Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

Przedmiot : Badania rynkowe i marketingowe

Źródło : Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN

2005

Podstawowe etapy badań nad reklamą

Pierwszy etap poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei przewodniej w kampanii

reklamowej.

• ulokowanie zamierzonego wizerunku marki, produktu i firmy w umysłach nabywców,
• rozszerzenie docelowego segmentu rynku,
• większa penetracja rynku,
• wyróżnienie oferty na tle wyrobów i usług konkurencji.

W poszukiwaniu koncepcji reklamy stosuje się głównie metody jakościowe.

Podstawowe z tych metod to wywiady głębinowe, dyskusje grupowe oraz techniki projekcyjne.

Drugi etap: testowanie koncepcji reklamy

1

.

• jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana,
• jaki nośnik przekazu reklamowego najskuteczniej dociera do umysłu konsumenta,
• jaki nośnik reklamy jest najbardziej wiarygodny,
• jaki nośnik reklamy budzi największe zainteresowanie i skłonność do zakupu.

Metodologia testowania koncepcji reklamy może być oparta na podejściu

jakościowym lub ilościowym, w zależności od charakteru zadania.

1

R. Delbés, E. Teyssonniére de Gramont, Etudes de marche. Paris 1991, s. 285-286.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

502

Metodologia testów koncepcji reklamy

Ogłoszenia

prasowe

- Wszystkie testowane makiety muszą przedstawiać ten sam stopień ukończenia

- Każda makieta jest przedkładana próbie 80-100 konsumentów danej kategorii produktu

- Po krótkiej ekspozycji (ok. 3 s) odbiorcy są pytani, co widzieli i co czytali w ogłoszeniu, tj. o

jaki rodzaj produktu chodziło i co nadawca reklamy chciał ich zdaniem zakomunikować przez

to ogłoszenie

- Po dodatkowej sekundzie ekspozycji umożliwiającej całkowite przeczytanie tekstu odbiorcy

są pytani, czy dowiedzieli się czegoś, czego nie zauważyli przy pierwszej ekspozycji; co

nowego znajduje się w tym produkcie i w jaki sposób opisaliby to swoim znajomym

- W ostatniej kolejności formułowane jest pytanie o zamiary zakupu reklamowanego produktu

Przekazy

telewizyjne

- Przekazy są testowane w formie animacji lub makiety wideo na próbie 80-100 konsumentów

danej kategorii produktu

- Po pierwszej ekspozycji respondenci są pytani, co widzieli i słyszeli w przekazie; o jakiego

rodzaju produkt chodziło; jaka jest nazwa produktu. Ponadto respondenci są proszeni o

odtworzenie przekazu

- Po drugiej ekspozycji przekazu zadawane są pytania podobne do zadawanych po drugiej

ekspozycji anonsów prasowych

Plakaty

reklamowe

- Zleca się testowanie plakatów w ich rzeczywistych wymiarach, posługując się w tym celu

projekcją diapozytów

- Procedura testowania jest podobna do określonej w odniesieniu do ogłoszeń prasowych

Przekazy

radiowe

- Przekazy do testowania są włączone do taśmy dźwiękowej obejmującej także inne przekazy

lub programy

- Wywiady nadają się dobrze do ich przeprowadzania przez telefon

Źródło: Opracowanie na podstawie: R. Delbés, E. Teyssonniére de Gramont, op. cit., s. 286-287.

Trzeci etap :przeprowadzanie pretestów, tj. testów przed kampanią reklamową.

Pretest (copy-testing) może obejmować 3 sfery

2

:

• poznawczą: zauważanie, postrzeganie, rozumienie i zapamiętywanie reklamy,
• emocjonalną: zmianę postawy wobec reklamy, jej aprobatę lub dezaprobatę,
• wolicjonalną: deklarowaną intencję dokonania zakupu oraz rzeczywiste zachowanie

konsumenckie.

Czwarty etap : analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych.

Ostatni etap : ocena rezultatów działań reklamowych oparta na pomiarze skuteczności

reklamy. Na tym etapie sporządza się bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej.

2

K. Podemski, Techniki badania skuteczności. „Businessman” 1994 nr 7.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

503

Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą

Pretesty mają służyć:

• selekcji różnych propozycji przekazu reklamowego w celu wyboru tej, która jest

najbardziej przekonująca,

• udoskonaleniu wybranej propozycji przez wzbogacenie jej elementami ważnymi dla

konsumenta,

• zatwierdzeniu propozycji na podstawie oceny, według wcześniej zidentyfikowanych

kryteriów.

Metodologia pretestów jest dostosowana do charakteru poszczególnych mediów.

Testowanie ogłoszeń prasowych

W odniesieniu do ogłoszeń prasowych stosuje się trzy podstawowe rodzaje testów:

Folder-test, split-run i eye-tracking

3

.

Folder-test, zwany także testem portfelowym.

Ogłoszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do wydrukowania jest wkładane do

gazety lub przeglądu (foldera) złożonego także z innych ogłoszeń reklamowych i artykułów,

umieszczonych w zestawie tylko w celach porównawczych, kontrolnych. Obiektem celowym jest

próba złożona z 50-100 osób, które pytamy, czy przejrzały ostatni numer gazety. Respondenci są

następnie proszeni o wymienienie wszystkich ogłoszeń, które sobie przypominają, oraz o opisanie

tego , co widzieli i przeczytali w testowanym ogłoszeniu (zarówno tekstu, jak i elementów

graficznych). Przez umieszczenie przekazu reklamowego wśród innych ogłoszeń powodujących

zakłócenia jego odbioru metoda folder-testu pozwala określić podstawową wartość przekazu,

decydującą o zatrzymaniu uwagi potencjalnych nabywców.

