09 Promowanie i sprzedaz wyrobo Nieznany (2)

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ

Krzysztof Rajkowski

Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych
311[32].O1.09

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr inż. Urszula Przystalska
mgr inż. Sławomir Skorupa

Opracowanie redakcyjne:
inż. Krzysztof Rajkowski

Konsultacja:
mgr Małgorzata Sołtysiak

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 311[32].O1.09

Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych w programie nauczania dla zawodu technik
technologii drewna.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Zachowania konsumenta na rynku

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Metody badań marketingowych

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Pojęcie i struktura produktu

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Fazy życia produktów

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6. Pojęcie dystrybucji

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj”

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8. Kanały dystrybucji

4.8.1. Materiał nauczania

4.8.2. Pytania sprawdzające

4.8.3. Ćwiczenia

4.8.4. Sprawdzian postępów

4.9. Pojęcie ceny

4.9.1. Materiał nauczania

4.9.2. Pytania sprawdzające

4.9.3. Ćwiczenia

4.9.4. Sprawdzian postępów

4.10. Modele polityki cen

4.10.1. Materiał nauczania

4.10.2. Pytania sprawdzające

4.10.3. Ćwiczenia

4.10.4. Sprawdzian postępów

4.11. Rabaty i upusty

4.11.1. Materiał nauczania

4.11.2. Pytania sprawdzające

4.11.3. Ćwiczenia

4.11.4. Sprawdzian postępów

4.12. Definicja i struktura promocji

4.12.1. Materiał nauczania

4.12.2. Pytania sprawdzające

4.12.3. Ćwiczenia

4.12.4. Sprawdzian postępów

4.13. Rodzaje kanałów dystrybucji

4.13.1. Materiał nauczania

4.13.2. Pytania sprawdzające

4.13.3. Ćwiczenia

4.13.4. Sprawdzian postępów

4.14. Nośniki reklamy

4.14.1. Materiał nauczania

4.14.2. Pytania sprawdzające

4.14.3. Ćwiczenia

4.14.4. Sprawdzian postępów

4.15. Budowanie kanału reklamowego

4.15.1. Materiał nauczania

4.15.2. Pytania sprawdzające

4.15.3. Ćwiczenia

4.15.4. Sprawdzian postępów

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.16. Promocja dodatkowa

4.16.1. Materiał nauczania

4.16.2. Pytania sprawdzające

4.16.3. Ćwiczenia

4.16.4. Sprawdzian postępów

4.17. Public relations

4.17.1. Materiał nauczania

4.17.2. Pytania sprawdzające

4.17.3. Ćwiczenia

4.17.4. Sprawdzian postępów

4.18. Sprzedaż osobista

4.18.1. Materiał nauczania

4.18.2. Pytania sprawdzające

4.18.3. Ćwiczenia

4.18.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o promocji i sprzedaży wyrobów

z drewna.

W poradniku zamieszczono

1. Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś

mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej.

2. Cele kształcenia jednostki modułowej.
3. Materiał nauczania (rozdział 4) umożliwia samodzielne przygotowanie się do wykonania

ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianów. Rozdział 4 zawiera:

−

zakres materiału

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,

−

ćwiczenia,

−

sprawdzian postępów (wykonując sprawdzian postępów powinieneś odpowiadać na
pytanie tak lub nie, co oznacza, że opanowałeś materiał albo nie).

W razie jakichkolwiek trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, poproś

nauczyciela lub instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie. Po zrealizowaniu
materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy wskazaną literaturę oraz inne źródła informacji.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

311[32].O1.09

Promowanie i sprzedaż

wyrobów drzewnych

311[32].O1.05

Wykonywanie,

odczytywanie

i interpretowanie szkiców

schematów i rysunków

311[32].O1.07

Wykorzystywanie

metrologii technicznej

Moduł 311[32].O1

Podstawy procesów

technologicznych

311[32].O1.01

Przestrzeganie przepisów

bezpieczeństwa, higieny

pracy, ochrony

przeciwpożarowej oraz

ochrony środowiska

311[32].O1.06

Rozpoznawanie typowych

części i zespołów maszyn

311[32].O1.02

Korzystanie z przepisów

kodeksu pracy

311[32].O1.03

Rozpoznawanie metali

i ich stopów

311[32].O1.04

Rozpoznawanie

składowanie

i zabezpieczanie drewna

311[32].O1.08

Wykorzystywanie techniki

komputerowej i dokumentacji

techniczno - technologicznej

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posługiwać się pojęciami promocja i sprzedaż produktów z drewna,

−

posługiwać się pojęciami struktura, fazy życia i pozycjonowanie, sprzedaż produktu
z drewna,

−

dobrać odpowiednie metody marketingowe w sprzedaży produktów z drewna,

−

przewidzieć zachowanie konsumenta na rynku,

−

określić kanały i rodzaje dystrybucji,

−

budować kanał reklamowy oraz nośniki reklamy,

−

posługiwać się pojęciami strategii, ceny, polityki cen, public relations oraz rabaty i upusty
w sprzedaży wyrobów drewnianych,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

posługiwać się graficznymi programami komputerowymi.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

określić potrzeby konsumenta branży drzewnej,

–

przeprowadzić badania marketingowe,

–

zareklamować wykonany produkt drzewny,

–

ustalić sposób dystrybucji wyrobów drzewnych,

–

przeprowadzić negocjacje dotyczące sprzedaży wyrobów z drewna,

–

sprzedać produkty branży drzewnej.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Zachowania konsumenta na rynku

4.1.1. Materiał nauczania

Zrozumienie zachowania konsumenta i poznanie go, nigdy nie jest łatwe. Klient może

mówić jedno, a robić drugie. Nie musi być świadomy swoich głębszych motywacji. Może
zmieniać decyzje w ostatniej chwili. Małe firmy, jak sklep spożywczy i wielkie korporacje,
mogą się spodziewać zysków, jeśli zrozumieją, w jaki sposób i dlaczego konsumenci kupują.
Na zachowanie konsumenta wpływają cztery rodzaje czynników-grup:
-

kulturowe - podgrupa : kultura, subkultura i klasa społeczna,

społeczne - podgrupa : grupy odniesienia, rodzina i społeczne role oraz postawy,

osobiste - podgrupa : wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia,
osobowość i postrzeganie siebie,

oraz psychologiczne - podgrupa: motywacja, postrzeganie, uczenie się, przekonania
i postawy.

1. Badanie wszystkich tych czynników może dostarczyć wskazówek, jak dotrzeć do

konsumentów i obsłużyć ich skutecznie.

2. Chcąc zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe, specjaliści do

spraw marketingu muszą się dowiedzieć, kto podejmuje te decyzje i kto ma na nie wpływ.
Ludzie dzielą się na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców lub użytkowników,
a do każdego typu osoby można kierować inny typ kampanii marketingowej. Specjaliści
do spraw marketingu muszą także zbadać stopień zaangażowania nabywców i liczbę
dostępnych marek, żeby ustalić, czy konsumenci angażują się w zachowanie zakupowe
złożone, zmniejszające dysonans, nawykowe czy polegające na szukaniu znaczących
różnic pomiędzy markami.

3. Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa się z następującej sekwencji

zdarzeń: rozpoznanie problemu, szukanie informacji, ocena możliwości, decyzja
o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu. Zadanie specjalisty do spraw marketingu
polega na zrozumieniu zachowania konsumenta na każdym z tych etapów. Postawy
otoczenia, nieoczekiwane czynniki i ryzyko postrzegane przez klienta mogą wpłynąć na
jego decyzję o zakupie, podobnie jak stopień zadowolenia po dokonaniu zakupu
i późniejsze działania przedsiębiorstwa.

4. Do innych modeli procesu decyzji o zakupie zaliczamy model zdrowia i model cyklu

aktywności konsumenta.
Największy wpływ na zachowanie konsumenta mają czynniki kulturowe.

Czynniki kulturowe
Na zachowania nabywców wyrobów drzewnych wpływ ma ich kultura oraz subkultura,
a także klasa społeczna, do której należą. Kultura to źródło podstawowych wyznaczników
pragnień i zachowań człowieka. Każda kultura składa się z subkultur, które dają jej członkom
możliwość dokładniejszej identyfikacji i poczucie przynależności. Podstawą wyodrębnienia
subkultury może być narodowość, region zamieszkania czy rasa jej członków. Kiedy
subkultury stają się wystarczająco duże i bogate, firmy często opracowują pod ich kątem
specjalne programy marketingowe. Określa się je marketingiem zróżnicowanym (diversity
marketing). Diversity marketing powstał na bazie dokładnego badania marketingowego, które
ujawniło, iż nisze etniczne i demograficzne nie zawsze dobrze reagują na reklamę skierowaną

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

na rynek masowy. Praktycznie wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie, które
czasem przybiera formę systemu kastowego, gdzie członkowie poszczególnych grup są
przygotowywani do pełnienia określonych ról i nie mogą poza nie wyjść. Częściej przyjmuje
ono jednak formę klas społecznych - relatywnie zwartych i trwałych grup, uporządkowanych
hierarchicznie,

których

członkowie

podzielają

podobne

wartości,

zainteresowania

i zachowania. Klasy społeczne wykazują odrębne preferencje dotyczące produktu i marki na
wielu obszarach, wyposażenie domu, sposób spędzania wolnego czasu i wybór mebli.
Czynniki społeczne
Zachowanie konsumenta kształtowane jest nie tylko przez czynniki kulturowe, ale także
społeczne, takie jak grupy odniesienia, rodzina i społeczna rola oraz status.
Grupy odniesienia. Na grupy odniesienia danej osoby składają się wszystkie grupy, które
mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej postawę lub zachowanie. Grupy
o bezpośrednim oddziaływaniu to grupy członkowskie. Niektóre z nich stanowią grupy
pierwotne, takie jak rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i współpracownicy, z którymi dana osoba
utrzymuje relatywnie trwałe i nieformalne relacje. Ludzie należą także do grup wtórnych -
religijnych, zawodowych i związkowych, które zazwyczaj są bardziej formalne i nie wymagają
tak intensywnych kontaktów. Grupy odniesienia mają znaczący wpływ na ludzi co najmniej
pod trzema względami. Pokazują jednostce nowe modele zachowań i style życia oraz
wpływają na nastawienie do siebie i postrzeganie siebie; tworzą presję dostosowywania się,
która może realnie wpływać na wybór produktu i marki. Ludzie nie muszą należeć do grupy,
żeby odczuwać jej oddziaływanie. Grupy aspiracyjne to takie, do których osoba ma nadzieję
dołączyć; grupy dysocjacyjne przedstawiają wartości lub zachowania, które jednostka odrzuca.
Rodzina to najważniejsza organizacja nabywców, a jej członkowie stanowią najbardziej
wpływową pierwotną grupę odniesienia. Rodzina poddawana jest niezwykle drobiazgowym
badaniom. Konsument w swoim życiu styka się z dwoma rodzajami rodzin: rodziną
wychowania i prokreacji. Rodzina wychowania składa się z rodziców i rodzeństwa. Rodzice
przekazują danej osobie swój stosunek do religii, polityki i gospodarki oraz dążenia, poczucie
własnej wartości i miłość. Nawet jeśli nabywca nie ma już tak częstych kontaktów z rodzicami,
ich wpływ na jego zachowanie wciąż jest znaczący. A w krajach, w których rodzice mieszkają
z dorosłymi dziećmi, może mieć on wpływ istotny. Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne
zachowania nabywców ma rodzina prokreacji - czyli współmałżonek i dzieci.
Specjalistów do spraw marketingu interesują role i interakcje pomiędzy mężem, żoną
i dziećmi podczas nabywania całej gamy produktów i usług. Role te zależą od kraju z jakiego
pochodzą dane osoby, i klasy społecznej. Specjaliści do spraw marketingu pojawili się w sieci
oferując upominki w zamian za informacje osobiste.
Rola i status. Każdy człowiek należy do wielu grup: rodziny, klubów, organizacji. Pozycja
osoby w każdej z tych grup zależy od jej roli i statusu. Na rolę składają się te działania, których
oczekuje się od danej osoby. Każda z ról wiąże się z określonym statusem. Sędzia Sądu
Najwyższego ma wyższy status niż kierownik sprzedaży, a kierownik sprzedaży ma wyższy
status niż ekspedient. Ludzie wybierają takie produkty, które świadczą o ich roli i statusie
społecznym.

