech zasadniczych, możliwych w praktyce konfiguracji:

1) reklama, nie mająca statusu oferty, czyli tzw. czysta reklama;

2) reklama mająca status oferty oraz

3) oferta, niemająca statusu reklamy (będzie nią np. oferta, jaką stanowi przyjęcie właściwej oferty dokonane z zastrzeżeniem zmiany lub uzupełnienia jej treści - por. art. 68 k.c.).

Pojęcia oferty i reklamy obejmują zatem dwa różniące się znaczeniowo, choć wykazujące punkty styczne (krzyżujące się), zbiory desygnatów.

Z drugiej strony domniemanie, wynikające z art. 71 k.c., zawiera w sobie jeszcze jeden praktyczny dylemat. Wynika z niego bowiem, iż w razie wątpliwości interpretacyjnych reklamy, stanowiące szczególny rodzaj informacji, powinny być traktowane nie jako oferty, ale jako zaproszenie do zawarcia umowy. Naturalnie chodzi tutaj o wątpliwości co do wystąpienia w konkretnym przypadku wyrażenia w związku z daną informacją reklamową dostatecznie wyraźnej woli zawarcia określonej umowy. Aby należycie ocenić skutki zastosowanej w powyższym przepisie preferencji na korzyść zaproszenia do zawarcia umowy, zastanowić się trzeba nad konstrukcyjną różnicą, jaką zaproszenie do zawarcia umowy wykazuje w stosunku do klasycznej oferty cywilnoprawnej.

Podstawową cechą, odróżniającą zaproszenie do zawarcia umowy od oferty,jest jego niewiążący charakter. W przypadku zaproszenia do zawarcia umowy dochodzi bowiem do przerzucenia inicjatywy na podmiot, do którego zaproszenie takie jest kierowane. To właśnie ten podmiot, w razie zainteresowania się propozycją nadawcy zaproszenia, może zdecydować się na skierowanie do niego konkretnej oferty, w związku z czym adresat zaproszenia do zawarcia umowy będzie tą ofertą związany (por. art. 66 § 1 k.c.).

W wielu sytuacjach mogą powstać trudności w ustaleniu, czy mamy do czynienia z ofertą, czy też z zaproszeniem do zawarcia umowy, granica między tymi dwoma kategoriami nie jest bowiem wyraźnie zaznaczona. O wystąpieniu zaproszenia do zawarcia umowy można mówić zawsze wtedy, gdy jego nadawca nie daje adresatowi pewności, że zgłoszenie przez niego oferty doprowadzi do zawarcia umowy, np. jeśli w skład zaproszenia wchodzi informacja, iż jest ono aktualne do czasu wyczerpania się w magazynach zapraszającego towarów określonego rodzaju, których zaproszenie to dotyczy.

Jeżeli chodzi o relacje między reklamą a zaproszeniem do zawarcia umowy, to przedstawiają się one podobnie jak w przypadku przedstawionych powyżej relacji między reklamą a ofertą, tzn. możemy mieć w praktyce do czynienia z zaproszeniem do zawarcia umowy w czystej postaci, bez żadnych akcentów reklamowych, jak i z połączeniem w ramach jednego przekazu obu tych elementów.

Tak jak dla oferty konkurencyjną kategorię w obrocie cywilnoprawnym stanowi kategoria zaproszenia do zawarcia umowy, odnośnie pojęcia reklamy podobny problem istnieje w jej zderzeniu ze zjawiskiem sponsoringu.

Przy analizowaniu problematyki sponsoringu bardzo ważne jest uświadomienie sobie, iż należy on do kontraktów nienazwanych, a więc treść umowy sponsoringowej nie jest reglamentowana przez żadne powszechnie obwiązujące przepisy, które w jednoznaczny sposób wyodrębniałyby sponsoring spośród innych, tradycyjnych kontraktów, takich jak np. najem czy sprzedaż, uregulowane w ramach kodeksu cywilnego. Sponsoring kojarzony być zatem powinien ze wspieraniem cudzych przedsięwzięć, z reguły przez określonych przedsiębiorców, podczas gdy reklama stanowi czysto wewnętrzny problem danej firmy, decydowanie się na nią jest bowiem bezpośrednim, realizowanym przez reklamodawcę środkiem, mającym na celu zwiększenie jego rynkowych obrotów.

Powoływanie się przy zawieraniu umów sponsoringowych przede wszystkim na zasadę swobody umów nie przesądza jeszcze, iż sponsoringiem nazwać można dowolnie sformułowaną transakcję. O faktycznej samodzielności prawnej sponsoringu decyduje bowiem długoletnia praktyka, w której dla kontraktów polskich wzorem mogą być o wiele dłużej funkcjonujące umowy, zawierane za granicą (w zachodnich gospodarkach rynkowych).

Sens tego praktycznego ograniczenia jest taki, iż aby dana umowa mogła zostać zakwalifikowana jako sponsoringowa, zawierać musi w swojej treści pewne kluczowe dla sponsoringu, podstawowe postanowienia. Chodzi tutaj przede wszystkim o istotę wzajemnych zobowiązań stron kontraktu, które po stronie sponsora sprowadzają się do finansowania określonego przedsięwzięcia, po stronie zaś sponsorowanego do promowania działalności gospodarczej sponsora, które to zobowiązania w konkretnych przypadkach mogą być realizowane w bardzo różny sposób (np. użyczenie przez sponsorowanego artystę swojego nazwiska albo wizerunku w celu uatrakcyjnienia promocji, prowadzonej przez danego przedsiębiorcę albo wspieranie przez sponsora określonego przedsięwzięcia przez zapewnienie nieodpłatnego wykonania niezbędnych usług, np. różnego rodzaju usług instalacyjnych, istotnych w przypadku organizowania wszelkiego rodzaju koncertów).

Biorąc pod uwagę problem, jaki wiąże się z rozgraniczeniem sponsoringu od klasycznej reklamy, niezbędne wydaje się, wobec braku jakichkolwiek uregulowań w tym zakresie, kierowanie się w ocenie konkretnych przypadków faktycznymi okolicznościami danej sytuacji. Otóż w praktyce sponsoring może łączyć się z reklamą, ale niekoniecznie. Jeśli np. ekwiwalent sfinansowania danego przedsięwzięcia, np. transmisji telewizyjnej, stanowić będzie darmowa albo częściowo tylko odpłatna emisja reklamy produktów sponsora, jego wydatki, wynikające z umowy sponsoringu, potraktować można jako koszty reklamy (oczywiście w granicach obowiązujących przepisów podatkowych - por. np. art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (tekst jedn.: Dz. U. z 2000 r. Nr 14, poz. 176 z późn. zm.) - u.p.d.o.f. Może się jednak także zdarzyć, iż sponsoringowi nie będzie towarzyszyła reklama w klasycznym rozumieniu tego słowa, a więc podmiot sponsorowany będzie np. zobligowany na mocy umowy sponsoringu jedynie do poinformowania, iż organizacja danego koncertu sfinansowana została przez przedsiębiorcę X, producenta wyrobów Y, choć jako reklamę traktuje się czasami samo już podanie informacji w miejscu ogólnie dostępnym, co może mieć znaczenie zachęcające do nabycia towarów sponsora, popierającego szczytne przedsięwzięcie. Oczywiście ujawnia się w tym miejscu sygnalizowany już wcześniej problem braku wyraźnej definicji reklamy w ustawodawstwie podatkowym. W każdym bądź razie reklamowy skutek sponsoringu w zakresie opodatkowania wynikać musi z konkretnego stanu faktycznego, np. z okoliczności, iż sponsor zaoszczędził na opłacie transmisji reklamowej, co w przypadku podania jedynie danych przedmiotowo-podmiotowych o sponsorze, bez żadnego wartościowania informacji, wydaje się problematyczne.

