Kotler Keller r 1

background image

Marketing Management - Keller Kotler

opr. K. Biegus

r. 1 Definicja marketingu w 21 wieku

Pytania:

1. Dlaczego marketing jest tak ważny?
2. Jakie są zadania marketingu?
3. Jakie są podstawowe idee marketingu?
4. Jak zmieniło się zarządzanie marketingiem?
5. Jakie są podstawowe zasady zarządzania marketingiem/sprzedażą?

ad. 1. Marketing jest wszędzie, określa co jemy, oglądamy, nosimy, ma rosnące znaczenie
dla biznesu. Dobry marketing jest szczegółowo zaplanowany i wykonany, nie dzieje się z
przypadku. Jest jednocześnie „sztuką” i „nauką”. Jego decyzje niosą ze sobą wielką
odpowiedzialność a dotyczą zarówno miejsca, ceny jak i idei sprzedaży oraz opakowania
produktu. Nieustannie muszą dostosowywać się do potrzeb rynku. Nawet największe firmy
musiały zmieniać swoje strategie marketingowe (w myśl hasła „change or die”).

ad. 2.
-rozpoznawanie potrzeb rynku i wychodzenie im naprzeciw (np. IKEA : ludzie chcą ładnych
i tanich mebli)
definicja autorów: marketing management to sztuka i nauka wybierania celów rynkowych
oraz zdobywania, utrzymywania i rozszerzania liczby klientów poprzez tworzenie,
dostarczanie i komunikowanie najważniejszych dla klienta wartości.
Podział na społeczną i zarządczą (managerial) definicję marketingu:
-socjalna rola: marketing odpowiada na potrzeby społeczeństwa, dostarcza wyższy
standard życia
-definicja zarządcza: m. często opisywany jako sztuka sprzedawania produktów, ale
sprzedaż jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Trzeba tak dobrze znać produkt i klienta,
żeby produkt odpowiadał potrzebie i sam się sprzedawał.

ad. 3.
Marketing opiera się na zasadzie wymiany, może być ona możliwa, jeśli spełnione
zostanie 5 warunków:

1. są min. dwie strony
2. każda strona ma coś, co jest cenne dla drugiej
3. każda strona jest zdolna do komunikacji i dostawy swojego dobra
4. obie strony mogą zaakceptować lub odrzucić propozycję
5. każda strona uważa, że korzystnie będzie dla niej dogadać się z drugą stroną

Po negocjacji dochodzi do transakcji wg przyjętych przez obie strony warunków (może
dotyczyć to dóbr pieniężnych lub innych). Określa się czas, miejsce i zasady transakcji, w
czym pomaga też prawo, by nie doszło do oszust.

Transfer różni się od transakcji, transfer to sytuacja, w której jedna strona coś daje, ale
niekoniecznie otrzymuje coś w zamian, np. dając pieniądze na instytucję charytatywną.
Może być rozumiany w kategoriach wymiany: ofiarując komuś prezent spodziewamy się
poprawy stosunków, sympatii itd. Współczesny marketing bada zarówno relacje w
transakcji jak i transferze [transaction behaviour and transfer behaviour].

Marketer bada czego oczekuje każda ze stron wymiany.
10 typów tego, co może być sprzedawane:

background image

-dobra (jedzenie, sprzęt),
-usługi (np. bankowe), *dobra i usługi mogą być łączone, np. w restauracjach
-doświadczenia, (Disneyland, paintball)
-wydarzenia (np. sportowe),
-osoby (ludzie jako marki, np. Michael Jordan)
-miejsca, (np. promocja turystyczna)
-własności, (np. rynek developerski)
-organizacje, (np. muzea, sklepy)
-informacje, (np. portale internetowe)
-pomysły/idee (np. kosmetyki „sprzedają nadzieję”:)

Marketer to ktoś, kto szuka wsparcia (kupna, głosu, innego rodzaju odpowiedzi) od drugiej
strony, zwanej możliwością [prospect]. Marketerzy umieją stymulować popyt [demand]
na produkty firmy. Możliwych jest 8 stanów popytu:

