WYKŁAD

Etyka w zarządzaniu

a klienci

Nic nie jest tak opłacalne dla biznesu jak dobre

traktowanie klientów…

To te firmy, które dostarczą najwyższą wartość

swoim klientom, pobiją konkurencję…

Interesy organizacji i klientów są zbieżne…

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 2

Marketing a etyka

Marketing to „systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie

koncepcji produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu wymiany

produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej

udział” (M. Michalski, 2003).

Decyzje nabywców, ich popyt oraz mechanizm rynkowy cechuje

niepewność, zatem techniki marketingowe, zmierzając do zmniejszania

tej niepewności, próbują determinować decyzje nabywców i ich popyt.

Jeżeli przesłanką marketingu jest dążenie do przezwyciężania

asymetrii informacyjnej, to nic złego się nie dzieje.

Jeżeli nad dążeniem do przezwyciężania asymetrii informacyjnej

przeważa dążenie do manipulowania rynkami i popytem, to

pojawiają się problemy moralne. (B. Klimczak, 2006)

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 3

Elementy marketingu - mix

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 4

Produkt

Produkty budzące niepokoje społeczne - prywatne
transakcje pomiędzy klientem a producentem mogą
mieć negatywne konsekwencje dla społeczeństwa

alkohol, papierosy, hazard, broń, narkotyki,
pornografia, przemoc…

… produkt „reportaż”:
„Dziennikarz wchodzi do mieszkania matki, której
syn właśnie zginął, i wypytuje, jak ona się czuje.
Obiektyw kamery niczym oko hieny czyha na łzy,
gesty rozpaczy.” (R. Kapuściński, 2001)

… produkt „Big Brother” …

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 5

Produkt

Wątpliwości etyczne budzi sprzedawanie produktów,

których jakość – w ocenie zainteresowanych - jest
nieodpowiednia

rozczarowanie klienta? narażenie zdrowia i życia?

niestaranność w projektowaniu wyrobu, dobór
gorszych materiałów, zaniedbanie podczas procesu
wytwarzania, dystrybucji czy instalacji,
niewłaściwie sformułowane instrukcje obsługi…

Gorsze produkty dla gorszych klientów? Problem
dyskryminacji pewnych grup klientów ze względu na
oferowane im produkty

=

?

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 6

Produkt

Planowanie żywotności produktów - by produkty stały się
przestarzałe zanim rzeczywiście będą wymagały wymiany

Zbyt daleko posunięte naśladownictwo

Wykorzystuje się podobieństwo samego produktu, marki, firmy,
znaku towarowego a nawet opakowania

takie zachowanie ma na celu wprowadzenie klienta w błąd (są to
tzw. „praktyki zwodnicze”): mylące opakowanie, umieszczane
na nim informacje, ilość zawartości…

nadmierne opakowanie?

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 7

Etyczny produkt

Klienci mają prawo do produktów i usług,
które są bezpieczne i spełniają założone
funkcje.

Producenci powinni dołożyć starań, żeby ich
produkty były wolne od defektów i bezpieczne
w użyciu.

Ale…

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 8

Promocja

Produkt jest czymś więcej niż tylko oferowanym towarem

czy usługą. Klienci postrzegają produkt przez pryzmat

korzyści, które spodziewają się otrzymać: kupują

bezpieczeństwo a nie samochód, urodę a nie krem,

wolność a nie jacht …

Promocja produktu ma na celu, najogólniej rzecz biorąc,

uświadomienie konsumentom potrzeb i możliwości ich

zaspokojenia poprzez korzyści, jakie daje produkt.

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 9

Nieetyczna jest promocja, która:

posługuje się kłamstwem

wprowadza w błąd

„Nieograniczone możliwości”? Urząd Ochrony Konkurencji
i Konsumentów uznał, że nie.

„Przesadzenie”?

ś

wiadomie nie ujawnia pewnych

faktów - kłamstwa i „niedomówienia”

jest ukryta

gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, że ma do
czynienia z reklamą a nie neutralną informacją o produkcie
czy usłudze

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 10

Promocja nie może:

naruszać godności człowieka
ze względu na:

rasę, płeć, narodowość

poglądy polityczne, religijne

…

być obraźliwym

umacnianie stereotypów?!

ostatnia kampania Axe?

być nieprzyzwoitym

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 11

Promocja

nieetyczne jest odwoływanie się
do uczuć klientów

ich lęków, przesądów,
wykorzystywanie ich naiwności

wiele kontrowersji budzi reklama skierowana do dzieci

problematyczne z punktu widzenia etyki jest promowanie
niektórych produktów

tytoniowych, alkoholu, gier hazardowych itp.

leków, ale również środków odchudzających czy witamin

nieetyczna jest również tzw. reklama uciążliwa

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 12

Reklama z gruntu zła?

Wielu badaczy uznaje promocję, w szczególności reklamę, za z
gruntu nieetyczną, twierdzą, że:

jej celem jest wprowadzanie w błąd,

reklamy

tworzą fałszywy obraz świata

,

promocja skłania do zachłanności - jest jednym ze sposobów
propagowania i utrwalania materialistycznego systemu wartości.

