Badanie zadowolenia klientów

1

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Wykład

Badanie

zadowolenia klientów w kontekście

zarządzania jakością

Opracował: Tomasz Greber ([e-mail])

Opracow.: T. Greber

Czynniki motywujące do

badania zadowolenia klientów



wymagania coraz bardziej konkurencyjnego rynku



przykłady płynące z dobrych koncernów



benchmarking



sprawianie dobrego wizerunku



nagrody jakości



wymagania normy ISO 9001: 2000

Badanie zadowolenia klientów

2

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Zadowolenie a lojalność

Zadowolenie klienta

Lo

jal

no

ść

w

ob

ec

f

irm

y

Rynek quasi-monopolistyczny

Rynek bardzo konkurencyjny

Opracow.: T. Greber

Badanie satysfakcji w ISO 9000

Stare ISO

Nowe ISO

• punkt mówiący o statystyce - 4.20

• brak wymagań dotyczących

badania satysfakcji klientów

• analiza satysfakcji jedynie

w ramach 4.14 i 4.17

• punkt mówiący o statystyce - 8.4

• nowe, konkretne wymagania

odnośnie stosowania metod
statystycznych

• wymóg badania satysfakcji klientów

Badanie zadowolenia klientów

3

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Pięć mitów o satysfakcji klientów

1. Satysfakcja klienta jest obiektywna.

Satysfakcja klienta to pewne jego nastawienie do wyrobu, które łatwo ulega
zmianie. Nie jest łatwo tą satysfakcję kształtować, gdyż wpływa na nią bardzo
wiele czynników i nie na wszystkie z nich firma ma wpływ.

2. Satysfakcja klienta jest łatwo mierzona.

Satysfakcja to bardziej stan psychiczny niż wielkość fizyczna, którą można
łatwo zwymiarować.

3. Zadowolenie klientów jest dokładnie mierzone.

Stosując różne skale pomiarowe otrzymuje się określony rozrzut wyników.
Przy małych próbkach (zazwyczaj stosowanych) niemożliwe jest wykrywanie
niewielkich zmian w poziomie zadowolenia klientów.

4. Satysfakcja klientów zmienia się szybko i łatwo.

Podnoszenie satysfakcji przez podnoszenie jakości wyrobu jest bardzo
pracochłonne i nie przynosi szybko rezultatów. Jak wykazuje praktyka
najszybciej można podnosić satysfakcję przez reklamę (Coca-Cola, Intel).

5. Jest oczywiste kto jest klientem.

Mit ten dotyczy głównie firm sprzedających wyroby na szeroki rynek,
szczególnie, gdy sprzedaż ta odbywa się za czyimś pośrednictwem.

Źródło: Jarrett Rosenberg, Pięć mitów o satysfakcji klienta. Badanie powszechnych pomyłek i ich zapobieganie, Quality Progress

Opracow.: T. Greber

Podstawowy model ECSI

Źródło: Kristensen K., Martensen A., Gronholdt L., Customer Satisfaction Measurement at Post Denmark:

Result of Application of the European Customer Satisfaction Index Methodology, Total Quality
Management, vol. 11, sep. 2000.

Postrzegana

wartość

Zadowolenie

klienta

Lojalność

klienta

Image

Postrzegana

jakość

„hard ware”

Oczekiwania

Postrzegana

jakość

„human ware”

Badanie zadowolenia klientów

4

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Podział badań

Stosując ogólny podział badań można wyróżnić:



badania rynku konsumpcyjnego



badania rynku przemysłowego

Opracow.: T. Greber

Podstawowe rodzaje

zbierania danych



badania listowne (najbardziej popularna)



wywiad bezpośredni



wywiad telefoniczny



test w sali wykładowej (test kliniczny)



dyskusje grupowe



obserwacja



analiza skarg i niezgodności

Badanie zadowolenia klientów

5

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Badanie satysfakcji klienta

Zaprojektowanie

i rozwini

ęcie

kwestionariusza

Okre

ślenie

wymaga

ń

klienta

U

życie

kwestionariusza

Analiza

danych

Ustalenie
czego klient
potrzebuje
i w jaki sposób
postrzega
nasz wyrób

Zaprojektowanie
kwestionariusza
obejmującego
wszystkie ważne
dla klienta
aspekty

Użycie
kwestionariusza -
przeprowadzenie
badań

Wyciągnięcie
wniosków
z uzyskanych
danych

Opracow.: T. Greber

Tworzenie kwestionariusza



określenie możliwych pytań

wypisanie wszystkich możliwych pytań, które można zadać klientowi mierząc
określone zagadnienie



wybór formatu odpowiedzi

określenie sposobu w jaki klient będzie mógł odpowiadać na pytania
z kwestionariusza, np. odpowiedzi T/N, 1-5 itp.



doskonalenie kwestionariusza

napisanie wprowadzenia do kwestionariusza, usuwanie zbędnych pytań,
podnoszenie rzetelności

