EGZAMIN Z MARKETINGU

MARKETING - wg amerykańskiego stowarzyszenia marketingu,

Jest to planowanie i realizowanie koncepcji produktów (idei lub usług, dobra), ceny, dystrybucji i promocji, w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zysku przedsiębiorcom.

MARKETING

• Z ang. Market - rynek

• Jest to próba odbudowy więzi, jaka istniała między producentem, a ostatecznym nabywcą w warunkach masowej produkcji, masowej dystrybucji, masowej komunikacji

PROMOCJA - informacyjne wspieranie oferty firmy

NEGOCJACJA - ustalanie, jaki produkt, za jaką cenę, w jakiej ilości i w jakim czasie zostanie dostarczony klientowi.

DYSTRYBUCJA - proces fizycznego przemieszczania się produktu od producenta do ostatecznego nabywcy.

4 EPOKI (ORIENTACJE) W MARKETINGU

1. Orientacja produkcyjna

- brak bariery popytu - wszystko, co wyprodukowano natychmiast sprzedawano, dlatego masowa produkcja rozwijała się i celem marketingu było jak najwięcej produkować. Walczono o lepszą organizację pracy, mechanizacja, materiało - oszczędność. Tu doskonalił się producent. Nie interesowano się potrzebami klientów. Produkowano dla przeciętnego klienta. Jeśli każdy producent produkował coraz więcej, a jednocześnie producentów przybywało, więc w pewnym momencie pojawiła się bariera popytu, zaczął się stopniowo zmniejszać, co wywołało recesję.

2. Orientacja sprzedażowa

Marketing zaczyna się koncentrować na sprzedaży. Pojawiają się w dystrybucji agenci i hurtownicy. Zaczyna się handel detaliczny, sklepy samoobsługowe, handel obwoźny, a przede wszystkim rozwija się promocja i reklama.

3. Orientacja marketingowa.

Bariera popytu dawał się we znaki i zaczęto badać psychologiczne zachowania konsumentów, zaczęto dzielić klientów na grupy o wspólnych cechach, wybierać sobie jeden lub kilka i planować produkt zastosowany do potrzeb klienta.

4. Orientacja marketing strategiczny

Twórcą tej koncepcji jest prof. Kotler i prof. Porter. Marketing ten zakłada planowanie. Prowadzi się badania marketingowe, analiza mikro i makro otoczenia, a sytuacja firm.

PLAN MARKETINGOWY - stanowi projekcję działań rynkowych dotyczących celu działania, wyboru rynku docelowego.

Podstawowe procedury firmy:

• Kreowanie swojego rynku, rozwój rynku oraz jego zaniechanie,

• Wyodrębnienie rynku,

• Określenie rodzajów i ilości produktów, które firma zamierzy produkować.

O sytuacji przedsiębiorstwa na rynku decyduję:

+ jego otoczenie zewnętrzne

+ klienci

+ rynek przedsiębiorstwa

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Teoria prof. R. Vermona 1966 r.

Zgodnie z tą teorią każdy produkt przechodzi kolejne fazy swojego istnienia:

• Nowy produkt (innowacja, krótka seria, wysokie koszty),

• Produkt standalizowany (konkurencja nie cenowa, niskie koszty),

• Dojrzały produkt (konkurencja cenowa, duża skala produkcji, niskie koszty).

Zdaniem większości autorów każdy produkt ma określony cykl życia zakreślony granicami wejścia na rynek i momentem wycofania.

Wyróżniamy następujące fazy cyklu życia produktu:

1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

2. Faza rozwoju - sprzedaż produktu szybko wzrasta

3. Faza dojrzałości - sprzedaż rośnie mimo konkurencji

4. Starzenie się - spadek sprzedaży.

CENA - jest to wyrażona w pieniądzach wartość towaru.

Wg Foga - cena to ilość pieniędzy, jaką należy zapłacić za nabycie jednostki określonego towaru. Cena jest elementem strategii marketingowej konkurencji. Konkurencja cenowa stanowi siłę koordynującą, która doprowadza do zgodności między wielkością produkcji a ilością dóbr, które nabywcy są skłonni kupić. Koordynująca cena na rynku wynika z dwóch funkcji, jakie pełni:

1. Informacyjna

2. Bodźcowa

Wyjątkiem takim jest strategia „spijania śmietanki”, cena dla odbiorcy jest jednym z głównych kryteriów przy nabywaniu produktów.