20. Odpowiedzialność za reklamę, rękojmia oraz niezgodność towaru z umową

Rękojmia - odpowiedzialność sprzedającego względem kupującego za wady fizyczne oraz prawne sprzedawanej rzeczy. Stosowana przy umowie sprzedaży, ma również odpowiednie zastosowanie do innych stosunków prawnych. Rękojmia to zawarty w Kodeksie cywilnym, odrębny reżim odpowiedzialności kontrahenta za wadliwy towar lub wadliwe świadczenie. Poszkodowany wskutek ujawnienia się wady ma ustawowe prawa (np. żądanie usunięcia wady poprzez dokonanie bezpłatnej naprawy) wobec kontrahenta, który odpowiada niezależnie od swojej winy. Oznacza to, że np. sprzedawca wadliwej rzeczy nie może tłumaczyć się, że nie zawinił, bo np. nie produkuje sprzedawanych rzeczy i nie ma tym samym wpływu na ich jakość. Rękojmia ma bowiem charakter obiektywny: odpowiedzialność powstaje z mocy prawa, wskutek ujawnienia się wady we wskazanym w ustawie terminie.

Czy można składać reklamację w innym sklepie?

Rękojmia obowiązuje przy umowie sprzedaży (sprzedawca odpowiada względem kupującego za wady fizyczne lub wady prawne sprzedanych towarów), przy umowie o dzieło (wykonawca odpowiada za wady wykonanego dzieła - np. za wadliwie wykonany mebel), przy umowie o roboty budowlane (wykonawca odpowiada za wady obiektów budowlanych), jak również przy umowie najmu(wynajmujący odpowiada za wady uniemożliwiające korzystanie z wynajmowanego lokalu - np. za nieprawidłowo funkcjonujące ogrzewanie).

Dochodzenie uprawnień z tytułu rękojmi jest stosunkowo łatwe dla poszkodowanego. Nie trzeba bowiem udowodniać winy kontrahenta, a jedynie należy wykazać fakt wystąpienia konkretnej wady. Ograniczeniem rękojmi jest ustawowy termin: uprawnienia kupującego z tytułu rękojmi za wady fizyczne nabytej rzeczy bezpowrotnie wygasają po upływie roku, licząc od dnia jej wydania. Z kolei rękojmia za wady budynku wygasa po upływie trzech lat.

Odpowiedzialność cywilną środków masowego przekazu z tytułu nieuczciwej lub zakazanej reklamy regulują przepisy wielokrotnie nowelizowanej ustawy z 26 stycznia 1984r. - Prawo prasowe. Zgodnie z treścią art. 38 ust.1 ustawy, odpowiedzialność cywilną za naruszenie prawa spowodowaną opublikowaniem materiału prasowego ponoszą autor, redaktor lub inna osoba, którzy spowodowali opublikowanie tego materiału, nie wyłącza to odpowiedzialność wydawcy. W zakresie odpowiedzialności majątkowej odpowiedzialność tych osób jest solidarna. Treść roszczenia określa art. 39 Prawa prasowego. Na tej podstawie można dochodzić sprostowania lub odpowiedzi w określonych terminach. Spóźnione opublikowania lub odpowiedzi może być podstawą powództwa o odszkodowanie.         

Odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umową jest odpowiedzialnością niezależną od jego winy, a zatem jest to odpowiedzialność na zasadzie ryzyka. Sprzedawca odpowiada wobec kupującego, jeżeli towar konsumpcyjny w chwili jego wydania jest niezgodny z umową.

Innymi słowy, odpowiedzialność występuje, jeśli:

• towar konsumpcyjny jest niezgodny z umową i jednocześnie

• niezgodność ta istniała w momencie wydania towaru.

Pojęcie niezgodności z umową obejmuje jakąkolwiek niezgodność przedmiotu świadczenia (jego właściwości) z postanowieniami umownymi, a w tym zarówno wady fizyczne zakupionego towaru, jak i wady prawne (tj. obciążenie prawem na rzecz osoby trzeciej lub nawet przysługiwanie jej prawa własności towaru), niektóre nieprawidłowości w jego montażu i uruchomieniu. a także niektóre przypadki nienależytego wykonania umowy, np. niekompletność towaru, wydanie innego towaru niż umówiony. Niezgodność towaru z umowąmoże dotyczyć także rzeczy używanych, jednak w tym wypadku kupujący powinien liczyć się ze zmniejszeniem wartości towaru konsumpcyjnego, które jest wynikiem zwykłego jego użytkowania. 

Dla możliwości złożenia reklamacji generalnie nie ma znaczenia, czy towar jest przeceniony lub sprzedawany w promocji, chyba że obniżka ceny ma związek z jakąś wadą produktu, o której konsumenta poinformowano.

Ciężar udowodnienia niezgodności towaru z umową spoczywa na konsumencie. Musi on jako jeden z warunków odpowiedzialności sprzedawcy wykazać istnienie niezgodności w chwili wydania towaru. Oceny zgodności towaru z umową dokonuje się bowiem według stanu z momentu jego przekazania kupującemu. 

W razie stwierdzenia niezgodności przed upływem 6 miesięcy od wydania towaru, domniemywa się, że istniała ona w chwili wydania. Powyższe domniemanie prawne ułatwia dochodzenie swych praw konsumentowi, gdyż - w razie ujawnienia wad towaru w ciągu 6 miesięcy - przerzuca ciężar dowodu na sprzedającego. Jest ono jednak obalane - sprzedawca, chcąc uniknąć odpowiedzialności, musi udowodnić, że sprzedany towar w chwili jego wydania nabywcy był zgodny z umową. 

Sprzedawany towar powinien zatem spełniać wymogi, jakich oczekiwałby od niego generalnie przeciętny europejski, w miarę rozsądny (a więc i dość krytycznie patrzący na reklamy) konsument odbierający reklamę, albo - w przypadku przekazu reklamowego adresowanego do szczególnie wrażliwych na reklamę i łatwowiernych grup konsumentów (jak np. dzieci czy osoby upośledzone) - nawet wyższe obiecywane w reklamie wymagania. Reklama, której treści nie da się zweryfikować (np. w razie używania w reklamie sloganów, superlatyw czy żartów) bądź obejmująca wypowiedzi o towarze stanowiące dla przeciętnego odbiorcy oczywistą przesadę, nie może być traktowana jako zapewnienie reklamowe powodujące odpowiedzialność sprzedawcy. 

