Zagadnienia:

1. Produkt jako element marketingu

2. Klasyfikacja produktów

3. Produkty konsumpcyjne

4. Produkty przemysłowe

5. Marka produktu

6. Opakowanie produktów

7. Cykl życia produktów

8. Strategie marketingowe produktów

9. Analiza konkurencyjności produktów

10. Strategie nowego produktu,

1. Produkt- elementy marketingu
   

• Przez produkt rozumie się to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

• Do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.

• Produkt jest fundamentalnym składnikiem i efektem działalności firmy, w tym działań marketingowych

• Nawet najlepiej przygotowana kampania promocyjna, sprawna dystrybucja, korzystna cena nie przyniesie efektów jeśli produkt nie spełnia oczekiwań i nie zaspokaja potrzeb klientów.

• Produkt to efekty działalności przedsiębiorstw przeznaczone do sprzedaży( produkcja towarowa< produkty gotowe, półprodukty, pół wyroby, półfabrykaty) i /lub do dalszego wykorzystania i obróbki w przedsiębiorstwie (produkcja niezakończona, półprodukty, produkty w toku. )

• Produkty są efektem pracy – można mówić o produktach pracy, które są składnikiem majątku obrotowego(aktywów obrotowych przedsiębiorstwa)

• Produkty pracy powstają w procesie produkcji czyli łączenia określonych nakładów w wyniku oddziaływania środków pracy i pracy żywej na przedmiot pracy

• Środki pracy – zużywają się stopniowo, przenosząc swą wartość na produkty pracy w dłuższym okresie czasu

• Przedmiot pracy – materiały-zużywają się całkowicie w jednym cyklu i wraz z pracą żywą tworzą produkty podlegające w procesie sprzedaży zamianie na środki pieniężne.

W orientacji marketingowej przedsiębiorstwa strategia marketingowa powinna być harmonijnie powiązana z innymi elementami marketingu mix

• W klasycznej formule 4P – produkt jest powiązany z ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową.

• Współczesne zarządzanie produktem należy łączyć z koncepcją marketingu – mix według formuły 4C

• Dla kupującego ważny jest nie tylko produkt, ile korzyść, jaką z niego odniesie, za która płaci pewną cenę(tj. koszt), dystrybucja jako wygoda zakupu i komunikacja jako dialog

Firma powinna zdefiniować produkty, które oferuje klientom na 3 różne sposoby w odniesieniu do poziomów produktu, by mogła lepiej:

• rozpoznać potrzeby klientów

• poznać propozycje konkurencji

• określić charakterystyczne właściwości produktu

*Strategia produktu - to proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców.

*„Właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku”

*Elementami strategii produktu są : produkt, marka i komunikacja marketingowa

*„Strategia produktu jest skuteczna tylko wtedy, gdy wspiera strategię marketingową firmy i jest skoordynowana z pozostałymi strategiami: ceny, dystrybucji, promocji”

Zarządzając produktem należy poznać odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakich podstawowych korzyści spodziewają się klienci (produkt generyczny, podstawowy)? Czym dany produkt jest dla konsumenta a czym dla sprzedawcy?

• Czym jest faktyczny produkt (rzeczywisty) ? czy jest to rzecz fizyczna, usługa, pomysł?

• Jakich dodatkowych korzyści produktu oczekują klienci

Przykłady

• „W fabryce produkujemy kosmetyki a w drogeriach sprzedajemy urodę” Charls Revlon

• „Ludzie nie potrzebują ćwierćfalowych wierteł. Oni potrzebują ćwierćcalowych dziur”

• „Swatch produkuje zegarki dla dzieci, ponieważ one gorliwie naśladują dorosłych”

Koncepcje struktury produktu

• Produkt nie jest przedmiotem jednorodnym, jest kategorią dynamiczną bardziej lub mniej złożoną

• Każdy produkt składa się z warstw, tzw. poziomów( warstw)

Obecnie obowiązują 2 koncepcje struktury produktów:

• Poziomy produktu wg. T. Levitta (3 poziomy)

• Poziomy produktów wg. Ph. Kotlera (5 poziomów)

Poziomy produktu wg. T. Levitta ( koncepcja producenta)

1. Istota (rdzeń produktu)

2. Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)

3. Produkt poszerzony(korzyści dodatkowe)

Istota (rdzeń ) produktu

• Produkt fizyczny

• Cechy funkcjonalne

• Rozwiązania techniczne

Produkt rzeczywisty
Cena

• Jakość

• Opakowanie

• Styl

• Kolor

• Model

• Etykieta

• Materiał i surowiec

• Znak handlowy

• Marka

• Obsługa

Produkt poszerzony

• Dostarczanie

• Gwarancja

• Części zapasowe

• Naprawy

• Konserwacje

• Kredyty

• Usługi dodatkowe

Istota (rdzeń ) produktu – to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz rozwiązania techniczne; definiuje podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę

Produkt rzeczywisty – wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie dobra/ usługi przez klienta; cechy i elementy decydujące o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurentów; różne cechy i elementy produktu rzeczywistego otaczające istotę produktu, tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.

Produkt poszerzony – korzyści dodatkowe dla konsumenta; kompozycja i zakres cech i elementów w dużej mierze decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe wartości; produkt poszerzony obejmuje te cechy, w których zakres działania konkurencyjnego jest najbardziej widoczny; wybór produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści jakie są dołączone do istoty produktu.

Poziomy produktów wg. Kotlera ( koncepcja konsumenta)

1. Podstawowy pożytek

2. Produkt podstawowy

3. Produkt oczekiwany

4. Produkt rozszerzony

5. Produkt potencjalny

Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (rozrywka w przypadku TV)

Produkt podstawowy- część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (TV)

Produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (TV panoramiczny o rozdzielczości HD)

Produkt poszerzony – wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, interface multimedialny, Internet)

Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje, jakimi może zostać poddany produkt w przyszłości (odczuwanie zapachów)

Podział produktu według jego cech ( Rutkowski)

• Cechy decydujące o materialnej wartości użytkowej- zespół cech fizycznych i technicznych

• Cechy decydujące o emocjonalnej wartości użytkowej – wpływają na obraz produktu, który powstaje w psychice człowieka, np. zgodność z tendencjami panującymi obecnie w modzie, stylu, zgodność z zasadami, etyki, religii.

Funkcje produktu

- to zadanie lub zadania, jakie produkt powinien spełniać w zaspokojeniu określonych potrzeb nabywców, czyli przeznaczenie produktu do określonych zadań;

- podstawową funkcją produktu jest zaspokojenie potrzeb klienta;

- funkcje produktu decydują o przeznaczeniu wydajności oraz użyteczności produktu.

- Funkcje produktu w ujęciu marketingowym są rozpatrywane z punktu widzenia relacji między produktem a celem jego istnienia oraz użytkowaniem.

Klasyfikacja funkcji produktu

• użytkowe -wynikają z kategorii produktu, która zaspokaja określone potrzeby, różne kategorie produktu mogą spełniać identyczną funkcję użytkową, ale mogą wypełniać ją w różnym stopniu.

• Generowane -związane z korzyściami i kosztami, jakie niesie ze sobą produkt, powstają w procesie nabywania, korzystania i posiadania produktu oraz odgrywają odmienną rolę i mają inne znaczenie dla różnych klas produktów

Użytkowe :

• techniczne (podstawowe, pomocnicze, udogodnienia w użytkowaniu)

• prawne(regulacje rządowe, zobowiązania wobec innych)

Generowane:

• integracyjne

• ekonomiczne

• adaptacyjne

Funkcje użytkowe produktu

• Funkcje techniczne – odnoszą się do właściwości produktu wpływających na cel i skuteczność ich wykorzystania; dzieli się na podstawowe, pomocnicze oraz funkcje udogodnień w użytkowaniu

• Funkcje prawne – wszelkie regulacje rządowe i zobowiązania wobec innych wynikające głównie z przepisów prawnych oraz innych aktów normatywnych krajowych i międzynarodowych; rodzina i środowisko także wyznaczają u konsumenta pewne reguły postępowania, które on respektuje i przekłada na oczekiwania względem właściwości produktu.

Funkcje generowane produktu

• Funkcje integracyjne – daje nabywcy poczucie przynależności do danej społeczności i wzmocnienie własnej wartości

• Funkcje ekonomiczne – mają ścisły związek z potencjalnie ponoszonymi nakładami w momencie zakupu oraz w trakcie spożywania i użytkowania produktu; podstawowe znaczenie ma tu relacja cena – jakość, która decyduje o wartości produktu dla konsumenta; na funkcje te wpływają ponadto przewidywane koszty napraw, jak również wysiłek poniesiony na dokonanie zakupu

• Funkcje adaptacyjne – mają związek z pokonywaniem niepewności wynikających z zakupu oraz użytkowania danego produktu; zadaniem tej funkcji jest przełamywanie barier braku zaufania wśród nabywców, związanej głównie z samym zakupem, obsługą oraz eksploatacją.

Funkcje dodatkowe produktu:

-Funkcja informacyjna – każdy produkt jest nośnikiem informacji dla klienta, ważnych w procesie podejmowania decyzji zakupu, ale też informacji o kliencie.

