Kotlerowa koncepcja Megamarketingu czyli jednak miałem rację
"Pozostawcie innym produkcję, zajmijcie się zarządzaniem marką, bo nadchodzi era informacji"
"Obok tradycyjnych 4P pojawia się dziś ogromne piąte P - opinia publiczna. Bez jej wsparcia niewiele działań rynkowych zakończy się sukcesem"
Philip Kotler,
Kraków, 3 października 1998,
w czasie uroczystości wręczenia
doktoratu honoris causa krakowskiej AE
Kiedy czytam publikacje o PR w polskiej prasie, także specjalistycznej, to doznaję wrażenia, że zdaniem większości autorów PR to jest reklama, tylko za darmo. Żeby było za darmo, to trzeba się bardziej postarać i stworzyć przekazy obiektywniejsze niż przekazy reklamowe, ale za to można więcej przekazać. I to w zasadzie tyle różnic pomiędzy PR a reklamą. Taki sposób myślenia o PR jest zrozumiały, jeśli uzmysłowimy sobie, że większość dzisiejszych poważnych agencji PR wydzieliła się z agencji reklamowych. Stąd nie dziwi, że na modele komunikacyjne (typu: nadawca - przekaz - medium - odbiorca) patrzą w ten sposób, jakby firma nadawała informacje tylko wtedy, kiedy zatrudnia agencję PR. Ostatecznie nadawać może też własny, wewnątrz firmowy specjalista od PR. WTEDY KREUJEMY WIZERUNEK. A jak nie mamy agencji, lub specjalista ma urlop to nie nadajemy i nie kreujemy.
Jest to "absolutna PR - bzdura". Najistotniejsze dla firm są często publiczności jej najbliższe, czyli klienci, pracownicy, akcjonariusze. Dla nich wszystkich przekazy komunikacyjne tworzą się same. Są bowiem efektem codziennej aktywności firmy i jej codziennego postępowania. Kanałem informacyjnym są najczęściej osobiste kontakty, np. pracownika z własnym kierownikiem, klienta z działem handlu, czy akcjonariusza z zarządem. Żaden specjalista od PR, ani też żadna agencja PR za pomocą "technik komunikowania wewnętrznego typu gazetki, radio wewnętrzne czy intranet" nie wykreuje wizerunku. Ten bowiem tworzy się na bazie własnych doświadczeń każdego dnia.
PR jest dziedziną stałą, działającą w świecie realnym i w czasie rzeczywistym.
Jest niezmienny. Reklama może działać w świecie wirtualnym.
Ta prawda jest mało popularna, bo ogranicza możliwości agencji PR. Jej konsekwencją jest przyznanie, że najcudowniejsze eventy, imprezy serie mnogich publikacji to tylko świat wirtualny. Po jubileuszu z rodzinami, piwem i Ibiszem trzeba w poniedziałek wrócić do zakładu. A tu o wizerunek zarządu w oczach pracowników bardziej decyduje czystość toalet i jakość posiłków w stołówce niż ilość "publikacji po" w prasie centralnej. Pomijając już oczywiście takie "głupoty" jak organizacja pracy, poczucie sprawiedliwych (nie oznacza skrajnie wysokich) zarobków i premii, partnerskie traktowanie, styl zarządzania, jakość maszyn, ubrania robocze i wiele innych. Ale te "głupoty" to właśnie świat realny.
Kiedy przed pięciu laty uruchamiałem Pierwsze w Polsce Studia Podyplomowe PR w Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania AE w Krakowie nie do końca zdawałem sobie sprawę z tego, że PR to dziedzina aż tak szeroka. Dopiero po jakimś czasie okazało się jak wielka jest potrzeba uporządkowania pojęć. Począwszy od definicji, których podobno jest ponad 700 aż do tego czym w zasadzie PR zajmować się powinien. Jeśli chodzi o nauczanie PR czy prace agencji PR to problem jest niewielki. Ucząc zawsze można przedstawić kilka poglądów, a agencja i tak robi to czego wymaga klient. Najtrudniej jednak jest w firmach, w których z określeniem wymagań wobec PR wiąże się pozycja działu PR, środki oddane do dyspozycji i możliwości realizacyjne.
Dwa główne problemy PR w firmie, czyli PR prawdziwego to:
Zrozumienie przez samego specjalistę PR swojej roli i możliwości działań w firmie oraz zaprojektowanie własnej pozycji i stanowiska.
Przekonanie zarządu, że PR to coś, dzięki czemu firma osiągnie swoje cele znacznie sprawniej i mniejszym kosztem niż bez PR.
