MARKETING II

2012/2013

Prof. dr hab. Roman Niestrój

1.

Marketing w procesie zarządzania przedsiębiorstwem.

2.

Analiza bieżącej sytuacji marketingowej

3.

Analiza cyklu życia rynku i zmian w makrootoczeniu.

4.

Strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa.

5.

Planowanie strategii marketingowej

6.

Operacyjny plan marketingowy

7.

Organizacja i kontrola marketingu

8.

Kierunki ewolucji marketingu,

9.

Rola marketingu w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa,

10.

Marketing instytucji niekomercyjnych

11.

Marketing relacyjny

12.

E – marketing

13.

Kształtowanie satysfakcji i lojalności klientów

14.

Marketing społeczny jako wyraz CSR

TEMATYKA ZAJĘĆ

WYKŁAD 1.

MARKETING W PROCESIE ZARZĄDZANIA

PRZEDSIĘBIORSTWEM.

• Geneza marketingu.
• Marketing strategiczny i operacyjny.
• Marketingowa koncepcja funkcjonowania
i rozwoju przedsiębiorstwa.
• Proces i funkcje zarządzania marketingiem w

przedsiębiorstwie.

• Definiowanie biznesu i określanie rynku

przedsiębiorstwa.

Jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu

gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy

zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

Jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać ?

Jak wybrać lub stworzyć rynek zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać

w nim udział, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło

przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych?

3. Orientacja na klienta (marketingowa)

4. Strategiczna orientacja marketingu

Jak

– w warunkach zmieniającego się otoczenia – wybrać lub stworzyć rynek

zbytu, a następnie zdobyć i utrzymać w nim udział, który zapewniałby

przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i

długofalowych aspiracji rozwojowych?

Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania

polegający na dążeniu do realizacji własnych

celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i

pragnień partnerów wymiany.

Zarządzanie marketingowe

W szczególności zarządzanie marketingowe wymaga:

1.

dokonania wyboru lub określenia potencjalnych klientów
i rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać,

2.

szczegółowego rozpoznanie preferencji, pragnień i
możliwości nabywców, oraz dotychczasowego stopnia ich
zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurentów,

3.

zaplanowania odpowiedniej strategii i kompozycji
instrumentów marketingowych,

4.

oraz realizacji planów w odpowiednio ukształtowanych
formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych
systemów kierowania i kontroli wyników.

Rys. 1.1. Proces zarządzania marketingiem

Otoczenie działalności marketingowej (zewnętrzne i wewnętrzne)

Analiza

marketingo-
wej sytuacji

firmy

Planowanie

marketingu

Organizacja

marketingu

Bieżące

kierowanie

i realizacja

zadań

Kontrola

marketingu

Opis

warunków

i możliwości

działania

Cele

Strategia

Plany

operacyjne

Struktury

organizacyjne

Instrukcje

Programy

działania

kierunkowe

Efekty

rynkowe

Sprawozdania

Wnioski

pokontrolne

Marketing strategiczny

....jest formą zarządzania marketingowego

wynikającą z jego przystosowania do

współczesnych warunków prowadzenia

działalności gospodarczej, cechujących się

dużym nasileniem zmian zachodzących w

otoczeniu przedsiębiorstwa.

Przystosowanie marketingu do zarządzania strategicznego

polega na:

• Rozszerzenie kręgu zagadnień pozostających w

obszarze zainteresowań klasycznego marketingu o
problemy związane z długookresowym
prognozowaniem zjawisk rynkowych,

• Identyfikacja i odbieranie tzw. sygnałów wczesnego

ostrzegania,

• Formułowaniem alternatywnych strategii

marketingowych, dostosowanych do różnych
przewidywanych wariantów rozwoju marketingowej
sytuacji przedsiębiorstwa.

Przedmiot wymiany

P

odmiot (

nab

ywcy

)

1.2. Definiowanie rynku przedsiębiorstwa

Wymiar przedmiotowy rynku wiąże się z

określeniem potrzeb, które firma widzi jako

potencjalne źródło inspiracji dla

formowania własnej oferty rynkowej.

Zakres podmiotowy rynku wiąże

się z oceną stopnia zróżnicowania

nabywców, ewentualną

segmentacją i wyborem rynku

docelowego.

Przestrzenny zasięg rynku przedsiębiorstwa jest

określony przez rozmieszczenie jego

rzeczywistych i potencjalnych klientów. Zależy

więc nie tylko od czasu i kosztów związanych

z pokonaniem odległości i innych barier

oddzielających sprzedawcę i nabywcę, lecz

również od atrakcyjności i oryginalności oferty,

oraz od aspiracji rozwojowych firmy.

Pole rynkowej aktywności

przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwa prowadzące zdywersyfikowaną

działalność obsługują równolegle wiele

rynków. Łącznie rynki te tworzą określony

obszar zainteresowania - pole rynkowej

aktywności przedsiębiorstwa.

SJB

Ocena sytuacji przedsiębiorstwa działającego na

rozległym i zróżnicowanym polu rynkowym

wymaga dokonania jego podziału na

względnie jednorodne dziedziny działalności,

które mogą być podstawą wyodrębnienia tzw.

strategicznych jednostek biznesu (SJB).

Rynki (grupy nabywców)

I

II

III

IV

V

A

B

SJB 1

SJB 2

Produkty

C

S

J

B

3

SJB 4

(potrzeby)

D

E

F

G

Strategiczne jednostki biznesu (SJB)
w polu rynkowym przedsiębiorstwa

Charakterystyczne cechy SJB :

• Rzeczowy efekt pracy SJB (produkt) jest lub

może być przedmiotem wymiany i wyceny na

rynku,

• SJB ma swoich własnych konkurentów, z

którymi rywalizuje w ramach właściwego jej

sektora konkurencyjnego,

• SJB ma oddzielne kierownictwo, które

kontroluje większość czynników wpływających

na zysk, planuje i odpowiada za uzyskiwane

wyniki.

