Polityka produktu

Dr Sylwia Badowska.

Zaliczenie na ostatnich

zajęciach. 27 styczeń. 5 pytań

otwartych.

Zagadnienia

• Produkt jako element marketingu
• Klasyfikacja produktów
• Produkty konsumpcyjne
• Produkty przemysłowe
• Marka produktu
• Opakowanie produktów
• Cykl życia produktów
• Strategie marketingowe produktów
• Analiza konkurencyjności produktów
• Strategie nowego produktu,

Produkt- elementy marketingu

• Przez produkt rozumie się to wszystko co można zaoferować

nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

• Do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi,

czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty
technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.

• Produkt jest fundamentalnym składnikiem i efektem działalności

firmy, w tym działań marketingowych

• Nawet najlepiej przygotowana kampania promocyjna, sprawna

dystrybucja, korzystna cena nie przyniesie efektów jeśli produkt nie
spełnia oczekiwań i nie zaspokaja potrzeb klientów.

• Produkt to efekty działalności przedsiębiorstw przeznaczone do

sprzedaży( produkcja towarowa< produkty gotowe, półprodukty, pół
wyroby, półfabrykaty) i /lub do dalszego wykorzystania i obróbki w
przedsiębiorstwie (produkcja niezakończona, półprodukty, produkty
w toku. )

• Produkty są efektem pracy – można mówić o

produktach pracy, które są składnikiem majątku
obrotowego(aktywów obrotowych przedsiębiorstwa)

• Produkty pracy powstają w procesie produkcji czyli

łączenia określonych nakładów w wyniku oddziaływania
środków pracy i pracy żywej na przedmiot pracy

• Środki pracy – zużywają się stopniowo, przenosząc swą

wartość na produkty pracy w dłuższym okresie czasu

• Przedmiot pracy – materiały-zużywają się całkowicie w

jednym cyklu i wraz z pracą żywą tworzą produkty
podlegające w procesie sprzedaży zamianie na środki
pieniężne.

• W orientacji marketingowej przedsiębiorstwa

strategia marketingowa powinna być harmonijnie
powiązana z innymi elementami marketingu mix

• W klasycznej formule 4P – produkt jest powiązany

z ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową.

• Współczesne zarządzanie produktem należy łączyć

z koncepcją marketingu – mix według formuły 4C

• Dla kupującego ważny jest nie tylko produkt, ile

korzyść, jaką z niego odniesie, za która płaci
pewną cenę(tj. koszt), dystrybucja jako wygoda
zakupu i komunikacja jako dialog

4P

Produkt

cena

promocja

dystrybucj

a

4C

Korzyść

dla klienta

koszt

komunika

cja

Komfort

zakupu

Firma powinna zdefiniować produkty,

które oferuje klientom na 3 różne
sposoby w odniesieniu do poziomów
produktu, by mogła lepiej:

• rozpoznać potrzeby klientów
• poznać propozycje konkurencji
• określić charakterystyczne

właściwości produktu

• Strategia produktu to proces dostosowania

produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i
wymagań odbiorców.

• „Właściwa strategia produktu jest kluczem do

osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku”

• Elementami strategii produktu są : produkt,

marka i komunikacja marketingowa

• „Strategia produktu jest skuteczna tylko wtedy,

gdy wspiera strategię marketingową firmy i jest
skoordynowana z pozostałymi strategiami: ceny,
dystrybucji, promocji”

Zarządzając produktem należy poznać

odpowiedzi na następujące pytania:

• Jakich podstawowych korzyści spodziewają

się klienci (produkt generyczny,
podstawowy)? Czym dany produkt jest dla
konsumenta a czym dla sprzedawcy?

• Czym jest faktyczny produkt (rzeczywisty) ?

czy jest to rzecz fizyczna, usługa, pomysł?

• Jakich dodatkowych korzyści produktu

oczekują klienci

• „W fabryce produkujemy kosmetyki a

w drogeriach sprzedajemy urodę”
Charls Revlon

• „Ludzie nie potrzebują

ćwierćfalowych wierteł. Oni
potrzebują ćwierćcalowych dziur”

• „Swatch produkuje zegarki dla dzieci,

ponieważ one gorliwie naśladują
dorosłych”

Koncepcje struktury produktu

• Produkt nie jest przedmiotem

jednorodnym, jest kategorią
dynamiczną bardziej lub mniej
złożoną

• Każdy produkt składa się z warstw,

tzw. poziomów( warstw)

Obecnie obowiązują 2 koncepcje struktury

produktów:

• Poziomy produktu wg. T. Levitta (3

poziomy)

• Poziomy produktów wg. Ph. Kotlera (5

poziomów)

Poziomy produktu wg. T. Levitta

( koncepcja producenta)

• Istota (rdzeń produktu)
• Produkt rzeczywisty (postrzeganie

produktu)

• Produkt poszerzony(korzyści

dodatkowe)

Produkt poszerzony

• Dostarczanie
• Gwarancja
• Części zapasowe
• Naprawy
• Konserwacje
• Kredyty
• Usługi dodatkowe

Produkt rzeczywisty

• Cena
• Jakość
• Opakowanie
• Styl
• Kolor
• Model
• Etykieta
• Materiał i surowiec
• Znak handlowy
• Marka
• Obsługa

Istota (rdzeń ) produktu

• Produkt fizyczny
• Cechy funkcjonalne
• Rozwiązania techniczne

• Istota (rdzeń ) produktu – to sam produkt, jego cechy funkcjonalne

oraz rozwiązania techniczne; definiuje podstawowe korzyści, które
konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę

• Produkt rzeczywisty – wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie

dobra/ usługi przez klienta; cechy i elementy decydujące o sile
postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez
dostawców i konkurentów; różne cechy i elementy produktu
rzeczywistego otaczające istotę produktu, tworzą zmienną
kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.

• Produkt poszerzony – korzyści dodatkowe dla konsumenta;

kompozycja i zakres cech i elementów w dużej mierze decydują o
przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe
wartości; produkt poszerzony obejmuje te cechy, w których zakres
działania konkurencyjnego jest najbardziej widoczny; wybór produktu
jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia
korzyści jakie są dołączone do istoty produktu.

Poziomy produktów wg. Kotlera ( koncepcja

konsumenta)

• Podstawowy pożytek
• Produkt podstawowy
• Produkt oczekiwany
• Produkt rozszerzony
• Produkt potencjalny

• Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba

zaspokajana przez dany produkt (rozrywka w przypadku
TV)

• Produkt podstawowy- część produktu, która jest

niezbędna do zaspokojenia potrzeby (TV)

• Produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec

produktu (TV panoramiczny o rozdzielczości HD)

• Produkt poszerzony – wszystko, co przewyższa

oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, interface
multimedialny, Internet)

• Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje, jakimi

może zostać poddany produkt w przyszłości (odczuwanie
zapachów)

Podział produktu według jego cech

( Rutkowski)

• Cechy decydujące o materialnej

wartości użytkowej- zespół cech
fizycznych i technicznych

• Cechy decydujące o emocjonalnej

wartości użytkowej – wpływają na obraz
produktu, który powstaje w psychice
człowieka, np. zgodność z tendencjami
panującymi obecnie w modzie, stylu,
zgodność z zasadami, etyki, religii.

Funkcje produktu

• to zadanie lub zadania, jakie produkt powinien

spełniać w zaspokojeniu określonych potrzeb
nabywców, czyli przeznaczenie produktu do
określonych zadań; podstawową funkcją
produktu jest zaspokojenie potrzeb klienta;
funkcje produktu decydują o przeznaczeniu
wydajności oraz użyteczności produktu.
Funkcje produktu w ujęciu marketingowym są
rozpatrywane z punktu widzenia relacji między
produktem a celem jego istnienia oraz
użytkowaniem.

• użytkowe ( wynikają z kategorii produktu,

która zaspokaja określone potrzeby, różne
kategorie produktu mogą spełniać identyczną
funkcję użytkową, ale mogą wypełniać ją w
różnym stopniu.)

• generowane. (związane z korzyściami i

kosztami, jakie niesie ze sobą produkt,
powstają w procesie nabywania, korzystania i
posiadania produktu oraz odgrywają
odmienną rolę i mają inne znaczenie dla
różnych klas produktów)

Użytkowe :
• techniczne (podstawowe,

pomocnicze, udogodnienia w
użytkowaniu)

• prawne(regulacje rządowe,

zobowiązania wobec innych)

Generowane:
• integracyjne
• ekonomiczne
• adaptacyjne

• Funkcje techniczne – odnoszą się do właściwości

produktu wpływających na cel i skuteczność ich
wykorzystania; dzieli się na podstawowe,
pomocnicze oraz funkcje udogodnień w użytkowaniu

• Funkcje prawne – wszelkie regulacje rządowe i

zobowiązania wobec innych wynikające głównie z
przepisów prawnych oraz innych aktów
normatywnych krajowych i międzynarodowych;
rodzina i środowisko także wyznaczają u
konsumenta pewne reguły postępowania, które on
respektuje i przekłada na oczekiwania względem
właściwości produktu.

• Funkcje integracyjne – daje nabywcy poczucie przynależności

do danej społeczności i wzmocnienie własnej wartości

• Funkcje ekonomiczne – mają ścisły związek z potencjalnie

ponoszonymi nakładami w momencie zakupu oraz w trakcie
spożywania i użytkowania produktu; podstawowe znaczenie ma
tu relacja cena – jakość, która decyduje o wartości produktu dla
konsumenta; na funkcje te wpływają ponadto przewidywane
koszty napraw, jak również wysiłek poniesiony na dokonanie
zakupu

• Funkcje adaptacyjne – mają związek z pokonywaniem

niepewności wynikających z zakupu oraz użytkowania danego
produktu; zadaniem tej funkcji jest przełamywanie barier braku
zaufania wśród nabywców, związanej głównie z samym
zakupem, obsługą oraz eksploatacją.

Funkcje dodatkowe:

• Funkcja informacyjna – każdy

produkt jest nośnikiem informacji dla
klienta, ważnych w procesie
podejmowania decyzji zakupu, ale
też informacji o kliencie.

