1

1

W2. Proces badawczy

2

Pojęcia

BADANIA RYNKU to kompleks procedur analitycznych i

badawczych umożliwiających poznanie genezy, aktualnego

kształtu i tendencji rozwojowej zjawisk i procesów

rynkowych

Badania rynku obejmują analizę rynku i prognozowanie rynku.

ANALIZA RYNKU to oparte na naukowych podstawach:

rozpoznanie mechanizmu rynku

rozpoznanie struktury rynku,

rozpoznanie stanu i rozwoju elementów rynku

w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji

PROGNOZOWANIE – przewidywanie kierunku i dynamiki zmian

zjawisk rynkowych w przyszłości

- przedsiębiorstwa
- zarządzanie gospodarką narodową

3

Pojęcia

Badania marketingowe – systematyczne

projektowanie, zbieranie, analizowanie i
prezentowanie danych i wyników badań
związanych ze specyficzną sytuacją
marketingową przedsiębiorstwa (Ph. Kotler)

Badania marketingowe – dostarczanie

informacji w celu wsparcia kierownictwa
przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych
decyzji (D. Tull, D. Hawkins )

2

4

Rola analizy rynku i badań
marketingowych w zarządzaniu

1. Dostarczenie informacji
Informacja – podstawa decyzji marketingowych

podejmowanych w przedsiębiorstwie

(krótkookresowych i długookresowych)

Cechy informacji (wartościowych)

dokładne

wiarygodne

trafne

spójne

porównywalne

aktualne

odpowiednio zredagowane

przekazywane w prostej formie
2. Redukcja ryzyka gospodarczego
3. Budowa planów i strategii działania

5

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
(rosnąca rola w gospodarkach krajów uprzemysłowionych)

Szybkość zmian ekonomicznych,

technologicznych, politycznych i prawnych

otoczenia.

Złożoność zachowań konsumentów w krajach

bogatych, kiedy podstawowe potrzeby zostały

zaspokojone i rosną wymagania dotyczące

potrzeb ponad podstawowych.

Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku

poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem

rynków lokalnych, regionalnych,

ogólnokrajowych. (internacjonalizacja)

Rozwój przedsiębiorczości.

6

Rodzaje analizy rynku

ASPEKT CZASOWY

Analiza ex post dotyczy badania faktów, które już

wystąpiły, pozwala wykryć zjawiska, które ukształtowały

pewien obraz rzeczywistości w przeszłości.

Analiza ex ante – służy do przewidywania przebiegu zjawisk

rynkowych w przyszłości,

ASPEKT PRZESTRZENNY

badania makroekonomiczne - obejmuje analizę rynku w

skali całego kraju

badania regionalne

badania mikroekonomiczne – analiza rynku prowadzona w
skali przedsiębiorstwa

KRYTERIUM OBSZARU BADAŃ

BADANIA WYCZERPUJĄCE - obejmują wszystkie elementy w

danej zbiorowości

BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE - oparte o wylosowaną z

populacji generalnej, próbę

3

7

Rodzaje analizy

KRYTERIUM SPOSOBU PRZEPROWADZANIA BADAŃ

badania własne

badania na zlecenie



BADANIA TYPU "CUSTOM DESIGN" - prowadzone w celu rozpoznania
konkretnego problemu



BADANIA TYPU"SYNDICATED RESEARCH" -firma prowadzi regularne badania
marketingowe, oferując wyniki tych badań w postaci gotowych raportów

KRYTERIUM RODZAJU OTRZYMYWANYCH INFORMACJI

BADANIA ILOŚCIOWE - stosuje się ilościowe metody statystyczno -
matematyczne,

BADANIA JAKOŚCIOWE - podstawowym zadaniem jak i metodą badawczą jest
interpretacja danych.

KRYTERIUM CELU

BADANIA ROZPOZNAWCZE

BADANIA OPISOWE

BADANIA PRZYCZYNOWE

8

Rodzaje analizy

KRYTERIUM WYKORZYSTYWANYCH ŹRÓDEŁ

INFORMACJI

badania wtórne

badania pierwotne
KRYTERIUM CHARAKTER TEMATYKI BADANIA

monotematyczne

wielotematyczne (omnibusowe)
KRYTERIUM CZĘSTOTLIWOŚCI POMIARU

ciągłe (monitoring)

okresowe (przekrojowe i kohortowe –

panelowe)

jednorazowe (ad hoc)

9

Metodologia analizy

ETAPY BADAŃ
Projektowanie badań

POSTAWIENIE PROBLEMU

ANALIZA SYTUACJI

OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO

POSTAWIENIE HIPOTEZ

Gromadzenie danych

ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH

OKREŚLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH

DOBÓR PRÓBY

BADANIA PILOTAśOWE

PROCES ZBIERANIA DANYCH

Opracowanie wyników

ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH

OPRACOWANIE RAPORTU KOŃCOWEGO

4

10

Projektowanie badań

POSTAWIENIE PROBLEMU BADAWCZEGO

Transformacja problemu

decyzyjnego na problem
badawczy

11

Transformacja problemu decyzyjnego na problem
badawczy

Analiza
sytuacji

Problem decyzyjny

Jakie ma być opakowanie dla nowego

produktu?

