Marketing

dr Przemysław Łukasik, Katedra Marketingu, pok. 501/502

www.pl.umcs.lublin.pl; [e-mail],

tel. [phone]

tel. [phone]

terminy dyżurów i konsultacji w semestrze zimowym:

środa: 9

45

– 11

15

, czwartek: 10

www.umcs.lublin.pl

dr Przemysław Łukasik, Katedra Marketingu, pok. 501/502

www.pl.umcs.lublin.pl; [e-mail],

terminy dyżurów i konsultacji w semestrze zimowym:

, czwartek: 10

00

– 12

00

Wybrana literatura przedmiotu

1. Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.

1. Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.

2. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.

3. Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997.

4. Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie

marketingowe, PWE, Warszawa 1999.

5. Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy

6. Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999.

7. Podstawy marketingu, pod red. J.

2004.

8. Sutherland M., Sylvester A.K., Reklama a umysł konsumenta,

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

9. Wiktor L.W., Promocja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

Wybrana literatura przedmiotu

Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.

Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.

Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997.

Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie

marketingowe, PWE, Warszawa 1999.

., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005.

Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999.

Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków

Sutherland M., Sylvester A.K., Reklama a umysł konsumenta,

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

Wiktor L.W., Promocja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

www.umcs.lublin.pl

2

Rodzaje orientacji przedsiębiorstwa (H. Meffert)

orientacja na produkcję/

orientacja na produkcję/

orientacja na produkt

orientacja na sprzedaż

orientacja marketingowa

(orientacja na rynek)

Rodzaje orientacji przedsiębiorstwa (H. Meffert)

P

S

R

P

S

R

www.umcs.lublin.pl

R

P

S

R

3

Wartość oferty postrzegana przez nabywcę

UŻYTECZNOŚĆ OFERTY

(korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne)

KOSZTY PRZYJĘCIA OFERTY

(koszty pieniężne + czas + energia + straty psychiczne)

I.

UŻYTECZNOŚĆ

OFERTY

II.

Wartość oferty postrzegana przez nabywcę

UŻYTECZNOŚĆ OFERTY

(korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne)

KOSZTY PRZYJĘCIA OFERTY

(koszty pieniężne + czas + energia + straty psychiczne)

www.umcs.lublin.pl

KOSZTY PRZYJĘCIA

OFERTY

4

Sposoby zwiększania wartości poprzez działania
marketingowe

Użyteczność

↑

→

↑

↑↑↑

↓

Sposoby zwiększania wartości poprzez działania

Koszty przyjęcia oferty

→

↓

↓

www.umcs.lublin.pl

↑

↓↓↓

5

4P (Mc Carthy)

product (produkt)

price (cena)

place (dystrybucja)

promotion (promocja)

www.umcs.lublin.pl

6

7P (marketing-mix dla usług)

product (produkt)

product (produkt)

price (cena)

place (dystrybucja)

promotion (promocja)

ludzie (people)

process (proces)

physical evidence (materialny dowód świadczenia usługi)

www.umcs.lublin.pl

7

Strategia marketingu-mix

Prom ocja

Prom ocja

sprzedaży

Reklam a

Sprzedaż

osobista

Public relations

Marketing

Firm a

Produkty

Usługi

Ceny

Oferta m ix

Źródło: Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2006, s. 16.

Marketing

bezpośredni

Kanały

dystrybucji

Klienci

docelowi

www.umcs.lublin.pl

8

Strategia marketingu a kategoria produktu

Rozwój technologii informacyjnych

Pakowane dobra

konsumpcyjne

Dobra

konsumpcyjne

trwałego użytku

Rozwój technologii informacyjnych

Źródło: R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 44.

Marketing
transakcyjny

Strategia marketingu a kategoria produktu

Rozwój technologii informacyjnych

Usługi

Dobra

przemysłowe

Rozwój technologii informacyjnych

www.umcs.lublin.pl

, PWE, Warszawa 2003, s. 44.

Marketing
partnerski

9

Wybrane kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców
(kryteria deskryptywne)

KRYTERIA

GEOGRAFICZNE

miejsce zamieszkania (np. miasto, przedmieście, wieś),
klimat, wielkość miasta, gleba, ustrój polityczny

KRYTERIA

DEMOGRAFICZNE

wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne,
wykształcenie, stan cywilny, zdrowie, budowa ciała (krępa,
drobna, normalna)

KRYTERIA

zawód, dochód na osobę, dochód gospodarstwa
domowego, źródła dochodów, majątek

KRYTERIA

EKONOMICZNE

domowego, źródła dochodów, majątek

KRYTERIA

SPOŁECZNE

klasa społeczna, grupa odniesienia, styl życia, stadium
życia rodzinnego, osobowość

Wybrane kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców

miejsce zamieszkania (np. miasto, przedmieście, wieś),
klimat, wielkość miasta, gleba, ustrój polityczny

wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne,
wykształcenie, stan cywilny, zdrowie, budowa ciała (krępa,
drobna, normalna)

zawód, dochód na osobę, dochód gospodarstwa
domowego, źródła dochodów, majątek

www.umcs.lublin.pl

domowego, źródła dochodów, majątek

klasa społeczna, grupa odniesienia, styl życia, stadium
życia rodzinnego, osobowość

10

Wybrane kryteria behawioralne segmentacji rynku

Zmienne

Zmienne

Okazja do zakupu

Poszukiwanie korzyści

Kategoria użytkowania

Lojalność wobec produktu

Intensywność użytkowania

Intensywność użytkowania

Stan gotowości do zakupu

Wrażliwość na narzędzia marketingu

Wybrane kryteria behawioralne segmentacji rynku

Stopnie występowania

Stopnie występowania

Stała okazja, specjalna okazja

Oszczędność, wygoda, prestiż

Nie użytkuje, były użytkownik, potencjalny
użytkownik itd..

