1

Autorzy:
prof. dr hab. Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego
dr Dariusz Tworzydło z Zakładu Public Relations Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Wykonawcy - Zakład Public Relations WSIiZ w składzie:
Jagoda Stępień – lider projektu
Małgorzata Wydrzyńska
Paulina Surowiec
Maciej Robacki
Zbigniew Chmielewski

oraz zespół ankieterów:
Krzysztof Wąsowski
Aleksandra Mazur
Klaudia Belka
Paweł Wojtasik
Jacek Kozioł
Łukasz Pasternak
Iwona Głowińska

PR-owcy o działalności swojego środowiska –
autoopinia.

METODOLOGIA BADAŃ
Prof. Jerzy Olędzki, kierownik Zakładu Teorii Komunikacji Społecznej w Instytucie Dziennikarstwa Uni-
wersytetu Warszawskiego oraz dr Dariusz Tworzydło, kierujący Zakładem Public Relations Wyższej
Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie byli inicjatorami projektu badawczego, którego
zasadniczym celem było uzyskanie opinii środowiska na temat zjawiska tzw. „czarnego PR” oraz wize-
runku branży w oczach jej przedstawicieli. Badania wykonane przez rzeszowski zespół badawczy dają
także odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jak postrzegane są osoby pracujące w branży public rela-
tions w środowisku pozazawodowym i jakie działania mogą być najskuteczniejsze w eliminacji praktyk
nazwanych "czarnym PR".

Badania przeprowadzono z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego w okresie od czerwca do
lipca 2007 r. Operatem badawczym była grupa praktyków korporacji, agencji, instytucji oraz naukowców
pracujących w zawodzie PR-owca. Respondentami byli zatem specjaliści i menedżerowie PR w korpo-
racji, pracownicy i menedżerowie agencji, naukowcy i osoby zatrudnione na stanowiskach odpowie-
dzialnych za PR w samorządach i fundacjach. Badania zrealizowano z wykorzystaniem kwestionariusza
ankietowego, zakodowanego i udostępnionego w formie elektronicznej. Dzięki odpowiedniemu kodowa-
niu i zabezpieczeniu kwestionariusza, dostęp do pytań ankietowych mieli tylko i wyłącznie reprezentanci
populacji badanej. Należy dodać, iż z uwagi na zastosowane zabezpieczenia, każdy reprezentant miał
możliwość tylko jednokrotnego wypełnienia kwestionariusza. Próba badawcza liczyła 322 osoby.

PODSTAWOWE WNIOSKI
Po raz pierwszy przeprowadzono w naszym kraju tak szczegółowe badania środowiska zawodowego
zajmującego się public relations. Dotychczas podejmowane próby dotyczyły badań opinii wybranego
segmentu charakterystycznego dla określonego regionu lub specjalizacji, obecne zaś badania dotyczą

2

przedstawicieli całego polskiego środowiska PR-owców, którzy korzystając z Internetu zechcieli uczest-
niczyć w tym projekcie. Jakie pierwsze wnioski nasuwają się po analizie przedstawionych tabel i wykre-
sów?

Pierwszy to zauważalne występowanie osobistej satysfakcji uczestniczących w badaniach osób z faktu
uprawiania trudnego zawodu społecznego i jednocześnie przekonanie, że ich praca wpływa na zwięk-
szenie przychodów firmy, dla której pracują. Widać, jak duże znaczenie i atencję nadają do pełnionej
przez siebie roli, jeśli aż 86% badanych uważa, że PR może zarówno budować jak i niszczyć wizerunek
instytucji.

Drugi wniosek dotyczy postępującej zmiany opinii badanych PR-owców o podstawowej funkcji profe-
sjonalnego public relations krystalizującej się na początku XX wieku – takim genomie PR. Wyraźnie
zauważyć można osłabianie wcześniej niemal powszechnie akcentowanej tylko marketingowej roli PR
(jako narzędzia promocji) na rzecz od niedawna obserwowanego umacniania roli PR jako narzędzia
komunikacji społecznej. Otóż, jak wynika z przedstawionych materiałów, jedynie kilkuprocentowy odse-
tek badanych zgadza się z twierdzeniem, że PR to tylko narzędzie promocji (5%), lub tylko współpraca z
mediami poprzez rzecznika prasowego (6%). Wniosek ten potwierdzają także odpowiedzi na pytania o
„prawdziwy PR”. Ponad trzy czwarte badanych wymienia, że jest to zarządzanie relacjami wewnętrzny-
mi i zewnętrznymi instytucji, albo wykorzystywanie narzędzi komunikacji dwustronnej. Może w naszej
jeszcze siermiężnej rzeczywistości społeczno-gospodarczej jest to wciąż „wishfull thinking”, ale uznaje-
my to za bardzo pożądany kierunek westchnień i dążeń większości PR-owców w Polsce, którzy w co-
dziennej przeciętności swojej pracy są – jak wskazują nasze badania – oceniani przede wszystkim za
„realizowanie efektywnych relacji mediowych” (86,9%) oraz „kreatywne projekty i pomysły” (76,2%).

Z badań dowiadujemy się także, że wielu ankietowanych ma złe samopoczucie z powodu krytycznego
postrzegania ich środowiska przez inne grupy społeczne. Otóż badani zauważają, że ocenia się ich jako
osoby zajmujące się ukrywaniem prawdy (43%), dostarczycieli licznych i pozytywnych publikacji praso-
wych (76%), czy też jako ludzi, którzy próbują podstępnie nakłonić innych do robienia rzeczy, których
tamci nie chcą (32%).

