1

ZARZĄDZANIE
STRATEGICZNE
FIRMĄ

(2)

Janusz Bąk

KONCEPCJA ZSF

2

3

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Decyzje strategiczne

DŁUGI OKRES

Kierunek dla organizacji

ZAKRES

Portfel aktywności organizacji

PRZEWAGA

Zdobywanie pozycji w

stosunku do konkurencji

OTOCZENIE

Kieruje decyzje na zmiany

zewnętrzne

UMIEJĘTNOŚCI

Buduje zasoby i kompetencje

WARTOŚCI

Zaspokaja oczekiwania

interesariuszy

4

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Decyzje strategiczne

ZŁOŻONOŚĆ

Ze swojej natury

NIEPEWNOŚĆ

Permanentny stan

OPERACYJNOŚĆ

Wpływają na bieżące działania

INTEGRACJA

Podejście wewnątrz i na

zewnątrz

ZMIANA

Wymagają i generują zmianę

3

5

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Definicja

Istota strategii, to

dokonywanie mądrych

wyborów odnośnie tego

gdzie i jak konkurować

6

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Definicja

Strategia – od greckiego „strate – gos”

stratos – armia
agein – przywództwo

Atrybuty stratega:

wiedza i umiejętności
talenty polityczne
pragmatyzm

4

7

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Definicja

•

Alfred Chandler

•

„…

wybór długookresowych celów i zamiarów przedsiębiorstwa

i adaptacja kierunku działania oraz alokacja zasobów
koniecznych do osiągnięcia tych zamiarów”

•

Michael Porter

•

„…strategia konkurencyjna dotyczy bycia innym. Oznacza to
rozmyślny wybór różnego zestawu działań aby dostarczyć

unikalny zestaw wartości

”

•

Henry Mintzberg

•

„…wzór w strumieniu decyzji (…)

długookresowy kierunek

organizacji”

A.D. Chandler, Strategy and Structure: Chapters in the History of American Enterprise, MIT Press, 1963, p. 13

M.E. Porter, ‘What is strategy?’, Harvard Business Review, 1996, November–December, p. 60

H. Mintzberg, Tracking Strategy: Toward a General Theory, Oxford University Press, 2007, p. 3

8

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

–

Definicja strategii

•

Strategia to ciąg kierowniczych decyzji i działań,
orientowanych celami, które dopasowują umiejętności
organizacji i zasoby z szansami i zagrożeniami w otoczeniu
i determinują wyniki organizacji w długim okresie

•

Kompleksowy plan osiągania celów długookresowych
organizacji

–

Definicja zarządzania strategicznego

•

Zarządzanie procesem analizy sytuacji, formułowania
strategii, implementacji i oceny

Definicja

5

9

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Cztery charakterystyki zarz. strategicznego

INTERDYSCYPLINARNOŚĆ

Koncentruje się na całej organizacji, a nie

jakiejkolwiek funkcjonalnej części

KONCENTRACJA

ZEWNĘTRZNA

Interakcja organizacji z otoczeniem:

Gospodarka

Konkurencja

Demografia

PROAKTYWNOŚĆ

Przyszłościowa orientacja organizacji obejmująca:

Decyzje – Planowanie – Produkty - Rynki

KONCENTRACJA

WEWNĘTRZNA

Rozumienie zasobów i zdolności, które

organizacja posiada, ale również nie posiada

10

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Szanse

dla

organizacji

Zasoby

i umiejętności

organizacji

Szanse

w otoczeniu

Dopasowanie strategiczne

6

12

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Podstawowe działania w procesie ZSF

ANALIZA

SYTUACJI

FORMUŁOWANIE

STRATEGII

OCENA

STRATEGII

IMPLEMENTACJA

STRATEGII

13

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Zarządzanie strategiczne w akcji