21. Reklama ukryta

Reklamy ukryte posiadają swoje profesjonalne nazwy. Prze agencje, które specjalizują się profesjonalnym tworzeniem reklam, ukryte reklamy noszą nazwę „kryptoreklam”. Jak sama nazwa wskazuje, reklamy ukryte zawierają treści lub informacje, które zostały sprytnie wplecione w cały ogół treści reklamy. Dzięki temu wiele firm oraz koncernów sprytnie umieszcza swoje loga, banery, slogany lub adresy kontaktowe na reklamach lub bilboardach. W reklamach ukrytych przedstawiana jest działalność, usługi lub nazwy produktów, które są produkowane przez firmy oraz koncerny na całym świecie.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklamę ukrytą definiuje jako: „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Jednak reklama ukryta może przybierać więcej postaci:
1) pozornie neutralnej informacji;
2) tzw. product placement;
3) reklamy podprogowej.

Neutralna informacja?

Niejednokrotnie reklamy „stylizowane” są na suchy przekaz informacji. Oczywiste jest to, że konsument przy wyborze produktu chętniej będzie sugerował się niezależnymi badaniami, niż reklamą. W chwili obecnej z reklamą wygrywa także niezależna opinia innej osoby o produkcie lub usłudze. Dlatego też twórcy chętnie to wykorzystują. Dopóki jest wyraźnie zaznaczone, że konsument ma do czynienia z reklamą, nie można mówić o żadnym nadużyciu. Jeśli jednak odbiorca nie jest w stanie z łatwością dowiedzieć się, że przekaz ma charakter reklamowy - takie działanie możemy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji. Właśnie dlatego w telewizji spoty są prezentowane w tzw. blokach reklamowych, a w prasie na stronie reklamowej zawsze znajdziemy napis „reklama”.

22. Reklama nierzeczowa Reklama wykorzystująca uczucia (nierzeczowa)

Reklama realizując swój perswazyjny cel nie ogranicza się zwykle do wskazania cech rzeczowych towaru, takich jak cena, jakość, warunki serwisu itp. Zastosowane w niej środki perswazyjne starają się budować bądź nawiązywać do określonych stanów emocjonalnych człowieka, takich jak próżność, współzawodnictwo, litość czy strach. Zwykle przeważają one nad argumentami racjonalnymi. Ze względu na sposób przekazu oraz połączenie obrazu z dźwiękiem największa jest skuteczność reklamy telewizyjnej. Same słowa, rysunki, zdjęcia, dźwięki nie oddziaływają tak intensywnie.

W szeregu przypadków poprzez odwołanie się czy wzbudzeniu pewnych uczuć klient pozbawiony zostaje możliwości dokonania rzeczowych porównań i wyborów pomiędzy towarami czy usługami. To skuteczność oddziaływania nierzeczowych elementów zawartych w reklamie zastępuje niekiedy rzeczową ocenę zarówno w zakresie własnych potrzeb klienta, jak i cech produktu. Przedsiębiorca stosujący w reklamie takie instrumenty perswazyjne, zastępuje wolę klienta, zwykle w sposób nieuczciwy. Zachęca się więc odbiorców do nabywania towarów i korzystania z usług odwołując się do okoliczności nieistotnych z punktu widzenia cech towaru, które jednak poprzez umiejętne sterowanie emocjami wysuwają się na plan pierwszy.  Natomiast podstawowe właściwości produktu. Jeśli w ogóle w reklamie występują, mają znaczenie drugorzędne. W takich przypadkach zwykło się mówić, że jest to reklama nierzeczowa. Cechą wyróżniającą jest tu nasycenie przekazu nieweryfikowalnymi elementami perswazyjnymi, wywierającymi na tyle silny nacisk psychiczny, że stworzony zostaje swego rodzaju przymus dokonania określonego wyboru rynkowego, który zmniejsza szansę właściwej oceny zarówno w zakresie rzeczywistych potrzeb klienta jak i sposobu ich zabezpieczenia.        

Zadaniem odpowiednich przepisów prawnych nie jest wyeliminowanie możliwości odwołania się w reklamie do pewnych stanów emocjonalnych, lecz ograniczenie ich w sytuacjach, w których przekroczone zostałyby reguły uczciwych działań rynkowych i to zarówno do innych konkurentów, jak i do konsumentów. Niewątpliwie wykorzystywanie uczuć, w pejoratywnym znaczeniu tego terminu, tj. jako ich nadużywanie, powinno się spotkać z negatywną oceną. Z tego względu w art.16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. jako czyn nieuczciwy uznano reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Wyliczenie to uznać można za przykładowe, istnieje bowiem szereg innych przypadków, w których ma miejsce odwołanie się do uczuć, jak np. wykorzystanie motywów seksualnych, pobudek ekologicznych, skłonności altruistycznych czy łatwowierności ludzi.        

Wprawdzie trudno nie zauważyć, że istnieje szereg sytuacji, w których, nawet bez głębszych dociekań, można stwierdzić naganność wykorzystania w reklamie określonych motywów emocjonalnych np. uczucia współczucia, pożądania, jednak wydaje się, że ocena takich przypadków wykracza poza ramy omawianego przepisu. Nie oznacza to, że nierzeczowa reklama, odwołująca się do niewymienionych   omawianym przepisem uczuć, w ogóle nie podlega ocenie.

Wywoływanie uczucia lęku

W art.16 ust.1 pkt 3 u.z.n.k. za niedozwolone uznane zostało odwoływanie się    do uczuć klientów przez wywołanie lęku. Z psychologicznego punktu widzenia rozróżnia się strach od lęku. Strach to przykre uczucie niepokoju, wzburzenia, zdenerwowania, często zwątpienia, stanowiące reakcję na bodźce świata zewnętrznego lub wyobrażenia o nich. Natomiast lęk to cecha osobnicza, oznaczającą reakcję nerwową organizmu, wywołaną właściwościami psychiki danego człowieka. W tym ostatnim przypadku brak jest związku zachodzącego między bodźcem zewnętrznym, a stanem przeżyć psychicznych. Wyraźnie daje się opisać pewna gradacja w odczuwaniu lęku i ta okoliczność może być istotna dla zakresu stosowania art.16 ust.1 pkt 3 ustawy. Jeśli bowiem stopień zakłócenia równowagi psychicznej przez reklamę będzie utrzymany w granicach zwyczajowo dopuszczanych, nie będzie relewantny z punktu widzenia omawianego przepisu. Generalnie można bowiem powiedzieć, że uczucie to często towarzyszy dokonywanym pod wpływem reklamy zakupom. Można tu oczywiście zauważyć pewne stopniowanie w jego istnieniu: od stanu niepokoju do paniki, wykluczającej przeważnie rzeczowego dokonywania wyboru rynkowego. Tak więc, chęć zapobiegania skutkom naturalnego procesu starzenia się jest działaniem podjętym w pewnym stopniu pod wpływem lęku, dokonanie zakupu stosownego preparatu pod wpływem uczucia zwykle nie powoduje, że odpowiednia reklama spotkać się musi z negatywną oceną. Niekiedy jednak przekroczone zostają dozwolone granice. Nastąpi to w sytuacji, gdy klient zostanie ograniczony lub pozbawiony możliwości dokonania rzeczowego wyboru, ze względu na silne poczucie zagrożenia wywołane reklamą. Wówczas znajdzie zastosowanie zakaz zawarty w omawianym przepisie.         