Wadą testu portfelowego jest zniekształcenie oceny przekazów i różnic między nimi

przez zainteresowanie reklamowanym produktem. Respondenci zainteresowani produktem

dużo lepiej przypomną sobie przekaz.

Split-run

Przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej części nakładu gazety

codziennej lub czasopisma. W innej części nakładu może się znajdować – do celów analizy

porównawczej – drugi wariant ogłoszenia. Różne warianty badanego ogłoszenia mogą być

3

R. Delbés, op. cit., s. 289; H. R. Dodges, Fullerton, op. cit.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

504

umieszczone w kolejnych numerach tego samego czasopisma. Czasem stosuje się badania

kilku wariantów ogłoszenia, różne czasopisma o podobnym zasięgu i profilu odbiorców.

Próba respondentów jest dobierana najczęściej spośród prenumeratorów gazety

codziennej lub czasopisma. Podstawą gromadzenia informacji jest kwestionariusz złożony z

pytań pozwalających poznać opinie czytelników o poszczególnych częściach czasopisma, w

tym także o ogłoszeniach reklamowych. Uzupełnieniem wypełnionych kwestionariuszy

ankietowych są wywiady osobiste z respondentami, dające możliwość poznania bardziej

szczegółowych ocen poszczególnych fragmentów czasopisma, zwłaszcza badanego

ogłoszenia. Określa się, w jakim stopniu ogłoszenie zostało zauważone i zapamiętane oraz jak

wpłynęło na zainteresowanie reklamowanym produktem, na postawy konsumenta itd.

O zauważeniu ogłoszenia lub zainteresowaniu produktem może świadczyć np. liczba

zwróconych kuponów, dołączonych do testowanych ogłoszeń. Jednak dołączone kupony

wpływają na zniekształcenie odbioru samego ogłoszenia. Ponadto część osób

zainteresowanych przekazem reklamowym może nie zwrócić kuponów, co obniża

przydatność tej metody.

Eye-tracking

Ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie,

ogłoszenie itd. Chodzi o określenie elementów, które przyciągają uwagę nabywcy, oraz czasu

poświęconego na każdy z nich. Przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery,

komputera i ekranu.

Testowane bodźce są prezentowane potencjalnemu nabywcy za pomocą serii

diapozytywów. Uwaga odpowiadającego jest stopniowo przenoszona na środek serii

obrazków, np. z parkingu hipermarketu na rejon sklepu, regał i określony produkt.

Kamera filmuje ruch gałek ocznych i zatrzymywanie uwagi na poszczególnych

obrazach, np. na partiach ogłoszenia. Strumień podczerwieni kierowany na oczy badanej

osoby umożliwia obserwację kolejnych pozycji źrenic. Badanie jest ułatwione przez

wcześniejsze podzielenie ekranu komputera na sfery o różnym charakterze i różnym także

natężeniu reakcji na bodziec. Dokonywana przez komputer rejestracja ruchów oka w rytmie

25 pomiarów na sekundę pozwala określić liczbę dojść do danej strefy obrazu i czas spędzony

w strefie.

). Wyniki testu stanowią przedmiot następujących analiz:

• dynamicznej analizy drogi wzrokowej każdej jednostki,

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

505

• analizy czasu spędzonego w każdej strefie w stosunku do całkowitego czasu prezentacji

obrazu (ogłoszenia reklamowego).

Oprócz omówionego testu eye-tracking wykorzystuje się inne procedury

laboratoryjne w celu pomiaru psychofizjologicznych reakcji ludzi na projekty przekazów

reklamowych.

• Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry pod wpływem silnych

reakcji emocjonalnych osób (entuzjazm, irytacja) poddanych działaniu przekazów

reklamowych. Do takich urządzeń należy np. psychogalwanometr, rejestrujący zmiany

elektrycznego przewodnictwa skóry

4

.

• Test zasięgu stochstycznego ekspozycji. Badane przekazy reklamowe w postaci

ogłoszeń, plansz lub plakatów są eksponowane kilkakrotnie, począwszy od bardzo

krótkiego czasu projekcji, no. 1/50 s, a kończąc na 2 s. Precyzyjne regulowanie za pomocą

tachistoskopu

5

( czyli projektora szczelinowego) długości czasu ekspozycji, jednakowej

dla każdego respondenta, pozwala mierzyć widzialność poszczególnych elementów

przekazów reklamowych. Pomiar ten jest dokonywany po sprawdzeniu, które elementy

przekazów są dostrzeżone przez respondentów w określonym czasie

• Rejestrowanie takich fizjologicznych reakcji, jak zmiana tętna, rozszerzenie źrenic,

zmiana wysokości głosu, przepływ fal mózgowych

6

. Nienaturalność warunków, w jakich

prowadzone są badania, wpływa ujemnie na wiarygodność uzyskanych wyników.

Testowanie plakatów reklamowych

a) Metoda tradycyjna

Procedura testu obejmuje ekspozycję sześciu lub siedmiu kampanii reklamowych,

wliczając w to kampanię przewidzianą do testowania. Po ekspozycji plakatów za pomocą

wyświetlania diapozytywów (3 s na każdy plakat) zadawane są pytania podobne do tych,

które dotyczą ogłoszeń prasowych. Próba respondentów powinna liczyć 50 – 100 osób.

b) Metoda postertest (NOP)

Cechą tej metody testowania jest przedstawienie przekazu reklamowego w jego

naturalnym otoczeniu. Za pomocą techniki wideo pokazuje się więc respondentom sceny z

4

T. C. Kinnear, J. R. Taylor, Marketing Research. An Applied Approach, New York 1987, s. 400.

5

Testowanie pinii konsumentów, red. S. Sudoł i J. Szymczak, Warszawa 1990, s. 141-142.

