W większości przypadków reklamy, przerywające film, na który długo czekaliśmy lub szczególnie interesujący program, bardzo nas denerwują. Jednak są wśród nich i takie, które, świadomie lub nie, chcemy zobaczyć ponownie. Cechują się one przede wszystkim oryginalnością, swego rodzaju wyjątkowością i są w pewien sposób nietypowe. Do takich reklam należy spot z najnowszej kampanii reklamowej firmy odzieżowej Top Secret.
Treść reklamy
Akcja reklamy toczy się w łazience jednego ze studenckich akademików. Główną bohaterką jest młoda kobieta. Idzie do łazienki, by odświeżyć się po najwyraźniej ciężkim dniu. Na jej twarzy maluje się zmęczenie - ma rozmazany makijaż , rozczochrane włosy, jej chód jest ociężały. Idąc wzdłuż korytarza, kobieta przechodzi obok naprawiającego usterki mężczyzny. Ten postanawia obejrzeć sobie dokładniej jej nagie, młode, ponętne ciało. W tym celu pospiesznie udaje się do miejsca, z którego zwykł był wcześniej podglądać kobiety (sugeruje to „profesjonalnie” wycięta dziura w ścianie). W tym momencie kamera skupia się na studentce. Dziewczyna spogląda z zachwytem na swoje ciało, uśmiecha się do siebie. Jej zmęczenie nagle gdzieś się ulotniło, jest zadowolona, pewna siebie, akceptuje się, czuję się wyjątkowa. Makijaż jest teraz staranny, fryzura estetyczna, spojrzenie wnikliwe, pełne blasku.
Po raz kolejny obiektyw zmienia obiekt zainteresowania. Pokazany jest mężczyzna, który widząc dziewczynę w łaźni blednie z wrażenia, oczy potocznie mówiąc „wychodzą mu z orbit”, niedopałek papierosa wypada z ust - traci samokontrolę. Widz od razu zauważa wrażenie wywarte na nim przez nagą kobietę. Dobrze widoczny jest podtekst erotyczny; autor reklamy pozwala osobnikom płci męskiej wykreować sobie w wyobraźni obraz nagiej bohaterki, dzięki czemu reklama zyskuje zainteresowanie widowni. Jednak chwilę później okazuje się, że kobieta kąpie się... w ubraniu. Dopiero teraz odbiorca domyśla się czego dotyczy reklama - po raz pierwszy na mocno obciskających spodnie udach naszym oczom ukazuje się nazwa marki - „TOP SECRET”. W migawkach pokazana jest mokra bluzka opięta na obfitym i jędrnym biuście. Pojawia się logo firmy i slogan. „TOP SECTET” - „Nie będziesz chciała zdjąć”. Na koniec jeszcze migawka: robotnik pod prysznicem, całkowicie ubrany.
Aspekty techniczne
Reklama utrwala obraz i markę produktu w świadomości nabywcy przez wielokrotne rozpowszechnianie jej przekazów. Charakteryzuje się znaczną ekspresją, posługuje się wieloma formami i środkami przekazu, umożliwia opowiadanie „historii” użycia produktu i wynikających z tego korzyści dla nabywcy.
Przełomowym momentem w historii marki był 2002 rok, wtedy została przeprowadzona pierwsza kampania telewizyjna marki Top Secret. - Założenia kampanii były proste - wprowadzenie marki Top Secret do świadomości odbiorców. Ponadto zadaniem kampanii reklamowej było wzmocnienie przekonania o zakupie, firmowej odzieży u jej dotychczasowych odbiorców. Komunikat reklamowy miał za zadanie "nauczyć" klientów marki. W krótkim, 15-sekundo-wym filmie jej nazwa pojawiała się aż trzy razy. Kolejne kampanie reklamowe (mające na celu dalsze upowszechnianie marki na rynku) skierowane są przede wszystkim do młodszego segmentu grupy celowej, głównie do osób w wieku 16-25 lat, dla których muzyka, zabawa, rozrywka to ważny element życia. Takie też były spoty reklamowe - wykorzystujące obraz i muzykę, uciekające od słów.
Jeśli chodzi o rolę ekonomiczną omawianej reklamy, to jest to środek informacyjny uczulający nabywców na ceny i stymulujący konkurencję. Top Secret nie jest marką stawiającą na silny indywidualizm, przeciwnie - jest to marka masowa. TS to ubranie dla ludzi lubiących wspólne spędzanie wolnego czasu, wspólną zabawę. Konsekwencją masowości marki jest zatem szeroka dystrybucja oraz dostępna cena, uwzględniająca możliwości zakupowe najmłodszego segmentu grupy celowej, uczniów i studentów.
