Anna Skowron | 1

POLITYKA PRODUKTU DR S. BADOWSKA

FIU IV SEM 2015

Zagadnienia

 Produkt jako element marketingu

 Klasyfikacja produktu

 Produkty konsumpcyjne

 Produkty przemysłowe

 Marka produktów

 Opakowanie produktów (poza wykładem)

 Cykl życia produktów

 Strategie marketingowe produktów

 Analiza konkurencyjności produktów (poza wykładem)

 Strategie nowego produktu

Literatura

 Ireneusz Rutkowski – Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001

 Ireneusz Rutkowski – Rozwój nowego produktu – metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, 2007

 J. Pogorzelski – Pozycjonowanie produktu, PWE, Warszawa 2008

 P. Kusztelak – Strategie produktowe, różnicować czy upodabniać podejście teoriogrowe oraz

weryfikacja eksperymentalna, CeDeWu, Warszawa 2012

 M. Łuczak – Polityka produktu, w: Marketing, Podstawy i kontrowersje pod red. W. Żurawika, Wyd.

UG, Sopot 2009

 P. Waniowski – Produkt w. Marketing. Teoria i przykłady, Wyd. Placet, Warszawa, 2011

Zaliczenie

Egzamin – 14 lub 28.05.2015

Forma pisemna – 5 pytań otwartych

Anna Skowron | 2

PRODUKT – ELEMENT MARKETINGU

19.02.2015

Produkt – element marketingu

o Przez produkt rozumie się wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania

lub dalszego przerobu. Do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności,
osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne i inne oraz idee

o Produkt jest fundamentalnym składnikiem i efektem działalności firmy, w tym działań

marketingowych

o Nawet najlepiej przygotowana kampania promocyjna, sprawna dystrybucja, korzystna cena nie

przyniesie efektów, jeśli produkt nie spełnia oczekiwać i nie zaspakaja potrzeb klientów

o Produkty – to efekty działalności przedsiębiorstwa przeznaczone do sprzedaży (produkcja towarowa,

produkty gotowe, półprodukty, półwyroby, półfabrykaty) i/lub do dalszego wykorzystania i obróbki w
przedsiębiorstwie (produkcja niezakończona, półprodukty, produkty w toku)

o Produkty są efektem pracy – można mówić o produktach pracy, które są składnikiem majątku

obrotowego (aktywów obrotowych przedsiębiorstwa)

o Produkty pracy powstają w procesie produkcji, czyli łącznia określonych nakładów w wyniku

oddziaływania środków pracy żywej na przedmiot pracy

o Środki pracy – zużywają się stopniowo, przenosząc swą wartość na produkty pracy w dłuższym okresie

czasu

o Przedmiot pracy – materiały – zużywają się całkowicie w jednym cyklu i wraz z pracą żywą tworzą

produkty podlegające w procesie sprzedaży zamianie na środki pieniężne

o W orientacji marketingowej przedsiębiorstwa strategia marketingowa powinna być harmonijnie

powiązana z innymi elementami marketingu-mix

o W klasycznej formule 4P – produkt jest powiązany z ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową
o Współczesne zarządzanie produktem należy łączyć z koncepcją marketingu – mix wg formuły 4C
o Dla kupującego ważny jest nie tylko produkt, ile korzyść, jaką z niego odniesie, za którą płaci pewną

cenę (tj. koszt), dystrybucja jako wygoda zakupu i komunikacją jako dialog

Producent (4p)

=

Konsument (4c)

Produkt

Korzyści dla klienta

Cena

Koszt

Dystrybucja

Komfort zakupu

Promocja

komunikacja

Firma powinna zdefiniować produkty, które oferuje klientom na 3 różne sposoby w odniesieniu od poziomów
produktu, by mogła lepiej:

o Rozpoznać potrzeby klientów,
o Poznać propozycje konkurencji,
o Określić charakterystyczne właściwości produktu.

Anna Skowron | 3

Strategia produktu
Proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Właściwa
strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku

Zarządzając produktem należy poznać odpowiedzi na:

o Jakich podstawowych korzyści spodziewają się klienci (produkt generyczny, podstawowy)? Czym dany

produkt jest dla konsumenta, a czym dla sprzedawcy?

o Czym jest faktyczny produkt (rzeczywisty)? Czy jest to rzecz fizyczna, usługa, pomysł?
o Jakich dodatkowych korzyści produktu oczekują klienci (np. w przypadku komputera poszerzonym

będą pakiety oprogramowania, instrukcje, szybkość serwisu)?

Koncepcje struktury produktu



Produkt nie jest przedmiotem jednorodnym, jest kategorią dynamiczną bardziej lub mniej złożoną



Każdy produkt składa się z warstw, tzw. poziomów



Obecnie obowiązują 2 koncepcje struktury produktów:

o Poziomy produktu wg. T. Levitta (3 poziomy)
o Poziomy produktów wg. Ph. Kotlera (5 poziomów)

Poziomy produktów wg. Levitta (3 poziomy) – spojrzenie na produkt z perspektywy producenta

1. Istota (rdzeń produktu)
2. Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)
3. Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)

Produkt poszerzony

(korzyści dodatkowe)

Produkt rzeczywisty

(postrzeganie produktu)

Istota (rdzeń) produktu



Dostarczenie



Gwarancja



Części zapasowe



Naprawy



Konserwacje



Kredyty



Usługi kredytowe



Cena



Jakość



Opakowanie



Styl



Kolor



Model



Etykieta



Marka, Znak handlowy



Obsługa



Materiał i surowiec



Produkt fizyczny



Cechy funkcjonalne



Rozwiązania techniczne

Istota (rdzeń) produktu – to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz rozwiązania techniczne. Definiuje
podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę

Produkt rzeczywisty – wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie dobra/usługi przez klienta; cechy i elementy
decydujące o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i
konkurentów. Różne cechy i elementy produktu rzeczywistego otaczające istotę produktu, tworzą zmienną
kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów. Określa do jakiego segmentu produkt ma trafić.