Badanie zadowolenia klientów

6

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Tworzenie kwestionariusza

Opracow.: T. Greber

Wprowadzenie do kwestionariusza



wersyjność (tytułowanie oddzielnie dla kobiet
i mężczyzn)



badacz nie powinien być anonimowy



należy „dowartościować” respondenta



trzeba zapewnić dyspozycyjności badacza

Badanie zadowolenia klientów

7

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Ogólny podział skali

pomiarowych



skale werbalne
(np. od b.dobrze do b. źle)



skale liczbowe

(np. od 1 do 10)

Opracow.: T. Greber

Skala Likerta

Prosz

ę wyrazić swoje zdanie odnośnie jakości świadczonych przez naszą

firm

ę usług. Proszę zakreślić cyfrę najlepiej oddającą Twoją opinię.

1 – Całkowicie się nie zgadzam
2 – Nie zgadzam się
3 – Ani się nie zgadzam, ani się zgadzam
4 – Zgadzam się
5

– Całkowicie się zgadzam

1.

Personel jest zawsze kompetentny

1 2 3 4 5

2.

W punkcie obs

ługi klienta panuje miła

atmosfera

1 2 3 4 5

3.

Informacja dotycz

ąca palety asortymentowej

jest wystarczaj

ąca

1 2 3 4 5

Badanie zadowolenia klientów

8

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Skłonność ankietowanych

7

14

20

38

84

134

270

266

138

62

0

50

100

150

200

250

300

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Odpow iedzi klientów

L

ic

zb

a

k

lie

n

tó

w

Źródło: Jarrett Rosenberg, Pięć mitów o satysfakcji klienta. Badanie powszechnych pomyłek i ich zapobieganie, Quality Progress

Niepewność pomiaru

Badanie zadowolenia klientów

9

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Klasyczna teoria pomiarów

X = T + E

gdzie:

X

– uzyskany wynik

T

– prawdziwa wartość badanego parametru

E

– błąd pomiaru

Przykładowe źródła błędów:



ankietowany dobrze nie zrozumiał pytania,



ankietowany miał akurat pesymistyczny nastrój i wszystko postrzegał
w ciemnych barwach,



nie zostały dobrze określone kryteria oceny i z uwagi na to uzyskane wyniki
są nieprecyzyjne.

Opracow.: T. Greber

Przykład wstępnej analizy

Ankietowany Odpowiedź (X) Wynik prawdziwy (T) Błąd pomiaru (E)

1

2

2

0

2

3

2

1

3

5

5

0

4

4

3

1

5

1

2

-1

r

XT

= 0,85





n

X

X

Var(X)

i







Var(X) = 2

Var(T) = 1,36

Var(E) = 0,56

VAR(E)

VAR(T)

VAR(T)

r

XX'





r

XX’

= 0,71

XX'

XT

r

r



544

Badanie zadowolenia klientów

10

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Rzetelność



jest to termin używany do opisania stopnia błędu związanego
z pomiarem



pokazuje, na ile zaobserwowane wyniki pokazują wartości prawdziwe



można ją obliczyć analizując zmienność odpowiedzi udzielonych (X)

i wartości prawdziwych (T)



opracowanych jest kilka metod do estymowania rzetelności
(ponieważ zmienność T nie jest nigdy znana, nie można obliczyć
dokładnej rzetelności)

Opracow.: T. Greber

Błędy i ich obliczanie

Źródło: B. E. Hayes

Źródło błędu

O co pytamy?

Sposób estymowania

rzetelno

ści

Jak oblicza si

ę

rzetelno

ść

Zwi

ązany z

czasem

Czy opinia
klienta jest
stabilna w
czasie?

Test-retest

Korelacja pomi

ędzy

badaniami
przeprowadzonymi w
ró

żnym czasie

Zwi

ązany z

analizowanymi
pytaniami
(pozycjami)

Czy pytania
z badania
uogólniaj

ą

wszystkie
mo

żliwe pytania?

Parallel forms

Korelacja pomi

ędzy

dwoma ró

żnymi

badaniami
zaprojektowanymi do
zmierzenia tej samej
rzeczy

Split-half

Poprawiona korelacja
pomi

ędzy dwoma

po

łówkami tego samego

badania

Spójno

ść

wewn

ętrzna

Czy pytania w
badaniu mierz

ą

t

ą samą rzecz?