Proces

zarządzania

marketingiem w

przedsiębior-stwie

prowadzącym

zróżnicowaną

działalność

gospodarczą

i pola rynkowej aktywności

Analiza marketingowej

Definiowanie misj i

przedsiębiorstwa

sytuacj i przedsiębiorstwa

Formułowanie strategii

rozwoj u przedsiębiorstwa

Analiza marketingowej

sytuacj i SJB

Analiza sytuacj i

produktów/rynków

Formułowanie celów

i strategii marketingowej

Operacyj ne planowanie

marketingu

Planowanie sprzedaży

Kontrola bieżąca

Programowanie

instrumentalne

Realizacj a programów

Realizacj a

kontrola marketingu

Organizacj a zarządzania

marketingiem

Strategiczna

kontrola marketingu

Operacyj na

Poziom zarządzania:

PRZEDSIĘBIORSTWO

STRATEGICZNA JEDNOSTKA

PRODUKT / RYNEK

BIZNESU

Identyfikacj a SJB

1.

Cel, przedmiot i zakres analizy.

2.

Jakościowa charakterystyka rynku.

3.

Pomiar rynku

4.

Analiza sytuacji konkurencyjnej (definiowanie sektora,
struktura sektora - grupy strategiczne, mobilność sektora).

5.

Pojęcie i struktura rynkowych aktywów przedsiębiorstwa.

6.

Ocena skuteczności i siły stosowanych instrumentów
marketingowych

Wykład 2.

ANALIZA BIEŻĄCEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ.

Obszary analizy marketingowej sytuacji

przedsiębiorstwa

Sytuacja

zewnętrzna

wewnętrzna

bieżąca

Analiza rynku i sektora

konkurencyjnego

Analiz marketingowych

aktywów przedsiębiorstwa

strategiczna

Analiza makrootoczenia

Analiza struktury działalności

i wewnętrznych możliwości

rozwoju

Jakościowa analiza rynku ma na celu:

 określenie rodzaju konsumentów (użytkowników) oraz

ustalenie ich potrzeb, preferencji i motywów zachowań
rynkowych,

 wyodrębnienie ewentualnych segmentów rynku,

 rozpoznanie kanałów rynku.

Jakościowa analiza rynku

Pomiar rynku (analiza ilościowa)

 Wielkość rynku -

liczba jednostek konsumpcyjnych lub użytkowników

danego rodzaju produktów;

 Pojemność rynku -

ilość i wartość produktów jakie na danym rynku,

przy danym poziomie cen można sprzedać w określonym czasie;

 Dynamika rynku -

kierunek i intensywność zmian wielkości

dotychczasowej sprzedaży i/lub prognozowanego popytu na danym rynku;

 Struktura cenowa rynku -

bezwzględna rozpiętość cen występujących

na rynku danego produktu, identyfikacja cen oddzielających segmenty:

górny, średni i dolny, oszacowanie wielkość i pojemność poszczególnych

segmentów;

 Rentowność rynku -

przeciętna stopa zysku jaką z operacji na danym

rynku uzyskują działające na nim firmy.

 Wartość rynku – 1) kwota zysku możliwa do uzyskania na danym rynku w

założonym okresie zwrotu nakładów na inwestycje marketingowe; 2)

ogólna wielkość rocznej sprzedaży na danym rynku w jednostkach

pieniężnych.

Sektor konkurencyjny

Sektor konkurencyjny obejmuje firmy

oferujące na danym rynku produkty

względem siebie substytucyjne w

zaspokajaniu określonej potrzeby nabywcy

 Ekonomia skali

 Lojalność nabywców

 Potrzeby kapitałowe

 Dostęp do kanałów dystrybucji

 Technologia

 Regulacje prawne i protekcjonistyczne działania państwa

Bariery wejścia

 Wysoki stopień specjalizacji zasobów

 Koszty likwidacji działalności

 Zobowiązania wobec klientów i lokalnej

społeczności

Bariery wyjścia

Rynkowe aktywa obejmują wszelkie będące w

dyspozycji przedsiębiorstwa zasoby materialne i nie

materialne bezpośrednio służące realizacji jego

marketingowych celów.

Aktywa rynkowe

Główne kategorie aktywów rynkowych:



pozycja rynkowa firmy (wyrażona wskaźnikami udziału w
rynku i reputacji),



atrakcyjność oferty,



system dystrybucji,



aktywa promocyjne.

Atrakcyjność oferty określa stosunek całkowitych

korzyści jakie potencjalnemu nabywcy przynosi

oferowany produkt do łącznych kosztów jego nabycia i

eksploatacji.

Atrakcyjność oferty

Pf x 100

NWD = --------------- [1]

Pp

gdzie:

Pf - punkty sprzedaży rozprowadzające produkty danej firmy,

Pp - punkty sprzedaży prowadzące asortyment obejmujący dany rodzaj

produktów.

Numeryczny wskaźnik dystrybucji (NWD)

Sf x 100

WWD = --------------- [2]

Sp

gdzie:

Sp - ogólna sprzedaż danego rodzaju produktów w sieci handlowej;

Sf - sprzedaż danego rodzaju produktów w punktach sprzedaży

rozprowadzających produkty danej firmy.

Ważony wskaźnik dystrybucji (WWD):

Aktywa promocyjne obejmują zarówno będące w

dyspozycji firmy instrumenty komunikacji z nabywcami,

jak i względnie trwałe efekty komunikacji, wyrażone

takimi wskaźnikami jak:

1. wskaźniki świadomości (znajomości) marki (firmy),

2. wskaźniki sympatii,

3. wskaźniki lojalności klientów

ANALIZA CYKLU ŻYCIA RYNKU I

ZMIAN W MAKROOTOCZENIU.

WYKŁAD 3.

1.

Cykl życia rynku a cykl życia produktu.

2.

Powstawanie i wzrost nowych rynków.

3.

Dojrzałość i schyłek rynku.

4.

Wpływ zmian zachodzących w

makrootoczeniu na rozwój sytuacji
rynkowej.