ANALIZA SYTUACJI

FORMUŁOWANIE

STRATEGII

OCENA STRATEGII

IMPLEMENTACJA

STRATEGII

Wiedza o aktualnej

sytuacji firmy

Podejmowanie

decyzji odnośnie
wyboru strategii

Kontrola, ocena i

zmiana strategii

Wdrażanie strategii

w życie

Kontekst

Analiza otoczenia

Analiza

organizacji

Korporacyjna

Międzynarodowa

Funkcjonalna i

konkurencyjna

7

PLANOWANIE
STRATEGICZNE

15

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

–

Różnica w poziomie niepewności

–

Niepewność jest determinowana złożonością i
zmiennością otoczenia

–

Redukcja niepewności wymaga informacji

–

Poziom niepewności determinuje ilość i rodzaj
potrzebnych informacji

–

Informacja pozyskiwana jest w drodze analizy
sytuacji/otoczenia

Organizacja – system otwarty

OTOCZENIE

JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI

OTOCZENIE

JAKO ŹRÓDŁO ZASOBÓW

8

16

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

–

Otoczenie jest źródłem rzadkich i wartościowych
zasobów

–

Organizacja zależy od otoczenia poprzez jego
zasoby

–

Zasoby są poszukiwane przez konkurujące
podmioty

Organizacja – system otwarty

OTOCZENIE

JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI

OTOCZENIE

JAKO ŹRÓDŁO ZASOBÓW

17

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Strategia

OTOCZENIE

Informacje

Zasoby

Popyt

ORGANIZACJA

Cele i wartości

Zasoby i

umiejętności

Struktura,

systemy, style

STRATEGIA

9

18

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Luki

Posiadana pozycja

strategiczna

Posiadane

informacje

Pożądana pozycja

strategiczna

Pożądane

informacje

Luka

informacyjna

Luka

strategiczna

Dopasowanie strategiczne

Redukcja luki

19

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Planowanie

definiowanie celów organizacji

ustalanie sposobów ich osiągania

rozwijanie zestawów planów w celu integracji i koordynacji działań

Planowanie związane jest zarówno z wynikiem

(co ma być zrobione)

jak i sposobem osiągnięcia wyniku

(jak ma być zrobione)

Planowanie

formalne

Planowanie

nieformalne

Planowanie

10

20

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Cele planowanie

WSKAZYWANIE KIERUNKU

Dokąd zmierzamy

REDUKCJA NIEPEWNOŚCI

Zaplanowane zadania

MINIMALIZACJA STRAT I

REDUNDANCJI

Jasność, jednoznaczność,

hierarchia

STANDARDY KONTROLI

Formalizacja oceny

21

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Planowanie może implikować brak elastyczności

(usztywnienie organizacji poprzez plany w
warunkach zmiennego otoczenia)

Plany nie mogą być tworzone dla dynamicznego
otoczenia

(niezbędna elastyczność w warunkach

zmiennego

otoczenia nie może być zawarta w planach)

Plany formalne nie mogą zastąpić kreatywności i intuicji

(mechaniczna analiza może redukować wizję do
pewnego rodzaju programowanej rutyny)

Krytyka planowania

11

22

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Planowanie koncentruje uwagę menedżerów na
dzisiejszej konkurencji, a nie jutrzejszym przetrwaniu

(plany koncentrują się na eksploatacji istniejących
szans biznesowych i przeszkadzają menedżerom w
poszukiwaniu i wdrażaniu nowych)

Planowanie formalne wzmacnia sukces, co prowadzić
może do niepowodzenia

(sukces może stać się porażką w niepewnym
otoczeniu)

Krytyka planoawania

23

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Powinny być zdefiniowane pod kątem wyników, a nie działań (efekt
końcowy, nie środek)

Dobrze zaprojektowane cele

Powinny być wymierne i łatwe do zmierzenia (poziom i sposób
pomiaru)

Powinny mieć jasno zakreślony horyzont czasowy (czas na realizację)

Powinny być wyzwaniem (zbyt niskie)

Powinny być zapisane (koncentracja, definicja, wizualizacja)

Powinny być osiągalne (zbyt wysokie)

Powinny być komunikowane wszystkim pracownikom (lokowanie na tej
samej „mapie”)

Charakterystyka celów

12

24

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

S M A R T

Charakterystyka celów

S

– Specific/Significant –

konkretne

M

– Measurable/Meaningful –

mierzalne

A

– Attainable/Action-oriented –

osiągalne

R

– Relevant/Rewarding –

realne

T

– Time-bound/Trackable -

terminowe

25

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Plan kierunkowy

Elastyczne plany zawierające ogólne wytyczne

„Z miejsca A do miejsca B” (orientacja na wynik)

