1

POZYCJONOWANIE PRODUKTU

Cel segmentacji

Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane

segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów wzglę-

dem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu seg-

mentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje to-

wary.

2

Głównym celem segmentacji

jest analiza struktury rynku, czyli po-

trzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod

względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to

taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosz-

tów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy sta-

rają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o

podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania wzglę-

dem określonego produktu.

Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu

,

czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wy-

różniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

3

Etapy segmentacji

1. Identyfikacja

obecności segmentu

2. Opis

segmentu

3. Przewidywania

wielkości sprzedaży w każdym segmencie

4. Analiza konkurencji w każdym segmencie

5. Opracowanie

wstępne planu marketingu mix dla każdego segmentu

6. Prognoza

udziału w rynku dla każdego segmentu

7. Ocena

przyszłych kosztów i zysku dla każdego segmentu

8. Wybór rynku docelowego spośród segmentów.

4

Dla każdego segmentu menadżer powinien określić:

1. najlepsza konfigurację produktu lub usługi

2. optymalna cenę

3. najlepszą siec dystrybucji

4. najlepszą strategie marketingową

5. zidentyfikować konkurencję oraz wyliczyć jej mocne i słabe punkty.

5

Komponenty w strategii segmentacji

1.

Segment rynku

–– wydzielona część rynku, utworzona przez klien-

tów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych cechach wspólnych.

2.

Rynek docelowy

–– jest segmentem, który przedsiębiorstwo pró-

buje zaspokoić w pierwszej kolejności. Wybór rynku docelowego okre-

śla strategię marketingu mix i sposób działania sił sprzedaży.

3.

Pozycjonowanie produktu

–– polega na takim oddziaływaniu na

percepcję klientów by wyraźnie i jednoznacznie odróżniali markę da-

nego produktu od marek konkurencyjnych.

6

4.

Postrzeganie marki produktu

–– jest wynikiem odkodowania

informacji emitowanych przez marketing i ich zakodowania w pamięci

klienta, w postaci określonego wyobrażenia o produkcie.

Pozycjonowanie jest kontrolowane przez strategię marketingową firmy, po-

strzeganie marki przez klienta NIE.

W przypadku dobrego marketingu wybrane pozycjonowanie pokrywa się z

efektywnie osiągniętym postrzeganiem marki przez klienta.

7

Pozycjonowanie (plasowanie) produktu

Wybór segmentu rynku stwarza możliwości uplasowania oferty (produktu)

przedsiębiorstwa na rynku. Plasowanie produktu jest związane z ukształtowaniem

przez przedsiębiorstwo pozycji na rynku, jaką chce ono nadać swojemu produk-

towi w stosunku do produktów konkurentów. Plasowanie dotyczy więc sposobu

postrzegania poszczególnych marek produktów przez konsumentów. Ponieważ

postrzeganie jest procesem percepcyjnym, plasowanie zatem odbywa się w umy-

słach potencjalnych nabywców. Plasowanie nie wymaga zmiany w produkcie, ale

określenia, jak klienci go postrzegają w stosunku do produktów konkurentów oraz

jaki wizerunek produktu przedsiębiorstwo chciałoby wykreować. Czasami plaso-

8

wanie produktu jest utożsamiane z jego wizerunkiem. Nie jest to uzasadnione, a

podstawowa istniejąca różnica jest związana z punktem odniesienia obu kategorii.

W przypadku wizerunku produktu (przedsiębiorstwa) jest nim proces percepcyjny

konsumentów, jeśli chodzi natomiast o plasowanie produktu, to punktem odnie-

sienia są produkty konkurentów.

Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania

oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko

oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek do-

celowy.

Decyzje związane z uplasowaniem produktu na rynku należą do najistotniejszych

decyzji przedsiębiorstwa, ponieważ wykreowana pozycja produktu staje się za-

9

zwyczaj podstawą podejmowanych przez konsumentów decyzji o zakupie.

W procesie plasowania można wykorzystywać różnorodne kryteria służące wy-

różnieniu produktu. Najczęściej stosowanymi kryteriami są:

1) charakterystyka produktu:

– cechy,

– składniki,

– jakość,

– dostępność,

– opakowanie,

– użyteczność zastosowania;

2) charakterystyka producenta;

3) charakterystyka użytkowników:

10

– marka nr 1,

– użytkownikami są znane osobistości,

– produkt dla wybrańców;

4) charakterystyka cenowa:

– zakup lepszy ze względu na trwałość,

– niższa cena od produktów konkurentów,

– obniżona cena,

– wyższa cena (ekskluzywność);

5) wizerunek:

– wysoka jakość,

– dziedzictwo marki,

– trwałość w użytkowaniu,

11

– egzotyka,

– nowoczesność,

– nowość.

Strategia plasowania produktu jest wtedy skuteczna, gdy wybrany sposób plaso-

wania daje możliwości szczególnego wyróżnienia. Potencjalni konsumenci muszą

bowiem czuć, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony innymi (zwłasz-

cza istniejącymi). Jest to istotne przede wszystkim w przypadku produktów o rela-

tywnie wyższej cenie. Jeśli warunek wyróżnienia nie zostanie spełniony, to pro-

dukt może być łatwo zastąpiony innymi o niższych cenach.

Wybór określonego kryterium plasowania prowadzi do sformułowania listy moż-

liwych korzyści, które są ważne dla potencjalnych nabywców i które warto sto-

sować w kształtowaniu korzyści sposobu prezentowania oferty przedsiębiorstwa.

Po sformułowaniu takiej właśnie listy pojawia się jednak kolejny problem. Dotyczy

12

on liczby korzyści, które powinny zostać wyeksponowane. W tej dziedzinie istnie-

ją zróżnicowane opinie.