Plan wykładu

Rys. 5.1. Cykl życia produktu na tle faz rozwoju rynku.

sprzedaż

Fazy rozwoju

rynku

Cykle życia produktów

czas

Powstawanie

rynku

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

sprzedaż

Fazy rozwoju

rynku

Cykle życia produktów

czas

Powstawanie

rynku

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

1.

niewielka liczba firm podejmujących ryzyko wykreowania
nowego rynku,

2.

brak wykształconych reguł i standardów działań marketingowych,

3.

niewielkie rozmiary rynku (nabywcy – innowatorzy),

4.

niepewność techniczna (brak standardów technicznych), wysokie

koszty jednostkowe i możliwość szybkiego ich obniżania (duże

nachylenie krzywej doświadczenia),

5.

niekiedy, gdy nowy rynek sprzyja rozwiązywaniu szczególnie

ważnych problemów społecznych, możliwość skorzystania z

dotacji i innych preferencji (ze źródeł publicznych i prywatnych)

poprawiających efektywność podejmowanych przedsięwzięć
gospodarczych.

Główne cechy rynków powstających

1.

Duża dynamika popytu,

2.

Szybki wzrost rentowności sprzedaży w wyniku spadku
kosztów jednostkowych przy braku presji na obniżanie
cen,

3.

Wchodzenie na rynek wielu nowych firm zwabionych
sukcesem innowatorów (naśladowcy),

4.

Postępująca polaryzacja firm, odzwierciedlająca
zróżnicowanie umiejętności wykorzystania szans jakie
stwarza nowy rynek i unikania związanych z tym
zagrożeń.

Główne cechy fazy wzrostu rynku

1.

Nasilenie walki konkurencyjnej o udział w rynku (niewielki

dopływ nowych nabywców - wzrost sprzedaży kosztem

konkurentów),

2.

Duży udział powtórnych zakupów, wzrost doświadczenia i

wymagań nabywców,

3.

Zaostrzenie problemu wykorzystania zdolności produkcyjnych
rozbudowanych w fazie wzrostu,

4.

Nasilenie konkurencji cenowej, konieczność doskonalenia
technologii (zapewnienie jakości i wydajności produkcji),

5.

Wyczerpywanie się możliwości zdobywania przewagi przez
dywersyfikacje produktu,

6.

Spadek rentowności produkcji i handlu,

7.

Wzrost siły przetargowej handlu.

Główne cechy rynku dojrzałego

Faza schyłkowa cechuje się systematycznym spadkiem popytu i

wycofywaniem się z rynku firm znajdujących inne atrakcyjniejsze

pola rynkowej aktywności lub likwidowanych.

Faza schyłkowa

Spadek popytu jest wywołany zmianami zachodzącymi w ogólnym

otoczeniu danego rynku, takimi jak:

1. Pojawienie się nowych sposobów zaspokajania danej potrzeby,
2. Kurczenie się wielkości rynku wskutek zmian demograficznych,

lub zmian strukturalnych na rynkach nabywców przemysłowych,
instytucjonalnych (efekt domina),

3. Zmiany potrzeb wynikające z przemian społecznych i kulturowych

i obyczajowych (styl

ż

ycia, wzorce konsumpcji itp.)

1)

demograficzne

2)

społeczne

3)

styl życia i trendy kulturowe

4)

technologiczne

5)

ekologiczne

Makrootoczenie rynku

z

miany systematyczne

1) pojawienie się przełomowych dla danego rynku

innowacji technologicznych,

2) gwałtowne ożywienie lub załamanie koniunktury

gospodarczej,

3) zmiany sytuacji na rynkach walutowych,

4) międzynarodowe i lokalne rewolucje, konflikty oraz

związane z nimi zmiany polityczne i gospodarcze, itp.

5) zachowania konkurencji.

Makrootoczenie rynku

zmiany incydentalne, trudne do przewidzenia, np.:

Strategia kształtowania pola rynkowego

przedsiębiorstwa

WYKŁAD 4.

1.

Analiza struktury działalności przedsiębiorstwa.

2.

Analiza SWOT.

3.

System celów przedsiębiorstwa.

4.

Analiza luki rozwojowej.

5.

Strategia penetracji rynku.

6.

Strategia rozwoju rynku.

7.

Strategia rozwoju produktu.

8.

Strategia dywersyfikacji działalności.

9.

Formy realizacji strategii rozwojowych

Plan wykładu

Cele analizy struktury działalności:

1.

Ocena perspektyw wzrostu sprzedaży poszczególnych
produktów i przychodów jednostek gospodarczych

2.

Skoordynowanie polityki inwestycyjnej, zapewniającej
firmie względną równomierność strumienia przychodów
w długich okresach czasu

3.

Różnicowanie strategii marketingowych odpowiednio do
warunków i możliwości określonych przez dynamikę
popytu i pozycję konkurencyjną firmy na poszczególnych
rynkach.

Rys. 4.1. Struktura programu asortymentowego ze względu na fazę cyklu życia

produktu

Liczba produktów Zysk; sprzedaż (tys. zł)

Przewidywana liczba lat

Faza cyklu życia produktu:

spadku

wprowadzenia

wzrostu

dojrzałości

się produktu na rynku 1

2

3

4

5

6

7

22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22

dalszego utrzymywania

Analizy portfelowe

1. na jakich rynkach prowadzimy lub zamierzamy

prowadzić interesy: rozwijających się, czy
wchodzących w fazę dojrzałości;

2. kim jesteśmy lub będziemy na tych rynkach:

liderem, kimś znaczącym, mającym wpływ na
rynek, czy - autseiderem, pozbawionym realnego
wpływu.

