Badania Marketingowe
System informacyjny w przedsiębiorstwie
Jest to celowo zaprojektowany zbiór metod i procedur tworzenia, przesyłania, przetwarzania, magazynowania i dostarczania informacji potrzebnych do zarządzania przedsiębiorstwem oraz do kontrolowania jego wyników.
Cechy informacji
Jakość
Ilość
Trafność
Prostota i zrozumiałość
Czas dotarcia
Zgodność i porównywalność
Typologia strumieni informacyjnych
Strumienie
Operatywne (prowadzone w sposób ciągły, np. co miesiąc, co rok)
Specjalne (zbierane okresowo, związane z rozwiązaniem jakiegoś problemu, z podjęciem jakiejś decyzji)
Strumienie
Zewnętrzne (źródło informacji jest poza przedsiębiorstwem, w jego otoczeniu)
Wewnętrzne (źródło informacji znajduje się wewnątrz przedsiębiorstwa)
Strumienie
O wydarzeniach przeszłych (o tym co się już wydarzyło, wydarzenia pewne)
O wydarzeniach przyszłych (część informacji jest pewna a część nie, przykładem jest sporządzanie planów)
Strumienie informacyjne nakazowe (nakazują firmie określone zachowania)
Strumienie informacyjne będące ekspertyzami
Strumienie
Formalne (informacje ogłoszone ogólnie, dla pracowników)
Nieformalne (informacja przyjacielska)
Źródła informacji marketingowych
Zewnętrzne
Publikowane dane statystyczne
Publikacja, tzw. Specjalna
Wyniki badań marketingowych, biuletyny, ekspertyzy
Materiały, opinie i sprawozdania z targów, wystaw, pokazów
Raporty, publikatory banków, instytucji finansowych, giełdowych, ubezpieczeniowych, kredytowych oraz rynek
Wewnętrzne
Zaplecze badawczo - rozwojowe firmy
Własne analizy i opracowania statystyczne analizy i prognozy komórek organizacyjnych firmy
Zarządzenia wewnętrzne, plany, uchwały, postanowienia, sprawozdania
Pojęcie badań marketingowych
Wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA - American Marketing Association)
Jest to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analizowanie danych związanych z transakcjami kupna - sprzedaży dóbr i usług
Wg. Ph. Kotlera
Jest to systematyczna analiza problemów, budowanie założeń i gromadzenie danych dla celów doskonalenia procesów decyzyjnych i ich kontroli w sferze cyrkulacji dóbr i usług
Wg. W. B. Wenza
Badania marketingowe sprowadzają się do gromadzenia i analizy informacji wspierających decyzje kierownictwa firmy w kwestiach rynku. Decyzje te obejmują głównie problemy dotyczące strategii produktu i cen, aktywizacji sprzedaży i dystrybucji
Przedmiot badań marketingowych
Warunki działania
Zjawiska zewnętrzne
Ogólne warunki działania (w makrootoczeniu)
Struktura podmiotowa rynku
Podaż i popyt
Cykl życia sektora
Zjawiska wewnętrzne
Stan techniki i technologii
Stan zasobów (finansowych, rzeczowych, ludzkich, niewidzialnych)
Instrumenty oddziaływania na rynek
Produkt i jego elementy
Ceny i polityka rabatowa
Dystrybucja
Aktywizacja sprzedaży (komunikacja marketingowa)
Rezultaty działania
Sprzedaż i wyniki na sprzedaży
Udział w rynku
Wizerunek (image) przedsiębiorstwa, produktów, marek
Stopień zadowolenia i lojalności klientów
Etapy badań marketingowych
Identyfikacja i określenie problemu (przedmiotu) badawczego
Sformułowanie hipotez badawczych
Wybór źródeł, metod i technik gromadzenia informacji
Zbieranie i wstępne przetwarzanie danych
Analiza zebranych danych i interpretacja wyników
Opracowanie raportu końcowego z przeprowadzonego badania
Informacje pierwotne (bezpośrednie)
Zebrane w badaniach terenowych. Pochodzą ze źródeł pierwotnych, pozyskiwane są poprzez gromadzenie danych na drodze badań empirycznych i wymagają bezpośredniego kontaktu z rynkiem i jego podmiotem
Informacje wtórne (pośrednie)
Pozyskiwane są ze źródeł wtórnych, informacje te zostały zebrane wcześniej, a obecnie mogą być przez badającego przetwarzane, jednak badacz musi do nich dotrzeć i pozyskać dla własnych celów.
Typologia metod badań marketingowych
Metody pozyskiwania danych wtórnych
Metody pozyskiwania danych pierwotnych
Metoda obserwacji
Metoda indagacji
Wywiadu
Ankietowa
Metody specjale
Metody panelowe