Produkt – element

marketingu

• Hierarchia produktu – określa sposób

powiązania danego produktu z
innymi produktami w ofercie firmy,
obejmuje 7 szczebli w procesie
kształtowania asortymentu

• Rodzina potrzeb
• Rodzica produktów
• Klasa/kategoria produktów
• Linia produktów
• Typ produktów
• Marka produktu
• Jednostka produktu, artykuł, PLU

• Rodzina potrzeb – rdzeń potrzeb (np. odżywianie)
• Rodzina produktów – klasy produktów, które mogą

zaspokoić potrzebę podstawową; zbiór produktów
mających wspólne charakterystyki z punktu
widzenia określonych cech( żywność przetworzona,
naturalna)

• Klasa/kategoria produktów – grupa produktów

mających wspólne cechy użytkowe (np. przetwory
mleczne), tj. silne związki funkcjonalne
reprezentowane przez wiele marek produktów.
(firma mówi czym się zajmuje) (kierownik sprzedaży
za to odpowiada)

• Linia produktów – grupa produktów silnie ze

sobą powiązanych pod względem
marketingowym, technicznym, zastosowania,
kierowana do określonego segmentu rynku
(np.jogurty) ze sprzedażą za pomocą
określonych kanałów dystrybucji lub
podobnym poziomie cen; na podstawie analizy
linii produktu określa się wysokość sprzedaży i
zyski danej linii produktów oraz profil rynkowy
linii; (pokazuje konkurencje) (product manager
odpowiada za to)

• Typ produktu – element linii przyjmujące

jedną z wielu możliwych postaci (np.
jogurt pitny)

• Marka produktu – nazwa i znak kojarzone z

jednym lub wieloma elementami linii
produktu, identyfikujące jego pochodzenie
i cechy; wartość marki determinujące
poziom sprzedaży, bezpieczeństwo oraz
prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma)

• Jednostka produktu, artykuł, PLU-

wersja produktu, która można
wyróżnić, stosując różne opakowania,
ceny, inne cechy funkcjonalne i
strukturalne (np. Jogurt pitny
truskawkowy Danone, 250g, cena
2,99)

• Poszczególny jeden produkt SCU

• Atrybuty produktu- różniące się pewnymi cechami

wersje produktu, w których produkty z tej samej linii
lub marki wstępują (wersje produktu mogą się
różnić rozmiarem, kolorem, dodatkowym
wyposażeniem)

• Atrybuty dzielimy na :
1. Materialne ( obejmują cechy fizyczne, jak kolor,

wielkość, sprawność techniczną)

2. Niematerialne ( obiektywne i subiektywne odczucia

związane z użytkowaniem produktu –
bezpieczeństwo, łatwość obsługi, poziom
zadowolenia)

• Produkt mix – wszystkie linie produktów

oferowane przez firmę składające na
asortyment

• Produkt mix może być opisany za pomocą

dwóch zmiennych:

1. Szerokość –liczba różnych linii produktów,

jakie firma oferuje ( twarożki, sery,
jogurty)

2. Głębokość – liczba typów produktów

zawartych w linii produktów (smaki)

• Istotnym jest pokrewieństwo między

liniami czyli siła natężenia
charakterystycznych wspólnych dla
danych linii cech, np. udział w
różnych segmentach konsumentów,
miejsca dystrybucji, przedziału cen

Zalety i wady produktu

mix

• Wariant produktu mix : Kilka

głębokich linii produktów

• Zalety: silna lojalność klientów,

wysoki stopień specjalizacji
sprzedawców, dobry wizerunek,
niewielu niezadowolonych klientów

• Wady: ograniczona widoczność na

rynku, niewielki przepływ klientów w
sklepie, oferowana minimalna
różnorodność towarów

Wariant produktu mix: kilka płytkich linii

produktowych

• Zalety: minimalne koszty, szybki

obrót towarów, zadowolenie klientów
szukających szybkiej i wygodnej
obsługi

• Wady: ograniczone możliwości ruchu

w punkcie sprzedaży, mała
różnorodność towarów, klienci często
nie znajdują poszukiwanego towaru

Wariant produktu mix: wiele głębokich linii

produktów

• Zalety: silna lojalność klientów, szybki

obrót towarów, duża widoczność
towarów na rynku, możliwość
dokonania potrzebnych zakupów w
jednym sklepie

• Wady: niski obrót niektórych towarów,

znaczne zamrożenie gotówki w
zapasach, niezbyt dobry wizerunek

Wariant produktu mix: wiele płytkich linii

produktów

• Zalety: duża przepustowość, zakupy

dokonywane w jednym miejscu,
bardzo duża widoczność na rynku,
bardzo wygodne i szybkie zakupy

• Wady: ograniczona różnorodność,

niski obrót niektórych towarów, słaby
wizerunek, klienci nie zawsze mogą
kupić to czego potrzebują

Zarządzanie linią produktów

polega na:

• Rozciąganiu linii w dół
• Rozciąganiu linii w górę
• Rozciąganiu linii w obie strony
• Uzupełnianiu linii produktów i

modernizacji linii

• Rozciąganie linii – rozszerzanie wariantów produktu
• Rozciąganie linii w dół – ulokowanie się na krańcu

rynki i rozciąganiu oferty produktów w dół

• Rozciąganie linii w górę – firma znajduje się na

dolnym krańcu i rozważa rozwój produktów w górę

• Uzupełnianiu linii produktów i modernizacji linii -

dotyczy rozwoju technologicznego (uwypuklenie
jednego elementu linii, czyli wybranie kilku
produktów i położenie nacisku na te produkty przy
przerzedzaniu linii, czyli kontrolowanym usuwaniu
lub inwestowaniu w linie produktu)

•

Zarządzanie szerokością linii – przedsiębiorstwo
może rozszerzyć działalność za pomocą jednej z
metod:

•

Dodanie nowej linii, aby w ten sposób rozszerzyć
istniejący produkt- mix

•

Wydłużyć i pogłębić istniejącą linię produktów, tj.
dodać nowe wersje produktów

•

Zwiększenie lub zmniejszenie pokrewieństwa
między liniami produktów w zależności od tego,
czy firma chce mieć dobrą reprodukcję na
jednym czy też na wielu segmentach

• Zarządzanie głębokością linii –

przedsiębiorstwo może wpływać na
poziom zysków, tj.

• Gdy linia produktów jest zbyt płytka –

dodanie do dotychczasowej oferty
innych pokrewnych produktów

• Gdy linia zbyt głęboka – usuwanie z

danej linii produktów kilku wariantów
przynoszących straty

• Głębokość linii produktów zależy od

celów firmy:

• Osiąganie dużego udziału w rynku-

głębokie linie produktów

• Wysoka stopa zysku- płytkie linie z

wyselekcjonowanymi markami

• Zarządzanie pokrewieństwem między

liniami – zależy od celów firmy:

• Gdy firma chce opanować jeden

segment rynku - pokrewieństwo
między liniami winno być duże

• Gdy firma decyduje się na wiele

segmentów – pokrewieństwo może
być małe

• Wszystkie produkty należące do

danej linii łączy jakaś wspólna cecha:
standard jakościowy, stosunek do
mody, ceny, dostosowanie do
potrzeb określonego segmentu rynku

Klasyfikacje produktów

• służą do określania do jakiej grupy

należy zaliczyć produkty występujące
w ofercie rynkowej; działania
klasyfikujące powinny być oparte na
cechach produktów oraz na
sposobach ich zakupu przez klientów

Typy klasyfikacji

produktów:

•

Ze względu na odbiorcę produktu

•

- przemysłowe

•

- konsumpcyjne

•

Na trwałość i materialność

•

- dobra nietrwałe

•

- dobra trwałe

•

- usługi

•

Na skalę oferty

•

- globalne

•

- lokalne

•

Na przyjętą strategię marketingową

•

- substytucyjne

•

- komplementarne

•

Istnienie substytutów może stanowić zagrożenie dla sprzedaży produktów firmy

•

Występowanie produktów komplementarnych może być bodźcem do rozwoju
przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji.

Klasyfikacja produktów ze względu na odbiorcę

produktu:

• Konsumpcyjne – produkty przeznaczone do

spożycia użytkowane przez ostatecznego
konsumenta. Np. żywność, chemia
gospodarcza, sprzet RTV AGD, samochody
usługi fryzjerskie, szewskie medyczne.

• Przemysłowe – produkty wykorzystywane

w produkcji jeszcze innych dóbr lub usług
np. materiały budowlane, odlewy hutnicze,
produkty przetworstwatartacznego i
papierniczego

Produkty

konsumpcyjne

Dobra i usługi powszednie

Podstawowe

,

impulsywne,

nagłej

potrzeby

Homogenicz

ne i

heterogenic

zne

wybieralne

Luksusowe

Niepostrzeg

alne

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych wg. Ich

trwałości i materialności:

• Dobra nietrwałe – dobra o krótkim czasie

życia (np. chleb) używane i konsumowane
zwykle raz lub kilka razy

• Produkty trwałe – których czas

użytkowania jest długi i wielokrotny np.
lodówki

• Usługi działania ludzkie oferowane na

sprzeda, z które są niepodzielne,
niejednorodne, niematerialne i nietrwałe
np. Usługa medyczna.

Produkty częstego

zakupu

• dobra i usługi, które nabywca kupuje

często, bez większego namysłu,
wkładając w ich zakup niewielki wysiłek i
z reguły nie porównując do innych ofert,
są tanie i szeroko dostępne i dzielą się na:

• Produkty nabywane pod wpływem nagłej

potrzeby – ból głowy

• Dobra podstawowe nabywane na co dzień

– masło, pieczywo

Produkty wybieralne

• są kupowane rzadziej niż produkty częstego

zakupu; konsumenci poświęcają więcej czasu i
wysiłku na zdobycie informacji na temat
danego dobra i porównanie jego marki z innym
pod kątem np. cena – jakość. Dzielą się na
dobra:

• Homogeniczne – które są postrzegane przez

klientów podobnie i przy ich wyborze zwraca
się głownie uwagę na cenę

• Heterogeniczne – klienci zwracają uwagę na

określone cechy np. krój wygląd styl

Produkty specjalne

• dobra o unikatowych cechach, które

są przedmiotem rzadkiego zakupu i z
reguły zaspokajają potrzeby
wyższego rzędu, często
charakteryzują się silną arką; aby je
kupić należy wykazać się
dodatkowych zaangażowaniem; np.
mieszkanie, samochód.

Produkty

niepostrzegalne

• dobra konsumpcyjne, które

konsument zna lub nie zna, ale w
ogóle nie planuje ich zakupić np. lot
na orbitę ziemi

Klasyfikacja produktów ze względu na skalę

oferty:

• Globalne – do których powstawania doprowadziły globalne

strategie biznesu; są to wyroby lub usługi oferowane przez
przedsiębiorstwa nastawione na ekspansję globalną. Dobra
trafiaja na rynki wielu krajów i mają uniwersalne przeznaczenie i
właściwości. Koncentracja przedsiębiorstwa na określonym
produkcie i oferowane go na rnku globalnym pozwalają uzyskać
korzyści skali produkcji.

• Lokalne – produkty skierowane na rynek lokalny, regionalny,

przeznaczone dla klientów o wyrznie określonych potrzebach.
Zalicza się do nich najczęściej produkty trudne do transportu,
lokalnie przetwarzane produkty rolne, wyroby rzemieślnicze

• Niszowe – grupa wyrobów, które mają szanse znaleźć się na rynku

światowym, ale w takiej ilości, że firmy globalne nie wykazują
nimi większego zainteresowania niewielkim dynamicznym firmom
na zdobycie pozycji. Daje to szanse

Dodatkowe klasyfikacje produktów:

• Ze względu na konsumującą

zbiorowość

• Ze względu na kraj pochodzenia

Klasyfikacja produktów ze względu na

konsumującą zbiorowość:

• Produkty do konsumpcji

indywidualnej – produkty stanowiące
przedmiot osobistego użytkowania
przez nabywcę lub wykorzystania w
jego gospodarstwie domowym

• Produkty przeznaczone do

konsumpcji zbiorowej – używane w
takich instytucjach jak szpitale,
szkoły

Klasyfikacje produktów ze względu na kraj

pochodzenia, aspekt celny:

• Pochodzące z danego kraju
• Pochodzące z zagranicy

• Wartość dodana wytworzona do tego

produktu została wyprodukowana na
terenie polski.