Specjaliści

spraw

marketingu

muszą

zdawać

sobie

sprawę

z potencjału symboli statusu produktów i marek.
Czynniki osobiste
Decyzje nabywców wyrobów drzewnych są również kształtowane przez ich cechy osobiste,
takie jak wiek i etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia i osobowość oraz sposób
postrzegania siebie.
Wiek i etap życia. Ludzie kupują różne towary i usługi w ciągu całego swojego życia. Wiek
wpływa również na wybór mebli.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na konsumpcję wpływa cykl życia rodziny. Specjaliści do spraw marketingu często wybierają
grupy cyklu życia rodziny jako swoje rynki docelowe, ale docelowe gospodarstwa domowe nie
zawsze są typową rodziną. Ponadto część najnowszych badań identyfikuje etapy cyklu życia
psychicznego. W ciągu życia dorośli doświadczają swego rodzaju „przejść” lub
„transformacji”. Specjaliści do spraw marketingu zwracają baczną uwagę na zmianę warunków
życiowych, jak rozwód, śmierć współmałżonka, ponowne małżeństwo i ich wpływ na
konsumpcję.
Zawód i kierunki ekonomiczne. Zawód również wpływa na wzorce konsumpcyjne. Robotnik
kupi meble tańsze, a prezes firmy będzie kupował drogie ekskluzywne meble. Specjaliści do
spraw marketingu starają się identyfikować grupy zawodowe, których zainteresowanie
określonymi produktami i usługami jest wyższe od średniego. Firma może dostosować swoje
produkty drzewne do grup zawodowych. Firmy informatyczne opracowują inne produkty
meblowe dla menedżerów produktu, inne dla inżynierów, inne dla prawników,
a inne dla lekarzy.
Znaczący wpływ na wybór produktu mają też warunki ekonomiczne życia: dochód
przeznaczony na wydatki (jego poziom, stabilność i kształtowanie się w czasie), oszczędności
i majątek (łącznie z procentowym udziałem aktywów płynnych), zadłużenie, zdolność
kredytowa i nastawienie do wydawania pieniędzy oraz oszczędności. Specjaliści do spraw
marketingu towarów wrażliwych na poziom dochodów bezustannie obserwują trendy na polu
osobistych dochodów, oszczędności i stóp procentowych.
Styl życia. Członkowie tej samej subkultury, klasy społecznej i grupy zawodowej mogą
prowadzić zupełnie inny styl życia. Styl życia to model życia osoby wyrażany poprzez jej
zajęcia, zainteresowania i opinie. Styl życia stanowi portret „całej osoby” w interakcji z jej
otoczeniem. Specjaliści do spraw marketingu szukają związków pomiędzy swoimi produktami,
a

grupami

reprezentującymi

style

życia.

przykład

producent

wyrobów

z drewna może odkryć, że większość nabywców mebli kieruje się modą. Może wtedy
precyzyjniej dostosować markę do stylu życia ludzi mody.
Osobowość i postrzeganie siebie. Wpływ na nasze decyzje o zakupie ma nasza osobowość.
Pod pojęciem osobowości rozumiemy zbiór wyróżniających daną osobę cech psychicznych,
które prowadzą do relatywnie stałych i utrzymujących się reakcji na bodźce otoczenia.
Osobowość często opisuje się za pomocą takich cech, jak pewność siebie, dominacja,
autonomia, szacunek, towarzyskość, defensywność i zdolność do przystosowywania się.
Osobowość bywa przydatną zmienną w analizie wyborów marki przez konsumenta. Zgodnie
z tą koncepcją marka również ma osobowość, w związku z tym konsumenci wybierają te
marki, których osobowość jest podobna do ich własnej. Osobowość marki definiujemy jako
konkretny zestaw cech ludzkich, które można przypisać określonej marce.
Czynniki psychologiczne
Cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe:
–

motywacja,

–

postrzeganie,

–

zdobywanie wiedzy,

–

oraz przekonania i postawy.

Motywacja. Ludzie mają wiele potrzeb. Niektóre z nich są biogeniczne; wynikają
z filozoficznych stanów napięcia, takich jak głód, pragnienie czy niewygoda. Inne są
psychogeniczne; wynikają z psychicznych stanów napięcia, takich jak potrzeba uznania,
poważania, przynależności. Kiedy potrzeba osiąga odpowiedni poziom intensywności,
przekształca się w motywację.
Zdobywanie wiedzy. Kiedy ludzie działają, zdobywają wiedzę. Zdobywanie wiedzy powoduje
zmiany w zachowaniu jednostki. Większość ludzkich zachowań jest nabyta. Teoretycy

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

analizujący proces uczenia się uważają, że zdobywanie wiedzy następuje w drodze
wzajemnego oddziaływania dążeń, bodźców, wskazówek, reakcji i wzmocnienia.
Przekonania i postawy. Działając i zdobywając wiedzę, ludzie zyskują przekonania
i kształtują swoje postawy, które wpływają na zachowania zakupowe. Przekonanie, to opis
w umyśle danej osoby na określony temat. Przekonania na temat produktu albo marki
wpływają na decyzje zakupowe klientów [5].

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie czynniki wpływają na zachowanie konsumenta?
2. W jaki sposób nabywca podejmuje decyzje o zakupie wyrobów z drewna?
3. Z jakich zdarzeń składa się typowy proces podejmowania decyzji o zakupie produktów

z drewna?

4. Co to jest subkultura i klasa społeczna?
5. Wymień grupy odniesienia w czynnikach społecznych?
6. Czy rodzina stanowi grupę odniesienia?
7. Do jakiej grupy czynników wpływających na zachowanie konsumenta zaliczamy takie

cechy jak: cechy osobiste, wiek, etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia,
osobowość oraz sposób postrzegania siebie?

8. Jakie cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe

konsumenta?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj diagram przedstawiający cztery główne czynniki wpływające na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna. Podziel czynniki w diagramie na grupy
i podgrupy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania diagramu,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) zaplanować i wykonać diagram,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

blok techniczny formatu A4,

–

przybory kreślarskie,

–

literatura.

Ćwiczenie 2

Wykonaj ankietę do badania rynku o zapotrzebowaniu na wyroby drewniane np.; meble.

Sposób wykonania ćwiczenia

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ankiety,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) wykonać ankietę,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

blok techniczny formatu A4,

–

długopis,

–

literatura.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna na grupy?

¨ ¨

2) dokonać podziału czynników wpływających na zachowanie

konsumenta przy zakupie produktu z drewna na podgrupy?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Pozycjonowanie produktu na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

Wszystkie strategie marketingowe opierają się na STP segmentation, targeting, position

czyli segmentacji, wyborze rynku docelowego i pozycjonowaniu. Firma odkrywa na ogół
różne potrzeby i grupy, „celuje” natomiast w te potrzeby, które mogą być spełnione, i które
mogą być zaspokojone, a następnie pozycjonuje swoją ofertę tak, że rynek docelowy
rozpoznaje ją wyróżniający się wizerunek firmy. Jeśli firma nie umie pozycjonować, straci
orientację, czego może się spodziewać. Jeśli pozycjonowanie jest doskonałe, to firma może
pracować nad pozostałą częścią planowania marketingowego i różnicowania, wynikających
z jej strategii pozycjonowania.

Pozycjonowanie definiujemy następująco: to akt projektowania oferty i wizerunku firmy,

którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego.
Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta
propozycji wartości — nieodpartego powodu, dla którego rynek docelowy powinien kupić
dany produkt.
Pozycjonowanie według Riesa i Trouta
Termin pozycjonowanie został spopularyzowany przez dwóch szefów reklamy, Ala Riesa
i Jacka Trouta, którzy postrzegali pozycjonowanie, jako ćwiczenia wykonane na produkcie
istniejącym na rynku. Pozycjonowanie rozpoczyna się od produktu. Promocja, obsługa, firma,
instytucja, a nawet osoby, ale pozycjonowanie nie polega na działaniu w imię produktu.
Pozycjonowanie polega na oddziaływaniu na świadomość potencjalnych klientów; na tym,
w jaki sposób umiejscowiliśmy nasz produkt w umyśle potencjalnego klienta.
Firma uruchamiająca, np. sklep meblowy może dokonać wyboru spośród siedmiu możliwości
pozycjonowania:
–

Pozycjonowanie atrybutowe. Firma meblowa pozycjonuje siebie, wykorzystując takie
cechy, jak wielkość lub czas swojego istnienia.

–

Pozycjonowanie korzyści. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako najlepszy
w określonej kategorii korzyści.

–

Pozycjonowanie korzystania lub zastosowania. Pozycjonowanie produktu meblowego,
jako najlepszego w pewnych zastosowaniach.

–

Pozycjonowanie wobec użytkownika. Pozycjonowanie produktu meblowego, jako
najlepszego dla określonej grupy użytkowników.

–

Pozycjonowanie wobec konkurenta. Twierdzi się, że produkt meblowy jest lepszy pod
pewnymi względami od znanego konkurenta.

–

Pozycjonowanie kategorii produktów. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako lider
w pewnej kategorii produktów drewnianych.

–

Pozycjonowanie jakości lub ceny. Produkt meblowy jest pozycjonowany jako oferta
o najlepszej wartości [5].

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co oznacza skrót STP?
2. Jak brzmi definicja pozycjonowania?
3. Kim byli Al Riesa i Jack Trout?
4. Jakie znasz rodzaje pozycjonowania?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własną strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji

uwzględniając swoją pozycję w umysłach nabywców produktów drewnianych. Wykonaj plan
strategii tak, aby marki produktów z drewna miały silną pozycję i trudną do podważenia
konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to, jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

4) opracować taką strategię aby marki produktów z drewna miały silną pozycję,

a konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń gra
potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuję w razie potrzeby wkracza do dyskusji,

5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis,

–

kartka A4,

–

literatura.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) przekonać klienta o pozycji firmy drzewnej na rynku?

2) wzmocnić pozycję firmy drzewnej w umysłach konsumentów?

3) zdepozycjonować inną firmę i w jaki sposób?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Metody badań marketingowych

4.3.1. Materiał nauczania

Menedżerowie do spraw marketingu często zlecają oficjalne opracowania marketingowe

konkretnych problemów i możliwości. Mogą zlecić badanie rynkowe, test preferencji
produktu, przewidywania sprzedaży w podziale na regiony albo ocenę wpływu reklamy.
Zadanie badacza marketingowego polega na tym, żeby na podstawie tych danych firma
spojrzała na problem z punktu widzenia klienta.
Źródła badań marketingowych
Firma może przeprowadzić badanie marketingowe na kilka sposobów. Większość dużych firm
ma własne działy badań marketingowych.
Firmy zazwyczaj ustalają budżet na badania marketingowe na poziomie od jednego do dwóch
procent wpływów ze sprzedaży. Duża część tej sumy przeznaczana jest na usługi zewnętrzne.
Firmy świadczące usługi w zakresie badań marketingowych dzielą się na:
1. Firmy badawcze, oferujące szeroki zakres usług - zbierają informacje na temat

konsumentów i handlu, a następnie je sprzedają.

2. Firmy

przeprowadzające

badania

marketingowe

zlecenie

zajmują

się

przeprowadzaniem określonych projektów, przygotowują je, a następnie udostępniają
wnioski.

3. Firmy wyspecjalizowane w badaniach marketingowych - oferują specjalistyczne usługi,

najlepszym przykładem jest firma przeprowadzająca badania w terenie, która sprzedaje
swoje usługi.

Metody badawcze.
Dane pierwotne można zbierać na pięć sposobów: poprzez obserwację, zogniskowane
wywiady grupowe, badania ankietowe, informacje behawioralne i eksperymenty.
–

Dane z obserwacji, zbiera się je, obserwując odpowiednie podmioty badania w określonej
scenerii.

–

Zogniskowane wywiady grupowe, to badanie polegające na zaproszeniu od sześciu do
dziesięciu osób do spędzenia kilku godzin z kompetentnym moderatorem w celu
przedyskutowania cech produktu drzewnego. Moderator musi być obiektywny,
zorientowany w temacie i musi znać się na dynamice grupy. Uczestnikom zazwyczaj płaci
się drobną sumę za udział w spotkaniu które najczęściej przeprowadza się w miłym
otoczeniu, przy drobnym poczęstunku.

–

Badanie ankietowe, ankiety najlepiej sprawdzają się w wypadku badań opisowych. Firmy
organizują sondaże, żeby poznać poziom wiedzy, przekonania, preferencje i stopień
zadowolenia ludzi oraz ocenić ich znaczenie. Firmy drzewne mogą przygotować własną
ankietę, żeby zebrać potrzebne informacje albo dodać pytania do badań omnibusowych,
które prowadzone są jednocześnie dla kilku firm, co znacznie obniża koszty.

–

Dane behawioralne, klienci zostawiają ślady swoich zachowań zakupowych w sklepach
(skany kodów paskowych) w formie zamówień z katalogów i w bazach danych. Można
się z nich wiele dowiedzieć. Zakupy klientów odzwierciedlają ich preferencje i często są
bardziej wiarygodne niż deklaracje przed badaczami rynku. Ludzie mogą twierdzić, że
wolą popularne marki, podczas gdy dane będą wskazywać, że wybierają inne. Na przykład
podczas zakupów spożywczych ludzie o wysokich dochodach niekoniecznie kupują
droższe marki, w przeciwieństwie do tego, co mogą deklarować podczas wywiadu.
Natomiast wiele osób o niższych dochodach kupuje czasami droższe marki.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

Badanie eksperymentalne, to najbardziej wiarygodne badanie z naukowego punktu
widzenia. Jego celem jest uchwycenie związku przyczynowo-skutkowego poprzez
wyeliminowanie wykluczających się wyjaśnień co do uzyskanych informacji.
Menedżerowie działów badań i marketingu mogą się oprzeć na wnioskach w takim
zakresie, w jakim kształt i realizacja eksperymentu pozwalają wyeliminować alternatywne
hipotezy. Wymaga to wybrania dopasowanych do siebie grup tematycznych, poddawania
ich różnym procesom, kontrolowania zewnętrznych zmiennych i sprawdzania, czy
zaobserwowane różnice w reakcjach mają znaczenie ze statystycznego punktu widzenia.
Różnice w wynikach można przypisać poszczególnym wersjom testu w takim stopniu,
w jakim możliwe jest wyeliminowanie lub kontrolowanie czynników zewnętrznych.