Produkt – element marketingu

Hierarchia produktu – określa sposób powiązania danego produktu z innymi produktami w ofercie firmy, obejmuje 7 szczebli w procesie kształtowania asortymentu

1. Rodzina potrzeb

2. Rodzica produktów

3. Klasa/kategoria produktów

4. Linia produktów

5. Typ produktów

6. Marka produktu

7. Jednostka produktu, artykuł, PLU

1. Rodzina potrzeb – rdzeń potrzeb (np. odżywianie)

2. Rodzina produktów – klasy produktów, które mogą zaspokoić potrzebę podstawową; zbiór produktów mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech( żywność przetworzona, naturalna)

3. Klasa/kategoria produktów – grupa produktów mających wspólne cechy użytkowe (np. przetwory mleczne), tj. silne związki funkcjonalne reprezentowane przez wiele marek produktów. (firma mówi czym się zajmuje) (kierownik sprzedaży za to odpowiada)

4. Linia produktów – grupa produktów silnie ze sobą powiązanych pod względem marketingowym, technicznym, zastosowania, kierowana do określonego segmentu rynku (np.jogurty) ze sprzedażą za pomocą określonych kanałów dystrybucji lub podobnym poziomie cen; na podstawie analizy linii produktu określa się wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów oraz profil rynkowy linii; (pokazuje konkurencje) (product manager odpowiada za to)

• Typ produktu – element linii przyjmujące jedną z wielu możliwych postaci (np. jogurt pitny)

• Marka produktu – nazwa i znak kojarzone z jednym lub wieloma elementami linii produktu, identyfikujące jego pochodzenie i cechy; wartość marki determinujące poziom sprzedaży, bezpieczeństwo oraz prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma)

• Jednostka produktu, artykuł, PLU- wersja produktu, która można wyróżnić, stosując różne opakowania, ceny, inne cechy funkcjonalne i strukturalne (np. Jogurt pitny truskawkowy Danone, 250g, cena 2,99)

• Poszczególny jeden produkt SCU

Atrybuty produktu- różniące się pewnymi cechami wersje produktu, w których produkty z tej samej linii lub marki wstępują (wersje produktu mogą się różnić rozmiarem, kolorem, dodatkowym wyposażeniem)

Atrybuty dzielimy na :

1. Materialne ( obejmują cechy fizyczne, jak kolor, wielkość, sprawność techniczną)

2. Niematerialne ( obiektywne i subiektywne odczucia związane z użytkowaniem produktu – bezpieczeństwo, łatwość obsługi, poziom zadowolenia)

• Produkt mix – wszystkie linie produktów oferowane przez firmę składające na asortyment

• Produkt mix może być opisany za pomocą dwóch zmiennych:

1. Szerokość –liczba różnych linii produktów, jakie firma oferuje ( twarożki, sery, jogurty)

2. Głębokość – liczba typów produktów zawartych w linii produktów (smaki)

Istotnym jest pokrewieństwo między liniami czyli siła natężenia charakterystycznych wspólnych dla danych linii cech, np. udział w różnych segmentach konsumentów, miejsca dystrybucji, przedziału cen

Zalety i wady produktu mix

• Wariant produktu mix : Kilka głębokich linii produktów

• Zalety: silna lojalność klientów, wysoki stopień specjalizacji sprzedawców, dobry wizerunek, niewielu niezadowolonych klientów

• Wady: ograniczona widoczność na rynku, niewielki przepływ klientów w sklepie, oferowana minimalna różnorodność towarów

Wariant produktu mix: kilka płytkich linii produktowych

Zalety: minimalne koszty, szybki obrót towarów, zadowolenie klientów szukających szybkiej i wygodnej obsługi

Wady: ograniczone możliwości ruchu w punkcie sprzedaży, mała różnorodność towarów, klienci często nie znajdują poszukiwanego towaru

Wariant produktu mix: wiele głębokich linii produktów

Zalety: silna lojalność klientów, szybki obrót towarów, duża widoczność towarów na rynku, możliwość dokonania potrzebnych zakupów w jednym sklepie

Wady: niski obrót niektórych towarów, znaczne zamrożenie gotówki w zapasach, niezbyt dobry wizerunek

Wariant produktu mix: wiele płytkich linii produktów

Zalety: duża przepustowość, zakupy dokonywane w jednym miejscu, bardzo duża widoczność na rynku, bardzo wygodne i szybkie zakupy

Wady: ograniczona różnorodność, niski obrót niektórych towarów, słaby wizerunek, klienci nie zawsze mogą kupić to czego potrzebują

Zarządzanie linią produktów polega na:

1. Rozciąganiu linii w dół

2. Rozciąganiu linii w górę

3. Rozciąganiu linii w obie strony

4. Uzupełnianiu linii produktów i modernizacji linii

1. Rozciąganie linii – rozszerzanie wariantów produktu

2. Rozciąganie linii w dół – ulokowanie się na krańcu rynki i rozciąganiu oferty produktów w dół

3. Rozciąganie linii w górę – firma znajduje się na dolnym krańcu i rozważa rozwój produktów w górę

4. Uzupełnianiu linii produktów i modernizacji linii - dotyczy rozwoju technologicznego (uwypuklenie jednego elementu linii, czyli wybranie kilku produktów i położenie nacisku na te produkty przy przerzedzaniu linii, czyli kontrolowanym usuwaniu lub inwestowaniu w linie produktu)

Zarządzanie szerokością linii – przedsiębiorstwo może rozszerzyć działalność za pomocą jednej z metod:

Dodanie nowej linii, aby w ten sposób rozszerzyć istniejący produkt- mix

Wydłużyć i pogłębić istniejącą linię produktów, tj. dodać nowe wersje produktów

Zwiększenie lub zmniejszenie pokrewieństwa między liniami produktów w zależności od tego, czy firma chce mieć dobrą reprodukcję na jednym czy też na wielu segmentach

Zarządzanie głębokością linii – przedsiębiorstwo może wpływać na poziom zysków, tj.

Gdy linia produktów jest zbyt płytka – dodanie do dotychczasowej oferty innych pokrewnych produktów

Gdy linia zbyt głęboka – usuwanie z danej linii produktów kilku wariantów przynoszących straty

• Głębokość linii produktów zależy od celów firmy:

• Osiąganie dużego udziału w rynku- głębokie linie produktów

• Wysoka stopa zysku- płytkie linie z wyselekcjonowanymi markami

• Zarządzanie pokrewieństwem między liniami – zależy od celów firmy:

• Gdy firma chce opanować jeden segment rynku - pokrewieństwo między liniami winno być duże

• Gdy firma decyduje się na wiele segmentów – pokrewieństwo może być małe

Wszystkie produkty należące do danej linii łączy jakaś wspólna cecha: standard jakościowy, stosunek do mody, ceny, dostosowanie do potrzeb określonego segmentu rynku

2. Klasyfikacje produktów

służą do określania do jakiej grupy należy zaliczyć produkty występujące w ofercie rynkowej; działania klasyfikujące powinny być oparte na cechach produktów oraz na sposobach ich zakupu przez klientów

Typy klasyfikacji produktów:

1. Ze względu na odbiorcę produktu

- przemysłowe

- konsumpcyjne

1. Na trwałość i materialność

- dobra nietrwałe

- dobra trwałe

- usługi

1. Na skalę oferty

- globalne

- lokalne

1. Na przyjętą strategię marketingową

- substytucyjne

- komplementarne

1. Istnienie substytutów może stanowić zagrożenie dla sprzedaży produktów firmy

2. Występowanie produktów komplementarnych może być bodźcem do rozwoju przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji.

Klasyfikacja produktów ze względu na odbiorcę produktu:

• Konsumpcyjne – produkty przeznaczone do spożycia użytkowane przez ostatecznego konsumenta. Np. żywność, chemia gospodarcza, sprzęt RTV AGD, samochody usługi fryzjerskie, szewskie medyczne.

• Przemysłowe – produkty wykorzystywane w produkcji jeszcze innych dóbr lub usług np. materiały budowlane, odlewy hutnicze, produkty przetwórstwa tartacznego i papierniczego

2. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych wg. ich trwałości i materialności:
   

• Dobra nietrwałe – dobra o krótkim czasie życia (np. chleb) używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy

• Produkty trałe – których czas użytkowania jest długi i wielokrotny np. lodówki

• Usługi działania ludzkie oferowane na sprzeda, z kt sa niepodzielne, niejednorodne, niematerialne i nietrwałe np. Usługa medyczna.

Produkty częstego zakupu

• dobra i usługi, które nabywca kupuje często, bez większego namysłu, wkładając w ich zakup niewielki wysiłek i z reguły nie porównując do innych ofert, są tanie i szeroko dostępne i dzielą się na:

• Produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby – ból głowy

• Dobra podstawowe nabywane na co dzień – masło, pieczywo

Produkty wybieralne

• są kupowane rzadziej niż produkty częstego zakupu; konsumenci poświęcają więcej czasu i wysiłku na zdobycie informacji na temat danego dobra i porównanie jego marki z innym pod kątem np. cena – jakość. Dzielą się na dobra:

• Homogeniczne – które są postrzegane przez klientów podobnie i przy ich wyborze zwraca się głownie uwagę na cenę

• Heterogeniczne – klienci zwracają uwagę na określone cechy np. krój wygląd styl

Produkty specjalne

*dobra o unikatowych cechach, które są przedmiotem rzadkiego zakupu i z reguły zaspokajają potrzeby wyższego rzędu, często charakteryzują się silną arką; aby je kupić należy wykazać się dodatkowych zaangażowaniem; np. mieszkanie, samochód.

Produkty niepostrzegalne

*dobra konsumpcyjne, które konsument zna lub nie zna, ale w ogóle nie planuje ich zakupić np. lot na orbitę ziemi

Klasyfikacja produktów ze względu na skalę oferty:

• Globalne – do których powstawania doprowadziły globalne strategie biznesu; są to wyroby lub usługi oferowane przez przedsiębiorstwa nastawione na ekspansję globalną. Dobra trafiaja na rynki wielu krajów i mają uniwersalne przeznaczenie i właściwości. Koncentracja przedsiębiorstwa na określonym produkcie i oferowane go na rnku globalnym pozwalają uzyskać korzyści skali produkcji.