Anna Skowron | 4

Produkt poszerzony – korzyści dodatkowe dla konsumenta; kompozycja i zakres cech i elementów w dużej
mierze decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe wartości. Produkt
poszerzony obejmuje te cechy, w których zakres działania konkurencyjnego jest najbardziej widoczny. Wybór
produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkich z punktu widzenia korzyści, jakie są dołączone do
istoty produktu

Poziomy produktów wg. Ph. Kotlera (5 poziomów)

1. Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (np. rozrywka w

przypadku TV)

2. Produkt podstawowy – część produktu, która jest niezbędna do zaspokajania potrzeby (np. telewizor)
3. Produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (telewizor panoramiczny HD, 3D, 45”)
4. Produkt rozszerzony – wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, Internet)
5. Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje, jakimi może zostać poddany produkt w rzeczywistości

(odczuwanie zapachów)

Podział produktu wg jego cech (za I.P. Rutkowski)



Cechy decydujące o materialnej wartości użytkowej – zespół cech fizycznych i technicznych



Cechy decydujące o emocjonalnej wartości użytkowej – wpływają na obraz produktu, które powstaje
w psychice człowieka, np. zgodność z tendencjami panującymi obecnie w modzie, stylu, zgodność z
zasadami, etyki, religii

Anna Skowron | 5

FUNKCJE PRODUKTU



To zadanie lub zadania, jakie produkt powinien spełniać w zaspokajaniu określonych potrzeb
nabywców, czyli przeznaczenie produktu do określonych zadań. Podstawową funkcją produktu jest
zaspokajanie potrzeb klientów. Funkcje produktu decydują o przeznaczeniu, wydajności oraz
użyteczności produktu.



Funkcje produktu w ujęciu marketingowym są rozpatrywane z punktu widzenia relacji między
produktem a celem jego istnienia oraz użytkownikiem.

Funkcje produktu

Użytkowe

Generowane

Wynikają z kategorii produktu, która zaspokaja

określone potrzeby (różne kategorie mogą spełniać

identyczną funkcję użytkową, ale mogą wypełniać ją

w różnym stopniu)



Funkcje techniczne – odnoszą się do
właściwości produktu wpływających na cel i
skuteczność ich wykorzystania, dzieli się je na:

o Podstawowe
o Pomocnicze
o Udogodnienia w użytkowaniu



Funkcje prawne – wszelkie regulacje rządowe i
zobowiązania wobec innych wynikające
głównie z przepisów prawnych oraz innych
aktów normatywnych krajowych i
międzynarodowych. Rodzina i środowisko
także wyznaczają u konsumenta prawne reguły
postępowania, które on respektuje i przekłada
na oczekiwania względem właściwości
produktu

Związane z korzyściami i kosztami jakie niesie za

sobą produkt (powstają w procesie nabywania,

korzystania i posiadania produktu oraz odgrywają

odmienną rolę i mają inne znaczenie dla różnych

klas produktów)



Integracyjne – daje nabywcy poczucie
przynależności do danej społeczności i
wzmocnienie własnej wartości



Ekonomiczne – mają ścisły związek z
potencjalnie ponoszonymi nakładami w
momencie zakupu oraz w trakcie spożywania i
użytkowania produktu. Podstawowe znaczenie
ma tu relacja cena-jakość, która decyduje o
wartości produktu dla konsumenta. Ma funkcję
te wpływają ponadto przewidywane koszty
napraw, jak równie wysiłek podniesiony na
dokonanie zakupu



Adaptacyjne – mają związek z pokonywaniem
niepewności wynikających z zakupu oraz
użytkowania danego produktu. Zadaniem tej
funkcji jest przełamywanie barier braku
zaufania wśród nabywców, związanej głównie z
samym zakupem, obsługą oraz eksploatacją

Funkcja informacyjna – każdy produkt jest nośnikiem informacji dla klienta, ważnych w procesie
podejmowania decyzji zakupu ale też informacje o kliencie

Anna Skowron | 6

WYKŁAD III

19.03.2015

Hierarchia produktu – określa powiązania danego produktu z innymi produktami w ofercie firmy, obejmuje
7 szczebli w procesie kształtowania asortymentu

1. Rodzina potrzeb
2. Rodzina produktów
3. Klasa/kategoria produktów
4. Linia produktów
5. Typ produktów
6. Marka produktu
7. Jednostka produktu, artykuł, PLU

Hierarchia produktu

1. Rodzina potrzeb – rdzeń potrzeby (np. odżywianie)
2. Rodzina produktów – klasy produktów, które mogą zaspokajać potrzebę podstawową; zbiór produktów

mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech (żywność przetworzona,
naturalna)

3. Klasa/kategoria produktów – grupa produktów mające wspólne cechy użytkowe (np. przetwory

mleczne), tj. silne związki funkcjonalne reprezentowane przez wiele marek produktów

4. Linia produktów – grupa produktów silnie ze sobą powiązanych pod względem marketingowym,

technicznym, zastosowania kierowana do określonego segmentu rynku (np. jogurty), ze sprzedażą za
pomocą określonych kanałów dystrybucji lub podobnym poziomie cen; na podstawie analizy linii
produktu określa się wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów oraz profil rynkowy linii (product
manager)

5. Typ produktów – element linii przyjmujący jedną z wielu możliwych postaci (np. jogurt pitny). Może

być także dzielony przykładowo na smaki (junior product manager)

6. Marka produktów – nazwa i znak kojarzone z jednym lub wieloma elementami linii produktu,

identyfikujące jego pochodzenie i cechy; wartość marki determinuje poziom sprzedaży, bezpieczeństwo
oraz prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma )

7. Jednostka produktu, artykuł, PLU, SCU (singiel consumer unit) – wersja produktu, którą można

wyróżnić, stosując różne opakowania, ceny, inne cechy funkcjonalne i strukturalne (np. Jogurt pitny
truskawkowy Danone, 250g, cena 2.99zł )

Anna Skowron | 7

Atrybuty produktu – różniące się pewnymi cechami wersje produktu, w których produkty z tej samej linii lub
marki występują (wersje produktu mogą się różnić rozmiarem, kolorem, dodatkowym wyposażeniem.