Najczęściej firmowi specjaliści mówią o drugim z problemów, ale zapominają, że oni sami nie są do końca pewni swojej wiedzy zawodowej. Jak wynika z badań prezentowanych na Medium 97 (szczegóły tajne, bo autorka badań jeszcze przed doktoratem) ponad połowa osób zaczynając pracę na stanowisku PR w firmie sama przyznaje, że nie wiedziała na czym polega ten zawód. Trudno się więc dziwić, że w takiej sytuacji zarządy firm, składające się najczęściej z inżynierów, finansistów i prawników nie rozumieją istoty PR. A kto ma ich przekonać - specjalista PR, który sam niepewny? Dlatego najczęściej tworzenie stanowiska PR w firmie polega na poleceniu utworzenia czegoś na wzór rzecznika rządowego (bo wypada takie coś mieć) i dodaniu do jego zakresu obowiązków takich spraw, które zarząd dostrzega u kolegów w innych firmach, czasem też sam specjalista coś dołoży. I tak powstaje "ni pies ni wydra, raczej cos na kształt świdra", czyli polska odmiana PR. Można się tu protestować przykładami z kilku firm polskich i liczniejszych zachodnich, ale te kilkadziesiąt przypadków nie zmienia rzeczywistości.
Definicja.
Pierwszą sprawą, którą starałem się w czasie naszych studiów załatwić było znalezienie takiej definicji, która dawała sens pracy w PR firmowym. Ponieważ nie udało się - stworzyłem kolejną, naszą własną.
Public Relations to zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku, ułatwiającego organizacji realizację jej podstawowych celów.
Dzięki takiej definicji wiemy na pewno dwie rzeczy:
PR to wszelkie działania, których efektem jest kreowanie, wzmacnianie lub osłabianie wizerunku. PR więc dzieje się często samoistnie, bez udziału agencji czy specjalistów. Ważny jest skutek, a nie intencja. Gdyby było inaczej, wizerunek mieliby tylko ci, którzy mają agencje lub działy własne PR. A wizerunek ma przecież każdy, z tym, że nie każdy o tym wie. Można to określić jako "PR nieświadome".
Kreowany jest taki wizerunek, który pomaga organizacji osiągnąć jej podstawowe cele. Oczywiście mówimy o "PR świadomym", bo szereg działań kreujących wizerunek dzieje się bez żadnej kontroli i refleksji nad wizerunkowymi skutkami dla firmy.
Uwaga to tylko dla teoretyków PR! To, czy do kreowania wizerunku wystarcza "czysta informacja", czy istnieje potrzeba stworzenia faktów (np. darowizna, sponsoring), albo zmiany strategii firmy (np. ekologia) jest sprawą techniczną. Jeśli celem nie jest ucieczka przed podatkiem, czy zaostrzonym prawem ekologicznym, ale chęć poprawy wizerunku - to jest to PR! Wówczas strategię ustalają specjaliści od PR, podobnie jak ustalają np. najkorzystniejsze kalendarium działań. Jeśli natomiast firmę do wspomnianych działań zmusiły przepisy czy regulacje prawne - to jest to normalna działalność, której efekt dział PR może wykorzystać. Tu PR będzie rzeczywiście tylko "czystą informacją" o wydarzeniach, które z punktu widzenia PR zdarzyły się same.
Czym zajmuje się PR?
Sfery zadaniowe PR określa się bardzo różnorodnie. Kotler podaje 5 działań wykonywanych przez PR, prof. Goban-Klas od 10-13 w zależności od cytowanego autora. Uznaliśmy więc, że trzeba także i tu wprowadzić pewną jednolitość. Wyróżniamy, biorąc po uwagę odmienne publiczności oraz charakter działań, 10 sfer zadaniowych PR. Nazwaliśmy je po polsku. Może niektóre określenia nie są dziś przyjęte w branży, ale łatwiej zrozumieć bez dodatkowych wyjaśnień termin komunikacja miedzykulturowa (na skrzyżowaniu kultur?) niż Cross - Cultural Communication. A teraz po kolei, choć kolejność podanych niżej sfer zadaniowych PR jest przypadkowa - ich ważność zależy od charakteru organizacji i konkretnej sytuacji:
Podstawowym celem PR jest kreowanie, ochrona, i poprawa reputacji
czyli wizerunku organizacji.
Służba informacyjna na linii zarząd - media - otoczenie, powinna pracować w obu kierunkach. Szalenie ważny jest tu sprawny kierunek zwrotny, od otoczenia do zarządu. Także i to, aby zarząd nie ograniczał się do mediów masowych, ale miał w dyspozycji własne kanały kontaktu (np. własna gazeta, badanie opinii).
Komunikowanie marketingowe, o czym często praktycy zapominają to istotna sfera PR. Normalniejące media i szybko zmieniający się rynek wymagają informacji o nowych produktach, wymagają edukacji rynkowej.
