Nietypowe przypadki

Public Relations

Autorzy: Rafa³ Szczepanik, Oksana Krzy¿owska

ISBN: 83-7361-024-3

Format: B5, stron: 104

Specjalista od PR nigdy nie mo¿e byæ pewnym tego, co bêdzie robi³ jutro.

Niespodziewane wydarzenia, nieoczekiwane reakcje mediów — to wszystko nakazuje

mu reagowanie w sposób niestandardowy i nieszablonowy. Sprawdzone zasady

i techniki public relations, nawet stosowane w perfekcyjny sposób, po pewnym czasie

przestaj¹ przynosiæ rezultaty. To, co wczoraj by³o œwietn¹ metod¹ zwrócenia uwagi

mediów na dzia³alnoœæ firmy, dziœ mo¿e wydaæ siê star¹, ogran¹ sztuczk¹, która nie

wzbudzi zainteresowania.
Jeœli znasz ju¿ regu³y rz¹dz¹ce prac¹ specjalisty od PR, przyszed³ czas, byœ nauczy³ siê

je ³amaæ. W ksi¹¿ce „Nietypowe przypadki PR” autorzy zebrali najciekawsze,

najbardziej oryginalne kampanie i koncepcje public relations, z jakimi spotkali siê

w swojej pracy doradców i trenerów. Znajdziesz w niej szczegó³owe opisy i wiele

praktycznych uwag, które z pewnoœci¹ wykorzystasz w swojej pracy.
Autorzy tej ksi¹¿ki to doœwiadczeni specjaliœci public relations, od kilku lat zajmuj¹cy

siê kreowaniem wizerunku polskich i zagranicznych przedsiêbiorstw, mened¿erów

i polityków. Skorzystaj z ich doœwiadczenia!

Spis treści

O Autorach

5

Przedmowa

7

Część I

Podstawy

9

Znienawidzone konferencje prasowe

Złam zasady, jeśli Cię ograniczają ...................................................................................11

Biurka na godziny

Kreuj różne płaszczyzny wizerunku firmy ........................................................................13

Tylko Bóg daje lepiej popalić

Rób to, co pozornie niemożliwe.......................................................................................17

Celnicy wierzą w świętego Mikołaja

Wykazuj się dowcipem i refleksem..................................................................................19

Protest w sprawie horoskopu

Naucz się z siebie śmiać .................................................................................................21

Mafia siedzi w rządzie

Traktuj dziennikarza jak klienta.......................................................................................23

Część II Pomysły i metody

27

Do źródeł Amazonki

Dbaj o wizerunek firmy jako pracodawcy ........................................................................29

Agent CIA w centrali IBM

Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdobyć niezbędną wiedzę .............................................34

Jolanta Kwaśniewska i Olek K.

Wykorzystuj w kampaniach uznane autorytety .................................................................37

Dzień bez wiertła

Uczyń produkt Twojej firmy bohaterem kampanii PR .......................................................41

Jak u państwa na prowincji…

Zorganizuj lokalne działania PR......................................................................................45

Lepper w kajdankach

Mądrze korzystaj z czarnego public relations ....................................................................48

7

∗10 do potęgi 256 bajtów

Wysyłaj dziennikarzom liczby, rankingi i badania.............................................................52

4

I

Nietypowe przypadki public relations

Katastrofa na alasce

Dbaj o wizerunek swojego szefa......................................................................................56

Niemiecka jakość Škody

Stosuj techniki transferu wizerunku .................................................................................62

Stu klientów, zerowe koszty

Znajdź patrona medialnego .............................................................................................64

Twoja opinia jest dla nas cenna

Kreuj wizerunek firmy w Internecie.................................................................................67

Część III Problemy i zagrożenia

73

Kazach na Harley'u

Uważaj na różnice międzykulturowe w public relations .....................................................75

Korek na granicy

Podnoś jakość nienamacalną ...........................................................................................78

Reenginering reniferów

Unikaj biznesowej odmiany „poprawności politycznej”.....................................................81

Zapomniał oddać samochód

Prezenty dziennikarzom dawaj skromne...........................................................................85

Nie chcemy świecących pomidorów

Przewiduj kryzysy i reaguj na nie szybko .........................................................................89

Naciski i groźby

Prawo prasowe wykorzystuj tylko w ostateczności............................................................96

Napisz kolejny rozdział tej książki

101

Agent CIA w centrali IBM

Stosuj wywiad konkurencyjny, by zdobyć niezbędną wiedzę

Pierwszym etapem pracy nad kampanią PR jest zebranie informacji (czasem wiąże się
to z przeprowadzeniem odpowiednich badań) i ich analizą. Gdy kampania ma być nie-
typowa, także zbieranie informacji może wymagać nietuzinkowych metod. Jedną z nich
jest tzw. wywiad konkurencyjny (Competitive Intelligence, CI), który na świecie dopiero
staje się popularny, a w Polsce jest wciąż prawie nieznany.

