Marketing - to planowanie, koordynacja i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualnie i potencjalne rynki zbytu. W pojęciu nowoczesnym makreting pojmowany jako działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń poprzez proces wymiany. Marketing wdrażany jest do realnych działań firmy w procesie zarządzania marketingowego. Zarządzanie marketingowe jest to opieranie wszekich decyzji w firmie na informacjach rynkowych poprzez zastosowanie marketingu.

Ewolucja koncepcji marketingowej.

Orientacja produkcyjna - pojawiła się w drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że:

- klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość schodzi na drugi plan),

- przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego.

- szeroka dystrybucja.

- nadwyżka popytu nad podażą.

Orientacja produktowa - przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowowczesność technologii, nawyższe materiały i surowce do produkcji.

Orientacja sprzedażowa - pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę.

- zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż.

Orientacja marketingowa - (na kliena) pojawiła się kilkadziesiąt lat temu. Przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr.

Marketing w pojęciu instrumentalnym

Orientacja strategiczna - pojawiła się pod koniec lat 80.

Orientacja ta zakłada:

- zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców powinno być wykonane w sposób skuteczniejszy niż czyni to konkurencja.

- należy dokładnie zdefiniować rynek docelowy (kto działa na tym rynku). Ważne stały się badania rynkowe. Należy zaspokajać potrzeby konsumenta, ale i przynosić zysk przedsiębiorstwu.

- działania marketingowe powinny zanaleźć swoje odzwierciedlenie w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa i powinny harmonizować z innymi działaniami przedsiębiorstwa.

- dbano o motywację pracowników, szkolenia by pracowali wydajniej i by szerzyli filozofię marketingową. Najważniejsze dla przedsiębiorstw stały się rentowność, odpowiedni zysk w działaniach marketingowych powinny w tym pomagać.

Orientacja społeczna - najnowsze pojęcie. Przedsiębiorstwa dążą do maksymalizacji zysku, potrzeb konusmentów i działanie społeczne, aspekt społeczny.

Cele przedsiębiorstwa - cele realizowane są poprzez strategie rozwojowe i realizowane są przez zarząd.

Cele marketingowe realizowane są przez strategie marketingowe. Wszystkie te cele współzależą od siebie i mają na siebie wpływ.

Misja

- cele przedsiębiorstwa

- cele marketingowe

- cele cząstkowe, marketingowe, taktyczne, operacyjne

Zarząd

-dyr. ds. marketingu -z-ca dyr. ds. finansów

Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej

Powołanie sztabu

Zarząd → sztab marketingowy

↓

z-ca dyr. Kadr

z-ca dyr. Finansów

z-ca dyr. Produkcji

z-ca dyr. Do spraw sprzedaży

Sztab posiada tylko moc doradztwa, zbiera informacje o rynku, obserwuje co się dzieje w przedsiębiorstwie.

Komórka marketingowa - pion marketingowy

Zarząd

z-ca dyr. ds. marketingu

marketing

kierownik ds. sprzedaży

Dyfersyfikacja - powołanie kierowników do spraw produkcji i dystrybucji tylko jednego towaru.(towary Coca-Coli)

Systemy informacji marketingowej SIM - dostarczają informacji dla potrzeb zarządzania, analizy, porządkowania i oceny danych. Informacja musi być dokładna, aktualna, pełna i wiarygodna i dostarcza w formie wymaganej przez użytkownika.

System informacji korzysta z 3 źródeł:

- system dokumentacji w przedsiębiorstwie (faktury, infolinia)

- badania marketingowe podejmowane celowo, systematyczne palnowanie, zbieranie, analizowanie i przekazywanie danych istotnych w jakich znalazło się przedsiębiorstwo (ankiety)

- wywiad marketingowy - monitoring (obserwacja otoczenia przedsiębiorstwa, szpiegostwo) to zbiór procedur i źródeł

(dokończyc bo ucielo strone)

Strategia marketingowa - to zasady i reguły wyznaczające rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmiennej sytuacji rynkowej a umożliwiające realizację celów marketingowych.

Etapy formowania strategii marketingowych

1 identyfikacja szans rynkowych - ocena otoczenia i własnych zasobów

2 wybrać rynek docelowy (może tez być segmentacja)

3 stalenie celów marketingowych

4 kompozycja elementów (instrumentów) marketingu MIX

te instrumenty to: produkt, cena, dystrybucja, promocja.