Istotne będzie więc ustalenie w konkretnym przypadku, czy to zawarty w reklamie środek przymusu psychicznego, w postaci wywołania bądź wzmocnienia istniejącego już uczucia lęku, miał bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu.         Należy także zauważyć, że celem ochrony jest w takich przypadkach również chęć przeciwdziałania wyraźnie dającej się zaobserwować tendencji do brutalizacji życia. W walce konkurencyjnej niewątpliwie jest jej duża dawka. Tym bardziej wnikliwie należy badać przekazy reklamowe, które dla osiągnięcia celu gospodarczego posługują się perswazją opartą na strachu.        

Jak zostało wspomniane, w odniesieniu do niektórych rodzajów ofert rynkowych nie ma możliwości prowadzenia reklamy bez odwołania się do immanentnie z nią związanego uczucia lęku. Tak jest choćby w przypadku ogłoszeń mających za przedmiot ubezpieczenia, systemy antywłamaniowe, leki przeciwbólowe. Trudno opisać zalety takich usług bez wskazania zagrożenia. W takich przypadkach ocenie podlegać będzie sposób i stopień wywołanego lęku u adresatów takich ofert przy uwzględnieniu także ich treści informacyjnej, a więc potrzeb adresata reklamy.        

Reklama odwołująca się do emocji, w tym do uczucia lęku, nabrała w ostatnich latach nowych barw, a to za sprawą kampanii plakatowej włoskiej firmy odzieżowej Benetton. Świat otaczający konsumenta, zgodnie z treścią przekazów, nie jest zachęcający, wywołuje obawy i lęk. W zwierciadle plakatów z nadrukiem firmowym odbijają się bolesne, czarne strony życia, wzbudzające nie tylko lęk, lecz i zniecierpliwienie czy odrazę. Zamiast zwykle wykorzystywanych w reklamach elementów młodości, piękna, zdrowia reklama Benettona wskazuje na bezmyślne niszczenie środowiska, śmierć zapisaną w wirusie HIV czy skutki prowadzonych wojen. Charakterystyczny jest przy tym brak typowego dla reklamy odwołania się do produktu.        

Efekt rynkowy tej akcji przejawia się w zwróceniu uwagi adresatów nie na towar, a na przedsiębiorstwo, co powoduje, że kampania wymyka się spod ocen właściwych dla tradycyjnej reklamy, której przedmiotem jest produkt. 

23. Sponsoring

Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwością promocji masowej. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.

W sponsoringu występują zawsze dwie strony:

• sponsor - jest nim najczęściej firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty;

• sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.

Z punktu widzenia przedmiotu najczęściej wyróżnia się następujące obszary sponsoringu:

• sport - imprezy, drużyny lub indywidualni sportowcy

• kultura i sztuka - instytucje kulturalne: teatry, muzea, kina, imprezy, wystawy, festiwale, twórcy i artyści

• ekologia - ochrona przyrody i środowiska naturalnego, utrzymanie ginących gatunków zwierząt w zoo

• sfera społeczna - wspieranie placówek, np. domy dziecka, domy opieki społecznej, akcje charytatywne np. dożywianie dzieci

• ochrona zdrowia - szpitale, przychodnie, akcje związane z badaniami profilaktycznymi, edukacja w zakresie ochrony zdrowia

• oświata - wspieranie szkół, przedszkoli

• nauka - badania naukowe, ekspedycje przyrodnicze i geograficzne, książki i inne publikacje, konferencje i sympozja.

Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on dodatkową formą promocji. Możemy powiedzieć, że sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym.

24. Telesprzedaż

Call trading - to jeden kanałów sprzedażowych obejmujący telefoniczny kontakt z klientem, sprzedaż, logistykę i wsparcie reklamacyjne. Jednym z podstawowych elementów wchodzących w skład call trading jest telemarketing. Osoby kontaktujące się z klientami to call traderzy.

W odróżnieniu od call centers, call trading specjalizuje się wyłącznie w telesprzedaży. Call trading charakteryzuje wysoki stopień zaawansowania technologicznego przejawiający się m.in. nowoczesnych systemach teleinformatycznych.

Call trading pozwala dotrzeć do 100 tys. klientów dziennie. Wykorzystywane jest w celu zwiększenia zysku i zmniejszenia kosztów sprzedaży produktu lub usługi. Takie rozwiązanie umożliwia kompleksowe zarządzanie produktem, łącznie z organizowaniem i wysyłaniem przesyłek do klienta. Call trading odciąża firmy z konieczności planowania i organizowania procesu sprzedaży. Ten model sprzedaży poparty jest profesjonalnym przygotowaniem, szkoleniami i pełnym kontrolingiem procesów. Call trading jest podstawowym narzędziem stosowanym przez nowoczesne i wykwalifikowane call i contact centers.

Call trading (inaczej telesprzedaż) dzięki powszechności staje się popularnym i stosunkowo tanim narzędziem sprzedażowym. Umożliwia dotarcie do dużej liczby klientów z konkretnym produktem lub usługą przy użyciu narzędzi telemarketingowych. To jeden z najtańszych i najskuteczniejszych kanałów komunikacyjnych z klientem. Jest to również najbardziej elastyczna forma sprzedaży telefonicznej. Zmiana, uzupełnienie lub dodanie produktu do oferty może nastąpić w ciągu kilku minut. Obecnie większość call centers w Polsce oferuje te usługi w różnych modelach rozliczania: za efekt sprzedaży, za udział w przychodach ze sprzedaży (success fee), za minutę czasu pracy konsultanta oraz modele mieszane. Eksperci z branży uważają call trading za jedną z najefektywniejszych form sprzedaży bezpośredniej.

1. Reklamy i telesprzedaż są nadawane pomiędzy audycjami, z zastrzeżeniem ust. 2-7.

2. Audycję można przerwać w celu nadania reklamy lub telesprzedaży, o ile nie stanowi to uszczerbku dla wartości audycji i nie narusza uprawnień właścicieli praw autorskich.