6

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, Warszawa 1995, s. 268-270.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

506

ulicy z pewną liczbą miejsc plakatowych. Plakat do testowania jest umieszczony

elektronicznie na wolnym miejscu plakatowym, w kierunku środka filmu.

Po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentów zadaje się im pytania dotyczące

stopnia zapamiętania plakatu reklamowego i reakcji na niego. Główna przewaga tej metody

testowania w porównaniu z metodą tradycyjną polega na stworzeniu warunków do bardziej

realistycznej oceny.

Metoda sklepów-laboratoriów

Testowane plakaty i inne formy reklamy zewnętrznej umieszcza się w symulowanych

sklepach usytuowanych najczęściej w dużych ośrodkach handlowych. Następnie

obserwowane są reakcje klientów, ich zainteresowanie reklamowanym produktem,

dokonywane zakupy

7

.

Testowanie przekazu telewizyjnego

Po prezentacji filmu oceniane jest spontaniczne zapamiętanie, przy czym pytani są

respondenci, którzy nie wymienili marki.

Po określeniu marki i jej ponownej prezentacji w filmach zadaje się respondentom

pytania dotyczące:

• zrozumienia filmu,
• elementów zauważonych w drugiej projekcji obrazu,
• obrazu marki przenoszonego przez film (ocena w skali 10-punktowej),
• fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie podobają,
• oceny marki (korzystniejszej lub nie) po filmie,
• zamiaru zakupu reklamowanego produktu (zamiar wyrażony w skal 5-punktowej),
• częstotliwości konsumpcji danej kategorii produktu,
• typu produktów i marek preferowanych w danej kategorii produktu.

Test teatralny

Przekaz telewizyjny jest prezentowany dużej liczbie respondentów (250-600-

osobowej) w sali teatralnej bądź kinowej w ramach większego programu, np. rozrywkowego

lub filmowego. Zarówno przed projekcją filmu, jak i po niej respondenci są proszeni o

wypełnienie krótkich kwestionariuszy. Na ich podstawie ustala się opinie respondentów o

reklamowanych produktach przed projekcją i po niej oraz stopień zapamiętania i ocenę

poszczególnych elementów testowanych przekazów.

7

E. Duliniec, op. cit., s. 130.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

507

Dzięki elektronicznym urządzeniom zamontowanym przed siedzeniem

8

respondenci

mają także możliwości sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczuć w

trakcie pokazu.

Test Schwerina

Celem testu

9

jest ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec reklamowanego

produktu przed ekspozycją przekazu reklamowego i po ekspozycji.

Na początku badania są prezentowane lub wymieniane produkty, spośród których

badani mogą sobie wybrać ten, który chcieliby wygrać na loterii. Potem prezentuje się

przekazy (najczęściej telewizyjne, ale także radiowe) reklamujące kilka produktów objętych

tym wyborem. Następnie odbywa się loteria, w trakcie której osoby dokonujące faktycznego

wyboru wygranej często zmieniają preferencje pod wpływem przedstawionej reklamy. W ten

sposób test Schwerina pozwala odizolować wpływ reklamy na preferencje respondentów od

innych czynników oddziałujących na wybór nabywców.

Metoda jury konsumentów

W badaniu komunikatywności przekazów reklamowych stosuje się różne metody. Do

wszystkich rodzajów przekazów dostosowana jest metoda jury konsumentów.

Podstawą tej metody są indywidualne lub grupowe wywiady przeprowadzane z

respondentami (50-100 osób)

10

– przedstawicielami docelowego segmentu rynku. Wywiady

są prowadzone w warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu respondentom projektów

przekazów reklamowych na zbiorczych planszach (np. ogłoszenia), na ekranie (przezrocza),

na monitorach (taśma wideo w wypadku filmów reklamowych), z magnetofonu (programy

radiowe) lub w formie rozdawanych, oddzielnych arkuszy. Zadaniem badanych jest ocena

każdego projektu w punktach i szeregowanie projektów według kolejności, oddzielnie w

odniesieniu do każdego zadawanego pytania.

Testy odtworzeniowe

Niektóre z technik badania reklamy są stosowane zarówno w testach

przeprowadzanych przed kampanią (pretesty), jak i w testowaniu reklamy w warunkach

naturalnych, tj. po kampanii (posttesty).

Należ do nich techniki DAR (day-after recall) stosowane do pomiaru zapamiętywania

szczegółów reklam telewizyjnych.

8

J. H. Myers, Marketing. New York 1986, s. 409; T. C. Knnear: op. cit., s. 657.

9

H. R. Dodge, S. Fullerton, D. Rink, Marketing Research, Columbus, Ohio 1982, s. 432; E. Duliniec, op. cit., s. 130.

10

E. Duliniec, op. cit., s. 125; H. R. Dodge, op. cit.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

508

Test DAR jest przeprowadzany w warunkach realnych: ludzie są u siebie, przed

telewizorem, i nie wiedzą, że jutro będą pytani. Testowaniu poddawane są osoby wrażliwe,

wybrane na podstawie serii pytań filtrujących, dotyczących wczorajszych emisji, a nie

wzmiankujących o testowanym filmie reklamowym. Wywiady są bezpośrednie i mogą być

także prowadzone przez telefon. Badanie musi być zakończone w ciągu 1 dnia. Wyniki testu

są wyrażone przez:

• odsetek osób zdolnych do odtworzenia nazwy, marki i typu produktu (np. kremu

upiększającego),

• odsetek osób, które potrafią wymienić co najmniej jeden element specyficzny lub

generalny filmu (np. piękna twarz kobiety jest elementem specyficznym, a elementem

generalnym – kosmetyk).

