POLITYKA PROMOCJI
mgr Urszula Tetwejer
POLITYKA PROMNOCJI
Jest to zestaw środków,
za pomocą których instytucja
finansowa przekazuje na rynek
informacje dotyczące swoich usług
(i firmy), kształtuje potrzeby klientów
oraz kieruje popytem.
CELE POLITYKI PROMOCJI
• Kształtowanie wizerunku firmy
lub/i produktu
• Zdobycie przewagi nad konkurentami
• Zachęcenie do zakupu usług
w określonym miejscu lub czasie
• Poinformowanie konsumenta o istnieniu
usługi
• Zwiększenie sprzedaży usługi
PROMOCJA-MIX
• Reklama – bezosobowa, płatna i adresowana
do masowego klienta forma przekazywania informacji
rynkowych
• Sprzedaż osobista – prezentowanie usług finansowych
w drodze bezpośrednich kontaktów pracownika
z klientem.
• Promocja (aktywizacja) sprzedaży – zespół środków
materialnych zwiększających atrakcyjność sprzedaży
danej usługi.
• Propaganda marketingowa – kompleks działań mający
na celu wypracowanie odpowiednich relacji
z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego
wizerunku firmy na rynku.
Czynniki mające wpływ
na wybór formy promocji
• Cel promocji
• Rodzaj produktu
• Cykl życia produktu
• Typ odbiorcy
• Zasoby finansowe instytucji
• Czas na przygotowanie i realizację programu
promocji
• Ograniczenia prawne
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
Usługa bankowa jest niematerialna i odnosi się
do wykorzystania pieniądza jako szczególnego
towaru i stąd trudności porównań jej z innymi
produktami. W większości przypadków jest to
usługa skomplikowana i wymagająca
wyjaśnień oraz instrukcji dla nabywcy
w znacznie większym stopniu niż w
przypadku dóbr materialnych.
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
• Produkty bankowe są środkami do realizacji
innych celów, a ich znaczenie przejawia się
w tym, że współcześnie bez współpracy
z bankiem nie może funkcjonować żadne
przedsiębiorstwo czy gospodarstwo domowe.
• Słownictwo fachowe używane w bankach jest
często niezrozumiałe dla przeciętnego klienta,
a nawet odstrasza go.
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
Z badań przeprowadzonych w krajach o
gospodarce rynkowej wynika, że przeciętny
kontakt klienta z bankiem jest znacznie dłuższy
niż w przypadku dóbr materialnych. Tylko
ok. 5% klientów rocznie zmienia bank. Im więcej
usług bankowych klient nabywa w banku, tym
prawdopodobieństwo jego utraty jest mniejsze
ZADANIA POLITYKI
PROMOCJI BANKU
• Przekazanie informacji i rozwijanie
wiedzy o produktach bankowych
• Tworzenie i umacnianie pozytywnego
obrazu banku
• Rozwijanie popytu na produkty bankowe
Etapy polityki promocji
• Badania rynku na którym bank funkcjonuje
• Określenie celów działań promocyjnych
• Określenie adresatów - odbiorców promocji
• Ustalenie i charakterystyka elementów
programu promocji
• Przeprowadzenie testów dla poszczególnych
elementów programu promocji
• Realizacja programu promocji, kontrola efektów
Reklama jest tak potrzebna produktowi
Jak prąd elektryczny żarówce
Charles Wile
REKLAMA
• Reclamo, reclamare (łać.) – krzyczę do kogoś
• Reklama jest to każda forma komunikowania na
temat organizacji, produktu, usługi lub idei
pochodząca ze zidentyfikowanego źródła,
skierowana do otoczenia.
• Reklama to wszelkie działania informacyjne i
propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia
znajomości produktu, marki i firmy przez jej
potencjalnych kontrahentów.
REKLAMA
• Reklama to środek doskonalenia businessu
zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy
i konsumentowi, dynamizujący relację między firmami
i klientami realizowany przez działania organizacyjne,
administracyjne i finansowe.
• Reklama jest to środek oddziaływania na emocje
i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.
• Reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego
przedstawiania i popierania produktów, usług
oraz idei przez określonego nadawcę.
CELE REKLAMY
• Informowanie
– Poinformowanie rynku o nowym produkcie.
– Sugerowanie nowych zastosowań produktu.
– Poinformowanie rynku o zmianie ceny.
– Wyjaśnienie sposobu działania produktu.
– Opisywanie dostępnych usług.
– Korygowanie mylnych wyobrażeń.
– Redukowanie obaw klientów.
– Tworzenie wizerunku firmy.
CELE REKLAMY
• Perswazja
– Wywoływanie preferencji dla marki.
– Zachęcanie do przejścia na tę markę.
– Zmiana postrzegania cech produktu przez nabywcę.
– Nakłanianie klientów aby dokonali zakupu – NATYCHMIAST!
– Nakłanianie klientów aby zgodzili się na wizytę handlową.
• Przypominanie
– Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem.
– Przypominanie klientowi gdzie można nabyć dany produkt.