5 podział i uruchomienie środków

ad. 1.

Na otoczenie przedsiębiorstwa składają się 2 otoczenia:

- makro - przedsiębiorstwa nie mają możliwości kształtowania otoczenia

- mikro - (konkurencyjne)

Poprzez analizę makro otoczenia zbieramy informacje o pozytywnych jego wpływach, które wykorzystywane są jako szansa oraz negatywnych wpływach, które jest zagrożeniem i należy go unikać (monitoring).

Elementy makro - otoczenia

- sfera prawna (polityczno-prawna) składają się na nią wszelkie regulacje prawne (np. ustrój polityczny)

- sfera ekonomiczna - dochody osiągane przez społeczeństwo, dochód narodowy, poziom i inflacji, stopa oprocentowania kredytów.

- sfera demograficzna - przysrost naturalny, liczba ludności

- sfera społeczno-kulturowa - wyznania, normy, obyczaje

- sfera czynników naturalnych - uszkałtowanie terenu, czystość.

- sfera międzynarodowa - wszystko to co cechuje rynki zagranicą,

Mikrotoczenie - przedsiębiorstwo ma możliwość wpływania na otoczenie, ale w niewielkim stopniu. Analizę tego otoczenia prowadzi w ramach sektorów lub grup strategicznych (np. branża spożywcza).

Sektor - jest to grupa przedsiębiorstw wytwarzających produkty o podobnym przeznaczeniu, zaspokajające podobne potrzeby konsumentów, producenci ci mogą potencjalnie korzystać z tych samych źródeł zaopatrzenia.

Grupa strategiczna - to grupa przedsiębiorstw wytwarzających produkty o podobnym przeznaczeniu, ale cechuje je to że produkty osiągają porównywalną jakość i cenę, zapewniony jest podobny poziom usług i serwisu, kampanie reklamowe, również są zbliżone, kanały dystrybucji i technologia produkcji.

Analiza Portera

W ramach analizy Portera mikrootoczenia niezbędne jest zebranie informacji o 5 działąjących tam siłach.

MODEL PORTERA

Nowe produkty i substytuty

↓

siła odziaływania dostawców→ konkurencja w sektorze ← siła oddziaływania odciorców

↑

bariera wejścia i wyjścia

Ad. 2.

Przedsiębiorstwo musi określić konsumentów, do których kierowana będzie oferta, poznać preferencje i życzenia nabywców, oraz poznać samych nabywców.

Marketing niezróżnicowany - stosowany jest wtedy gdy przedsiębiorstwo oferuje swój produkt na cały rynek.

Marketing zróżnicowany - gdy produkt produkowany jest dla dwóch grup społecznych (bogatych i biednych)

Marketing skoncentrowany - produkt wydzielony jest dla jednej grupy społecznej (najbogatsi).

Segmentacja rynku - podział rynku wg. przyjetych przez firmę kryteriów na szeregi jednorodnych grup nabywców.

Segment musi być:

- liczny

- stabilny w czasie

- homogeniczny - podobne preferencje nabywców

- dostępny w czasie i przestrzeni

- musi istnieć odpowiednia jego pojemność (popyt potencjalny) i chłonność (popyt rzeczywisty).

Kryteria podziału segmentów

- ekonomiczne >

- demograficzne > obiektywne

- społeczno-kulturowe>

- behawiaralne - decydujące o przesłankach zakupu przez klienta.

Ad. 3.

Cele strategiczne

Każdy cel musi być określony

- co do istoty - jak

- co do czasu - kiedy

- co do miejsca - gdzie

- co do sposobu

Cele można podzielić na:

1. finansowe - można wyrazić w formie gotówkowej

2. operacyjne - działania

Cele finansowe:

- rentowność

- zysku

- obniżka kosztów

- marży brutto

Cele operacyjne:

- wejście na nowe rynki

- pozyskiwanie konsumenta i jego edukacja

- wzrost udziału rynku

Ad. 4.

Marketing MIX - to kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych (przeniesienie określonych preferencji i potrzeb na działania marketingowe).

Tworzenie instrumentów marketingu MIX zależy od:

- preferencji konsumentów

- cech rynku, na który kierowany jest produkt

- od cech produktu

- zasobów przedsiębiorstwa

- strategii marketingowej konkurentów

O instrumentach MIX mówi się 4P, w usługach natomiast jest 6P w postaci ludzi i opakowań.

