1

1

W9. Eksperyment w

badaniach rynku

Istota eksperymentu

Zalety i warunki eksperymentu

Trafność wewnętrzna

Rodzaje schematów eksperymentalnych

Schematy quasi-eksperymentalne

Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe

2

Eksperyment

Celem jest poszukiwanie i zrozumienie
związków przyczynowo-skutkowych w
zachowaniach konsumentów

Np..

Związek między liczbą emisji reklamy a
intencją zakupu lub faktycznym zakupem

..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaż
produktu

zmienna zależna i zmienne niezależne

2

3

Zmienna zależna i zmienne
niezależne

4

Zalety podejścia eksperymentalnego

Możliwość badania związków
przyczynowo-skutkowych oraz ich siły

Unikanie zadawania pytań wprost
Dlaczego? Co?...bazuje na deklaracjach
konsumentów a nie na ich faktycznych
zachowaniach

3

5

Warunki wystąpienia związku
przyczynowo-skutkowego

Zmienna niezależna i zależna występują we
właściwej kolejności (przyczyna-skutek)

Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych
następują w tym samym lub zbliżonym czasie
(obserwowany wzrost świadomości marki po
kilkunastu miesiącach od kampanii reklamowej)

Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć
wpływ na zmianę wartości zmiennej zależnej, a
których nie można przypisać manipulacji
poziomem zmiennej niezależnej

6

Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie
badań eksperymentalnych)

O dużej trafności wewnętrznej
eksperymentu mówi się wówczas, kiedy
obserwowane zmiany w wartościach
zmiennej zależnej można jednoznacznie
przypisać manipulacji eksperymentalnej
(zmienną niezależną), eliminując tym
samym inne możliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska

4

7

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Zakłócenia w pomiarze początkowym

(pre-test) – wywiad na początku ma
wpływ na wyniki końcowe

np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania

marki piwa pod wpływem reklamy,
wywiad- reklama-wywiad,

(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być

postrzegani jako osoby o spójnych
opiniach)

8

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane
zdarzenia, które mogą mieć wpływ na
pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na
sprzedaż…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar
końcowy (po pomiarze początkowym
gwałtownie zmienia się pogoda) … W jakim
stopniu wzrost sprzedaży jest efektem
reklamy a w jakim pogody

5

9

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Dojrzewanie (zmiana nastawienia

respondentów)

- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w
nim osoby mogą tracić zainteresowanie i
pod koniec udzielać powierzchownych
odpowiedzi

- gdy występują trudne warunki (wysoka
temperatura, brak świeżego powietrza,
hałas, brud, zapachy nie związane z
badaniem)

10

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu

zmian w narzędziu badawczym lub zmiana warunków
przeprowadzenia wywiadów

Np….

Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru
początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne
pytania lub zmienia ich brzmienie i kolejność

Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy
– wywiad bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne

Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar
początkowy w miejscu w którym badana osoba znajduje się
po raz pierwszy – pomiar końcowy w domu

6

11

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Dobór osób do badania

Wymóg utworzenia dwóch grup:

I – eksperymentalna (tylko w tej grupie

dokonujemy manipulacji zmienna
niezależną)

II – kontrolna

Porównanie wyników – różnica w wynikach
jest efektem manipulacji

!!!! Warunek: podobny skład obu grup

(eksperymentalnej i kontrolnej)

12

Czynniki obniżające trafność
wewnętrzną eksperymentu

Utrata osób badanych – rezygnacja osób

badanych z udziału w eksperymencie w
trakcie jego prowadzenia

Zmiana struktury próby!!!

7

13

Rodzaje schematów eksperymentalnych

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną

Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i
końcowy w grupie eksperymentalnej

Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną

Schemat Solomona

14

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną

sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje
zakupu soku owocowego

Grupa 100 osób dzielona na GE i GK

Badanie intencji zakupu prezentowanych marek

W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego

produktu nowym

Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)

Wyniki prawidłowe jeżeli:

Brak istotnych różnic w wynikach pomiaru początkowego

grupy GE I GK

Istotna statystycznie różnica w pomiarze początkowym i

końcowym w grupie GE

Brak istotnych różnic między pomiarem początkowym i

końcowym w GK

8

15

16

Pomiar początkowy w GK i końcowy w
GE

Brak pomiaru początkowego w GE
eliminuje negatywny wpływ tego czynnika
na trafność wewnętrzną

Założenie podobieństwa GK i GE

9

17

18

Tylko pomiar końcowy z grupą
kontrolną

Założenie takiego samego składu grup

Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru
początkowego

10

19

20

Schemat Solomona

Kombinacja schematów „pomiar
początkowy i końcowy z grupa kontrolną”
oraz „tylko pomiar końcowy z grupa
kontrolną”

Cztery grupy osób

Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i
dwie grupy kontrolne GK1 i GK2

Kosztowny, długotrwały i rzadko
stosowany

11

21

22

Schematy quasi -eksperymentalne

Brak kontroli czynników wpływających na
trafność wewnętrzną

Jedna grupa tylko pomiar końcowy

Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy

12

23

Jedna grupa tylko pomiar końcowy

Jedna grupa

Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki
nowego produktu- pomiar intencji zakupu

24

13

25

Jedna grupa pomiar początkowy i
końcowy

Ocena efektu działań marketingowych
poprzez porównanie wyniku przed i po

Często wykorzystywany

Prostsze, tańsze

26

14

27

28

Eksperymenty laboratoryjne

Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych
sytuacji zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie
przygotowane pomieszczenia)

Zastosowanie:

Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani
oceniają kilka produktów

Testy reklam

Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-
CTL)

Relatywnie niskie koszty i krótki czas

Możliwość kontrolowania czynników wpływających na
trafność wewnętrzną

Zróżnicowany poziom generalizowania wyników (niska
trafność zewnętrzna)

15

29

Eksperyment naturalny

Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest
na rynek nowy produkt, zmieniane
opakowanie, obniżana cena

Cele testu rynkowego – ocena stopnia
akceptacji produktu przez konsumenta

O poziomie akceptacji wnioskujemy na
podstawie wielkości sprzedaży w trakcie
trwania testu

30

Standardowy test rynkowy

Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie

wybranych sklepów na terenie określonego

obszaru geograficznego (test market)

Badanie przebiega w warunkach naturalnych

Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział

sprzedaży producenta

Analiza wyników polega na porównaniu wyników

sprzedaży przed rozpoczęciem testu i po jego

zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego

wariantu smakowego i po) lub na porównaniu

wielkości sprzedaży pomiędzy sklepami

eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i

kontrolnej

Problem wyboru obszarów