A czołowi eksperci w dziedzinie reklamy intensywnie zgłębiają
wiedzę z zakresu psychiatrii i nauk społecznych, aby móc
identyfikować przyczyny zachowań klientów, manipulować ich
nawykami i aktami wyboru!

Ale:

Konsumenci muszą wiedzieć o istnieniu dóbr i usług, nad
których zakupem się zastanawiają!

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 13

Body shop – studium przypadku

Body Shop prowadzi 1,9 tys. sklepów w ponad 50 krajach, w tym 597 znajduje
się w Europie. Obroty spółki w 2005 r. sięgnęły 716,7 mln euro, a zysk netto -
43,1 mln euro.

Body Shop nadal pozostaje ikoną społecznej odpowiedzialności w przemyśle
kosmetycznym:

opowiada się przeciwko testowaniu kosmetyków na zwierzętach, inicjuje
kampanie na rzecz ochrony środowiska oraz ochrony praw człowieka,

przeciwstawia się powszechnemu postrzeganiu piękna i wizerunkowi, który
został wykreowany w wyniku kampanii reklamowych największych
producentów kosmetycznych specyfików,

przez lata firma Body Shop nie stosowała żadnej formy reklamy
odpłatnej!

„Firmy, które nie działają moralnie,
a interesują się tylko zyskiem, działają na
swoją niekorzyść” (Anita Roddick)

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 14

Studium przypadku:
technika sprzedaży czy kłamstwo?

Jesteś menedżerem luksusowego, doskonale
prosperującego sklepu z obuwiem (w samym centrum
miasta).

Masz dobrze przeszkoloną, lojalną i zmotywowaną
kadrę. 5% dziennego zysku trafia do pracowników!

Ostatnio zatrudniłeś nowego sprzedawcę,
który bije rekordy sprzedaży! Jednak
jego… techniki sprzedaży budzą twoje
zdziwienie, a nawet obawy.

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 15

Dystrybucja

Dystrybucja etyczna polega na zapewnieniu równego dostępu
do rynku dla wszystkich producentów i jednocześnie równego
dostępu do produktu dla wszystkich konsumentów.

Za nieetyczną należy uznać:

strategię dystrybucji wyłącznej

transakcje wiązane

internet + telefon? pakiety telewizyjne?

ograniczające sprzedawców umowy dotyczące wyłączności
terytorialnej

niestaranną dystrybucję

umowy „lawinowe”

nieprzygotowanie i nieuczciwość sprzedawców

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 16

Cena

Sprawiedliwa cena?

Mechanizm rynkowy jest podstawowym źródłem cen -
nieetyczne zachowania dotyczące cen wiążą się z reguły
właśnie z próbami jego naruszenia:

zmowa cenowa

dyskryminacja cenowa

wycena wprowadzająca w błąd

ceny dumpingowe, „lider strat”?

niepełne lub niejasne udzielanie informacji cenach

Monopole? Klient nie może zrezygnować z zakupu!

cena roamingu? ceny leków?

do

70% TANIEJ

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 17

Etyka a badania marketingowe

Prawo do prywatności?

Problem ochrony danych o
klientach

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 18

Dylematy etyczne w działalności
marketingowej – uwagi końcowe

Część zachowań w zakresie działalności marketingowej jest

regulowana przez prawo. Jednak wiele z omówionych nieetycznych

czy dwuznacznych etycznie działań, postrzeganych z perspektywy

zwyczajnej przyzwoitości czy sprawiedliwości dystrybutywnej, nie

stoi w sprzeczności z polskim prawem.

Prawo tworzy jedynie ramy prowadzenia działalności gospodarczej,

a jej szczegółowe zasady określają sami przedsiębiorcy.

Według Sokratesa czynienie zła jest rodzajem ignorancji: „Gdybyśmy

wiedzieli, co jest dobre, to robilibyśmy tylko to, co jest dobre.”

Etyka w zarządzaniu – Etyka a klienci/ slajd nr 19

Wykład przygotowano w oparciu o:

CHRYSSIDES G.D., KALER J.H.: Wprowadzenie do etyki biznesu, PWN, Warszawa 1999.

CRANE A., DIRK M.: Business ethics, Oxford University Press, New York 2007.

DROZDOWSKA T. [red. ], Reklama bez ryzyka, Yerlag Dashofer, Warszawa 1999, z
uaktualnieniem.

JACH K., ZGRZYWA A.: Dylematy etyczne w działalności marketingowej, „Przegląd Organizacji”,
nr 10, 2002, s.28-31.

HEJNOWSKI S.: Prezent czy łapówka, czyli co wolno nam zrobić dla pozyskania klienta, HBR
Polska, 2007.

KLIMCZAK B.: Etyka gospodarcza, Wyd. AE im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2006.

KOTLER P. , G. ARMSTRONG, J. SAUNDERS, V. WONG, Principles o f Marketing, Prentice
Hali Europę, London 1999.

NOWACKI R., Reklama, Difin, Warszawa 2005.

STERNBERG E., Czysty biznes. Etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 1998.

WHYSALL E., Ethical Relationships in Retailing Some Cautionary Tales, „A European Review",
Vol. 7, No. 2, April 1998, s. 103-110.

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,33208,3566187.html, 22.08.2006.

http://www.fob.org.pl/body-shop--idee-pelne-wartoci-135_705.htm, 8.03.2007.

http://www.econom.pl/nauka/