Technika ad-visor jest stosowana w sytuacji zbliżonej do naturalnej, natomiast ad-

vantage w otoczeniu kontrolowanym.

W trakcie testu ad-vantage dobrana próba złożona ze 125 osób jest zapraszana do sali

na 90-minutowy program telewizyjny zawierający kilka przekazów reklamowych.

Tabela 11.2. Metodologia testu ad-visor

Cel

zmierzenie reakcji konsumenta i stopnia jego przekonania do filmu reklamowego.

Wypracowanie diagnozy elementów składowych filmu

Miejsce

sytuacja zbliżona do naturalnej

Przebieg

badania

faza

wstępna

Dzień J-1

Dzień J

- dobór próby 100 osób akceptujących oglądanie danego kanału TV w określonym

czasie

- wywiady z osobami (w liczbie 100), które odmówiły przyjęcia propozycji.

Zadawane im pytania dotyczą: popularności marki, zamiaru zakupu, oceny globalnej

- emisja filmu oglądanego w domu przez wybraną grupę

- utworzenie próby do testowania (30-70 osób)

- zadawanie pytań dotyczących oceny reklamy, diagnozy, oceny globalnej

Wyniki

- reakcje na film reklamowy

- ocena prawdopodobieństwa, że testowany film odniesie sukces, tj. przekona

konsumentów do zakupu; podstawą oceny jest różnica między zamiarem zakupu

wyrażonym przez osoby, które oglądały film, a tymi które go nie oglądały

- elementy diagnostyczne: zainteresowanie, przekonanie, oryginalność, jakość, implikacja

Źródło: Opracowanie na podstawie: R. Delbés, E. Teyssonniere, op. cit., s. 295.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

509

Po pierwszej ekspozycji obejmującej 7 przekazów cztery z nich są testowane. Druga

ekspozycja zawiera już tylko 3 przekazy.

Rezultatem testu jest pomiar perswazji, stopnia przekonania do przekazu. Wyrazem

skuteczności perswazji jest zmiana postawy i zakup produktu. Ad-vantage umożliwia więc

opracowanie wskaźnika perswazji.

11.3. Badanie zasięgu reklamy

Zasięg reklamy jest wyrażony liczbą osób poddanych oddziaływaniu reklamy,

zwłaszcza przez liczbę osób, do których reklama dotarła. Na tej podstawie oceniana jest

skuteczność reklamy oraz strategii segmentacji rynku skierowanej do wybranych grup

odbiorców.

Cele badania:

• określenie odbiorców mediów (prasy, telewizji, radia, kina, plakatu) w różnych

segmentach rynku, służące wypracowaniu najbardziej skutecznego planu mediów,

• określenie profilu odbiorców różnych nośników poszczególnych rodzajów mediów.

Zastosowanie ankiet i wywiadów

Klasyczne

studia

nad

mediami

polegają

na

okresowych

ankietach

na

reprezentatywnych próbach dorosłej populacji. Pozwalają one się dowiedzieć, które dzienniki

i tygodniki są czytane regularnie lub okazjonalnie, jacy są odbiorcy kanałów telewizji, stacji

radiowych, wreszcie jaka jest częstotliwość uczęszczania do kina. Postawione pytania

pozwalają określić, czy poddany wywiadowi był w kontakcie z różnymi mediami i środkami

w ostatnim okresie (tzn. w przeddzień – jeśli idzie o telewizję i dzienniki, oraz w ciągu 7 dni

– jeśli idzie o tygodniki

Wśród stosowanych metod wywiadu z odbiorcami można wykorzystać badania z

użyciem dzienniczka lub badania metodą wyrywkowych pytań telefonicznych.

Badanie z użyciem dzienniczka polega na tym, że wybrani słuchacze (telewidzowie)

notują w dzienniczkach, w które zostali wcześniej wyposażeni, czas włączenia i wyłączenia

aparatu radiowego lub telewizyjnego.

Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych polega na telefonowaniu do różnych osób

w czasie nadawania programu i ustalaniu, ile spośród nich ogląda program lub słucha go i jaki

to program. Badaniem można jednak objąć tylko tych, którzy posiadają aparaty telefoniczne,

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

510

a ponadto metoda ta nie pozwala określić, jak długo dany program jest odbierany przez

poszczególne osoby.

.

Metoda audiometryczna i wizometryczna umożliwia obiektywny, tj. niezależny od

odbiorców, pomiar słuchania audycji radiowych, m.in. reklamowych oraz programów

telewizyjnych, za pomocą specjalnych urządzeń (słynnych czarnych skrzynek: audiometrów)

wmontowanych do aparatu radiowego lub telewizyjnego. Wszystkie dane zgromadzone w

pamięci audiometrów są następnie przetwarzane przez centrum informatyczne, do którego

właściciele odbiorników wysyłają po określonym czasie audiometry.

Nowe metody pomiaru liczby odbiorców polegają na biernej rejestracji ich zachowań

za pomocą urządzeń umieszczonych na telewizorze. Znane są w tym zakresie osiągnięcia

spółek: Motivac, Cyclopes, Nielsen. W systemie Motivac wykorzystuje się rodzaj radaru

umieszczony na telewizorze, który pokazuje, ile osób ogląda program i kim są te osoby

(mężczyźni, kobiety, dzieci, zaproszeni członkowie rodziny). Centrum przetwarzania Motivac

opracowuje wykresy graficzne ilustrujące przebieg odbioru programów telewizyjnych przez

poszczególne osoby obecne w pokoju.