Badania marketingowe, to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o rynku,

konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, o działaniach
konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe muszą być kompleksowe,
systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia oraz wiarygodnymi
źródłami informacji.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają

dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią
z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem
działalności gospodarczej.
Podmiotem badań marketingowych mogą być cechy produktu firmy i produktów
konkurencyjnych, ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen, skuteczność różnych środków
produkcji, a także funkcjonowanie kanałów dystrybucji oraz opinie i motywy postępowania
nabywców produktu.

Do metod badań marketingowych zaliczamy:

Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu

spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone
i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich
zachowania, jak i przedmioty. Obserwacje kontrolowane będą miały zastosowanie
w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacją
ukrytą, gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje i obserwacją jawną gdy nie ma możliwości
obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni. Istotą obserwacji niekontrolowanej
jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
–

wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa „twarzą w twarz” na
określony temat, prowadzi go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie
osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji, pod warunkiem
prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz
czasochłonność (przygotowanie, realizacja, kontrola);

–

wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej
telekomunikacji.
W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań
przy użyciu telefonu;

–

wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania
w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na
określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje
w to co mówi respondent, rejestruje tylko jego wypowiedzi;

–

wywiad zogniskowany przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej
zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

jest w formie dyskusji, pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji
bierze udział 8-12 celowo dobranych osób.
Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia

informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik
badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego
komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemnie jego pytania. Ankieta jest
metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

Rozróżnia się ankiety:

–

pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,

–

prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,

–

opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,

–

radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,

–

audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu)
i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą.

Kwestionariusz jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela

odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi
i było dobrowolne, nie sugerowało odpowiedzi.

Eksperymenty - metoda polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną

zależną.
W badaniach marketingowych zmienną zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne
niezależne to:
–

produkt,

–

cena,

–

promocja,

–

dystrybucja.

Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna,
B) kontrolna.
Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych .
Metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę
pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na
podstawie wypowiedzi.
–

test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem
kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela
spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne),

–

test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na
zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie,

–

test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę
ludzi. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem
respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi,

–

test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie
dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym
segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy
fizyczne itp.,

–

test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do
możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest
poziom akceptowanych cen danego produktu oraz reakcje na zmiany cen,

–

test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej
i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów
rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego
badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza
dotyczy wielkości ekonomicznych w badanym okresie w stosunku do okresu
bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest
uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości
w najbliższej przyszłości.

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia) :
– metoda oceny ekspertów - znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których

podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych
w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na
dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci.

Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

– metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo

wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego
rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz,
a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju
prognozowanych zjawisk czy procesów

– metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych

pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany
temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji na dalszych etapach
postępowania badawczego.

Z reguły wyodrębnia się :
– pomysły „gorące” - do natychmiastowego praktycznego zastosowania,
– pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu,
– pomysły bezużyteczne.

Jeżeli chcemy uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach

i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy
odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu tych metod
badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje, które zastąpią i uzupełnią
dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji [5].

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Wymień rodzaje firm świadczących usługi w zakresie badań marketingowych?
2. Co to są badania marketingowe i wymień metody badań marketingowych?

3. Co jest celem badań marketingowych?

4. Co może być podmiotem badań marketingowych?

5. Co to jest obserwacja?
6. Co to jest ankieta, wymień jej rodzaje?
7. Co to jest kwestionariusz i eksperyment?
8. Co może być zmienną niezależną?

9. Wymień grupy w których przeprowadzane są najczęściej badania eksperymentalne?

10. Co to są badania symulacyjne i heurystyczne?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Spróbuj samodzielnie przeprowadzić ankietę w gronie najbliższych kolegów i koleżanek,

kwestionariusz zamieszczony jest poniżej, w trakcie wypełniania ankiety należy zakreślić
kółkiem jedną właściwą odpowiedź i/lub wpisać brakujące informacje.

Kwestionariusz ankiety:
1. Jak Pan(i) zapatruje się na reklamy telewizyjne?

a) denerwują mnie,
b) są mi obojętne,
c) lubię oglądać.

2. Czy reklamy mają wpływ na kupowane przez Pana/Panią produkty?

a) nie mają żadnego,
b) czasami kupuję produkty, które mnie zainteresowały dzięki reklamie,
c) kupuję tylko reklamowane produkty.

3. Jak Pan/Pani postrzega rzetelność reklam?

a) są nieprawdziwe i nieadekwatne do jakości reklamowanego produktu,
b) jest w nich sporo prawdy
c) wszystko jest bardzo wiarygodne.

4. Jakich ostatnio zakupów dokonał Pan/Pani pod wpływem reklamy?

a) środków czystości,
b) produktów żywnościowych,
c) sprzętu RTV i AGD.

5. Czy czyta Pan(i) reklamy (ulotki) otrzymane na ulicy?

a) nie, nie interesuje mnie to,
b) zależy jakiego produktu bądź usług ona dotyczy,
c) tak zawsze, często są to interesujące informacje.

6. Jakie reklamy przemawiają do Pana(i) najbardziej?

a) telewizyjne,
b) radiowe,
c) bilbordy.

7. Największą rolę w reklamie pełni wg Pana(i)?

a) informacja,
b) muzyka,
c) pomysł.

8. Czy większą uwagę przyciągają reklamy „wzięte z życia codziennego” czy fikcyjne?

a) wole zdecydowanie „wzięte te z życia codziennego”,
b) preferuje te fikcyjne, gdyż są zazwyczaj bardziej oryginalne,
c) nie ma to dla mnie znaczenia.

Metryczka:
9. Płeć:

a) Kobieta
b) Mężczyzna

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10. Wiek:

a) 18-25 lat
b) 26-35 lat
c) 36-45 lat
d) 46-55 lat
e) powyżej 55 lat

11. Czy Pan/Pani pracuje?

a) Tak
b) Nie

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
2) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną

pozycję i konkurencji trudno byłoby ją podważyć-wskazana jest dyskusja z klasą, uczeń
gra potencjalnego sprzedawcę, a klasa potencjalnych kupujących klientów, nauczyciel
obserwuje, w razie potrzeby wkracza do dyskusji,

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

długopisy i ołówki,

−

kwestionariusz ankiety, kartki formatu A4.

Ćwiczenie 2

Wykonaj kwestionariusz ankiety dotyczącej ściśle teorii badań marketingowych.

Kwestionariusz ankietowy ma zawierać 15 pytań z trzema odpowiedziami a, b, c oraz
metryczkę.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
2) wykonać plan pracy (strategię pozycjonowania produktu, ceny, miejsca i promocji najlepiej

w punktach, w paru zdaniach opisać swój pomysł na to jak wzmocnić swoją pozycję
w umysłach nabywców produktów drzewnych),

3) opracować taką strategię, która musi być taka aby marki produktów z drewna miały silną

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie i dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis,
– kartka.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) Przeprowadzić ankietę dotyczącą

badań marketingowych?

2) Wskazać cele badań marketingowych
dotyczących przemysłu drzewnego?

3) Określić przedmiot badań marketingowych
4) Sformułować pytania do kwestionariusza ankietowego?

5) Zaplanować i wykonać kwestionariusz ankiety?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Pojęcie i struktura produktu

4.4.1. Materiał nauczania

Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś

potrzeby. Wprowadzane na rynek produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi,
przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje oraz idee.
Poziomy produktu

Przygotowując ofertę rynkową, specjalista do spraw marketingu musi dobrze się

zastanowić nad pięcioma poziomami produktu. Każdy poziom zwiększa wartość dla klienta,
a wszystkie pięć tworzy hierarchię jego wartości. Poziom najniższy, to podstawowa korzyść
czyli usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje. Gość hotelowy kupuje
odpoczynek i sen. Nabywca mebli „kupuje” funkcjonalność i wygodę. Specjaliści do spraw
marketingu muszą postrzegać siebie jako dostawców korzyści. Na drugim poziomie,
specjalista do spraw marketingu musi przekształcić podstawową korzyść w produkt w formie
podstawowej.
Na trzecim poziomie specjalista do spraw marketingu przygotowuje produkt oczekiwany, czyli
zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy kupują ten produkt.
Klient który kupuje meble oczekuje, wygodnego łóżka, funkcjonalnych mebli kuchennych,
wygodnych foteli. Ponieważ większość producentów mebli spełnia te minimalne wymagania,
klient kupuje zawsze tam, gdzie jest najtaniej.
Na czwartym poziomie specjalista do spraw marketingu przygotowuje produkt ulepszony,
który przekracza oczekiwania klienta. Na poziomie piątym znajduje się produkt potencjalny,
obejmujący wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia, którym produkt lub usługa
mogą podlegać w przyszłości.
Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo,
kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Przyczyny znakowania produktów marką:

– ułatwienie zapamiętania znaku (pomaga zachować lojalność),
– poprawa efektywności działań reklamowych,
– produkt bardziej akceptowany przez pośredników,
– właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej

kupowane przez klientów),

– zmniejszony wpływ różnicowania cen,
– pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,
– pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt [3].

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest produkt?
2. Czy umiesz wymienić pięć poziomów produktu?
3. Co to jest marka?
4. Dlaczego znakuje się produkty marką?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Posegreguj w dowolny sposób (ponumeruj lub zaznaczyć kolorami) niżej wymienione

produkty drzewne ze względu na branżę, np. budowlana, szkolna, sportowa itp. Wybierz sam
4 branże. Produkty te wymienione są w przygotowanej przez nauczyciela tabeli.

Tabela Wyroby drzewne

Meble hotelowe, barowe i restauracyjne

Meble - wyposażenie wnętrz

mieszkalnych

Meble tapicerowane, kanapy i fotele

Meble artystyczne

Parkiet, klepka i mozaika podłogowa

Meble biurowe i sklepowe

Meble - artykuły zaopatrzeniowe i

akcesoria

Drewno opałowe

Stoły bilardowe, stoły do gier i akcesoria

Fornir i drewno okładzinowe

Drewno - produkty do zabiegów

ochronnych

Meble i elementy zabudowy kuchennej

Łóżka - ramy, stelaże i materace

Meble metalowe

Dekoracja wnętrz - artykuły i akcesoria

Drewno budowlane

Drewno - galanteria drewniana

Drewno impregnowane i ognioodporne

Meble szkolne

Drewno - półprodukty i artykuły

stolarskie

Drewno surowe

Meble łazienkowe

Drewno tarcicowe i konserwowane

Opakowania drewniane

Meble i akcesoria ogrodowe

Płyty drewniane

Meble szpitalne

Ramy do obrazów i akcesoria ramiarskie

Konstrukcje drewniane ciesielskie

Stoły i krzesła

Korek - artykuły z korka

Meble dziecięce

Drewno - artykuły i elementy rzeźbione

Drewno użytkowe niestrugane

Drewno - artykuły i elementy toczone

Drewno użytkowe strugane

Elementy drewniane profilowane

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy do ćwiczenia,
3) wyodrębnić i posegregować poszczególne produktu z drewna wg wybranej branży,
4) zaprezentować efekt pracy,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopisy i ołówki, kolorowe flamastry lub kredki,
– papier formatu A4

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) podać podstawowe pojęcia tj: produkt, marka?

2) podać zasady sprzedaży produktu drzewnego?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Fazy życia produktów

4.5.1. Materiał nauczania

Produkty będące przedmiotem wymiany, utrzymują się na rynku przez pewien czas.

Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.
Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają [2].