1. Negatywny – klient nie lubi produktu, może nawet zapłacić by go uniknąć
2. Nieistniejący- klient może być niezainteresowany lub nieświadomy produktu.
3. Latentny – może mieć silną potrzebę, która nie może być zaspokojona przez

istniejący produkt

4. Słabnący- klient zaczyna kupować produkt rzadziej lub wcale.
5. Nieregularny – zakupy klienta różnią się zależnie od sezonu, miesiąca, tygodnia,

dnia a nawet godziny

6. Pełny: klienci adekwatnie kupują wszystkie produkty na rynku
7. Przepełniony – więcej klientów chciałoby mieć produkt niż jest to możliwe
8. Niezdrowy- klienci są przyciągani do produktu, który ma niepożądane społecznie

skutki

W każdym przypadku sprzedający musi zidentyfikować ukrytą przyczynę popytu i ustalić
plan, by zmienić popyt do bardziej pożądanego stanu.

Składniki rynku:

producenci [manufacturers] kupują ---> surowe materiały [resource market] tworzą z
nich --->gotowy produkt i sprzedają go --->pośrednikom [intermediaries] a ci --->
klientom. Wszyscy płacą rządowi podatki

Inne rozumienie rynku:
rynek produktu (np. rynek butów)
rynek potrzeby (np. rynek dla szukających diety)
rynek rozumiany demograficznie (rynek młodych) lub geograficznie (francuski rynek)
rynek głosujących, rynek pracy

Główne rodzaje rynków:

*Rynek klienta: sprzedaż masowych dóbr i usług (np. kosmetyki, podróże, buty).
Wypracowanie obrazu marki wymaga czasu i zależy od jakości oraz dostępności produktu.

*Rynek interesów [business market]: firmy sprzedające dobra i usługi często stykają się
z dobrze poinformowanymi i doświadczonymi kupcami, którzy dobrze znają oferty
konkurencji. Kupujący dokonują zakupu dóbr często by odsprzedać go z zyskiem.
Sprzedawcy biznesowi często muszą pokazać jak ich produkty pomagają kupującym
zdobywać wyższy dochód lub niższe koszty. Reklama gra tu pewną rolę, jednak większą
odgrywa siła sprzedaży, cena i reputacja firmy dotycząca jakości.

background image

*Rynki światowe: Firmy sprzedające dobra i usługi na rynkach światowych muszą
stawiać czoła dodatkowym wymaganiom i decyzjom: na rynek którego kraju wejść, jak
dostosować produkt do danego kraju, itd.

*Rynki rządowe i non-profit: Firmy sprzedające dobra organizacjom non-profit
(kościołom, uniwersytetom, organizacjom charytatywnym) muszą ostrożnie ustalać ceny,
organizacje te mają ograniczoną zdolność zakupu.

Marketplace – fizyczne miejsce zakupu, np. sklep
Marketspace – np. sklep internetowy
Metamarket: rynek związany szerzej z jakimś produktem/potrzebą, np. z rynkiem
samochodowym związany jest rynek ubezpieczeń, napraw, czasopism o samochodach
itp.)

ad. 4.

Zmiany na rynku wynikają z wielu czynników:
-zmieniająca się technologia (rewolucja cyfrowa). Wiek przemysłu-masowa produkcja i
konsumpcja, Era informacji- bardziej sprecyzowany przekaz + wykorzystanie mediów)
-globalizacja – łatwiej kupować z innych krajów/w innych krajach
-demonopolizacja- większa konkurencja
-prywatyzacja (np. British Airways)
-wyższe oczekiwania klienta, mniejsza lojalność wobec marek, nacisk na relację cena-
jakość
-dopasowanie do klienta [customisation] – produkty na zamówienie, klient sam może
zaprojektować produkt dla siebie, personalizowanie przekazu, usług i korespondencji
-zwiększona konkurencja – krajowa i zagraniczna, rezultat: zwiększone koszty produkcji,
mniejsze profity
-łączenie się gałęzi przemysłu (np. firmy farmaceutyczne produkują też kosmetyki, firmy
komputerowe – sprzęt do gier i mp3 playery)
-zmiany w handlu detalicznym – mniejsze firmy ulegają większym, muszą różnicować
asortyment lub łączyć np. kawiarnię ze sklepem, wystawami itp.
-używanie internetu i usług online w sprzedaży [disintermediation]