– Utrzymanie stałej i wysokiej świadomości istnienia produktu.
– Przypominanie klientowi, że produkt może okazać się
niezbędny w niedalekiej przyszłości.
ZADANIA REKLAMY
• Świadomość marki
• Lojalność wobec marki
• Edukacja klienta
• Walka z konkurencją
• Tworzenie image’u
firmy
RODZAJE REKLAMY
Ze względu na wykorzystanie środków przekazu
reklamowego
• Masowa
• Półmasowa
• Zindywidualizowana
Ze względu na cykl życia reklamowanej usługi
• Pionierska
• Konkurencyjna
• Przypominająca
ETAPY AKCJI REKLAMOWEJ
• Ustalenie celu reklamy
• Ustalenie grupy docelowej
• Określenie nośników reklamy
• Określenie treści przekazu reklamowego
• Ustalenie budżetu reklamy
• Testowanie akcji reklamowej
• Realizacja kampanii reklamowej i badanie jej
efektów
19
USTALENIE CELU
REKLAMY
Celem może być:
• wspieranie wprowadzenia na rynek nowego
produktu,
• zwiększenie sprzedaży usługi bankowej w
okresach spadku wielkości sprzedaży,
• przedłużenie cyklu życia produktu bankowego
• poinformowanie klientów o nowych punktach
obsługi
20
OKREŚLENIE
NOŚNIKÓW REKLAMY
• Prasa codzienna
• Czasopisma specjalistyczne
• Plakaty
• Ulotki
• Informatory
• Radio
• TV
21
Nośniki reklamy bankowej
Struktura wydatków banków na poszczególne media
50%
20%
15%
10%
5%
tv
outdoor
dzienniki
czasopisma
radio
OKREŚLENIE TREŚCI
PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Rodzaje apeli reklamowych:
• apele racjonalne
• apele emocjonalne
• apele moralne
USTALENIE BUDŻETU
REKLAMY
Metody ustalania wielkości nakładów na reklamę:
• uzależnienie ich od możliwości finansowych banku,
• ustalanie na podstawie wydatków na ten cel
największych konkurentów,
• ustalanie wydatków na reklamę w relacji do kosztów
lub innych wielkości ekonomicznych np. zysku, sumy
bilansowej,
• określenie wydatków reklamowych w stosunku do
liczby obsługiwanych klientów,
• powiązanie wydatków z celem działania banku i ich
dostosowanie do cyklu życia reklamowanego produktu.
TESTOWANIE AKCJI
REKLAMOWEJ
Metody testowania:
• jury konsumentów
• test portfelowy
• test teatralny
25
JURY KONSUMENTÓW
• ok. 100 osób adresatów przekazu
reklamowego,
• wywiady indywidualne lub grupowe po
zapoznaniu z przekazem reklamowym
• respondenci oceniają przekaz na
punktowej skali ocen.
26
TEST PORTFELOWY
• ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego,
• porównywanie przekazów rzeczywistych z
przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla
porównania)
27
TESTY TEATRALNE
• do oceny reklamy telewizyjnej i kinowej,
• 200-600 osobowa grupa
• po prezentacji filmu reklamowego
respondenci wypełniają kwestionariusz go
oceniający
REALIZACJA KAMPANII
REKLAMOWEJ
Realizacja założeń kampanii
reklamowej następuje
po pozytywnych wynikach testów
i ewentualnych zmianach treści akcji
reklamowej
29
WSKAŹNIKI SŁUŻĄCE DO OCENY
SKUTECZNOŚCI REKLAMY
• Wskaźnik świadomości istnienia reklamy
• Wskaźnik skuteczności treści reklamy
• Wskaźnik istnienia produktu
• Wskaźnik pozycji produktu
ELEMENTY REKLAMY
• Obietnice reklamowe
• Nadawca komunikatu
• Emocje zawarte w reklamie
OBIETNICE REKLAMOWE
• Obietnice reklamowe są to twierdzenia, obietnice
korzyści i inne zachęty zawarte w przekazie
reklamowym, które mają skłonić konsumentów do
nabywania i użytkowania reklamowanego produktu.
• Z psychologicznego punktu widzenia obietnica jest
najważniejszym elementem reklamy.
• Reklamodawca musi dostarczać żywych zachęt jeżeli
zamierza zdobyć łaskawą uwagę osoby, której
zmysły są opętane zmęczeniem lub wypoczynkiem.
• Nic tak nie stawia na baczność wszystkich zmysłów,
jak nadzieja na korzyść.
Oto dwa przypadki, które znacząco obniżają
wiarygodność obietnic:
• Jeśli odbiorca reklamy potrafi znaleźć powody,
dla których korzystne działanie produktu
zostanie zastopowane, wiarygodność złożonej w
reklamie obietnicy zmniejsza się. Następuje
„rozbrojenie obietnicy”.
• Jeśli odbiorca reklamy potrafi odnaleźć
alternatywne sposoby, pozwalające osiągnąć ten
sam efekt, to również osłabia wiarygodność
obietnicy.