Koncepcja 4C wg. Kotlera, który zastąpił instrumenty na:

- wartość dla klienta

- koszty

- wygoda nabycia

- komunikacja

Ad. 5.

Zasoby

- rzeczowe

- finansowe

- ludzkie

Kontrola efektu odbywa się na każdym etapie realizacji produktu, a nie tylko na końcu

Wyróżniamy 4 funkcje zarządzania marketingowego:

1. Analiza

2. Planowanie

3. Organizacja i prowadzenie

4. Kontrola

Ad. 1. Analiza - umożliwia rozpoznanie szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz ocenę potencjału, czyli rozpoznanie mocnych i słabych stron.

Ad. 2. Planowanie - jest to metodyczny proces rozpoznawania i rozwiązywania przyszłych problemów.

1. plany strategiczne - długodystansowe - od 3 do 5 lat.

2. Plany taktyczne - średniookresowe - określają poszczególne fazy strategii (co należy zrobić by wejść na nowy rynek)

3. Plany operatywne - dotyczą bieżących działań przedsiębiorstwa

Ad. 3. Organizacja i prowadzanie - wprowadzenie do praktyki przyjętej strategii działania dla osiągnięcia wytyczonych celów przez wybór i koordynację instrumentów marketingu MIX.

Ad. 4 Kontrola - polega na ustaleniu standartów działania przedsiębiorstwa i na ich ocenie.

II PRODUKT I CENA JAKO INSTRUMENTY MARKETINGU MIX

1. Definicja produktu

2. Koło korzyści produktu

3. Klasyfikacja produktu

4. Wyposażenie produktu

1. nazwa

2. jakość

3. marka

4. opakowanie

5. etykieta

6. usługi towarzyszące

5. Działania związane ze strategią produktu

6. Cykl życia produktu

7. (brak czytelności!!)

8. Pojęcie asortymentu

I Def. Produktu

1. Produkt - jest to każdy produkt wymiany rynkowej, który posiada, zdolność do zaspokajania potrzeb, tworzy zbiór korzyści dla nabywcy i posiada zestaw użyteczności (jest to nie tylko rzecz, ale usługa, idea, pomysł, organizacja)

II Koło korzyści produktu model LEVITTA

1 rdzeń produktu - produkt fizyczny, istota produktu

2 postrzeganie produktu - produkt rzeczywisty, wszystko to co jest postrzegane przez konsumenta

- cena

- jakość

- marka

- opakowanie

- kolor

- kształt

- załoga

- bezpośredni kontakt ze sprzedawcą

3 produkt poszerzony

- promocja - upominek, gratis, upust

- gwarancja

- rękojmia

- formy sprzedaży

- serwis

- usługi towarzyszące

- instalacje

- konserwacje sprzętu

(wykres kolowy)

(srodek) rdzeń produktu - cena,

(pierwszy okręg)produkt rzeczywisty jakość,marka,opakowanie,kolor,kształt,załoga,bezpośredni kontakt ze sprzedawcą

(drugi okręg)produkt poszerzony

promocja,gwarancja,rękojmia,formy sprzedaży,serwis,usługi towarzyszące, konserwacje sprzętu,instalacje

III Klasyfikacje produktu

1 Ze względu na odbiorcę:

1. dobra konsumpcyjne

2. dobra przemysłowe - półprodukty, które można podzielić ze względu na udział w produkcji na:

- materiały i części

- dobra trwałe

- produkty eksploatacyjne

- usługi

Dobra przemysłowe różnią się od konsumpcyjnych: bezpośrednią sprzedażą od producenta, koncentracją przestrzenną, mniejszą wrażliwością cenową.

Ad. a) dobra konsumpcyjne można podzielić na:

- ze względu na trwałość

- nietrwałe - np. kosmetyki

- trwałe - np. miedź

- usługi mają charakter niematerialny, niefizyczny

- ze względu na zachowanie konsumenta w procesie zakupu

- dobra powszechnego użytku - podstawowe, kupowane regularnie,

nieposzukiwalne, specjalne

- dobra wybieralne - zakupy planowane i homogeniczne - zbliżone do siebie markami i heterogeniczne - inne produkty o innych cechach

- dobra luksusowe - nie ma substytutów

IV wyposażenie produktu

1. nazwa - krótka, dzwięczna, łatwoprzyswajalna

2. jakość - stopień w jakim produkt zaspokaja potrzebę konsumenta!