Dokonywany przez przedsiębiorstwo - nadawcę wybór rodzajów i form reklamy zależy przede wszystkim od celów i wymiernych efektów, jakie ma ona spełnić i od rodzaju adresatów, do których ma być skierowana. Pod tym względem omawiana reklama jest reklamą:
a) informacyjną, ponieważ zwraca uwagę nabywców na korzyści, jakie osiągną kupując reklamowany produkt; zakup produktów ma dawać satysfakcje posiadania dobrej marki (samoakceptacja oraz podziw innych)
b) konkurencyjną, bo wykazuje różne korzyści, jakie powoduje nabycie reklamowanego produktu w stosunku do wyrobów innych producentów (wyjątkowość, niepowtarzalność wśród codziennej szarości)
c) agresywną, polegająca na wywarciu niezwykle silnego wrażenia na jej adresatach i wywołania wpływu skłaniającego ich do możliwie niezwłocznego pożądanego działania (czynniki wywołujące silne emocje opisane w dalszej części pracy)
Ze względu na dużą liczbę partnerów handlowych z całej Polski zastosowana została strategia komunikacji typu pull. Biorąc pod uwagę aktywność kategorii, dostępność produktu i
wielkość grupy docelowej dom mediowy Initiative Media zdecydował się na wybranie kanałów o charakterze wizerunkowym (telewizja: TVP, Polsat, TVN, MTV, TVN 7, TV4), co pozwoli na efektywniejsze dotarcie z
przekazem reklamowym.
Z kolei charakter marki i produktu pozwala na szersze wykorzystanie magazynów (Bravo, Filipinka, Cosmopolitan, CKM, Playboy). Internet stanowi znaczące dopełnienie, zwłaszcza wśród młodszej grupy docelowej.
Analiza treści
Reklama ta nacechowana jest wieloma symbolami, dużo jest podtekstów, zmuszających widza do podświadomej analizy. Symbol jest tym składnikiem komunikatu reklamowego, który wpływa raczej na podświadomość odbiorcy, wywołuje pozytywne, bądź negatywne emocje i sprawia, że lepiej zapamiętujemy przekaz i reklamowany produkt. Profesjonalne i ciekawe zastosowanie symboli w przekazie sprawia, że nie odbiorca jest w stanie przejść obok niego obojętnie. Kobieta początkowo zmęczona i zniechęcona pod wpływem własnego lustrzanego odbicia zmienia nastawienie. Jest to znak dla dziewczyn niezadowolonych ze swojego wyglądu, szarych myszek(czyli praktycznie dla wszystkich nastolatek) - ubrania firmy „TOP SECRET” zdają się krzyczeć: „Załóż mnie, a sprawię, że będziesz wyjątkowa, staniesz się atrakcyjna, rozpoznawalna w tłumie, przebiegła, pociągająca dla mężczyzn. WSPANIAŁA.” Włożenie ubrań „TS” to obietnica nowego, lepszego życia. Nie bez znaczenia jest fakt, że odzież reklamowana jest przez studentkę, a akcja toczy się w akademiku - po raz kolejny autor zwraca się do nastolatek, którym życie studenckie kojarzy się z wyrwaniem się spod opieki rodziców, ciągłymi imprezami i beztroską. Reklama przestała więc sprzedawać produkty, a zaczęła odwoływać się do marzeń - posiadanie ubrań TS łączy z określonym standardem życia, przynależnością do elity.
Kontrastem dla wzbudzającej sympatię widza dziewczyny jest odpychający mężczyzna. Pojawia się tu stereotyp robotnika - łysiejący mężczyzna jest gruby, jego ubrania są brudne i stare. Koszulka zdaje się być za mała, dżinsy z kolei są o kilka numerów za duże i sprane. Ich niedopasowanie sprawia, że przy każdym pochyleniu się, spodnie opadają ukazując jego, jakże mało estetyczne pośladki. Postać uzależnionego od używek, niedomytego osobnika, sprawia, że odbiorca, podświadomie nie chce nosić „zwykłych” ubrań, bojąc się upodobnić do szarego, przeciętnego, prostackiego motłochu. Fakt występowania tej osoby ułatwia dodatkowo odbiór informacji oraz pobudza uwagę odbiorcy.
Drugim dysonansem dla dziewczyny noszącej ubrania „TS” jest naga kobieta wychodząca spod prysznica. Jest ona zupełnie niezauważalna dla widza, stanowi tło - szara myszka do tego stopnia bezbarwna, że jej nagość nie jest tak pociągająca dla widza jak ubrania głównej bohaterki.
Duży podtekst erotyczny - wyeksponowanie ust kobiety, jej mina podczas kąpieli, łagodne, dwuznaczne mycie się, kojarzące się raczej z pieszczotami, zdziwiona mina robotnika - sprawiają, że reklama staje się szczególnie interesująca dla męskiego grona odbiorców. Nabiera tajemniczości, dzięki czemu widz nie jest znudzony, ma ochotę obejrzeć reklamę po raz kolejny, zapamiętuje ją.