• Lokalne – produkty skierowane na rynek lokalny, regionalny, przeznaczone dla klientów o wyrznie określonych potrzebach. Zalicza się do nich najczęściej produkty trudne do transportu, lokalnie przetwarzane produkty rolne, wyroby rzemieślnicze

• Niszowe – grupa wyrobów, które mają szanse znaleźć się na rynku światowym, ale w takiej ilości, że firmy globalne nie wykazują nimi większego zainteresowania niewielkim dynamicznym firmom na zdobycie pozycji. Daje to szanse

Dodatkowe klasyfikacje produktów:

• Ze względu na konsumującą zbiorowość

• Ze względu na kraj pochodzenia

Klasyfikacja produktów ze względu na konsumującą zbiorowość:

• Produkty do konsumpcji indywidualnej – produkty stanowiące przedmiot osobistego użytkowania przez nabywcę lub wykorzystania w jego gospodarstwie domowym

• Produkty przeznaczone do konsumpcji zbiorowej – używane w takich instytucjach jak szpitale, szkoły

Klasyfikacje produktów ze względu na kraj pochodzenia, aspekt celny:

• Pochodzące z danego kraju

• Pochodzące z zagranicy

• Wartość dodana wytworzona do tego produktu została wyprodukowana na terenie polski.

• Pochodzenie dóbr luksusowych ma znaczenie

• Dobrami pochodzącymi z danego kraju są towar całkowicie tam uzyskany lub wyprodukowany

Produkty mineralne tam wydobyte

Rośliny lub produkty roślinne tam zebrane oraz żywe zwierzęta tam urodzone i wyhodowane

Produkty uzyskane od żywych zwierząt tam wyhodowanych

Produkty uzyskane przez polowanie lub rybołówstwo

Towary wydobyte z dna morskiego i wnętrza ziemi pod nim, znajdującego się poza morzami terytorialnymi, o ile dany kraj ma prawo wyłączności do eksploatacji dna lub wnętrza ziemi pod nim

Odpady i pozostałości powstałe w danym kraju w wyniku procesów

Dobra i usługi publiczne- dobra i ulgi, które udostępnia obywatelom przez państwo, lub też samorządy w sposób nieodpłatny. Maja charakter dwojaki; konsumpcyjny i inwestycyjny, tj. mogą zaspokajać potrzeby konsumpcyjne obywateli oraz służyć przedsiębiorcom. Dóbr publicznych nie można nabyć w sklepie, a ich finansowanie pochodzi z podatków. Dobra publiczne nie posiadają właściciela, maja charakter powszechny i występuje efekt braku konkurencji. Np. obrona narodowa, biblioteki publiczne, parki miejskie, opieka medyczna, policja, drogi, wodociągi, energetyka

2. Produkty konsumpcyjne

• dobra i usługi przeznaczone dla finalnego klienta indywidualnego do osobistego zużytkowania bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym.

Produkty powszechne

• Produkty nabywane przez klientów jak najmniejszym wysiłkiem

• Kupowane często i rutynowo

• Konsumenci nie poszukują o nich informacji

Produkty podstawowe

• produkty, których nabycie przez klienta jest zwykle uprzednio planowane. Przy zakupie produktów podstawowych klienci często zwracają uwagę na markę i dogodność lokalizacyjna. Konsumenci nie poszukują np. zbyt dużo informacji o mleku, jednak kupują je często i planują jego zakup, zanim wybiorą się do sklepu spożywczego. Usługi bankowe – korzystamy rutynowo, niemniej jednak planujemy wizytę w banku.

Produkty powszechne

• produkty nabywane pod wpływem impulsu, - produkty kupowane z powodu odczucia chęci zakupu. Ważnym elementem w marketingu tego typu produktów jest dystrybucja i promocja (stoiska przy kasie, w ciągach komunikacyjnych)

• produkty nagłej potrzeby – produkty niezbędne w wyjątkowych okolicznościach, w momentach nagłego kryzysu, gdzie czas i miejsce ich występowania, a także jakość są ważniejsze. Konsumenci nie planują ich nabycia, a jednak są świadomi ich występowania (kwiaciarnie, apteki) np. cena bandaża samoprzylepnego nie ma większego znaczenia, gdy ten bandaż jest natychmiast potrzebny

Produkty wybieralne

• takie produkty, które zanim zostaną zakupione, klienci odwiedza wielu sprzedawców w różnych miejscach, by porównać ceni i ich jakość oferowanych produktów. Są to produkty o których klienci poszukują informacji, porównują kilka marek produktów czy tez produktów substytucyjnych. Klienci przed zakupem często czytają czasopisma, penetrują Internet, pytają przyjaciół, śledzą reklamy. 2 produkty spełniając te sama funkcję

Produkty wybieralne w zależności od tego, jak je sobie uświadamiają klienci:

• homogeniczne – będące zasadniczo podobne w umysłach ludzi np. kredyt hipoteczny na zakup nieruchomości. Cena jest bardzo istotna, produkty na rynku zasadniczo podobne co sprawia kłopot i wymaga różnicowania w umyśle klientów.

• Heterogeniczne – postrzegane jako zasadnicze

Produkty luksusowe

• dobra w których proporcja użyteczności funkcjonalnej do ceny jest krańcowo niska. Produkty posiadające bardzo silną markę, w świadomości konsumentów nie występują produkty substytucyjne możliwe do przyjęcia. Są to dobra zbędne, kosztowne, które kupujemy dla zaspokojenia swoich słabości. Produkty wyróżniają się doskonałością, mają najwyższe parametry jakościowe w zakresie zastosowanych materiałów, wzornictwa, jakości wykonania i wartości funkcjonalnych.

Ekspozycja bogactwa – w celu wywarcia wrażenia na otoczeniu i potwierdzona swojego statusu finansowego

Snobizm – manifestowanie odrębności od innych i przynależności do kręgów elitarnych

Aspiracja do grup odniesienia – będącej wzorcem kulturowym poprzez podążanie za modnymi trendami

Nie ma pojęcia luksusu, dla każdego jest inne

Kreowanie dóbr luksusowych:

• Kreowanie marki luksusowej – tworzenie zbioru wyobrażeń tworzących unikatową symbolikę marki

• Symbolika marek luksusowych

• Lansowanie elitarnego stylu życia

• Zapewnianie niepowtarzalnego wrażenia i poczucia wyjątkowości

Warunkiem uznania marki produktu za najbardziej prestiżową jest je niedostępność. Prawdziwy luksus jest postrzegany jako wartość rzadka, trudno dostępna, nieomal nieosiągalna.

Produkty niedostrzegalne – dobra i usługi konsumpcyjne. Których klienci nie znają gdyż są:

• Absolutną nowością

• Posiadają o nich wiedze lecz nie myślą ich nabyć

• Produkty wymagają agresywnej promocji i innych działań marketingowych, zwłaszcza w obszarze dystrybucji. Np. alkohol dla abstynenta.

Klasyfikacje produktów

• Cechy rynku dóbr konsumpcyjnych – cz.I

• Wielkość zakupów jest zróżnicowana, ale nie zawsze

• Liczba nabywców jest nieograniczona

• Występują pośrednie kanały dystrybucji

• Popyt na rynku produktów konsumpcyjnych jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku dóbr przemysłowych

• Elastyczność cenowa popytu jest często wysoka

• Cechy rynku dóbr konsumpcyjnych – cz. II

• Firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie i jest ich wiele

• Negocjacje prowadzone na tym rynku są profesjonalne przeważnie tylko ze strony sprzedawców

• Leasing jest wykorzystywany przez konsumentów tylko w przypadku określonych produktów ( samochód)

• Konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb i możliwość finansowych

• Wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na rynku produktów przemysłowych

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. III

• Jednorazowa transakcja na rynku konsumpcyjnym jest wielokrotnie mniejsza niż na rynku dóbr przemysłowych

• Elastyczność cenowa popytu zmienia się nie tylko w zależności od produktu, lecz także od segmentu nabywców oraz czasami od elastyczności względem marki

• Niecykliczne dobra konsumpcyjne i należące do tej kategorii produkty (żywność, kosmetyki, napoje) charakteryzują się w miarę stałym popytem ze strony klientów oraz są mniej wrażliwe na zmiany koniunktury gospodarczej

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. IV

• Cykliczne dobra konsumpcyjne (trwałego i nietrwałego użytku) charakteryzują się wysokim stopniem wrażliwości na poziom stóp procentowych oraz koniunkturę gospodarczą

• Współcześni konsumenci zakupują dobra nie tylko aby zaspokajać potrzeby, ale dla symboli określające dane dobro – ważne dla jego tożsamości

• Obserwuje się tendencję do kreowania potrzeb przez producentów, zanim taka potrzeba wystąpi u konsumenta

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. V

• Sytuacja taka tworzy 2 skrajne postawy konsumenckie:

• Tworzenie się władzy konsumenckiej – konsument staje się aktywny i indywidualnie podejmuje decyzje o zakupie danego dobra oraz aktywnie współpracuje z producentami przy tworzeniu problemów decyzyjnych – to konsumenci decydują de facto o istnieniu producenta w dłuższym okresie czasu

• Tworzenie konsumenta pasywnego – którego zachowania na rynku konsumpcyjnym wyznacza moda, gust, styl oraz charakter dóbr rzeczowych, standaryzacja gustów tworzy uniformizację zachowań konsumenckich i pseudoaktywności konsumentów

2. Produkty przemysłowe

• są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr przemysłowych i konsumpcyjnych

• Różnią się między sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje oraz ja są wykorzystywane i oceniane przez nabywców

• Innego traktowania wymagają produkty użytkowane przez wiele lat a innego takie, które są tanie i szybko się je zużywa w procesie wytwarzania

Dobra inwestycyjne

• (wyposażenia głównego) zalicza się budynki, ziemię, maszyny, urządzenia i narzędzia, których cena jednostkowa jest wysoka i które są eksploatowane w długim okresie czasu, wymagają one z reguły wysokich nakładów kapitałowych, występują również usługi dodatkowe

Dzielimy na:

• Standardowe

• Niestandardowe – dostosowanie do indywidualnych potrzeb

• Negocjacje z dostawcami, czy wykonawcami są prowadzone w długim okresie czasu i mają charakter kompleksowy

• Decyzje związane z zakupem dóbr inwestycyjnych są podejmowane na wysokim szczeblu zarządzania

• Decyzje te są podejmowane zbiorowo, zatem ważne jest docierać z właściwymi informacjami do tych, którzy mają wpływ na te decyzje

• Dobra te kupowane są rzadko, gdyż użytkowane są w długim okresie czasu (leasing)