W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka, cykl życia produktu

zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym
i gospodarczym. Ekonomiczne starzenie się produktu jest wynikiem rozwoju nauki i techniki,
wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu
informacji. Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony, od tempa pojawienia się
wynalazków oraz szybkości ich przekształcenia w realne dobra i usługi, z drugiej – od
chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością
konsumentów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa, bowiem
często wysoka cena [1].
Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia [7]:
I. Faza wprowadzenia produktu na rynek
II. Faza wzrostu sprzedaży produktu
III. Faza dojrzałości produktu
IV. Faza spadku sprzedaży produktu
Faza wprowadzenia produktu na rynek

Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to

najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów
powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona [2].
Sprzedaż jest niewielka, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom, ponadto
ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów
skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych [9]. Wybór
kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są
potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu. Wprowadzenie produktu w sferę
pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im większa jest promocja produktu. Szeroka promocja,
nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna.
Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego.
Faza wzrostu sprzedaży produktu

Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktów, charakteryzuje szybkie przyśpieszenie

wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy,
a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję [7].
Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji, oraz informacjom
przekazywanym przez pierwszych nabywców. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ
na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości”. Są to przede wszystkim konsumenci stosujący
się do wymogów mody. Ważnym obszarem działania jest kształtowanie strategii dystrybucji.
O ile w fazie wprowadzania produktu na rynek jest stosowana dystrybucja selektywna, o tyle
w fazie wzrostu dystrybucja powinna być coraz bardziej intensywna. Producent powinien
zintensyfikować działania wobec hurtowników i detalistów [7].
Faza dojrzałości produktu

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym

następuje ujemne tempo wzrostu, któremu towarzyszy spadek zysku [9]. W tej fazie na
rynkową scenę wkracza „późna większość”. Oznacza to, że przeważająca większość

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość” to
zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji, które zmieniają jedynie pod silnym
naciskiem przykładów otoczenia. W tym samym stadium na rynku powtórnie pojawiają się
nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu[1].
Faza spadku sprzedaży

W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz

gwałtowne zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim
zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa [7]. Produkt jest nabywany głównie przez
„spóźnialskich”, spóźnialskich więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających
z możliwości zakupu towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy
kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując
magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają
się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach [8]. Istnieje wiele przyczyn spadku
sprzedaży i „umierania” produktu. Wynikają one z postępu i zmian w technologii, nasilenie
konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów [9].
W tej fazie część firm wycofuje się z rynku. Te, które pozostają, mogą ograniczać ofertę,
redukować kanały dystrybucji, zmniejszać budżet marketingowy, a także wycofywać się
z niektórych segmentów rynku.
Badania cyklu życia produktu są punktem wyjścia dla podejmowania decyzji, na które nie
można sformułować prostych recept. O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej należy
zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także
praktyczne doświadczenie osób znających dany rynek oraz umiejętności dostrzegania
zachodzących na nim zmian [1].

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest produkt?
2. Na czym polega faza wprowadzenia produktu na rynek?
3. Na czym polega faza wzrostu sprzedaży produktu?
4. Na czym polega faza dojrzałości produktu?
5. Na czym polega faza spadku sprzedaży produktu?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj plan działania Twojej firmy meblowej, gdy sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno

rośnie, a dystrybucja jest utrudniona. Na początku opisz swoją firmę, powody niewielkiej
sprzedaży i powolnego jej wzrostu i wymyśl plan opisując go w 8 punktach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) wykonać plan działania firmy meblowej, aby spełnić wymagania stawiane w ćwiczeniu,

plan powinien zawierać 8 punktów,

4) zaprezentować efekt pracy,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopisy,
– kartka A4.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) wymienić cztery fazy rynkowego życia produktu?

¨ ¨

2) opisać wszystkie fazy rynkowego życia np.

produktu drzewnego?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Pojęcie dystrybucji

4.6.1. Materiał nauczania

Dystrybucja jest to rozprowadzanie produktów od producenta do ostatecznych nabywców.

Organizowanie dystrybucji polega na wyborze i motywowaniu pośredników handlowych,
utrzymywaniu zapasów, organizowaniu transportu i przechowywaniu produktów. To także
zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie
odpowiadającym potrzebom nabywców.
Polityka dystrybucji

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych

produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku,
w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich
warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania
koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży, zbieranie i przekazywanie
informacji rynkowych, promowanie produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie
kontaktów, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie. Czynności organizacyjne wiążą
się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży, obejmują zbieranie i przekazywanie informacji
rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert [3].

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest dystrybucja?
2. Co obejmuje polityka dystrybucyjna?
3. Co jest zadaniem dystrybucji?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś właścicielem firmy zajmującej się dystrybucją produktów drzewnych. Wykonaj plan

strategiczny dystrybucji Twojej firmy meblowej. Plan opisz w 5 punktach. Opisz w paru
zdaniach główne cele i zadania Twojej firmy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś

1) zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) opracować plan strategiczny dystrybucji firmy meblowej,
4) plan opisać w max. 5 punktach,
5) opisać główne cele i zadania firmy,
6) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– kartka formatu A4,
– ołówek,
– literatura.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) stworzyć własną politykę dystrybucyjną dotyczącą przemysłu

drzewnego?

¨ ¨

2) określić co umożliwiają działania koordynacyjne?

¨ ¨

3) określić co obejmują i z czym wiążą się czynności

organizacyjne?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Strategia „wciągaj” i „pchaj”

4.7.1. Materiał nauczania

Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się

elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i sposoby
postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia atrakcyjności
produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników do zakupu
bezpośrednio od producenta.

Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel, muszą być skoordynowane pod

względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na
konsumentów.

Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również

sposobu oddziaływania na rynek, instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych
kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull:

•

strategia push (popychanie) - wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na

drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne
w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a ci do konsumentów. Działania te
polegą na „przepychaniu” produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do
końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do pośredników
działających na rynku. Typowym przykładem jest stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom
lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

•

strategia pull (przyciąganie) - polega na intensywnych działaniach promocyjnych

producentów, ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy promocja
jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy
u producentów;. Działania te polegają na „ciągnięciu” produktu przez konsumenta, który
w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru, ciągnie
produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do
końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe [3].

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Na czym polega strategia push?
2. Na czym polega strategia pull?

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Perspektywa przyjęcia Polski do Unii Europejskiej postawiła przed przemysłem drzewnym

nowe wyzwania.
– Opracuj strategię dla przemysłu drzewnego na 2006 rok, która ma na celu stworzenie

warunków umożliwiających prawidłowe funkcjonowanie i rozwój krajowego przemysłu
drzewnego,

– Przygotuj dokument który będzie przedstawiał aktualną sytuację tego sektora,
– Wypisz jego mocne i słabe strony wynikające z dotychczasowego przebiegu transformacji,

oraz niezbędne działania dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) opracować plan strategiczny dla przemysłu drzewnego na kolejny rok kalendarzowy,
4) przygotuj dokument przedstawiający aktualną sytuację tego sektora,
5) wskaż mocne i słabe strony wynikające z dotychczasowego przebiegu transformacji,

zaplanuj działania niezbędne dla poprawy możliwości konkurowania na jednolitym rynku
europejskim,

6) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego zadania.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– kartka formatu A4,
– długopis
– literatura.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) opracować własną strategię dla przemysłu drzewnego w Polsce?

¨ ¨

2) wskazać mocne i słabe strony strategii ?

¨ ¨

3) zaplanować rozwiązanie problemu konkurencji na rynku

firm drzewnych?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8. Kanały dystrybucji

4.8.1. Materiał nauczania

Kanał dystrybucji drewna jest to grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw

drzewnych, instytucji i agencji, grupa która kieruje i ułatwia przepływ produktów z drewna od
producentów do nabywców wyrobów drewnianych. Więcej produktów drzewnych, niż
konsumpcyjnych jest sprzedawanych bezpośrednio ostatecznym nabywcom. Kanały dystrybucji
produktów drzewnych są z reguły krótsze od kanałów dystrybucji produktów
konsumpcyjnych.

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy

możliwości:

−

Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta jest
realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają
zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów drzewnych lub przez
powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami
w kanale dystrybucji

−

Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta wiąże
się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych, których
ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów
z drewna.

−

Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji produktów drzewnych – decyzja ta
związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji produktów
drzewnych, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany
w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW DRZEWNYCH

−

Producent,

−

Handel detaliczny,

−

Hurtownie,

−

Agenci i brokerzy.

−

Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:

−

LICZBA POŚREDNIKÓW – kanał bezpośredni i pośredni

−

LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH – kanał krótki i długi

−

RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI – kanały transakcyjne i rzeczowe

−

ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA – kanał podstawowy i pomocniczy

−

CHARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU – kanały
konwencjonalne i zintegrowane: - kontraktowe, korporacyjne, administrowane
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

−

informacyjna,

−

promocyjna,

−

negocjacyjna,

−

ponawianie zamówień,

−

finansowania,

−

podejmowanie ryzyka,

−

fizycznego obrotu,

−

płatności,

−

transferu własności.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości,

rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów
produktów drzewnych wykorzystuje zarówno bezpośrednie (producent-nabywca) jak
i pośrednie kanały (typu producent-detalista, producent-hurtownik-detalista). Rozpatrując
czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wskażemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej
występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika
z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy - wymagania klientów.
Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów jest wymagany przez nabywców stopień
intensywności dystrybucji, decyduje o nim rodzaj sklepów, ich lokalizacja, ciągłość
zaopatrzenia i formy sprzedaży.
W zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ

Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów drzewnych
przy minimalnym wysiłku.(drewniane produkty codziennego użytku)

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ

Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników
i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.(np.:
meble z Kalwarii Zebrzydowskiej)

−

SYSTEM DYSTRYBUCJI EKSKLUZYWNEJ

Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa
wyłączności sprzedaży na danym obszarze.
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność,
częstotliwość zakupu, stopień złożoności) [3].

4.8.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest kanał dystrybucji?
2. Na podstawie jakich kryteriów można klasyfikować kanały dystrybucji?
3. Na czym polega system dystrybucji intensywnej?
4. Na czym polega system dystrybucji selektywnej?
5. Na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej?

4.8.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Jesteś szefem firmy produkującej wyroby drewniane, opisz w 3 punktach jakie możliwości

wybrałbyś podejmując decyzję o wyborze kanału dystrybucji tych produktów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) opisać w 3 punktach możliwości o wyborze kanału dystrybucji produktów drzewnych,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny jego poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

długopis,

−

kartka w kratkę.

Ćwiczenie 2

Zaprojektuj kanał dystrybucji mebli.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) Wybrać:

– typ kanału, czy to ma być kanał pośredni czy bezpośredni (producent-nabywca,

producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).

– długość i szerokość kanału,
– rodzaj pośredników,

2 Określić:

–

stopień intensywności dystrybucji, czyli system intensywny, selektywny bądź
ekskluzywny.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

4.8.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić rodzaje kanałów dystrybucji?

¨ ¨

2) podać funkcje kanałów dystrybucji?

¨ ¨

3) określić na czym polega system dystrybucji intensywnej?

¨ ¨

4) określić na czym polega system dystrybucji selektywnej?

¨ ¨

5) określić na czym polega system dystrybucji ekskluzywnej?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.9. Pojęcie ceny

4.9.1. Materiał nauczania

Pomimo zwiększonej roli czynników pozacenowych w nowoczesnych procesach

marketingowych, cena pozostaje krytycznym czynnikiem na szczególnie trudnych rynkach
charakteryzujących się, zwłaszcza konkurencją monopolistyczną lub oligopolistyczną.
Cena jest jedynym elementem marketing mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy
(produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko koszty.
Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może
być zmieniony szybko, w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie
dystrybucji.
Cena to określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług - czynnik prestiżu (efekt
snoba).

I. Cel decyzji cenowych
· Elastyczność cenowa
· Poziom cen w cyklu życia produktu na rynku
· Obniżki (rabaty) i przydział (marża), komu i kiedy
· Warunki geograficzne, (kto płaci za transport)
Funkcje ceny
· Alokacyjna – (odpowiada na pytanie, kto i ile kupi)
· Kosztowa – wszystkie koszty w danej firmie wyrażamy w cenie (wynagrodzenie)
· Dochodowa – tworzy dochód firmy
· Psychologiczna – kupię, bo mogę mieć coś, co inni nie mogą mieć

II. Ustalanie cen w biznesie

−

cel

−

ceny innych produktów

−

popyt i koszty

III. Cele decyzji cenowych
Zorientowane na zysk

−

Realizacja zysku w długim okresie czasu (firmy Japońskie – mało bankructw),

−

Maksymalizacja zysku – na każdej jednostce, wysoki zysk,

Zorientowane na sprzedaż

−

Wzrost sprzedaży ( jako cel) – ilość lub wartość

−

Wzrost udziału w rynku.

Zorientowane na utrzymanie się na rynku

−

Dorównanie, dotrzymanie konkurencji

−

Konkurencja pozacenowa

Odpowiedzialność społeczna

−

Rezygnacja z wysokiej ceny

−

IV. Zróżnicowanie ceny:

W zależności od tego, jaką funkcję pełnią nabywcy produktu

−

Nabywca pełni funkcję ostatecznego nabywcy

−

nabywcą jest pośrednik

a) Pośrednicy – zróżnicowanie ceny
b) Różnicowanie ceny w zależności od nabywców

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

USTALANIE CENY
Procedura ustalania cen:
I. Wybór celu strategii cenowej
II. Ustalenie wielkości popytu
III. Szacowanie kosztów
IV. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji
V. Wybór metody ustalania ceny
VI. Wybór ceny końcowej

I. WYBÓR CELU STRATEGII CENOWEJ
1. Przetrwanie
2. Maksymalny zysk bieżący
3. Maksymalny przychód bieżący
4. Maksymalny wzrost sprzedaży
5. „Zbieranie śmietanki”
6. Strategia najwyższej jakości

II. WIELKOŚCI POPYTU

Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych

cenach.
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza, gdy:

−

bardziej unikatowy jest produkt,

−

są mniej świadomi istnienia substytutów,

−

nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,

−

mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

−

mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

−

część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

−

produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wcześniej,

−

produkt jest wyższej jakości, niesie za sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

−

nie mogą przechowywać produktu.