Dobrym posunięciem jest początkowe zatajenie reklamowanego przedmiotu - widz musi obejrzeć całą reklamę by dowiedzieć się czego dotyczy. Ciekawość i zainteresowanie nie pozwalają na zmianę programu. Podstawową funkcją reklamy nie jest zatem opisywanie produktu, lecz pobudzenie percepcji nabywców dla motywowania zakupów. Logo produktu, mimo że, pokazane w ostatnich sekundach jest dokładnie zapamiętane przez odbiorcę. Przyczyniają się do tego gradacja emocji towarzyszące reklamie i doskonale widoczny, a napisana drukowanymi, białymi literami na czarnym tle nazwa firmy„TOP SECRET”. Wydawać by się mogło, że firma jest zagraniczna, jednak jej cudzoziemskie pochodzenie przejawia się tylko w nazwie, gdyż marka „TS” jest stuprocentowo polska. Nieprzypadkowe zmylenie widza ma na celu podniesienie sprzedaży ubrań - powszechnie wiadomo, że zachodnie firmy cieszą się większą popularnością niż krajowe, kojarzone są z jakością i luksusem (stereotypowe pozostałości z czasów komunistycznych).
Tłumacząc na polski nazwę „TOP SECRET” - ściśle tajne, mamy przeświadczenie, że ubrania zarezerwowane są dla wąskiej, precyzyjnie określonej grupy ludzi, czujemy się zaszczyceni, że możemy je kupić w sklepie. Strategia reklamowa polega na budowaniu wartości Top Secret wokół skojarzeń wpisanych w nazwę. Żadna inna marka odzieżowa nie ma bowiem w nazwie ukrytego paradoksu, jakim jest utrzymywanie w tajemnicy rzeczy, które dla większości ludzi są na pokaz.
Paradoks ten, świadomie wykorzystany i konsekwentnie realizowany, to oś długookresowego myślenia, służącego silnemu wyróżnieniu Top Secret spośród innych marek odzieżowych. Taka strategia jest odpowiedzią na potrzeby każdego, kto kupuje rzeczy dla siebie i chce się w nich czuć dobrze.
Nie bez znaczenia jest też wcześniej wspomniany slogan: „Nie będziesz chciała zdjąć”, napisany czerwonymi literami na białym tle. Osobiście kojarzy nam się ze znakami zakazu, a więc również nawiązuje do nazwy firmy. Jednocześnie wprowadza pewien rodzaj pokusy, „zakazany owoc” zawsze smakuje najlepiej.
Emocje w reklamie potęgowane są też przez podkład muzyczny(melodia piosenki „Daddy cool” wykonywanej przez zespół Boney M, popularny w latach 70). Muzyka jest początkowo leniwa i spokojna, jednak zapowiada już rozwinięcie akcji. Szybkość i skoczność stają się bardziej dynamiczne wraz z akcją. Ciekawym jest fakt, że w reklamie adresowanej przede wszystkim do młodzieży wykorzystano piosenkę z lat 70. To sprytne posuniecie skierowane jest raczej do rodziców - powszechnie wiadomo, że głównym „sponsorem” nastolatków są dorośli. Gdy Ci usłyszą piosenkę z młodych lat, od razu nabiorą zaufania i przychylności (dzięki przywołanym wspomnieniom ich własnej młodości), a co za tym idzie udostępnią fundusze na fatałaszki.
Podsumowanie
Na koniec należy jeszcze raz podkreślić nietypowość reklamy. Dzięki swojej oryginalności „przyciąga” widza do treści przekazywanych. Intryguje odbiorcę. Nie pozostaje tu bez znaczenia fakt poruszania w reklamie stereotypów oraz powszechnych skrótów myślowych Jednocześnie nie staje się ona nudna nawet po wielokrotnym jej obejrzeniu. I choć wielu ludziom może wydać się nieco kontrowersyjna, spełnia wszystkie cele i zadania dzisiejszej reklamy, a przy tym jest spontaniczna i nietypowa. Poza tym poprzez niecałkowite skonkretyzowanie produktu zmusza nas do pójścia śladem określonego w założeniu spotu schematu myślenia. I właśnie dlatego zdecydowałyśmy się zagłębić w tajniki tej reklamy ubrań firmy Top Secret.
Bibliografia:
1. 1. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1996
2. Lisowski T, Łuczak M., Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998
3. Skowronek K., Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1993
4. Rafał Zimny, Język polski - Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, 1996
5. Lewicki A., Frazeologizmy w sloganach reklamowych, Lublin 1995
6. „Język współczesnej reklamy - czytanie krytyczne” w: Język Polski w Szkole Średniej 1/95/96