Z tym pejoratywnym obrazem swego zawodu korespondują niewątpliwie bardzo krytyczne oceny dzia-
łalności propagandowo-zniesławiającej nazywanej „czarnym PR”. Badani rozumieją to pojęcie przede
wszystkim jako „podejmowanie działań w celu zaszkodzenia interesom firmy (lub człowieka)” (60,4% -
pierwszy wybór), jako „posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą informacją” (57%), lub „negatywną
propagandę o przeciwnikach i wybielanie samego siebie” (52,2%).

Najbardziej zaskakujące co do rozmiaru występowania tego smutnego w ocenie zjawiska jest bardzo
daleko idące przekonanie badanego środowiska PR-owego, że w Polsce jest wielu praktyków podejmu-
jących się działań ukrywanych pod pojęciem „czarnego PR” (wśród aż 86% badanych). Potwierdzeniem
jest kolejny fakt – trzy czwarte (76%) spośród badanych twierdzi, że osobiście zetknęło się z tego typu
działaniami. Badania potwierdzają wcześniejsze spostrzeżenia ekspertów , iż działania tzw. „czarnego
PR” są najczęściej inspirowane z pobudek politycznych a nie biznesowych, tzn. stoją za nimi osoby
uczestniczące w kampaniach wyborczych i politycy rządzącej koalicji albo sztaby wyborcze partii i kan-
dydatów na urzędy państwowe. Wniosek nasuwa się tu oczywisty. W Polsce mamy do czynienia z ukry-
tą przed opinią publiczną działalnością dyfamacyjną nazywaną popularnie „czarnym PR” i to zjawisko
będzie prawdopodobnie się jeszcze rozwijać wraz z często barbarzyńskimi metodami walki politycznej
różnych ugrupowań i koterii politycznych. Wydaje się prawdopodobne, że politycy i ich sztaby wyborcze
uznali to za dozwoloną socjotechnikę wyborczą. Jest przez nich inspirowana i wykonywana na ich za-
mówienie przez usłużne środowiska przyznające się (chciałoby się powiedzieć – niestety) do uprawiania
zawodu PR-owca. Przypuszczalnie to propagandowe kuriozum nie jest do wyeliminowania, gdyż – jak

3

to stwierdziła jedna z ankietowanych osób – podobne jest do prostytucji i będzie istnieć tak długo, jak
długo będą płacący klienci. Jedynie wolny rynek mediów i społeczne potępienie może ten proceder
ograniczać.

Nasuwa się jeszcze jeden komentarz. Politycy i uczestnicy wielu dysput medialnych starają się nas
przekonać, że w polityce nie ma zachowań nagannych i każdy chwyt jest dozwolony, gdyż usprawiedli-
wia go szlachetny cel naprawy społeczeństwa i państwa. Związane są z tym próby manipulowania opi-
nią publiczną poprzez używanie różnych chwytów propagandowych i odpowiedniej retoryki (najczęściej
prawniczej i etycznej). Staje się bardziej zrozumiałe, że w sytuacji takiego zapotrzebowania rynkowego
duże możliwości zatrudnienia mają specjaliści od „zbierania haków” na przeciwników. Są to fachowcy
wiedzący jak komuś nadać stygmat przestępcy, człowieka o brudnych rękach, nieczystych intencjach,
podejrzewanego o nieuczciwą działalność, krętactwo, łapownictwo, współpracę z tajnymi służbami itp.
Nazywane to jest modnym od kilku lat terminem „czarny PR”. W naszym przekonaniu istnienie tego
rodzaju działalności jest dowodem na wzrastające upolitycznianie public relations, na postępujące wy-
korzystywanie wiedzy i narzędzi PR do potrzeb marketingu wyborczego i koniecznością obrony spo-
łecznie uzasadnionego interesu” lub też głoszeniem tezy, że tak jak nie ma nagannych zachowań poli-
tyków tak nie ma również nagannych zachowań PR-owców – służących tym politykom.

Warto zastanowić się jeszcze nad pytaniem, jak dalece badana przez nas próba (322 respondentów)
jest reprezentatywna dla całego środowiska polskich PR-owców? Trudno udzielić tu jednoznacznej
odpowiedzi, gdyż nie ma dokładnych danych o tym, ile osób w Polsce jest faktycznie zaangażowanych
w profesjonalnej działalności public relations. W Krajowym Rejestrze Urzędowym Podmiotów Gospo-
darki Narodowej wciąż nie ma „public relations” w spisie rodzajów działalności gospodarczej (PKD), co
oznacza, że wiele osób zatrudnia się jako doradcy czy konsultanci w zakresie prowadzenia działalności
gospodarczej i zarządzania (symbol PKD 7414A) bez żadnej identyfikacji z PR. Panuje też u nas duża
swoboda w nadużywaniu wciąż jeszcze modnego, obco brzmiącego terminu „PR-owiec” lub „public
relations” i w rezultacie spotkać można małe firmy zajmujące się działalnością produkcyjną materiałów
reklamowych (np. wytwórnia wizytówek i różnych gadżetów) czy typową działalnością detektywistyczną,
które określają się jako prowadzące działalność public relations. Nie brały one jednak udziału w naszych
badaniach. Mamy w Polsce trzy organizacje zawodowe (Związek Firm Public Relations, Polskie Stowa-
rzyszenie Public Relations, Fundacja InternetPR), które skupiają firmy i indywidualne osoby profesjo-
nalnie zajmujące się PR-em – w sumie około 3 500 do 4000 osób. Przyjmijmy, że co najmniej drugie
tylko jest niezrzeszonych i dodatkowo kolejnych kilka tysięcy osób zatrudnionych jest w działach komu-
nikacji społecznej przedsiębiorstw i instytucji publicznych. Możemy zatem przypuszczać, że w Polsce w
zawodzie PR pracuje około 15 tysięcy osób. Na nasz apel do wzięcia udziału w badaniach odpowiedzia-
ły 322 osoby, które zetknęły się z którąś z tych wymienionych organizacji zawodowych - wydaje się
zatem, że jest to znacząca próba losowa, której opinie podziela większość ludzi zajmujących się dzia-
łalnością public relations w Polsce .