Atrybuty dzielimy na:

o Materialne – (obejmują cechy fizyczne, kolor, wielkość, sprawność techniczną)
o Niematerialne – (obiektywne i subiektywne odczucia związane z użytkowaniem produktu -

bezpieczeństwo, łatwość obsługi, poziom zadowolenia)

Produkt – mix – wszystkie linie produktów oferowane przez firmę składające się na asortyment. Produkt-mix
może być opisany za pomocą dwóch zmiennych:



Szerokość – liczba różnych linii produktów, jakie firma oferuje



Głębokość – liczba typów produktów zawartych w linii produktów

Istotnym jest pokrewieństwo między liniami – czyli siła natężenia charakterystycznych wspólnych dla danych
linii cech, np. udział w różnych segmentach konsumentów, miejsca dystrybucji, przedziału cen.

Zalety i wady produktu-mix

Wariant produktu

Zalety

Wady



Kilka głębokich linii

produktów



Silna lojalność klientów



Wysoki stopień specjalizacji
sprzedawców



Dobry wizerunek



Niewielu niezadowolonych
klientów



Ograniczona widoczność na rynku



Niewielki przepływ klientów w
sklepie



Oferowana minimalna
różnorodność towarów



Kilka płytkich linii

produktowych



Minimalne koszty



Szybki obrót towarów



Zadowolenie klientów szukających
szybkiej i wygodnej obsługi



Ograniczone możliwości ruchu w
punkcie sprzedaży



Mała różnorodność towarów



Klienci często nie znajdują
poszukiwanego towaru



Wiele głębokich linii

produktowych



Silna lojalność klientów



Szybki obrót towarów



Duża widoczność towarów na
rynku



Możliwość dokonania potrzebnych
zakupów w jednym sklepie



Niski obrót niektórych materiałów



Znaczne zamrożenie gotówki w
zapasach



Niezbyt dobry wizerunek



Wiele płytkich linii

produktowych



Duża przepustowość



Zakupy dokonywane w jednym
miejscu



Bardzo duża widoczność na rynku



Bardzo wygodne i szybkie zakupy



Ograniczona różnorodność



Niski obrót niektórych towarów



Słaby wizerunek



Klienci nie zawsze mogą kupić to,
czego poszukują

Anna Skowron | 8

1. Rozciąganie linii – rozszerzanie wariantów produktu .
2. Rozciąganie linii w dół – ulokowanie się na górnym krańcu

rynku i rozciąganiu oferty produktów w dół.

3. Rozciąganie linii w górę – firma znajduje się na dolnym krańcu

i rozważa rozwój produktów w górę.

4. Uzupełnienie linii produktów i modernizacja linii – dotyczy

rozwoju technologicznego (uwypuklenie jego jednego
elementu linii, czyli wybranie kilku produktów i położenie nacisku na te produkty przy przerzedzeniu
linii, czyli kontrolowanym usuwaniu lub inwestowaniu w linie produktu).

Zarządzanie szerokością linii - przedsiębiorstwo może rozszerzyć działalność za pomocą jednej z metod:



Dodanie nowej linii, aby w ten sposób rozszerzyć istniejący produkt-mix



Wydłużyć i pogłębić istniejącą linię produktów, tj. dodać nowe wersje produktów



Zwiększenie lub zmniejszenie pokrewieństwa między liniami produktów w zależności od tego, czy
firma chce mieć dobrą reputację na jednym czy też na wielu segmentach

Zarządzanie głębokością linii – przedsiębiorstwo może wpływać na poziom zysków, tj.:



Gdy linia produktów jest zbyt płytka – dodanie do dotychczasowej oferty innych pokrewnych
produktów



Gdy linia zbyt głęboka – usuwanie z danej linii produktów kilku wariantów przynoszących straty

Głębokość linii produktów zależy od celów firmy:



Osiąganie dużego udziału w rynku – głębokie linie produktów



Wysoka stopa zysku – płytkie linie z wyselekcjonowanymi markami

Zarządzanie pokrewieństwem między liniami – zależy od celów firmy:



Gdy firma chce opanować jeden segment rynku – pokrewieństwo między liniami powinno być duże



Gdy firma decyduje się na wiele segmentów – pokrewieństwo powinno być małe

Wszystkie produkty należące do danej linii łączy jakaś wspólna cecha: standard jakościowy, stosunek do mody,
ceny, dostosowanie do potrzeb określonego segmentu rynku.

Zarządzanie linią produktów



Rozciąganie linii w dół



Rozciąganie linii w górę



Rozciąganie linii w obie strony



Uzupełnianie linii i modernizacja

Anna Skowron | 9

Klasyfikacje produktów

Służą do określenia do jakiej grupy należy zaliczyć produkty występujące w ofercie rynkowej; działania
klasyfikujące powinny być oparte na cechach produktów oraz na sposobach ich zakupu przez klientów.

Typy klasyfikacji produktów



Ze względu na odbiorcę produktu

o Przemysłowe
o Konsumpcyjne



Ze względu na trwałość i materialność

o Dobra nietrwałe
o Dobra trwałe
o Usługi



Ze względu na skalę oferty

o Globalne
o Lokalne



Ze względu na przyjętą strategię marketingową

o Substytucyjne
o Komplementarne

Istnienie substytutów może stanowić zagrożenie dla sprzedaży produktów firmy.
Występowanie produktów komplementarnych może być bodźcem do rozwoju
przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji.

Anna Skowron | 10

Produkty przemysłowe

Są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr przemysłowych i konsumpcyjnych. Różnią się między
sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje i jak są wykorzystywane i oceniane przez nabywców.
Innego traktowania wymagają produkty użytkowe przez wiele lat, a innego takie, które są tanie i szybko się
je zużywa w procesie wytwarzania.