• Dostawcy i nabywcy najczęściej należą do tych samych sektorów gospodarki, więc wzajemne kontakty są dość stałe i częste

• Popyt na dobra inwestycyjne w znacznej mierze zależy od cyklu koniunkturalnego

Produkty wyposażenia dodatkowego

• różnego rodzaju narzędzia i urządzenia używane w procesie produkcji oraz wyposażenia biur ( wiertarki, komputery) + usługi dodatkowe

• Produkty najczęściej standardowe

• Zakup mniej złożony od zakupu dóbr inwestycyjnych

• Decyzje o ich nabyciu podejmowane są na średnim szczeblu zarządzania

• Czasem zakupu dokonuje się w oparciu o leasing lub dzierżawę

• Rynek dóbr mocno konkurencyjny, gdyż standaryzacja oraz skala produkcji tych wyrobów jest intensywniejsza

• Istnieje duża liczna różnych segmentów na tym rynku

Surowce i minerały

• dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do przetworzenia lub spożycia

• Duże zróżnicowanie gatunkowe oraz asortymentowe

• Wiele surowców pochodzi z rejonów o dużej koncentracji przestrzennej

• Produkcja wielu z nich ma charakter sezonowy, zaś popyt jest rozłożony równomiernie w czasie i przestrzeni

• Dominuje kontraktacja zamówień o charakterze długoterminowym, co gwarantuje pewność dostaw oraz wymaganą jakość

• Minerały – mniej intensywna konkurencja, oligopole (KGHM)

• Rośliny i zwierzęta – silna konkurencja, substytucyjność

Materiały

• dobra materialne przeznaczone do dalszego przetwórstwa, montażu lub zapewnienia właściwego stanu czy ruchu obiektów będących w fazie eksploatacji, zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym i przekazujące w całości swoją wartość produktom z nich otrzymanym

• Istotnym elementem jest jakość- składowa produktu finalnego

• Rynek silnie konkurencyjny, z popytem mało elastycznym cenowo

• Duża liczba konkurentów – szczególnie na rynku międzynarodowym

Półprodukty

• to wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub montażu, czasami wymagające niewielkiego przetworzenia

• Oprócz półproduktów własnych występują również półprodukty obce

• Typowe półprodukty, nabywane jako katalogowy asortyment handlowy oraz elementy kooperacyjne wykonywane w ramach umów lub porozumień kooperacyjnych

• W ewidencji przedsiębiorstwa nie występują jako osobna grupa

Produkty zaopatrzeniowe

• uczestniczą w procesie przetwarzania, choć mają nieco mniejsze znaczenie niż produkty wcześniejsze; ich produkcja może odbywać się bez udziału wielu produktów z tej grupy, gdyż nie stają się one częścią produktu finalnego

Produkty zaopatrzeniowe do ciągłości procesów wytwórczych są nabywane są na podstawie umów długoterminowych, negocjowane przez szczebel średni zarządzania, produkty te kupowane są w dużych ilościach i dostarczane w uzgodnionych terminach

Produkty dodatkowe nabywane są przez agentów i służby zaopatrzeniowe, są to wydatki jednostkowe, obejmujące wiele różnych pozycji, popyt mało elastyczny i duża konkurencja wśród dostawców tego asortymentu

Części zamienne popyt bardzo mało elastyczny

Usługi profesjonalne

• usługi wspierające bieżące działanie przedsiębiorstwa ( gwarancyjne, doradcze, prawne, finansowe, marketingowe: badania marketingowe, reklama)

• Popyt mało elastyczny, a ceny dość wysokie; koszt usług często w wysokości pensji zatrudnionego pracownika, ale zapotrzebowanie w firmie na takie usługi jest często jednorazowe

• Popyt na usługi rośnie wraz z rozwojem gospodarczym i zależy od fazy cyklu koniunkturalnego

Rodzaje zakupów produktów przemysłowych

– w zależności od produktu, zakresu informacji, źródeł zakupu wyróżnia się 3 rodzaje zakupów na rynku przemysłowym

1. Proste powtórzenie zakupu

2. Zakup częściowo modyfikowany

3. Nowe zadanie

1. Proste powtórzenie zakupu – zakupy rutynowe, automatyczne zamówienia, proste decyzje; nabywcy kupują zamówione i dostarczone już wcześniej znane im produkty, bez dokonywania zmian

2. Zakup częściowo modyfikowany – modyfikacja cech produktu, zmiana ceny, zmiana warunków dostaw, więcej osób decyduje o zakupie, modyfikacja może dotyczyć cech produktu, cen, warunków dostawy, terminów

3. Nowe zadanie- firma kupuje produkt po raz pierwszy, duże koszty obsługi, duży upływ czasu, gromadzenie informacji, duże ryzyko, szeroki krąg osób wpływających na decyzje negocjacyjne i wybór produktu i dostawcy

Cechy rynku dóbr przemysłowych (b2b)- cz.I

• Uczestnicy są specjalistami w danej branży

• Indywidualna wartość użytkowa produktu decyduje o cenie

• Popyt jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych

• Wielkość obrotów jest większa niż na rynku dóbr konsumpcyjnych

• Mniejsza liczba nabywców, którzy są skoncentrowani geograficznie

• Mniejsza elastyczność cenowa popytu

• Silna koncentracja po stronie podaży

• Zakupy mają charakter bezpośredni

• Negocjacje i zakupy mają charakter bardziej profesjonalny i kompleksowy

• Istnieje szeroka współpraca między przedsiębiorstwami

• Rozmiary i wartość pojedynczych transakcji są wyższe niż na rynku dóbr konsumpcyjnych

Etapy podejmowania decyzji na rynku dóbr przemysłowych

1. Uznanie potrzeby zakupu – zidentyfikowanie w przedsiębiorstwie problemu, który może być rozwiązany przez nabycie dobra, np. firma zamierza rozwinąć nowy produktów i potrzebuje maszyn

2. Ogólny opis potrzeby – określenie ogólnych cech pożądanego produktu i wielkość zakupu ( ustala się kryteria, które będą brane pod uwagę przy wyborze dostawcy, np. cena, terminowość, warunki płatności, gwarancje)

3. Określenie cech produktu – użytkownicy i doradcy określają szczegółowe parametry poszukiwanych produktów ( np. dokonują specyfikacji technicznych produktu)

4. Poszukiwanie dostawców – rozsyłanie przez nabywców zapytań ofertowych, udział w targach, aukcjach, studiowanie ogłoszeń w prasie fachowej, katalogach, portalach internetowych, forach.

5. Zebranie ofert – następuje porównanie przez centrum zakupu konkurencyjnych ofert, analizowanie poszczególnych kryteriów, tworzy się prezentacje, odbywają się spotkanie, wstępne negocjacje z wybranymi ofertami

6. Ocena pozycji i wybór dostawcy – decydenci dokonują akceptacji najlepszej oferty

7. Określenie warunków zamówienia – negocjowanie stron na temat warunków kontraktu

8. Ocena rezultatów- dokonuje się oceny produktu, warunków umowy, współpracy z dostawcą, podejmuje się decyzje o dalszej współpracy lub poszukiwaniu innych oferentów

Odmienność działań marketingowych na rynku przemysłowym:

• Kształtowanie cen i kanałów dystrybucji zależy od sektora, gospodarki – indywidualizacja podejścia

• Działania promocyjne to głównie: marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, budowanie wizerunku firmy

• Badania marketingowe: głównie dobór celowy respondentów niż dobór losowy

Nabywca (klient)

• To osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokajania potrzeb własnych i /lub innych członków swojego gospodarstwa domowego

• Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca produkt)

• Wiele osób może mieć wpływ na decyzje związane z zakupami:

1. Inicjator zakupów

2. Osoba wpływająca na decyzje

3. Decydent

4. Nabywca

5. użytkownik

1. Inicjator zakupu- wyrażenie sugestii albo zgłoszenie projektu nabycia określonego produktu

2. Osoba wpływająca na decyzje – osoba popierająca inicjatywę nabycia produktów

3. Decydent – osoba podejmująca decyzję o wydaniu pieniędzy oraz pozostałych warunków zakupu

4. Nabywca – osoba dokonująca zakupu

5. Użytkownik – osoba, która jest konsument lub/i użytkownikiem produktu

Klasyfikacje gospodarcze

• Są w statystyce podstawowym narzędziem służącym zarówno do zbierania, przetwarzania, jak i do prezentowania danych statystycznych

• Wyróżnia się dwa główne rodzaje stosowanych w statystyce klasyfikacji gospodarczych:

• Klasyfikacje działalności przeznaczone do klasyfikowania działalności podmiotów gospodarczych i innych jednostek stosowane przy przedstawianiu struktury i wewnętrznych powiązań gospodarki

• Klasyfikacje produktów przeznaczone do klasyfikowania efektów działalności jednostek organizacyjnych stosowane są do przedstawiania danych statystycznych związanych z wytwarzaniem, obrotem i zużyciem produktów

Obowiązujący system gospodarczy klasyfikacji statystycznych wprowadzonych rozporządzeniami Rady Ministrów obejmuje:

• Polską Klasyfikację Działalności (PKD 2007)

• Polską Klasyfikację Wyrobów i Usług (PKWiU 2008)

• Oraz Nomenklaturę Scaloną(NS) , wprowadzaną corocznie rozporządzeniem Komisji Europejskiej

Podstawowe klasyfikację statystyczne są ze sobą zharmonizowane. Wyróżnia się zharmonizowanie klasyfikacji tego samego rodzaju w ramach systemów ONZ, UE i systemów krajowych oraz zharmonizowanie klasyfikacji różnego rodzaju, czyli np. klasyfikacji działalności i produktów

Klasyfikacje tego samego rodzaju zachowują wzajemne powiązania pojęciowe, zakresowe i w większości przypadków kodowe, w wyróżnia się przede wszystkim rozwiniętą strukturę

Dotyczy to odpowiednio ISIC, NACE, PKD, CPC, CPA i PKWiU, HS, CN

PKWiU jest klasyfikacją obejmującą grupowanie produktów w podziale siedmiopoziomowym określoną przez PKD oraz NS

• Sekcja

• Dział

• Grupa

• Klasa

• Kategoria

• Podkategoria

• pozycja

III Marka

Zagadnienia :

1. Istota marki

2. Korzyści ze stosowania marki

3. Rozpoznanie marki

4. Cechy dobrej nazwy marki

5. Kapitał i instrumenty marki

6. Wybór strategii marki

7. Określenie pozycji marki na rynku

8. Pomiar marki

• McDonald’s

• MTV

• Adidas

• Lech

• Wedel

• Nazwy te nie odnoszą się do jakiegoś baru szybkiej obsługi, piwa, sieci komórkowej, samochodu, czekolady czy ciastka

• Wywołują w nas uczucia, skojarzenia, opinie, emocje są rodzajem skrótu skojarzeniowo- informacyjnego, który jest natychmiast zrozumiały

• Nazwy są unikatowe i rozpoznawalne

• Wszystkie je można określić mianem marki

• „Silna marka to jedyna droga do trwałej, ponadprzeciętnej rentowności. Silne marki przynoszą korzyści emocjonalne, a nie jedynie racjonalne..”

