Punktem zwrotnym dla systemu bankowego w Polsce był rok 1989, w którym bank

centralny przestał pełnić funkcję banku – monopolisty. Na mocy znowelizowanego Prawa

bankowego ze struktur Narodowego Banku Polskiego wydzielono dziewięć banków
komercyjnych, a w następnych latach zaczęły powstawać liczne nowe banki, głównie jako

spółki akcyjne. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych nastąpił nastąpił ilościowy i
jakościowy rozwój oferty usług bankowych. Tym samym rozpoczął się proces przybliżania

polskich banków do standardów banków europejskich. Jednakże sytuację w polskim
systemie bankowym trudno ocenić pozytywnie.

Banki komercyjne w Polsce charakteryzują się małym kapitałem akcyjnym, dużym

zaangażowaniem w tzw. złe kredyty, mimo restrukturyzacji kredytów oraz wysokimi

kosztami.

W porównaniu z bankowością światową banki polskie zajmują skromne miejsce.

Wśród tysiąca największych banków świata znalazło się siedmiu polskich reprezentantów
( według „ The Bankier ” 1996). Najwyższe pozycje zajęły Bank Gospodarki Żywnościowej

i Bank Handlowy w Warszawie S.A.

O polskim systemie bankowym niekorzystnie świadczy jego charakterystyka w

porównaniu z krajami zachodnimi. Polski system bankowy cechują m.in. następujące
zjawiska:

kilkakrotnie mniejsza niż we wspomnianych krajach sieć instytucji bankowych na

jednego mieszkańca

brak koncentracji działalności bankowej, przewaga dużej liczby banków o średniej
wielkości

wyraźna orientacja regionalna istniejących banków, ograniczająca konkurencję

między bankami

braki w zarządzaniu bankiem, ujawniające się we wprowadzaniu nowych produktów i
zarządzaniu nimi oraz zarządzaniu ryzykiem bankowym

zbyt duża obsada oddziałów banku

zbyt duże koszty działania banków

Stosunki kredytowe między bankami i jednostkami gospodarczymi charakteryzowały się
m.in.:

wysokim udziałem niepracujących aktywów

niemożnością udzielania dużych kredytów ze względu na niski stan kapitałów

bankowych

zmniejszeniem się marży odsetkowej

reorientacją na finansowanie budżetu przy równoczesnym ograniczaniu kredytów

słabym wykorzystaniem usług bankowych przez ludność, a także przez małe i średnie
przedsiębiorstwa

słabą ofensywnością banków w walce o rozszerzenie usług bankowych

Dalszy rozwój systemu bankowego w Polsce wymaga przede wszystkim dostosowania
norm regulujących funkcjonowanie banku centralnego i banków komercyjnych do

dyrektyw i zaleceń Unii Europejskiej.

Ten szczególny okres charakteryzuje widoczny wzrost zainteresowania

marketingiem i możliwościami, jakie ta koncepcja działania stwarza polskim bankom.
Widoczna tendencja unowocześniania banków oraz otwarcia się na potrzeby klientów,

stanowi bodziec i zarazem konieczność działań, opartych na regółach marketingowych.

Bank a marketing

Marketing jako swoista filozofia podejścia do rynku pojawił się w określonej fazie

rozwoju gospodarki, tj. wówczas, gdy powstały możliwości nie tylko realizacji bieżącego
popytu, lecz jednocześnie nadwyżki zasobów zdolne do zaspokojenia potrzeb do tej pory

nie ujawnionych na rynku. Podmioty rynku, w tym przedsiębiorstwa, instytucje, a także
banki, stanęły wobec nowych wyzwań, gdyż problemem przestało być przygotowanie

oferty produktów i usług, a w to miejsce pojawił się problem ich sprzedaży i ulokowania
na określonym rynku. Powstała potrzeba całkowitej zmiany orientacji podmiotów

sprzedaży: z orientacji produktowej na orientację prorynkową (inaczej - orientację
marketingową).

Orientacja marketingowa nakazuje podmiotom rynku takie wykreowanie produktu lub
usługi, by potencjalny nabywca chciał je kupić i to w dogodnym dla niego miejscu i czasie

oraz po cenie, którą zaakceptuje.
Zatem główne akcenty orientacji marketingowej podmiotów są położone na poznanie

rynku (klientów, konkurentów, uwarunkowań, tendencji) i dostosowanie oferty
sprzedażowej do zmieniających się warunków rynkowych. W centrum uwagi pojawia się

klient i jego potrzeby, a podstawą działań staje się rozpoznanie rynku, segmentacja
klientów oraz umiejętne zastosowanie środków marketingowych.

Rynek bankowy w Polsce ukształtował się z początkiem lat dziewięćdziesiątych, zatem
doświadczenia w działalności rynkowej polskich banków są zaledwie kilkuletnie i znacznie

ustępują bankom zagranicznym, które zwróciły się ku orientacji marketingowej już w
latach sześćdziesiątych. Jak na każdym rynku, również i tutaj mamy do czynienia z

kategoriami podaży, popytu, cen, konkurencji oraz marketingu.

Wraz z wprowadzeniem systemu rynkowego w bankach zaistniała potrzeba

opracowania i wdrożenia koncepcji działań marketingowych, głównie ze względu na dwa

czynniki: wzrost konkurencji na rynku bankowym oraz rozwój potrzeb i wzrost oczekiwań
klientów.

Bank jako podmiot rynkowy oferuje do sprzedaży określone usługi, a jego

skuteczność ocenia się, biorąc pod uwagę liczbę klientów i ich zadowolenie, pozycję na

rynku, konkurencyjność wobec innych banków oraz opinię o banku w społeczeństwie, w
kręgach biznesu i administracji.

Banki tak jak i inne przedsiębiorstwa muszą poznać potrzeby klientów, ich

preferencje, oczekiwania dla dostosowania do nich przygotowywanej oferty

marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.

W literaturze można spotkać bardzo wiele definicji marketingu. Jedna z nich mówi,

że „ marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i
funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta

jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy

minimalizacji nakładów.

”

„ Marketing to aktywność, zmierzająca do zaspokojenia potrzeb nabywców, która

jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji.

”

Marketing – mix określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych

przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów
strategicznych. Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych

przedsiębiorstwa. Najbardziej popularne ujęcia według Mc Carthy’ego zakładają
czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingu nazywaną 4P:

produkt – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania

właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy
odbiorców

cena – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy

jej ustalaniu. Istotną przesłanką decyzji cenowych jest więc ustalenie, po jakich
cenach i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra.

dystrybucja – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów, mają one bowiem

wartość tylko wtedy, kiedy konsument może je otrzymać w odpowiednim miejscu
i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc

ich konsumpcji.

promocja – obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie

informacji na rynek.Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z

odbiorcami, informuje nabywców o towarach i ich walorach użytkowych, cenach,
miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza reklamę, sprzedaż

osobistą, promocję sprzedaży, public relacions.

Marketing usług bankowych można określić jako zintegrowane działania banku

mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług

bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.

Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów, a

zwłaszcza występowania:

klientów indywidualnych i zorganizowanych,

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999

O. S. Ferrel, W. M. Pride, Fundamentals of Marketing, Houghton Mifflin Co. Boston 1982

KWWSQRWDWHNSOEDQNLNRPHUF\MQH"QRWDWND