- obiektywna - wartość użytkowa produktu, cechy bezpośrednie

- subiektywna - porównawcza, wartość emocjonalna, kreowana

Asortyment - wszystko to co w danym momencie oferowane jest do sprzedaży

Szerokość asortymentu - liczba linii produktów, które oferuje przedsiębiorstwo.

Głębokość asortymentu - liczba typów produktów w danej linii

Linia produktów - stanowią je produkty powiązane ze sobą funkcjami, kanałami, dystrybucjami, grupami odbiorców, surowcami i technologią.

Model Bostoński - Macierz DCG

Macierz DCG zakłada względny udział w rynku i dynamikę wzrostu na rynku.

Macierz ma umożliwić firmie najlepszą alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantujący długotrwały zysk.

Względny udział w rynku

P1=10%> P1/P2=10%/15%=2/3

P2=15%>
Dystrybucja i promocja

1. Istota i funkcje dystrybucji

- kontrolowania przedsiębiorstwa z rynkiem

- kształtowania podaży

- stymulacji popytu

- tworzenia i organizacji procesu informacyjnego

- fizycznej dystrybucji

2. Elementy systemu dystrybucji.

- kanały dystrybucji i fizyczna dystrybucja

kanał - to sposób połączeń i kolejność w jakiej występują instytucje pośredniczące przez które przepływa 1 lub więcej strumień.

Strumienie w kanale dystrybucji:

- rzeczowe

- finansowe

- informacyjne

3. Kanały dystrybucji i ich typologia

a) ze względu na liczbę pośredników

- bezpośredni

- pośredni

b) ze względu na liczbę szczebli pośrednich

- długie - producent - hurtownik - konsument

- krótkie - producent - konsument

3. ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu obrotu:

- wąskie

- szerokie

4. ze względu na stopień złożoności kanału:

- proste

- złożone

e) ze względu na znaczenie kanału dla producenta:

- podstawowe

- pomocnicze

f) ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału

- konwencjonalne

- zintegrowane

- korporacyjne

- kontraktowe

- administrowane

Kanał bezpośredni - bezpośrednia sprzedaż od producenta - (sklep firmowy)

Zalety - dobry przepływ informacji, kontrola przepływu towaru, elastyczna reakcja na zmiany popytu.

Wady - duże koszty (zapasy), konieczność obsługiwania dużych ilości transakcji, ograniczona przepustowość kanałów, mało atrakcyjna forma sprzedaży.

Zastosowania - początkowa faza cyklu życia produktów, mała liczba odbiorców, koncentracja przestrzenna odbiorców, rynek dóbr przemysłowych, usługi, produkt ma bardzo duże znaczenia dla państwa.

Kanał pośredni :

- jednoszczeblowe

- wieloszczeblowe - eliminują wady jednoszczeblowych.

Zaletami są wady kanałów bezpośrednich, a wadami ich zalety

Zalety pośredników w kanale dystrybucji:

- redukuje liczbę transakcji producenta z konsumentem oraz obniża koszty dystrybucji,

- ryzyko podzielone pomiędzy uczestników kanału

- ma stałe kontakty na rynku

- możliwość korzystania z doświadczenia, specjalizacji i kontaktów pośrednika, umożliwia ekspansje przestrzenną dla producenta.

Kanał konwencjonalny

- towar sprzedaje się bezpośrednio, masowo

-każdy może nabywać i stać się pośrednikiem

- nietrwałe powiązania, ogniwa mają odmienne koncepcje działania i każde ogniwo jest finalnym dla poprzedniego.

Kanał zintegrowany pionowo

- administrowane - administratorem jest najczęściej producent, każde ogniwo posiada samodzielność organizacyjną i prawną, czynnikiem jest łączącym jest wspólnota interesów, administrator narzuca im wspólne programy działania i ma możliwość kontroli.

- kontraktowe - zawierane są ścisłe umowy pomiędzy ogniwami regulujące formy sprzedaży, ceny, umowy: lizing, komis.

- korporacyjne (własne) - ogniwa w kanale tracą są niezależność organizacyjno-prawną, podporządkowane są jednemu kierownikowi, należą do przedsiębiorstwa.