Wywiad konkurencyjny ze względu na wykorzystywane w nim metody pracy wzbudza
wiele kontrowersji. Bardzo łatwo w nim też o łamanie zasad uczciwości i etyki. Nie za-
chęcamy do tego i to nie tylko z powodu moralności i etyki. Łamanie dobrych obyczajów
(a czasem prawa), podobnie jak kłamstwo, ma krótkie nogi. Pewna firma odzieżowa z USA
przeprowadziła w 2001 roku niezwykle udaną kampanię PR. Kłopot w tym, że konku-
rencja dotarła do informacji, iż przygotowanie kampanii odbywało się w sposób nieetycz-
ny. Sprawa została nagłośniona. Dla rzeczonej firmy odzieżowej utrata dobrego imienia
spowodowała straty, które przewyższyły korzyści, jakie uzyskała za sprawą wspomnianej
kampanii. O kosztach finansowych nie wspominając.

Wywiad konkurencyjny (wykorzystywany w całym marketingu, nie tylko w PR) polega
na legalnym zdobywaniu zastrzeżonych informacji o konkurentach, partnerach handlo-
wych i rynku. Dzięki niemu można się dowiedzieć, kiedy i jakie kampanie promocyjne
planuje konkurent, czy jakaś gazeta przygotowuje wobec nas prowokację (bo sponsoro-
waliśmy w kampanii wyborczej partię prawicową, a gazeta jest lewicowa) itp. Do zdo-
bycia takiej informacji nie wystarczy zatrudnienie wywiadowni gospodarczej. Z drugiej
strony szpiegostwo przemysłowe jest nielegalne. Pozostaje więc wywiad — zgodne
z prawem, ale przebiegłe metody zbierania i kojarzenia informacji oraz wyciągania na
podstawie wyrywkowych danych całościowych wniosków.

Amerykańska firma konsultingowa The Futures Group utworzyła 4 lata temu zestawienie
koncernów, które najlepiej rozwinęły CI. Pierwsze miejsce zajął Microsoft. Dalej w ko-
lejności: Motorola, IBM, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett-Packard, Intel
i Coca Cola. Te firmy na zdobywanie informacji o konkurentach i chronienie własnych
przed zewnętrzną inwigilacją wydają rocznie miliony dolarów.

Trudno jednak stwierdzić, na ile wiarygodne są te badania. Komórki wywiadu konkuren-
cyjnego określa się często w firmach jako badania czy dział informacji, a CI nie zawsze
jest uwzględnione w budżetach.

Zdaniem jednego z zaledwie kilku polskich specjalistów od CI, osiem na dziesięć firm
o przychodach powyżej 10 miliardów dolarów ma rozwinięty wywiad. Jednak ten odsetek
stale rośnie. Europa co prawda jest nieco w tyle za USA, ale zaległości nadrabia szybko.
Można się więc spodziewać wzrostu popularności CI także w Polsce. Na razie jest on nad
Wisłą niemal zupełnie nieznany.

O jakie metody inwigilacji chodzi? Często wystarczy umiejętność analizy publicznie
dostępnych źródeł, takich jak Internet, raporty naukowe czy artykuły prasowe. Pro-
blem w tym, że ilość tych informacji jest ogromna, a przydatne dane są wyrywkowe.

28

I

Nietypowe przypadki public relations

Wywiadowcy konkurencyjni wiedzą jednak, jak kojarzyć elementarne fakty i docierać
bezpośrednio do interesującej wiedzy bez gubienia się w zasobach liczb i definicji. To
żmudna praca, ale wielokrotnie przekonaliśmy się, że się opłaca. Wystarczy zatrudnić
kilku inteligentnych studentów, nauczyć ich metod gromadzenia i analizy informacji,
a przygotują dane, z których wnioski dla nietypowych i niezwykle skutecznych kampanii
kreujących wizerunek nasuwają się same.

