ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII ROLNICZEJ WE WROCŁAWIU

2006

ROLNICTWO LXXXVII

NR 540

Joanna Pawłowska-Tyszko, Małgorzata Śrubkowska

ANALIZA KANAŁÓW DYSTRYBUCYJNYCH

PRZEDSIĘBIORSTWA OBROTU MIODU PSZCZELEGO

ANALYSIS OF DISTRIBUTIONAL CHANNELS COMPANY

OF TURN OF THE BEE'S HONEY

Akademia Techniczno-Rolnicza w Bydgoszczy
University of Technology and Agriculture in Bydgoszcz

Celem pracy była analiza kanałów dystrybucji w zakładach przetwórstwa miodu oraz okre-

ślenie podstawowych czynników mających wpływ na wybór kanału. W pracy przeprowadzono
badania, w których wykorzystano informacje pochodzące z przedsiębiorstwa przetwórstwa miodu
znajdującego się w centralnej Polsce. W pracy posłużono się metodą wywiadu kierowanego.
Dokonana analiza organizacji kanałów dystrybucyjnych pozwoliła zauważyć, iż struktura odbior-
ców firmy jest korzystna, ale w warunkach słabszej koniunktury lub coraz większego i silniejsze-
go naporu dużych sieci handlowych może wpływać na zachwianie stabilnej sytuacji na rynku.

SŁOWA KLUCZOWE: dystrybucja, kanał dystrybucyjny, system organizacyjny

WSTĘP

Zarządzanie dystrybucją jest sposobem organizacji przepływu środków produkcji

oraz produktów, jak również daje wgląd na procesy przebiegające w kanałach dystrybu-
cyjnych. Należy zauważyć, że sprawnie zorganizowany system dystrybucji w przedsię-
biorstwie pozwala działać bardziej efektywnie, a tym samym umacnia pozycję pod-
miotów gospodarczych na rynku.

Duża swoboda działalności gospodarczej jaka otworzyła się przed przedsiębior-

stwami w latach 90., doprowadziła do otwarcia nowych rynków zbytu, ale przede
wszystkim spowodowała nasilenie walki konkurencyjnej. Ogromne zainteresowanie
wśród obecnych na rynku firm znalazła dystrybucja. Przedsiębiorcy działający na rynku
miodu pszczelego również ulegli wpływom nowego podejścia do dystrybucji swoich
wyrobów ze względu na fakt pojawienia się dużej liczby wymagających odbiorców na
szczeblu hurtu i detalu. Na poszczególnych szczeblach kanałów dystrybucyjnych poja-
wiły się również nowe firmy zajmujące się skupem i konfekcjonowaniem miodu

Joanna Pawłowska-Tyszko, Małgorzata Śrubkowska

416

pszczelego, w związku z czym producenci – przetwórcy musieli zmienić swoje podej-
ście do handlu miodem.

CEL PRACY I METODA BADAWCZA

Celem pracy była analiza kanałów dystrybucji w zakładach przetwórstwa miodu

oraz określenie podstawowych czynników mających wpływ na wybór kanału. W ra-
mach pracy przeprowadzone zostały badania, w których wykorzystano informacje po-
chodzące z przedsiębiorstwa przetwórstwa miodu znajdującego się w centralnej Polsce.
W pracy posłużono się metodą wywiadu kierowanego. Wszelkie niezbędne informacje
służące do opisania kanałów dystrybucyjnych pozyskano z działu sprzedaży. Badania
przeprowadzono w roku 2005.

DYSTRYBUCJA I KANAŁY DYSTRYBUCYJNE

Głównym celem dystrybucji jest poprawa wydajności oraz obniżenie kosztów. Ele-

mentami potrzebnymi do realizacji tych zadań jest: poprawa gospodarki zasobami,
racjonalne wykorzystanie zapasów oraz podejmowanie inwestycji wprowadzających
automatyzację i systemy sterowania. Przedsiębiorstwo, aby sprostać tym wymaganiom,
musi posiadać: gotowość spełniania potrzeb klientów, gotowość dostarczania żądanej
ilości towarów na właściwe miejsce i we właściwym czasie, umiejętność utrzymywania
optymalnej wielkości zapasów, ze szczególnym uwzględnieniem dobrze sprzedających
się produktów.
Na sprawnie działający system dystrybucyjny składają się fazy:

1) zaopatrzenia – zasilanie w niezbędne do wykonania zadań dobra rzeczowe,
2) produkcji – wszystkie czynności związane z zaopatrzeniem procesu produkcji w

surowce i przekazaniem wyrobów gotowych do magazynu,

3) zbytu – proces fizycznego przemieszczania produktów od źródeł pozyskania su-

rowca do finalnego użytkownika.