Kiedy przyglądamy się cechom badanej próby, warto zwrócić uwagę na fakt, iż tylko co dziesiąty biorą-
cy udział w badaniach pracuje w tym zawodzie dłużej niż 10 lat. Jest to bowiem wciąż w naszym kraju
młoda profesja, która w dodatku wymaga, co prawda nieformalnie, wyższego wykształcenia. Wszyscy
uczestniczący w naszych badaniach mają wyższe wykształcenie. Co trzeci badany ukończył studia o
profilu ekonomiczno-marketingowym (marketing i zarządzanie 19,2% i ekonomia 10,8%) a ponad poło-
wa kierunki humanistyczno-społeczne (dziennikarstwo i komunikacja społeczna 22,4% i inne nauki spo-
łeczne plus filologie 28,4%). Co czwarty respondent (26% ankietowanych) miał możliwość doskonalenia
zawodowego w zagranicznych firmach – w ramach kontraktu lub praktyk zawodowych. Z faktu, że są to
obecnie najczęściej menedżerowie PR można wysnuć hipotezę, iż mają oni realny wpływ na kształto-
wanie etosu zawodowego PR-owca w naszym kraju podobnego do charakteru i stylu działania dominu-
jącego w bardziej doświadczonych od nas krajach demokratycznych. Społeczny charakter działalności

4

public relations, który wyraźnie jest obecny w opiniach badanej populacji ma prawdopodobnie związek z
rodzajem ukończonych przez respondentów studiów o profilu ogólno-humanistycznym, mniej o powią-
zaniu ekonomiczno-marketingowym. Być może nie odpowiada to proporcjonalnie realiom naszej rze-
czywistości - nie jest dokładnym odbiciem socjologicznych cech całej zbiorowości ludzi zatrudnionych w
tym zawodzie, którą dotychczas spostrzegaliśmy jako wyraźnie opanowaną przez absolwentów studiów
marketingowo-ekonomicznych. Zapewne jednak krytycy uznają to za nadinterpretację wymagającą
sprawdzenia w kolejnych badaniach.


SZCZEGÓŁOWA ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ
W badanej populacji 93% osób nie zgadza się ze stwierdzeniem (w tym 7% raczej się nie zgadza), iż
PR to strata pieniędzy. Natomiast 5% spośród wszystkich respondentów zdecydowanie stwierdza, że
działania public relations są niepotrzebnym wydatkiem.

Wykres 1. Postrzeganie działań public relations. PR to strata pieniędzy. N=322

1%

1%

86%

5%

7%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

Dziwi jednak, że wśród PR-owców są takie osoby, które twierdzą, iż podejmowane przez nich działania
nie mają finansowego uzasadnienia. Warto podkreślić iż pośród tak właśnie twierdzących osób są
głównie kobiety, dokładniej 9 spośród 12 badanych osób które twierdzą, iż PR to strata pieniędzy, to
pracujące w zawodzie kobiety.

5

Wykres 2. Postrzeganie działań public relations. Za pomocą działań PR można budować i niszczyć
wizerunek. N=322

8%

5%

22%

1%

64%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

W badanej grupie ponad 86% respondentów zgadza ze stwierdzeniem, że za pomocą działań PR moż-
na zarówno niszczyć jak i budować wizerunek (w tym 64% badanych zdecydowanie się zgadza). Z po-
wyższym stwierdzeniem nie zgadza się 14% badanych, w tym 8% zdecydowanie się nie zgadza. Posia-
dając szeroką wiedzę z zakresu PR, sami PR-owcy doskonale wiedzą, że dobrze realizowany PR może
wspomóc ocenę firmy zarówno wewnątrz jak i w otoczeniu zewnętrznym, ale jeśli będzie prowadzony z
wypaczeniem reguł dobrej komunikacji, można narazić firmę na pogorszenie wizerunku.


Wykres 3. Postrzeganie działań public relations. PR wpływa na zwiększenie przychodów firmy. N=322

42%

41%

4%

7%

6%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

Fakt, iż działania public relations wpływają na zwiększenie przychodów firmy potwierdza ponad 83%
respondentów (w tym 41,3% badanych zdecydowanie się zgadza a 41,9% raczej się zgadza). Przeciw-
ne stanowisko zajmuje 11% respondentów. Z powyższym stwierdzeniem, w największym stopniu zde-
cydowanie się zgadzają pracownicy korporacji (20,4% respondentów wyraźnie popierających ten po-
gląd), a następnie menedżerowie agencji (18,5%) oraz pracownicy agencji (14,8%).