• „Nie da się osiągnąć sukcesu za pomocą marki, której nikt nie zna”

• Jeżeli firma miałaby się rozpaść, to oddam Wam zakład, ziemię, sprzęt produkcyjny, a zachowam tylko marki i znaki firmowe… i zaręczam, że wyjdę na tym znacznie lepiej od Was”

Marka

• To nazwa, termin symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję (AMA)

• Definiowana również jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów

Potrzebna jest tradycja, lojalność, zaufanie.

• Marka to nazwa, symbol (logo, projekt graficzny) oraz zestaw powiązanych z nim skojarzeń

• To obietnica, idea, reputacja oraz wyobrażenia o produkcie, usłudze, firmie które znajdują się w umysłach klientów

• Marka wywołuje emocje, skojarzenia, opinie:

• Lech- dobra zabawa, impreza, spotkanie ze znajomymi

• MTV- living story, niegrzeczny charakter

• Onet.pl – codzienne najświeższe informacje

Co daje marka klientowi

• Marka pozwala „woleć”

• Wolę piwo tyskie niż żywiec

• Wolę Mercedesa niż BMW

• Marka pozwala „lubić”

• Lubię telefony Samsuga

• Lubię ciuchy z H&M

• Lubię Apple

• Marka pozwala podkreślić swoją osobowość:

• Piję Cole light bo dbam o linię

• Jeżdżę BMW bo chce być uznawany za młodego i dynamicznego człowieka

2. Marka produktu :

• Jakość

• Innowacyjność

• Gwarancja satysfakcji

• bezpieczeństwo

Funkcje marki

• Rozwijanie rynku dla objętych danych znakiem produktów

• Wyróżnienie produktu

• Informowanie odbiorców i konkurentów – znak towarowy ( marka) zawiera treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu; może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi

• Gwarantowanie jakości i wartości

• Funkcja psychologiczna – marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy

Korzyści ze stosowania marek dla klientów

• Dobre marki są łatwo identyfikowalne, co sprawia, że zakupy stają się prostsze

• Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu

• Marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie ten produkt jest nabywany

• Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej ( często prestiż wiąże się z nazwą marki)

• Firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku

• Dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupów

Korzyści ze stosowania marek dla producentów i sprzedawców

• Marka pozwala na różnicowanie produktu

• Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku

• Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (u konsumentów jest budowana swego rodzaju lojalność wobec marki)

• Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów

• Marka pozwala na większą elastyczność cenową

• Silna marka produktu ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami

• Ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek

• Popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie w szerszym zakresie efektów skali produkcji (im wyższa jest sprzedaż produktu tym niższe mogą być koszty jednostkowe)

• Popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego poziomu cen, zapewniającego rentowność nakładów ponoszonych przez producenta

Decyzje i działania w procesie budowy marki

Kapitał marki:

• Nazwa i symbol – ma wyróżniającą się nazwę, krój pisma, kolor, symbol

• Reputacja- ma wysoką reputację ( zaufanie, lojalność, popularność, jest polecana)

• Rozpoznawalność (świadomość ) jest znana (wysoki poziom znajomości wśród klientów)

• Funkcjonalność i emocje – łączą ją z klientami emocje, nie tylko korzyści funkcjonalne

Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:

• Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu

• Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie

• Podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji

• Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania

• Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki

• Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta

• Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa ( społecznych stereotypów) w którym jest lansowana

• Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach.

Świadomość marki

• Rozpoznawanie marki – konsument odróżnia markę od innych, zna markę, np. ze słyszenia – świadomość asystowana w badaniach (podają też markę nieistniejącą)

• Zapamiętanie marki – świadomość spontaniczna lub niewspomagana wyraża się w przywoływaniu nazwy marki z pamięci w reakcji na wymieniane kategorie produktów

• Marka wymieniana na pierwszym miejscu – w danej kategorii pokazuje związek emocjonalny klienta z marką

• Marka, która zdominowała kategorię produktu – to jedyna marka, którą większość klientów potrafi sobie przypomnieć w ramach danej kategorii produktów

Rozpoznawanie marki

• Konsument odróżnia markę od innych

• Brak rozpoznania marki

• Rozpoznanie marki:

• Preferowanie marki

• Lojalność wobec marki

• Niechęć do marki

• Zmiana marki

Lojalność do marki

• Konsument domaga się produktów danej marki i gotów jest jej poszukiwać, jeśli znajdzie ich w danym miejscu i czasie

• Popyt staje się mało elastyczny względem marki i firma może uzyskiwać korzyści na rynku

• Konsument lojalny jest doskonałym nośnikiem dobrej opinii o marce w innych grupach konsumenckich – konsumenci – adwokaci marki

Instrumenty marki:

• Cechy- z początku marka kojarzy się ze zbiorem cech

• Korzyści – klienci kupują nie cechy, a korzyści

• Wartości – marka mówi o wartościach dostarczanych przez producenta

• Kultura – marka może reprezentować daną kulturę

• Osobowość – marka może sugerować pewną osobowość

• Użytkownik – marka sugeruje rodzaj klienta kupującego

Wybór strategii marki

1. Marka indywidualna

2. Marka rodzinna

3. Marka łączona

4. Rozszerzenie marki

1. Strategia marki indywidualnej

• Każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki, nie związaną z firmą, stosuje się:

• Gdy istnieją duże różnice jakościowe, cenowe czy stosowalności wyrobów jednej firmy

• Istnieje duży potencjał rynku pozwalający na ponoszenie wysokich nakładów na promocję

• Produkt został opracowany dla różnych segmentów rynku, ma więc odmienną cenę, jakość i zastosowanie

• Występuje wysokie ryzyko niepowodzenia i firma nie chce ryzykować swojej reputacji

Zalety- firma może rozszerzyć swój całkowity udział w rynku, mając własne marki konkurujące ze sobą równie dobrze jak z markami konkurentów

Wady- wysokie koszty promocji, niezbędne do wprowadzenia dodatkowych marek na rynek

1. Strategia marki rodzinnej

• Wykorzystywana do sprzedaży wszystkich produktów lub usług firmy pod jedną nazwą firmy celem wykreowania ogólnego wizerunku firmy, stosuje się:

• Występują niewielkie różnice między produktami

• Firma produkuje produkty lub usługi komplementarne

• Występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z tym niewielki potencjał rynku

• Firma występuje w jednym lub dwóch segmentach rynku

• Zalety: kombinowana promocja wszystkich produktów, przyczynia się do wzmocnienia pozycji nazwy marki wśród konsumentów, pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt w rodzinie (ważne przy nowych produktach)

• Wady- nie pozwala na wyróżnienie czy tez zróżnicowanie produktu, szczególnie niekorzystne gdy jedna marka dla produktów z różnych półek cenowych i jakościowych ( można segmentować poprzez marki rodzinne jak samochody)

• Umbrella brand (marka rodzinna)

• House of brands( marki indywidualne )

1. Strategia marek połączonych

• Firmy używają zarówno marek rodzinnych jak i indywidualnych; stosowana np. inna marka tego samego producenta na rynek konsumencki a inna na przemysłowy

• Zalety – pozwalają na niezależne występowanie na rynku różnych produktów; producent nie chce aby różne produkty miały tę samą markę

• Wady – wyższe wydatki na promocję, każda marka promowa niezależnie

1. Strategia rozszerzenia marki – stosujemy gdy:

• marek indywidualnych tworzymy markę rodzinną przez rozszerzenie marki na nowe produkty

• Podobne marki są dodawane do już istniejącej rodziny marki

• Indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzone o niespokrewnione produkty

Strategie marek ze względu na grupę docelową ( segment)

1. strategia marki masowej

2. Strategia zróżnicowania marki

3. Strategia marki niszowej

1. Strategia marki masowej

• Adresowana gdy z analizy wynika, że marka jest postrzegana jako atrakcyjna przez nabywców z wielu segmentów rynku lub gdy poszczególne segmenty są niewielkie a przedsiębiorstwo chce uzyskiwać korzyści skali

• Stosowana w fazie wprowadzenia produktów na rynek oraz w fazie wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu, gdy preferencje nabywców są jednorodne

1. Strategia różnicowania marek

• Adresowanie danej marki do jednego z wielu zidentyfikowanych na rynku segmentów nabywców, innego niż segmenty, do których adresowane są inne marki tej instytucji oferowane na danym rynku produktowo – geograficznym

• Stosowana gdy marka jest w fazie dojrzałości i nasycenia cyklu życia produktu i gdy zróżnicowaniu ulegają preferencje nabywcze

1. Strategia marki niszowej

• Adresowanie danej marki do jednego z wielu zidentyfikowanych na rynku segmentów nabywców

Nowy produkt - istota

• bardzo szerokie pojęcie - od unikatowych innowacji, będących wynikiem wielonakładowych zaawansowanych badań technologicznych po modyfikacje już istniejących produktów

• są one najbardziej oczywistym środkiem generowania dochodów przedsiębiorstwa, utrzymania i zwiększania konkurencyjności organizacji, zwłaszcza w dłuższym okresie.