Proces wyboru kanału dystrybucji

Etapy:

1. określenie celu kanału dystrybucji:

- zapewnienie odpowiednich czynności dystrybucyjnych

- optymalizacja kosztów dystrybucji

- dotarcie do maksymalnej. liczby odbiorców

Intensywność dystrybucji - przesądza o wyborze określonych typów kanału dystrybucji

Dystrybucja intensywna konwencjonalnie

-||- selektywna - dobiera się konkretnych uczestników

-||- wyłączna - wytypowanie pośredników i nadanie im wyłączności. Dotyczą dóbr luksusowych.

2.Ustalenie kanałów alternatywnych:

3. Analiza porównawcza i ocena kanałów alternatywnych z punktu widzenia kosztów, spodziewanych zysków, sprzedaży, warunków zawierania umów:

4. Wybór kanału dystrybucji, czyli konkretnych uczestników :

czynniki determinują wybór kanału dystrybucji:

a) wielkość i specyfika docelowego rynku

b) cechy produktu łączne z jego wizerunkiem

3. potencjał ekonomiczny i reputacja uczestników kanału dystybucji

4. koszty dystrybucji

5. dotychczasowe doświadczenia ze współpracą z tymi uczestnikami dystrybucji.

Cena jako 3 instrument marketingu MIX

Cena - czynnik równoważący popyt z podażą to społecznie zweryfikowany efekt poniesionych nakładów i zużytych zasobów powinna racjonalizować efektywność postępowania przedsiębiorstw.

Ustalenie cen :
a) wybór celów strategii cenowej:

- maksymalizacja wielkości sprzedaży i obrotów, cel realizowany przez penetrację rynku (gdy elastyczność cenowa jest wysoka) działanie polega na obniżaniu kosztów, ceny co zwiększa obroty.

- maksymalizacja zysku bieżącego, bieżących przychodów- aby uzyskać jako największą kwotę marży, polityka cen skimming- zbieranie śmietanki - stopniowe obniżanie cen

- przetrwanie na danym rynku, pokrycie swoich kosztów zmiennych i część kosztów stałych.

Wybór ceny końcowej:

Cena postulowana - weryfikowana przez rynek, ustalona przez przedsiębiorstwo.

Cena rzeczywista - ustalna przez rynek

Pojęcia

A) Dyskryminacja grup o mniejszej wrażliwości elastyczności cenowej popytu:

1 Dyskryminacja względem segmentu rynku (ulgi)

2 Dyskryminacja względem form produktu (IKEA - meble lakierowane a nie)

3 Dyskryminacja względem wizerunku produktu

4 Dyskryminacja względem położenia (miejsca w cyrku)

Dyskryminacja względem czasu (sezon)

B) Ceny dla części asortymentu produktów:

1. Ceny w systemie dwuczęściowym

2. Wycena produktów uzupełniających - produkt podstawowy i dodatkowy

3. Wycena akcesoriów dodatkowych - samochody

4. Wycenianie linii produktów - telewizory

Podstawowe kierunki polityki cen:

Różnicowanie cen w zależności od cyklu życia produktu:

Cena dla nowego produktu	N	W
Cena dla dojrzałości	Polityka dyskontowa	Polityka skinning
N	Polityka przenikania	Polityka wysokich cen
W	Szybkie zdobycie rynku	Dobra luksusowe

Rodzaje rabatów:

1. dla konsumentów - za ilość, za wartość, za płatność gotówką, za wierność

2. dla pośrednika:

-funkcjonalny:ryczałtowy(-hurt-detal) i właściwy (za składowanie towarów-odbioru-obsługa klienta)

2b) Szacowanie popytu:

- elastyczność cenowa popytu

|E|>1 popyt elastyczny P⇓

|E|< popyt nieelastyczny P⇑

|E| = nie zmieniać cen; reklama, promocja

P⇑⇒Q⇑ paradoksy dóbr podrzędnych i dóbr luksusowych

- Czynniki wpływające na wrażliwość konsumentów na cenę:

1. efekt wartości unikatowej - im większe ceny to spada wrażliwość konsumenta

2. efekt świadomości istnienia substytutów - czym większa cena to popyt spada

3. efekt trudnego porównania

4. efekt globalnych wydatków

5. efekt rozłożonych wydatków

6. efekt utopionych pieniędzy

7. efekt zapasów

8. efekt relacja postrzeganej jakości do ceny

3. szacowanie kosztów - im większe koszty tym większa cena

KCP+M.=P

M. - marża

P - cena

KCP - koszty całkowite przeciętne

P>=KZP

- metoda kosztowa możliwa jest tylko w przypadku rynku producenta, istnieje teraz jako dolna metoda ceny

4. analiza eferty i cen konkurencji - adaptacyjne kształtowanie cen, czyli dostosowywanie cen do cen konkurencji.