Rys. 4.2. Macierz analizy portfelowej w wersji BCG

Dynamika

rynku

Względny udział w rynku

1,0

wysoki

niski

wysoka

niska

10%

Gwiazdy

Trudne dzieci

Dojne krowy

Psy

SJB D

SJB A

SJB B

SJB C

SJB E

SJB F

Rys. 4.3. Macierz analizy portfelowej w wersji GE

Pozycja konkurencyjna

wysoka

średnia

niska

wysoka

1

1

2

średnia

1

2

3

niska

2

3

3

Atrak

cy

jność

rynk

u

Czynniki

atrakcyjności rynku

Wyznaczniki

pozycji konkurencyjnej

• pojemność rynku,
• dynamika rynku,
• poziom zadowolenia

nabywców,

• przeciętna zyskowność,
• intensywność konkurencji,
• wymagania technologiczne, itp.

• udział w rynku,
• wzrost sprzedaży,
• lojalność nabywców,
• konkurencyjność cenowa,
• jakość produktu,
• znajomość rynku,
• doświadczenie technologiczne
• sieć dystrybucji,
• poziom kosztów, itp.

Strefa 1

Inwestowanie

Strefa 2

Selektywne inwestowanie, na podstawie
szczegółowej oceny perspektyw SJG

Strefa 3

Zgarnianie możliwych do uzyskania zysków i
stopniowe wycofywanie się z rynku

Strategie normatywne (GE)

Czynniki określające strategiczną sytuację

przedsiębiorstwa (Analiza SWOT)

Czynniki

pozytywne

negatywne

wewnętrzne

Atuty

(S

trengths

)

Słabości

(W

eaknesses

)

zewnętrzne

Szanse

(O

pportunities

)

Zagrożenia

(T

hreats

)

S - O

Idealna okazja dla przedsiębiorstwa

W

– O

Szansa do wykorzystania pod warunkiem wzmocnienia
siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa

S

– T

Możliwość ograniczenia negatywnego wpływu
czynników zewnętrznych dzięki własnej sile
oddziaływania na rynek

W - T

Sytuacja beznadziejna

Analiza SWOT - Sytuacje strategiczne

Rys. 4.4. Hierarchia celów przedsiębiorstwa.

Misja

przedsiębiorstwa

Osobowość firmy

Podstawowe

zasady działania

Cel główny przedsiębiorstwa

Cele poszczególnych

Cele funkcjonalne

Cele instrumentalne

dziedzin funkcjonalnych

strategicznych jednostek biznesu

Konkre-

tyzacja

celów

Cele

kierunkowe

Cele

konkretne

Rys. 4.5. Wyznaczniki celów kierunkowych.

Analiza i prognoza

zewnętrznych

(szanse i zagrożenia)

warunków działania

Analiza i prognoza

własnych zasobów

przedsiębiorstwa

(atuty i słabości)

Społeczne obowiązki

przedsiębiorstwa

(Co powinno się zrobić ?)

Korzystne dla przedsię-

biorstwa rynki i produkty

(Co jest osiągalne ?)

Kultura organizacji

Podstawowe wartości
i ideały kierownictwa

(o co warto zabiegać ?)

Perspektywiczna

cele przedsię-

biorstwa

Analiza SWOT

wizja i strategiczne

Misja przedsiębiorstwa stanowi oświadczenie

o istocie i zakresie prowadzonej działalności,
wyznacza punkt orientacyjny dla wszelkich

podejmowanych w firmie decyzji i działań;

a w szczególności wyraża "filozofię"

przedsiębiorstwa w takich kwestiach jak:

• zakres obsługiwanych rynków (nabywcy i ich

potrzeby),

• kształtowanie produktu,
• aspiracje dotyczące pozycji rynkowej,
• jakość produktu,
• innowacje i poziom technologii.

Misja przedsiębiorstwa

• Co jest przedmiotem naszej działalności?
• Kim są nasi klienci?
• Co stanowi wartość wyróżniającą naszą

ofertę?

• Jakie są oczekiwania klientów wobec

przedsiębiorstwa?

• Jakie są oczekiwania zarządu? (wartości

podstawowe kultywowane w firmie)

• Jakie stosujemy technologie?

Pytania pomocnicze ułatwiające określanie misji

przedsiębiorstwa:

Rys. 4.6.

Luka rozwojowa

lata

cel

np. obrót

luka
strategiczna

luka
operacyjna

n-3

n-2

n-1

n+1

n+2

n+3

n+4 n+5

n+6

n+7

n

linia celu (wielkości pożądanych)

linia wielkości przewidywanych

n-4

Macierz Ansoffa

Rynek

Dotychczasowy

Nowy

Dotychczasowy

Penetracja

rynku

Rozwój rynku

Nowy

Rozwój

produktu

Dywersyfikacja

działalności

Produkt

Strategia

Warianty

Sposoby realizacji

Penetracja

rynku

1.Dotychczasowi
klienci:

1.Doskonalenie jakości produktu
2.Przyspieszanie popytu restytucyjnego
3.Zwiększanie wielkości jednostkowych opakowań
4.Zagęszczanie sieci dystrybucji
5.Wzmacnianie reklamy i środków aktywizujących sprzedaż

1.Nabywcy
wyrobów
konkurencyjnych

1.Ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku
do produktów konkurencyjnych
2.Modyfikowanie treści przekazu reklamowego w celu
uwydatnienia zalet produktu odróżniających go od wyrobów
konkurencyjnych ("innych", "zwykłych")
3.Konkurencyjne oddziaływanie instrumentami cenowymi.

1.Nabywcy
potencjalni

1.Rozprowadzanie próbek produktu lub organizowanie
pokazów, degustacji itp.
2.Uruchamianie nowych lub usprawnianie dotychczasowych
kanałów dystrybucji
3.Przełamywanie barier cenowych

Rozwój

rynku

1. Nowych
rynek
geograficzny

1.Ekspansja koncentryczna
2.Ekspansja selektywna
3.Ekspansja wyspowa.

2. Rynek
dodatkowy

1.Poszukiwanie nowych zastosowań
dotychczasowego produktu

3. Nowy
segment
rynku

1.Poszukiwanie w obrębie
dotychczasowego rynku nowych grup
nabywców

Rozwój

produktu

Prawdziwe
innowacje

1.Produkty w pełni oryginalne

Quasi
innowacje

2.Nowe odmiany produktów znanych,
wytwarzanych przy zastosowaniu
dotychczasowej technologii

Nowości
pozorne

3.Produkty różniące się od
dotychczasowych jedynie formą
zewnętrzną, opakowaniem, ceną,
nazwą, dodatkami itp.