6

Wykres 4. Postrzeganie działań public relations. Jest to tańsza forma reklamy. N=322

6%

17%

10%

31%

36%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

W badanej populacji, aż 27% badanych zgadza się ze stwierdzeniem, iż PR jest tańszą formą reklamy
(w tym 10% zdecydowanie się zgadza). Natomiast 67% ankietowanych nie zgadza się z tym stwierdze-
niem (w tym 31% zdecydowanie się nie zgadza). W badanej grupie osób, które twierdzą że PR jest
tańszą formą reklamy, zdecydowana większość, czyli 73,9% to osoby, które nie miały możliwości odby-
cia praktyk lub staży zagranicznych. Pozostała grupa takie staże odbyła. Zaskakujące jest to, że tak
duża grupa badanych, osób które pracują w tym zawodzie, traktuje PR jako formę reklamy, bowiem
ujmując problem definicyjnie, PR nie jest reklamą, a tym bardziej tańszą jej formą.

Wykres 5. Postrzeganie działań public relations. PR to dwustronna komunikacja między organizacją a
otoczeniem. N=322

14%

3%

3%

3%

77%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

Zdecydowana większość badanych (91%) zgadza się ze stwierdzeniem, iż PR to dwustronna komuni-
kacja między organizacją a otoczeniem (w tym 14,3% raczej się zgadza). Mały odsetek badanych
(3,1%) zdecydowanie wyklucza ten fakt. Na bazie powyższych danych można wysunąć wniosek, iż
zdecydowana większość środowiska zna i rozumie współczesną koncepcję PR, co powinno rzutować
na wysoki poziom praktyki.

7

Wykres 6. Postrzeganie działań public relations. PR to tylko współpraca z mediami poprzez rzecznika
prasowego. N=322

8%

6%

3%

62%

21%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

Ze stwierdzeniem, iż PR to tylko współpraca z mediami poprzez rzecznika prasowego, nie zgadza się
83,5% osób biorących udział w badaniu, (w tym 62,7% zdecydowanie się nie zgadza). Przeciwne sta-
nowisko zajmuje 13,7% badanych. Warto dodać, iż wśród osób, które raczej lub całkowicie zgadzają się
z tym stwierdzeniem nie ma wcale menedżerów agencji i tylko jeden pracownik agencji public relations.
W jakiejś mierze został przełamany stereotyp PR-owca – rzecznika prasowego. Jednak niemal 14 %
środowiska nadal postrzega w bardzo uproszczony sposób PR. Wiedząc, że badaniom poddani zostali
profesjonaliści, można wydobyć konkluzję, że na tym polu jest jeszcze sporo do zrobienia.

Wykres 7. Postrzeganie działań public relations. PR to tylko narzędzie promocji. N= 322

25%

2%

9%

5%

59%

zdecydowanie si

ę

zgadzam

raczej si

ę

zgadzam

nie mam zdania

raczej si

ę

nie zgadzam

zdecydowanie si

ę

nie zgadzam

Ponad połowa (58,7%) respondentów zdecydowanie się nie zgadza, a 24,8% badanych raczej się nie
zgadza ze stwierdzeniem, że PR to tylko narzędzie promocji. Natomiast 14,3% ankietowanych ma zda-
nie odmienne (w tym 5% zdecydowanie się zgadza ze stwierdzeniem).

8

Wykres 8. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Osoby odpowiadające za budo-
wanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób. N= 307

14%

9%

77%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

W środowisku pozazawodowym badanych, PR-owcy postrzegani są jako osoby, które odpowiadają za
budowanie relacji z mediami, a także zarządzają nimi w efektywny sposób. Opowiada się za tym 77%
badanej populacji, podczas gdy 14% nie zgadza się z tym stwierdzeniem.

Wykres 9. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Manipulatorzy. N=307

10%

39%

51%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

Ponad połowa respondentów (51%) uznaje, iż PR-owcy, w ich otoczeniu pozazawodowym postrzegani
są jako manipulatorzy. Z tym stwierdzeniem nie zgadza się 39% badanych, podczas gdy 10% badanych
nie ma na ten temat zdania. W grupie osób zgadzających się ze stwierdzeniem, iż w ich środowisku PR-
owcy są postrzegani jako manipulatorzy, znajduje się 55% kobiet i 45% mężczyzn. Można również za-
uważyć, iż jako manipulatorów PR-owców określają znajomi reprezentujący pozazawodowe środowisko
osób – praktyków mających najmniejszy – do 1 roku (10,9%) lub największy – powyżej 10 lat (11,6%)
staż zawodowy. Spośród tych, którzy w swoim środowisku słyszeli określenie PR-owców, jako manipu-

9

latorów, przeważająca część – 75,2% nie ma za sobą doświadczenia zagranicznego. Można również
zauważyć ciekawą zależność, iż największą grupę osób spotykających się z określeniami mówiącymi, iż
PR-owcy to manipulatorzy, stanowią pracownicy i menedżerowie agencji (36,2% ogółu osób, które sły-
szały o takich określeniach kierowanych w stosunku do PR-owców).

Wykres 10. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Fachowcy, eksperci od budowa-
nia kompleksowego wizerunku. N=307

11%

73%

16%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

73% badanych uważa, iż w ich środowisku pozazawodowym PR-owcy, uważani są za fachowców i
ekspertów zajmujących się budowaniem kompleksowego wizerunku. 16% respondentów nie zgadza się
z powyższym stwierdzeniem, a 11% nie ma na ten temat zdania.