O poziomie ceny decyduje:

• Charakter produktu

• Przeznaczenie produktu

• Koszty opakowania

• Koszty promocji

• Koszty sprzedaży

DYSTRYBUCJA - stanowi funkcję marketingu polegająca na dostarczaniu produktów nabywcom.

Można sprzedawać wyroby bezpośrednio nabywcom - marketing bezpośredni i można korzystać z pośredników.

DLACZEGO KOŻYSTAMY Z POŚREDNIKÓW?

Zalety:

• Przeważnie koszty pośrednictwa są niższe niż samodzielna sprzedaż,

• Stanowią gotową siatkę kontaktów z klientami,

• Hurtownicy tworzą swoiste środowisko i klient ma możliwość wyboru,

• Pośrednik rozkłada koszty n wszystkie posiadane produkty i obniża je,

• Pośrednicy mają dużą wiedzę na temat handlu, dlatego nie popełniają dużych błędów.

WADY:

• Pośrednik nie jest tam samo zainteresowany sprzedażą twojego produktu jak ty,

• Pośrednik może zawsze skreślić twój produkt z listy zamawianych, jeśli znajdzie inny, który przyniesie mu większe zyski.

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI (narysować)

HURTOWNICY - jest to klasyczny pośrednik między producentem a ostatecznym nabywcą.

Zadania hurtownika:

• Gromadzenie produktów różnych wytwórców i kompletowanie w zestawy asortymentowe,

• Uszlachetnianie produktów,

• Przechowywanie, żeby się nie zepsuło,

• Konserwacja,

• Dostarczanie zamawiającemu,

• Organizacja dostaw,

• Załadunek,

• Transport i zabezpieczenie dokumentacji,

• Zabezpieczenie transportu,

• Kontakty z detalistami.

Rodzaje detalistów:

• Handel ruchomy

• Sprzedaż za pośrednictwem automatów

• Domy dyskontowe

• Supermarkety

• Domy towarowe

• Hipermarkety

• Sprzedaż poza sklepowa (akwizycja)

• Sprzedaż z Internetu

• Telemarketing (przez telefon)

• Telewizyjny marketing

• Ośrodki handlowe

Konflikty dystrybucji:

Pionowe poziome

P H → H → H

↓

H

↓

D

Konflikt wewnątrz szczeblowy - prowadzący sprzedaż detaliczną producenci wchodzą w konflikt z hurtownikiem i detalistą;

Konflikt pionowy - wynika z dążenia detalisty do uniezależnienia się od producenta i zastąpienia swoim znakiem jego znaku.

Wywiad socjologiczny

Mamy 3 metody:

• Badanie oparte na obserwacji,

• Badanie oparte na eksperymencie,

• Wywiad z kwestionariusza, ankieta

Etapy badania

• Określenie celów i przedmiotów działań (badania wyjaśniające, gromadzenie wstępnych danych),

• Opracowanie planu badawczego,

• Analiza i przetwarzanie informacji

• Prezentacja wyników.

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE - są to wszystkie czynności związane z dokonywaniem zakupów.

Fazy dokonywania zakupów:

1. Uświadomienie potrzeb - poczucie braku

2. Poszukiwanie sposobów zaspokojenia tej potrzeby

3. Ocena alternatyw

4. Wybór sposobu i zakup

5. Odczucia po zakupie

6. Ewolucja - użytkowanie

1. Malow - ojciec psychologii humanistycznej stworzy piramidę potrzeb.

Potrzeby DC (deficyt) - potrzeby podstawowe, których zaspokojenie umożliwiają egzystencje (zimno, głód), nie zaspokojenie tych potrzeb prowadzi do zdenerwowania, choroby, śmierć.

Potrzeby B (być) - potrzeby związane z potrzebami ducha. Ich niezaspokojenie może prowadzić do zdenerwowania.

Potrzeby B to wg Maslowa: bezpieczeństwo, przynależność, władza, sukces;

Wpływ na zachowania konsumenckie ma osobowość. Typy osobowości:

• Pionierzy - to ludzie młodzi, wykształceni, nastawieni do życia poznawczo, chcą wszystkiego spróbować,

• Rozważni - pytają innych, nie podejmują szybkich i pochopnych decyzji,

• Naśladowcy - imitują, naśladują innych; moda, trendy

• Konserwatyści - nie akceptują, nie zgadzają się z nowymi standardami.

STYL ŻYCIA - jest to zespół codziennych zachowań jednostek lub zbiorowości społecznej, specyficzny ze wzg. na swoją treść i ze wzg. na swoją konfigurację dla tych jednostek i dla tych zbiorowości.