Kotler Ph. uważa za Sterne’m i El-Ansary’em, że „kanały dystrybucyjne mogą być

postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczą-
cych w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta”
[Kotler 1994]. Podstawowym zadaniem systemu dystrybucji jest dostarczanie konsu-
mentom potrzebnych im produktów przez kanały dystrybucyjne w odpowiadającym im
miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie. Kanałami marketingowymi przepływają jedno-
cześnie różne strumienie (informacja rynkowa, promocja, negocjacje, zamówienia,
produkty, prawo własności, ryzyko) między producentem a konsumentem. W zależno-
ści od sposobu organizowania dystrybucji można ją podzielić na: bezpośrednią – produ-
cent sam realizuje wszystkie zadania dystrybucji, pośrednią – producent przez pośred-
ników handlowych realizuje działania dystrybucyjne. Niezależnie od przyjętej formy
dystrybucji każdy pośrednik, który wykonuje funkcje związane z przesuwaniem pro-
duktu i prawa własności do niego, w kierunku finalnego nabywcy, stanowi szczebel w
kanale [Kotler 1994]. Produkty żywnościowe należą do artykułów codziennego użytku,

Analiza kanałów dystrybucyjnych …

417

o określonej zwykle krótkiej trwałości użytkowej. Trwałość ma decydujące znaczenie w
wyborze pośrednika dystrybucji tych produktów. W dystrybucji artykułów żywnościo-
wych dominują kanały marketingowe złożone z wielu niezależnych podmiotów, tj.
producentów, hurtowników i detalistów. Wśród nich przeważają hurtownie, natomiast
dostawcy zaopatrujący detal stanowią tylko 20–30% ogólnych dostaw artykułów żyw-
nościowych na rynek. Według Gutkowskiej i Ozimek do najważniejszych kryteriów
wyboru kanałów dystrybucji należą: rodzaj produktu, cechy rynku, zasoby firmy, do-
stępność, renoma i koszt pośrednika, strategia dystrybucji stosowana przez konkuren-
tów [Gutkowska, Ozimek 2002]. Należy podkreślić, że każde przedsiębiorstwo musi
indywidualnie dostosować rodzaje kanałów dystrybucyjnych do swojego produktu,
strategii firmy czy też potrzeb rynku. Według Kożucha kanały dystrybucyjne obejmują
doprowadzanie wytworzonych produktów do punktów sprzedaży detalicznej oraz ofe-
rowanie tych produktów do punktów sprzedaży detalicznej. Winny one uwzględniać
wiele czynników takich jak: lokalizacja sieci detalicznej, jej wielkość i rodzaj, różno-
rodność asortymentu, formy sprzedaży i ekspozycji towarów, zakres usług dodatko-
wych itp. Działania dystrybucyjne są koniecznymi elementami tworzenia ofert rynko-
wych [Kożuch 1998].

WYNIKI BADAŃ

Na podstawie zgromadzonego materiału dokonano analizy działu obsługi odbior-

ców, który stanowi istotne ogniowo w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Dział obsługi
klienta stanowi kilka samodzielnych jednostek. Każdy kanał marketingowy obsługiwa-
ny jest przez oddzielną jednostkę organizacyjną. Wsparciem dla działu Obsługi Odbior-
ców – Markety jest dwóch specjalistów ds. Odbiorców Kluczowych. Zamówienia
klientów dokonywane są przede wszystkim za pośrednictwem fax-u, telefonicznie lub
e-mail-em. Zamówienia na miód składane są w czterodniowym wyprzedzeniem, przy
czym realizacja następuje w dniu zamówienia. Komplet zamówień dziennych przeka-
zywany jest do Działu Logistyki w postaci planu wysyłek, zawierającego informacje
dotyczące: konkretnego odbiorcy, ilości towaru w grupach asortymentowych oraz go-
dziny dostaw tzw. awiza. Dział logistyki w przedsiębiorstwie jest działem nowym.
Zajmuje się organizacją transportu i procesem logistycznym w sferze dystrybucji fi-
zycznej towaru. W analizowanym przedsiębiorstwie pod Dział Logistyki podlega tylko
dystrybucja wyrobów gotowych i stąd też pełnione przez niego funkcje dotyczą przede
wszystkim tego obszaru. Wybór kanałów dystrybucyjnych przez analizowane przedsię-
biorstwo nie odbiega od stosowanych kanałów w dystrybucji dóbr konsumpcyjnych.
Dystrybucja miodu odbywa się przede wszystkim za pośrednictwem kanałów dystrybu-
cyjnych typu: producent-detalista- konsument lub producent-konsument. Powyższe
formy dystrybucji są kanałami krótkimi. Ich wybór pozwala firmie na większą kontrolę
sprzedaży swoich produktów, a co za tym idzie – lepszą obsługę klienta. W zależności
od form handlu analizowane przedsiębiorstwo dostarcza swoje towary przez następują-
ce kanały dystrybucyjne:

Joanna Pawłowska-Tyszko, Małgorzata Śrubkowska

418

I. Sprzedaż za pośrednictwem hurtowni:
PRODUCENT – HURTOWNIK – DETALISTA – KONSUMENT

II. Sprzedaż detaliczna za pośrednictwem marketów:
PRODUCENT – DETALISTA – KONSUMENT

III. Sprzedaż detaliczna we własnym sklepie firmowym lub targach spożywczo-
-rolnych:
PRODUCENT – KONSUMENT

Sprzedaż za pośrednictwem hurtowni (I) tworzy najdłuższy kanał marketingowy,

niemniej jednak zdaniem właściciela firmy jest niezbędna do zwiększenia udziału w
rynku lokalnym (małe osiedlowe markety oraz sklepy detaliczne zaopatrywane przez
lokalne hurtownie). W analizowanym przedsiębiorstwie duża część produkcji ok. 12%
przechodzi przez odbiorcę detalicznego (II), by trafić do ostatecznego konsumenta. Jest
to niezwykle skuteczny kanał marketingowy, gdyż produkt firmy trafia do dużych sieci
handlowych, co pozwala na skuteczną prezentację i reklamę w dużych punktach han-
dlowych, nie tylko na rynkach lokalnych, ale również i krajowych. Przetwórnia miodo-
wa w swoim systemie dystrybucji posiada również sklep firmowy (III), co jest charakte-
rystyczne dla producentów artykułów żywnościowych. W celu poprawy wizerunku
firmy producent bierze udział w targach i wystawach spożywczo-rolnych, gdzie rów-
nież sprzedaje część swojej produkcji 25,6%. Jest to niezwykle cenny kanał dystrybu-
cyjny, gdyż przedsiębiorstwo ma dzięki niemu bezpośredni kontakt z nabywcą final-
nym, a co za tym idzie, dostęp do informacji rynkowej i szybkiej możliwości reakcji na
potrzeby klientów. Duże znaczenie ma tu również łatwość wprowadzenia na rynek i
kontrola sprzedaży nowych produktów. Sieć rynkową analizowanego przedsiębiorstwa
tworzą następujący odbiorcy: Markety, przez które realizowana jest sprzedaż detaliczna
– sieci: Geant Polska, Auchan, Tesco, Piotr i Paweł, AS Market, Biedronka; Hurtownie
branży spożywczej; Sklep detaliczny oraz sprzedaż detaliczna

W celu scharakteryzowania odbiorców miodu przedsiębiorstwa przetwórczego obli-

czono udział (%) odbiorców w zakupach wyrobów w roku 2005 (tab. 1). Zauważono, iż
w organizacji kanałów dystrybucji największy udział stanowi kanał I – sprzedaż za
pośrednictwem hurtowni (62,1%). Takie rozwiązanie umożliwia odbiór przez hurtow-
ników jednorazowych dużych partii towarów, które sami rozprowadzają do punktów
detalicznych. Analizowane przedsiębiorstwo ma podpisane umowy z hurtowniami lo-
kalnymi na odbiór produktów przez hurtownika. Ponadto mają oni więcej kontaktów i
doświadczenia na swoich rynkach zbytu w porównaniu do producenta. Odbiorca w
kanale dystrybucji jest ważnym ogniwem, z punktu widzenia zmniejszenia kosztów
logistycznych (głównie magazynowanie i transport do odbiorców detalicznych), jak
również zwiększenia wielkości sprzedaży. Spośród odbiorców 25,6% to detaliści, do
których przedsiębiorstwo dostarcza produkty przez najkrótszy kanał dystrybucyjny (I).
Jest to dobre rozwiązanie, gdyż umożliwia lepszą i efektywniejszą kontrolę sprzedaży,
niemniej jednak wpływa na zwiększenie kosztów transportu. Przedsiębiorstwo zaopa-
trując odbiorców detalicznych na targach lokalnych i ogólnopolskich dostarcza małe
partie towarów, a co z tym idzie – ponosi wysokie wydatki na dystrybucję, obsługę i
wynajem stoiska. Bezpośredni kontakt z klientem pozwala jednak ocenić własną ofertę
oraz dopasować produkt do potrzeb konsumentów. Wśród odbiorców wyrobów przed-