Dobra inwestycyjne
Zalicza się

budynki, ziemie, maszyny, urządzenia i narzędzia

, których cena jednostkowa jest wysoka i które są

eksploatowane w długim okresie czasu, wymagają one z reguły wysokich
nakładów kapitałowych; występują również usługi dodatkowe. Dzielimy
na:



Standardowe



Niestandardowe (dostosowane do indywidualnych potrzeb)

Negocjacje z dostawcami czy wykonawcami są prowadzone w długim
okresie czasu i mają charakter kompleksowy. Decyzje związane z zakupem
dóbr inwestycyjnych są podejmowane na

wysokim szczeblu zarządzania

.

Decyzje te są zbiorowo, zatem ważne jest docierać z właściwymi
informacjami do, tych którzy maja wpływ na te decyzje.
Dobra te są kupowane

rzadko

, gdyż użytkowane są w długim okresie

czasu (częściej standardowe) – leasing. Dostawcy i nabywcy najczęściej
należą do tych samych sektorów gospodarki, więc wzajemne kontakty są
dość stałe i częste. Popyt na dobra inwestycyjne w znacznej mierze zależy od

cyklu koniunkturalnego

.

Produkty wyposażenia dodatkowego

Różnego rodzaju

narzędzia i urządzenia używane w procesie produkcji

oraz

wyposażenia biur

(wiatraki,

komputery etc.) + usługi dodatkowe. Produkty są najczęściej

standardowe

.

Zakup jest mniej złożony od zakupu

dóbr inwestycyjnych. Decyzje o ich nabyciu podejmuje

średni szczebel zarządzania

. Czasem zakupu dokonuje

się w oparciu o leasing lub dzierżawę.

Rynek dóbr mocno konkurencyjny

, gdyż standaryzacja oraz skala

produkcji tych wyrobów jest intensywniejsza. Istnieje duża liczba różnych segmentów na tym rynku.

Surowce i minerały
Dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do przetworzenia lub spożycia:

produkty przemysłu

wydobywczego, produkty rolne, produkty leśnictwa, produkty rybołówstwa.

Duże zróżnicowanie gatunkowe

i asortymentowe. Wiele surowców pochodzi z rejonów o dużej koncentracji przestrzennej. Produkcja wielu z
nich ma

charakter sezonowy

(np. truskawki), zaś popyt jest rozłożony równomiernie w czasie i przestrzeni.

Dominuje koncentracja zamówień o charakterze długoterminowym, co gwarantuje pewność dostaw oraz
wymaganą jakość.

Minerały

– mniej intensywna konkurencja, oligopole.

Rośliny i zwierzęta

– silna

konkurencja, substytucyjność.

Podział produktów

przemysłowych



Dobra inwestycyjne



Produkty wyposażenia
dodatkowego



Surowce i minerały



Materiały



Półprodukty



Produkty zaopatrzeniowe



Usługi profesjonalne

Anna Skowron | 11

Materiały

Dobra materialne

przeznaczone do

dalszego przetwórstwa, montażu lub zapewnienia właściwego stanu czy

ruchu obiektów

będących w fazie eksploatacji, zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu

produkcyjnym i przekazujące w całości swoją wartość produktom z nich otrzymanym.
Istotnym elementem jest

jakość

– składowa produktu finalnego.

Rynek silnie konkurencyjny

, z popytem mało

elastycznym cenowo.

Duża liczba konkurentów

– szczególnie na rynku międzynarodowym.

Półprodukty
Wyroby przeznaczone do

dalszej obróbki lub montażu

,

czasami wymagające niewielkiego przetworzenia

.

Oprócz

półproduktów własnych

występują również

półprodukty obce

.

Typowe półprodukty, nabywane są jako katalogowy asortyment handlowy oraz elementy kooperacyjne
wykonywane w ramach umów lub porozumienia kooperacyjnego. W ewidencji przedsiębiorstwa nie
występują jako osobna grupa.

Produkty zaopatrzeniowe
Uczestniczą w

procesie przetwarzania

, choć mają nieco

mniejsze znaczenie niż produkty wcześniejsze; ich produkcja
może odbywać się bez udziału wielu produktów z tej grupy;
gdyż nie stają się one częścią produktu finalnego.



Produkty zaopatrzeniowe do ciągłości procesów
wytwórczych – są nabywane na podstawie umów
długoterminowych, negocjowane

przez szczebel średni

zarządzania

. Produkty te kupowane są w

dużych ilościach

i dostarczane w uzgodnionych terminach.



Produkty dodatkowe – nabywane przez

agentów i służby zaopatrzeniowe

; są to wydatki

jednostkowe

, obejmujące wiele różnych pozycji;

popyt mało elastyczny

i

duża konkurencja

wśród

dostawców tego asortymentu.



Części zamienne – popyt bardzo mało elastyczny.

Usługi profesjonalne
Usługi

wspierające działania bieżące przedsiębiorstwa

(np. gwarancyjne, doradcze, prawne, finansowe,

marketingowe: badania marketingowe, reklama).

Popyt mało elastyczny, a ceny bardzo wysokie

. Koszt usług

często w wysokości pensji zatrudnionego pracownika, ale zapotrzebowanie w firmie na takie usługi jest często

jednorazowe.

Popyt na usługi rośnie wraz z rozwojem gospodarczym i zależy od fazy cyklu koniunkturalnego.

Produkty zaopatrzeniowe



Produkty utrzymania ciągłości procesów
wytwórczych (energia, olej napędowy).



Części zamienne (łożyska, filtry).



Produkty dodatkowe (wspierające proces
produkcji) – farby, żarówki.

Anna Skowron | 12

Rodzaje zakupów produktów przemysłowych
W zależności od produktu, zakresu informacji, źródeł zakupu wyróżnia się 3 rodzaje zakupów na rynku
przemysłowym:



Proste powtórzenie zakupu

– zakupy rutynowe, automatyczne

zamówienia, proste decyzje; nabywcy kupują zamówione i
dostarczone już wcześniej znane im produkty, bez dokonywania
zmian, np. papier ksero.



Zakup częściowo modyfikowany

– modyfikacja cech produktu,

zmiana ceny, zmiana warunków dostaw, więcej osób decyduje o
zakupie modyfikacja może dotyczyć cech produktu, cen,
warunków dostawy, terminu.