• Pochodzenie dóbr luksusowych ma

znaczenie

• Dobrami pochodzącymi z danego

kraju są towar całkowicie tam
uzyskany lub wyprodukowany

• Produkty mineralne tam wydobyte
• Rośliny lub produkty roślinne tam zebrane oraz żywe

zwierzęta tam urodzone i wyhodowane

• Produkty uzyskane od żywych zwierząt tam

wyhodowanych

• Produkty uzyskane przez polowanie lub rybołówstwo
• Towary wydobyte z dna morskiego i wnętrza ziemi pod

nim, znajdującego się poza morzami terytorialnymi, o
ile dany kraj ma prawo wyłączności do eksploatacji
dna lub wnętrza ziemi pod nim

• Odpady i pozostałości powstałe w danym kraju w

wyniku procesów

• Dobra i usługi publiczne- dobra i ulgi, które

udostępnia obywatelom przez państwo, lub też
samorządy w sposób nieodpłatny. Maja charakter
dwojaki; konsumpcyjny i inwestycyjny, tj. mogą
zaspokajać potrzeby konsumpcyjne obywateli oraz
służyć przedsiębiorcom. Dóbr publicznych nie
można nabyć w sklepie, a ich finansowanie pochodzi
z podatków. Dobra publiczne nie posiadają
właściciela, maja charakter powszechny i występuje
efekt braku konkurencji. Np. obrona narodowa,
biblioteki publiczne, parki miejskie, opieka
medyczna, policja, drogi, wodociągi, energetyka

Produkty konsumpcyjne

• dobra i usługi przeznaczone dla

finalnego klienta indywidualnego do
osobistego zużytkowania bądź
zużytkowania w gospodarstwie
domowym.

Produkty powszechne

• Produkty nabywane przez klientów

jak najmniejszym wysiłkiem

• Kupowane często i rutynowo
• Konsumenci nie poszukują o nich

informacji

Produkty podstawowe

• produkty, których nabycie przez klienta jest

zwykle uprzednio planowane. Przy zakupie
produktów podstawowych klienci często
zwracają uwagę na markę i dogodność
lokalizacyjna. Konsumenci nie poszukują
np. zbyt dużo informacji o mleku, jednak
kupują je często i planują jego zakup,
zanim wybiorą się do sklepu spożywczego.
Usługi bankowe – korzystamy rutynowo,
niemniej jednak planujemy wizytę w banku.

Produkty powszechne

• produkty nabywane pod wpływem impulsu, - produkty

kupowane z powodu odczucia chęci zakupu. Ważnym
elementem w marketingu tego typu produktów jest
dystrybucja i promocja (stoiska przy kasie, w ciągach
komunikacyjnych)

• produkty nagłej potrzeby – produkty niezbędne w

wyjątkowych okolicznościach, w momentach nagłego
kryzysu, gdzie czas i miejsce ich występowania, a także
jakość są ważniejsze. Konsumenci nie planują ich
nabycia, a jednak są świadomi ich występowania
(kwiaciarnie, apteki) np. cena bandaża
samoprzylepnego nie ma większego znaczenia, gdy ten
bandaż jest natychmiast potrzebny

Produkty wybieralne

• takie produkty, które zanim zostaną

zakupione, klienci odwiedza wielu
sprzedawców w różnych miejscach, by
porównać ceni i ich jakość oferowanych
produktów. Są to produkty o których klienci
poszukują informacji, porównują kilka marek
produktów czy tez produktów
substytucyjnych. Klienci przed zakupem
często czytają czasopisma, penetrują
Internet, pytają przyjaciół, śledzą reklamy. 2
produkty spełniając te sama funkcję

Produkty wybieralne w zależności od tego, jak je

sobie uświadamiają klienci:

• homogeniczne – będące zasadniczo

podobne w umysłach ludzi np. kredyt
hipoteczny na zakup nieruchomości.
Cena jest bardzo istotna, produkty na
rynku zasadniczo podobne co sprawia
kłopot i wymaga różnicowania w
umyśle klientów.

• Heterogeniczne – postrzegane jako

zasadnicze

Produkty luksusowe

• dobra w których proporcja użyteczności

funkcjonalnej do ceny jest krańcowo niska.
Produkty posiadające bardzo silną markę, w
świadomości konsumentów nie występują
produkty substytucyjne możliwe do przyjęcia.
Są to dobra zbędne, kosztowne, które
kupujemy dla zaspokojenia swoich słabości.
Produkty wyróżniają się doskonałością, mają
najwyższe parametry jakościowe w zakresie
zastosowanych materiałów, wzornictwa,
jakości wykonania i wartości funkcjonalnych.

Motywy zakupu dóbr

luksusowych

Ekspozyc

ja

bogactw

a

snobizm

Aspiracja

do grupy

odniesie

nia

• Ekspozycja bogactwa – w celu wywarcia

wrażenia na otoczeniu i potwierdzona
swojego statusu finansowego

• Snobizm – manifestowanie odrębności od

innych i przynależności do kręgów elitarnych

• Aspiracja do grup odniesienia – będącej

wzorcem kulturowym poprzez podążanie za
modnymi trendami

• Nie ma pojęcia luksusu, dla każdego jest inne

Kreowanie dóbr luksusowych:

• Kreowanie marki luksusowej –

tworzenie zbioru wyobrażeń
tworzących unikatową symbolikę
marki

• Symbolika marek luksusowych
• Lansowanie elitarnego stylu życia
• Zapewnianie niepowtarzalnego

wrażenia i poczucia wyjątkowości

• Warunkiem uznania marki produktu

za najbardziej prestiżową jest jej
niedostępność. Prawdziwy luksus jest
postrzegany jako wartość rzadka,
trudno dostępna, nieomal
nieosiągalna.

Produkty niedostrzegalne – dobra i usługi

konsumpcyjne. Których klienci nie znają gdyż są:

• Absolutną nowością
• Posiadają o nich wiedze lecz nie

myślą ich nabyć

• Produkty wymagają agresywnej

promocji i innych działań
marketingowych, zwłaszcza w
obszarze dystrybucji. Np. alkohol dla
abstynenta.

Klasyfikacje produktów

• Cechy rynku dóbr konsumpcyjnych – cz.I
• Wielkość zakupów jest zróżnicowana, ale nie

zawsze

• Liczba nabywców jest nieograniczona
• Występują pośrednie kanały dystrybucji
• Popyt na rynku produktów konsumpcyjnych

jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku
dóbr przemysłowych

• Elastyczność cenowa popytu jest często

wysoka

• Cechy rynku dóbr konsumpcyjnych – cz. II
• Firmy działające na tym rynku są rozproszone

przestrzennie i jest ich wiele

• Negocjacje prowadzone na tym rynku są profesjonalne

przeważnie tylko ze strony sprzedawców

• Leasing jest wykorzystywany przez konsumentów tylko

w przypadku określonych produktów ( samochód)

• Konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb i

możliwość finansowych

• Wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na

rynku produktów przemysłowych

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. III
• Jednorazowa transakcja na rynku konsumpcyjnym jest

wielokrotnie mniejsza niż na rynku dóbr przemysłowych

• Elastyczność cenowa popytu zmienia się nie tylko w

zależności od produktu, lecz także od segmentu
nabywców oraz czasami od elastyczności względem
marki

• Niecykliczne dobra konsumpcyjne i należące do tej

kategorii produkty (żywność, kosmetyki, napoje)
charakteryzują się w miarę stałym popytem ze strony
klientów oraz są mniej wrażliwe na zmiany koniunktury
gospodarczej

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. IV
• Cykliczne dobra konsumpcyjne (trwałego i

nietrwałego użytku) charakteryzują się wysokim
stopniem wrażliwości na poziom stóp procentowych
oraz koniunkturę gospodarczą

• Współcześni konsumenci zakupują dobra nie tylko

aby zaspokajać potrzeby, ale dla symboli
określające dane dobro – ważne dla jego tożsamości

• Obserwuje się tendencję do kreowania potrzeb

przez producentów, zanim taka potrzeba wystąpi u
konsumenta

• Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych -Cz. V
• Sytuacja taka tworzy 2 skrajne postawy konsumenckie:
• Tworzenie się władzy konsumenckiej – konsument staje

się aktywny i indywidualnie podejmuje decyzje o zakupie
danego dobra oraz aktywnie współpracuje z
producentami przy tworzeniu problemów decyzyjnych –
to konsumenci decydują de facto o istnieniu producenta
w dłuższym okresie czasu

• Tworzenie konsumenta pasywnego – którego zachowania

na rynku konsumpcyjnym wyznacza moda, gust, styl oraz
charakter dóbr rzeczowych, standaryzacja gustów tworzy
uniformizację zachowań konsumenckich i
pseudoaktywności konsumentów

Produkty przemysłowe

• są wykorzystywane w procesach produkcji

innych dóbr przemysłowych i
konsumpcyjnych

• Różnią się między sobą w zależności od

tego, jakie spełniają funkcje oraz ja są
wykorzystywane i oceniane przez nabywców

• Innego traktowania wymagają produkty

użytkowane przez wiele lat a innego takie,
które są tanie i szybko się je zużywa w
procesie wytwarzania

Produkty

przemysłowe

Dobra

inwestycyjne

Produkty

wyposażenia

dodatkowego

Usługi

profesjonalne

Surowce i

minerały

Produkty

zaopatrzenio

we

półprodukty

materiały

Dobra inwestycyjne

• (wyposażenia głównego) zalicza się budynki, ziemię,

maszyny, urządzenia i narzędzia, których cena
jednostkowa jest wysoka i które są eksploatowane w
długim okresie czasu, wymagają one z reguły wysokich
nakładów kapitałowych, występują również usługi
dodatkowe

• Dzielimy na:
• Standardowe
• Niestandardowe – dostosowanie do indywidualnych

potrzeb

• Negocjacje z dostawcami, czy wykonawcami są

prowadzone w długim okresie czasu i mają charakter
kompleksowy

• Decyzje związane z zakupem dóbr inwestycyjnych są

podejmowane na wysokim szczeblu zarządzania

• Decyzje te są podejmowane zbiorowo, zatem ważne

jest docierać z właściwymi informacjami do tych,
którzy mają wpływ na te decyzje

• Dobra te kupowane są rzadko, gdyż użytkowane są w

długim okresie czasu (leasing)

• Dostawcy i nabywcy najczęściej należą do tych

samych sektorów gospodarki, więc wzajemne
kontakty są dość stałe i częste

• Popyt na dobra inwestycyjne w znacznej mierze

zależy od cyklu koniunkturalnego

Produkty wyposażenia

dodatkowego

• różnego rodzaju narzędzia i urządzenia używane w

procesie produkcji oraz wyposażenia biur ( wiertarki,
komputery) + usługi dodatkowe