Analiza kanałów dystrybucyjnych …

419

siębiorstwa przetwórczego znajdują się także duże sieci marketów. Świadczy to o dużej
sile kapitałowej analizowanego przedsiębiorstwa, ponieważ umieszczenie produktu w
dużych sieciach marketów obciąża dostawcę dodatkowymi kosztami od zajmowanego
miejsca na półce czy też obowiązkowymi opłatami promocyjnymi. Należy jednak pod-
kreślić, że tego typu odbiorcy są niezwykle ważnym ogniwem dystrybucji, ze względu
na zamawianie dużych, jednorazowych partii towarów, jak również ogólnokrajowy
zasięg, co przyczynia się do zwiększenia znajomości i rozpoznawalności marki produ-
centa wśród konsumentów. Organizacja kanałów dystrybucji w analizowanym przed-
siębiorstwie ma swoje mocne i słabe strony. Przejawem pozytywnych rozwiązań dys-
trybucyjnych jest istnienie produktów przetwórstwa miodowego w ofercie dużych sieci
marketów. Mały jest jednak udział tego typu odbiorców w strukturze klientów przed-
siębiorstwa. Rozwiązaniem powinno być zwiększenie udziału marketów w strukturze
nabywców, co mogłoby przynieść wymierne efekty w postaci obniżenia kosztów trans-
portowych, poprawę planowanie i realizacji zamówień, a co za tym idzie – zmniejszenie
kosztów magazynowania. Pozytywny jest również fakt istnienia kanału długiego (hur-
towników). Przedsiębiorstwo powinno zwrócić jednak uwagę na rodzaj umów dotyczą-
cych odbioru zamawianych produktów.

Tabela 1

Table 1

Procentowy udział odbiorców miodu na rynku w zakupach produktów przedsiębiorstwa

przetwórczego w roku 2005

The proportional share consignees of honey on market in purchase of products processing

enterprise in 2005 year

Odbiorca na rynku

Consignee on market

Udział odbiorcy w zakupach miodu [%]

The consignee's shares in purchase of honey [%]

Markety

Markets

12,3

Hurtownie

Wholesalers

62,1

Detal

Retail trade

25,6

Razem

Total

100

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych zakładu przetwórstwa rolno-spożywczego.

PODSUMOWANIE

W analizowanym przedsiębiorstwie zbadano dystrybucję wyrobów gotowych przed-

siębiorstwa przetwórstwa rolno-spożywczego zajmującego się zakupem i konfekcjono-
waniem miodu pszczelego. Dokonana analiza organizacji kanałów dystrybucyjnych
pozwoliła zauważyć, iż struktura odbiorców firmy jest korzystna, ale w warunkach
słabszej koniunktury lub coraz większego i silniejszego naporu dużych sieci handlo-
wych. Może to wpływać na zachwianie stabilnej sytuacji na rynku. Udział marketów w

Joanna Pawłowska-Tyszko, Małgorzata Śrubkowska

420

ogólnej liczbie nabywców stanowi ok. 25%, natomiast hurtowni ponad 62%. Sprzedaż
na targach i we własnym sklepie detalicznym jest niewielka i wynosi ok. 12%. Aby móc
sprawnie działać na rynku, przedsiębiorstwo powinno zwiększyć udział marketów w
strukturze odbiorców, co pozwoliłoby na zwiększenie wielkości sprzedaży, a przede
wszystkim jej zasięgu. Dział logistyki koordynuje tylko proces dystrybucji i nie obej-
muje całego łańcuch logistycznego, jednak taka konstrukcja wynika ze specyfiki pro-
dukcji oraz wprowadzania dopiero tego działu w strukturę organizacyjną przedsiębior-
stwa. W przyszłości zestaw zadań Działu Logistyki zostanie poszerzony.

PIŚMIENNICTWO

Gutkowska K., Ozimek I.: 2002. Badania marketingowe na rynku żywności. Wyd. SGGW,

Warszawa.

Kotler Ph.: 1994. Marketing. Warszawa, s. 480.
Kożuch A.: 1998. Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa.

ANALYSIS OF DISTRIBUTIONAL CHANNELS COMPANY

OF TURN OF THE BEE'S HONEY

S u m m a r y

The work’s aim was to analysis of dysrybution channels in institutions of processing honey

and definitioned fundamental factors having the influence on choice of channel. In research used
to informations which there were in institution of processing honey was being in central Poland.
In article used to method of steered interview. The accomplished analysis of organization of
distributional channels permitted to notice that the structure of consignees of firm is profitable,
but it in conditions of weaker economic situation or more and more larger and stronger thrust of
large trade nets can influence on the loss of balance of the stable position market.

KEY WORDS: distribution, distributional channel, system of organization

Recenzent: prof. dr hab. in. Józef Ryznar – Akademia Rolnicza we Wrocławiu