Nowe zadanie

– firma kupuje produkt po raz pierwszy, duże

koszty obsługi, duży upływ czasu, gromadzenie informacji, duże
ryzyko, szeroki krąg osób wpływających na decyzje, negocjacje oraz wybór produktu i dostawcy.

Cechy rynku dóbr przemysłowych (b2b)



Uczestnicy są specjalistami w danej branży,



Indywidualna wartość użytkowa produktu decyduje o cenie,



Popyt jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych,



Wielkość obrotów jest większa niż na rynku dóbr konsumpcyjnych,



Mniejsza liczba nabywców, którzy są skoncentrowani geograficznie,



Mniejsza elastyczność cenowa popytu,



Silna koncentracja po stronie podaży,



Zakupy mają charakter bezpośredni,



Negocjacje i zakupy mają charakter bardziej profesjonalny i kompleksowy,



Istnieje szeroka współpraca między przedsiębiorstwami,



Rozmiary i wartość pojedynczych transakcji są wyższe niż na rynku dóbr konsumpcyjnych.

Odmienność działań marketingowych na rynku przemysłowym



Kształtowanie cen i kanałów dystrybucji zależy od sektora gospodarki –

indywidualizacja podejścia

,



Działania promocyjne

to głównie: marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, budowanie wizerunku

firmy,



Badania marketingowe

: głównie dobór celowy respondentów niż dobór losowy.

Etapy podejmowania decyzji na rynku dóbr przemysłowych

Uznanie potrzeby zakupu -> ogólny opis potrzeby -> określenie cech produktu -> Poszukiwanie dostawców ->

Zebranie ofert -> Ocena propozycji i wybór dostawców -> Określenie warunków zamówienia -> Ocena

rezultatów.

Rodzaje zakupów

przemysłowych

(ważne!)



Proste powtórzenie zakupu



Zakup częściowo
modyfikowany



Nowe zadanie

Anna Skowron | 13

Cykl życia produktu

To okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. W okresie tym
występują różne stadia sprzedaży tego produktu – tzw. fazy cyklu życia
produktu. Obecnie doświadczamy skracanie się cyklów życia produktów
pod wpływem szybko zmieniającemu się postępowi technicznemu oraz
zmienności preferencji konsumentów.

Istotność cyklu życia produktu z perspektywy firmy:
Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu
czynników. Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy
cyklu życia tego produktu. Wielkość firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktów. W
każdej fazie cyklu życia produktu musi być stosowana odmienna strategia działania firmy, np. marketingowa,
produkcyjna, finansowa i sprzedażowa.

Fazy cyklu życia produktu:



Faza wprowadzenia produktu
na rynek,



Wzrostu sprzedaży produktu,



Dojrzałości produktu,



Nasycenia rynku produktem,



Spadku sprzedaży produktu

Anna Skowron | 14

Faza wprowadzenia produktu na rynek

Rozpoczyna cykl życia produktu i

najtrudniejsza

faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek kupujących wśród

konsumentów powoduje, że

sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie

, a dystrybucja utrudniona.



Klienci

– innowatorzy (skłonni podejmować ryzyko i chętnie akceptują nowe produkty 13,5%

społeczeństwa),



Koszty

- wysokie,



Zysk

– ujemny,



Konkurenci

– kilku,



Sprzedaż

– niewielka, bardzo powolny wzrost.



Cel marketingowy

– kreowanie produktu i rozszerzenie świadomości o nim wśród grupy docelowej,



Produkt

– oferowanie produktu w podstawowej wersji,



Dystrybucja

– wybór kanałów musi być dostosowany do segmentów rynku oraz innowatorów, którzy

są potencjalnie pierwszymi nabywcami produktu, czyli selekcja kanałów lub tzw. dystrybucja
selektywna,



Promocja

– im silniejsza komunikacja marketingowa, tym skuteczniej pozyskuje się nowych

konsumentów; stosowanie wszystkich instrumentów promocji ale głównie reklamy, próbek, w
zależności od typu produktu.



Cena

– walka o pokrycie kosztów wytwarzania produktu; musi zachęcić do zakupu produktu ale istnieje

ograniczona możliwość rekompensacji wysokich kosztów dystrybucji i promocji ceną; koszty
jednostkowe wytwarzanego nowego produktu są w początkowym okresie produkcji bardzo wysokie,
gdyż brak efektu skali a ponadto wkalkulowane są koszty Badania+Rozwój, w tym:

o Projektowania produktu,
o Prototypowania,
o Testowania,
o Ulepszania.

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” – ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na
produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków komunikacji
marketingowej aby poinformować konsumentów o produkcie; w miarę zrostu wielkości sprzedaży
produktu rośnie osiągalny zysk.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast
ogranicza wydatki na działania wspierające komunikację marketingową.

Strategia „szybkiej penetracji” rynku – stosowanie dużych nakładów na komunikację marketingową,
a przy tym ustalenie ceny produktu na niskim poziomie; stosowana gdy rynek jest rozległy, a
znajomość produktu niewielka; duże nakłady na komunikację pozwalają na rozszerzenie świadomości
istnienia produktu, a niska cena pozwala na przenikanie produktu do dużej ilości klientów.

Strategia „wolnej penetracji” rynku – niskie ceny na produkt i niskie wydatki promocyjne, firma osiąga
zyski w długim okresie czasu w miarę przenikania produktów do kolejnych klientów (segmentów);
stosowana przy dużej wrażliwości cenowej oraz dużej świadomości produktu wśród klientów.

Anna Skowron | 15

Faza wzrostu sprzedaży produktu na rynku:

Cechuje się dynamicznym przyspieszeniem wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają
się zyski, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych kosztów komunikacji marketingowej.
Należy zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu, gdyż jest to okres uzyskiwania istotnych korzyści.