Wykres 11. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Postrzegani jako osoby zajmują-
ce się ukrywaniem prawdy. N=307

43%

40%

17%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

W środowisku pozazawodowym 43% respondentów, PR-owcy są postrzegani jako osoby zajmujące się
ukrywaniem prawdy. Odmiennego zdania jest 40% badanych. 17% nie wyraziło swojej opinii na powyż-
szy temat. Głębokie przekonanie osób z pozazawodowego środowiska badanych, pokazuje, że należy
pracować nad postrzeganiem środowiska PR i jego odbiorem w otoczeniu. Nie jest to łatwe chociażby z

10

uwagi na fakt nasilania się zjawiska o którym również w niniejszym raporcie napisano, czyli tzw. „czar-
nego PR”.

Wykres 12. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Dostarczyciele licznych, pozy-
tywnych publikacji prasowych. N=307

12%

12%

76%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

Zdecydowana większość (76%) respondentów, twierdzi, iż w ich środowisku zawodowym postrzega się
PR-owców jako dostarczycieli licznych pozytywnych publikacji prasowych, podczas gdy 12% nie zgadza
się z tym stwierdzeniem. 12% badanych nie ma zdania na ten temat.

Wykres 13. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Ludzie, którzy próbują podstęp-
nie nakłonić innych do robienia rzeczy, których tamci nie chcą. N=307

51%

17%

32%

zgadzam si

ę

nie zgadzam si

ę

nie mam zdania

Ponad połowa respondentów (51%) twierdzi, że w ich środowisku pozazawodowym nie postrzega się
PR-owców jako ludzi, którzy w sposób podstępny próbują nakłonić innych do robienia rzeczy, których
tamci nie chcą. 32% badanych zgadza się z tym stwierdzeniem, a 17% ankietowanych nie zajęło sta-
nowiska w tej sprawie.

11

Tabela 1. Pana/ Pani zdaniem, prawdziwy PR opiera się w największym stopniu na: N=322

wyszczególnienie %

Wybór

%

Częstości

Najważniejszy

czynnik

Średnio

ważny

czynnik

Najmniej

ważny

czynnik

budowaniu lub kreowaniu osobowości me-
dialnych

21,1

68

29,4

32,4

38,2

dialogu, w którym wykorzystuje się narzę-
dzia komunikacji dwustronnej

76,4

246

49,6

32,9

17,5

dostarczaniu prasie informacji
o firmie

51,2

165

21,2

29,1

49,7

propagandzie

6,2

20

15

40

45

przeprowadzaniu kampanii społecznych
i promocji

23,3

75

18,7

25,3

56

podpowiadaniu menadżerom, czym jest
społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)

17,4

56

26,8

16,1

57,1

Reklamie

1,2

4

50

0

50

zarządzaniu relacjami wewnętrznymi i ze-
wnętrznymi instytucji

77

248

33,5

43,1

23,4

* procenty nie sumują się do 100 – respondent mógł wybierać więcej niż jedną odpowiedź

W odbiorze 77% respondentów prawdziwy PR opiera się przede wszystkim na zarządzaniu relacjami
wewnętrznymi i zewnętrznymi instytucji. Równie duży odsetek respondentów (76,4%) postrzega działa-
nia PR-owskie, jako dialog, w którym wykorzystuje się narzędzia komunikacji dwustronnej. Co więcej,
49,6% spośród nich wskazało, iż dialog jest najważniejszym czynnikiem. Dużą wagę respondenci przy-
wiązują także do dostarczania prasie informacji o firmie. Ponad połowa badanych (51, 2%) wybrała tę
opcję. Mniejsze znaczenie przypisuje się takim elementom z zakresu działań PR-owskich jak: budowa-
nie lub kreowanie osobowości medialnych (21,1%), przeprowadzanie kampanii społecznych i promocji
(23,3%), podpowiadanie menadżerom, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu (17,4%). Niewie-
lu respondentów (6,2%) uważa, że PR polega na propagandzie, a 1,2% (czyli 4 osoby) uważają, że PR
opiera się na reklamie.

Tabela 2. Proszę wskazać jak Pan/ i zdaniem poniższe kategorie wpływają na ocenę pracy praktyka ds.
public relations wystawianą przez klientów: N=260