Dywersyfi-

kacja

działalności

1.Dywersyfi-
kacja pozioma
(horyzontalna)

Rozszerzanie dotychczasowego programu
produkcyjnego o produkty pokrewne,
przeznaczone w zasadzie dla
dotychczasowych klientów

2.Dywersyfi-
kacja pionowa
(wertykalna)

Podejmowaniu działalności, która stanowi
ogniwo poprzednie (dywersyfikacja
"wstecz") lub następne (dywersyfikacji "w
przód") w stosunku do dotychczasowej
działalności.

3. Dywersyfi-
kacja
równoległa

Podejmowanie działalności niemającej
żadnych bezpośrednich związków z
dotychczasowym przedmiotem działania
przedsiębiorstwa.

Kryteria wyboru formy realizacji strategii

rozwojowych

Formy realizacji strategii rozwojowych

Kryteria
wyboru

Własne

prace

badawczo -

rozwojowe

Zakup

licencji

Zakup

gotowych

towarów

Kooperacja,

wspólne

przedsię-

wzięcie

Podział

i łączenie

przedsię-

biorstw

Czas realizacji

długi

krótki

krótki

średni

średni

Koszty

wysokie

średnie

średnie

niskie

niskie

Problemy
organizacyjne

małe

żadne

żadne

małe

liczne

Ryzyko

duże

małe

małe

stosunkowo

duże

stosunkowo

duże

PLANOWANIE STRATEGII

MARKETINGOWEJ.

WYKŁAD 5.

•

Funkcje i struktura planów marketingowych

•

Komponenty strategii marketingowej

•

Strategia oddziaływania na nabywców

•

Strategia konkurencji

•

Strategia współdziałania z partnerami
rynkowymi

Plan wykładu

Funkcje planu marketingowego

• Motywacyjna
• Weryfikacyjna
• Koordynacyjna
• Kontrolna

Struktura planu marketingowego

Lp.

Część planu

Cel

I

Streszczenie dla
kierownictwa

Stanowi krótki przegląd proponowanego planu,
przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia

II

Bieżąca sytuacja
marketingowa

Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, produktu,
konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia

III

Analiza możliwości
i problemów

Określa - z jednej strony - główne możliwości i zagrożenia, z
drugiej -

atuty i słabości, oraz problemy, które mogą wystąpić

na danym rynku

IV

Cele

Określa cele planu dotyczące wielkości sprzedaży, udziału w
rynku oraz zysku

V

Strategia
marketingowa

Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia realizacji planu

VI

Program działania Ustalenie: jakie zadania cząstkowe należy wykonać, kto i

kiedy je wykona oraz ile to będzie kosztowało

VII Przewidywane

wyniki finansowe

Przewidywane nakłady, koszty i finansowe wyniki realizacji
planu

VIII Kontrola

Określa sposoby kontrolowania realizacji planu

Żródło: Kotler Ph, Marketing , Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Prentice Hall International Inc., Gebethner & Ska,
Warszawa 1994.

s.93

Strategia marketingowa

W znaczeniu podstawowym „strategia marketingowa” odnosi się do

określonego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza

system zasad oraz wytycznych postępowania, które ograniczają zakres

możliwych rozwiązań na poziomie działań operacyjnych, zmierzających

do realizacji określonych celów rynkowych.

W innych znaczeniach
• opcja strategiczna (np. "strategia penetracji rynku"),
• instrumentalne obszary marketingu (np. "strategia promocji"),
• dziedzina wiedzy o strategicznych aspektach marketingu (teoria

marketingu).

• Marketingowa koncepcja zarzadzania (orientacja marketingowa)

Komponenty strategii marketingowej

• Strategia oddziaływania na

nabywców (stymulacji rynku)

• Strategia konkurencji
• Strategia współdziałania z

partnerami rynkowymi.

Składowe strategii oddziaływania na nabywców

(stymulacji rynku)

• Relacja: jakość – cena
• Pokrycie rynku i zróżnicowanie działań

marketingowych

• Pozycjonowanie oferty (marki)

Opcje strategiczne ze względu na relacje: jakość – cena

Cena

Jakość

Niska

Średnia

Wysoka

Wysoka

Strategie aktywizujące

Strategie specjalne

- "preferencji

jakościowych"

Średnia

Strategie przejściowe

Niska

Strategia

niskich cen

„cena – ilość”

Strategie „rabunkowe"

Podstawowe cechy różniące strategię preferencji i strategię "cena - ilość"

Cechy

Strategia preferencji

Strategia „cena – ilość”

Zasada

Konkurować jakością

Konkurować ceną

Cel

Wysoka marża zysku

Obrót i udział w rynku

Kategoria
klientów

Głównie tzw. "nabywcy markowi",
stawiający jakość przed ceną

Głównie tzw. "nabywcy cenowi", kierujący
się cenową atrakcyjnością oferty

Skuteczność

Efekty powolne, ale trwałe

Efekty szybkie, lecz nietrwałe

Dominujące
funkcje

Marketing, kreowanie wartości, obsługa
klienta

Produkcja, technika, organizacja pracy,
orientacja na obniżkę kosztów

Marketing-
mix

wysoka jakość produktu atrakcyjne
opakowanie, image marki, intensywna
promocja, sprzedaż osobista, wysoka
cena jako cel i element strategii.

przeciętna jakość produktu, racjonalne
opakowanie, produkty niemarkowe,
oszczędna promocja, wydajne formy
sprzedaży, niskie ceny

Główne
zalety

Szansa zbudowania mocnej i względnie
trwałej pozycji rynkowej

Szansa czerpania korzyści wynikających z
ekonomii skali działalności

Główne
wady

Wysokie nakłady kapitałowe i ryzyko
niepowodzenia w kreowaniu wysokiego
image marki

Mały margines dopuszczalnego błędu w
kształtowaniu oferty asortymentowej i
silne zagrożenie konkurencją cenową.

