FRAGMENT TEKSTU Z OPRACOWANIA:

J.Petrykowska, Dystrybucja jako element marketingu, [w:] Marketing. Pod-
ręcznik akademicki, K.Andruszkiewicz (red), Dom Organizatora TNOiK
Toruń 2011.

DETERMINANTY PIONOWEJ STRUKTURY DYSTRYBUCJI

Decyzje dotyczące wyboru kanałów dystrybucji należą do bardzo złożonych

i kompleksowych. Tworzą trwałe powiązania przedsiębiorstwa z innymi pod-
miotami rynku, przesądzają o stopniu penetracji rynku i mają wpływ na osiąga-
ne wyniki ekonomiczne. Wymagają uwzględnienia szeregu czynników, zarów-
no zewnętrznych, wynikających z otoczenia jak i wewnętrznych mających swe
źródło w potencjale i koncepcji działania przedsiębiorstwa.

W procesie wyboru kanału dystrybucji ważne są ustalenia, dotyczące pożą-

danej pionowej struktury kanałów dystrybucji i intensywności dystrybucji.
Czynniki przesądzające o pionowej strukturze kanału dystrybucji można ująć w
czterech grupach (patrz tabela 9.2.)

1

:

- wymagania nabywców finalnych,
- cechy produktu,
- możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru,
- oganizacyjno-prawne warunki dystrybucji.

Kanał dystrybucji uwzględniający wymagania nabywców finalnych powi-

nien dostarczyć im niezbędnych informacji o produkcie, zapewnić dostępność
produktów we właściwej ilości i jakości, w miejscach przez nich oczekiwanych,
przy jednoczesnym realizowaniu odpowiedniego poziomu obsługi klienta, co w
efekcie powinno wpłynąć na wzrost ich satysfakcji. Długość kanału dystrybucji
uzależniona jest od:
- zakresu potrzeb informacyjnych klientów (dotyczących m.in. produktu,

technologii wytwarzania, sposobu użytkowania),

- wymagań dotyczących jakości, wielkości partii zakupionych produktów,

poziomu realizowanej obsługi klienta (w tym usług posprzedażowych, in-
stalacyjnych, naprawczych).

1

A.Czubała, Dystrybucja…,op.cit., s.155

Joanna Petrykowska

2

Tabela 9.2. Czynniki decydujące o pionowej strukturze kanału dystrybucji

Czynnik

Charakterystyka czynnika

Typ kanału

wymagania nabywców finalnych

- dotyczące dostępu do informacji (na

temat produktu, technologii wytwa-
rzania, sposobu użytkowania), wy-
magań dotyczących jakości, wielko-
ści partii zakupionych produktów,
poziomu realizowanej obsługi klienta

- zapewnienia dostępności prze-

strzennej produktów i czasu oczeki-
wania na produkty

wysokie wymagania

niskie wymagania

wysokie wymagania

niskie wymagania

bezpośrednie

pośrednie

pośrednie

bezpośrednie

cechy charakterystyczne produktu

- produkty kupowane okreso-

wo, złożone, techniczne,
wymagające dodatkowych
usług, innowacyjne

- produkty standaryzowane,

nieskomplikowane, mające
niską wartość jednostkową,
często używane

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

długie

możliwości finansowe przedsiębior-

stwa dokonującego wyboru kanału

dystrybucji

- znaczne zasoby finansowe

- ograniczone zasoby finansowe

bezpośrednie

pośrednie

organizacyjno-prawne warunki dystry-

bucji

- poziom rozwoju systemu dystrybucji

na danym rynku

- przepisy prawne

- ograniczona liczba pośredni-

ków

- wielu pośredników

- ustawa o zwalczaniu nieuczci-

wej konkurencji i ustawa o
przeciwdziałaniu praktykom
monopolistycznym i ochronie
interesów konsumentów

- przepisy dotyczące koncesji,

bezpieczeństwa przewozu,
składowania niektórych pro-
duktów

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

pośrednie

pośrednie

bezpośrednie lub
krótkie pośrednie

Źródło: opracowanie własne.

Wysokie oczekiwania dotyczące wymienionych obszarów przemawiają za

stosowaniem dystrybucji bezpośredniej lub krótkich kanałów pośrednich i są
charakterystyczne dla nabywców dóbr inwestycyjnych oraz wybieralnych i
luksusowych produktów konsumpcyjnych. Z kolei mniejsze wymagania prze-
mawiają za stosowaniem pośrednich, długich kanałów dystrybucji.