• Produkty najczęściej standardowe
• Zakup mniej złożony od zakupu dóbr inwestycyjnych
• Decyzje o ich nabyciu podejmowane są na średnim

szczeblu zarządzania

• Czasem zakupu dokonuje się w oparciu o leasing lub

dzierżawę

• Rynek dóbr mocno konkurencyjny, gdyż standaryzacja

oraz skala produkcji tych wyrobów jest intensywniejsza

• Istnieje duża liczna różnych segmentów na tym rynku

Surowce i minerały

• dobra materialne w stanie

naturalnym przeznaczone do
przetworzenia lub spożycia

Surowce i

minerały

Produkty

przemysłu

wydobywczeg

o

Produkty

rolne

Produkty

leśnictwa

Produkty

rybołówstwa

• Duże zróżnicowanie gatunkowe oraz asortymentowe
• Wiele surowców pochodzi z rejonów o dużej

koncentracji przestrzennej

• Produkcja wielu z nich ma charakter sezonowy, zaś

popyt jest rozłożony równomiernie w czasie i
przestrzeni

• Dominuje kontraktacja zamówień o charakterze

długoterminowym, co gwarantuje pewność dostaw oraz
wymaganą jakość

• Minerały – mniej intensywna konkurencja, oligopole

(KGHM)

• Rośliny i zwierzęta – silna konkurencja, substytucyjność

Materiały

• dobra materialne przeznaczone do dalszego

przetwórstwa, montażu lub zapewnienia właściwego
stanu czy ruchu obiektów będących w fazie
eksploatacji, zużywane jednorazowo i całkowicie w
każdym cyklu produkcyjnym i przekazujące w całości
swoją wartość produktom z nich otrzymanym

• Istotnym elementem jest jakość- składowa produktu

finalnego

• Rynek silnie konkurencyjny, z popytem mało

elastycznym cenowo

• Duża liczba konkurentów – szczególnie na rynku

międzynarodowym

Półprodukty

• to wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub

montażu, czasami wymagające niewielkiego
przetworzenia

• Oprócz półproduktów własnych występują

również półprodukty obce

• Typowe półprodukty, nabywane jako katalogowy

asortyment handlowy oraz elementy
kooperacyjne wykonywane w ramach umów lub
porozumień kooperacyjnych

• W ewidencji przedsiębiorstwa nie występują

jako osobna grupa

Produkty

zaopatrzeniowe

• uczestniczą w procesie

przetwarzania, choć mają nieco
mniejsze znaczenie niż produkty
wcześniejsze; ich produkcja może
odbywać się bez udziału wielu
produktów z tej grupy, gdyż nie stają
się one częścią produktu finalnego

Produkty

zaopatrzeniowe

Produkty

utrzymania

ciągłości

procesów

wytwórczych

( energia, olej

napędowy, woda)

Produkty

dodatkowe

(wspierające

proces produkcji,

farby, żarówki)

Części zamienne (

łożyska, paski

klinowe, filtry)

• Produkty zaopatrzeniowe do ciągłości procesów

wytwórczych są nabywane są na podstawie umów
długoterminowych, negocjowane przez szczebel
średni zarządzania, produkty te kupowane są w
dużych ilościach i dostarczane w uzgodnionych
terminach

• Produkty dodatkowe nabywane są przez agentów

i służby zaopatrzeniowe, są to wydatki jednostkowe,
obejmujące wiele różnych pozycji, popyt mało
elastyczny i duża konkurencja wśród dostawców
tego asortymentu

• Części zamienne popyt bardzo mało elastyczny

Usługi profesjonalne

• usługi wspierające bieżące działanie

przedsiębiorstwa ( gwarancyjne, doradcze,
prawne, finansowe, marketingowe: badania
marketingowe, reklama)

• Popyt mało elastyczny, a ceny dość wysokie;

koszt usług często w wysokości pensji
zatrudnionego pracownika, ale zapotrzebowanie
w firmie na takie usługi jest często jednorazowe

• Popyt na usługi rośnie wraz z rozwojem

gospodarczym i zależy od fazy cyklu
koniunkuturalnego

Rodzaje zakupów produktów

przemysłowych

• – w zależności od produktu, zakresu

informacji, źródeł zakupu wyróżnia
się 3 rodzaje zakupów na rynku
przemysłowym

• Proste powtórzenie zakupu
• Zakup częściowo modyfikowany
• Nowe zadanie

• Proste powtórzenie zakupu – zakupy rutynowe,

automatyczne zamówienia, proste decyzje; nabywcy
kupują zamówione i dostarczone już wcześniej znane im
produkty, bez dokonywania zmian

• Zakup częściowo modyfikowany – modyfikacja cech

produktu, zmiana ceny, zmiana warunków dostaw, więcej
osób decyduje o zakupie, modyfikacja może dotyczyć
cech produktu, cen, warunków dostawy, terminów

• Nowe zadanie- firma kupuje produkt po raz pierwszy,

duże koszty obsługi, duży upływ czasu, gromadzenie
informacji, duże ryzyko, szeroki krąg osób wpływających
na decyzje negocjacyjne i wybór produktu i dostawcy

Cechy rynku dóbr przemysłowych (b2b)- cz.I

• Uczestnicy są specjalistami w danej branży
• Indywidualna wartość użytkowa produktu decyduje o cenie
• Popyt jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr

konsumpcyjnych

• Wielkość obrotów jest większa niż na rynku dóbr konsumpcyjnych
• Mniejsza liczba nabywców, którzy są skoncentrowani geograficznie
• Mniejsza elastyczność cenowa popytu
• Silna koncentracja po stronie podaży
• Zakupy mają charakter bezpośredni
• Negocjacje i zakupy mają charakter bardziej profesjonalny i

kompleksowy

• Istnieje szeroka współpraca między przedsiębiorstwami
• Rozmiary i wartość pojedynczych transakcji są wyższe niż na rynku

dóbr konsumpcyjnych

Etapy podejmowania decyzji na

rynku dóbr przemysłowych

Uznanie

potrzeby

zakupu

Ogólny opis

potrzeby

Określenie

cech

produktów

Poszukiwani

e

dostawców

Zebranie

oferty

Ocena

propozycji i

wybór

dostawcy

Określenie

warunków

zamówienia

Ocena

rezultatów

• Uznanie potrzeby zakupu – zidentyfikowanie w przedsiębiorstwie

problemu, który może być rozwiązany przez nabycie dobra, np.
firma zamierza rozwinąć nowy produktów i potrzebuje maszyn

• Ogólny opis potrzeby – określenie ogólnych cech pożądanego

produktu i wielkość zakupu ( ustala się kryteria, które będą
brane pod uwagę przy wyborze dostawcy, np. cena,
terminowość, warunki płatności, gwarancje)

• Określenie cech produktu – użytkownicy i doradcy określają

szczegółowe parametry poszukiwanych produktów ( np.
dokonują specyfikacji technicznych produktu)

• Poszukiwanie dostawców – rozsyłanie przez nabywców zapytań

ofertowych, udział w targach, aukcjach, studiowanie ogłoszeń w
prasie fachowej, katalogach, portalach internetowych, forach.

• Zebranie ofert – następuje porównanie przez centrum

zakupu konkurencyjnych ofert, analizowanie
poszczególnych kryteriów, tworzy się prezentacje,
odbywają się spotkanie, wstępne negocjacje z
wybranymi ofertami

• Ocena pozycji i wybór dostawcy – decydenci dokonują

akceptacji najlepszej oferty

• Określenie warunków zamówienia – negocjowanie stron

na temat warunków kontraktu

• Ocena rezultatów- dokonuje się oceny produktu,

warunków umowy, współpracy z dostawcą, podejmuje
się decyzje o dalszej współpracy lub poszukiwaniu
innych oferentów

Odmienność działań marketingowych

na rynku przemysłowym:

• Kształtowanie cen i kanałów

dystrybucji zależy od sektora,
gospodarki – indywidualizacja
podejścia

• Działania promocyjne to głównie:

marketing bezpośredni, promocja
sprzedaży, budowanie wizerunku
firmy

• Badania marketingowe: głównie

dobór celowy respondentów niż
dobór losowy

Nabywca (klient)

• To osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu

zaspokajania potrzeb własnych i /lub innych członków
swojego gospodarstwa domowego

• Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca

produkt)

• Wiele osób może mieć wpływ na decyzje związane z

zakupami:

• Inicjator zakupów
• Osoba wpływająca na decyzje
• Decydent
• Nabywca
• użytkownik

•

Inicjator zakupu- wyrażenie sugestii albo
zgłoszenie projektu nabycia określonego
produktu

•

Osoba wpływająca na decyzje – osoba
popierająca inicjatywę nabycia produktów

•

Decydent – osoba podejmująca decyzję o
wydaniu pieniędzy oraz pozostałych warunków
zakupu

•

Nabywca – osoba dokonująca zakupu

•

Użytkownik – osoba, która jest konsument lub/i
użytkownikiem produktu

Klasyfikacje gospodarcze

• Są w statystyce podstawowym narzędziem służącym

zarówno do zbierania, przetwarzania, jak i do
prezentowania danych statystycznych

• Wyróżnia się dwa główne rodzaje stosowanych w

statystyce klasyfikacji gospodarczych:

• Klasyfikacje działalności przeznaczone do klasyfikowania

działalności podmiotów gospodarczych i innych jednostek
stosowane przy przedstawianiu struktury i wewnętrznych
powiązań gospodarki

• Klasyfikacje produktów przeznaczone do klasyfikowania

efektów działalności jednostek organizacyjnych stosowane
są do przedstawiania danych statystycznych związanych z
wytwarzaniem, obrotem i zużyciem produktów

• Obowiązujący system gospodarczy

klasyfikacji statystycznych wprowadzonych
rozporządzeniami Rady Ministrów obejmuje:

• Polską Klasyfikację Działalności (PKD 2007)
• Polską Klasyfikację Wyrobów i Usług (PKWiU

2008)

• Oraz Nomenklaturę Scaloną(NS) ,

wprowadzaną corocznie rozporządzeniem
Komisji Europejskiej

• Podstawowe klasyfikację statystyczne są ze sobą

zharmonizowane. Wyróżnia się zharmonizowanie
klasyfikacji tego samego rodzaju w ramach
systemów ONZ, UE i systemów krajowych oraz
zharmonizowanie klasyfikacji różnego rodzaju, czyli
np. klasyfikacji działalności i produktów

• Klasyfikacje tego samego rodzaju zachowują

wzajemne powiązania pojęciowe, zakresowe i w
większości przypadków kodowe, w wyróżnia się
przede wszystkim rozwiniętą strukturę

• Dotyczy to odpowiednio ISIC, NACE, PKD, CPC, CPA i

PKWiU, HS, CN

• PKWiU jest klasyfikacją obejmującą grupowanie

produktów w podziale siedmiopoziomowym
określoną przez PKD oraz NS

• Sekcja
• Dział
• Grupa
• Klasa
• Kategoria
• Podkategoria
• pozycja

Marka

• Zagadnienia :
• Istota marki
• Korzyści ze stosowania marki
• Rozpoznanie marki
• Cechy dobrej nazwy marki
• Kapitał i instrumenty marki
• Wybór strategii marki
• Określenie pozycji marki na rynku
• Pomiar marki

• McDonald’s
• MTV
• Adidas
• Lech
• Wedel
• Nazwy te nie odnoszą się do jakiegoś baru szybkiej obsługi,

piwa, sieci komórkowej, samochodu, czekolady czy ciastka

• Wywołują w nas uczucia, skojarzenia, opinie, emocje są

rodzajem skrótu skojarzeniowo- informacyjnego, który jest
natychmiast zrozumiały

• Nazwy są unikatowe i rozpoznawalne
• Wszystkie je można określić mianem marki

• „Silna marka to jedyna droga do trwałej,

ponadprzeciętnej rentowności. Silne marki
przynoszą korzyści emocjonalne, a nie jedynie
racjonalne..”