Wyszczególnienie %

wpływa w

dużym stopniu

wpływa w

małym stopniu

wcale nie

wpływa

nie mam

zdania

realizowanie efektywnych relacji medio-
wych

86,9

11,5

0,4

1,2

kreatywne projekty/ pomysły

76,2

22,3

0,8

0,8

rozumienie strategii marketingowej
klienta

67,3

23,8

3,1

5,8

wcześniejsze doświadczenia w branży
klienta

52,3

37,7

4,6

5,4

wiarygodne referencje

48,5

40

6,2

5,4

umiejętność prezentacji swoich pomy-
słów/projektów

75,4

23,1

0,4

1,2

jego dobra ocena w środowisku zawo-
dowym

52,7

35,4

7,7

4,2

12

Według respondentów, na ocenę pracy praktyka ds. public relations, w dużym stopniu wpływa realizo-
wanie efektywnych relacji mediowych (86,9%), kreatywne pomysły/projekty (76,2%) oraz umiejętność
ich prezentacji (75,4%), rozumienie strategii marketingowej klienta (67,3%), jego dobra ocena w środo-
wisku zawodowym (52,7%) oraz wcześniejsze doświadczenia w branży klienta (52,3%).
Najmniej istotne spośród czynników wpływających w dużym stopniu na ocenę pracy praktyk ds. PR są
jego wiarygodne referencje (48,5%). Pośród innych czynników, które mają wpływ na ocenę pracy prak-
tyka PR-u respondenci wskazali: relacje międzyludzkie i komunikację interpersonalną oraz empatię
(12,7%); dotychczasowe efekty działań, praktykę i profesjonalizm działania (9%); doświadczenie oraz
umiejętności (7,5%) a także cenę, koszty obsługi (3,1%). W tym przypadku jednak, z uwagi na to, że
pytanie było otwarte trudno jest określić w jakim stopniu poszczególne czynniki wpływały na ocenę pra-
cy praktyka PR.

Dokonano również analizy odpowiedzi na powyższe pytanie w powiązaniu ze stażem pracy responden-
tów. Osoby posiadające staż pracy do jednego roku, stwierdziły, iż na ocenę pracy praktyka PR wysta-
wianą przez klientów, w dużym stopniu wpływa realizowanie efektywnych relacji mediowych (twierdzi
tak 87,1% badanych) oraz umiejętność prezentacji swoich projektów/pomysłów (77,4% badanych). Po-
dobnie twierdzą osoby z doświadczeniem w przedziale od 1 do 3 lat. Twierdzą one, iż w dużym stopniu
na ocenę praktyka wpływają relacje mediowe (81,1%) oraz kreatywne pomysły / projekty (78,3%). Taką
samą kolejność i wagę przypisują czynnikom bardziej doświadczeni PR-owcy, pracujący w zawodzie od
3 do 5 lat. Według nich głównym czynnikiem determinującym ocenę praktyka w dużym stopniu jest re-
alizowanie efektywnych relacji mediowych (84%). Kolejnym są kreatywne pomysły – tak twierdzi 75%
respondentów w danej grupie doświadczenia zawodowego. W grupie posiadającej doświadczenie od 5
do 10 lat, respondenci wskazali jako główny czynnik determinujący ocenę pracy praktyków efektywne
relacje mediowe (95,5%). Na drugim miejscu wskazali równocześnie kreatywne projekty oraz umiejęt-
ność prezentacji pomysłów (79,1%). Najbardziej doświadczeni praktycy (pracujący w branzy powyżej 10
lat) również wskazali jako czynnik decydujący w dużym stopniu o ocenie pracy praktyków PR - realizo-
wanie efektywnych relacji mediowych (85,7%) oraz kreatywne projekty i pomysły (78,6%).

Tabela 3

.

Co rozumie Pan/i przez termin "czarny PR"? Czy jest to Pana/i zdaniem przede wszystkim:

N=322

Wyszczególnienie

Wybór %

Częstość

Pierwszy

wybór

Drugi

wybór

posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą informacją

31,1

100

57

43

podejmowanie działań w celu zaszkodzenia intere-
som firmy (lub człowieka)

46,3

149

60,4

39,6

przekazywanie informacji niewygodnych dla adresa-
ta

6,2

20

40

60

obrzucanie błotem

4,7

15

40

60

oczernianie konkurencji poprzez nagłaśnianie kom-
promitujących ją faktów

27,3

88

38,6

61,4

odwracanie uwagi i blokowanie informacji

8,7

28

32,1

67,9

kreowanie fałszywego wizerunku

13

42

38,1

61,9

negatywna propaganda o przeciwnikach i wybielanie
samego siebie

14,3

46

52,2

47,8

nie mam zdania

3,4

11

-

-

13

Dla 46,3% badanych tzw. „czarny PR” jest podejmowaniem działań w celu zaszkodzenia interesom
firmy lub człowieka. 31,1% respondentów uważa, że jest to posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą
informacją, a 27,3% uznaje, iż jest to oczernianie konkurencji poprzez nagłaśnianie kompromitujących
ją faktów. 14,3% ankietowanych określa tzw. ”czarny PR” jako negatywną propagandę o przeciwnikach i
wybielanie samego siebie, 13% natomiast uznaje tzw. „czarny PR” za kreowanie fałszywego wizerunku,
a 8,7% jako odwracanie uwagi i blokowanie informacji.


Wykres 14. Czy uważa Pan/i, że w Polsce są praktycy PR, podejmujący się działań ukrywanych pod
pojęciem tzw. "czarnego PR". N=254

2%

12%

86%

tak

nie

nie wiem

86% badanych osób twierdzi, iż w Polsce są praktycy public relations, którzy podejmują działania z
zakresu tzw. „czarnego PR”. Z twierdzeniem tym nie zgadza się 12% respondentów. Zarówno kobiety
jak i mężczyźni wypowiadają się w tej kwestii podobnie.

Wykres 15. Czy spotkał/a się Pan/i z tego typu działaniami? N=254

15%

9%

76%

tak

nie

nie wiem

14

76% badanych twierdzi, iż spotkała się z działaniami z zakresu tzw. „czarnego PR”. W badanej populacji
15% nie zetknęło się z tego typu działaniami. Warto podkreślić, iż najbardziej doświadczona grupa PR-
owców zdecydowanie częściej spotyka/ła się z tego typu działaniami (82,1% w grupie od 5 do 10 lat
doświadczenia zawodowego i powyżej 10 lat doświadczenia). W najmniejszym stopniu z tego typu dzia-
łaniami spotkali się najmniej doświadczeni PR-owcy, a mianowicie pracujący w zawodzie do 1 roku (jest
to 64,5% badanych).