Opcje strategiczne dotyczące pokrycia rynku

i zróżnicowania działań marketingowych

Rynek

Marketing

Cały

Część

Niezróżnicowany

Marketing masowy

Marketing

skoncentrowany

Zróżnicowany

Marketing

zróżnicowany

z pełnym pokryciem

rynku

Marketing

zróżnicowany

selektywnie

Zalety i wady marketingu masowego i strategii segmentacji

Marketing masowy

Strategia segmentacji

Zalety

• Niskie jednostkowe koszty

produkcji

•

Możliwość pokrycia potrzeb

podstawowej części rynku

•

Uproszczony, zorientowany
na przeciętnego nabywcę
marketing-mix

•

Niższe nakłady na

organizację marketingu

•

Wysoki poziom zaspokojenia
potrzeb nabywców

•

Możliwość stosowania ponad

przeciętnych cen

•

Dobre możliwości sterowania

rynkiem

•

Możliwość zdominowania

konkurencji cenowej
konkurowaniem

jakością

Wady

• Niepełne dostosowanie oferty

do potrzeb nabywców

• Ograniczone możliwości

różnicowania cen

• Zagrożenie konkurencją

cenową

• Złożoność i wysokie koszty

zastosowania instrumentów
marketingowych

• Konieczność rezygnacji z korzyści

ekonomii skali

• Niestabilność segmentów rynku
• Wysokie wymagania

technologiczne i marketingowe

Pozycjonowanie oferty (marki)

5.5. Mapa percepcji produktów (przykład)

Cena/jakość

Moda

wysoka

niska

awangardowa

klasyczna

Strategie pozycjonowania

• „Me too” (naśladownictwo)
• Zróżnicowanie
• Pozycja idealna

Składowe strategii konkurencji

• Podstawa budowania przewagi

konkurencyjnej

• Styl konkurencji.

Przewaga konkurencyjna

• Przywództwo kosztowe,
• Zróżnicowanie oferty (oryginalność),
• Koncentracja.

Zróżnicowanie stylu konkurencji

Cechy

konkurencji

Ofensywna

Defensywna

Konwencjonalna

Styl ostrożnego

pretendenta

Styl statecznego

lidera

Niekonwencjonalna

Styl agresywnego

pretendenta

Styl młodego lidera

Warianty sytuacyjne w sferze współdziałania

partnerów rynkowych

Postawa handlu w sferze zaopatrzenia

Aktywna

Pasywna

Konflikt interesów:

kompromis lub

obejście

Dopasowanie:

kooperacja pod egidą

producenta

Dopasowanie:

kooperacja pod egidą

handlu

Luka marketingowa:

przejęcie inicjatywy albo

przez producenta, albo

przez handel

Akt

ywna

Pas

ywna

Pos

taw

a

pr

oducenta

w s

ferz

e

zby

tu

Wykład 6.

Planowanie operacyjne

działań marketingowych

Plan wykładu

• Cele operacyjne marketingu
• Marketing mix
• Współzależność instrumentów

marketingowych

• Metody optymalizacji m - mix

Tab. 6.1. Operacjonalizacja celów dotyczących wprowadzenia

produktu na rynek (przykład)

Produkt

„X”

Rynek

Kraków

Początek sprzedaży

1.06.20.. r

Okresy kontrolne

Czas realizacji

12

miesięcy

I - III

IV - VI

VII - IX

X - XII

Cały rynek (ilość)

50 000

12 500

12 500

12 500

12 500

Rynek skumulowany

12 500

25 000

37 500

50 000

Udział w rynku

cel: 10%

1,0%

3,0%

6,0%

10,0%

Sprzedaż (szt.)

2500

125

375

750

1250

Sprzedaż
skumulowana

125

500

1250

2500

Średni udział w rynku

1,0%

2,0%

3,3%

5,0%

Cena netto

(zł)

80

80

80

80

80

Przychód (zł)

200 000

10 000

30 000

60 000

100 000

Przychód skumulowany

10 000

40 000

100 000

200 000

Narzędzia marketingowe:

• w szerokim rozumieniu:
obejmują wszystkie środki przy pomocy których wykonuje

się zadania i czynności w kolejnych fazach działalności
marketingowej.

• w wąskim rozumieniu:
obejmują jedynie te środki oddziaływania (materialne i

niematerialne) przy pomocy których przedsiębiorca w
sposób celowy stara się wpłynąć na postawy i zachowania
osób i organizacji jako konsumentów i nabywców

.

Marketing – mix

„4 P”: Product, Price, Place, Promotion, (Mc Carthy).

•

Produkt

(podstawowe i dodatkowe funkcje produktu, program

asortymentowy, nazwa produktu, opakowanie, usługi związane z

produktem itp.);

•

Cena

(cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.);

•

Dystrybucja

(miejsce sprzedaży, kanały dystrybucji i rozwiązania logistyczne

dotyczące organizacji dostaw dla odbiorców);

•

Promocja

(sprzedaż osobista, reklama, środki promocji sprzedaży,

instrumenty z zakresu public relations).

Krytyka „4 P”

•

Sztuczne oderwanie ceny od produktu,

Cena w praktyce jest nieodłącznym atrybutem produktu i musi być

rozpatrywana w ścisłym powiązaniu z jego jakością;

•

Zbyt wąskie określenie czwartego elementu (promocja),

Osłabia to znaczenie szeroko rozumianej komunikacji z rynkiem i utrudnia

rozróżnianie pojęć „promocja” i „promocja sprzedaży”;

•

Zbyt wąskie ujęcie instrumentów promocji sprzedaży

, Utrudnia

to zrozumienie związków promocji z pozostałymi elemen-tami mixu (np.

promocyjne ceny, promocyjne opakowania itp.);

•

Błędne usytuowanie sprzedaży osobistej

,

Jest ona w większym stopniu związana z dystrybucją niż promocją

(zwłaszcza w przypadku akwizycji i tzw. marketingu sieciowego).