Brak, średnia, silna, całkowita

Niska, przeciętna, wysoka

www.umcs.lublin.pl

Niska, przeciętna, wysoka

Nieświadomy, zainteresowany, pragnący,
zamierza kupić

Jakość, cena, usługi, reklama, promocje
dodatkowe

11

Procedura 7-kroków McCarthy’ego

Szerokie zdefiniowanie

segmentowanego rynku

segmentowanego rynku

Zdefiniowanie

segmentów drogą

tworzenia kombinacji

potrzeb zaspokajanych

na danym rynku

Nazwanie możliwych do

wyodrębnienia

segmentów rynku

Określenie relatywnej

wielkości segmentów

kroków McCarthy’ego

Sformułowanie listy

potrzeb potencjalnych

potrzeb potencjalnych

nabywców

Wyodrębnienie

i usunięcie cech

wspólnych

www.umcs.lublin.pl

Dokonanie pogłębionej

charakterystyki

poszczególnych

segmentów

Określenie relatywnej

wielkości segmentów

12

Modele rynku docelowego

P

1

R

1

P

1

R

2

P

1

R

3

SPECJALIZACJA
JEDNOSEGMENTOWA

P

2

R

1

P

2

R

2

P

2

R

3

P

3

R

1

P

3

R

2

P

3

R

3

P

1-3

– PRODUKTY

R

1-3

– RYNKI

SPECJALIZACJA
SELEKTYWNA

SPECJALIZACJA
JEDNOSEGMENTOWA

SPECJALIZACJA
RYNKOWA

PRODUKTY

RYNKI

SPECJALIZACJA
PRODUKTOWA

www.umcs.lublin.pl

SPECJALIZACJA
SELEKTYWNA

PEŁNE
POKRYCIE
RYNKU

13

Istota produktu w marketingu

Produktem

są rzeczy fizyczne, usługi, idee, miejsca, ludzie, organizacje, imprezy,

Produktem

są rzeczy fizyczne, usługi, idee, miejsca, ludzie, organizacje, imprezy,

informacja oraz inne wytwory potencjału intelektualnego, przyrodniczego,

produkcyjnego i społecznego ludzkości.

Z punktu widzenia marketingu produkt jest określany jako:

coś, co zaspokaja potrzeby i oczekiwania oraz może być

oferowane w procesie wymiany,

przedmiot wartościowania przez rynek docelowy ze względu na

korzyści i satysfakcję, jakiej dostarcza,

wszystko, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia

uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić

pragnienia lub potrzebę.

są rzeczy fizyczne, usługi, idee, miejsca, ludzie, organizacje, imprezy,

są rzeczy fizyczne, usługi, idee, miejsca, ludzie, organizacje, imprezy,

informacja oraz inne wytwory potencjału intelektualnego, przyrodniczego,

produkcyjnego i społecznego ludzkości.

Z punktu widzenia marketingu produkt jest określany jako:

coś, co zaspokaja potrzeby i oczekiwania oraz może być

oferowane w procesie wymiany,

www.umcs.lublin.pl

14

przedmiot wartościowania przez rynek docelowy ze względu na

korzyści i satysfakcję, jakiej dostarcza,

wszystko, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia

uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić

Struktura produktu (T. Levitt)

rdzeń

produktu

produkt

poszerzony

produkt

rdzeń

produktu

produkt

rzeczywisty

www.umcs.lublin.pl

15

produkt

potencjalny???

Podział produktów konsumpcyjnych

Produkty

konsumpcyjne

konsumpcyjne

Produkty

powszednie

Produkty

wybieralne

Produkty

podstawowe

Produkty

impulsywne

homogeniczne

heterogeniczne

impulsywne

heterogeniczne

Produkty

nag

łej potrzeby

Źródło: H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, s. 28.

Podział produktów konsumpcyjnych

Produkty

konsumpcyjne

konsumpcyjne

Produkty

luksusowe

Produkty

nie postrzegane

Produkty

homogeniczne

Produkty

heterogeniczne

www.umcs.lublin.pl

16

heterogeniczne

, PWE, Warszawa 2001, s. 28.

Asortyment Avon Cosmetics Polska (wybrane)

L I N I E P R O D U K T Ó W

kosmetyka

kolorowa

pielęgnacja

cery

pielęgnacja

ciała

Avon Color

Beyond Colour

Color Trend

Avon Solutions

Anew

Skin So Soft

Naturals

Aqua

Szerokość

Footworks

Asortyment Avon Cosmetics Polska (wybrane)

L I N I E P R O D U K T Ó W

zapachy

damskie

zapachy

męskie

pielęgnacja

włosów

Celebre

Pur Blanca

Passion Dance

Pro Sport

Class Act

Open Road

Advance

Techniques

Herbal Care

Szerokość

www.umcs.lublin.pl

17

Perceive

Little Black

Dress

Treselle

Retrospect

Rozciąganie linii produktów (narastanie asortymentu)

„w dół”

„w górę”

Nowe

produkty

Obecne

produkty

Obecne

produkty

Nowe

produkty

„w dół”

„w górę”

C

e

n

a

Źródło: Ph. Kotler i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 644.

produkty

produkty

Rozciąganie linii produktów (narastanie asortymentu)

„w górę”

„w dół i w górę”

Nowe

produkty

Nowe

produkty

Obecne

produkty

Nowe

produkty

„w górę”

„w dół i w górę”

www.umcs.lublin.pl

18

, PWE, Warszawa 2002, s. 644.

produkty

Jakość