Plan szczegółowy

Plany zawierające konkretne wytyczne, nie pozostawiające miejsca na
błędna interpretację

„Co, kiedy, ile, gdzie, przez kogo” (orientacja na proces)

Rodzaje planów

13

26

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Rodzaje planów

TAKTYCZNE

STRATEGICZNE

OPERACYJNE

HORYZONT

CZASOWY

1 – 2 lat

3 - 5 lat

12 miesięcy

KOMPLEKSOWOŚĆ

Specyficzne - domeny

Wysoka - ogólne

Niska - jednostki

WPŁYW

Konkretne SJB

Ogromny +/- -

potencjalny sukces lub

porażka

Departament lub

komórka

WSPÓŁZALEŻNOŚĆ

Umiarkowana – zasoby i

umiejętności SJB

Wysoka – zasoby i

umiejętności – wew. i

zew.

Niska – powiązanie z

planami wyższego rzędu

27

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Charakterystyka planów strategicznych

Odnoszą się do całej organizacji

Pozycjonują organizacje w

otoczeniu

Kierunkują wysiłki w stronę celów

Baza planów taktycznych

Ogólne cele organizacji

Kierunkowe

14

28

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

MISJA

Cele

Przesłanki

Wartości

Kierunki

Cele strategiczne

Cele taktyczne

Cele operacyjne

Plany strategiczne

Plany taktyczne

Plany operacyjne

Kaskada celów/planów

Miernik realizacji

Miernik realizacji

Miernik realizacji

29

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Kaskadowość planowania

15

30

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Identyfikacja

misji,

celów

i strategii

Analiza

otoczenia

organizacji

Analiza

zasobów

organizacji

Identyfikacja

szans i

zagrożeń

Identyfikacja

mocnych i

słabych stron

Formułowanie

strategii

Ocena

wyników

Wdrażanie

strategii

Analiza strategiczna

Proces zarządzania strategicznego

31

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej
organizacji na rzecz otoczenia, tym samym
uzasadniających istnienie danej jednostki.

Misja wyraża cel i sens istnienia organizacji
Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na
przedsiębiorstwo.
Misja tworzy osobowość organizacji.

Zwięzłość

Elastyczność

Oryginalność

Krok 1 - Misja

16

32

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Klienci

Produkty

Rynki

Technologie

Wzrost

Filozofia

Samoświadomość

Wizerunek

Pracownicy

Kim są nasi klienci ?

Jakie są nasze główne produkty ?

Gdzie geograficznie konkurujemy?

Jaką technologie stosujemy?

Czy zobowiązujemy się dbać o rozwój ?

Jakie są nasze wartości, przekonania ?

Jakie jest źródło naszej przewagi konk. ?

Jak wrażliwi jesteśmy na innych ?

Jak traktujemy pracowników ?

Krok 1 - Misja

33

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

ANALIZA SWOT

S

W

O

T

Silne strony

Strengths

Słabe strony

Weaknesses

Szanse

Opportunities

Zagrożenia

Threats

+

-

Organizacja

Otoczenie

Analiza wnętrza i otoczenia organizacji w celu identyfikacji niszy

strategicznej, którą organizacja może wykorzystać

Krok 2 – Analiza strategiczna

17

34

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Pozytywne trendy w otoczeniu

Szanse

Negatywne trendy w otoczeniu

Zagrożenia

Unikalne zasoby i/lub działania w których organizacja jest
dobra

Silne strony

Potrzebne zasoby których organizacja nie posiada i/lub
działania w których organizacja nie jest dobra

Słabe strony

Krok 2 – Analiza strategiczna

35

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Zestaw procesów składających się na towrzenie lub
określanie strategii organizacji; koncentruje się na
treści strategii

Formułowanie strategii

Metody stosowane do operacjonalizacji lub realizacji
strategii w organizacji; koncentruje się na procesach,
dzieki którym strategie są wprowadzane w życie

Wdrażanie strategii

Proces kontroli pozwalajacy ocenić efektywność
wdrożonej strategii; koncentruje się na wynikach

Ocena wyników

Krok 3, 4, 5

18

36

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Zapewnienie energii naszym
klientom w oparciu o najlepsze
praktyki gwarantujące wzrost
wartości firmy