Dystrybucja jako element marketingu

3

Inną grupą czynników wpływających na wybór kanałów dystrybucji są ce-

chy charakterystyczne produktu, takie jak jego trwałość, złożoność, innowacyj-
ność, waga i rozmiar, stopień standaryzacji, stopień złożoności technicznej pro-
duktu, niska lub wysoka wartość jednostkowa, kompleksowość asortymentu,
częstotliwość zakupu, faza cyklu życia produktu oraz znaczenie marki. Cechy te
przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych
produktów oraz decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty do wa-
runków transportowania, magazynowania czy sposobu udostępniania nabyw-
com. Praktyka rynkowa pokazuje, iż krótkie kanały są pożądane dla produktów
kupowanych okresowo, złożonych i technicznych, wymagających dodatkowych
usług, jak również dla produktów innowacyjnych, które dodatkowo wymagają
intensywnej promocji w fazie wprowadzenia na rynek. W takich przypadkach
krótsze kanały ułatwiają organizację procesu oraz kontrolę działań promocyj-
nych, a dla nabywców ważniejszy jest głęboki, umożliwiający wybór asorty-
ment produktów niż sama ich dostępność. I odwrotnie: długie i szerokie kanały
dystrybucji są zwykle bardziej odpowiednie dla produktów wysoce standary-
zowanych, nieskomplikowanych, mających niską wartość jednostkową i często
używanych. Wówczas koszty mogą być rozdzielone na inne produkty sprzeda-
wane przez pośredników

2

.

Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału dys-

trybucji mają również wpływ na strukturę pionową kanału dystrybucji. Uwa-
runkowane to jest tym, że wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga
poniesienia znacznych nakładów (na jego budowę oraz zapewnienie sprawnego
funkcjonowania tego kanału) związanych, między innymi, z budową sieci dys-
trybucji, zaangażowaniem personelu handlowego, kredytowaniem odbiorców,
utrzymywaniem magazynów i środków transportu. Tego typu kanały najczę-
ściej wybierane są przez przedsiębiorstwa posiadające znaczne zasoby finanso-
we, z reguły mogące sobie pozwolić na zorganizowanie własnej sieci dystrybu-
cji, co pozwala im ograniczyć zależność od pośredników. Z kolei pośrednie
kanały dystrybucji wykorzystywane są zazwyczaj przez mniejsze firmy, mające
ograniczone zasoby finansowe, albowiem taki wybór umożliwia im zmniejsze-
nie niektórych kosztów stałych, związanych na przykład z magazynowaniem
czy transportem.

W ramach organizacyjno-prawnych warunków dystrybucji przy wyborze

kanału dystrybucji rozpatruje się

3

:

- poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku – struktura podmio-

towa pośredników, ukształtowane powiązania między nimi, konkurencyj-
ność, rozwiązania logistyczne, zakres zainteresowania podjęciem współpra-
cy, przesądzają o istniejącym układzie kanałów dystrybucji oraz o możli-

2

Marketing, Podstawy i kontrowersje, W. Żurawik (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Gdań-

skiego, Gdańsk 2005, s. 190 – 191.

3

A.Czubała, Dystrybucja…, op.cit., s.162-163.

Joanna Petrykowska

4

wościach budowy i kształcie ich pionowych struktur (w przypadku gdy wy-
stępuje ograniczona liczba pośredników handlowych lub brak możliwości
pozyskania pośredników spełniających oczekiwania producenta w zakresie
rozmieszczania produktów na rynku istnieje konieczność budowania kana-
łów bezpośrednich, korporacyjnych lub korzystania z usług przedsiębiorstw
logistycznych);

-

przepisy prawne – ograniczają możliwość stosowania dystrybucji wyłącznej

i selektywnej oraz porozumień integracyjnych między uczestnikami kana-
łów dystrybucji (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawa o
przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ochronie interesów kon-
sumentów) oraz rodzaj i liczbę pośredników, spośród których producent
może dokonywać wyboru (przepisy dotyczące koncesji, bezpieczeństwa
przewozu, składowania niektórych produktów).

Na szerokość kanału dystrybucji ma wpływ strategia przedsiębiorstw doty-

cząca intensywności rozmieszenia na rynku konkretnych produktów. Z kolei o
stopniu intensywności dystrybucji decyduje liczba pośredników na poszczegól-
nych szczeblach kanału. Uwzględniając kryterium stopnia intensywności dys-
trybucji można wyróżnić dystrybucję (patrz tabela 9.3.)

4

:

- intensywną,
- selektywną
- wyłączną.

W ramach dystrybucji intensywnej producenci oferują swoje produkty we

wszystkich możliwych punktach sprzedaży, na odpowiednim szczeblu kanału
dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku. W tym celu wy-
korzystywane są długie i bardzo szerokie kanały, które umożliwiają pogłębioną
penetrację obsługiwanego rynku. Tego typu rozwiązania stosuje się najczęściej
na rynku dóbr powszednich (nazywanych też dobrami wygodnego zakupu),
nabywanych bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy
użytkowe i ceny znane są już wcześniej. Produkty te charakteryzują się zazwy-
czaj niewielką wartością jednostkową, krótką trwałością oraz małą złożonością
techniczną. Zakup tych produktów jest bardzo często rutynowy (np. pieczywo,
nabiał, prasa). Specyfika tych produktów sprawia, że nabywcy oczekują ich
łatwej dostępności, maksymalnego skrócenia czasu i minimalnego wysiłku na
dokonanie zakupu.