Rodzaje danych niezbędnych do

rozwiązania problemu decyzyjnego

- czy nowe opakowanie ma być kontynuacją
starego?
- czy powinno to być zupełnie nowe opakowanie?
- czy należy zaprojektować inny zestaw kolorów?

Problem badawczy

Ocena efektywności

alternatywnych opakowań

Hipotezy

Pytania szczegółowe

12

Projektowanie badań

ANALIZA SYTUACJI

Określenie realności rozwiązania problemu.
Polega na:

ocenie stopnia ważności problemu,

możliwości jego rozwiązania,

wysokości kosztów oraz opłacalności przedsięwzięcia

POSTAWIENIE HIPOTEZ
HIPOTEZY BADAWCZE

Próbne twierdzenia badacza dotyczące badanych

zjawisk, które w wyniku dalszych badań zostaną

odrzucone lub potwierdzone.

Twierdzenia te są oparte na teoretycznych

przesłankach i należy je w trakcie badań empirycznie

zweryfikować.

5

13

Projektowanie badań

OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO

polega na uściśleniu tematyki badań.

Co, Kto, dlaczego, Jak, Kiedy, Ile

1. Na tym etapie następuje:

wybór wykonawców,

ustalenie zakresu czynności,

określenie warunków i terminów realizacji,

harmonogramu prac.

Plan badania (projekt badawczy)

Cel badania

Tło badania (opis problemu decyzyjnego i badawczego)

Zakres badania (rodzaj danych, opis wartości informacji uzyskanej z

badania)

Sposób przeprowadzenia badania (formy pomiaru, metody analizy
danych)

Plan organizacji (analiza kosztów)

Wyniki ewentualnego badania pilotowego

14

Gromadzenie danych

ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH,

sprowadza się do studiowania i analizy gotowych opracowań

OKREŚLENIE METOD ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH

polega na wyborze określonych metod i technik zbierania danych. Wybór ten zależy od
przedmiotu badań, podmiotu badań, dostępnych środków finansowych, kosztów badań.

BADANIA PILOTAśOWE

Sprawdzenie poprawności konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testu, planu

eksperymentu) oraz sposobu zbierania danych.

DOBÓR PRÓBY

Próba badawcza

Niewielka liczba jednostek losowo wybrana z większej populacji.

Właściwy dobór zbiorowości próbnej umożliwi sformułowanie wniosków odnoszących się do

populacji generalnej.

Ogranicza koszty badań.

PROCES ZBIERANIA DANYCH

czynność techniczna polegająca na dotarciu do źródła danych i uzyskaniu w miarę jasnych i

poprawnych odpowiedzi

dobór ankieterów

stworzenie prawidłowych sytuacji wywiadu lub eksperymentu.

kontrola przeprowadzania badań (PKJPA)

15

ANALIZA DANYCH

1. Redukcja – przystosowanie danych surowych do ich analizy.

Kontrola pomiaru – sprawdzenie procesu badania

Redakcja danych – sprawdzenie otrzymanych danych

(czytelność i dokładność)

Klasyfikacja i zliczanie danych (baza danych)

Tabulacja danych

2. Analiza informacji – charakterystyka badanego zjawiska (analiza

statystyczna)

3. Interpretacja

indukcja – formułowanie uogólnień (od szczegółu do ogółu).

Indukcja prowadzi do twórczej syntezy

analogia – od szczegółu do szczegółu

dedukcja – polega na wnioskowaniu pośrednim. Rezultatem
dedukcji są modele, schematy rzeczywistości.

6

16

Metody prezentacji wyników badań

Prezentacja pisemna

eliminacja zbytecznych szczegółów

metodycznych

dostosowanie terminologii do słownika

odbiorcy

pisanie w przystępnym stylu

stosowanie metod graficznych

tabele

rysunki (wykresy kołowe, liniowe,

słupkowe)

układ treści

17

RAPORT KOŃCOWY
(układ treści)

STRONA TYTUŁOWA

Spis treści

STRESZCZENIE

CEL BADAŃ

UJĘCIE TEORETYCZNE

ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ

WYNIKI

WNIOSKI I UOGÓLNIENIA

LITRATURA

ANEKS STATYSTYCZNY

18

Prezentacja ustna

Przygotowanie sali do prezentacji

Unikanie czytania raportu

Używanie konspektów (handout)

Używanie środków wizualnych

Utrzymywanie uwagi słuchaczy

7

19

Układ prezentacji (elementy)

Slajd tytułowy

Cele badań (ogólny i szczegółowe)

Metodyka

Wyniki

Wnioski