Rewolucja cyfrowa a rynek:
-rosnąca rola kupującego: może szybko porównywać ceny, dyktować warunki, targować
się;
-rośnie różnorodność usług i dóbr (zamówienie z każdego miejsca na ziemi, zwykle tego
tańszego)
-łatwość zdobywania informacji (internet)
-łatwość zamawiania (z domu, biura, przez telefon, 24h/dobę)
-wymiana opinii na forach

Zasady radykalnego marketingu (Hillard, Rifkin):
-bezpośredni kontakt z klientem-on jest najważniejszy
-ostrożnie wykorzystywać badania rynku
-zatrudniać pasjonatów („misjonarzy, nie sprzedawców”)
-kochać i szanować klientów jako indywidualności, nie liczby
-tworzyć społeczności klientów, budując ich lojalność i zaangażowanie
-tworzyć jednorodną, prawdziwą markę

Rodzaje strategii marketingowych:
-Koncepcja produkcji
: klienci wybierają produkty szeroko dostępne i niedrogie.

background image

Produkcja opiera się na wysokiej skuteczności, niskich kosztach i masowej dystrybucji.
Strategia stosowana również, gdy firma chce podbić jakiś rynek.
-Koncepcja produktu: klienci wybierają produkty oferujące najlepszą jakość, wykonanie
lub innowacyjne cechy. Zawsze trzeba też wziąć pod uwagę cenę i odpowiednią sprzedaż.
-Koncepcja sprzedaży: firmy sprzedają produkty, których normalnie ludzie nie kupują (np.
encyklopedie, ubezpieczenia itd., coś jak TV-Market:) opiera się na agresywnej czasem
reklamie
-Koncepcja marketingowa: „znaleźć produkt dla twojego klienta, nie klienta dla
produktu”, zaspokoić potrzeby klienta, a nie sprzedającego, zrozumieć potrzeby klienta i
wyjść im naprzeciw; klient w centrum firmy;
-Koncepcja całościowego [holistic] marketingu: łączenie różnych elementów
marketingu, często potrzebna jest głęboka, zintegrowana perspektywa.

4 składniki marketingu całościowego:
A.marketing relacji
– budowanie relacji z klientem, dostawcą; sieć relacji biznesowych;
zbieranie informacji o preferencjach i przeszłych transakcjach klienta;
B. marketing zintegrowany:
Marketing mix: 4 x P: price
(zniżki, kredyty), place (kanały, lokalizacja), product (jakość,
cechy, gwarancja, marka) , promotion (reklama, PR); te 4 P korespondują z 4 C:
4X C: customer solution, customer cost, convenience, communication

C. marketing wewnętrzny: rekrutacja, szkolenie i motywowanie pracowników, by byli
zadowoleni i rzeczywiście dostarczali wysoki poziom usług klientom i byli customer-
minded (skierowani na klienta)
D. marketing społecznej odpowiedzialności – etyczny, ekologiczny, prawny i społeczny
kontekst (np. McDonald po krytyce fast-foodów zaczął dodawać spisy kalorii na
produktach i zdrowe elementy- sałatki, jabłka; Avon walczy z rakiem piersi)

korzyści z internetu dla firm:
-szukanie informacji o konkurencji
-udzielanie informacji o swoich produktach: strony internetowe, reklamy
-tworzenie sieci wewnętrznych informacji dla pracowników (intranet)
-extranet: sieć łącząca z dostawcą, klientami, platforma, gdzie można przyjmować
zamówienia, itp.
-wysyłanie newsletterów itd.
-baza klientów, badanie częstotliwości odwiedzin
-szkolenia internetowe dla pracowników; rekrutacja

Podstawowe idee, trendy i zadania marketingu:
-Needs, wants and demands:
-needs (potrzeba) –
np. jedzenia, picia
-wants (ochota?)– ktoś chce konkretnej rzeczy do zjedzenia, picia, np. hamburgera, te
ochoty są kształtowane przez kulturę, jeśli ktoś nie widział hamburgera, to go nie pożąda:)
-demands (popyt?): chcę czegoś i mogę to kupić (Mercedes)