• „Nie da się osiągnąć sukcesu za pomocą marki,

której nikt nie zna”

• Jeżeli firma miałaby się rozpaść, to oddam Wam

zakład, ziemię, sprzęt produkcyjny, a
zachowam tylko marki i znaki firmowe… i
zaręczam, że wyjdę na tym znacznie lepiej od
Was”

Marka

• To nazwa, termin symbol bądź projekt

graficzny lub ich kombinacja, których celem
jest identyfikowanie towarów lub usług jednego
sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz
odróżnienie ich od towarów lub usług
oferowanych przez konkurencję (AMA)

• Definiowana również jako nazwa, pojęcie, znak,

symbol, rysunek lub kombinacja tych
elementów stworzona bądź opracowana w celu
oznaczenia produktu lub usługi oraz jego
odróżnienia od oferty konkurentów

• Potrzebna jest tradycja, lojalność,

zaufanie.

• Marka to nazwa, symbol (logo,

projekt graficzny) oraz zestaw
powiązanych z nim skojarzeń

• To obietnica, idea, reputacja oraz

wyobrażenia o produkcie, usłudze,
firmie które znajdują się w umysłach
klientów

• Marka wywołuje emocje, skojarzenia,

opinie:

• Lech- dobra zabawa, impreza,

spotkanie ze znajomymi

• MTV- living story, niegrzeczny

charakter

• Onet.pl – codzienne najświeższe

informacje

Co daje marka klientowi

• Marka pozwala „woleć”
• Wolę piwo tyskie niż żywiec
• Wolę Mercedesa niż BMW
• Marka pozwala „lubić”
• Lubię telefony Samsuga
• Lubię ciuchy z H&M
• Lubię Apple

• Marka pozwala podkreślić swoją

osobowość:

• Piję Cole light bo dbam o linię
• Jeżdżę BMW bo chce być uznawany

za młodego i dynamicznego
człowieka

Marka produktu :

• Jakość
• Innowacyjność
• Gwarancja satysfakcji
• bezpieczeństwo

Funkcje marki

• Rozwijanie rynku dla objętych danych znakiem

produktów

• Wyróżnienie produktu
• Informowanie odbiorców i konkurentów – znak

towarowy ( marka) zawiera treści informacyjne o
produkcie i jego przeznaczeniu; może on także
kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z
pewnymi treściami informacyjnymi

• Gwarantowanie jakości i wartości
• Funkcja psychologiczna – marka na skutek swojej

oryginalności, agresywności i innych cech motywuje
wybór nabywcy

Korzyści ze stosowania marek

dla klientów

• Dobre marki są łatwo identyfikowalne, co sprawia, że

zakupy stają się prostsze

• Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej

jakości danego produktu

• Marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez

względu na to, gdzie ten produkt jest nabywany

• Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej

( często prestiż wiąże się z nazwą marki)

• Firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale

udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji
marki na rynku

• Dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na

półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupów

Korzyści ze stosowania marek

dla producentów i sprzedawców

• Marka pozwala na różnicowanie produktu
• Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku
• Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży

produktu (u konsumentów jest budowana swego
rodzaju lojalność wobec marki)

• Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę

produktów

• Marka pozwala na większą elastyczność cenową
• Silna marka produktu ułatwia utrzymywanie

przewagi nad konkurentami

• Ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek
• Popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły

wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie w
szerszym zakresie efektów skali produkcji (im
wyższa jest sprzedaż produktu tym niższe mogą
być koszty jednostkowe)

• Popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle

duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio
wysokiego poziomu cen, zapewniającego
rentowność nakładów ponoszonych przez
producenta

Decyzje i działania w procesie

budowy marki

Mark

a

Misja

wartości i

identyfikato

ry marki

Komunikacj

a

marketingo

wa a marki

Zakres

produktowy

marki

Określenie misji
marki, systemu jej
wartości oraz
elementów ją
identyfikujących.
Cel: odróżnienie

Dostarczanie
klientom korzyści
użytkowych i
symbolicznych. Cel:
zadowolenie
klientów

Podstawowa treść i forma
przekazu oraz kanały
komunikacji. Cel:
informowanie,
zachęcanie

Kapit

ał

mark

i

Funkcjonalność i

emocje

rozpoznawalność

reputacja

Nazwa i symbol

Kapitał marki:

• Nazwa i symbol – ma wyróżniającą

się nazwę, krój pisma, kolor, symbol

• Reputacja- ma wysoką reputację

( zaufanie, lojalność, popularność,
jest polecana)

• Rozpoznawalność (świadomość ) jest

znana (wysoki poziom znajomości
wśród klientów)

• Funkcjonalność i emocje – łączą ją z

klientami emocje, nie tylko korzyści
funkcjonalne

Dobra nazwa marki powinna

mieć następujące cechy:

• Powinna wyrażać korzyści wynikające ze

stosowania produktu

• Odzwierciedlać w wyobraźni klienta

pozytywne cechy produktu i w ten sposób
ułatwiać jej właściwe zapamiętanie

• Podkreślać pożądaną pozycję produktu na

rynku w stosunku do konkurencji

• Powinna być łatwa do wymówienia i

zapamiętania

• Powinna posiadać pewne walory

symboliczne, często odzwierciedlone w
logo marki

• Powinna w pożądany sposób oddziaływać

na emocje klienta

• Powinna być we właściwej relacji do

wyobraźni społeczeństwa ( społecznych
stereotypów) w którym jest lansowana

• Odbiór nazwy marki dobrze jest

przetestować w kilku językach.

Świadomość marki

• Rozpoznawanie marki – konsument odróżnia markę od

innych, zna markę, np. ze słyszenia – świadomość
asystowana w badaniach (podają też markę nieistniejącą)

• Zapamiętanie marki – świadomość spontaniczna lub

niewspomagana wyraża się w przywoływaniu nazwy
marki z pamięci w reakcji na wymieniane kategorie
produktów

• Marka wymieniana na pierwszym miejscu – w danej

kategorii pokazuje związek emocjonalny klienta z marką

• Marka, która zdominowała kategorię produktu – to jedyna

marka, którą większość klientów potrafi sobie
przypomnieć w ramach danej kategorii produktów

Rozpoznawanie marki

• Konsument odróżnia markę od

innych

• Brak rozpoznania marki
• Rozpoznanie marki:
• Preferowanie marki
• Lojalność wobec marki
• Niechęć do marki
• Zmiana marki

Lojalność do marki

• Konsument domaga się produktów danej

marki i gotów jest jej poszukiwać, jeśli
znajdzie ich w danym miejscu i czasie

• Popyt staje się mało elastyczny względem

marki i firma może uzyskiwać korzyści na
rynku

• Konsument lojalny jest doskonałym

nośnikiem dobrej opinii o marce w innych
grupach konsumenckich – konsumenci –
adwokaci marki

Instrumen

ty marki

korzyści

użytkown

ik

cechy

wartości

kultura

osobowo

ść

Instrumenty marki:

• Cechy- z początku marka kojarzy się ze zbiorem

cech

• Korzyści – klienci kupują nie cechy, a korzyści
• Wartości – marka mówi o wartościach

dostarczanych przez producenta

• Kultura – marka może reprezentować daną

kulturę

• Osobowość – marka może sugerować pewną

osobowość

• Użytkownik – marka sugeruje rodzaj klienta

kupującego

Wybór strategii marki

• Marka indywidualna
• Marka rodzinna
• Marka łączona
• Rozszerzenie marki

Strategia marki

indywidualnej

• Każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną

nazwę marki, nie związaną z firmą, stosuje się:

• Gdy istnieją duże różnice jakościowe, cenowe czy

stosowalności wyrobów jednej firmy

• Istnieje duży potencjał rynku pozwalający na

ponoszenie wysokich nakładów na promocję

• Produkt został opracowany dla różnych

segmentów rynku, ma więc odmienną cenę,
jakość i zastosowanie

• Występuje wysokie ryzyko niepowodzenia i firma

nie chce ryzykować swojej reputacji

• Zalety- firma może rozszerzyć swój

całkowity udział w rynku, mając
własne marki konkurujące ze sobą
równie dobrze jak z markami
konkurentów

• wady- wysokie koszty promocji,

niezbędne do wprowadzenia
dodatkowych marek na rynek

Strategia marki rodzinnej

• Wykorzystywana do sprzedaży wszystkich

produktów lub usług firmy pod jedną nazwą firmy
celem wykreowania ogólnego wizerunku firmy,
stosuje się:

• Występują niewielkie różnice między produktami
• Firma produkuje produkty lub usługi

komplementarne

• Występuje mała sprzedaż danego produktu, a w

związku z tym niewielki potencjał rynku

• Firma występuje w jednym lub dwóch

segmentach rynku

• Zalety: kombinowana promocja wszystkich

produktów, przyczynia się do wzmocnienia
pozycji nazwy marki wśród konsumentów,
pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na
każdy produkt w rodzinie (ważne przy nowych
produktach)

• Wady- nie pozwala na wyróżnienie czy tez

zróżnicowanie produktu, szczególnie niekorzystne
gdy jedna marka dla produktów z różnych półek
cenowych i jakościowych ( można segmentować
poprzez marki rodzinne jak samochody)

• Umbrella brand (marka rodzinna)
• House of brands( marki indywidualne

)

Strategia marek

połączonych

• Firmy używają zarówno marek rodzinnych

jak i indywidualnych; stosowana np. inna
marka tego samego producenta na rynek
konsumencki a inna na przemysłowy

• Zalety – pozwalają na niezależne

występowanie na rynku różnych
produktów; producent nie chce aby różne
produkty miały tę samą markę

• Wady – wyższe wydatki na promocję,

każda marka promowa niezależnie

Strategia rozszerzenia marki –

stosujemy gdy:

• marek indywidualnych tworzymy

markę rodzinną przez rozszerzenie
marki na nowe produkty

• Podobne marki są dodawane do już

istniejącej rodziny marki

• Indywidualne albo rodzinne marki są

rozszerzone o niespokrewnione
produkty

Strategie marek ze względu na

grupę docelową ( segment)

• strategia marki masowej
• Strategia zróżnicowania marki
• Strategia marki niszowej

Strategia marki masowej

• Adresowana gdy z analizy wynika, że

marka jest postrzegana jako atrakcyjna
przez nabywców z wielu segmentów rynku
lub gdy poszczególne segmenty są
niewielkie a przedsiębiorstwo chce
uzyskiwać korzyści skali

• Stosowana w fazie wprowadzenia

produktów na rynek oraz w fazie wzrostu
sprzedaży w cyklu życia produktu, gdy
preferencje nabywców są jednorodne

Strategia różnicowania

marek

• Adresowanie danej marki do jednego z

wielu zidentyfikowanych na rynku
segmentów nabywców, innego niż
segmenty, do których adresowane są inne
marki tej instytucji oferowane na danym
rynku produktowo – geograficznym

• Stosowana gdy marka jest w fazie

dojrzałości i nasycenia cyklu życia
produktu i gdy zróżnicowaniu ulegają
preferencje nabywcze

Strategia marki niszowej

• Adresowanie danej marki do jednego

z wielu zidentyfikowanych na rynku
segmentów nabywców

Nowy produkt - istota

• bardzo szerokie pojęcie - od unikatowych

innowacji, będących wynikiem
wielonakładowych zaawansowanych
badań technologicznych po modyfikacje
już istniejących produktów

• są one najbardziej oczywistym środkiem

generowania dochodów przedsiębiorstwa,
utrzymania i zwiększania
konkurencyjności organizacji, zwłaszcza w
dłuższym okresie.