Czasem jednak ogólnie dostępna informacja nie wystarcza. Wtedy niektóre firmy zaczynają
stosować metody, które naszym zdaniem są nie tylko nieetyczne, ale ocierają się o para-
noję, np. zatrudnianie byłych szpiegów wojskowych. Zdaniem prestiżowego miesięcz-
nika Forbes amerykańska centrala IBM korzysta z usług byłego specjalisty CIA, Jana
Herringa. Uczy on pracowników koncernu metod stosowanych w wywiadzie. Ci zaś mogą
je wykorzystywać podczas rozmów z klientami, dostawcami czy nawet pracownikami
konkurencji, by wyciągnąć interesujące dane.

Jednak IBM nie jest tu żadnym wyjątkiem ani niechlubnym przykładem. Coraz więcej firm
wysyła swoich pracowników na szkolenia do Centre for Operational Business Intelligence.
Prowadzą je byli szpiedzy amerykańskiego wywiadu, pracujący wcześniej w Kambodży,
Korei czy Berlinie. Swoje wieloletnie doświadczenie i setki sztuczek psychologicznych
przekazują teraz menedżerom. Ceny kursów liczone są w tysiącach dolarów od słuchacza.
Ale i tak lista osób chcących nauczyć się, jak przekonać partnera w negocjacjach do ujaw-
nienia tajnych danych, jest długa. Metody, których uczą w COBI, wzbudzają bowiem kon-
trowersje etyczne, ale trudno im zarzucić łamanie prawa. Są natomiast niezwykle skuteczne.

Nie namawiamy do zatrudniania szpiegów i stosowania ich narzędzi pracy. Ale już kolejna
z metod CI — analiza wiarygodności plotek — czasem ma sens. Przykład? W 2000 roku
przygotowywaliśmy dla jednego z naszych klientów — polskiego oddziału zagranicznej
firmy doradczej — kampanię promocyjną. Miała ruszyć w maju. Tymczasem od znajomych
dziennikarzy doszła nas plotka, że konkurent klienta planuje podobny projekt na kwiecień.
Fama głosiła, że oba pomysły są łudząco podobne. Oczywiście mogły to być fałszywe
pogłoski, ale ryzyko było za duże. Zaczęliśmy sprawdzać, zbierać i weryfikować cząst-
kowe — pozornie nieistotne — informacje. Nie uzyskaliśmy całkowitej pewności, że
plotka była prawdziwa, ale wiele faktów potwierdzało ją. Mieliśmy do wyboru: przesunąć
akcję na marzec lub zmienić jej scenariusz. Pierwsze rozwiązanie okazało się nierealne
— za mało czasu. Wybraliśmy drugie: zupełnie inny pomysł na PR. W kwietniu okazało
się, że mieliśmy rację. Konkurent był szybszy. Gdybyśmy zignorowali plotkę, nasz klient
miałby w maju wybór: rozpocząć akcję i narazić się na okrzyknięcie plagiatorem albo
zrezygnować w ostatniej fazie przygotowań — marnując koszty i czas poświęcone na
przygotowania.

Znaczenie pojawiających się w środowisku biznesu plotek potwierdza Wayne Rosenkrans,
prezes Stowarzyszenia Profesjonalnych Wywiadowców Konkurencyjnych (SCIP). „Plotki
często stają się faktem, szczególnie gdy konkurencja siedzi z założonymi rękami, zamiast
na nie reagować” — twierdzi Rosenkrans — „np. w branży farmaceutycznej bardzo wiele
zależy od badań naukowych. Tymczasem biolodzy i chemicy często wymieniają się infor-
macjami na różnych kongresach naukowych. Powstaje więc wiele niepotwierdzonych
informacji o tym, co konkurencja planuje. Wiele osób bierze je za plotki i nie sprawdza
tego. A przecież specjaliści czy menedżerowie to nie ta kategoria osób, która bierze infor-
macje z księżyca. Nie twierdzę, by wszystkiemu wierzyć, ale warto to sprawdzać” — pod-
kreśla Rosenkrans.

Część II ♦ Pomysły i metody

I

29

Jak wszędzie, tak i w

public relations dobra informacja, którą otrzymaliśmy wcześniej niż

inni, jest na wagę złota. Warto poświęcić trochę czasu na jej zbieranie, analizę i wnio-
skowanie, bo z publicznie dostępnych źródeł — takich jak Internet — można dowiedzieć
się więcej niż sądzimy. Ale z drugiej strony, nie popadajmy w paranoję. Nasz znajomy
mawia, że są dwa najstarsze zawody świata. Jeden z nich to szpieg.