dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

PODSTAWY MARKETINGU

prowadząca: dr T.M. Dudzik

tdudzi@sgh.waw.pl

konsultacje: wtorki, godz. 15.00 -16.00, s.918F

Pojęcie marketingu i rynkowej orientacji

przedsiębiorstwa (s.2-33)

Otoczenie przedsiębiorstwa (s.158-178)

Zachowania nabywców na rynku (s.182-232)

Segmentacja nabywców i wybór segmentu

docelowego. Pozycjonowanie (s.278-315).

Kształtowanie produktu i asortymentu (s.408-440)

Cykl życia produktu na rynku. Wprowadzanie nowego

produktu.

Ustalanie cen (474-504).

Kształtowanie dystrybucji (509-538).

Promowanie przedsiębiorstwa i jego produktów

(s.574-649).

10. Marketingowy system informacji(s.122-152).

Literatura: Ph. Kotler, Marketing, REBIS, Warszawa, 2005 r.

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

I. Pojęcie marketingu i

rynkowej orientacji

przedsiębiorstwa

1.Definicje marketingu.
2.Orientacja marketingowa

przedsiębiorstwa.

3.Narzędzia marketingu.

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing, definicje(1):

„Rolą marketingu jest organizowanie

swobodnej wymiany w warunkach konkurencji

w celu zapewnienia skutecznego

dopasowania do siebie popytu i podaży”....

...dopasowywanie odbywa się na dwóch

poziomach:

• Wymiany fizycznej
• Wymiany w sferze komunikacji

J.J.Lambin

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing, definicje (2)

• Marketing jest to

proces społeczny i zarządczy

dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują

to, czego potrzebują i pragną, przez

tworzenie oraz wzajemną wymianę

produktów oraz wartości.

Ph. Kotler

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing, jeszcze jedna definicja (3)

czyli nadążanie za trendami w zarządzaniu

Marketing jest procesem zarządczym

ukierunkowanym na

maksymalizację zwrotu dla udziałowców
poprzez
wdrażanie strategii mających na celu

budowanie relacji z wartościowymi
klientami oraz tworzenie trwałej przewagi
różnicującej

Peter Doyle Marketing wartości, Felberg SJF,

2003

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing, definicje c.d.

Potrzeby klienta, wartość dla klienta ………

Kto to jest klient

• konsument?

• użytkownik?,

• pośrednik handlowy?

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing, jeszcze jedna definicja

(od wartości dla klienta do wartościowego klienta)

czyli nadążanie za trendami w zarządzaniu

Marketing jest procesem zarządczym

ukierunkowanym na

maksymalizację zwrotu dla udziałowców
poprzez
wdrażanie strategii mających na celu

tworzenie relacji z wartościowymi klientami
oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej.

Peter Doyle Marketing wartości, Felberg SJF, Warszawa, 2003

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Zadowolenie klienta a

korzyść dla akcjonariuszy

„Zwiększanie wartości dla klienta musi

mieć swoje ekonomiczne
uzasadnienie, ponieważ

zadowolenie klienta ma wartość

wtedy, gdy wytworzy ekonomiczny
zwrot z inwestycji, większy niż koszt
kapitału przedsiębiorstwa”.

A. Black, P. Wright, J. E. Bachmann

poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy”, Kraków,
2000, s.29

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Etapy w historii rozwoju

przedsiębiorstw

I. Era produkcji
II. Era sprzedaży
III. Era orientacji marketingowej
IV. Era orientacji rynkowej…..(?)

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Co to jest orientacja

przedsiębiorstwa

„Orientacja to przyjęty w

przedsiębiorstwie zestaw szczególnie
istotnych kryteriów służących
podejmowaniu decyzji na wszystkich
szczeblach zarządzania, jak również
zasad postępowania pracowników
operacyjnych”

J.Mazur Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie,

s.16

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Podmioty w otoczeniu rynkowym

przedsiębiorstwa

Organizacja
interesariusze wewnętrzni:

pracownicy,

akcjonariusze

, RN

interesariusze zewnętrzni:

klienci

, konkurenci, dostawcy, władze

państwowe, banki, media, związki

zawodowe

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Orientacja rynkowa

przedsiębiorstwa

„

filozofia biznesu obejmująca

wszystkich uczestników rynku”.

Obejmuje 5 składników

Orientacja na nabywcę końcowego,

Orientację na nabywcę – dystrybutora

Orientacje na konkurentów,

Monitorowanie otoczenia

Koordynację interfunkcjonalną

Lambin,s.87

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Rodzaje marketingu

czy marketing z

przymiotnikami?

• Marketing globalny, międzynarodowy,

lokalny, niszowy, narodowy, miejsca;

czyli także poza sferą biznesu

• Marketing dóbr konsumpcyjnych,

przemysłowych, usług, społeczny;

• Trade marketing
• Marketing tradycyjny, nowoczesny,

dynamiczny, lateralny, marketing

relacji…

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing społecznie

odpowiedzialny, czyli najnowsze

trendy w marketingu

„...

zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb,

wymagań i interesów rynków docelowych oraz
dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób
bardziej efektywny

i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym dążeniu

do podnoszenia poziomu dobrobytu pojedynczego
konsumenta i społeczeństwa”

Kotler, 1991

Czy jest to pochwała utylitaryzmu?
„Utylitaryzm: ...że kiedy sobie zrobisz jakąś przyjemność, na

przykład zjesz dobry obiad, to popełniłeś czyn moralnie
chwalebny, ponieważ zwiększyłeś globalną masę szczęścia na
ziemi”

L. Kołakowski, Moje słuszne poglądy na wszystko”, Znak,

Kraków,1999

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Narzędzia marketingu

czyli ile P, ile C…….

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing tradycyjny i marketing

dynamiczny

• PRODUKT

• CENA

• DYSTRYBUCJA

• PROMOCJA

• POTRZEBY I

PRAGNIENIA

(CONSUMER NEEDS AND

WANTS)

• KOSZT DLA KLIENTA

(COST TO THE

CONSUMER

)

• WYGODA ZAKUPU

CONVENIENCE)

• KOMUNIKOWANIE

(COMMUNICATION)

dr T.M. Dudzik, Pojęcie market
ingu/SL

Marketing –mix

1.PRODUKT
(PRODUCT)
2.CENA
(PRICE)
3. KANAŁY DYSTRYBUCJI
(PLACE)
4. PROMOCJA
(PROMOTION)

1. PRODUKT
(PRODUCT)
2. CENA
(PRICE)
3. KANAŁY DYSTRYBUCJI
(PLACE)
4. PROMOCJA
(PROMOTION)
5. LUDZIE
(PEOPLE)
6. PROCES
(PROCESS)
7. FIZYCZNOŚĆ
(PHYSICALS)