Innowacje produktowe:

• Jest wprowadzeniem nowych produktów lub usług w

ofercie firm lub ich znaczącym polepszeniem z
zachowaniem dotychczasowych specyficznych
właściwości dostrzeganych przez odbiorców lub
oferowanej użyteczności

• Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej,

składzie i materiałach, wprowadzonych ulepszeniach
systemowych, użyteczności dla użytkownika lub innych
specyficznych cech własnych produktów i usług

• Innowacje produktowe mogą być tworzone w oparciu się

o nową wiedzę lub technologię czy też bazować na
nowych sposobach użycia z zastosowaniem dotychczas
znanej technologii

Rodzaje innowacji produktowych

ze względu na poziom zmiany:

• Istotnie nowe produkty – czyli większe

innowacje produktowe – oznaczają wyrób,
którego zamierzone zastosowanie,
właściwości, wzór istotnie różnią się od
poprzednio wytwarzanych, mogą to być
nowe produkty w skali przedsiębiorstwa,
kraju lub świata

• Ulepszające innowacje produktowe – czyli

ulepszenia i modyfikacje dokonywane w
produktach

Innowacje produktowe ( nowy

produkt)

• Z perspektywy producenta –

charakteryzuje zmieniona, ulepszona
konstrukcja , budowa, skład
materiałowy, zastosowanie nowego
materiału, nowy proces
technologiczny lub nowy sposób
obsługi klienta

• Z perspektywy konsumenta – wyrób

zaspakajający nową potrzebę lub w
lepszy sposób zaspokajający
dotychczasową potrzebę

Typy nowych produktów

• Produkty nowe na świecie, nowe produkty tworzące nowy

rynek

• Nowe linie produktu; nowe produkty pozwalające firmie na

wejście, po raz pierwszy na istniejący rynek

• Produkty dodatkowe; nowe produkty uzupełniające

dotychczasowe linie produktów przedsiębiorstwa

• Udoskonalenia dotychczasowych produktów; nowe

produkty o udoskonalonym działaniu lub większej wartości
postrzeganej; wchodzące na miejsce istniejących
produktów

• Produkty repozycjonowane; istniejące produkty kierowane

na nowe rynki lub segmenty rynku

• Produkty redukujące koszty; nowe produkty, spełniające

podobne funkcje przy niższych kosztach ( produkty
biedronki)

Strategie wprowadzania nowych

produktów na rynek:

• Zakupienie innej firmy
• Zakupienie patentów od innych

przedsiębiorstw

• Zakupienie licencji lub koncesji na

działanie w ramach franchisingu

Strategie rozwoju nowych

produktów:

• Rozwój produktów we własnych

laboratoriach

• Kontrakt z niezależnymi podmiotami

(naukowcami, uczelniami,
jednostkami B+R) zajmującymi się
rozwojem produktów

Warunki sukcesu wdrażania

nowego produktu:

• Zapewnienie odpowiednich środków

finansowych

• Powiązanie strategii nowego

produktu z całym procesem
planowania strategicznego firmy

• Stworzenie odpowiednich struktur

Warunki dodatkowe wspomagające

sukces wdrażania nowego produktu:

• Większa zdolność firmy do identyfikowania

potrzeb nabywców

• Wyższy stosunek wartości użytkowej do kosztu
• Produkt zostanie wprowadzony wcześniej od

konkurencji

• Wyższy jest szacowany zysk przy sprzedaży

produktu

• Firma ma odpowiednie umiejętności

przeprowadzenia badań marketingowych i
technicznych produktu, zanim zostanie wdrożony
na rynku

Kryteria oceny potencjały

nowych produktów:

• Kryteria związane z nowym

produktem

• Kryteria rynkowe
• Kryteria finansowe

Kryteria związane z nowym

produktem:

• Niepowtarzalność produktu, wykorzystanie

istniejących już możliwości i umiejętności
przedsiębiorstwa, pozycja patentu
(innowacyjność nowego rozwiązania),
wymagania co do usług dodatkowych,
elastyczność techniczna, techniczne know-
how, uwarunkowania prawne, sezonowość,
wpływ zmieniających się warunków
ekonomicznych, wpływ na środowisko
naturalne, dostępność surowców

Kryteria rynkowe:

• Wielkość rynku, potencjał wzrostu

rynku, potrzeby nabywców
(klientów), wpływ na istniejącą linię
produktów, wymagania
dystrybucyjne, cykl życia produktów
w firmie, przewaga konkurencyjna

Kryteria finansowe:

• Koszty opracowania produktów,

koszty wprowadzenia na rynek,
poziom sprzedaży i zysków, efekty
przepływu gotówki, czas zwrotu
poniesionych nakładów, wielkość
zwrotu nakładów

Etapy procesu rozwoju nowego

produktu:

Etap 8

Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Etap 7 Testowanie produktu

Etap 6

Rozwój nowego produktu

Etap 5

Analiza ekonomiczna przedsięwzięci

Etap 4

Opracowanie strategii marketingowej

Etap 3

Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu

Etap 2

Selekcja pomysłów

Etap 1

Kreowanie pomysłów nowych produktów

Źródła pomysłów na nowe

produkty:

• Źródłem innowacji może być wszystko, co

generuje określone idee, pomysły, projekty i
może stać się przyczyną poszukiwania, czy
wynajdywania rzeczy nowych, podejmowania
przedsięwzięć, wprowadzania ich w życie i
doskonalenia

• Nie istnieje jedno źródło innowacji, lecz

nieskończenie wiele możliwości korzystania z
różnych źródeł kreowania zmian. Źródłem
innowacji jest wszystko, to co inspiruje
człowieka do procesu zmian

Źródła wewnątrz

organizacji:

• Nieoczekiwane – nieoczekiwane

powodzenie, nieoczekiwane
niepowodzenie, nieoczekiwane
zdarzenia zewnętrzne

• Niezgodność między rzeczywistością

a wyobrażeniem o niej

• Innowacje wynikające z potrzeb

procesu

• Zmiany w strukturze przemysłu lub

strukturze rynku, które wszystkich
zaskakują

Źródła na zewnątrz

organizacji:

• Demografia ( zmiany w populacji)
• Zmiany w postrzeganiu, nastrojach,

wartościach

• Nowa wiedza zarówno w dziedzinie

nauk ścisłych jak i innych

Źródła pomysłów na nowe

produkty wewnątrz firmy:

• Firma ( zarząd, konstruktorzy i

technolodzy, specjaliści ds. zaopatrzenia
i zbytu, pozostali pracownicy)

• Inne źródła idei ( jednostki badawczo-

rozwojowe, konsultanci przemysłowi,
laboratoria uczelniane, wynalazcy)

• Rynek ( odbiorcy, pośrednicy handlowi,

dostawcy materiałów i surowców i
komponentów, konkurencja )

Strategie produktu

• Precyzyjne dopasowanie produktu do wyzwań rynku,

na którym przedsiębiorstwo zdecyduje się prowadzić
działalność i podjęcie decyzji o wyborze rynku
docelowego, czyli dokonanie wyboru potencjalnych
klientów których firma chce obsługiwać

• Wybór rynku docelowego pozwala na dostosowanie

produktów do potrzeb konkretnej grupy klientów
poprzez

• Segmentację
• Wybór rynku docelowego
• Pozycjonowanie produktu

• Długofalowa koncepcja działań dotyczących

produktów

• Działanie ściśle powiązane ze strategiami

dotyczącymi innych narzędzi marketingowych, a
także ze strategiami związanymi z wyborem rynku
docelowego

• Etapy budowania strategii:
• Wybór rynku docelowego
• Projektowanie produktu
• Funkcjonowanie produktu na rynku
• Wycofanie produktu z rynku

Elementy strategii:

• Tworzenie produktu właściwego, obejmującego

zestaw cech charakterystycznych dla produktu
i jego użyteczności dla nabywcy

• Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marka,

opakowanie, oznakowanie, cechy jakościowe,
system gwarancji i usług posprzedażowych

• Kształtowanie asortymentu produktu, czyli

określenie szerokości i głębokości asortymentu

• Działania w różnych okresach trwania produktu

na rynku – cykl życia produktu

Strategie oparte na relacjach

produkt- rynek

•

Świadomy i celowy wybór działań związanych z
oferowanymi produktami i obsługiwanymi
rynkami, które poprzez skuteczne pobudzenie
popytu zapewniają przedsiębiorstwu osiąganie
celów

•

Działania te mogą koncentrować się na:

•

Oferowanych produktach i zmianach ich wartości

•

Poszukiwaniach odpowiednich segmentów rynku

•

Zmianach lub intensyfikacji innych działań i
instrumentów marketingowych wspierających
produkt w procesach pobudzania popytu

Strategie oparte na relacjach

produkt - rynek

• Strategie wzrostu wg. Ansoffa
• Penetracji rynku
• Rozwoju rynku
• Rozwoju produktu
• Dywersyfikacji
• Strategie konsolidacji
• Zbierania śmietanki
• Redukcji
• Oczyszczania
• Rezygnacji

Strategie wzrostu wg

Ansoffa

• Produkty dotychczasowe –rynki

dotychczasowe (penetracji rynku)

• Produkty nowe – rynki

dotychczasowe (rozwój produktu)

• Produkty dotychczasowe-rynki nowe

(rozwój rynku)

• Produkty nowe – rynki nowe

(dywersyfikacja)

Strategia penetracji rynku

• Rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez

wzmożenie działań na rynku, na którym dotychczas
działa firma zmierzających do wzrostu sprzedaży
obecnie wytwarzanych produktów

• Strategia nastawiona na maksymalne

wykorzystanie możliwości istniejących rynków i
produktów

• Wzrost sprzedaży następuje dzięki modyfikacji i

intensyfikacji działań marketingowych, np. poprzez
poprawę jakości produktów, obniżkę ceny, rozwój
dystrybucji, wzmożoną promocję, zwiększenie
liczby personelu