Case study

Misja

37

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Misja

Misja TAURON Polska Energia S.A. opiera się o poniższe główne elementy:

•

wzrost wartości: koncentracja na działaniach zapewniających tworzenie
wartości dla akcjonariuszy,

•

orientacja na klienta: koncentracja na działaniach mających na celu
identyfikację i wypełnianie potrzeb klientów przy uwzględnieniu realizacji celu
tworzenia wartości,

•

najlepsze praktyki: stosowanie najbardziej skutecznych i efektywnych działań
firm energetycznych w zakresie m.in.: procesów biznesowych, poprawy
efektywności, bezpieczeństwa energetycznego, ochrony środowiska, jakości
świadczonych usług, rozwoju kapitału ludzkiego, prowadzenia dialogu
społecznego

19

38

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Należeć do grupy wiodących

firm energetycznych w

regionie.

Case study

Wizja

39

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Wizja TAURON Polska Energia S.A. opiera się o poniższe główne
elementy:

wiodący podmiot: podmiot osiągający ambitne cele wzrostu wartości
poprzez przyrost przychodów i marży EBIT, znajdujący się
w czołówce firm swojej branży,

firmy energetyczne: podmioty działające w całym łańcuchu tworzenia
wartości w obszarze energii elektrycznej i ciepła,

region: Polska oraz inne kraje Europy Środkowo-Wschodniej.

Case study

Wizja

20

40

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Ciągły wzrost wartości

zapewniający bezpieczny
zwrot z zainwestowanego
kapitału dla akcjonariuszy.

Case study

Nadrzędny cel strategiczny

41

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Wartość będzie mierzona przy wykorzystaniu wskaźników przyrostu
sprzedaży i marży EBIT.

Strategia zakłada znaczące inwestycje w podstawowych obszarach
działalności Grupy.
•

Planowane jest do 2012 roku rozpoczęcie budowy jednostek
wytwórczych ponad 3 000 MW, co pozwoli na redukcję kosztów
operacyjnych poprzez podniesienie produkcji energii elektrycznej oraz
obniżenie poziomu emisji CO2.

•

W latach 2013 – 2020 nacisk zostanie położony na wzrost i rozwój
działalności Grupy.

Case study

Nadrzędny cel strategiczny

21

42

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Główne cele strategiczne

koncentracja na zyskownym wzroście w obszarach
działalności podstawowej
•

wzrost poziomu wydobycia węgla oraz produkcji i
sprzedaży energii elektrycznej i ciepła,

•

rozwój obrotu hurtowego,

•

utrzymanie bazy klientów w obszarze sprzedaży,

•

ograniczenie działalności niepodstawowej celem
finansowania rozwoju przedsięwzięć podstawowych,

43

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Główne cele strategiczne

poprawa efektywności
•

redukcja kosztów operacyjnych,

•

optymalizacja kierunków i nakładów inwestycyjnych,

•

poprawa wykorzystania aktywów,

•

wykorzystanie synergii integracyjnych,

•

optymalizacja wyniku finansowego,

22

44

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Główne cele strategiczne

integracja zarządzania wszystkimi elementami łańcucha
wartości
•

zdefiniowanie i wdrożenie zasad nadzoru właścicielskiego,

•

centralizacja decyzyjności,

•

decentralizacja działań operacyjnych,

•

wdrożenie optymalnego modelu finansowania inwestycji,

45

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Główne cele strategiczne

rozwój kapitału ludzkiego
•

uruchomienie programu zarządzania talentami,

•

intensyfikacja współpracy z uczelniami,

•

współpraca z pracownikami naukowymi,

•

efektywny system motywacyjny

•

zarządzanie przez cele,

•

promowanie zarządzania wiedzą w Grupie,

23

46

Materiały dydaktyczne do użytku wewnętrznego na potrzeby grupy: PK/WFMiI/2013_14/IS/1_semestr_SUM

Case study

Główne cele strategiczne

rozwój działalności na atrakcyjnych rynkach w Polsce i
zagranicą
•

ekspansja w innych regionach Polski,

•

wykorzystanie możliwości wzrostu oferowanych przez
rynek energetyczny w Europie Środkowo-Wschodniej,

•

monitorowanie rynków i potencjalnych celów do przejęć i
akwizycji,

•

otwarcie zagranicznych biur handlowych.