Elastyczność cenowa popytu
W przypadku, gdy wzrost ceny prowadzi do względnie małego (znacznego) spadku popytu to
mówimy , że popyt jest nieelastyczny (elastyczny).
Im mniej elastyczny jest popyt tym wyższą należy ustalić cenę.
Na zmniejszanie elastyczności cenowej popytu mają wpływ:

−

brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, lub brak (mała liczba) konkurencji;

−

wolna reakcja klientów na wzrost ceny;

−

powolna zmiana nawyków przez nabywców odnośnie kupowania;

−

przeświadczenie o tym, że wzrost cen jest usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją itp.

III. SZACOWANIE KOSZTÓW
Firma szacuje, jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji. Rodzaje kosztów:
1. Koszty stałe- nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży
(np. czynsz, oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
2. Koszty zmienne- zmieniają się bezpośrednio wraz ze wzrostem produkcji (np. materiały
zużyte do produkcji)
3. Koszty całkowite – suma kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

IV. ANALIZA KOSZTÓW, CEN I OFERT KONKURENCJI
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny
i przewidywane reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim dokładnie poziomie
ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich
kosztów.
Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.

V. WYBÓR METODY USTALANIA CEN
Do ustalania cen konieczna jest znajomość trzech „K”:
-

popytu ze strony Klientów

funkcji Kosztów,

cen Konkurencji

METODY USTALANIA CEN
1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty,
-

do kosztów jednostkowych doliczany jest narzut na koszty wyrażony w %.

WADY tej metody:
-

nie uwzględnia aktualnego popytu, postrzeganej wartości i konkurencji,

występują trudności w dokładnym określeniu wielkości sprzedaży,

ZALETY:
-

łatwość w ustaleniu ceny na podstawie kosztów,

ceny nie muszą być często zmieniane wraz ze zmianą popytu,

występuje minimalna konkurencja cenowa w branży, w której wszystkie firmy stosują tę
metodę,

przeświadczenie o uczciwej cenie dla kupujących i sprzedających.

2. Metoda docelowego zysku
Polega na ustaleniu ceny docelowej umożliwiającej wypracowanie docelowej stopy zysku od
zainwestowanego kapitału.
Najczęściej stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często
podlega regulacji administracyjnej.
WADĄ tej metody jest to, że nie bierze ona pod uwagę elastyczności popytu i cen
konkurencji.
3. Metoda postrzeganej wartości tak zwane ustalanie ceny według wartości składników
MOTTO: „więcej za więcej” -cena ustalana jest w oparciu o wartość postrzeganą
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić postrzeganą przez nabywców wartość.
Dlatego też koszty produkcji nie stanowią kluczowego zagadnienia.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu na
rynku.
WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu jak rynek postrzega wartość danej
oferty.
4. Ustalanie ceny metodą według wartości
MOTTO: „więcej za mniej” -ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców powinna być skutkiem obniżenia kosztów
własnych ale bez szkody dla jakości produktu.
5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę
stanowią zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub
reakcje konkurencji nie są pewne.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia
swoją cenę głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji
do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność
podania ceny niższej od konkurencji.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem, z jednej
strony nie może ustalić ceny poniżej kosztów, bez pogorszenia swojej sytuacji finansowej,
a z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
7. Wybór ceny końcowej
Wszystkie metody ustalania cen jedynie zawężają zakres, z którego wybierzemy jej ostateczny
poziom.
Ostateczna cena powinna:
-

uwzględniać psychologiczne aspekty ceny ( np. cena jako wskaźnik jakości);

być skoordynowana z innymi elementami marketingu mix (musi uwzględniać jakość
produktu i wydatki poniesione na jego promocję);

pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;

zostać zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców
i władze [3].

4.9.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest cena, podaj jej funkcje?
2. Wymień metody ustalania cen?
3. Co jest wadą metody docelowego zysku?
4. Mottem jakiej metody jest „więcej za więcej”?
5. Mottem jakiej metody jest „więcej za mniej”?

4.9.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj procedurę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna

np.; meblowe. Wpisz w tabelę wady i zalety tej metody opisz procedurę ustalania cen.
Powinna ona zawierać:

−

cele strategii cenowej,

−

ustalenie wielkości popytu,

−

analizę kosztów,

−

ustalenie cen i ofert konkurencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś::

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) dobrać metodę ustalającą ceny dla firmy sprzedającej produkty z drewna,
4) określić wady i zalety wybranej metody,
5) opisać procedurę ustalania cen, zawierającą: cele strategii cenowej, ustalenie wielkości

popytu, analizę kosztów, cen i ofert konkurencji, może to wykonać także w formie tabeli,

6) zaprezentować wykonane ćwiczenie, efekt pracy,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

4.9.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) opisać w punktach na czym polega procedura ustalania cen?

¨ ¨

2) wymienić wady metody narzutu na koszty? ¨ ¨
3) wymienić charakterystyczne cechy jakie powinna posiadać

ostateczna cena?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10. Modele polityki cen

4.10.1. Materiał nauczania

Ingerencja państwa w politykę cenową:
-

oficjalna publikacja cen (nie tylko promocje, ale cena),

cena na opakowaniach (wymóg),

państwo ustala ceny produktów, zatrudnienie w instytucjach związanych z publiczną
„produkcją” (energia),

cena minimalna- ochrona producentów i pracowników.

Polityka cen, rozpatrywana ze względu na jej cele, winna odzwierciedlać całościowe cele
działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele
polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.
Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży
może to czynić z trzech powodów:
-

dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania
osiągniętego poziomu zysku,

zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów
po relatywnie niskich cenach,

starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia
jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.

Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii
przedsiębiorstwa na osiąganie:
-

maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,

satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat),

pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle

przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego
klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku
sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia
(konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).
Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie, ponieważ
przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.
Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem planowania
polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz
pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności
pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo
upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy
dbając

swój

status

dokonują

zakupów

prestiżowych

sklepach

i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być
uwzględniane, i to w długim okresie czasu.
Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się
z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany
produkt winien być sprzedawany po niskich, czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma
być utrzymana na określonym poziomie, czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen
wyższych do niższych lub przeciwnie?”. Określanie kierunku polityki cenowej ma charakter
wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na
następny. W pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych
elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.
Wyróżnia się na ogół dwa modele wyznaczenia kierunku polityki cen:
Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali
oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie
i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem
eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących,
kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową -
minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie
atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
-

ceny konkurentów,

szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.

Trzeba jednak pamiętać, że stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko
jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle
tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria. Niemniej
jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów,
warto rozważyć je oddzielnie [3,4].

4.10.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest polityka cenowa?
2. Czy umiesz wymienić cele polityki cenowej?
3. Z czym wiąże się ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen?

4.10.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj projekt własnej polityki cenowej dla firmy produkującej wyroby drewniane,

uwzględnij trzy ogólne cele polityki cen, dokonaj wyboru polityki cenowej, niskich lub
wysokich cen.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) scharakteryzować ogólne cele polityki cen,
4) dokonać wyboru polityki cenowej niskich lub wysokich cen, uzasadnić wybór,
5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) określić na czym polega polityka wysokich cen?

¨ ¨

2) określić na czym polega polityka niskich cen?

¨ ¨

3) wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen?

¨ ¨

4) wymienić na czym przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki

cenowej?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.11. Rabaty i upusty

4.11.1. Materiał nauczania

RODZAJE RABATÓW I UPUSTÓW
1. Rabaty CASH DISCOUNT:

polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie,
poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami
w płatnościach i egzekucją należności.

2. Rabaty ilościowe:

polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość
towaru, zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego
sprzedawcy.

3. Rabaty funkcjonalne (handlowe):

oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących
pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.

4. Rabaty sezonowe:

polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie, umożliwiają producentowi
utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku;

5. Upusty trade-in-allowances:

polegające na obniżce ceny przyznawanej, gdy kupując nowy produkt oddajemy stary
model.

6. Upusty promocyjne:

polegające na obniżce ceny lub wypłacie gotówki,

mają na celu zachęcenie

dystrybutorów do udziału w akcjach reklamowych lub innych działaniach
zwiększających sprzedaż.

CENY PROMOCYJNE
4. LOSS-LEADER:

polegające na redukcji cen znanych artykułów w celu zwiększenia ruchu w sklepie;

5. Specjalne okazje:

polegające na okresowej zniżce cen w celu przyciągnięcia nabywców poza sezonem

3. Rabaty pieniężne:

polegające na częściowym zwrocie gotówki za zakupiony towar np. w zamian za
przysłanie kuponu, pomagające w likwidacji zapasów bez obniżenia cen
katalogowych.

4. Sprzedaż ratalna na niski procent.
5. Gwarancje i kontrakty usługowe.
6. Obniżki promocyjne:

polegające na sztucznym zawyżeniu ceny, w celu dużych jej obniżek w późniejszym
okresie.

WYCENA ASORTYMENTU PRODUKTÓW
W przypadku wyceny asortymentu produktów, ceny poszczególnych produktów powinny
stanowić o pewnej logice w ich ustalaniu. Firma powinna poszukiwać takiego układu cen,
który będzie maksymalizował zyski dla całego asortymentu. Ustalenie cen jest trudne,
ponieważ różne produkty są powiązane ze sobą kosztowo i popytowo, a także podlegają
różnej presji konkurencji. Można wyróżnić sześć sytuacji.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WYCENIANIE LINII PRODUKTÓW

gdzie każdy kolejny produkt oferuje więcej dodatkowych cech, a różnice w cenie
powinny odzwierciedlać różnice w postrzeganej jakości produktu, w kosztach
i cenach konkurencji. Zarząd musi wtedy ustalić progi cenowe pomiędzy
poszczególnymi modelami produktów.

2. WYCENIANIE AKCESORIÓW DODATKOWYCH

np. w restauracjach głównymi produktami są stosunkowo tanie posiłki, które
pozwalają na pokrycie kosztów utrzymania restauracji, zaś przychody ze sprzedaży
drogich alkoholi stanowiących dodatek do posiłku tworzą zysk.

3. WYCENIANIE PRODUKTÓW UZUPEŁNIAJĄCYCH

np. części zamiennych i wymiennych (filmy fotograficzne) najczęściej produkty
uzupełniające mają wysoki narzut by wysokie przychody z ich sprzedaży
neutralizowały niskie przychody z produktów głównych (aparatów fotograficznych).

4. USTALANIE METODY SYSTEMEM DWUCZĘŚCIOWYM

−

najczęściej stosowana przez firmy usługowe, które pobierają niską opłatę stałą
zachęcającą do zakupu usługi (abonament telefoniczny) plus zmienną opłatę za
użytkowanie stanowiącą zysk.

5. WYCENIANIE PRODUKTÓW UBOCZNYCH

Produkty uboczne o niewielkiej wartości praktycznej, a wysokich kosztach neutralizacji

wpływają na cenę produktu głównego. Jeżeli stanowią one jakąś wartość dla pewnej grupy
odbiorców powinny być wycenione proporcjonalnie co do tej wartości, bowiem dochód z ich
sprzedaży ułatwia obniżenie cen produktu głównego.
6. WYCENIANIANIE OFERT WIĄZANYCH

Często koszt zakupu jednego pakietu zawierającego kilka produktów jest mniejszy niż

koszt oddzielnego ich nabycia. Jednak oszczędność oferowana przez łączny zakup musi być
istotna na tyle aby skłonić klientów do nabycia całego zestawu, mimo, że nabywcy mogli nie
planować zakupu wszystkich składników oferty.
ZMIANY CEN
Inicjowanie obniżek cen.
Kiedy firma rozważa inicjowanie zmian ceny musi dokładnie przemyśleć reakcje klientów. Są
one zależne od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają
z ustalonej polityki lub nowej oceny każdej sytuacji. Firma inicjując zmianę ceny musi
przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz.
Przyczyny inicjowania obniżek cen:
1. Zbyt duży potencjał produkcyjny
W tym przypadku firma potrzebuje dodatkowego rynku i nie może go wygenerować przez
zwiększone wysiłki sprzedawców, ulepszenia produktu, czy inne metody. Może wtedy
porzucić cenową strategię naśladowania lidera i przejść do agresywnego ustalenia swych cen
w celu zwiększenia swojej sprzedaży.
2. Spadający udział w rynku
3. Chęć dominacji na rynku

Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na
osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych
poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
Reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję firma musi uwzględnić:
-

fazę cyklu życia produktu,

istotność produktu dla portfela produktów firmy,

zamiary i zasoby konkurenta,

wrażliwość rynku na cenę i jakość,

relację pomiędzy kosztami i wielkością sprzedaży,

oraz inne możliwości stojące przed firmą.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Możliwości reakcji firmy, gdy konkurent obniża cenę na produkt porównywalny jakościowo:

1. utrzymanie ceny na dotychczasowym poziomie w przypadku gdy:

obniżka cen spowoduje

większe straty, utrzymanie ceny, nie spowoduje zmniejszenia udziału w rynku lub będzie

mógł

odzyskać utracony udział w rynku;

2. podniesienie postrzeganej wartości – nie zmieniając ceny;

3. obniżenie ceny i poprawienie jakości. [3,4]

4.11.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Czy umiesz wymienić rodzaje rabatów i upustów?
2. Co to są ceny promocyjne?
3. Czy umiesz wymienić 6 sytuacji wyceny asortymentu produktów?
4. W jakiej sytuacji dokonałbyś obniżki cen produktów z drewna np.; mebli?
5. Podaj przyczyny inicjowania obniżek cen?
6. Co firma musi uwzględnić reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję?
7. Na czym polegają rabaty pieniężne?