Innowacje produktowe:

• Jest wprowadzeniem nowych produktów lub usług w ofercie firm lub ich znaczącym polepszeniem z zachowaniem dotychczasowych specyficznych właściwości dostrzeganych przez odbiorców lub oferowanej użyteczności

• Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej, składzie i materiałach, wprowadzonych ulepszeniach systemowych, użyteczności dla użytkownika lub innych specyficznych cech własnych produktów i usług

• Innowacje produktowe mogą być tworzone w oparciu się o nową wiedzę lub technologię czy też bazować na nowych sposobach użycia z zastosowaniem dotychczas znanej technologii

Rodzaje innowacji produktowych ze względu na poziom zmiany:

• Istotnie nowe produkty – czyli większe innowacje produktowe – oznaczają wyrób, którego zamierzone zastosowanie, właściwości, wzór istotnie różnią się od poprzednio wytwarzanych, mogą to być nowe produkty w skali przedsiębiorstwa, kraju lub świata

• Ulepszające innowacje produktowe – czyli ulepszenia i modyfikacje dokonywane w produktach

Innowacje produktowe ( nowy produkt)

• Z perspektywy producenta – charakteryzuje zmieniona, ulepszona konstrukcja , budowa, skład materiałowy, zastosowanie nowego materiału, nowy proces technologiczny lub nowy sposób obsługi klienta

• Z perspektywy konsumenta – wyrób zaspakajający nową potrzebę lub w lepszy sposób zaspokajający dotychczasową potrzebę

Typy nowych produktów

• Produkty nowe na świecie, nowe produkty tworzące nowy rynek

• Nowe linie produktu; nowe produkty pozwalające firmie na wejście, po raz pierwszy na istniejący rynek

• Produkty dodatkowe; nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie produktów przedsiębiorstwa

• Udoskonalenia dotychczasowych produktów; nowe produkty o udoskonalonym działaniu lub większej wartości postrzeganej; wchodzące na miejsce istniejących produktów

• Produkty repozycjonowane; istniejące produkty kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku

• Produkty redukujące koszty; nowe produkty, spełniające podobne funkcje przy niższych kosztach ( produkty biedronki)

X. Strategie wprowadzania nowych produktów na rynek:

• Zakupienie innej firmy

• Zakupienie patentów od innych przedsiębiorstw

• Zakupienie licencji lub koncesji na działanie w ramach franchisingu

Strategie rozwoju nowych produktów:

• Rozwój produktów we własnych laboratoriach

• Kontrakt z niezależnymi podmiotami (naukowcami, uczelniami, jednostkami B+R) zajmującymi się rozwojem produktów

Warunki sukcesu wdrażania nowego produktu:

• Zapewnienie odpowiednich środków finansowych

• Powiązanie strategii nowego produktu z całym procesem planowania strategicznego firmy

• Stworzenie odpowiednich struktur

Warunki dodatkowe wspomagające sukces wdrażania nowego produktu:

• Większa zdolność firmy do identyfikowania potrzeb nabywców

• Wyższy stosunek wartości użytkowej do kosztu

• Produkt zostanie wprowadzony wcześniej od konkurencji

• Wyższy jest szacowany zysk przy sprzedaży produktu

• Firma ma odpowiednie umiejętności przeprowadzenia badań marketingowych i technicznych produktu, zanim zostanie wdrożony na rynku

Kryteria oceny potencjały nowych produktów:

1. Kryteria związane z nowym produktem

2. Kryteria rynkowe

3. Kryteria finansowe

1. Kryteria związane z nowym produktem:

• Niepowtarzalność produktu, wykorzystanie istniejących już możliwości i umiejętności przedsiębiorstwa, pozycja patentu (innowacyjność nowego rozwiązania), wymagania co do usług dodatkowych, elastyczność techniczna, techniczne know-how, uwarunkowania prawne, sezonowość, wpływ zmieniających się warunków ekonomicznych, wpływ na środowisko naturalne, dostępność surowców

1. Kryteria rynkowe:

• Wielkość rynku, potencjał wzrostu rynku, potrzeby nabywców (klientów), wpływ na istniejącą linię produktów, wymagania dystrybucyjne, cykl życia produktów w firmie, przewaga konkurencyjna

1. Kryteria finansowe:

• Koszty opracowania produktów, koszty wprowadzenia na rynek, poziom sprzedaży i zysków, efekty przepływu gotówki, czas zwrotu poniesionych nakładów, wielkość zwrotu nakładów

Etapy procesu rozwoju nowego produktu:

ETAP I: Kreowania pomytsłów nowych produktów

ETAP II: Selekcja pomysłów

ETAP III: Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu

ETAP IV: Opracowanie strategii marketingowej

ETAP V: Analiza ekonomiczna przedsięwzięć

ETAP VI: Rozwój nowego produktu

ETAP VII: Testowanie produktu

ETAP VIII: Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Źródła pomysłów na nowe produkty:

• Źródłem innowacji może być wszystko, co generuje określone idee, pomysły, projekty i może stać się przyczyną poszukiwania, czy wynajdywania rzeczy nowych, podejmowania przedsięwzięć, wprowadzania ich w życie i doskonalenia

• Nie istnieje jedno źródło innowacji, lecz nieskończenie wiele możliwości korzystania z różnych źródeł kreowania zmian. Źródłem innowacji jest wszystko, to co inspiruje człowieka do procesu zmian

Źródła wewnątrz organizacji:

• Nieoczekiwane – nieoczekiwane powodzenie, nieoczekiwane niepowodzenie, nieoczekiwane zdarzenia zewnętrzne

• Niezgodność między rzeczywistością a wyobrażeniem o niej

• Innowacje wynikające z potrzeb procesu

• Zmiany w strukturze przemysłu lub strukturze rynku, które wszystkich zaskakują

Źródła na zewnątrz organizacji:

• Demografia ( zmiany w populacji)

• Zmiany w postrzeganiu, nastrojach, wartościach

• Nowa wiedza zarówno w dziedzinie nauk ścisłych jak i innych

Źródła pomysłów na nowe produkty wewnątrz firmy:

• Firma ( zarząd, konstruktorzy i technolodzy, specjaliści ds. zaopatrzenia i zbytu, pozostali pracownicy)

• Inne źródła idei ( jednostki badawczo- rozwojowe, konsultanci przemysłowi, laboratoria uczelniane, wynalazcy)

• Rynek ( odbiorcy, pośrednicy handlowi, dostawcy materiałów i surowców i komponentów, konkurencja )

VIII. Strategie produktu

• Precyzyjne dopasowanie produktu do wyzwań rynku, na którym przedsiębiorstwo zdecyduje się prowadzić działalność i podjęcie decyzji o wyborze rynku docelowego, czyli dokonanie wyboru potencjalnych klientów których firma chce obsługiwać

• Wybór rynku docelowego pozwala na dostosowanie produktów do potrzeb konkretnej grupy klientów poprzez

• Segmentację

• Wybór rynku docelowego

• Pozycjonowanie produktu

• Długofalowa koncepcja działań dotyczących produktów

• Działanie ściśle powiązane ze strategiami dotyczącymi innych narzędzi marketingowych, a także ze strategiami związanymi z wyborem rynku docelowego

Etapy budowania strategii:

• Wybór rynku docelowego

• Projektowanie produktu

• Funkcjonowanie produktu na rynku

• Wycofanie produktu z rynku

Elementy strategii:

• Tworzenie produktu właściwego, obejmującego zestaw cech charakterystycznych dla produktu i jego użyteczności dla nabywcy

• Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marka, opakowanie, oznakowanie, cechy jakościowe, system gwarancji i usług posprzedażowych

• Kształtowanie asortymentu produktu, czyli określenie szerokości i głębokości asortymentu

• Działania w różnych okresach trwania produktu na rynku – cykl życia produktu

Strategie oparte na relacjach produkt- rynek

• Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne pobudzenie popytu zapewniają przedsiębiorstwu osiąganie celów

Działania te mogą koncentrować się na:

• Oferowanych produktach i zmianach ich wartości

• Poszukiwaniach odpowiednich segmentów rynku

• Zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów marketingowych wspierających produkt w procesach pobudzania popytu

Strategie oparte na relacjach produkt - rynek

1. Strategie wzrostu wg. Ansoffa

• Penetracji rynku

• Rozwoju rynku

• Rozwoju produktu

• Dywersyfikacji

1. Strategie konsolidacji

• Zbierania śmietanki

• Redukcji

• Oczyszczania

• Rezygnacji

Strategie wzrostu wg Ansoffa

• Produkty dotychczasowe –rynki dotychczasowe (penetracji rynku)

• Produkty nowe – rynki dotychczasowe (rozwój produktu)

• Produkty dotychczasowe-rynki nowe (rozwój rynku)

• Produkty nowe – rynki nowe (dywersyfikacja)

Strategia penetracji rynku

• Rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzmożenie działań na rynku, na którym dotychczas działa firma zmierzających do wzrostu sprzedaży obecnie wytwarzanych produktów

• Strategia nastawiona na maksymalne wykorzystanie możliwości istniejących rynków i produktów

• Wzrost sprzedaży następuje dzięki modyfikacji i intensyfikacji działań marketingowych, np. poprzez poprawę jakości produktów, obniżkę ceny, rozwój dystrybucji, wzmożoną promocję, zwiększenie liczby personelu

• W ramach strategii penetracji sprzedaż zwiększona przez:

• Przyciągnięcie potencjalnych nabywców, czyli tych którzy do tej pory nie nabywali produktów firmy

• Przejęcie klientów konkurencji

• Wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientów

• Firma powinna również chronić własny rynek:

• Rozszerzać sprzedaż na obecnych segmentach rynku

• Wyszukiwać nowe segmenty rynku

• Zadbać o dotychczasowych klientów (specjalne działania promocyjne)