Sponsorowanie, czyli wspieranie rozmaitych przedsięwzięć, bardziej lub mniej związanych z działalnością firmy. Jeśli bardziej związane, efektem bywa szybki wzrost sprzedaży, jeśli mniej - firma zyskuje lepszą opinię. Skrajnym przypadkiem sponsorowania jest działanie charytatywne, gdzie często publicznością jest własna załoga, a efektem jej poczucie satysfakcji.
Lobbowanie, zazwyczaj kojarzone niesłusznie z kupowaniem głosów osób decyzyjnych. Ważna część działań PR, choć dostrzegana jedynie w skali kraju. Duże pole do popisu w skali miast, województw, a nawet gmin, od których zależy wiele regulacji prawnych.
Komunikacja międzykulturowa, czyli takie ustalenie stosunków w firmie, które zapobiegną konfliktom pomiędzy zagranicznym inwestorem i polską załogą. Wzajemne zrozumienie odmiennych stylów życia, pracy, wypoczynku, systemu wartości pozwala unikać sytuacji skrajnych.
Relacje z własnymi pracownikami, pozwalają zarządom na pracę bez zagrożeń strajkowych, ale także na duży kredyt w czasie restrukturyzacji firmy, w trudniejszym finansowo okresie inwestowania, czy innych sytuacjach trudnych.
Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi są ważne w sytuacjach dużej dominacji firmy w środowisku, lub w sytuacjach dużego związku firmy z życiem codziennym ludzi. Dotyczy to różnorodnych instytucji - ciepłownia, zakład chemiczny, transport miejski itp. Jest to działanie związane z lobbyingiem, ale o innym celu - prowadzi do dobrych, dobrosąsiedzkich stosunków, a nie tylko do korzystnych uregulowań prawnych.
Relacje inwestorskie i finansowe są wyodrębnione, gdyż kręgi inwestorów i akcjonariuszy potrzebują bardzo specyficznych informacji o spółkach, natomiast działalnością spółek interesują się zazwyczaj w kontekście powodzenia branży i pozycji firmy na tle branży.
Komunikacja kryzysowa, to zespół działań podejmowanych przez firmę w przypadku wystąpienia kryzysu. Każda firma takie plany działań "na wypadek wojny" powinna mieć przygotowane w "okresie pokoju".
Organizacja firmowych imprez promocyjnych, to te działania PR, które pomagają dbać o własny wizerunek w czasie gdy firma walczy o skokowy przyrost sprzedaży i agresywnie się promuje, czasem zapominając o ochronie reputacji.
Oczywiście agencje PR patrzą na to inaczej, ale one odchodzą i przychodzą. Firma, jej klienci i pracownicy są z nią dłużej i przez cały czas. Dlatego dla wizerunku znacznie ważniejsze jest aby zarząd zanalizował nadmierną ilość reklamacji i podjął stosowne decyzje niż to czy w ostatnim miesiącu ukazało się 12 czy 15 artykułów na temat zwycięskiego udziału w targach.
Można powiedzieć, że to dużo dla małego (jednoosobowego?) działu PR. Że nie można składać na PR całej aktywności firmy. Tak to prawda. Ale jeśli chcemy sensownie działać na rynku to musimy mieć ten dział potężny. Wszyscy chętnie mówimy o erze informacji, o globalnej wiosce, trzeciej fali. Ale zarządzanie komunikacją 1000 osobowej firmy z otoczeniem powierzamy jednej, czasem słabo umocowanej i wyposażonej osobie. Z jednej strony chcemy mieć PR, a z drugiej się go boimy.
Jeśli ktoś mi nie wierzy, proszę wrócić do motta i Kotlera. On się w sprawach marketingu od 30 lat nie myli. Jeśli dziś w Krakowie mówi nam, że z czterech marketingowych P, opinia publiczna - drobny fragment dawnego promotion-mix wyrasta dziś na piąte, największe P, to ja mu wierzę. W końcu Kotler to Kotler.
Marek Skała
Jest twórcą pierwszych w Polsce Studiów Podyplomowych PR w Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania AE w Krakowie (1994), ma kilkunastoletnią praktykę dziennikarską we wszystkich typach mediów. Jako trener i współwłaściciel Szkoły Zarządzania i Marketingu Mediator przeprowadził kilkaset szkoleń z zakresu marketingu, komunikacji społecznej, negocjacji i PR dla firm komercyjnych. Od kilku lat jest konsultantem relacji inwestorskich dla DM Penetrator i prowadzi przedsięwzięcia o charakterze PR dla miesięcznika Nasz Rynek Kapitałowy. Od wielu lat współpracuje z Crackfilmem, a od trzech lat prowadzi ten największy polski festiwal reklamowy.