3. W transmisjach zawodów sportowych zawierających przerwy wynikające z przepisów ich rozgrywania, transmisjach innych wydarzeń zawierających przerwy oraz w audycjach składających się z autonomicznych części, reklamy lub telesprzedaż mogą być nadawane wyłącznie w tych przerwach lub pomiędzy poszczególnymi częściami.

4. Filmy fabularne i filmy telewizyjne, z wyłączeniem serii, seriali i audycji dokumentalnych, trwające ponad 45 minut, mogą być przerwane, w celu nadania reklam lub telesprzedaży, wyłącznie jeden raz podczas każdego okresu pełnych 45 minut. Kolejne przerwy w celu nadania reklam lub telesprzedaży są dopuszczalne, jeżeli film trwa co najmniej 20 minut dłużej niż dwa lub więcej okresów pełnych 45 minut.

5. Audycje inne niż określone w ust. 3 mogą być przerywane w celu nadania reklam lub telesprzedaży, jeżeli okres pomiędzy kolejnymi przerwami w danej audycji wynosi w programie telewizyjnym co najmniej 20 minut, a w programie radiowym co najmniej 10 minut.

6. Nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży:

1) serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń;

2) audycji o treści religijnej;

3) audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut; jeżeli czas ich emisji wynosi co najmniej 30 minut, stosuje się przepisy ust. 2-5;

4) audycji przeznaczonych dla dzieci.

7. Nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży audycji w programach publicznej radiofonii i telewizji, z wyjątkiem audycji, o których mowa w ust. 3.

25. Lokowanie produktu

Product placement (w polskim prawie także lokowanie produktu, co jest kalką językową z ang. product placement) - jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług.

Mechanizm polega na nawiązywaniu do produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.

Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, video, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:

pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu (np. bohater leci samolotem British Airways - odbiorca ma skojarzyć logo linii lotniczej jako wartościowego usługodawcy, widniejący bilbord w ujęciu miasta);

używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów (np. bohater pali Marlboro - odbiorca ma skojarzyć bohatera z konkretną marką papierosów, używa konkretnej marki odtwarzaczamp3, telefonu komórkowego);

rozmowa o produkcie (np. często spotykane pytanie o rodzaj używanych perfum przez bohatera albo rozmowa o konkretnej marce samochodów);

pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie gdzie widać sklep odpowiedniej sieci);

namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.

Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w USA nastąpił wzrost ilości stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych marek opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.

Największe nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia, że "nasi żołnierze palą papierosy markiCamel".

Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.

Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów - głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).

Lokowanie produktu w polskim prawie[edytuj]

Mimo iż product placement jest od wielu lat stosowany w Polsce, do 2011 r. nie był w żaden sposób regulowany przez prawo. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) zgodnie dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE wprowadziła pojęcia "lokowanie produktu" oraz "lokowanie tematu":

Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.

Obecnie w Polsce zabronione jest lokowanie tematu. Lokowanie produktu dozwolone jest w filmach, serialach, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych z wyjątkiem audycji dla dzieci. Audycje te powinny być w odpowiedni sposób oznaczone. Zabronione jest nadmierne eksponowanie danego produktu oraz bezpośrednie zachęcanie do nabycia produktu. Nadawcy mają obowiązek ewidencjonowania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.

26. Ghostwriting

Takie sytuacje określamy m.in. jako ghostwriting. Ghostwriter („pisarz-duch”, „pisarz-widmo”) to właśnie autor tekstu sygnowanego cudzym nazwiskiem - ów autor pozostaje w ukryciu i nie ujawnia nazwiska czy pseudonimu. Zakaz ujawniania autorstwa ghostwriterów zwykle zostaje zapisany w umowie z zamawiającym napisanie dzieła, choć czasem wskazuje się go w książce poprzez zamieszczenie noty „opracował”. Co o takiej sytuacji mówi prawo autorskie? Czy takie działanie jest dozwolone? Otóż przepis prawa autorskiego jednoznacznie mówi, że autorskie prawa osobiste, obejmujące m.in. prawo do autorstwa utworu oraz oznaczania utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo, nie podlegają zrzeczeniu się lub zbyciu. Nie można zatem zrzec się autorstwa utworu, można jedynie wydać go anonimowo (co nie znaczy pod cudzym nazwiskiem). Taka umowa ghostwriterska powinna być zatem nieważna. Praktyka nieco złagodziła ten przepis. Dopuszcza się powszechnie pisanie na zlecenie utworów krótkich(przemówień, pism, mów). Natomiast nagannie należy ocenić wydawanie sporządzanych na zlecenie np. autobiografiiczy wspomnień. W takim przypadku autorami książki powinni być zarówno zamawiający, jak i sporządzający jako współtwórcy. Oczywiście również sprzeczne z prawem jest pisanie za kogoś prac naukowych.

27. Dozwolony użytek osobisty

Dozwolony użytek (ang. fair use) - w prawie własności intelektualnej ograniczenie monopolu właściciela praw autorskich lub patentowych polegające na zezwoleniu na korzystanie bez konieczności uzyskiwania jego zgody z już rozpowszechnionego utworu pod ściśle określonymi warunkami i w ściśle określonych sytuacjach.

1. Bez zezwolenia twórcy wolno nieodpłatnie korzystać z już rozpowszechnionego utworu w zakresie własnego użytku osobistego. Przepis ten nie upoważnia do budowania według cudzego utworu architektonicznego i architektoniczno-urbanistycznego oraz do korzystania z elektronicznych baz danych spełniających cechy utworu, chyba że dotyczy to własnego użytku naukowego niezwiązanego z celem zarobkowym.

2. Zakres własnego użytku osobistego obejmuje korzystanie z pojedynczych egzemplarzy utworów przez krąg osób pozostających w związku osobistym, w szczególności pokrewieństwa, powinowactwa lub stosunku towarzyskiego.

Zakres osobistego użytku obejmuje krąg osób pozostających w stosunku pokrewieństwa, powinowactwa oraz pozostających w stosunkach towarzyskich:

• pokrewieństwo - jeden osobnik pochodzi od drugiego: pierwszy stopień (babcia-mama), drug stopień (babcia-wnuczka), trzeci stopień (babcia-prawnuczka);

• powinowactwo - stosunek krewnych małżonka ze współmałżonkiem;

• stosunki towarzyskie - oparte na przyjaźniach.

 

Dozwolony użytek prywatny:

• umożliwia korzystanie z utworu wyłącznie do swoich własnych, prywatnych potrzeb. Warunek: utwór musi być udostępniony za zgodą twórcy;

• obejmuje wszelkie formy korzystania z utworu. Największe znaczenie ma reprodukcja utworów;

• nie oznacza jednocześnie prawa do kilku czy kilkudziesięciu kopii utworu.

 

28. Dozwolony użytek publiczny

Dozwolony użytek publiczny dotyczy utworów już rozpowszechnionych, np. w celach informacyjnych w prasie, radiu, tv, sprawozdaniach o aktualnych wydarzeniach, artykułach o polityce, religii itp.