• Poszukiwać nowych dystrybutorów

Strategia rozwoju rynku

• Strategia związana ze sprzedażą dotychczasowych produktów na nowych rynkach

• Rozwój rynku może występować dzięki:

*Ekspansji geograficznej polegające na zmianie skali działalności z regionalnej na krajową, międzynarodową

*Ekspansji do nowych segmentów rynku polegającej na zdobyciu nowych grup odbiorców różniących się od dotychczasowych nabywców produktów

• Konieczność modyfikacji dotychczasowych działań marketingowych, poniesienie znacznych nakładów i ryzyko

Strategia jest efektywna gdy towarzyszą jej sprzyjające warunki zewnętrzne

• Pojawiają się nowe segmenty rynku, będące rezultatem zmieniającego się stylu życia konsumentów

• Występuje korzystna struktura demograficzna

• Odkryto nowe zastosowanie obecnych produktów

• Możliwość zwiększenia sprzedaży swoich dotychczasowych produktów na nowych rynkach:

• Wejść na nowe rynki geograficzne – bardzo kosztowne

• Zmienić pozycję istniejących produktów (repositioning)

• Zwrócić się do tych segmentów rynku, które nie są w pełni ustatysfakcjonowane ofertą konkurencji

• Stosować nowe metody dystrybucji i promocji

Strategia rozwoju produktu

• Rozwój firmy poprzez oferowanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym rynku

• Realizowana przez:

• Uzupełnienie cech materialnych dotychczasowego produktu, np. modyfikacja opakowania, polepszenie jakości

• Kreowanie nowych modeli/wersji produktów

• Stosowanie innowacji prowadzących do poprawy jakości oferowanych produktów i ich funkcji

• Opracowanie i wdrażanie na rynek nowych produktów

Strategia efektywna wówczas, gdy firma ma znaczącą grupę nabywców i oferuje im produkty mające na rynku silną markę

Wykorzystywane są tradycyjne metody i kanały dystrybucji, a w komunikacji marketingowej podkreśla się, że produkt jest wykonywany bądź sprzedawany przez firmę dobrze znaną na rynku, mającą nienaganną reputację

Konieczność ponoszenia dużych nakładów na innowacje, w tym badania nad rozwojem produktu oraz na działania informacyjne

Strategia dywersyfikacji

• Polega na poszukiwaniu nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie nowych produktów na nowy rynek poprzez:

• Wysiłek samej firmy

• Zakup licencji

• Poprzez zakup lub fuzję z innym podmiotem gospodarczym

• Produkty te mogą być nowe dla branży, w której działa firma lub nowe tylko dla firmy, która wcześniej nimi się nie zajmowała

Zastosowanie tej strategii wymaga odejścia od dotychczasowych technologii, zdobycia nowej wiedzy i umiejętności oraz nowych zasobów, kapitałochłonne

Koniecznym jest alokacja zasobów, czyli przesunięcie dotychczasowych działań do nowych przedsięwzięć

Dywersyfikacja pionowa

1. Pozioma

2. Równoległa

1. Dywersyfikacja pionowa

• Polega na wyeliminowaniu kooperacji i wytwarzaniu niezbędnych do produkcji materiałów we własnym zakresie; taka sytuacja ułatwia szybkie wprowadzenie nowych typów danego produktu

• Zaleta- ogranicza stopień zależności od dostawców, zmniejszając ryzyko działania

• Wada- trudność dostosowania firmy do zmieniających się warunków w jej otoczeniu

• Dywersyfikacja pozioma

• Polega na wprowadzeniu nowych produktów w obszar działalności firmy; produkty te najczęściej zaspokajają nowe potrzeby obecnych nabywców lub w inny sposób satysfakcjonują już istniejące potrzeby

• Stosowanie tego kierunku dywersyfikacji może sprzyjać utrzymaniu a nawet poprawie pozycji konkurencyjnej firmy

• Dywersyfikacja równoległa

• Przedsiębiorstwo jednocześnie zajmuje się odmiennymi produktami; angażuje się w zupełnie inne, nie powiązane z dotychczasową strukturą rynkową obszary działalności na wielu różnych segmentach rynku

1. Dywersyfikacja równoległa

• Koncentryczna – wychodzenie poza swoją gałąź i próba rozpoczęcia nowej działalności, powiązanej technologicznie pod względem handlowym z obecnie realizowaną

• Konglomeratowa – zupełnie nowy rodzaj działalności zupełnie nie związany z bieżącym, ani handlowo ani technologicznie

• Produkty utrzymanie – rynki utrzymanie (zbieranie śmietanki)

• Produkty eliminacja – rynki utrzymanie ( oczyszczanie)

• Produkty utrzymanie - rynki eliminacja ( redukcja)

• Produkty eliminacja – rynki eliminacja (rezygnacja )

Zbierania śmietanki

• Stanowi przeciwieństwo strategii penetracji

• Firma realizuje dostawy swoich produktów na dotychczasowe rynki, ale ogranicza działania aktywizujące sprzedaż

• Stosuje się gdy silna pozycja produktu na rynek ale brak perspektyw rozwojowych

• Mogą utrzymać swoją pozycję, co przy zredukowanych nakładach finansowych może doprowadzić do spadku kosztów i wzrostu zysków

Strategia redukcji

• Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju rynku

• Firma podejmuje decyzję o wycofaniu sprzedaży produktów z niektórych segmentów rynku lub części w układzie przestrzennym

• Przedsiębiorstwo pozostaje na rynkach, na których ma najsilniejszą pozycję i na których istnieją stosunkowo duże możliwości rozwoju

Strategia oczyszczania

• Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju produktu

• Polega na eliminacji z portfela produktów danej firmy części oferowanych produktów poprzez rezygnację z niektórych marek lub zmniejszenie wariantów w ramach danej marki

• Firma kształtuje swój portfel produktów by optymalizować zyski

Strategia rezygnacji

• Przeciwieństwo strategii dywersyfikacji

• Polega na odsprzedaży określonej działalności lub linii produktów, z uwagi na brak dopasowania jej do pozostałych, zarządzanych przez firmę rodzajów działalności

• Realizowana przez firmy gdy również brak umiejętności lub kapitału by kierując tą działalnością osiągnąć w tym zakresie przewagę konkurencyjną

Strategie oparte na relacjach produkt- rynek wg zachowań i preferencji nabywców

• Masowego produktu- oferowanie niewyróżniającego się produktu, który przeznaczony jest dla całego rynku

• Dyferencjacji – osiąganie celów strategicznych za pomocą wyróżniania się produktu na rynku

• Segmentacji - oferowanie standardowego produktu ograniczonej części nabywców

• Specjalne – oferowanie wyróżniającego się produktu na jednym z wyodrębnionych segmentów

Proces dyfuzji produktu:

• Rozprzestrzeniania się nowego pomysłu od źródła wytworzenia do jego ostatecznych użytkowników; mają wpływ na niego 4 elementy:

• Znaczenie innowacji dla nabywców

• Kanały komunikacji wykorzystywane przez nabywców

• Reprezentowany przez nabywców status społeczny

• Rozkład i długość czasu niezbędnego do podjęcia decyzji o akceptacji nowości przez nabywców

• Procesem akceptacji jest koncentrowanie się na procesie umysłowym w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji

• Akceptacja jest decyzją indywidualnego klienta, który postanawia zostać lojalnym lub częściowo lojalnym użytkownikiem produktu

• Jest to proces 5 etapowy

Etapy procesu akceptacji produktu

• Świadomość – nabywca jest świadomy występowania innowacji, ale nie ma informacji na ten temat

• Zainteresowanie – klient jest stymulowany do poszukiwania informacji na temat innowacji

• Ocena – konsument rozważa czy wypróbować nowy produkt

• Wypróbowanie – nabywca testuje innowację i ocenia jej wartość

• Akceptacja – klient podejmuje decyzję o pełnym i regularnym korzystaniu z nowego produktu

Planowanie nowego produktu wymaga działań marketingowców, zmierzających do określenia:

• Optymalnego czasu wprowadzenia produktu na rynek

• Chłonności potencjalnego rynku

• Stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywcę

• Opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa

4 poziomy ryzyka dla produktu innowacyjnego

• Poziom 1. (znany rynek i znana technologia) – ryzyko znacznie się obniża gdyż firma ma wiedzę i doświadczenie, a nowe produkty są np. udoskonalane technologicznie lub produkowane niższym kosztem

• Poziom 2 (nowy rynek i znana technologia) – powstaje ryzyko handlowe, powodzenie produktu zależy od dobrego podejmowania decyzji przez firmę dotyczącą działalności marketingowej

• Poziom 3 ( znany rynek i nowa technologia)- ryzyko natury technicznej

• Poziom 4 (nowy rynek i nowa technologia)- ryzyko znacznie wzrasta co jest cechą strategii dywersyfikacji

Określono 5 typów postaw konsumentów- adaptatorów wobec innowacji:

• Innowatorzy – (innovators) entuzjaści technologii

• Wcześnie akceptujący(early adopters) - wizjonerzy

• Wczesna większość (early majority)- pragmatycy

• Późna większość (late majority)- konserwatyści

• Maruderzy (laggards)- sceptycy

• Innowatorzy

• Entuzjaści technologii, którzy cenią technologię dla własnego dobra i są mocno zmotywowanymi agentami zmian wśród rówieśników

• Zainteresowani nowymi pomysłami, prowadzą je z wąskich kręgów rówieśników do szerszych kręgów innowatorów

• Tolerują początkowe usterki i problemy, które towarzyszą innowacji wchodzącej na rynek

• Chcą rozwijać prowizoryczne rozwiązania.