WSZYSTKIEMU WINNI POLITYCY
To, że propaguje się nieetyczne zachowania, i ukrywa się je pod płaszczykiem tzw. „czarnego PR” jest
winą polityków. Tak sądzi cała branża public relations.

Tabela 4. Kto według Pan/i inicjuje takie działania? N= 252

Wyszczególnienie

Tak

%

Nie

%

Nie wiem

%

biznesmeni

63,5

11,5

25

działy marketingu i reklamy

40,5

26,2

33,3

dziennikarze

46,8

28,2

25

kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe

69,4

9,5

21

politycy rządzącej koalicji

75,8

4,4

19,8

politycy z opozycji

69

6

25

politycy spoza obecnego układu parlamentarnego

50,4

13,5

36,1

sami PR-owcy

56,8

20,2

23

sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe

86,5

2,4

11,1

86,5% ankietowanych osób uważa, że do grup inicjujących działania z zakresu tzw. „czarnego PR” na-
leżą sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe, politycy rządzącej koalicji (75,8%) oraz
kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe (69,4%). 69% badanych sądzi, że działania
takie inicjują politycy z opozycji, sami PR-owcy (56,8%), politycy spoza obecnego układu parlamentar-
nego (50,4%), czy też dziennikarze (46,8%). Analizując wpływ doświadczenia zawodowego na poglądy
PR-owców w zakresie faktu inicjowania tego typu praktyk, nie dostrzeżono większych rozbieżności.
Warto wskazać, iż np. najmłodsi stażem praktycy PR na trzech pierwszych miejscach wśród inicjatorów
działań tzw. „czarnego PR” wskazują na sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe
(87,1%), kandydatów na wysokie stanowiska państwowe i rządowe (80,6%) oraz polityków rządzącej
koalicji (74,1%). Praktycy PR mający doświadczenie w zawodzie od 1 do 3 lat podobnie jak ich młodsi
zawodowo koledzy na pierwszym miejscu wskazują na sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy
państwowe (85,5%). W dalszej kolejności jako inicjujących wskazują na polityków rządzącej koalicji
(75,3%) oraz polityków z opozycji (73,9%). W grupie PR-owców z dość dużym stażem pracy, a miano-
wicie od 3 do 5 lat, sytuacja w zasadzie jest bardzo podobna. A mianowicie, na pierwszym miejscu po-
dobnie jak w poprzednim przypadku za inicjatorów uznano sztaby wyborcze partii i kandydatów na
urzędy państwowe (85,7%). Na drugim miejscu za inicjatorów uznano polityków rządzącej koalicji

15

(76,7%). Na trzecim miejscu wskazano równocześnie kandydatów na wysokie stanowiska państwowe i
rządowe oraz polityków z opozycji (67,8%). Nieznaczna zmiana postrzegania inicjatorów następuje w
grupie praktyków posiadających duży staż pracy w zawodzie, a mianowicie od 5 do 10 lat. Oprócz
wskazywanych na pierwszym miejscu sztabów wyborczych (88%), na drugim miejscu polityków rządzą-
cej koalicji (76,1%) wskazują oni jako prowodyli na biznesmenów (68,6%). Najbardziej doświadczeni
PR-owcy, za osoby inicjujące działania zaliczane do tzw. „czarnego PR” zaliczają: sztaby wyborcze
(89,2%), biznesmenów i polityków rządzącej koalicji (po 78,5%), kandydatów na wysokie stanowiska
państwowe i rządowe oraz polityków z opozycji (71,4%).


Wykres 16. Działania najskuteczniejsze w eliminacji praktyk nazywanych "czarnym PR" N=252

31%

6%

25%

13%

25%

eliminowa

ć

takie osoby/ firmy ze

ś

rodowiska

publicznie pokazywa

ć

- pi

ę

tnowa

ć

edukowa

ć

czym jest prawdziwe PR

stworzy

ć

kodeks, który b

ę

dzie zawierał nie tylko opis działa

ń

zakazanych, ale równie

ż

sankcje, które gro

żą

za złamanie zasad

inne

W celu eliminacji praktyk nazywanych „czarnym PR” 31% respondentów wskazało iż konieczne jest
stałe edukowanie otoczenia, czym jest prawdziwe PR. Po 25% badanych opowiedziało się za publicz-
nym piętnowaniem działań z zakresu „czarnego PR” i za stworzeniem kodeksu, który będzie zawierał
nie tylko opis działań zakazanych, ale również sankcje, które grożą za złamanie zasad. 13% badanych
uważa, iż takie osoby lub firmy powinny być usuwane ze środowiska. Wśród opcji inne, jakie wskazywali
respondenci znalazły się min. tak skrajne stwierdzenia iż „czarny PR” jest narzędziem PR-owca zatem
nie powinien być piętnowany, albo informowanie, iż nie ma „czarnego PR”, bo z definicji PR jest dialo-
giem, a „czarne kłamstwa” nie mają nic wspólnego z PR. Były również dość ostre stwierdzenia, mówią-
ce iż z „czarnym PR” jest podobnie jak z prostytucją, problem nie do wyeliminowania. Dopóki są klienci,
zjawisko będzie występować. Wskazywano również, iż należy łączyć wszystkie formy piętnowania.