Mix jako wynik skoordynowanej polityki

marketingowej:

•

polityki podaży (produkt, program
asortymentowy, cena)

•

polityki dystrybucji (kanały dystrybucji,
sprzedaż osobista, dystrybucja fizyczna)

•

polityki komunikacji rynkowej (reklama,
promocja sprzedaży, public relations).

Podział instrumentów marketingowych ze

względu na ich elastyczność:

•

Elastyczne, które można w stosunkowo
krótkich odstępach czasu zmieniać (np.
środki promocji sprzedaży, rabaty, usługi
towarzyszące sprzedaży, trasy przewozowe
itp.), oraz

•

Nieelastyczne, których zmiany wymagają
długotrwałego przygotowania i znacznych
nakładów pracy (np. kanały dystrybucji,
produkty).

Rynek docelowy

Promocyjny mix

ofertowy

Promocyjny mix

komunikacyjny

Promocyjny mix

dystrybucyjny

Podstawoy mix

ofertowy

Podstawowy mix

komunikacyjny

Podstawowy mix

dystrybucyjny

MIX STRATEGICZNY

MIX OPERACYJNY

+

+

+

+

+

Rys. 6.2. Oddziaływanie elementów strukturalnych marketing

mix na rynek docelowy

Produkt

Koszty

Udział w rynku

Przychód ze

sprzedaży

Cena

Pojemność rynku

Wolumen sprzedaży

Koszty

niemarketingowe

Koszty

marketingowe

Aktywa

Zysk

Nakłady

inwestycyjne

ROA

Zyskowność

sprzedaży

Marketing mix

Dystrybucja

Promocja

+

=

Koszty całkowite

-

=

Rys. 6.3. Oddziaływanie

instrumentów

marketingowych na efekty

rynkowe i wyniki finansowe

przedsiębiorstwa

Metody kształtowania marketing mix

•

Optymalizacji całościowej z wykorzystaniem metod
matematycznych,

•

Stopniowego dochodzenia do rozwiązania
optymalnego poprzez dezagregację problemu i
uzgadnianie rozwiązań częściowych,

•

Podejście heurystyczno - kalkulacyjne.

Dwa sposoby podejścia do problemu

optymalizacji marketing:

1. Minimalizacja całkowitych kosztów uzyskania

pożądanego celu działań marketingowych,
albo do

2. Maksymalizacja efektu zastosowania

kompozycji, przy założonym limicie kosztów.

Kompozycja mixu przy założonym celu

marketingowym

1. Określenie wymaganej ze względu na założone cele

i warunki ich realizacji siły (intensywności)
oddziaływania marketingowego, wyrażonej ogólną
kwotą przewidywanych na ten cel wydatków,

2. Zestawienie kompozycji instrumentów

zapewniającej uzyskanie pożądanej intensywności
oddziaływania przy zachowaniu zasady
ekonomiczności działania.

Funkcja reakcji sprzedaży

Budżet marketingow y

S

p

rz

e

da

ż

P

1

P

2

Kształtowania marketing mix przez stopniowe dochodzenie

do rozwiązania końcowego

• I. Kształtowanie kompozycji inter-instrumen-talnej

Określenie struktury podstawowych grup instrumentów oraz ich

uzgodnienie z punktu widzenia generalnych założeń odnośnie do

celu i strategii marketingowej przedsiębiorstwa;

• II. Kształtowania kompozycji intra-instrumen-talnej

Częściowa optymalizacja mixu w ramach poszczególnych dziedzin i

związanych z nimi grup instrumentów;

• III. Integracja kompozycji inter- i intrainstrumen-talnych

Ogólna optymalizacja mixu przez uzgodnienie współdzia-łania

poszczególnych instrumentów i wyeliminowanie ewentualnych

sprzeczności.

Próg rentowności marketingu mix

Koszty

,

utargi

Sprzedaż - ilość

X

Stałe koszty marketingowe

ORGANIZACJA I KONTROLA

DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ

WYKŁAD 7.

1.

Rola organizacji w planowaniu i realizacji celów
marketingowych.

2.

Ewolucja organizacji służb marketingowych.

3.

Kryteria podziału zadań i odpowiedzialności w
sferze marketingu.

4.

Typowe orientacje organizacji służb
marketingowych.

5.

Etapy konstruowania systemu kontroli
marketingowej

6.

Proces kontroli marketingu

7.

Formy kontroli marketingowej

Plan wykładu

Prezes

Wiceprezes ds.

sprzedaży

Dział sprzedaży

Inne funkcje

marketingu

Prezes

Wiceprezes ds.

sprzedaży

Dział sprzedaży

Dyrektor ds

marketingu

Prezes

Wiceprezes ds.

sprzedaży

Dział sprzedaży

Dział marketingu

Wiceprezes ds

marketingu

Wiceprezes

wykonawczy ds

marketingu i

sprzedaży

Wiceprezes ds.

sprzedaży

Dział sprzedaży

Dział marketingu

Wiceprezes ds

marketingu

Prezes

ETAP I

ETAP II

ETAP III

ETAP IV i V

Rys. 7.1. Ewolucja organizacji służb marketingowych

1.

Tworzenie warunków dla koordynacji instrumentów
oddziaływania na rynek zgodnie z zasadą marketing
mix, oraz w uzgodnieniu z pozostałymi podsystemami
funkcjonalnymi przedsiębiorstwa (produkcja,
zaopatrzenie, finanse itd.);

2.

Zachowanie elastyczności rozwiązań organizacyjnych,
umożliwiającej płynne przystosowywanie się
przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu;

3.

Stymulowanie twórczych, innowacyjnych postaw i
zachowań personelu;

4.

Zapewnienie warunków dla właściwej specjalizacji osób
zatrudnionych w służbach marketingowych.