-marketerzy nie kreują potrzeb, one są wcześniej

5 rodzajów potrzeb:
-wyrażone: klient mówi, że potrzebuje niedrogiego samochodu
-prawdziwe: klient chce samochodu, którego koszty użytkowania, a nie początkowa cena
są niskie
-niewyrażone: klient oczekuje dobrej obsługi od dealera
-uszczęśliwienia [delight]: klient chciałby mieć darmową próbną jazdę

background image

-ukryte: klient chciałby być postrzegany przez przyjaciół jako ktoś rozsądny

marketerzy pomagają klientom uświadamiać ich potrzeby, wyrażać, już nie „make-and-
sell” ale „sense and respond”

ad .5. Główne pojęcia i zasady marketingowe
Rynki targetowe, pozycjonowanie i segmentacja:
nie wszystkim podoba się to samo,
trzeba dzielić rynek na grupy, którym podoba się to samo (np. volvo to gł. bezpieczeństwo)

propozycje [offering]: coraz bardziej indywidualizowane
marka: zapewnia znane źródło, wiemy czego oczekiwać od produktu
wartość: jakość, obsługa i cena (qsp – quality, service, price, tzw. triada wartości klienta)
satysfakcja: jeśli produkt odpowiada potrzebom

kanały marketingowe: trzeba wybrać najlepszy ich mix
-komunikacji (od wyglądu bilboardu po uśmiech sprzedawcy),
-dystrybucji
-obsługi

łańcuch zaopatrzeniowy [supply chain] – od surowych materiałów po składniki do
gotowego produktu
marketing environment – środowisko marketingowe – trzeba je poznać, żeby wiedzieć
jak budować markę produktu, składa się ono ze:
środowiska zadaniowego [task environment] – elementy zaangażowane w produkcję,
dystrybucję i promocję: dystrybutorzy, klienci, agencje reklamowe, banki, towarzystwa
ubezpieczeniowe i telekomunikacyjne
środowiska ogólnego [broad environment] – ma 6 składników: demograficzny,
ekonomiczny, fizyczny, technologiczny, polityczno-prawny, socjalno-kulturowy

Zmiany jakie następują w XXI wieku w marketing management:

1. od „marketing robi marketing” do „wszyscy robią marketing” -każdy element ma

wpływ na sprzedaż: pracownik, sprzedawca, itp.

2. od organizacji wg produktu do organizacji wg klienta
3. od robienia wszystkiego do częstszego kupowania elementów z zewnątrz

(outsourcing, przenoszenie za granicę tego, co może być robione taniej w innych
krajach)

4. od używania wielu dostawców do kontaktu z nielicznymi i zacieśniania więzi z nimi
5. od pozostawania w starych obszarach sprzedaży do szukania nowych
6. od podkreślania dotykalnych wartości do podkreślania niemierzalnych (relacje,

kapitał intelektualny itp.)

7. od budowania marek przez reklamę do budowania ich przez performance i

zintegrowaną komunikację

8. od przyciągania klientów poprzez sprzedawców i sklepy do dostępności produktów

online

9. od sprzedawania każdemu do bycia najlepszą firmą sprzedającą coś określonemu

targetowi

10.od skupienia na profitach z transakcji do skupienia na wartościach ważnych dla

klienta

11. od skupienia na powiększaniu udziału na rynku do powiększania udziału klienta
12.od bycia lokalnym do bycia glocalnym (global+local jednocześnie)
13.od skupienia na zyskach finansowych do dbałości o zyski marketingowe
14.od skupienia na udziałach do skupienia na udziałowcach


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Keller Kotler r 1, Psychologia, biologia, Reklama
Odczynnik do próby gazowej Kellera
Kotler Social Marketing Influencing Behaviors for Good
kotlerowa koncepcja megamarketingu QZBGNRPFQGC3DJ7LGNX22OCVZXKWXTR2ZVHLZQA
Wolfgang Keller Alarm aus Intimklause?
marketing mnr kotler skrypt id Nieznany
opracowanie kotler
Kellerman Pokrętny umysł
kellerbiographie
Keller 2006 dyplomacja
G Keller Kleider machen Leute
Kotler Marketing Podręcznik Europejski
Keller Die Leute von Seldwyla, vol 1
Gottfried Keller ?r grüne Heinrich ?s Meretlein
Kotler Opór w psychoterapii Jak str 179 194(3)

więcej podobnych podstron