Konkurent Motivac – firma Cyclopes – wyposażyła dla celów badawczych 2000

gospodarstw domowych w kamery wideo połączone z urządzeniem rejestrującym wszystkie

manipulacje telewizora na dwóch magnetowidach. Pozwalają one pokazać obraz TVw obrazie

filmowanego gospodarstwa domowego. Postępowanie gospodarstwa domowego jest w ten

sposób starannie obserwowane i rejestrowane

11

.

11.4. Metody oceny skuteczności reklamy

Skuteczność reklamy powinna być oceniana na podstawie efektów zarówno

komunikacyjnych, jak i sprzedażowych.

Reklama skuteczna zatem to taka, która dobrze spełniła następujące zadania:

11

„CB News” 1989 nr 123.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

511

• informuje o towarach i usługach, zachęcając do określonego wyboru,
• tworzy świadomość marki i lojalność wobec niej,
• tworzy dobrą reputację firmy, budząc zaufanie do wszystkich jej wyrobów,
• osłabia reklamę konkurencji,
• ujawnia informacje, które konkurenci próbują ukryć,

Badanie efektów komunikacyjnych reklamy

Efekty komunikacyjne reklamy wyrażają się w:

• postrzeganiu i zapamiętywaniu reklamy przez potencjalnych nabywców,
• zmianie postaw wobec reklamy,
• pobudzaniu konsumentów do działania, tj. do zakupu reklamowanych produktów czy

usług.

Podstawą badania mogą więc być pytania, które zestawiono w tab. 11.4.

Tabela 11.4. Badanie efektów komunikacyjnych przekazu reklamowego

Rodzaj efektów komunikacyjnych

Pytanie

Zdolność przyciągania uwagi

Czytelność

Wartość informacyjna

Zdolność oddziaływania na emocje

Zdolność oddziaływania na

postępowanie

W jakim stopniu ogłoszenie reklamowe przyciąga uwagę nabywcy?

W jakim stopniu ogłoszenie zachęca do czytania tekstu?

W jakim stopniu identyfikowane jest główne przesłanie reklamy?

W jakim stopniu wybrany temat reklamy pozwala wywołać pożądane

emocje?

W jakim stopniu ogłoszenie reklamowe pobudza do działania (zakupu)?

Źródło: Opracowano na podstawie: Ph. Kotler, B. Dubois, op. cit., s. 669.

Konsumenci lub eksperci, którzy widzieli przekaz reklamowy, są proszeni o

wypełnienie kwestionariusza oceny. Oceniają więc zdolność przyciągania uwagi przez

reklamę, jej czytelność, wartość informacyjną, oddziaływanie na emocje oraz na zachowanie.

Do oceny skuteczności ogłoszenia stosuje się następująca skalę ocen:

0 – 20 21 – 40 41 – 60 61 – 80 81 – 100

bardzo mała słaba (mierna) średnia duża bardzo duża

skuteczność skuteczność skuteczność skuteczność skuteczność

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

512

Efekty komunikacyjne nie są jedynymi celami pośrednimi w drodze do osiągania

celów finalnych (np. wzrostu sprzedaży, udział w rynku), lecz wyrażają niekiedy cele

podstawowe kampanii. Dąży się do oceny:

• zapamiętywania reklamy, ocenianego na podstawie proporcji osób, które rozpoznają i

odpowiednio identyfikują elementy przekazów (wyniki są różne, gdyż zapamiętywanie

może być spontaniczne, wspomagane, udowodnione),

• modyfikacji postaw przez porównanie ich przed ekspozycją konsumentów na reklamę

oraz po ekspozycji,

• popularności wyrażonej przez odsetek osób, które znają markę, produkt.

Pomiary stopnia zapamiętania reklamy

Dążąc do zmierzenia stopnia zapamiętania treści przekazu reklamowego, można

wykorzystać trzy podstawowe wskaźniki uzyskane poprzez wywiad

12

:

• wskaźnik spontanicznego zapamiętania: odsetek konsumentów przypominających sobie

spontanicznie przekaz reklamowy, kiedy mówi się o reklamowanym produkcie,

• wskaźnik zapamiętania dowiedzionego przez opis: odsetek konsumentów, którzy

potrafią opisać prawidłowo treść reklamy, dowodząc tym samym dobrego zapamiętania

tego przekazu,

• wskaźnik rozpoznania: odsetek konsumentów, którzy rozpoznają przekaz (ogłoszenie),

kiedy się im je pokazuje.

Podstawą ostatecznej oceny skuteczności reklamy mogą być następujące wskaźniki:

1) wskaźnik penetracji (gross rating points), będący iloczynem zasięgu

oddziaływania danego przekazu w określonym czasie i przeciętnej częstotliwości odbioru

przekazu przez pojedynczego adresata w tym samym czasie,

2) wskaźnik skuteczności reklamy (r) określający, jaka część nabywców

reklamowanego produktu nabyła go pod wpływem reklamy,

3) wskaźnik określający zmianę wielkości sprzedaży jako funkcję nakładów na

reklamę i potencjału rynkowego.