Na styl życia składa się:

• Zachowanie ludzi

• Motywacje tych zachowań

• Funkcje rzeczy będące rezultatem

Wg Jabłońskiej i Mokrzyckiego wyróżniamy style życia:

• Elitarny

• Neomieszczański

• Wiejski

Wg Tyszki wyróżniamy style życia miejskiego:

• Elity kulturalnej w miastach

• Pracowników umysłowych

• Neomieszczański

• Ludowo-plebejski

• Gwarski

TRENDY, KTÓRE OKREŚLAJĄ WSPÓŁCZESNE ZACHOWANIA KONSUMENCKIE:

• Chęć odmiany

• Izolowanie się

• Odmładzanie się

• Egomania - koncentrowanie się na sobie

• Poszukiwanie przygód

• Odpowiedzialność za społeczeństwo i środowisko

• Małe słabostki

• Zdrowie - odżywki, badania

• Konsument walczący

Trzeba znać oczekiwania klienta wzg. oferty, dotyczą one standardów;

Oczekiwania są zróżnicowane pod wzgl.:

• Narodowościowym

• Warstwowo

MARKA BRAND:

Trzy znaczenia:

1. Asortyment produktu jednej firmy

2. Znak towarowy

3. Wizerunek danego produktu na rynku

Wg Kotlera funkcji identyfikacyjnej marki można przypisać kilka znaczeń:

• Identyfikowanie cech produktu

• Wskazywanie na funkcjonowanie i emocjonalne korzyści

• Podkreślanie wartości poszukiwanych przez określonych nabywców

• Sugerowanie osobowości nabywcy

• Reprezentuje określoną kulturę techniczną

• Funkcja informacyjna

• Bezpośrednia

• Pośrednia

• Funkcja identyfikacyjna

• Funkcja promocyjna

• Funkcja gwarancyjna

KONKURENCJA - rywalizacja między osobami prywatnymi lub jednostkami gosp., mające na celu zdobycie rynku zbytu, źródeł zakupu surowców i osiągnięcie jak największych korzyści przy sprzedaży towarów.

Konkurencja powoduje postęp, zmusza do doskonalenia produktów.

MEDALE KONKURENCJI:

• Czysta konkurencja

• Czysty monopol

• Niedoskonała konkurencja

Kotler wyróżnił 4 rodzaje konkurencji:

• Konkurencja w ramach marki

• Konkurencja w ramach gałęzi

• Konkurencja w ramach formy produktu

• Konkurencja ogólna

PROMOCJA - jest to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłami przedsiębiorczości.

PROMOCJA - pochodzi od łac. słowa PROMOTIO.

PROMOVERE - znaczyło popierać, szerzyć. Polega na dostarczaniu informacji, argumentów, składnia do kupowania.

ZADANIA PROMOCJI:

• Przezwyciężenie oporów, które zmniejszają albo hamują popyt na produkty i usługi,

• Kierowanie popytu na nowe produkty.

ELEMENTY PROMOCJI MIX

• Aktywizacja sprzedaży (SALES PROMOTION)

• Reklama (advertising)

• Reklama pocztowa (DIRECTMAILING ADVERTISING)

• Reklama zewnętrzna (AUTDOOR ADVERTISING)

• Promocja w miejscu sprzedaży (MERCHANDISING)

• Sprzedaż osobista lub bezpośrednia (PERSONAL SELLING)

• Sponsoring

• Public relations

REKLAMA - jest płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.

AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY - marketingowa forma nacisku na klienta wywieranego za pomocą masmediów oraz innych środków masowego komunikowania, działające z góry w ustalonym i ograniczonym czasie w celu stymulacji zainteresowanych klientów, określa jakość towarów.

REKLAMA ZEWNĘTRZNA - płatne, wizualne, ruchome albo nieruchome środki reklamy umieszczone poza zamkniętymi pomieszczeniami.

KOMPANA REKLAMOWA - jest to kompozycja form i środków oddziaływania wielu różnych rodzajów reklamy na klientów, w wielu miejscach ich rozpowszechniania za pomocą zespołów wzajemnie powiązanych, masowych i nie masowych środków komunikowania, występujących w ustalonej kolejności i w określonym czasie w celu wywarcia sił na decyzje konsumentów i ich postępowanie na rynku.