Dotyczy przedsiębiorstw o małym udziale w rynku

Dyktuje warunki na rynku

Wybór dominującej metody ustalania cen:

- obserwacje jak konsument reaguje na wzrost cen

- wierność

-czasowe: promocje sezonowe

- ilościowy: na poszczególne zlecenia i końcowy

V PROMOCJA JAKO OSTATNI INSTRUMENT MARKETINGU MIX

1 Pojęcie promocji i komunikowania się

2 Zespół środków promocji

1. reklama

2. sprzedaż osobista

3. promocja sprzedaży

4. propaganda marketingowa

- public relations

- publicity

3 Czynniki determinujące promotion - MIX

4 etapy formułowania strategii promocji:

1. identyfikacja odbiorców

2. określenie celów promocji

3. projekt przekazu

4. wybór kanału komunikowania

5. ustalenie budżetu promocyjnego

6. pomiar i ocena wyników promocji

1 Promocja - ażeby zwiększyć efektywność sprzedaży

Sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, polityka komunikacji

Komunikowanie się - zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje informacje związane z produkcją lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców i kreuje popyt

2 a) reklama - bezosobową płatną formą przekazywania informacji rynkowych kierowanych do nowego odbiorcy

b) sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z odbiorcą

c) promocja sprzedaży - zespół środków zwiększających atrakcyjność produktów i zwiększających ich skłonność do zakupu

5. propaganda marketingowa - kompleks działań mających na celu pozyskanie i rozumienie opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy:

- public relations - to działanie skierowane na kontakty z odbiorcą

- publicity - skierowane do środków przekazu

3)

- cechy produktu

- cele przedsiębiorstwa

- segment do którego oferowany jest produkt

- budżet przeznaczony na działalność marketingową

- zachowanie konsumentów

4) etapy formułowania promocji:

1. Identyfikacja odbiorców

2. Określenie celów promocji: sprzedażowe i komunikacyjne

3. Projekt przekazu: treść, forma, sposób, kto powinien powiedzieć i kiedy.

Zamieszczone są tu atuty produktu: niezawodny, bezpieczny.

Forma: apele: racjonalne ,emocjonalne.

Sposób:

Symbole, które mają być zawarte w przekazie, wybór dwustronnych lub jednostronnych argumentów lub danie jednoznacznej odpowiedzi

Kto:

Osoba: właściwa, znana, autorytet w danej dziedzinie, zwykły użytkownik

4. Wybór kanału komunikacji

1. cechy produktu

2. rodzaj produktu

3. stadium cyklu życia

Czynniki związane z nabywcą:

- Charakterystyka rynku docelowego

- zachowania nabywcy i motywy ich działania

Czynniki związane ze strategią marketingową firmy:

- wizerunek sprzedawanych produktów

- strategia cen

- strategia dystrybucji

- rozmiary budżetu

- kwalifikacje personelu

W przypadku kanałów dystrybucji jest ważne:

- jeżeli promocja jest skierowana na pośredników - push

strategia pchania

- w przypadku kierowania na konsumenta - pull

strategia ciągnięcia

Kanały osobowe (kontakt bezpośredni z konsumentem:listowny,telefoniczny) i bezosobowe

ad e) Ustalanie budżetu promocyjnego:

1. jako procent od sprzedaży

- zaletą jest jasność

- wada: nie wiadomo ile, w momentach spadków sprzedaży nie ma pieniędzy

2. na ile stać dane przedsiębiorstwo

wady - za mało dla przyjętych celów marketingowych

3. w zależności od przyjętych celów marketingowych

4. obserwując ile jest konkurencji

ad. f) Pomiar i ocena wyników sprzedaży - dotyczy efektów sprzedażowych i efektów niemierzalnych

- reklama: formy, bilbordy, audiowizualna, w gazetach, foldery, gadżety, ulotki,tramwaje

Media: transmitowanie, drukowanie,elektroniczne i bezpośrednie(roznosiciel)

Reklama zewnętrzna

- ruchoma

- nieruchoma

---