Wskaźnik penetracji jest wyrażony przez wzór:

GRP = R x F,

gdzie:

12

Por. M. Benoun, Marketing savoir et savoir faire, Paris 1991; J.-J. Lambin, op. cit.,s. 57.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

513

R – zasięg oddziaływania danego środka przekazu wyrażony liczbą osób w %

(gospodarstw domowych lub innych podmiotów) odbierających przekaz z danego

źródła przynajmniej raz w określonym czasie,

F – przeciętna częstotliwość odbioru, tj. liczba odbiorów przekazu przez jedną osobę

w określonym czasie.

Jeśli dany przekaz reklamowy spostrzega 60% osób, a przeciętna osoba widziała

reklamę w danym okresie 4 razy, to GRP wynosi 60 x 4 = 240.

Wskaźnik penetracji jest zróżnicowany w zależności od rodzaju mediów, np.

stosunkowo wyższy w odniesieniu do telewizji niż w odniesieniu do radia. Drugi wskaźnik, tj.

skuteczności reklamy, jest wyliczony na podstawie wzoru

13

:

b

p

pa

pb

pa

r

)

1

(

−

+

−

=

gdzie:

p

– udział respondentów, którzy pamiętają daną reklamę,

a

– udział w grupie p osób, które kupiły reklamowany produkt

(1 – p) – udział osób nie pamiętających danej reklamy,

b

- udział w grupie (1 – p) nabywców reklamowanego produktu.

Jeśli nie ma różnicy między udziałami nabywców towaru w obydwu grupach, tj. a =

b, wskaźnik przybiera wartość 0, co oznacza, że reklama jest nieskuteczna. Natomiast jeśli

wszyscy nabywcy towaru pamiętają reklamę (b = 0), to wskaźnik przyjmuje wartość 1, co

oznacza, że reklama jest bardzo skuteczna.

13

E. Duliniec, op. cit., za A. Sznajder, Skuteczna reklama, Międzyborów 1992, s. 84.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

514

O skuteczności reklamy decyduje jej wpływ na wielkość sprzedaży, zależnej także od

potencjału rynkowego. Wyraża to następujący model

14

:

S

M

S

M

rA

S

t

λ

−

−

=

∆∆∆∆

gdzie:

S

t

– wielkość sprzedaży w okresie t,

A – nakłady na reklamę,

r – stały wskaźnik skuteczności reklamy (przyrost sprzedaży wywołany

jednostkowym nakładem na reklamę),

M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

λ - wskaźnik spadku sprzedaży(tempo spadku sprzedaży w okresie t).

14

H. Assael, Marketing Management. Strategy and Action, Kent Belmont 1985, s. 390.

Przykład

Spośród 2000 badanych osób 500 osób pamięta dany przekaz reklamowy, a 100

spośród nich nabyło produkt; 1500 nie pamięta reklamy, ale 600 z nich kupiło

reklamowany produkt, zatem:

p = 0,25,

a = 0,2,

b = 0,04,

1 – p = 0,75.

Wskaźnik skuteczności reklamy wyniesie:

r=[0,25 x 0,2 – 0,25 x 0,04] : [0,25 x 0,2 + 0,75 x 0,04]=[0,05 – 0,01] : [0,05 + 0,03]=0,5,

r = 0,5.

Wskaźnik ten interpretujemy następująco:

Z 2000 badanych osób 100 nabyło produkt pod wpływem reklamy.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

515

Jakościowe pomiary skuteczności reklamy

Podstawą oceny skutków działań promocyjnych mogą być opinie pracowników

przedsiębiorstwa realizujących funkcje dystrybutorów, sprzedawców, animatorów sprzedaży.

Tabela 11.6. Czy reklama ułatwia sprzedaż produktów

Produkty

powszechnej

dystrybucji

Żywność

Artykuły

drogeryjne

Wyroby

perfumeryjne

fryzjerskie

Zmechanizowany

sprzęt gosp. dom.

Zdecydowanie tak

Tak

Ani tak, ani nie

78,0

14,2

7,8

36,8

35,6

27,6

75,8

20,0

4,2

70,9

19,8

9,3

42,3

46,3

10,7

Żródło: J. M. Ronsse, Media Marketing – l

’

influence des media sur la consommation, Bruxelles 1991, s. 74.

Ogólne efekty reklamy można ocenić analizując odpowiedzi na następujące pytanie:

Czy marka bardziej reklamowana jest łatwiejsza do sprzedaży niż marka mniej

reklamowana? Wyniki zawiera tab. 11.6.

Zdaniem większości dystrybutorów marka bardziej reklamowana jest łatwiejsza do

sprzedaży niż marka mniej reklamowana. W największym stopniu dotyczy to produktów

powszechnej dystrybucji, artykułów drogeryjnych i perfumeryjnych. Podstawowy charakter

Przykład

Początkowa sprzedaż produktu wyniosła 300 mln zł. Przedsiębiorstwo zakłada, że

maksymalna sprzedaż wyniesie 2 mld złotych. Wyliczono, że wskaźnik skuteczności

reklamy (r) wynosi 0,9. Gdyby firma w ogóle nie prowadziła działań reklamowych,

sprzedaż zmniejszałaby się w tempie 5% rocznie (λ = 0,05).

Stawiamy pytanie: o ile zwiększyłaby się sprzedaż produktu, gdyby roczne nakłady

na reklamę wzrosły z 400 mln zł do 600 mln zł?

A = 200 mln zł.

Po podstawieniu do wzoru otrzymujemy:

138

15

153

15

)

85

,

0

180

(

)

300

05

,

0

(

)

2000

300

2000

200

9

,

0

(

=

−

=

−

=

−

−

=

∆

x

x

x

x

S

t

Sprzedaż produktu wzrosłaby o 138 mln zł, co wobec wzrostu nakładów na reklamę

o 200 mln zł oznaczałoby spadek przychodów o 62 mln złotych.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

516

produktów żywnościowych sprawia, że 28% pytanych dystrybutorów nie podziela opinii o

łatwiejszej sprzedaży reklamowanych marek.