Kompania realizowana jest w następujący sposób:

(5 M)

1. Misja (MISSION)

2. Pieniądze (MONETY)

3. Co ty masz do powiedzenia - przekaz (MESAGE)

4. Wybór mediów (MEDIA)

5. Mierzenie rezultatów (MEASUSUREMENT),

REKLAMA PRASOWA - pojawiła się w XVIII w. za twórców reklamy uważa się kardynała Richleu. Nowoczesna reklama prasowa zaczęła rozwijać się pod koniec XIX w. w USA, Anglii i Francji.

Rodzaje reklamy prasowej:

• Ogłoszenie drobne

• Ogłoszenie wymiarowe albo ramkowe

• Inserta - folder reklamowy dołączony do gazety

• Wkładka tematyczna.

MODELE REKLAMY

Prof. E. Vanght zauważył, że ludzie kupują produkty z różnym zaangażowaniem. Zależy to od ceny. Zaproponował, żeby reklamować różne produkty w różny sposób.

Oparł się na teorii postaw:

• Element poznawczy (wiedza)

• Element emocjonalny (emocje)

• Motywacje

Zaproponował 4 modele reklamy:

• Model ekonomiczny - oparty jest na formule wiedza, emocje, działania, Stosuje się ten model przy sprzedaży rzeczy drogich, gdy zaangażowanie klienta jest duże.

• Model psychologiczny - wykorzystuje się tu zaangażowanie emocjonalne klienta w zakup.

Formy media relations:

• Zainteresowanie firmą poprzez organizowanie imprez (konferencje)

• Opracowania prasowe - obszerne informacje na użytek dziennikarzy

• Oświadczenie prasowe - okazjonalny komunikat prasowy

• Informacja specjalistyczna

• Komunikat informacyjny - krótki tekst bezpośrednio do druku

Sporządzenie planu konferencji:

• Podział ról

• Wykaz wszystkich uczestników

• Poczęstunek

• Sprawdzenie sali i sprzętu

Przebieg konferencji:

• Prowadzi najczęściej rzecznik

• Zawsze wprowadza w temat

• Przedstawienie uczestników

• Przestrzeganie porządku

• Wstępna prezentacja

• Łączna prezentacja

• Wskazujemy osoby zadające pytania

• Podsumowanie

7 przykazań wywiadu prasowego:

1. Przestrzegaj umówionych terminów

2. Nie kłam

3. Pamiętaj, że dziennikarz pracuje dla siebie a nie dla nas

4. Mów sam w swoim imieniu

5. Wywiad to nie tylko nagranie, uważaj co mówisz przed i po nagraniu

6. Pamiętaj gdzie przyjmujesz dziennikarza

7. Możesz pomów w redagowaniu wywiadów, jeśli nie zgadzasz się z treścią autoryzacji.

LOBBING -polega na tym, że zawodowy LOBBISTA w imieniu zleceniodawcy, nieformalne zabiega o poparcie w jakiejś sprawie u osoby wpływowej.

REKLAMA TELEWIZYJNA

Pierwsza reklama pojawiła się XII.1939 r. druga 1.VII.1939 r. w Nowym Jorku, pokazała ją stacja WBNT. 16.09.1946 - reklam (FORDA) podczas meczu bokserskiego w Polsce prawdopodobnie pierwsze reklamy pojawiły się w 1957 r. a telewizja w 1953 r. Były to zapowiedzi programów.

Produkt turystyczny ma 3 wymiary + 1

1. Dobra materialne

2. Usługi materialne

3. Usługi niematerialne

4. Otoczenie, w którym usługa jest dokonana.

Przedmiotem oferty w marketingu tur. obok właściwego produktu jest:

• Historia regionu, miejscowości,

• Informacja o zamieszkującej na danym terenie ludności

• Obyczaje

• Religia

• Zagrożenia epidemiologiczne

• Zagrożenia przestępczością

• Informacja położenia geograficznego

• Szlaki komunikacyjne

• Zabytki i pamiątki sztuki

• Atrakcje turystyczne

• Ciekawostki geograficzne i krajobrazowe

• Optymalne sposoby poruszania się i komunikacji

• Warunki klimatyczne

• Pogoda

• Trasy potencjalnych wycieczek

• Baza noclegowa

• Restauracje, kawiarnie, potrawy, ceny, godz. otwarcia,

• Informacja o sjeście

• Sklepy

• Sposoby zwiedzania

• Ceny komunikacji

• Plany miejscowości i okolic

• Dary świąt

• Porady językowe

• Zasady zachowania się w miejscach publicznych.

7

---