Dystrybucja selektywna polega natomiast na oferowaniu produktów za

pośrednictwem celowo dobranych, wyspecjalizowanych ogniw w kanale dys-
trybucji. Pośrednicy są wybierani według konkretnych kryteriów i są zobowią-
zani do określonych przez producenta działań handlowych i promocyjnych.

4

Por. Ph.Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s.520-521; A.Czubała, Dystrybucja…,

op.cit., s.167-168.

Dystrybucja jako element marketingu

5

Kanały dystrybucji wykorzystywane w ramach dystrybucji selektywnej są węż-
sze niż w systemie dystrybucji intensywnej. Przedsiębiorstwa najczęściej decy-
dują się na wybór dystrybucji selektywnej w przypadku produktów wybieral-
nych, które są przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji podczas
podejmowania decyzji o zakupie. Są to produkty okresowego zakupu, charakte-
ryzujące się średnią lub dużą wartością jednostkową, średnim okresem trwało-
ści oraz średnią złożonością techniczną. Zanim klient zdecyduje się na ich za-
kup poszukuje o nich szczegółowych informacji (między innymi w zakresie
marki, ceny, wyglądu, sposobu użytkowania produktu oraz reputacji producen-
ta) oraz poświęca więcej czasu i wysiłku w celu rozpoznania warunków trans-
akcji oraz alternatywnych cech produktów, które mogą zaspokoić odczuwaną
przez nich potrzebę.

Tabela 9.3. Czynniki decydujące o pionowej strukturze kanału dystrybucji

Dystrybucja

wyłączna

selektywna

intensywna

cele

prestiżowy wizerunek,
kontrola nad kanałem,

stabilność cen, wysoka

marża zysku

wizerunek solidnej

firmy, określony stopień

kontroli kanału, wysoka

sprzedaż, i znaczne

zyski

szeroka dostępność,

wysoka sprzedaż i

znaczne zyski

pośrednicy

mała liczba placówek o

doskonałej reputacji

umiarkowana liczba firm

o dobrej reputacji

duża liczba różnych

typów firm i placówek

klienci

ograniczona liczba

zamożnych liderów,

wyznaczających nowe

trendy, gotowych docie-

rać do odległych miejsc

sprzedaży

umiarkowana liczba

wrażliwych na markę

klientów, gotowych

znosić pewne uciążli-

wości związane z

dojazdem do sklepów

duża liczba klientów

ceniących wygodę

ukierunkowanie mar-

ketingu

sprzedaż osobista,
przyjemne warunki

zakupu, wysoki stan-

dard obsługi

intensywna promocja,

wygodne warunki

zakupu, wysoki poziom

usług

reklama masowa,

dogodna lokalizacja,

ciągłość zaopatrzenia

typowe zastosowania

luksusowe samochody,

indywidualnie projekto-
wana odzież, biżuteria,
złożone produkty inwe-

stycyjne

meble, sprzęt gospo-

darstwa domowego,

sprzęt RTV, komputery

żywność, chemia go-

spodarcza, materiały

biurowe

Źródło: A.Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa, 2001, s.167.

Z kolei w zakresie dystrybucji wyłącznej (zwanej również ekskluzywną)

produkty są oferowane na rynku przez jednego lub najwyżej kilku pośredników.
Dobór pośrednika/ów jest bardzo staranny z uwagi na wysokie wymagania pro-
ducenta odnośnie kontroli nad zbytem produktów, cenami, poziomem obsługi
klienta. Dystrybucja wyłączna jest stosowana w przypadku sprzedaży produk-
tów luksusowych oraz specjalistycznych, które mają silną markę i są kupowane
bardzo rzadko. Charakteryzują się bardzo wysoką wartością jednostkową, bar-
dzo długą trwałością oraz wysoką złożonością techniczną. Produkty te nie mają

Joanna Petrykowska

6

w opinii nabywców substytutów, odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi
cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego
na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie. W związku z tym
nabywcy mają wysokie wymagania odnośnie warunków zakupu oraz zakresu
usług dodatkowych, towarzyszących sprzedaży, które są postrzegane jako war-
tość dodatkowa, zwiększająca atrakcyjność, w tym wyjątkowość oferty.

PYTANIA KONTROLNE

1. Jakie czynniki przesądzają o pionowej strukturze kanału dystrybucji?

2. Jakie rodzaje dystrybucji wyróżnia się przy uwzględnieniu stopnia jej

intensywności?