Znaczna większość dystrybutorów uważa, że producenci przekazują zbyt mało

informacji o swoich produktach, o ich strukturze, użyteczności, funkcjonowaniu.

Oceniając skuteczność działań reklamowych, dystrybutorzy uznają ich realny wpływ

na sprzedaż, ale najczęściej efekt tego oddziaływania – mimo że w większości przypadków

pojawia się natychmiast – jest krótkotrwały. Wskazują na to dane zwarte w tab. 11.7.

Tabela 11.7. Wpływ reklamy na sprzedaż według opinii dystrybutorów (%)

Produkty

powszechnej

dystrybucji

Żywność

Artykuły

drogeryjne

Wyroby

perfumeryjne

fryzjerskie

Zmechanizowany

sprzęt gosp. dom.

Wpływ realny

Mały wpływ

Nie ma wpływu

78,5

16,0

5,0

41,5

45,9

5,5

73,5

25,2

1,2

69,0

25,8

5,2

56,5

37,3

6,2

Jeśli wpływ jest realny, to skuteczność jest:

Natychmiastowa

Po pewnym czasie

Efekt trwały

Efekt krótkotrwały

57,8

20,7

16,2

48,8

29,1

12,4

29,7

34,5

57,6

15,9

14,2

59,3

41,5

27,5

24,1

44,9

34,8

21,7

20,6

36,0

Żródło: J. M. Ronsse, Media Marketing – l

’

influence des media sur la consommation, Bruxelles 1991, s. 74.

Poszczególne ogniwa kanałów dystrybucji mają różne oczekiwania co do charakteru

kampanii reklamowej. Na wielkich powierzchniach handlowych, gdzie rotacja sprzedaży jest

szybka, strategia komunikacji ma często charakter dostosowany do impulsywnych zakupów.

Sklepy ze zmechanizowanym sprzętem gospodarstwa domowego, gdzie rotacja towarów jest

wolniejsza, wymagają strategii komunikacji obliczonej na działanie w dłuższym okresie.

Dystrybutorzy mają zatem różne wymagania wobec mediów wykorzystywanych w

strategiach reklamowych.

Najbardziej skutecznym medium reklamowym w odniesieniu do wszystkich badanych

towarów konsumpcyjnych jest w opinii dystrybutorów telewizja. Natomiast znaczenie innych

mediów jest istotnie uzależnione od rodzaju i charakteru sprzedawanego produktu. Podkreśla

się więc silny wpływ reklamy zamieszczonej w magazynach kobiecych na sprzedaż

artykułów drogeryjnych, ale także wyrobów perfumeryjnych, zmechanizowanego sprzętu

gospodarstwa domowego i żywności. Dystrybutorzy zwracają także uwagę na stosunkowo

dużą skuteczność reklamy przekazywanej za pośrednictwem skrzynek pocztowych. W prasie

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

517

codziennej najlepiej reklamuje się produkty powszechnej dystrybucji. Natomiast znikoma,

zdaniem dystrybutorów, jest skuteczność reklamy kinowej.

W celu zweryfikowania opinii dystrybutorów o wysokiej skuteczności reklam

telewizyjnych badane są opinie konsumentów. Analiza zachowań konsumentów wobec

reklam telewizyjnych w krajach zachodnich wykazuje, że zdecydowana większość osób chce

uniknąć reklam, a jedynie ok. 30% zwraca na nie uwagę.

Techniki Hausehold Observation i Monitoring Equipment umożliwiają badanie

stopnia uważnego odbioru programów telewizyjnych (w tym reklam)

15

. Wykazują one, że w

20% przypadków telewizor jest zapalony, gdy nikogo nie ma w pokoju, a osoba siedząca

przed telewizorem faktycznie ogląda program jedynie w 60% czasu spędzonego przed

odbiornikiem. Wymagana jakość odbioru jest osiągana tylko w ciągu połowy tego czasu.

Wyniki te są zbieżne z obserwacjami poczynionymi w USA w badaniach pod nazwa

Television Audience Assessment.

Metody egzogeniczne pomiaru efektów promocji sprzedaży

Zasadą tych metod jest wyjaśnianie rozwoju danego zjawiska, procesu, np. sprzedaży,

popytu, przez uwzględnienie wszystkich czynników mających wpływ na to zjawisko,

określenie form ich oddziaływania i ewentualnych zmian w czasie. Estymacji parametrów

adekwatnego modelu badanego zjawiska dokonuje się za pomocą klasycznych technik

ekonometrycznych.

W badaniu przyjmuje się dwa rodzaje zmiennych: zmienne wyjaśniane (zależne) i

zmienne wyjaśniające (niezależne).

Zmienne wyjaśniane

są wyrażone albo w postaci bezwzględnych wartości sprzedaży,

albo przez wskaźniki względne obrazujące udział rynku.

Zmienne wyjaśniające

mogą dotyczyć:

•

rynku: rozwoju popytu, kształtowania się cen, czasu wolnego, czynników sezonowych,

klimatycznych itd.,

•

sieci handlowej: częstotliwości uczęszczania do określonego punktu sprzedaży, otwarcia i

zamknięcia punktu oraz stosowanych środków promocji,

15

Por. M. Svennevig, Application on Research Broadcasting Decisions, Oxford 1986, s. 108.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

518

•

produktów w sklepach (cen, reklamy, produktów w promocji, redukcji cen, wahań

zapasów itd.),

•

konkurencji.