4.11.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własną strategię adaptacji cen w firmie drzewnej produkującej panele podłogowe.

Dobierz:

−

rabaty i upusty,

−

obniżki promocyjne,

−

sytuację wyceny asortymentu.

Strategie możesz wykonać w postaci graficznej lub tabelki, umieszczając:

−

rodzaj asortymentu (np; panele ścienne, podłogowe),

−

ceny właściwe i procentowe obniżki,

−

rabaty,

−

upusty,

−

sytuację wyceny asortymentu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy do wykonania ćwiczenia,
3) opracować strategię cen w firmie produkującej panele podłogowe,
4) wybrać rabaty i upusty,
5) dobrać obniżki promocyjne,
6) wybrać sytuację wyceny asortymentu,
7) opracować w postaci graficznej lub tabelki, zawierającej: rodzaj asortymentu (np; panele

ścienne, podłogowe), ceny właściwe i procentowe obniżki, rabaty, upusty, sytuację wyceny
asortymentu.

8) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
9) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– komputer z oprogramowaniem (edytor tekstu).

4.11.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) Wyjaśnić przyczyny inicjowania obniżek cen?

¨ ¨

2) Wyjaśnić pojęcie Loss-Leader?

¨ ¨

3) Wyjaśnić pojęcie upusty trade-in-allowances?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.12. Definicja i struktura promocji

4.12.1. Materiał nauczania

Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się

z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów
promocji:
-

reklama,

promocja osobista (akwizycja),

promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży,

public relations,

sponsoring.

Promocja uzupełniająca – wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków
przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie
bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
-

stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów,

korzyść materialna,

krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 – 4 tygodnie).

Cele promocji uzupełniającej:
-

przyspieszenie decyzji zakupu,

zwiększenie zakupów,

przyciągnięcie klientów innych marek,

przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów),

przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na
promocjach),

pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu).

Rodzaje promocji uzupełniającej:
-

konsumencka,

personelu sprzedającego,

skierowana na pośredników handlowych.

Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu

komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów.
Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta
do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy
itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek,
pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach
itp.
Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:

−

polegające na manipulowaniu ceną produktu,

−

związane z samym produktem,

−

mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji
sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają
konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem
nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze
materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym
a stają się zjawiskiem normalnym.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:

−

wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiększania swojej konkurencyjności,

−

pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapasów produktów,

−

ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.

Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:
1. Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy

zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).

2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży

produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach
dnia lub dniach tygodnia.

3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu

w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne
zakupy.

4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe egzemplarze lub

próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do
nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10 sztuk można dołożyć
dodatkową 11 sztukę.

5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje

kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu
określonego produktu.

6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający

po cenie niższej niż ich łączna wartość.

7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci innego

produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis). Czasami prezent jest
ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców prezenty mogą być
wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych opakowań.

8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze udział

w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla
handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.

9. Zakupy - na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania

produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.

10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma

możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.

11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz

produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają
konsumpcję.

12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane,

w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna - sprzedaży.

Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają
działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.
Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one
w dużej mierze od inwencji menedżerów [3].

4.12.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest promocja?
2. Wymienić 5 instrumentów promocji

3. Co to jest promocja uzupełniająca, podaj jej cechy i cele?
4. Czy umiesz wymienić środki promocji sprzedaży?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.12.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem firmy produkującej meble wypoczynkowe opisz, jakie

zastosowałbyś bodźce materialne zachęcające do zakupu tych produktów, jaki rodzaj promocji
byś zaproponował? Wypisz w 10 punktach bodźce materialne. Opis twojego pomysłu ma
zawierać się na minimum jednej stronie kartki A4.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) opracować koncepcję doboru bodźców materialnych zachęcających do zakupu mebli

wypoczynkowych,

4) dobrać rodzaj promocji,
5) opisać bodźce materialne (max w 10 punktach),
6) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7) dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka papieru A4

4.12.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) określić w jakim przypadku stosuje się promocję

sprzedaży w krótkim okresie?

¨ ¨

2) wymienić rodzaje promocji uzupełniającej?

¨ ¨

3) opracować strukturę promocyjną dla firmy

produkującej drewniane produkty budowlane?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.13. Rodzaje kanałów dystrybucji

4.13.1. Materiał nauczania

Wyróżniamy 3 zasadnicze klasyfikacje kanałów dystrybucji :
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od

producenta do konsumenta:

−

kanały bezpośrednie,

−

kanały pośrednie.

Kanały bezpośrednie (własne) producenta to kanały, w których producent prowadzi
działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent
sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną
kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi,
nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący
swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych
np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy
producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być
punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:

krótkie,

długie.

Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem
występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone
bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem
występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do
skupu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne,
dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2) Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji

produktów:

−

kanały szerokie.

−

kanały wąskie.

Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji
określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców
cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji
określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów
jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
3) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami

kanały konwencjonalne,

kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne
Ich cechą charakterystyczną jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu
jest niejako finalnym odbiorcą od ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga
przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na
ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu
przedsiębiorstwa. Jeżeli udział danego podmiotu w procesie przepływu produktu jest

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

utożsamiany z faktem formalnoprawnego przekazania produktu innemu podmiotowi gosp.,
prowadzi to do wyodrębniania się pewnych wyizolowanych procesów, nie tworzących
funkcjonalnej całości.
Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych
(pośrednich)

danego

produktu

lub

grupy

produktów

podstawie

kryterium

instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu
produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między
podmiotami poszczególnych szczebli.
Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne
kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji
kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie
traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej
odmiennymi koncepcjami działania.
Jeżeli nawiązane między podmiotami gosp. kontakty charakteryzuje znaczna trwałość, to
zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając
wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału
dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich
zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania
specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój
różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie
adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

Kanały zintegrowane pionowo

W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. dążenie do eliminowania

lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz
ułatwiania tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką
rozwoju

różnych

form

integracji,

zwłaszcza

integracji

pionowej.

W praktycznej działalności jest bowiem możliwe wykorzystywanie różnorodnych form
integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gosp. i sprzyjają
integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach.
Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym
zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której
rezultatem są różnorodne, odpowiednie do samych warunków formy integracji.
Przekształcenie się jednych powiązań w inne i powstanie nowych powoduje, że kształtowane
kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy. Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech
można wyróżnić 3 główne typy kanałów:
-

kanały administrowane,

kanały kontaktowe,

kanały korporacyjne.

Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub

administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innym. Kanały takie są co prawda
tworzone przez podmioty mające formalną niezależność prawną, ale działalność tych
podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej
sytuacji. Koordynacje działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia
z reguły formułowanie celowych programów działania. Programy takie, przybierając często
formę specjalistycznych zaleceń, umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów
gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kanały kontaktowe - w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących

dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku
powiązań niezależnych podmiotów gosp. za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim
kanale jest aktem świadomego wybory i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy
administracyjnego. Powiązania umowne, respektujące formalną niezależność ogniw
tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności
rynkowej.
Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można
przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.:
-

przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracją,

typ podmiotu integrującego,

formę integracji,

zakres samodzielności podmiotów gosp. objętych integracją,

rodzaj segmentu obsługiwanego rynku.

Kanały korporacyjne

Korzyści płynące z połączenia dystrybucji towarów z pozostałymi elementami marketingu

oraz możliwości racjonalnego ich kształtowania w ramach kompleksowego organizmu
gospodarczego stają się główną przesłanką innego typu integracji. Polega ona na
przejmowaniu funkcji i czynności tradycyjnie wykonywanych przez inne podmioty działające
w sferze obsługi tynku i tworzenia kanałów dystrybucji typu korporacyjnego.
Kanał korporacyjny powstaje wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają
podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane
przez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży lub przejmowanie tytułu własności
podmiotów objętych integracją.
Integracja pionowa typu korporacyjnego może polegać na rozwijaniu przez producenta
działalności handlowej lub przez handel – działalności wytwórczej. Można stwierdzić, że –
niezależnie od szczegółowej motywacji – dążenie do integracji pionowej i jej wykonywanie
wynika z podstawowej przesłanki : korzyści płynących z zespolenia wszystkich elementów
marketingu w jednym organiźmie decyzyjnym.
Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców.
Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem
możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania
działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają
główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są
bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych
rozwiązań [3,4].

4.13.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Wymień klasyfikacje kanałów dystrybucyji?
2. Co to są kanały pośrednie?
3. Co to są kanały bezpośrednie?
4. Co to są kanały wąskie?
5. Co to są kanały szerokie?
6. Co to są kanały konwencjonalne?
7. Co to są kanały zintegrowane pionowo i jak się dzielą?
8. Co to są kanały administrowane?
9. Co to są kanały kontaktowe?
10. Co to są kanały korporacyjne?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.13.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonać diagram zawierający 3 zasadnicze podziały kanałów dystrybucji, kanały główne

i ich typy wg poniższego wzoru.

Sposób wykonania ćwiczenia

Uczeń powinien:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) uzupełnić diagram zawierający 3 zasadnicze podziały na kanały dystrybucji, kanały główne

i typy kanałów

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i karty pracy z diagramem.

4.13.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) opisać jakie kanały kontaktowe mają kryteria typologii?

¨ ¨

2) omówić kiedy powstaje kanał korporacyjny?

¨ ¨

3) omówić w wyniku czego powstają kanały administrowane?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.14. Nośniki reklamy

4.14.1. Materiał nauczania

Reklama stanowi każdą płatną formę promocji produktu lub firmy za pomocą

odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców. Propaganda ,jest działalnością informacyjną, która
zachęca i nakłania do zakupu oraz utwierdza nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu
produktu. Reklama jest więc stronnicza, operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko
korzyści dla nabywcy. Nie może natomiast posługiwać się nieprawdą.
Stosuje się różne formy apeli reklamowych, a mianowicie:

−

przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,

−

podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw

−

porównywanie z innymi produktami

−

wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników

−

formułowanie apeli

−

opowiadanie historyjek

−

stosowanie akcentów humorystycznych

−

używanie elementów baśniowych i fantastycznych

Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny,

atrakcyjny, czytelny oraz częsty.

Główne media reklamowe to:

1. Miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów

w sklepie,

2. Reklama upominkowa: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy
3. Reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np. na ścianach

budowli, tramwajach, autobusach,

4. Media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów, rozmów za pomocą

telefonu,

5. Media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach,
6. Media audiowizualne: reklamy telewizyjne,
Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nie
ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosują
również kampanie reklamowe.
O ile telemarketing rozwinął się dopiero w ostatnich latach, o tyle reklama w przesyłkach
korespondencyjnych

poprzez

pocztę

bogate

tradycje.

Reklamowa

przesyłka

korespondencyjna składa się z:

−

koperty, na której można umieścić, poza adresem nadawcy i adresata, określone nadruki,

−

listu, na tyle osobistego, na ile jest to możliwe,

−

ulotki, wyjaśniającej warunki oferty,

−

kuponu

−

odpowiedzi, zamawiające określone produkty,

−

koperty zwrotnej.

Reklama wpływa na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców, a tym samym na
zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Pełni
ona następujące funkcje:

−

informacyjną - za pomocą reklamy informuje się potencjalnych nabywców o produktach
wprowadzonych na rynek i znajdujących się na nim, o warunkach sprzedaży, itp.

−

zachęcająco-nakłaniającą - czyli prowadzącą do określonego działania na rynku.

Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na
rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, fazie wzrostu
sprzedaży, fazie dojrzałości, czy spadku sprzedaży. Przy wprowadzeniu produktu na rynek
i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę będą największe,
spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z wchodzeniem w dalsze fazy cyklu
życia produktu zaczną maleć. W przypadku fazy schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile
przedsiębiorstwo nie zdecyduje się na wycofanie produktu z rynku, koszty reklamy powinny
wzrosnąć. Miałoby to na celu przedłużenie cyklu życia produktu. Reklama taka pełniłaby
wówczas funkcję przypominającą.
Reklama to także wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług
przez określonego nadawcę.
Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy
np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana do pojedynczego klienta). Wady reklamy to:
mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość
dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

Funkcje reklamy:
-

Informacyjna – w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej
fazie życia produktu.