16

METRYCZKA

Badana próba, to 322 osoby, reprezentanci całego środowiska zawodowego, które zajmuje się kreowa-
niem wizerunku.

Wykres 17. Płeć

43%

57%

Kobiety

M

ęż

czyzni

Respondenci, którzy wzięli udział w badaniu, to głównie kobiety (57%). Mężczyźni stanowili 43% bada-
nych.

Wykres 18. Od kiedy pracuje Pan/i w public relations

12%

11%

22%

27%

28%

do 1 roku

powy

ż

ej 1 roku do 3 lat

powy

ż

ej 3 lat do 5 lat

powy

ż

ej 5 latdo 10 lat

powy

ż

ej 10 lat

Największy odsetek respondentów (28%) pracuje w branży public relations od 1 roku do 3 lat. Kolejna
grupa - 27% badanych określa swój staż pracy w zawodzie na okres od 5 lat do 10 lat. 22% ankietowa-
nych pracuje w public relations od 3 do 5 lat. 11% badanych ma ponad 10-letnie doświadczenie zawo-
dowe. Najmniejsze doświadczenie (do 1 roku czasu) w branży PR ma 12% ankietowanych.

17

Wykres 19. Czy kiedykolwiek był Pan/i na kontrakcie zagranicznym/stażu/praktykach, gdzie uczył/a się
Pan/i zawodu?

26%

74%

tak

nie

26% ankietowanych osób potwierdza, iż była na kontrakcie zagranicznym/stażu/praktykach, gdzie miała
możliwość uczenia się zawodu. 74% badanych nie uczestniczyła w takich zagranicznych praktykach.
Należy zauważyć, iż częściej na staże/kontrakty zagraniczne wyjeżdżają mężczyźni, bowiem prawie co
3 z polskich PR-owców ma za sobą taki staż. Wśród kobiet jest to co piąta osoba, która na wspomnia-
nych zagranicznych kontraktach była.


Tabela 5. Praktyczne powiązanie z public relations

Wyszczególnienie

%

specjalista PR w korporacji

20,3

pracownik agencji

15,1

menedżer agencji

13,9

menedżer PR w korporacji

13,1

praktyk (niepracujący w agencji ani korporacji)

12,0

naukowiec

11,2

freelanser

3,2

naukowiec-praktyk

2,4

samorządowiec

1,6

inne, jakie?

7,2

W badanej grupie polskich PR-owców 20,3% ankietowanych pracuje na stanowisku specjalisty PR w
korporacji, natomiast grupa 15,1% to pracownicy agencji. 13,9% badanych pracuje w charakterze me-
nedżera agencji, zaś 13,1% w charakterze menedżera PR w korporacji. 12% badanych osób to praktycy
nie pracujący w agencji ani korporacji, natomiast 11,2% badanych to naukowcy. 3,2% respondentów to
freelanserzy, 2,4% to naukowcy-praktycy, a 1,6% zajmuje stanowisko w samorządzie terytorialnym. W
kategorii „inne” wymieniano między innymi: dziennikarz, pasjonat, czy też pracownik naukowy. 37,1%

18

badanych menedżerów PR, pracujących w agencjach, będących respondentami w projekcie badaw-
czym ma za sobą staż, praktykę lub kontrakt zagraniczny. Podobnie jest w przypadku menedżerów w
korporacji i naukowców, spośród których odpowiednio 33% i 28,6% odbyli wspomniane praktyki i staże.
Warto również zaznaczyć, iż podobne staże ma za sobą również co czwarty freelancer, co piąty pra-
cownik agencji (21,1%) i specjalista PR w korporacji (19,6%). Najmniejsze doświadczenie zagraniczne
posiadają osoby, zaliczające się do grupy praktyków nie pracujących ani w agencji ani w korporacji
(tylko co dziesiąty respondent – 13,3% ma wspomniane doświadczenie). Wśród menedżerów pracują-
cych w agencjach, najwięcej, bo 20% z nich posiada wykształcenie wyższe z zakresu marketingu i za-
rządzania. Prawie 40% badanych menedżerów PR w korporacjach ukończyło studia wyższe dziennikar-
skie.

Tabela 6. Ukończone studia

Kierunki studiów

%

dziennikarstwo i/lub komunikacja społeczna

22,4

marketing i zarządzanie

19,2

ekonomia

10,8

filologia

5,2

nauki techniczne

3,2

prawo

2,0

nauki przyrodnicze

1,2

inne nauki społeczne, takie jak:

23,2

Inne, jakie?

12,8

Najliczniej reprezentowane kierunki, które ukończyli respondenci będący przedstawicielami polskiej
branży public relations to nauki społeczne (23,2%), dziennikarstwo i/lub komunikacja społeczna
(22,4%), marketing i zarządzanie(19,2%). 10,8% respondentów ukończyło ekonomię, 5,2% filologie,
3,2% nauki techniczne, a 2% prawo. W kategorii „inne” wymieniano między innymi: administrację, euro-
peistykę, reżyserię, czy też stosunki międzynarodowe.



DODATKOWE INFORMACJE NA TEMAT RAPORTU:
Dr Dariusz Tworzydło, 602 44 55 96
[e-mail]

ZAPRASZAMY DO WZIĘCIA UDZIAŁU W KONGRESIE PUBLIC RELATIONS

SZCZEGÓŁOWE INFORMACJE:

www.kongrespr.pl