Istotą użytku publicznego jest prawo do licencji, czyli zgody na użytkowanie utworu. Z tego tytułu płaci się określone sumy pieniężne.

• Dozwolony użytek może mieć także charakter publiczny. O ile dozwolony użytek prywatny (osobisty) ograniczał się jedynie do kręgu osób pozostających w relacjach towarzyskich czy rodzinnych, dozwolony użytek publiczny zezwala na nieodpłatne (co do zasady) korzystanie z już rozpowszechnionego utworu na różne sposoby, które powodują udostępnienie go nieograniczonej publiczności. Przykłady dozwolonego użytku publicznego pokazuje poniższa tabela:

Przykłady dozwolonego użytku publicznego

Biblioteka wypożyczająca książki

Przytoczenie fragmentu cudzej książki we własnym utworze np. w celu wyjaśnienia poruszonej kwestii (cytat)

Wyświetlenie ekranizacji lektury szkolnej na lekcji języka polskiego poświęconej tej lekturze

Publiczne wykonanie wiersza współczesnego poety podczas szkolnej akademii

Wykonanie i rozpowszechnienie w internecie fotografii pomnika wystawionego na stałe w miejscu publicznym

• Zasady dozwolonego użytku publicznego są nieco bardziej skomplikowane od zasad dozwolonego użytku osobistego. Postaramy się poniżej przedstawić najważniejsze z nich.

• Cytat

• Przepis o dozwolonym cytacie stanowi, że wolno nam przytaczać fragmenty utworów w ramach osobiście tworzonego dzieła. Jeśli mamy do czynienia z drobnym utworem (np. krótkim wierszem) możemy nawet przytoczyć go w całości. Dłuższe utwory można cytować tylko we fragmentach. Niestety, prawo nie daje nam definicji „drobnego utworu”.

• Cytowanie poddane jest pewnym ograniczeniom. Możemy we własnej pracy przytoczyć całość bądź fragment innego dzieła (wszystko jedno, czy jest to tekst, zdjęcie czy film), ale tylko wtedy, gdy jest to niezbędne do wyjaśnienia jakiegoś problemu, w związku z analizą krytyczną dzieła albo w celu edukacyjnym.

• W literaturoznawczej książce naukowej autor przytacza obszerne fragmenty współczesnej prozy w celu ilustracji stawianych przez siebie tez.

• Przepisy ustawy mówią jeszcze o tym, że stosowanie cytatu może wynikać z praw gatunku twórczości:

• W wierszu opublikowanym w czasopiśmie literackim pojawiają się fragmenty wierszy innych poetów

• Wiele gatunków twórczości opiera się na wykorzystaniu cudzych utworów — w formie pośredniego bądź bezpośredniego nawiązania. Istotą parodii, pastiszu czy karykatury jest odwołanie się do znanych już odbiorcy cudzych utworów. Takie formy twórczości co do zasady mogą posługiwać się cytatem.

• Ważne jest, żeby cytat był odpowiednio oznaczony. Stosowanie go wymaga czytelnego oznaczenia, że korzysta się z cudzego utworu. Dlatego posługując się cytatem informujemy zawsze o autorze oraz źródle cytowanego fragmentu. Jeśli jego autor nie jest znany, należy również o tym poinformować. Brak takiej informacji oznacza plagiat. Źródło należy oznaczyć w sposób, który umożliwi jednoznaczną identyfikację utwory, z którego skorzystaliśmy. W przypadku publikacji naukowych jest to zazwyczaj pełen adres bibliograficzny, ale dla innych publikacji zazwyczaj wystarczy podać tytuł utworu lub link do strony internetowej.

• Cytaty stosować można nie tylko w utworach istniejących w postaci tekstowej oraz nie tylko w celach naukowych. Dla przykładu, są one jednym z najważniejszych elementów wariacji jako gatunku muzycznego. Muzyk sięga po fragmenty innych utworów, którymi wzbogaca własną kompozycję. Także remiks jako gatunek budowany jest na cytatach. Cytaty mogą pojawiać się także w filmach:

• W narrację filmu dokumentalnego poświęconego historii polskiego kina włączono krótkie fragmenty „Człowieka z marmuru” Andrzeja Wajdy, komentowane bezpośrednio przez lektora.

• Istnieje nawet specjalny gatunek twórczości filmowej „found footage” polegający na tworzeniu filmów bez użycia kamery — wyłącznie z fragmentów innych produkcji, amatorskich lub archiwalnych nagrań itp. Niestety, ponieważ granice dozwolonego użytku nie są określone w sposób jednoznaczny, bardzo często trudno jest samodzielnie stwierdzić, czy nie naruszamy przypadkiem prawa. Ten brak jasności przepisów szczególnie dotkliwy jest np. w przypadku filmów dokumentalnych, ponieważ bardzo często producenci nie chcąc wikłać się w procesy sądowe poszukują zgody twórców i innych uprawnionych także w przypadkach, w których przesłanki dozwolonego cytowania mogłyby zostać uznane za spełnione.

• Biblioteki, archiwa i szkoły

• Biblioteki, archiwa i szkoły zostały w specjalny sposób potraktowane przez twórców systemu prawa autorskiego. W odróżnieniu od innych organizacji czy osób fizycznych mają one prawo — w ramach dozwolonego użytku publicznego — nieodpłatnie udostępniać egzemplarze rozpowszechnionych, chronionych utworów. Co więcej, mają prawo wykonywać również kopie egzemplarzy utworów już rozpowszechnionych, jeśli celem jest uzupełnienie czy ochrona własnych zbiorów. Dzięki temu np.:

• Biblioteki uczelniane mogą digitalizować współczesne podręczniki akademickie i udostępniać je w ramach wewnętrznej sieci bibliotecznej.

• Biblioteka wypożycza książkę z innej instytucji, sporządza jej kopię i udostępnia w ramach standardowych wypożyczeń.

• Chociaż utwory objęte autorskim prawem majątkowym nie mogą być przez bibliotekę publikowane w otwartym internecie, specjalny przepis w ustawie o prawie autorskim umożliwia bibliotece rozpowszechnianie ich za pośrednictwem końcówek systemu informatycznego (terminali) znajdujących się na terenie tych instytucji. Cele takiego rozpowszechniania muszą być jednak „badawcze” lub „poznawcze”, co powoduje wątpliwości w jaki sposób i jakie utwory można tak udostępniać (np. czy zapis ten dotyczy publikacji o charakterze rozrywkowym).

• Działalność naukowa i dydaktyczna

• W ramach dozwolonego użytku publicznego instytucje naukowe i oświatowe mogą korzystać z już rozpowszechnionych utworów w celach dydaktycznych i do prowadzenia własnych badań. Zasada ta dotyczy także utworów, co których dostęp uzyskano przez internet:

• Nauczyciel chce prowadzić lekcję dotyczącą historii PRL. W ramach zajęć wykorzysta objęte prawami wyłącznymi fotografie oraz kroniki filmowe, dostępne w internecie oraz na płytach CD dołączanych do tygodników.