Perswazyjna (nakłaniająca) – ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych
w odniesieniu do firmy i produktu.

Przypominająca – ma za zadanie przypominanie o produkcie.

Konkurencyjna – polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali

Bariery wejścia – polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy
równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.

Najważniejsze kryteria:

1. Rodzaje reklamy:

−

ze względu na funkcje

−

ze względu na rodzaj wykorzystywanych materiałów:

telewizyjna (w roku 2001 46% ogólnie poniesionych na ten cel środków finansowych)

prasowa (2001r. – 37%),

radiowa (2001r. – 9%),

zewnętrzna (bilbordy np. na autobusach, 2001r. – 4,99%),

kinowa (2001r. – 0,01%),

internetowa (2001r. – 3%),

–

ze względu na źródła finansowania:

indywidualna,

wspólna (chodzi tu o zmniejszenie ponoszonych kosztów),

–

ze względu na przedmiot produktu:

reklama marki,

reklama firmy,

reklama znaku firmowego (logo),

reklama przedsięwzięć,

–

ze względu na adresatów:

konsumencka,

biznesowa do uczestników procesu decyzyjnego,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. Program reklamy:
– adresat reklamy,
– cel reklamy,
– cele ekonomiczne – wzrost sprzedaży, udziału w rynku, niwelowanie sezonowości

sprzedaży

– cele psychograficzne,

budowanie świadomości – czyli znajomość marki produktu, korzyści jaką daje produkt,

nastawienie – zwiększanie skłonności do zakupu,

budowanie wizerunku firmy,

–

cele wyodrębnione w horyzoncie czasowym:

strategiczne,

taktyczne,

operacyjne,

doraźne.

3. Przedmiot reklamy – sprecyzowanie tego, co chcemy reklamować, jeden produkt, czy

wszystkie produkty.

4. Przekaz reklamowy – to, co chcemy powiedzieć, główna idea i jakich należy użyć

argumentów, by wywołać odpowiednie zachowania

Trzy zasadnicze sposoby argumentowania:

apel racjonalny – adresowany do szarych komórek odbiorcy,

apel emocjonalny – odwołujemy się za jego pomocą do sfery uczuć,

apel moralny – czyli apel w odniesieniu co jest dobre, a co złe,

apel patriotyczny – dobre, bo polskie (czyli nasze).

5. Plan mediów – te, które najlepiej docierają do klientów.

6. Budżet reklamy – określić wysokość środków, jakie firma może lub powinna wydatkować

na ten cel.

7. Realizacja i kontrola – powinniśmy się zastanowić, jak będziemy kontrolować swoją

kampanię reklamową.

BRIEF reklamowy – jest to spotkanie przedstawicieli firmy z agencją reklamową, gdzie

firma przekazuje swoje oczekiwania, cele, podstawowe informacje o firmie, produkcie,
rynkach docelowych [3,4].

4.14.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest reklama?
2. Jaki musi być przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców?
3. Co to jest przedmiot reklamy?
4. Co to jest przekaz reklamy?
5. Co to jest BRIEF reklamowy?

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.14.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj ulotkę reklamową dla fikcyjnej firmy wg podanych informacji. Firma

MEBLEX produkująca drewniane meble ogrodowe mieszcząca się w Radomiu na
ul. Wiśniowej 6. Zaznaczyć właściwe zredagowanie treści listu i ulotki oraz dbałość o ich
formę, może zwiększyć zainteresowanie klienta. W treści należy stosować określone chwyty
psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, trzeba go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach
listu-ulotki. Najlepiej jest straszyć, ponieważ umiarkowany poziom lęku sprzyja efektywnemu
działaniu, np. branie na szybką decyzję „Zgłoszenia kupna przyjmujemy tylko do końca
tygodnia”. W treści może być zawarte coś tajemniczego, co podsyca ludzką ciekawość,
umieszczone małymi literami w post scriptum, np. pierwszych 10 osób, które odpowiedzą na
ofertę, dostanie cenne nagrody. Zgodnie z zasadą, że klienta trzeba za każdą cenę
zainteresować, ale za nic na świecie nie wolno znudzić czy zniechęcić, zaleca się stosowanie
krótkich akapitów, unikanie marginesu po lewej stronie (wygląda monotonnie i bezosobowo),
stosowanie takich wyróżnień (podkreśleń), by same wyjaśniały treść (sposób na klientów,
który tekstowi poświęcają najwyżej rzut oka). Kupon z odpowiedzią, który należy wypełnić
i wysłać, powinien być umieszczony po lewej stronic ulotki. Jeżeli klient go oderwie, to treść
ulotki powinna zaistnieć w jego świadomości. Dobra treść oferty może polepszyć wyniki
sprzedaży.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zredagować ulotkę informacyjno- reklamującą nowopowstałą firmę produkującą drewniane

meble ogrodowe,

4) podkreślić właściwe treści ulotki oraz dbałość o formę, w celu zwiększenia zainteresowania

klienta,

5) zastosować w treści określone chwyty psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, uczeń

powinien go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach listu-ulotki.

6) dobrać treść oferty w celu polepszenia wyników sprzedaży,
7) zaprezentować wykonane ćwiczenie,(skserować kilka wykonanych ulotek i przedstawić

w klasie, zapytać o opinię kolegów czy skorzystaliby z usług tej firmy i zakupili meble jej
produkcji),

8) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

komputer z drukarką

4.14.4. Sprawdzian postępów

Tak

Nie

Czy potrafisz:
1) wymienić główne funkcje reklamy?

¨ ¨

2) wymienić główne media reklamowe?

¨ ¨

3) wymienić rodzaje reklamy?

¨ ¨

4) wymienić zalety i wady mediów?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.15. Budowanie kanału reklamowego

4.15.1. Materiał nauczania

Tabela 1. Podstawowe czynniki wpływające na strukturę kanału reklamowego materiałów drewnianych [6]

Czynniki rynkowe

•

system społeczno - gospodarczy

•

sezonowość sprzedaży

•

poziom konkurencji

•

przepisy prawa

•

wielkość sprzedaży

•

liczba nabywców

•

poziom relacji pomiędzy podmiotami

•

poziom rozproszenia geograficznego

Cechy produktów - materiałów
drewnianych

•

wartość jednostkowa produktu

•

innowacyjność produktu

•

częstotliwość zakupów produktu

•

trwałość produktu

•

komplementarność produktu

•

substytucyjność produktu

Cechy usług – związanych
z produktami drzewnymi

•

wartość jednostkowa świadczonej usługi

•

czas realizacji usługi

•

innowacyjność usługi

•

częstotliwość świadczonej usługi

•

komplementarność usługi

•

substytucyjność usługi

Reklama to każda forma płatnej nieosobistej prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez
określonego sponsora. Reklamodawcami są nie tylko firmy, ale też organizacje dobroczynne,
nonprofit i organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy.
Opracowywanie kanału reklamowego to proces składający się z pięciu etapów:
1. ustalenia celów reklamowych,
2. ustalenia budżetu uwzględniającego etap w cyklu życia produktu, udział w rynku i bazę

konsumentów, konkurencję i szum reklamowy, częstotliwość reklamy i substytucyjność
produktu,

3. wybrania przekazu reklamowego, ustalenia sposobu jego powstania, oceny alternatywnych

przekazów pod względem atrakcyjności, wyjątkowości i wiarygodności oraz zrealizowania
przekazu za pomocą najbardziej odpowiedniego stylu, tonu, słownictwa i formatu
w sposób odpowiedzialny społecznie,

4. podjęcia decyzji co do mediów dzięki określeniu pożądanego zasięgu, częstotliwości

i wpływu reklamy, a następnie wyboru mediów, które zapewnią uzyskanie tych rezultatów
pod względem nakładu, publiczności, efektywnej publiczności i efektywnej publiczności
poddanej ekspozycji reklamy, oraz

5. oceny wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż [6].

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.15.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Wymień z ilu etapów składa się opracowanie kanału reklamowego, wymienić?
2. Co to są czynniki rynkowe, wymień je?

4.15.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj kanał reklamowy dla drewnianych foteli na biegunach. Kanał reklamowy składa się

z pięciu etapów:
– ustal cele reklamowe,
– ustal budżet uwzględniający etap w cyklu życia produktu, udział w rynku i bazę

konsumentów, konkurencję, częstotliwość reklamy,

– wybierz przekaz reklamowy, ustal sposób jego powstania,
– podejmij decyzję co do mediów, częstotliwości i wpływu reklamy,
– ocenę wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) opracować własny kanał reklamowy,
4) ustalić cele reklamowe;
5) ustalić budżet uwzględniający etap w cyklu życia produktu, udział w rynku i bazę

konsumentów, konkurencję, częstotliwość reklamy;

6) wybrać przekaz reklamowy, ustalić sposób jego powstania,
7) określić rodzaj mediów, częstotliwości i emisji reklamy,
8) ocenić wpływ reklamy na komunikację i sprzedaż,
9) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
10) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– stanowisko komputerowe z oprogramowaniem graficznym

4.15.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić podstawowe czynniki wpływające

na strukturę kanału reklamowego materiałów drewnianych?

¨ ¨

2) wymienić cechy produktów materiałów drewnianych?

¨ ¨

3) wymienić cechy usług związanych z produktami drzewnymi?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.16. Promocja dodatkowa

4.16.1. Materiał nauczania

Promocja dodatkowa (zwana także promocją uzupełniającą lub promocją sprzedaży

drewna) to te wszystkie elementy promocji wyrobów drewnianych, które nie mieszczą się
w ramach pozostałych elementów promotion mix. Możemy zatem wyróżnić tu:
promocję konsumencką (skierowaną do konsumenta, ang. consumer promotion)
– obniżki cen
– bezpłatne próbki towarów
– kupony
– premie od zakupu (tj. dodawanie bezpłatnych upominków rzeczowych)
– znaczki handlowe (np. oferowane przez hipermarkety w okresie świątecznym drewniane

pisanki są tego rodzaju promocją). Po zebraniu określonej ilości znaczków można liczyć na
rabat czy nagrodę. Znaczki handlowe wykorzystywane są w programach lojalnościowych

– konkursy, loterie, gry
promocję wewnętrzną (skierowaną do wlasnego personelu, ang. staff promotion):
– system wynagrodzeń
– premie
promocję adresowaną do pośredników (ang. dealer promotion):
– zmienna cena
– rabaty
– premie od sprzedaży (stosowane są zwłaszcza do produktów trudno zbywalnych, mają na

celu motywowanie agentów i pośredników do zwiększenia przepływów w kanałach
dystrybucji).[3]

4.16.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest promocja dodatkowa?
2. Co to jest promocja konsumencka?
3. Co to jest promocja wewnętrzna?
4. Co to jest dealer promotion?

4.16.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaprojektuj logo firmy meblowej, kupon promujący panele podłogowe.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zaprojektować logo firmy meblowej,
4) opracować kupon promujący panele podłogowe,
5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka

Ćwiczenie 2

Opracuj promujące hasło reklamowe drewnianego łóżeczka dziecinnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) samodzielnie wymyślić promujące hasło reklamowe drewnianego łóżeczka dziecinnego,
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis i kartka

Ćwiczenie 3

Narysuj znaczek handlowy zachęcający dzieci do zakupu klocków z drewna.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zaprojektować znaczek handlowy zachęcający dzieci do zakupu klocków z drewna
4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

długopis i kartka

4.16.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić co składa się na promocję konsumencką?

¨ ¨

2) określić na co składa się promocja wewnętrzna?

¨ ¨

3) wymienić na co składa się dealer promotion?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.17. Public relations

4.17.1. Materiał nauczania

Public relations i publicity to rodzaj komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Public

relations jest pojęciem znacznie szerszym od publicity, które oznacza nic innego jak rozgłos.
Zadaniem publicity jest zapewnienie przedsiębiorstwu obecności w mediach i utrwalenie się
jego nazwy, logo, produktu. Public relations (określane także jako propaganda marketingowa)
określić można jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu
systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Stosowanie tego instrumentu ma na
celu wywołanie pożądanych, z punktu widzenia przedsiębiorstwa, postaw wśród nabywców,
a następnie pożądanych działań z ich strony.

Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby inni

uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:
-

kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,

nabywali akcje,

udzielali kredytów,

ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,

współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji .

Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations związane są tylko pośrednio
z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań nie
jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz prezentowanie
otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania
potrzeb społecznych. Zadania w zakresie public relations nie mogą więc dotyczyć wzrostu
sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności
przedsiębiorstwa.
Metody i środki stosowane w ramach public relations kreują więc reputację firmy. Tworzenie
w prasie, radiu i telewizji oraz wizerunek i tożsamość firmy.
Public relations dzięki swemu pośredniemu wpływowi na wspieranie procesów sprzedaży
produktów jest elementem marketingu. Koncepcja działania tego instrumentu opiera się
bezpośrednio na zmniejszaniu dystansu pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem
w wyniku przyciągania otoczenia do przedsiębiorstwa. Wzrost zaufania otoczenia do
przedsiębiorstwa skutkuje zbliżeniem tego otoczenia do oferowanego produktu. Pośród
środków przekazowych instrumentów należy wymienić:
-

wiadomości (informacje o firmie nagłaśniane przez nią lub niezależne od niej),

konferencje, sympozja,

uroczyste obchody rocznic (np. założenia firmy),

pokazy, oferty,

akcje na rzecz ochrony środowiska, zdrowia społeczeństwa,

ulotki o firmie, materiały audiowizualne,

środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, wystrój biur,
kalendarze firmowe, stroje personelu itp.),

sponsorowanie (dofinansowywanie imprez lub osób za eksponowanie danego znaku
towarowego lub nazwy firmy).[4]

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.17.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest public relations?
2. Co zdaniem propagandy marketingowej należy robić aby inni uczestnicy rynku chcieli

robić interesy z firmą?

3. Co to jest sponsorowanie?

4.17.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Opracuj własne działania w zakresie public relations.

Sposób wykonania ćwiczenia

Uczeń powinien:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić zadania w zakresie public relations,
4) opisać własną koncepcje dotyczącą stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do

działalności firmy produkującej meble,

5) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
6) dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka lub komputer

Ćwiczenie 2

Opracuj koncepcję jak poprawiłbyś stosunki z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do

działalności firmy produkującej meble?

Sposób wykonania ćwiczenia

Uczeń powinien:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) opisać własną koncepcje dotyczącą stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do

działalności firmy produkującej meble,

4) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
5) dokonać oceny jego poprawności.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– długopis i kartka lub komputer

4.17.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) wymienić środki przekazowe instrumentów?

¨ ¨

2) wymienić środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.18. Sprzedaż osobista

4.18.1. Materiał nauczania

Sprzedaż osobista, to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie

z potencjalnym nabywcą w celu dokonania sprzedaży. Zaletą sprzedaży osobistej jest
wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach
danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej to:
– Spotkanie,
– Rozmowa telefoniczna,
– Przyjęcie (Party Selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do

dokonania transakcji.

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która
powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami
sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji
sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się
z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży
osobistej polegają na:
– nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania

z usługi,

– utrzymaniu dotychczasowych nabywców,
– skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.
Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży , jak również
w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie
do kontaktów z konsumentami. Instrument ten powinien mieć zastosowanie wszędzie tam
gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się znajduje. Sprzedawca
bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem I zwiększyć skłonność
nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych
środków promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma
sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.
W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców
z nabywcami:
– sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego - mają na celu przede

wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej
argumentacji i porad,

– sprzedawcy-agenci handlowi - zakres ich zadań może, obok działań polegających na

bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące
w skład badań marketingowych,

– sprzedawcy działający w sklepach - głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia

atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera
dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.

Sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku.
W procesie sprzedaży w koncepcji marketingowej można wyróżnić następujące etapy:
12. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich

potrzeb i sposobów zaspokojenia.

13. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy:

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

spotkanie z klientem,

–

przedstawienie oferty,

–

przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,

–

zawarcie transakcji.

14. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi,

serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju produktu, dla
każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas gdy poszczególne
elementy marketingu odznaczają się następującymi cechami:
–

produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np. samoloty
sportowe),

–

korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),

–

decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,

–

cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np. nieruchomości,
samochody z dodatkowym wyposażeniem),

–

kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

–

pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,

–

reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,

–

informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za
pomocą reklamy lub promocji ( np. polisy ubezpieczeniowe),

–

wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,

–

budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego
klienta wysoka,

–

potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako
immanentny składnik oferowanego produktu [3].

Pojęcie i funkcje sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji, już w bardzo

dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy, chodząc po wioskach i miasteczkach oferowali
i sprzedawali swoje wyroby koło domów klientów. Tereny wiejskie i małe miasteczka mogły
otrzymać podstawowe towary tylko dzięki wędrownym sprzedawcom. W kontakcie
przedsiębiorstwo – klient zawsze występuje sprzedawca, który jest dla nabywcy wizytówką
firmy. Sprzedaż osobista musi charakteryzować się nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale
przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Sprzedaż osobista jest stosowana przez
rozmaitych nadawców – sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców,
lekarze wobec pacjentów, studenci na egzaminach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa
sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na
rynku konsumpcyjnym, jak i sprzedaż akwizycyjną, czyli skierowaną do odbiorców
zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).

W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa bezpośrednio z klientem, sprzedaż

osobista spełnia następujące funkcje:
-

przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, kosztach użytkowania,
warunkach zakupu itp.,

pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach nabywców,

zjednywania klientów dla swojej firmy (składanie ofert, przyjmowanie zamówień,
nawiązywanie kontaktów),

przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje,
wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do
przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),

organizacja działalności logistycznej – magazynowanie, transport itp.
Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu

Na proces sprzedaży osobistej składa się:
1. Poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być zainteresowani danym

produktem. Dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów lub wyboru spośród
osób oglądających produkty w sklepie.

2. Przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zorientowania się w jego

potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami.

3. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowania

działania.

4. Przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie zastrzeżeń zgłoszonych

poprzez klienta.

5. Dokonanie transakcji kupna - sprzedaży wybranego produktu, wystawienie potrzebnych

dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru, lub dostawy produktu.

6. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej

transakcji.[3,4]

4.18.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co to jest sprzedaż osobista?
2. Co to są techniki sprzedaży osobistej?
3. Co składa się na proces sprzedaży osobistej?
4. Co to są zadania sprzedaży osobistej, wymienić?

4.18.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Po zapoznaniu z materiałem nauczania pisemnie min. w 10 zdaniach przedstaw etapy

procesu sprzedaży w koncepcji marketingowej w firmie produkującej ogrodowe stoły i krzesła
drewniane. Opisz etap przygotowawczy, opisz kto kupuje takie meble czyli zidentyfikuj
potencjalnego klienta, jego potrzeby i sposoby zaspokojenia.

W etapie opartym o klasyczne negocjacje handlowe weź pod uwagę fazy:

–

spotkania z klientem,

–

przedstaw przykładową ofertę,

–

przekonaj klienta do zakupu drewnianych mebli ogrodowych w drodze właściwej
argumentacji i zawrzyj z nim transakcję, opisz to w kilku słowach, może być przykładowy
dialog sprzedawca – klient.

W etapie po sprzedażowym dokonaj krótkiego opisu działania wynikającego z udzielonej

gwarancji, rękojmi, co obejmuje serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Sposób wykonania ćwiczenia

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) zapoznać się z instrukcją wykonania ćwiczenia,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zaplanować etapy procesu sprzedaży w koncepcji marketingowej w firmie produkującej

ogrodowe stoły i krzesła drewniane, meble ogrodowe,

4) opisać etap przygotowawczy,
5) zidentyfikować potencjalnego klienta, określić jego i sposoby zaspokojenia,
6) zaprezentować wykonane ćwiczenie,
7) dokonać oceny poprawności wykonanego ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

komputer

4.18.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) wymienić w stosowaniu sprzedaży osobistej

trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami?

¨ ¨

2) wymienić funkcje sprzedaży osobistej?

¨ ¨

3) wymienić etapy procesu sprzedaży w koncepcji marketingowej?

¨ ¨

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem pytań testowych.
4. Test zawiera 15 pytań o różnym stopniu trudności. Są to pytania: otwarte, z luką

i wielokrotnego wyboru.

5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej

rubryce znak X lub wpisując prawidłową odpowiedź. W przypadku pomyłki należy błędną
odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Test składa się z dwóch części o różnym stopniu trudności: I część – poziom podstawowy,

II część - poziom ponadpodstawowy.

7. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
8. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci czas wolny.

9. Na rozwiązanie testu masz 90 min.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

I część

1. Zachowania konsumenta kształtowane są przez grupy odniesienia, rodzinę i społeczną rolę
oraz status, do jakiej grupy czynników należą wymienione cechy:

a) kulturowe,
b) społeczne,
c) osobiste,
d) psychologiczne.

2. Zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi to:

a) obserwacja,
b) ankieta,
c) kwestionariusz,
d) eksperyment.

3. Jak nazywa się faza kiedy wielkość sprzedaży produktu osiąga punkt kulminacyjny, po
którym następuje ujemne tempo wzrostu, i towarzyszy spadek zysku to:

a) faza wprowadzenia produktu na rynek,
b) faza wzrostu sprzedaży produktu,
c) faza dojrzałości produktu,
d) faza spadku sprzedaży produktu.

4. Strategia „popychania” nosi nazwę:

a) pull,
b) puch,
c) push,
d) puls.

5. Hasło „kupię, bo mogę mieć coś, co inni nie mogą mieć” to funkcja ceny:

a) alokacyjnej,
b) kosztowej,
c) dochodowej,
d) psychologicznej.

6. Rabaty polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie
i poprawiające płynność finansową oraz zmniejszające koszty związane z opóźnieniami
w płatnościach i egzekucją należności to rabaty:

a) ilościowe,
b) funkcjonalne (handlowe),
c) cash discount,
d) sezonowe.

7. Co nie jest instrumentem promocji?:
a) sponsoring,

b) reklama,
c) public relations,
d) konkurencja.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8. Które z wymienionych kanałów należą do kanału pośredniego?:

a) kanały krótkie,
b) kanały kontaktowe,
c) kanały wąskie,
d) kanały korporacyjne.

9. Funkcja reklamy polegająca na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali to funkcja:
a) informacyjna,

b) konkurencyjna,
c) perswazyjna,
d) przypominająca.

10. Co nie należy do techniki sprzedaży osobistej?:

a) spotkanie,
b) rozmowa telefoniczna,
c) targi,
d) przyjęcie (Party Selling).

II część

11. Produkt meblowy jest pozycjonowany, jako oferta o najlepszej wartości, jakie to

pozycjonowanie:

a) pozycjonowanie jakości lub ceny,
b) pozycjonowanie wobec użytkownika,
c) pozycjonowanie atrybutowe,
d) pozycjonowanie wobec konkurenta.

12. W przekazie reklamowym jednym z argumentów jest apel – „dobre, bo polskie” (czyli

nasze), jest to apel:
a) racjonalny
b) emocjonalny
c) moralny
d) patriotyczny

13. Jak nazywa się kanał powstający kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają

podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu to:

a) kanał konwencjonalny,
b) kanał pośredni,
c) kanał korporacyjny,
d) kanał bezpośredni.

14. W badaniach marketingowych stymulacyjnych test, który składa się z jednego lub więcej

rysunków przedstawiających rozmowę ludzi, w których wypowiedzi są ujęte
w „dymkach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie
i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi to inaczej test:

a) skojarzeń słownych,
b) uzupełnień zdań,
c) rysunkowy,
d) akceptacji produktu.

15. Public relations jest pojęciem które oznacza:

a) nabywanie akcji,
b) udzielanie kredytu,
c) rozgłos i propaganda marketingowa,
d) inwestycje zagraniczne.

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Razem:

„

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Altkorna J.: Podstawy marketingu, wyd. II Kraków 2000
2. Altkorn J., T. Kamer T.: Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 216
3. http://prace.sciaga.pl
4. http://etyka.opoka.org.pl/
5. Kotler P.: Marketing, Wyd. REBIS, Poznań 2005
6. Lamin J.: Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2001

7. Mruk H.,: Strategia produktu, PWE Warszawa 1994
8. Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, AW Placet Warszawa 1998
9. Ślusarczyk S.: Marketing, WPRZ, 1995

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
09 Promowanie i sprzedaż wyrobów drzewnych
12 Kontrolowanie jakosci wyrobo Nieznany (2)
IS wyklad 14 15 01 09 MDW id 22 Nieznany
ei 2005 09 s004 id 154186 Nieznany
09 Dobieranie materialow odziez Nieznany (2)
PIF2 2007 Wykl 09 Dzienne id 35 Nieznany
09 rany i krwawieniaid 7993 Nieznany (2)
09 pfsc sas gido3vwa6mgy2a3eiib Nieznany (2)
09 Rozroznianie stylow muzyczny Nieznany (2)
cennik 09 2013 id 109720 Nieznany
09 15 id 53452 Nieznany (2)
09 Karty umiejetnosci pierwszak Nieznany
09 wspolczesne instalacje miesz Nieznany
09 uklad kierowniczy 5MCOQGXUO3 Nieznany (2)
09 Aparat trojosiowy instrukcja Nieznany (2)
Homines2011 09 Walkowiak id 205 Nieznany
09 Utlenianie 2005id 8028 Nieznany (2)
80 Nw 09 Suszarka do bielizny i Nieznany

więcej podobnych podstron