Sprzedaż

– dynamiczny wzrost ilości sprzedanych produktów,



Klienci

– wcześni naśladowcy (szybko akceptują nowe produkty, liderzy opinii – 13% społeczeństwa),



Koszty

– średnie,



Zysk

– rosnący wraz ze wzrostem wolumenu,



Cel marketingowy

– maksymalizacja udziału w rynku,



Produkt

– podnoszenie jakości produktu celem budowania pozytywnego wizerunku produktu,

wdrażanie nowych wersji, modeli, odmian produktu, dodatkowych cech i funkcji produktów dla
nowych segmentów rynku.



Dystrybucja

– coraz bardziej intensywna i dynamiczna dystrybucja, w końcu fazy produkt powinien

być dostępny we wszystkich możliwych kanałach dystrybucji z dużym pokryciem terytorialnym i
segmentacyjnym,



Promocja

– przesunięcie z uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania lojalności

wobec produktu; budowanie zainteresowania i świadomości na szerokim rynku; selektywne
wykorzystania środków promocyjnych,



Cena

– zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu; w przypadku wysokiej ceny można obniżać

celem wprowadzenia nowych grup odbiorców.

Faza dojrzałości produktu na rynku:

Wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny po którym następuje ujemne tempo wzrostu (ale nie ujemna
sprzedaż), czemu również towarzyszy spadek zysków.



Sprzedaż

– szczyt sprzedaży,



Klienci

– późna większość (osoby akceptujące nowe produkty zanim dokona tego przeciętny 34%

społeczeństwa),



Koszty

– niskie,



Zyski

– wysokie,



Konkurenci

– stabilna liczba ale powoli zaczyna ich ubywać,



Cel marketingowy

– maksymalizacja zysku i obrona zdobytego udziału w rynku,



Rynek

– zwiększenie liczby użytkowników produktu lub wzrost wskaźnika zużycia produktu,



Produkt

– różnicowanie marek i modeli, modyfikowanie produktu celem zwiększenia zainteresowania

nabywców poprzez:

o Strategię podnoszenia jakości wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję podkreślając te

zmiany,

o Strategię nowych cech produktów – zwiększenia wagi produktu, efektów estetycznych,

parametrów i osiągów, opakowania.

Anna Skowron | 16



Dystrybucja – wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji dotąd nie eksploatowanych, zwiększenie
powierzchni handlowej (lodówki, dodatkowe regały), poprawa ekspozycji, bardzo zintensyfikowana
dystrybucja,



Promocja – zwiększenie zasięgu i częstotliwości przekazu, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży
osobistej, dodatkowe usługi w ramach produktu, łączenie oferty z dobrami komplementarnymi;
podkreślenie różnic między markami i dodatkowych korzyści ze stosowania tego produktu, środki
promocji zachęcające do natychmiastowego zakupu tu i teraz,



Cena – możliwość stosowania obniżek cen na poprzednie wersje produktu a utrzymanie dobrej ceny
na nową wersję, rabaty handlowe, kredytowanie nabywców; ceny konfrontacji lub przebicia
konkurencji.

Faza spadku sprzedaży produktu na rynku:

Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy; produkt kończy
swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków przedsiębiorstwa. Przyczyny tego spadku sprzedaży
wynikają z postępu technologicznego, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań
konsumentów. Podejmowanie decyzji o wycofani produktu nie jest łatwe, często faza ta jest przeciągana w
nadziei na poprawę warunków ekonomicznych lub sytuacji klientów w segmentach rynkowych.



Sprzedaż – spadek sprzedaży, ujemna dynamika,



Klienci – maruderzy (akceptują nowy produkt jako ostatnia grupa konsumentów, przywiązani do
tradycji i nie lubią zmian, nowość jest powszechnie dostępna – 16% społeczeństwa),



Koszty – niskie,



Zysk – spadający,



Konkurencji – spadająca liczba,



Cel marketingowy – obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki



Produkt – usuwanie słabszych pozycji,



Dystrybucja – wyjście z niezyskownych kanałów dystrybucji,



Promocja – eliminacja kosztów działań komunikacji marketingowej,



Cena – obniżenie ceny,



Strategie wyjścia:

o Pozostawienie produktu – po dogłębnej analizie sprzedaży, kosztów, udziałach w rynku i

potencjalnie rozwoju podjąć decyzję o eliminacji wersji produktów i pozostawienie
najefektywniejszych produktów pod względem ekonomicznym,

o Zmodyfikowanie strategii – np. wycofanie się z kilku segmentów, eliminacji kosztów

promocyjnych,

o Wycofanie z rynku – rewolucyjnie i ewolucyjnie; należy pamiętać o częściach zamiennych po

wycofaniu produktu dla dotychczas sprzedawanych wyrobów.

Anna Skowron | 17

Nowy produkt

Bardzo szerokie pojęcie – od unikatowych innowacji, będących wynikiem wielonakładowych zaawansowanych
badań technologicznych po modyfikacje już istniejących produktów. Są one bardziej oczywistym środkiem
generowania dochodów przedsiębiorstwa, utrzymania i zwiększenia konkurencyjności organizacji, zwłaszcza
w dłuższym okresie.

Innowacje produktowe:

Jest wprowadzeniem nowych produktów lub usług w ofercie firm lub ich znaczącym polepszeniem z
zachowaniem dotychczasowych specyficznych właściwości dostrzeganych przez odbiorców lub oferowanej
użyteczności. Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej, składzie i materiałach, wprowadzonych
ulepszeniach systemowych, użyteczności dla użytkownika lub innych specyficznych cechach własnych
produktów i usług. Innowacje produktowe mogą być tworzone w oparciu się o nową wiedzę lub technologię
czy też bazować na nowych sposobach użycia z zastosowaniem dotychczas znanej technologii.

Rodzaje innowacji produktowych ze względu na poziom zmiany:



Istotnie nowe produkty – czyli większe innowacje produktowe – oznaczają wyrób, którego zamierzone
zastosowanie, właściwości, wzór istotnie różnią się od poprzednio wytwarzanych; mogą to być nowe
produkty w skali przedsiębiorstwa, kraju lub świata.



Ulepszające innowacje produktowe – czyli ulepszenia i modyfikacje dokonywane w produktach.