• Na tej samej zasadzie nauczyciel może na lekcji wyświetlić pełną wersję filmu, o ile tylko widzami będą uczniowie bezpośrednio zaangażowani w lekcję, a projekcja służyć będzie celom dydaktycznym.

• Prawo przedruku

• Ta zasada dozwolonego użytku publicznego dotyczy prasy, radia, telewizji i pozwala na dalsze rozpowszechnianie opublikowanych już materiałów takich jak: sprawozdania o aktualnych wydarzeniach, aktualne artykuły na tematy polityczne, gospodarcze lub religijne, aktualne wypowiedzi i fotografie reporterskie. Prawo przedruku pozwala też na publikowanie treści mów wygłoszonych na publicznych zebraniach i rozprawach oraz krótkich streszczeń rozpowszechnionych utworów. Przepisy ustawy wymieniają dokładnie warunki, na których skorzystać można z prawa do przedruku - w niektórych przypadkach oznacza to np. konieczność zapłaty wynagrodzenia, w innych twórcy mogą np. zablokować możliwość republikacji. Istnieją także kontrowersje dotyczące tego, czy prawo przedruku dotyczy także mediów internetowych (czy mogą być one traktowane jak prasa).

• Warto zwrócić uwagę, że prawo przedruku dotyczy utworów dokumentujących lub odnoszących się do wydarzeń aktualnych, które są akurat obiektem publicznego zainteresowania. Trudno więc oczekiwać, że ta zasada dozwolonego użytku pozwolinp. na republikowanie tekstów naukowych. Trudno w kilku zdaniach opisać wszystkie elementy prawa przedruku — przed skorzystaniem z tej formy dozwolonego użytku na pewno warto poznać ją głębiej.

• Architektura, pomniki i wystawy

• Nie możemy zapominać, że utwory to nie tylko kompozycje muzyczne, teksty dziennikarskie czy literackie, fotografie i filmy. Ochroną prawa autorskiego objęte są także pomniki, rzeźby, architektura. Są one stałym elementem przestrzeni miejskiej. Zrobienie i umieszczenie online zdjęcia współczesnej rzeźby obecnej stale w publicznie dostępnym miejscu (na ogólnie dostępnych drogach, ulicach, placach) jest formą korzystania z takiego utworu. Dozwolony użytek pozwala nam rozpowszechniać wizerunki takich obiektów bez pytania o zgodę twórców i wypłacania im wynagrodzenia. Możemy to robić nawet w celach komercyjnych. Nie możemy jednak kopiować rzeźb czy pomników do tego samego użytku, czyli np. w celu umieszczenia tych kopii w innym miejscu (na przykład we własnym ogródku). Takie działanie wymaga już zgody uprawnionego.

• Sprawa komplikuje się w przypadku muzeów czy galerii. Tutaj prawo do rozpowszechniania fotografii czy reprodukcji obiektów ograniczone jest jedynie do katalogów czy publikacji (folderów, ulotek, plakatów) przygotowanych z myślą o promocji tych utworów. Można też rozpowszechniać takie utwory w mediach, jednak jedynie w celach informacyjnych

• Oczywiście jeśli fotografowane obiekty są w domenie publicznej, nie ma problemu z rozpowszechnianiem ich wizerunków. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że nawet jeśli nie poszczególne obiekty (np. średniowieczne miniatury), to sam układ ekspozycji oraz opis pokazywanych w jej ramach elementów może mieć charakter twórczy i podlegać ochronie prawa autorskiego.

29. Licencje w prawie autorskim

Licencja (z łac. licet, „jest dozwolone“; Imiesłów przymiotnikowy czynny: licens, „wolny“) - dokument prawny lub umowa, określająca warunki korzystania z utworu jako dobra, którego dana licencja dotyczy. Właściciel praw autorskich, znaku handlowego lub patentu może (i często to robi) wymagać od innych posiadania licencji jako warunku użytkowania lub reprodukowania licencjonowanego utworu.

W umowy licencyjnej licencjodawca (udzielający licencji) upoważnia licencjobiorcę do korzystania z utworu w zakresie w umowie takiej wskazanym. Zakres ten wyznaczają tzw. pola eksploatacji.Oprócz pól eksploatacji umowa wskazywać powinna miejsce i czas takiego korzystania, jak i wynagrodzenie.

Zatem skutkiem zawarcia umowy licencyjnej, w odróżnieniu do umów przenoszących własność autorskich praw majątkowych, jest jedynie ograniczenie autorskich praw majątkowych licencjodawcy na rzecz licencjobiorcy. Zakres ograniczenia w sensie przedmiotowym wyznaczają pola eksploatacji. Pamiętać należy również, że w przypadku braku wyraźnego zastrzeżenia w umowie, iż jest ona umową przenoszącą autorskie prawa majątkowe, domniemywa się, że jest to umowa licencyjna. 

Przedmiot umowy licencyjnej

Przedmiotem licencji jest zawsze utwór. Zgodnie z ustawą jest nim każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia.

Nie są utworami idee, procedury, metody działania. Sądy odmawiały także cech utworu między innymi sprawozdaniom finansowym i innym dokumentom rachunkowym. Zakres korzystania z utworu wyznaczają pola eksploatacji, którymi dla przykładu jest: utrwalenie utworu na konkretnych nośnikach (magnetycznych, cyfrowych itp.), wprowadzenie do pamięci komputera, sieci komputerowych, w tym Internetu, a także wprowadzenie do obrotu publicznego, w drodze sprzedaży, czy też najmu. 

Ustawa z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalejustawa) reguluje dwa rodzaje umów dotyczących korzystania z cudzych utworów. Pierwszy rodzaj stanowią umowy o przeniesienie autorskich praw majątkowych, drugim są umowy licencyjne.

W związku z tym, że przedmiotem umowy licencyjnej jest konkretny utwór, pamiętać należy, iż licencjodawcą może być jedynie podmiot, któremu przysługują do niego autorskie prawa majątkowe. Jeżeli prawo to przysługuje kilku podmiotom, np. współautorom, występować muszą oni wspólnie, jako jedna strona umowy. Ustawa nie wprowadza natomiast żadnych ograniczeń, co do osób, które mogą być licencjobiorcami.

Oznacza to, że zawrzeć umowę licencyjną można z każdym, kto zdolny jest do zawierania innych umów i zaciągania zobowiązań zgodnie z polskim prawem (dot. np. małoletnich).

Licencja wyłączna czy niewyłączna, podlicencja

Ustawa wprowadza rozróżnienie na licencje wyłączne i niewyłączne.