• To osoby o lepszej sytuacji materialnej, zazwyczaj młode, dobrze wykształcone i aktywne, często są to przedstawiciele elit społecznych

• Informacji o nowościach produktowych poszukują na własną rękę, są ich ciekawi i skłonni do zakupu, m.in. W celu wyróżnienia się w swoim środowisku i podkreślenia swojego statusu

• Prowadzą ożywione życie towarzyskie, utrzymują wiele kontaktów z innymi osobami

Wcześni naśladowcy - wizjonerzy

• Chcą dostosować i wykorzystać nową technologię, aby osiągnąć rewolucyjne zmiany, aby uzyskać przewagę konkurencyjną/wyższą jakość życia

• Zafascynowani wysokim ryzykiem, lubią projekty z wysoką nagrodą jaki daje nowy produkt

• Nie są wrażliwi na cenę, cieszą się z innowacyjności, unikatowości produktu

• Są to konsumenci spełniający w swoim środowisku rolę liderów

• Nie są aż tak ekspansywni jak innowatorzy, ale charakteryzują się podobnymi cechami

• Są to również osoby młode, wykształcone i mające ponadprzeciętne zarobki

• O nowościach dowiadują się z przekazów marketingowych producentów, i szybko reagują na zachęty, kupując nowy produkt

Wczesna większość- pragmatycy

• Wykazują niechęć do zakłóceń w codziennej działalności, chcą sprawdzonych aplikacji, rzetelnej obsługi i oczekiwanych wyników

• Odwołują się do zaufanych źródeł starając się ustalić czy warto dokonać zakupu

• Sprawdzają technologię i ich efektywność

• Nie cenią technologii dla niej samej ale raczej szukają ulepszeń wydajności

• Kierują się trzema zasadami:

• Podążają za tłumem

• Kupują produkty lidera rynku

• Szybkie przejście do tej fazy

• Osoby powyżej wieku średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie

• Kupowanie oferty przez tę grupę jest objawem umasowienia rynku danego produktu. Są bardziej ostrożne. Kupują tylko te produkty, które już zostały sprawdzone

• Do zakupu motywują ich pozytywne opinie o produkcie

Późna większość- konserwatyści

• Bardzo wrażliwy segment na ceny

• Boją się ryzyka

• Oczekują rozwiązań pod klucz

• Nieśmiali

• Zmotywowani do przyjęcia nowych innowacji w celu utrzymania parytetu

• Opierają się na jednym, zaufanym źródle

• Osoby starsze, posiadają dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu

• Akceptują nowości stosunkowo późno

Maruderzy

• Niechętnie wierzą, że innowacje mogą poprawić wydajność

• Z dużym prawdopodobieństwem blokują zakupy innowacji

• Gotowi kupić innowacje tylko wtedy, gdy inne rozwiązania okazały się gorsze i istnieje gwarantowana korzyść i cena

• Są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym

• Są przesadnie ostrożni

• Nie reagują na reklamę i argumenty sprzedawców

VII. Cykl życia produktu

• To okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców

• W okresie tym występują różne stadia sprzedaży tego produktu - tzw. fazy cyklu życia produktu

• Obecnie doświadczamy skracania się cyklów życia produktów pod wpływem szybko zmieniającemu się postępowi technicznemu oraz zmienności preferencji konsumentów

Istotność cyklu życia z perspektywy firmy:

• Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników

• Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia produktu

• W każdej fazie cyklu życia produktu musi być stosowana odmienna strategia działania firmy, np. marketingowa, produkcyjna, finansowa i sprzedażowa

Fazy cyklu życia produktu – najczęstszy podział 4-ro fazowy

• Faza wprowadzenia produktu na rynek

• Faza wzrostu sprzedaży produktu

• Faza dojrzałości produktu

• Faza spadku sprzedaży produktu

5 etapowy cykl życia produktu

• Przygotowanie produktu (poza wykresem)

• Faza wprowadzenia produktu na rynek

• Faza wzrostu

• Faza dojrzałości

• Faza nasycenia produktu na rynku

• Faza schyłku

Faza wprowadzenia produktu na rynek

• Rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorców, gdyż mały odsetek kupujących wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja utrudniona

• Klienci- innowatorzy (skłonni podejmować ryzyko i chętnie akceptują nowe produkty 3,5% społeczeństwa)

• Koszty- wysokie

• Zysk – ujemny

• Konkurenci- kilku

• Sprzedaż- niewielka, bardzo powolny wzrost

• Cel marketingowy – kreowanie produktu i rozszerzenie świadomości o nim wśród grupy docelowej

• Produkt- oferowanie produktu w wersji podstawowej

• Dystrybucja – wybór kanałów musi być dostosowany do segmentów rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnie pierwszymi nabywcami produktu, czyli selekcja kanałów lub tzw. dystrybucja selektywna

• Promocja- im silniejsza komunikacja marketingowa, tym skuteczniej pozyskuje się nowych konsumentów; stosowanie wszystkich instrumentów promocji, ale głównie reklamy, próbek w zależności od typu produktu

• Cena- walka o pokrycie kosztów wytwarzania produktu; musi zachęcać do zakupu produktu, ale istnieje ograniczona możliwość rekomendacji wysokich kosztów dystrybucji i promocji ceną; koszty jednostkowe wytwarzanego nowego produktu są w początkowym okresie produkcji bardzo wysokie, gdyż brak efektu skali a ponadto wkalkulowane są koszty B+R w tym:

• Projektowania produktu

• Prototypowania

• Testowania

• ulepszania

Faza wzrostu sprzedaży produktu na rynku:

• Cechuje się dynamicznym przyspieszeniem wielkości obrotów

• Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych kosztów komunikacji marketingowej

• Należy zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu, gdyż jest to okres uzyskiwania istotnych korzyści

• Sprzedaż- dynamiczny wzrost ilości sprzedanych produktów

• Klienci – wcześni naśladowcy (szybko akceptują nowe produkty, liderzy opinii 13% społeczeństwa)

• Koszty- średnie

• Zysk – rosnący wraz ze wzrostem wolumenu

• Konkurenci – rosnąca liczba

• Cel marketingowy – maksymalizacja udziału w rynku

• Produkt – podnoszenie jakości produktu celem budowania pozytywnego wizerunku produktu, wdrażanie nowych wersji, modeli, odmian produktu, dodatkowych cech i funkcji produktów dla nowych segmentów rynku

• Dystrybucja – coraz bardziej intensywna i dynamiczna, w końcu fazy produkt powinien być dostępny we wszystkich możliwych kanałach dystrybucji z dużym pokryciem terytorialnym i segmentacyjnym

• Promocja – przesunięcie z uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania lojalności wobec produktu; budowanie zainteresowania i świadomości na szerokim rynku; selektywne wykorzystanie środków promocji

• Cena – zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu; w przypadku wysokiej ceny można obniżać celem wprowadzenia nowych grup odbiorców

Faza dojrzałości produktu na rynku

• Wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu ( ale nie ujemna sprzedaż), czemu również towarzyszy spadek zysków

• Sprzedaż – szczyt sprzedaży

• Klienci- późna większość (osoby akceptujące nowe produkty zanim dokona tego przeciętny 34% społeczeństwa)

• Koszty – niskie

• Zysk – wysoki

• Konkurenci- stabilna liczba ale powoli zaczyna ich ubywać

• Cel marketingowy – maksymalizacja zysku i obrona zdobytego udziały w rynku

• Rynek – zwiększenie liczby użytkowników produktu lub wzrost wskaźnika zużycia produktu

• Produkt- różnicowanie marek i modeli, modyfikowanie produktu celem zwiększenia zainteresowania nabywców poprzez:

• Strategię podnoszenia jakości wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję podkreślając te zmiany

• Strategię nowych cech produktu – zwiększenia wagi produktu, efektów estetycznych, parametrów i osiągów, opakowania

• Dystrybucja – wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji dotąd nie eksploatowanych, zwiększenie powierzchni handlowej (lodówki, dodatkowe regały), poprawa ekspozycji; bardzo zintensyfikowana dystrybucja

• Promocja – zwiększenie zasięgu i częstotliwości przekazu, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, dodatkowe usługi w ramach produktu, łącznie oferty z dobrami komplementarnymi; podkreślenie różnic między markami i dodatkowych korzyści ze stosowania tego produktu, środki promocji zachęcające do natychmiastowego zakupu tu i teraz

• Cena – możliwość stosowania obniżki cen na poprzednie wersje produktu a utrzymanie dobrej ceny na nową wersję, rabaty handlowe, kredytowanie nabywców, ceny konfrontacji lub przebicia konkurencji

Faza spadku sprzedaży produktu na rynku

• Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy; produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków przedsiębiorstwa

• Przyczyny spadku sprzedaży wynikają z postępu technologicznego, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów

• Podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu nie jest łatwe, często faza jest przeciągania w nadziei na poprawę warunków ekonomicznych

• Sprzedaż – ujemna dynamika , spadek sprzedaży

• Klienci- maruderzy (akceptują nowy produkt jako ostatnia grupa konsumentów, przywiązani do tradycji i nie lubią zmian, nowość jest powszechnie dostępna – 16% społeczeństwa)

• Koszty- niskie

• Zysk- spadający

• Konkurenci –spadająca liczba

• Cel marketingowy – obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki

• Produkt- usuwanie słabych pozycji

• Dystrybucja –wyjście z niezyskownych kanałów dystrybucji

• Promocja – eliminacja kosztów działań komunikacji marketingowej

• Cena – obniżanie ceny

• Strategie wyjścia:

• Pozostawienie produktu

• Zmodyfikowanie strategii

• Wycofanie z rynku

Strategia wyjścia

• Pozostawienie produktu – po dogłębnej analizie sprzedaży, kosztów, udziałach w rynku i potencjale rozwoju podjąć decyzję o eliminacji wersji produktów i pozostawienie najefektywniejszych produktów pod względem ekonomicznym

• Zmodyfikowanie strategii – wycofanie się z kilku segmentów, eliminacji kosztów promocji

• Wycofanie z rynku- rewolucyjne i ewolucyjne; należy pamiętać o częściach zamiennych po wycofaniu produktu dla dotychczas sprzedawanych wyrobów

Na zaliczenie : opakowanie, rola polityki produktowej w marketingu mix, struktury produktowe, funkcje produktu, hierarchie produktowe, podział produktów, charakterystyka rynków, cechy rynku dóbr kons, marka, korzyści, strategie marki, strategie, porównać dwie fazy, etapy rozwoju nowego produktu,