Etapy procesu rozwoju nowego produktu:

1. Kreowanie pomysłów nowych produktów,
2. Selekcja pomysłów,
3. Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu,
4. Opracowani strategii marketingowej,
5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia,
6. Rozwój nowego produktu,
7. Testowanie produktu,
8. Wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Marka

To nazwa, termin symbol (logo, projekt graficzny) oraz zestaw powiązanych z nim skojarzeń. To obietnica,
idea, reputacja oraz wyobrażenia o produkcie/usłudze/firmie, które znajdują się w umysłach klientów. Ma ona
wywoływać emocje, skojarzenia, opinie:



Coca – cola – młodość, zabawa, międzynarodowy charakter,

Funkcje marki:



Rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów,



Wyróżnienie produktu,



Informowanie odbiorców i konkurentów – znak towarowy zawiera treści informacyjne o produkcie i
jego przeznaczeniu; może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami
informacyjnymi,



Gwarantowanie jakości i wartości,



F. psychologiczna – marka na skutek swojej oryginalności motywuje wybór nabywcy

Anna Skowron | 18

Korzyści ze stosowania marek dla Klientów:



Dobre marki są łatwo identyfikowalne, co sprawia, że zakupy stają się prostsze,



Marka ochrania konsumentów przez zapewnieni im stałej jakości danego produktu



Marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie ten produkt jest nabywany,



Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki),



Firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej
pozycji marki na rynku,



Dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę
zakupu.

Korzyści dla producentów i sprzedawców:



Marka pozwala na różnicowanie produktu,



Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku,



Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (u konsumentów jest budowana swego rodzaju
lojalność wobec marki),



Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów,



Marka pozwala na większą elastyczność cenową,



Silna marka produktu ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami.

Strategie produktu

Precyzyjne dostosowanie produktu do wyzwań rynku, na którym przedsiębiorstwo zdecyduje się prowadzić
działalność i podjęcie decyzji o wyborze rynku docelowego, czyli dokonanie wyboru potencjalnych klientów,
których firma chce obsługiwać.
Wybór rynku docelowego pozwala na dostosowanie produktów do potrzeb konkretnej grupy klientów
poprzez:



Segmentację,



Wybór rynku docelowego,



Pozycjonowanie produktu.

Długofalowa koncepcja działań dotyczących produktów. Działanie ściśle powiązane ze strategiami dotyczącymi
innych narzędzi marketingowych, a także ze strategiami związanymi z wyborem rynku docelowego.
Etapy budowania strategii:



Wybór rynku docelowego,



Projektowanie produktu,



Funkcjonowanie produktu na rynku,



Wycofanie produktu z rynku.

Strategie produktów – elementy strategii



Tworzenie projektu właściwego, obejmującego zestaw cech charakterystycznych dla produktu i jego
użyteczności dla nabywcy.



Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marka, opakowanie, oznakowanie, cechy jakościowe, system
gwarancji i usług posprzedażowych.



Kształtowanie asortymentu produktu, czyli określenie szerokości i głębokości asortymentu.



Działania w różnych okresach trwania produktu na rynku – cykl życia produktów.

Anna Skowron | 19

Strategie oparte na relacjach produkt-rynek

Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi produktami i obsługiwanymi rynkami, które
poprzez skuteczne pobudzanie popytu zapewniają przedsiębiorstwu osiąganie celów.
Dziedzina ta może koncentrować się na:



Oferowanych produktach i zmianach ich właściwości.



Poszukiwaniach odpowiednich segmentach rynku.



Zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów marketingowych wspierających produkt w
procesach pobudzania popytu.

Strategie wzrostu wg HI Ansoffa (w przypadku koniunktury)
- penetracji rynku,
- rozwoju rynku,
- rozwoju produktu,
- dywersyfikacji.

Strategie konsolidacji (w przypadku dekoniunktury)
- zbierania śmietanki,
- redukcji,
- oczyszczania,
- rezygnacji.

Strategia wzrostu wg HI Ansoffa

Rynki

Dotychczasowe

Nowe

Produkty

Dotychczasowe

Penetracja rynku

Rozwój rynku

Nowe

Rozwój produktu

Dywersyfikacja

Strategia penetracji rynku
Rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzmożenie działań na rynku, na którym dotychczas działa
firma zmierzająca do wzrostu sprzedaży obecnie wytwarzanych produktów. Strategia nastawiona na
maksymalne wykorzystanie możliwości istniejących rynków i produktów. Wzrost sprzedaży następuje
dzięki modyfikacji i intensyfikacji działań marketingowych np. rozwój dystrybucji, wzmożoną promocję,
zwiększenie liczby personelu.
W ramach tej strategii sprzedaż zwiększona jest przez:



Przyciągnięcie potencjalnych nabywców, czyli tych którzy do tej pory nie nabywali produktów
firmy.



Przejęcie klientów konkurencji.



Wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientów.

Firma powinna równolegle chronić własny rynek:



Rozszerzać sprzedaż na obecnych segmentów rynku.



Wyszukać nowe segmenty rynku.



Zadbać o dotychczasowych klientów (specjalne działania promocyjne).



Poszukiwać nowych dystrybutorów.

Anna Skowron | 20

Strategia rozwoju rynku

Związana ze sprzedażą dotychczasowych produktów na nowych rynkach. Rozwój rynku może
występować dzięki:



Ekspansji geograficznej polegającej na zmieni skali działalności z regionalnej na krajową,
międzynarodową.



Ekspansji do nowych segmentów rynku polegającej na zdobyciu nowych grup odbiorców
różniących się od dotychczasowych nabywców produktów.

Konieczność modyfikacji dotychczasowych działań marketingowych, poniesienie znacznych nakładów
i ryzyko.
Strategia jest efektywna gdy towarzyszą jej sprzyjające warunki zewnętrzne:



Pojawiają się nowe segmenty rynku, będące rezultatem zmieniającego się stylu życia
konsumentów.



Występuje korzystna struktura demograficzna.



Odkryto nowe zastosowania obecnych produktów.