OBIETNICE REKLAMOWE
NADAWCA REKLAMY
Nadawcą reklamy prawie zawsze jest osoba
wiarygodna, atrakcyjna sympatyczna, popularna,
niekiedy zwykły konsument.
• Mężczyzna w reklamie
• Kobieta w reklamie
• Dziecko w reklamie
• Zwierzę w reklamie
• Sławni ludzie w reklamie
• Postacie animowane w reklamie
MĘŻCZYZNA
MĘŻCZYZNA
• Bogaty
• Wysoki (185 cm)
• Wysportowany (tors V)
• Twarz władcza (owalna,
prostokątna, mocno
zarysowane łuki brwiowe,
głęboko osadzone oczy,
wysunięty podbródek)
• Ewentualnie trzydniowy
zarost
• 30 lat i więcej
PRAWDZIWY MĘŻCZYZNA
Reklama:
• Piwa
• Papierosów
• Kosmetyków
• Narzędzi
• Samochodów
terenowych
ELEGANCKI AMANT
Reklama:
• Kosmetyków
• Przyborów do golenia
• Luksusowych
samochodów
• Ubrań
• Dezodorantów
SPECJALISTA
Reklama:
• Środków czystości
• Artykułów
spożywczych
• Materiałów
budowlanych
• Elektronarzędzi
• Sprzętu do pielęgnacji
ogródka
• Pasty do zębów
Jak również można spotkać
w reklamie stereotyp
• Uczuciowego
mężczyzny
• Udomowionego
mężczyzny
• Pana domu
MĘŻCZYZNA
KOBIETA
KOBIETA WAMP
Reklama:
• Luksusowe perfumy
• Samochody
• Ostatnio proszek do
prania
MATKA – KUCHARKA
Reklama:
• Artykułów
spożywczych takich
jak margaryna, olej,
sosy do potraw,
słodycze itp.
• Proszków do prania
• Środków czystości
KOBIETA WYZWOLONA
Używa głowy
nie tylko do tego,
aby ładnie
wyglądał na niej
kapelusik
KOBIETA JAKO PRODUKT
REKLAMY przede
wszystkim:
• Skierowane do
mężczyzn
• Piwa
• Samochodów
KOBIETA
DZIECKO
ZWIERZĘTA W REKLAMIE
ZWIERZĘTA
ZWIERZĘTA
CELEBRYCI
POSTACIE ANIMOWANE
EMOCJE W REKLAMIE
• Emocje pozytywne
• Emocje negatywne
EMOCJE POZYTYWNE
SEKS W REKLAMIE
SEKS W REKLAMIE
EMOCJE NEGATYWNE
MODEL AIDA
• Attention
• Interest
• Desire
• Action
MODEL AIDCAS
• Attention
• Interest
• Desire
• Conviction
• Action
• Satisfaction
DAGMAR
Potencjalny klient musi być świadomy istnienia
danej marki lub firmy. Musi zrozumieć, czym jest
dany produkt i co może mu zaoferować. Musi
nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi się
wziąć do działania.
DAGMAR
Oddziaływanie
reklamy
Dostarczenie
informacji i
faktów
Wpływ na
zmiany postaw i
uczuć
Stymulowanie
lub kierowanie
pragnieniami
Fazy zbliżające
potencjalnego klienta do
dokonania zakupu
1.nieświadomość
2.świadomość
istnienia produktu,
marki
3.wiedza, zrozumienie
4.upodobanie i
preferowanie
5.przekonanie
6.
działanie (zakup)
Obszary
przeciwdziałające,
utrudniające osiągnięcie
celu reklamy
Konkurencja
Niedoskonałość
pamięci
„Opór” nabywców
Zmiana składu
nabywców
MODELE OPARTE NA
NASTAWIENIU I WIZERUNKU
Emocje
Motywy
Znajomość
produktu
Nastawienie
Zamiar zakupu
i\lub
preferowanie
produktu lub
usługi
Emocje
Motywy
Znajomość
produktu
Wizerunek/ image
Zamiar zakupu
i/lub
preferowanie
produktu lub
usługi
TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na pamięć
• Oddziaływanie przez kontrast
• Odpowiednie natężenie bodźców i wywoływanie
skojarzeń
• Techniki powtarzania wiadomości
TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na emocje
• Technika najsilniejszego lub najjaskrawszego bodźca
• Technika silnych bodźców
• Technika ciepła emocjonalnego
• Technika negatywnych emocji
TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Sugestia
• Sugestia miękka
• Sugestia nakazowa
• Sugestia autorytetu
• Technika irradiacji
TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na podświadomość
• Technika oparta na ciągach outdoor
• Technika „spot” lub „plug”
• Technika freudowskiej szkoły reklamy
• Technika klepperowskiej szkoły reklamy
TECHNIKI ODDZIAŁYWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Technika reklamy socjologicznej
• Technika „owczego pędu”
• Technika „band wagon” (odmiana owczego pędu)
• Technika „dorównj Johniemu”
• Techniki obliczone „na snobizm” i „na sukces”
• Technika testimonial
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!