Alfa Cronbacha

Wykorzystanie wariancji
i kowariancji lub

średniej

korelacji dla wszystkich
mo

żliwych połówek skali

Badanie zadowolenia klientów

11

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Próbkowanie

Opracow.: T. Greber

Metody próbkowania



zgodnie ze spisem (census)

zapewniona reprezentatywność próbki, metoda kosztowna i nie zawsze możliwa
do wykorzystania



wybieranie arbitralne

dyskusyjna reprezentatywność próbki, metoda przydatna przy prezentowaniu
określonych punktów badań, stosowana, gdy trudno jest uogólnić populację



próbkowanie statystyczne

losowy wybór ankietowanych do próbki, np. systematyczny wybór z losowym
startem lub próbkowanie z wykorzystaniem tablicy liczb losowych

Badanie zadowolenia klientów

12

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Błąd standardowy średniej



mamy populację składającą się z 1000 osób



pobieramy 20 losowych próbek o liczności n=30



wartości średnie z tych próbek ułożą się zgodnie
z rozkładem normalnym



odchylenie standardowe tych średnich nazwane jest błędem
standardowym średniej



wartość średnia tego rozkładu jest najlepszym estymatorem
wartości średniej populacji







x

f(x)

Opracow.: T. Greber

Ustalanie wielkości próbki



arbitralne określenie wielkości próbki

wielkość próbki dobierana jest na podstawie doświadczeń badającego, może to
być np. cała populacja



wielkość zdeterminowana analizami

czasami do przeprowadzenia zaplanowanych badań potrzebnych jest np. co
najmniej 400 klientów



wielkość próbki zdeterminowana budżetem

wielkość próbki wynika z tego, ile maksymalnie pieniędzy możemy wydać na
badania, np. stać nas tylko na przebadanie 150 klientów



określenie wielkości próbki przy ustaleniu poziomu precyzji

bierze się tu pod uwagę m.in. zakładany poziom ufności oraz dopuszczalny błąd
pomiaru

Można wymienić cztery metody określania wielkości próbki:

Źródło: Green P. E., Tull D. S., Albaum G., Research from Marketing Decisions (fifth edition), Prentice-Hall
International Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1988, za: prof. dr hab. Stefan Mynarski

Badanie zadowolenia klientów

13

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Najpoważniejsze błędy

przy badaniach



zły dobór próby (może wynikać np. ze złej listy
bazowej)



wystąpienie efektu skrzywienia próby, gdy część
respondentów nie odpowiedziała (zanika właściwie
przy 75% zwrotów)



niepełne lub nieprawidłowe odpowiedzi



niezrozumienie pytań przez respondentów

Mangione T. W., Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych, Wyd. Naukowe PWN, W-a 1999 r.

Opracow.: T. Greber

CSI



CSI (Customer Satisfaction Index) -

współczynnik

zadowolenia klienta



mierzy zarówno oczekiwania klientów jak i ich
zadowolenie



wykorzystuje się wagi do uszczegółowienia ważności
poszczególnych wskaźników

Badanie zadowolenia klientów

14

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Wyniki badania CSI (fragment)

Wspó

łczynnik Nr

Wska

źnik

Waga

Punkty

CSI

Produkt

1

Zgodno

ść z danymi

technicznymi

5,68%

8,30

0,47

2

Wprowadzanie nowych

produktów

2,80%

7,45

0,21

Dokumenty

sprzeda

ży

3

Przejrzysto

ść faktur

5,50%

8,12

0,45

Źródło: Rodriquez, F., Pomiar współczynnika zadowolenia klienta, (opracowanie: J. Jurkowski) Biuletyn Informacyjny Klubu Polskie Forum ISO 9000 nr 3, 1999 r.

Opracow.: T. Greber

CSI -

mapa pozycjonująca

Źródło: Rodriquez, F., Pomiar współczynnika zadowolenia klienta, (opracowanie: J. Jurkowski) Biuletyn Informacyjny Klubu Polskie Forum ISO 9000 nr 3, 1999 r.

Niski poziom ważności

Wysoki poziom ważności

Niski poziom

zadowolenia

Wysoki poziom

zadowolenia

Współczynniki, których

wartość należy utrzymać

Współczynniki wymagające

poprawy w krótkim

okresie

Współczynniki

nieistotne

Współczynniki wymagające

poprawy w dłuższym

okresie

Badanie zadowolenia klientów

15

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Zastosowanie kart kontrolnych

Możliwe do wykorzystania proste karty:

• karta kontrolna p
• karta kontrolna np
• karta kontrolna u
• karta kontrolna c
• karta kontrolna X-S

Na bardzo czytelnych wykresach można przedstawiać wyniki
przeprowadzanych badań satysfakcji klientów.

Opracow.: T. Greber

Metody zaawansowane



doskonalenie kwestionariuszy (m.in. badanie korelacji)



analiza korespondencji (np. jako uzupełnienie QFD)



analiza wariancji

Badanie zadowolenia klientów

16

Tomasz Greber (www.greber.com.pl)

Opracow.: T. Greber

Zbieranie informacji

Najbardziej popularne metody:



wysyłka bezpośrednia,



załączniki do wyciągów,



ankieta na opakowaniu,



dystrybucja w siedzibie firmy,



rozmowa telefoniczna/fax.

Źródło: Ansell, T., Zarządzanie jakością w sektorze usług finansowych, Związek Banków Polskich, Warszawa 1997 r.