Możliwość zwiększania sprzedaży swoich dotychczasowych produktów na nowych rynkach:



Wejście na nowe rynki geograficzne – bardzo kosztowne.



Zmienić pozycje istniejących produktów –(repositioning).



Zwrócić się do tych segmentów rynku, które nie są w pełni usatysfakcjonowane ofertą
konkurencji.



Stosować nowe metody dystrybucji i promocji.

Strategia rozwoju produktu
Rozwój firmy poprzez oferowanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym
rynku. Realizowana poprzez:



Uzupełnienie cech materialnych dotychczasowego produktu, np. modyfikacja opakowania,
polepszenie jakości.



Kreowanie nowych modeli / wersji produktów.



Stosowanie nowych innowacji prowadzących do poprawy jakości oferowanych produktów i
ich funkcji.



Opracowanie i wdrażanie na rynek nowych produktów.

Strategia jest efektywna wówczas, gdy firma na znaczną grupę nabywców i oferuje im produkty mające
na rynku silną markę. Wykorzystywane są tradycyjne metody i kanały dystrybucji, a w komunikacji
marketingowej podkreśla się, że produkt jest wykonany bądź sprzedawany przez firmę dobrze znaną
na rynku, mającą nienaganną reputację. Konieczność ponoszenia dużych nakładów na innowacje, w
tym badania nad rozwojem produktu oraz na działania informacyjne.

Strategia dywersyfikacji
Polega na poszukiwaniu nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa prze wprowadzenie nowych
produktów na nowy rynek poprzez:



Wysiłek samej firmy.



Zakup licencji.



Poprzez zakup lub fuzję z innym podmiotem gospodarczym.

Produkty te mogą być nowe dla branży, w której działa firma lub nowe tylko dla tej firmy, która
wcześniej nimi się nie zajmowała. Zastosowanie tej strategii wymaga odejścia od dotychczasowych

Anna Skowron | 21

technologii, zdobycia nowej wiedzy i umiejętności oraz nowych sposobów, kapitałochłonne.
Koniecznym jest alokacja zasobów, czyli przesunięcie dotychczasowych działań do nowych
przedsięwzięć:



Dywersyfikacja pionowa – polega na wyeliminowaniu kooperacji i wytwarzaniu niezbędnych
do produkcji materiałów we własnym zakresie; taka sytuacja ułatwia szybkie wprowadzenie
nowych typów danego produktu:

o Wady – trudności dostosowania firmy do zmieniających się warunków w otoczeniu,
o Zaleta: Ogranicza stopień zależności od dostawców, zmniejszając ryzyko działania.



Dywersyfikacja pozioma – polega na wprowadzeniu nowych produktów w obszar działalności
firmy; produkty te najczęściej zaspakajają nowe potrzeby obecnych nabywców lub inny sposób
satysfakcjonują już istniejące potrzeby.

o Stosowanie tego kierunku może sprzyjać utrzymaniu a nawet poprawie pozycji

konkurencyjnej firmy.



Dywersyfikacja równoległa – przedsiębiorstwo jednocześnie zajmuje się odmiennymi
produktami.

Strategie konsolidacji oparte na relacjach produkt-rynek

Rynki

Utrzymanie

Eliminacja

Produkty

Utrzymanie

Zbieranie śmietanki

Redukcja

Eliminacja

Oczyszczanie

Rezygnacja

Strategia zbierania śmietanki

Stanowi przeciwieństwo strategii penetracji. Firma realizuje dostawy swoich produktów na dotychczasowe
rynku, ale ogranicza działania aktywizujące sprzedaż. Stosuje się gdy silna pozycja produktu na rynku ale brak
perspektyw rozwojowych. Mogą utrzymać swoją pozycję, co przy zredukowanych nakładach finansowych
może doprowadzić do spadku kosztów i wzrostu zysków.

Strategia redukcji

Stanowi przeciwieństwo rozwoju rynku. Firma podejmuje decyzję o wycofaniu sprzedaży produktów z
niektórych segmentów rynku lub części w układzie przestrzennym. Przedsiębiorstwo pozostaje na rynkach, na
których ma najsilniejszą pozycję i na których istnieją stosunkowo duże możliwości rozwoju.

Strategia oczyszczania

Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju produktu. Polega na eliminacji z portfela produktów danej firmy
części oferowanych produktów poprzez rezygnację z niektórych marek lub zmniejszenie wariantów w ramach
danej marki. Firma kształtuje dwój portfel produktów by optymalizować zyski.

Strategia rezygnacji

Stanowi przeciwieństwo strategii dywersyfikacji. Polega na odsprzedaży określonej działalności lub linii
produktów, z uwagi na brak dopasowania jej do pozostałych, zarządzanych przez firmę rodzajów działalności.

Anna Skowron | 22

Realizowana przez firmy gdy również brak umiejętności lub kapitału, by kierując tą działalnością osiągnięć w
tym zakresie przewagę konkurencyjną.

Strategie oparte na relacjach produkt-rynek wg zachowań i preferencji nabywców:



Strategia masowego produktu – oferowanie niewyróżniajacego się produktu, którzy przeznaczony jest
dla całego rynku.



Strategia dyferencjacji – osiąganie celów strategicznych za pomocą wyróżnienia się produkt na rynku.



Strategia segmentacji – oferowanie standardowego produktu ograniczonej części nabywców.



Strategia specjalna – oferowanie wyróżniającego się produktu na jednym z wyodrębnionych
segmentów.

Na egzamin!!

Co to produkt , jego rola w 4 p. Wady i zalety produktu. Struktura produktowa (podejścia lewitt i kotler) –
różnice, rysunki, opisać. Funkcje produktu – zdefiniować i opisać. Wymienić i opisać hierarchię produktu.
Charakterystyka produktów przemysłowych i konsumpcyjnych – podzielić, specyfika. Charakterystyka rynku
dóbr konsumpcyjnych. Dobra przemysłowe, inwestycyjne – podział i charakterystyka. Marka i jej funkcje.
Cykl życia produktu – charakterystyka poszczególnych faz, porównanie faz. Strategie produktu rynku.