• W ramach strategii penetracji

sprzedaż zwiększona przez:

• Przyciągnięcie potencjalnych

nabywców, czyli tych którzy do tej
pory nie nabywali produktów firmy

• Przejęcie klientów konkurencji
• Wzrost konsumpcji u

dotychczasowych klientów

• Firma powinna również chronić

własny rynek:

• Rozszerzać sprzedaż na obecnych

segmentach rynku

• Wyszukiwać nowe segmenty rynku
• Zadbać o dotychczasowych klientów

(specjalne działania promocyjne)

• Poszukiwać nowych dystrybutorów

Strategia rozwoju rynku

• Strategia związana ze sprzedażą dotychczasowych

produktów na nowych rynkach

• Rozwój rynku może występować dzięki:
• *Ekspansji geograficznej polegające na zmianie skali

działalności z regionalnej na krajową, międzynarodową

• *Ekspansji do nowych segmentów rynku polegającej

na zdobyciu nowych grup odbiorców różniących się od
dotychczasowych nabywców produktów

• Konieczność modyfikacji dotychczasowych działań

marketingowych, poniesienie znacznych nakładów i
ryzyko

• Strategia jest efektywna gdy

towarzyszą jej sprzyjające warunki
zewnętrzne

• Pojawiają się nowe segmenty rynku,

będące rezultatem zmieniającego się
stylu życia konsumentów

• Występuje korzystna struktura

demograficzna

• Odkryto nowe zastosowanie

obecnych produktów

•

Możliwość zwiększenia sprzedaży swoich
dotychczasowych produktów na nowych
rynkach:

•

Wejść na nowe rynki geograficzne – bardzo
kosztowne

•

Zmienić pozycję istniejących produktów
(repositioning)

•

Zwrócić się do tych segmentów rynku, które nie
są w pełni ustatysfakcjonowane ofertą
konkurencji

•

Stosować nowe metody dystrybucji i promocji

Strategia rozwoju produktu

• Rozwój firmy poprzez oferowanie nowych lub

zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym
rynku

• Realizowana przez:
• Uzupełnienie cech materialnych dotychczasowego

produktu, np. modyfikacja opakowania, polepszenie
jakości

• Kreowanie nowych modeli/wersji produktów
• Stosowanie innowacji prowadzących do poprawy

jakości oferowanych produktów i ich funkcji

• Opracowanie i wdrażanie na rynek nowych produktów

• Strategia efektywna wówczas, gdy firma ma

znaczącą grupę nabywców i oferuje im produkty
mające na rynku silną markę

• Wykorzystywane są tradycyjne metody i kanały

dystrybucji, a w komunikacji marketingowej
podkreśla się, że produkt jest wykonywany bądź
sprzedawany przez firmę dobrze znaną na
rynku, mającą nienaganną reputację

• Konieczność ponoszenia dużych nakładów na

innowacje, w tym badania nad rozwojem
produktu oraz na działania informacyjne

Strategia dywersyfikacji

• Polega na poszukiwaniu nowych możliwości i

szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie
nowych produktów na nowy rynek poprzez:

• Wysiłek samej firmy
• Zakup licencji
• Poprzez zakup lub fuzję z innym podmiotem

gospodarczym

• Produkty te mogą być nowe dla branży, w

której działa firma lub nowe tylko dla firmy,
która wcześniej nimi się nie zajmowała

• Zastosowanie tej strategii wymaga odejścia

od dotychczasowych technologii, zdobycia
nowej wiedzy i umiejętności oraz nowych
zasobów, kapitałochłonne

• Koniecznym jest alokacja zasobów, czyli

przesunięcie dotychczasowych działań do
nowych przedsięwzięć

• Dywersyfikacja pionowa
• Pozioma
• równoległa

Dywersyfikacja pionowa

• Polega na wyeliminowaniu kooperacji i

wytwarzaniu niezbędnych do produkcji
materiałów we własnym zakresie; taka
sytuacja ułatwia szybkie wprowadzenie
nowych typów danego produktu

• Zaleta- ogranicza stopień zależności od

dostawców, zmniejszając ryzyko działania

• Wada- trudność dostosowania firmy do

zmieniających się warunków w jej
otoczeniu

Dywersyfikacja pozioma

• Polega na wprowadzeniu nowych

produktów w obszar działalności
firmy; produkty te najczęściej
zaspokajają nowe potrzeby obecnych
nabywców lub w inny sposób
satysfakcjonują już istniejące
potrzeby

• Stosowanie tego kierunku

dywersyfikacji może sprzyjać
utrzymaniu a nawet poprawie pozycji
konkurencyjnej firmy

Dywersyfikacja równoległa

• Przedsiębiorstwo jednocześnie

zajmuje się odmiennymi produktami;
angażuje się w zupełnie inne, nie
powiązane z dotychczasową
strukturą rynkową obszary
działalności na wielu różnych
segmentach rynku

Dywersyfikacja równoległa

• Koncentryczna – wychodzenie poza

swoją gałąź i próba rozpoczęcia
nowej działalności, powiązanej
technologicznie pod względem
handlowym z obecnie realizowaną

• Konglomeratowa – zupełnie nowy

rodzaj działalności zupełnie nie
związany z bieżącym, ani handlowo
ani technologicznie

• Produkty utrzymanie – rynki

utrzymanie (zbieranie śmietanki)

• Produkty eliminacja – rynki

utrzymanie ( oczyszczanie)

• Produkty utrzymanie - rynki

eliminacja ( redukcja)

• Produkty eliminacja – rynki eliminacja

(rezygnacja )

Zbierania śmietanki

• Stanowi przeciwieństwo strategii penetracji
• Firma realizuje dostawy swoich produktów

na dotychczasowe rynki, ale ogranicza
działania aktywizujące sprzedaż

• Stosuje się gdy silna pozycja produktu na

rynek ale brak perspektyw rozwojowych

• Mogą utrzymać swoją pozycję, co przy

zredukowanych nakładach finansowych
może doprowadzić do spadku kosztów i
wzrostu zysków

Strategia redukcji

• Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju

rynku

• Firma podejmuje decyzję o wycofaniu

sprzedaży produktów z niektórych
segmentów rynku lub części w układzie
przestrzennym

• Przedsiębiorstwo pozostaje na rynkach, na

których ma najsilniejszą pozycję i na
których istnieją stosunkowo duże
możliwości rozwoju

Strategia oczyszczania

• Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju

produktu

• Polega na eliminacji z portfela produktów

danej firmy części oferowanych
produktów poprzez rezygnację z
niektórych marek lub zmniejszenie
wariantów w ramach danej marki

• Firma kształtuje swój portfel produktów

by optymalizować zyski

Strategia rezygnacji

• Przeciwieństwo strategii dywersyfikacji
• Polega na odsprzedaży określonej

działalności lub linii produktów, z uwagi na
brak dopasowania jej do pozostałych,
zarządzanych przez firmę rodzajów
działalności

• Realizowana przez firmy gdy również brak

umiejętności lub kapitału by kierując tą
działalnością osiągnąć w tym zakresie
przewagę konkurencyjną

Strategie oparte na relacjach produkt- rynek wg

zachowań i preferencji nabywców

• Masowego produktu- oferowanie

niewyróżniającego się produktu, który
przeznaczony jest dla całego rynku

• Dyferencjacji – osiąganie celów strategicznych

za pomocą wyróżniania się produktu na rynku

• Segmentacji - oferowanie standardowego

produktu ograniczonej części nabywców

• Specjalne – oferowanie wyróżniającego się

produktu na jednym z wyodrębnionych
segmentów

Proces dyfuzji produktu:

•

Rozprzestrzeniania się nowego pomysłu od
źródła wytworzenia do jego ostatecznych
użytkowników; mają wpływ na niego 4 elementy:

•

Znaczenie innowacji dla nabywców

•

Kanały komunikacji wykorzystywane przez
nabywców

•

Reprezentowany przez nabywców status
społeczny

•

Rozkład i długość czasu niezbędnego do podjęcia
decyzji o akceptacji nowości przez nabywców

• Procesem akceptacji jest koncentrowanie

się na procesie umysłowym w trakcie
którego indywidualny odbiorca przechodzi
od momentu kiedy po raz pierwszy
dowiaduje się o innowacji

• Akceptacja jest decyzją indywidualnego

klienta, który postanawia zostać lojalnym
lub częściowo lojalnym użytkownikiem
produktu

• Jest to proces 5 etapowy

Etapy procesu akceptacji

produktu

• Świadomość – nabywca jest świadomy

występowania innowacji, ale nie ma informacji na
ten temat

• Zainteresowanie – klient jest stymulowany do

poszukiwania informacji na temat innowacji

• Ocena – konsument rozważa czy wypróbować

nowy produkt

• Wypróbowanie – nabywca testuje innowację i

ocenia jej wartość

• Akceptacja – klient podejmuje decyzję o pełnym i

regularnym korzystaniu z nowego produktu

Planowanie nowego produktu wymaga działań

marketingowców, zmierzających do określenia:

• Optymalnego czasu wprowadzenia

produktu na rynek

• Chłonności potencjalnego rynku
• Stopnia akceptowalności

projektowanych dóbr i usług przez
nabywcę

• Opłacalności nowych produktów dla

przedsiębiorstwa

4 poziomy ryzyka dla produktu

innowacyjnego

• Poziom 1. (znany rynek i znana technologia) – ryzyko

znacznie się obniża gdyż firma ma wiedzę i
doświadczenie, a nowe produkty są np. udoskonalane
technologicznie lub produkowane niższym kosztem

• Poziom 2 (nowy rynek i znana technologia) – powstaje

ryzyko handlowe, powodzenie produktu zależy od
dobrego podejmowania decyzji przez firmę dotyczącą
działalności marketingowej

• Poziom 3 ( znany rynek i nowa technologia)- ryzyko

natury technicznej

• Poziom 4 (nowy rynek i nowa technologia)- ryzyko

znacznie wzrasta co jest cechą strategii dywersyfikacji

Określono 5 typów postaw konsumentów-

adaptatorów wobec innowacji:

• Innowatorzy – (innovators) entuzjaści

technologii

• Wcześnie akceptujący(early

adopters) - wizjonerzy

• Wczesna większość (early majority)-

pragmatycy

• Późna większość (late majority)-

konserwatyści

• Maruderzy (laggards)- sceptycy

Innowatorzy

• Entuzjaści technologii, którzy cenią

technologię dla własnego dobra i są mocno
zmotywowanymi agentami zmian wśród
rówieśników

• Zainteresowani nowymi pomysłami,

prowadzą je z wąskich kręgów rówieśników
do szerszych kręgów innowatorów

• Tolerują początkowe usterki i problemy, które

towarzyszą innowacji wchodzącej na rynek

• Chcą rozwijać prowizoryczne rozwiązania.