Umowa licencyjna wyłączna, to taka umowa, w której licencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania licencji innym osobom na danym polu eksploatacji. Jeżeli natomiast umowa z jednym licencjobiorcą nie ogranicza udzielania przez licencjodawcę upoważnienia innym osobom do korzystania z utworu na tym samym polu eksploatacji, mamy do czynienia z licencją niewyłączną. Również wtedy, gdy strony wyraźnie nie określiły w umowie, że licencja będzie licencją wyłączną, przyjmuje się, że udzielono licencji niewyłącznej. Co istotne, dla licencji wyłącznej ustawa wymaga formy pisemnej pod tzw. rygorem nieważności udzielenia takiej licencji.

Umowy licencyjne niewyłączne mogą być natomiast skutecznie zawierane w dowolnej formie, w tym także ustnej, której jednak nie rekomendujemy ze względu na potencjalne trudności związane z dowodzeniem, co i jak strony zamierzały w umowie ustnej uregulować. Zwrócić uwagę należy, że umowa o licencję wyłączną zbliża zakres uprawnień licencjobiorcy do podmiotu, na który autorskie prawa majątkowe przeniesiono. O ile, bowiem umowa taka nie stanowi inaczej, uprawniony z licencji wyłącznej może dochodzić roszczeń, jeżeli jakakolwiek osoba trzecia naruszyłaby autorskie prawa majątkowe w zakresie objętym umową licencyjną. 

W prawie autorskim uregulowana została również kwestia tzw. sublicencji, zwanej też podlicencją. Sublicencją jest każda kolejna licencja udzielona przez licencjobiorcę. Udzielenie sublicencji jest możliwe jednak wyłącznie wtedy, kiedy w umowie licencyjnej wyraźnie taką możliwość zastrzeżono. Brak tego zastrzeżenia powoduje natomiast, że jedynie licencjobiorca jest uprawniony do korzystania z licencji.

Czas trwania licencji i możliwość jej wcześniejszego wypowiedzenia

Licencji można udzielić na czas oznaczony albo nieoznaczony. Licencja udzielona na czas oznaczony wygasa po upływie tego czasu. W przypadku braku odrębnych postanowień umownych dotyczących ograniczeń czasowych, tj. braku wyraźnego wskazania, że licencja udzielona jest na czas nieoznaczony, upoważnienie do korzystania z utworu wygasa po upływie pięciu lat od daty wejścia w życie umowy. Jak trafnie podnosi się w doktrynie prawa, maksymalny czas trwania umowy licencyjnej nie może przekraczać czasu trwania autorskich praw majątkowych do utworu stanowiącego przedmiot umowy licencyjnej. Po tym terminie świadczenie licencjodawcy staje się bowiem świadczeniem niemożliwym do spełnienia.


Jeżeli zatem licencji udzielono na czas nieoznaczony, licencjodawca może wypowiedzieć ją z zachowaniem terminów wskazanych w umowie, a w przypadku ich braku na rok naprzód, na koniec roku kalendarzowego. Co do zasady, umów licencyjnych zawartych na czas oznaczony nie można swobodnie wypowiadać w każdej chwili. Można to zrobić natomiast z ważnych przyczyn zastrzeżonych w samej umowie. W związku z uzależnieniem możliwości wypowiedzenia licencji zawartej na czas oznaczony od zaistnienia ważnych przyczyn, ustawodawca wprowadził pewne ograniczenia dotyczące okresu obowiązywania takich umów.

Zgodnie z nimi umowę licencyjną zawartą na czas oznaczony dłuższy niż pięć lat, po upływie pięcioletniego terminu uważa się za zawartą na czas nieoznaczony. Taka regulacja ma głównie na celu uniemożliwienie zawierania umów, których w ogóle nie można wypowiedzieć. W praktyce oznacza to, że umowy licencyjnej zawartej na okres ośmiu lat - w braku odmiennych zastrzeżeń - nie można wypowiedzieć przez pierwsze pięć lat, natomiast po upływie tego czasu można ją wypowiedzieć jak każdą umowę zawartą na czas nieoznaczony.

Ustalając zakres terytorialny obowiązywania licencji pamiętać należy, że o ile strony nie postanowiły inaczej w umowie, licencja uprawnia do korzystania z utworu na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę. Jeśli intencją stron jest rozszerzenie zakresu terytorialnego używania licencji, licencjobiorca powinien dopilnować, aby zapis regulujący tę kwestię znalazł się w umowie.

30. Licencje otwarte

Licencja otwarta jest rodzajem licencji, która bezpośrednio zezwala na kopiowanie oraz modyfikowanie utworu przez wszystkich, bez ograniczeń do poszczególnych osób (prawnych lub fizycznych), przy zachowaniu szczegółowych warunków wymaganych przez tę konkretną licencję. W przeciwieństwie do licencji o charakterze zamkniętym, która udzielana jest określonemu podmiotowi, licencja otwarta stanowi de facto składaną przez dysponenta majątkowych praw autorskich deklarację gotowości udostępnienia na określonych warunkach utworu wszystkim. W przypadku programów komputerowych, otwarta licencja oprócz kopiowania i modyfikowania pozwala przede wszystkim na użytkowanie programu.

Ze względu na specyficzne konsekwencje prawne udzielenia licencji otwartej (dostrzegalne w szczególności podczas analizy skutków jej udzielenia dla możliwości późniejszego odmiennego rozporządzania przedmiotem licencji przez licencjodawcę), konieczne jest upowszechnianie świadomości prawnej i wiedzy o licencjach zarówno wśród potencjalnych licencjodawców, jak i pośród w większości wypadków anonimowych licencjobiorców.

W celu zapewnienia trwałości powiązania utworu z przekazanymi przez autora prawami dysponowania nim, również w odniesieniu do utworów zależnych, w licencjach otwartych czasem stosowana jest klauzula, zgodnie z którą wszelkie modyfikacje (opracowania) utworów pierwotnych, powstałe na podstawie i w granicach określonej wolnej licencji, mogą być rozpowszechniane wyłącznie przy użyciu takiej samej licencji, która była podstawą do wykonywania praw zależnych[1]. Rozwiązanie takie, stosowane np. w licencjach typu Copyleft, stanowi akceptowalne przez zwolenników otwartości ograniczenie swobodnego dysponowania utworem i skutkuje tzw. wirusowym charakterem otwartych licencji, posługujących się tą klauzulą.

Licencje otwarte pozwalają autorom na skuteczne przekazanie szerokiego zakresu uprawnień do swoich utworów w sposób prowadzący do minimalizowania ewentualnych negatywnych konsekwencji prawnych zarówno dla licencjodawcy, jak i licencjobiorców. Proces kształtowania odpowiednich umów licencyjnych, choćby z racji istnienia wielu wersji językowych oraz funkcjonowania w różnych porządkach prawnych, może mieć charakter permanentny, przez co typową dla nich cechą stało się ich numerowanie oraz zawierana w nich klauzula prowadząca do objęcia utworu zarówno wersją wybraną przez autora, jak i wersjami następnymi danej licencji. 

---