Wymagania stawiane organizacji marketingu

Rys.7. 2. Wymiary zróżnicowania działalności marketingowej

Produkty

Rynki (segmenty)

Funkcje

marketingowe

Rys.7.3. Funkcjonalnie zorientowana struktura służb marketingowych

(schemat ideowy)

Zarząd przedsiębiorstwa

Zaopatrzenie

Produkcja

Marketing

Finanse

Badania

rynku

Planowanie

marketingu

Promocja

Sprzedaż

Ekspedycja

towarów

Funkcje przygotowawcze

Funkcje wykonawcze

Rys. 7.4. Struktura służb marketingowych zorientowana według produktów

(schemat ideowy)

Zarząd przedsiębiorstwa

Zaopatrzenie

Produkcja

Marketing

Finanse

Funkcje

Funkcje

Menadżer produktu "A"

Menadżer produktu "B"

przy gotowawcze

wy konawcze

Funkcje

Funkcje

przy gotowawcze

wy konawcze

Rys. 7.5. Struktura służb marketingowych zorientowana według rynków

(schemat ideowy)

Zarząd przedsiębiorstwa

Zaopatrzenie

Produkcja

Marketing

Finanse

Menadżer rynku I

Menadżer rynku II

Badania rynku

Promocja

sprzedaży

Reklama

Sprzedaż

Rys.7.6. Schemat ideowy sztabowo - liniowej struktury służb marketingowych

(sztab zorientowany wg produktów)

Zarząd przedsiębiorstwa

Zaopatrzenie

Produkcja

Marketing

Finanse

Badania ry nku

Promocja

sprzedaży

Reklama

Sprzedaż

Menadżer prod. "A"

Menadżer prod. "B"

Menadżer prod. "C"

Sztab marketingu

Rys. 7.7. Schemat ideowy macierzowej struktury służb marketingowych

Zarząd przedsiębiorstwa

Zaopatrzenie

Produkcja

Marketing

Finanse

Sztab marketingu

ds.reklamy

Menedżer

Menedżer

Menedżer

Menedżer

Menedżer rynku I

Menedżer rynku II

Menedżer rynku III

ds. sprzedaży

ekspedycji

i dostaw

ds. usług

Kierowanie obiektami

Kierowanie funkcjonalne

R1

R2

R3

S1

S2

S3

E1

E2

E3

U1

U2

U3

Badania rynku

Planowanie marketingu

Public relations

7.8. Etapy konstruowania systemu kontroli marketingowej

Ustalenie wielkości kontrolnych

(istota i mierniki)

Ustalenie częstotliwości pomiaru i analizy

poszczególnych wielkości kontrolnych

Ustalenie przedziałów

dopuszczalnych odchyleń

Ustalenie źródeł informacji, metod pomiaru

i analizy stanów wielkości kontrolnych

Organizacyjne usytuowanie

działań i czynności kontrolnych

Ustalenie trybu wdrażania

wniosków pokontrolnych

Planowanie

Organizowanie

Realizacja planów

Kontrolowanie

marketingu

marketingu

marketingu

marketingowych

Plany marketingowe

Wyniki działalności

marketingowej

Ustalenie pożądanych

stanów wielkości

Ustalenie rzeczywistych

stanów wielkości

kontrolnych (Wi)

Porównanie stanów

rzeczywistych z pożądanymi

kontrolnych (Pi)

Czy

Pi = W i ?

Brak istotnego

odchylenie pozytywne

odchylenie negatywne

Analiza przyczyn

nieprzewidzianych

sukcesów

Analiza przyczyn

niewykonania planu

Działania korygujące

plan i/lub planowanie

1) Działania mobilizujące

wykonawców lub

2) działania korygujące

plan (planowanie) lub

3) kombinacja (1) i (2)

odchylenia

"tak trzymać"

7.9.Proces kontroli

marketingu

Formy kontroli marketingowej

• Kontrola bieżąca służy regulacji przebiegu

procesów marketingowych na szczeblu
wykonawczym.

• Kontrola operacyjna ma na celu gromadzenie

doświadczeń poprzez całościową ocenę wykonania
planów marketingowych ex post.

• Kontrola strategiczna ma na celu doskonalenie

funkcjonowania systemu działalności
marketingowej i rynkowej orientacji
przedsiębiorstwa.

Kontrola wykonania operacyjnych planów

marketingowych

• Analiza podstawowych wielkości kontrolnych
• Analiza efektywności marketingu
• Szczegółowa analiza wydajności i skuteczności

działań marketingowych

Strategiczna kontrola marketingu

• Ranking efektywności marketingu polega na

ocenie stopnia realizacji głównych elementów
marketingowej orientacji przedsiębiorstwa.

• Szczegółowy audyt systemu marketingo-wego

w przedsiębiorstwie na tle zmian
zachodzących w jego otoczeniu.

Ranking efektywności marketingu

kluczowe elementy oceny

1. Filozofia klienta

(stopień zorientowania firmy na potrzeby i preferencje

nabywców),

2. Zintegrowana organizacja marketingu

(stopień koordynacji funkcji

marketingowych z pozostałymi funkcjami przedsiębiorstwa),

3. Odpowiednia informacja marketingowa

(stopień rozwoju i

wykorzystania zewnętrznych i wewnętrznych informacji marketingowych),

4. Orientacja strategiczna

(zakres i formy planowania marketingowego),

5. Skuteczność i efektywność operacyjna

(sposób wdrażania planów i

efektywność wykorzystywania środków przeznaczonych na działalność

marketingową).

Zakres strategicznej kontroli

- audytu marketingowego

Kontrola procesów:

Rewizja strategii:

• planowania marketingu

• bieżącego kierowania

działalnością marketingową

• pozyskiwania i przetwarzania

informacji

• misji przedsiębiorstwa

• celów strategicznych

• kluczowych zadań

Kontrola marketing - mixu:

Kontrola organizacji:

• zgodności z podstawową linią

strategiczną

• koordynacji instrumentów

marketingowych

• prawidłowości zachowania

relacji "cel - środek"

• identyfikacji personelu z celami

marketingu

• zgodności form organizacyjnych z

zadaniami

• sprawności koordynacji działań