Jedna z nich zakłada, iż cały wysiłek w procesie plasowania powinien zostać

skoncentrowany na promowaniu jednej tylko korzyści. Zgodnie z tą koncepcją,

przedsiębiorstwo powinno dla każdej oferowanej marki produktu opracować od-

rębną, wyróżniającą koncepcję ukształtowania pozycji na rynku.

Inne opinie dotyczące liczby eksponowanych korzyści dla nabywców, które po-

winny być wykorzystane, głoszą potrzebę zwrócenia uwagi na dwie lub trzy ko-

rzyści. Sytuacja taka występuje przede wszystkim wtedy, kiedy dwie lub więcej

firm przedstawiają swój produkt jako numer jeden pod względem tej samej cechy.

Zwiększanie liczby promowanych korzyści jest w wielu przypadkach zabiegiem

pożądanym; trzeba jednak mieć świadomość faktu, iż może ono często prowadzić

do utraty jasnej, klarownej pozycji produktu w oczach nabywców. To z kolei pro-

13

wadzi do utraty zaufania i odsunięcia się części nabywców od produktu.

Zgodnie z typową procedurą plasowania, ukształtowanie pozycji produktu na ryn-

ku wymaga wielu analiz odnoszących się do działań konkurentów, sposobów po-

strzegania produktów przez potencjalnych nabywców itp. Wykorzystując wyniki

tych analiz stajemy przed dylematem wyboru określonej opcji strategicznej zwią-

zanej z ukształtowaniem pozycji naszego produktu. Opcji takich jest wiele; rela-

tywnie duże praktycznie znaczenie mają następujące:

– strategia plasowania dla jednego segmentu rynku;

– strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segment rynku;

– strategia plasowania imitacyjnego;

– strategia plasowania antycypacyjnego;

– strategia plasowania adaptacyjnego;

– strategia plasowania defensywnego.

14

Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku jest związana z rozwo-

jem produktu i przygotowaniem programu marketigu-mix dostosowanego do pre-

ferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku. Ten

klasyczny dla marketingu sposób postępowania ma istotne walory wtedy, kiedy

wybrany segment rynku jest dostatecznie rozległy.

Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku dotyczy

sytuacji, w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych

segmentów rynku. Taka strategia przynosząca korzyści wynikające z wielkości

skali, relatywnie mniejszych inwestycji oraz koncentracji uwagi i wysiłku kierownic-

twa, może być oceniana jako atrakcyjna. Powinna być stosowana wówczas, gdy

poszczególne segmenty są niewielkie, a plasowane produkty znajdują się w po-

czątkowych fazach cyklu życia. W sytuacjach, które nie spełniają powyższych wa-

15

runków, skuteczność strategii jednoczesnego plasowania znacząco się obniża.

Strategia plasowania imitacyjnego polega na wprowadzeniu nowej marki

produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do

innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów. Założeniem strategii plasowa-

nia imitacyjnego jest możliwość odebrania części nabywców dotychczasowej

marce. W wyniku plasowania imitacyjnego dochodzi do bezpośredniej konfrontacji

konkurujących marek. Podejmując taką konfrontację, przedsiębiorstwo musi mieć

pewne elementy przewagi nad konkurentami, np. lepszy dostęp do kanałów -

dystrybucji, bardziej efektywny zespół akwizytorów i przedstawicieli handlowych.

Strategia plasowania antycypacyjnego jest związana z sytuacją, w której

przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb ryn-

ku docelowego. Oznacza to, że w procesie plasowania nie odwołujemy się do do-

tychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akcep-

16

tacji nowego produktu (nowej marki).

Strategia plasowania adaptacyjnego jest stosowana z kolei w sytuacjach, w

których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany

pozycji na rynku. Te kolejne zmiany są często określane jako powtórne uplaso-

wanie produktu.

Strategia plasowania defensywnego polega na wprowadzeniu na rynek no-

wej marki produktu, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykre-

owaniu dla niej równie mocnej pozycji. Sytuacja taka prowadzi zazwyczaj do po-

wstania efektu tzw. kanibalizacji, ale ma ona swoje głębokie uzasadnienie. Marka

produktu, która osiągnęła sukces rynkowy, jest narażona na rozliczne działania

konkurentów wykorzystujących strategię plasowania imitacyjnego. Wprowadzenie

na podobną pozycję rynkową kolejnej własnej marki podcina wprawdzie korzenie

sukcesu marki dotychczasowej, ale w znacznym stopniu osłabia lub wręcz neutra-

17

lizuje działania konkurentów. Klasyczne przykłady wykorzystywania tej strategii

można odnaleźć wśród strategii stosowanych przez producentów proszków do

prania, mydeł, szamponów itp.

Podsumowanie

1. Marketing zakłada działanie na rzecz określonej, w miarę jednorodnej grupy

nabywców, zwanej segmentem rynku.

2. Segmentacja rynku oznacza podział rynku według określonego kryterium na

jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar

działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działa-

nia.

3. Przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku dóbr zaopatrzeniowych

występują różnice.

18

4. Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinny charakteryzować następu-

jące cztery cechy:

– mierzalność;

– rozległość;

– dostępność;

– wrażliwość.

5.Przeprowadzona segmentacja rynku stanowi podstawę wyboru rynku docelo-

wego oraz wyboru sposobu działania na rynku (działanie nie zróżnicowane,

zróżnicowane, skoncentrowane, zindywidualizowane).

6. Produkt oferowany wybranemu segmentowi rynku wymaga uplasowania. Pla-

sowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty

przedsiębiorstwa, dzięki, któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane

miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.