Na szczególną uwagę zasługuje zmienna cenowa ze względu znaczenie

przywiązywane przez nabywców do redukcji cen. Badania wykazują, że elastyczność

sprzedaży odnoszona do normalnego poziomu cen jest dwa lub trzy razy słabsza od

elastyczności odnoszonej do cen obniżonych przez promocję.

Panele dystrybutorów

Informacje dotyczące zakupów i sprzedaży są gromadzone regularnie przez

ankieterów w wybranych punktach sprzedaży. Panele punktów sprzedaży są tworzone według

rodzaju produktów i kanałów dystrybucji. Na przykład w odniesieniu do produktów masowej

konsumpcji znane są panele Nielsena, Secodip-Intercor, a dla dóbr trwałych i półtrwałych

panele GFK.

Panel Nielsena dostarcza w odniesieniu do każdego produktu (w przekroju marek i

modeli) danych o:

•

sprzedaży konsumentom (ilościowej i wartościowej)

•

zakupach dokonywanych przez detalistów,

•

poziomie zapasów w sklepach,

•

cenach jednostkowych,

•

wydajności pracy w punktach sprzedaży.

Ciągłe śledzenie rozwoju sprzedaży pozwala dostrzec efekty działania różnych

instrumentów strategii handlowej; m.in. można obserwować skutki działań promocyjnych.

Poniżej przedstawiono efekty promocji wyrażone przez tendencje charakteryzujące sprzedaż.

Tabela 11.15. Tendencje sprzedaży przed promocją, w jej trakcie i po niej

Spadek

Stabilność

Wzrost

przed

podczas

po

przed

podczas

po

przed

podczas

po

Badanie 1

(51 operacji)

100

96

89

100

105

102

100

112

110

Badanie 2

(32 operacje)

100

99

96

100

105

97

100

109

105

Żródło: P. Desment, op. cit., s. 163.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

519

83 operacje zostały uporządkowane (sklasyfikowane) według tendencji obserwowanej

w sprzedaży przed promocją: spadek, stabilność lub wzrost. Badanie pokazało, że operacja

promocji sprzedaży nie doprowadziła do odwrócenia tendencji obserwowanej w sprzedaży.

Na rys. 11.2 przedstawiono rezultaty zastosowania środków promocji sprzedaży, tj.

Redukcji cen, form eksponowania produktu w sklepie (display) oraz form feature, tj.

prospektów, dzienników promocyjnych wydawanych przez dystrybutora, umieszczonych

wewnątrz sklepu lub rozprowadzanych na zewnątrz.

Sprzedaż jest wyrażona przez model multyplikatywny (mnożnikowy) uwzględniający

jako zmienne wyjaśniające redukcję cen, formy informacji i feature oraz display

16

.

Rys. 11.2. Dynamika sprzedaży napoju gazowanego w puszkach pod wpływem środków

promocji sprzedaży

Żródło: Dane firmy produkującej napoje gazowane.

Bez promocji

Informacje

Ulotki

Display

Informacja
Display

Informacje
Ulotki
Displai

100

108

168

157

269

294

100

108

168

157

269

294

100

108

168

157

269

294

100

108

168

157

269

294

0%

-0,5%

-10%

-20%

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

520

Przykładowe wyniki pokazały, że prosta redukcja cen o 20% pozwala zwiększyć

wolumen sprzedaży o 60%. Jeżeli dołączy się formy informacji feature, to efekt wzrasta o

125%, a jeśli techniki display – to do 337. Zastosowanie kombinacji wymienionych środków

promocyjnych daje synergię efektów wyrażoną wzrostem sprzedaży o 377%.

Stosunkowo najmniejsze efekty przynosi zatem prosta redukcja cen. Dołączenie

innych środków istotnie zwiększa skuteczność akcji promocyjnej.

Panele konsumentów

Panele konsumentów są zróżnicowane w zależności od grup konsumentów i rodzaju

produktów (np. Produkty powszechnej konsumpcji, produkty kosmetyczne, farmaceutyczne

itd.).

Na przykład w panelu Secopid

17

o każdym zakupionym produkcie gromadzi się

informacje dotyczące marki, modelu produktu, rodzaju kondycjonowania, zakupionych ilości,

jednostkowych cenach, miejsca zakupu. Na podstawie danych modelu prowadzone są analizy

specjalistyczne dotyczące m.in. wierności marce, typologii klientów, skuteczności kampanii

promocyjnej.

Panel konsumentów pozwala zidentyfikować klientów korzystających z promocji

sprzedaży i badać ich zachowania przed promocją i po niej.

Podstawą analizy są wykazy zakupionych produktów. Uczestnik panelu zaznacza

rodzaje produktów nabytych w ramach promocji z uwzględnieniem charakteru zastosowanych

środków promocyjnych: oferty specjalne, redukcje ceny, bony redukcyjne, upominki, gry,

konkursy.

Ważnym źródłem danych do badania efektów promocji sprzedaży jest lektura kodów

kreskowych umieszczonych na opakowaniach produktów. Rejestrowanie tych danych w

chwili uiszczenia należności w kasie pozwala uzyskać informację obiektywną, szybką,

kompletną, zgodną ze standardem Europejskiej Liczby Towarów (European Article Number-

EAN).

16

Display obejmuje formy eksponowania produktów w sklepie: przy kasach, przy wejściu, w wydzielonych

miejscach, na szczycie regałów (na gondoli).

17

Por. punkt 1.2.3.