• To osoby o lepszej sytuacji materialnej,

zazwyczaj młode, dobrze wykształcone i
aktywne, często są to przedstawiciele elit
społecznych

• Informacji o nowościach produktowych

poszukują na własną rękę, są ich ciekawi i
skłonni do zakupu, m.in. W celu wyróżnienia się
w swoim środowisku i podkreślenia swojego
statusu

• Prowadzą ożywione życie towarzyskie,

utrzymują wiele kontaktów z innymi osobami

Wcześni naśladowcy -

wizjonerzy

• Chcą dostosować i wykorzystać nową

technologię, aby osiągnąć rewolucyjne
zmiany, aby uzyskać przewagę
konkurencyjną/wyższą jakość życia

• Zafascynowani wysokim ryzykiem,

lubią projekty z wysoką nagrodą jaki
daje nowy produkt

• Nie są wrażliwi na cenę, cieszą się z

innowacyjności, unikatowości produktu

• Są to konsumenci spełniający w swoim

środowisku rolę liderów

• Nie są aż tak ekspansywni jak innowatorzy,

ale charakteryzują się podobnymi cechami

• Są to również osoby młode, wykształcone i

mające ponadprzeciętne zarobki

• O nowościach dowiadują się z przekazów

marketingowych producentów, i szybko
reagują na zachęty, kupując nowy produkt

Wczesna większość- pragmatycy

• Wykazują niechęć do zakłóceń w codziennej

działalności, chcą sprawdzonych aplikacji, rzetelnej
obsługi i oczekiwanych wyników

• Odwołują się do zaufanych źródeł starając się ustalić

czy warto dokonać zakupu

• Sprawdzają technologię i ich efektywność
• Nie cenią technologii dla niej samej ale raczej szukają

ulepszeń wydajności

• Kierują się trzema zasadami:
• Podążają za tłumem
• Kupują produkty lidera rynku
• Szybkie przejście do tej fazy

• Osoby powyżej wieku średniego, na ogół

aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do
ulegania jednostkom o silnym autorytecie

• Kupowanie oferty przez tę grupę jest

objawem umasowienia rynku danego
produktu. Są bardziej ostrożne. Kupują tylko
te produkty, które już zostały sprawdzone

• Do zakupu motywują ich pozytywne opinie o

produkcie

Późna większość-

konserwatyści

• Bardzo wrażliwy segment na ceny
• Boją się ryzyka
• Oczekują rozwiązań pod klucz
• Nieśmiali
• Zmotywowani do przyjęcia nowych innowacji

w celu utrzymania parytetu

• Opierają się na jednym, zaufanym źródle
• Osoby starsze, posiadają dochody niższe od

średnich i o niższym wykształceniu

• Akceptują nowości stosunkowo późno

Maruderzy

• Niechętnie wierzą, że innowacje mogą poprawić

wydajność

• Z dużym prawdopodobieństwem blokują zakupy

innowacji

• Gotowi kupić innowacje tylko wtedy, gdy inne

rozwiązania okazały się gorsze i istnieje
gwarantowana korzyść i cena

• Są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie

społecznym i majątkowym

• Są przesadnie ostrożni
• Nie reagują na reklamę i argumenty sprzedawców

Cykl życia produktu

• To okres, w którym produkt znajduje na

rynku nabywców

• W okresie tym występują różne stadia

sprzedaży tego produktu - tzw. fazy cyklu
życia produktu

• Obecnie doświadczamy skracania się

cyklów życia produktów pod wpływem
szybko zmieniającemu się postępowi
technicznemu oraz zmienności preferencji
konsumentów

Istotność cyklu życia z

perspektywy firmy:

• Długość życia produktu jest

ograniczona w czasie i zależy od
wielu czynników

• Sprzedaż produktu podlega

wahaniom i ściśle zależy od fazy
cyklu życia produktu

• W każdej fazie cyklu życia produktu

musi być stosowana odmienna
strategia działania firmy, np.
marketingowa, produkcyjna,
finansowa i sprzedażowa

Fazy cyklu życia produktu –

najczęstszy podział 4-ro fazowy

• Faza wprowadzenia produktu na

rynek

• Faza wzrostu sprzedaży produktu
• Faza dojrzałości produktu
• Faza spadku sprzedaży produktu

5 etapowy cykl życia

produktu

• Przygotowanie produktu (poza

wykresem)

• Faza wprowadzenia produktu na

rynek

• Faza wzrostu
• Faza dojrzałości
• Faza nasycenia produktu na rynku
• Faza schyłku

Faza wprowadzenia produktu na

rynek

• Rozpoczyna cykl życia produktu i jest to

najtrudniejsza faza dla przedsiębiorców, gdyż mały
odsetek kupujących wśród konsumentów powoduje,
że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a
dystrybucja utrudniona

• Klienci- innowatorzy (skłonni podejmować ryzyko i

chętnie akceptują nowe produkty 3,5%
społeczeństwa)

• Koszty- wysokie
• Zysk – ujemny
• Konkurenci- kilku
• Sprzedaż- niewielka, bardzo powolny wzrost

• Cel marketingowy – kreowanie produktu i rozszerzenie

świadomości o nim wśród grupy docelowej

• Produkt- oferowanie produktu w wersji podstawowej
• Dystrybucja – wybór kanałów musi być dostosowany

do segmentów rynku oraz innowatorów, którzy są
potencjalnie pierwszymi nabywcami produktu, czyli
selekcja kanałów lub tzw. dystrybucja selektywna

• Promocja- im silniejsza komunikacja marketingowa,

tym skuteczniej pozyskuje się nowych konsumentów;
stosowanie wszystkich instrumentów promocji, ale
głównie reklamy, próbek w zależności od typu
produktu

• Cena- walka o pokrycie kosztów wytwarzania

produktu; musi zachęcać do zakupu produktu, ale
istnieje ograniczona możliwość rekomendacji
wysokich kosztów dystrybucji i promocji ceną; koszty
jednostkowe wytwarzanego nowego produktu są w
początkowym okresie produkcji bardzo wysokie, gdyż
brak efektu skali a ponadto wkalkulowane są koszty
B+R w tym:

• Projektowania produktu
• Prototypowania
• Testowania
• ulepszania

Faza wzrostu sprzedaży produktu na rynku:

• Cechuje się dynamicznym przyspieszeniem wielkości

obrotów

• Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się

zyski, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z
tytułu niższych kosztów komunikacji marketingowej

• Należy zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu, gdyż

jest to okres uzyskiwania istotnych korzyści

• Sprzedaż- dynamiczny wzrost ilości sprzedanych

produktów

• Klienci – wcześni naśladowcy (szybko akceptują nowe

produkty, liderzy opinii 13% społeczeństwa)

• Koszty- średnie
• Zysk – rosnący wraz ze wzrostem wolumenu
• Konkurenci – rosnąca liczba
• Cel marketingowy – maksymalizacja udziału

w rynku

• Produkt – podnoszenie jakości produktu

celem budowania pozytywnego wizerunku
produktu, wdrażanie nowych wersji, modeli,
odmian produktu, dodatkowych cech i funkcji
produktów dla nowych segmentów rynku

• Dystrybucja – coraz bardziej intensywna i dynamiczna,

w końcu fazy produkt powinien być dostępny we
wszystkich możliwych kanałach dystrybucji z dużym
pokryciem terytorialnym i segmentacyjnym

• Promocja – przesunięcie z uświadamiania

konsumentom istnienia produktu do budowania
lojalności wobec produktu; budowanie zainteresowania
i świadomości na szerokim rynku; selektywne
wykorzystanie środków promocji

• Cena – zależy od wskaźnika elastyczności cenowej

popytu; w przypadku wysokiej ceny można obniżać
celem wprowadzenia nowych grup odbiorców

Faza dojrzałości

produktu na rynku

• Wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po

którym następuje ujemne tempo wzrostu ( ale nie
ujemna sprzedaż), czemu również towarzyszy spadek
zysków

• Sprzedaż – szczyt sprzedaży
• Klienci- późna większość (osoby akceptujące nowe

produkty zanim dokona tego przeciętny 34%
społeczeństwa)

• Koszty – niskie
• Zysk – wysoki
• Konkurenci- stabilna liczba ale powoli zaczyna ich

ubywać

• Cel marketingowy – maksymalizacja zysku i obrona

zdobytego udziały w rynku

• Rynek – zwiększenie liczby użytkowników produktu

lub wzrost wskaźnika zużycia produktu

• Produkt- różnicowanie marek i modeli,

modyfikowanie produktu celem zwiększenia
zainteresowania nabywców poprzez:

• Strategię podnoszenia jakości wraz ze zwiększonymi

nakładami na promocję podkreślając te zmiany

• Strategię nowych cech produktu – zwiększenia wagi

produktu, efektów estetycznych, parametrów i
osiągów, opakowania

• Dystrybucja – wprowadzenie nowych kanałów

dystrybucji dotąd nie eksploatowanych, zwiększenie
powierzchni handlowej (lodówki, dodatkowe regały),
poprawa ekspozycji; bardzo zintensyfikowana
dystrybucja

• Promocja – zwiększenie zasięgu i częstotliwości

przekazu, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży
osobistej, dodatkowe usługi w ramach produktu,
łącznie oferty z dobrami komplementarnymi;
podkreślenie różnic między markami i dodatkowych
korzyści ze stosowania tego produktu, środki promocji
zachęcające do natychmiastowego zakupu tu i teraz

• Cena – możliwość stosowania obniżki

cen na poprzednie wersje produktu a
utrzymanie dobrej ceny na nową
wersję, rabaty handlowe,
kredytowanie nabywców, ceny
konfrontacji lub przebicia konkurencji

Faza spadku sprzedaży

produktu na rynku

• Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz

gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy;
produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim
znika źródło zysków przedsiębiorstwa

• Przyczyny spadku sprzedaży wynikają z postępu

technologicznego, nasilenia konkurencji
międzynarodowej oraz zmian gustów i
upodobań konsumentów

• Podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu nie

jest łatwe, często faza jest przeciągania w
nadziei na poprawę warunków ekonomicznych

•

Sprzedaż – ujemna dynamika , spadek sprzedaży

•

Klienci- maruderzy (akceptują nowy produkt jako
ostatnia grupa konsumentów, przywiązani do
tradycji i nie lubią zmian, nowość jest
powszechnie dostępna – 16% społeczeństwa)

•

Koszty- niskie

•

Zysk- spadający

•

Konkurenci –spadająca liczba

•

Cel marketingowy – obniżenie wydatków,
wykorzystanie znajomości marki

• Produkt- usuwanie słabych pozycji
• Dystrybucja –wyjście z niezyskownych

kanałów dystrybucji

• Promocja – eliminacja kosztów działań

komunikacji marketingowej

• Cena – obniżanie ceny
• Strategie wyjścia:
• Pozostawienie produktu
• Zmodyfikowanie strategii
• Wycofanie z rynku

Strategia wyjścia

• Pozostawienie produktu – po dogłębnej analizie

sprzedaży, kosztów, udziałach w rynku i potencjale
rozwoju podjąć decyzję o eliminacji wersji
produktów i pozostawienie najefektywniejszych
produktów pod względem ekonomicznym

• Zmodyfikowanie strategii – wycofanie się z kilku

segmentów, eliminacji kosztów promocji

• Wycofanie z rynku- rewolucyjne i ewolucyjne;

należy pamiętać o częściach zamiennych po
wycofaniu produktu dla dotychczas sprzedawanych
wyrobów