Segmentacja rynku nabywców.

Kryterium intensywności użytkowania produktu przez nabywcę dzieli ich na: a)użytkowników lekkich dbających o produkt i eksploatujących go mało i ostrożnie b)użytkowników ciężkich intensywnie eksploatujących produkt

Ostatnim etapem segmentacji rynku jest ocena segmentów pod kątem: wielkości i rozwoju oraz atrakcyjności

Zainteresowanie segmentem rynku przez producenta następuje wtedy, gdy ma on właściwy rozmiar w odniesieniu do wielkości produkcji i wykazuje cechy rozwoju. Atrakcyjność segmenty może się wiązać z zagrożeniami ze strony konkurencji, możliwością zastosowania substytutów i wzrostem siły przetargowej.

W przypadku zakupu nowego produktu przyczyny zakupu są inne. Jedni nabywcy szukają nowości, inni czekają na pozytywne opinie o nowym produkcie, jeszcze inni kupują go, gdy już jest powszechnie akceptowany.

Z tego punktu widzenia można podzielić nabywców na: a)pionierów i wczesnych naśladowców - kupujących nowości na rynku, b)użytkowników nowoczesnych - kupujących możliwie wcześnie nowe produkty c)użytkowników konserwatywnych kupujących już uznane produkty d)maruderów którzy kupują dany produkt, gdy już jest masowo stosowany

Kształtowanie produkcji. Cechy i klasyfikacja produktu.

Dla nabywcy produkt jest zbiorem korzyści jakich szuka dla siebie. Sprzedać można więc tylko takie produkty, które są wystarczająco korzystne dla nabywcy. Jeżeli na rynku nie występuje faktyczne zapotrzebowanie na dany produkt nawet najlepszy menadżer nie jest w stanie sprawić, aby przedsiębiorstwo odniosło sukces.

Cechy produktu: a)cechy fizyczne - gabaryty, ciężar, świeżość, smak b)cechy techniczne i technologiczne - niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność c)cechy funkcjonalne - zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, uniwersalność, łatwość dostępu d)cechy ekonomiczne - cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia e)cechy estetyczne - kształt, kolor, zapach, opakowanie, komfort, marka f)cechy bezpieczeństwa - szkodliwość urazowość, głośność.

Cykl życia produktu to okres w którym produkt znajduje na rynku nabywców. Może trwać kilka tygodni (produkty modne) lub wiele lat (modele samochodów).

Faza powstania produktu - obejmuje okres od powstania idei produktu do jej realizacji i próbnej sprzedaży, Jest często długa i kosztowna.

Na podstawie idei produktu opracowuje się wiele wariantów pomysłów na nowy produkt, a następnie opracowuje się koncepcje produktu. Pomysły i koncepcje podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu.

Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie produktu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się prototypy, które są testowane. Po poprawkach wprowadza się na rynek serię próbną.

Faza wprowadzania produktu na rynek - faza ta związana jest z ponoszeniem dużych nakładów finansowych na produkcję, dystrybucję i promocję. Z tym związane jest stosowanie raczej wyższej ceny, tym bardziej, że na etapie wdrożenia konkurencja jest słaba.

Sprzedaż produktu wzrasta powoli z powodu ostrożności nabywców. Nabywcy nie znają nowego produktu i czekają na pozytywne opinie na jego temat.

We wzroście sprzedaży pomaga intensywna reklama i pośrednicy (handlowcy, sprzedawcy) oraz udogodnienia serwisowe (np. gwarancje). Przy udanym produkcie w miarę upływu czasu wzrasta sprzedaż, maleją koszty i rośnie zysk.

Faza wzrostu - charakteryzuje się dużym wzrostem sprzedaży, co wynika z akceptacji cech produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży.

Można zmniejszyć promocję sprzedaży oraz obniżyć cenę produktu. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku, Wymaga to wprowadzenia ulepszeń do produktu.

Faza dojrzałości - tempo wzrostu sprzedaży maleje przy stałym wzroście jego wielkości. Produkt zdobył rynek masowy - kupuje go większość nabywców. Rynek się stabilizuje, cena kształtuje się na poziomie równowagi a konkurencja jest duża. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Reklama i specjalne akcje promocyjne ożywiają popyt.

Producentom zależy na przedłużeniu fazy dojrzałości, więc wprowadzają kolejnie usprawnienia produktu i stosują takie zabiegi jak: a)zachęcają nabywców do częstszego stosowania produktu b)wynajdują nowe zastosowania produktu c)pozyskują nowych użytkowników d)usprawniają opakowania, jakość, serwis producenta e)stosują różne dodatki do produktu f)upraszczają produkt i obniżają jego cenę.

Faza schyłku - spada popyt, sprzedaż systematycznie maleje i zmniejsza się zysk. Nabywcami są użytkownicy konserwatywni i maruderzy. Inni nabywcy przestawiają się na nowe produkty.

Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody.

W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucje i promocję. Stosuję się sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen. W rezultacie prowadzi to do wycofania produktu z rynku.

Często jednak nowe produkty ponoszą fiasko na rynku, co wynika z błędów popełnionych w badaniach rynku i potrzeb nabywców, kształtowaniu produktu, polityce cen, dystrybucji i promocji sprzedaży.

Cykl życia nieudanego produktu kończy się w fazie jego wprowadzenia.

Asortyment produkcji.

Asortyment to zestaw produktów oferowanych nabywcy przez producenta. Może być wąski lub szeroki, płytki lub głęboki.

Przedsiębiorstwo może oferować jeden lub kilka rodzajów produktów (wąski asortyment) lub cały wachlarz produktów (szeroki asortyment), może oferować jeden produkt (płytki asortyment) lub szereg odmian danego produktu (głęboki asortyment)

Przedsiębiorstwo powinno sprzedawać jednocześnie kilka produktów na różnych etapach cyklu życia produktów, ponieważ zmniejsza to ryzyko wprowadzania nowych produktów. W przypadku pojedynczego produktu )wąskiego lub płytkiego asortymentu) przedsiębiorstwo może liczyć tylko na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców i różnych segmentów rynku.

Ważne jest wzbogacenie asortymentu przez proces różnicowania produktów polegający na wytworzeniu produktu w wersji popularnej, standardowej i luksusowej, Wersja standardowa odpowiada najpowszechniejszym preferencjom, wersja popularna jest uproszczona i oferuje niską cenę, zaś odmiana luksusowa jest bogato wyposażona i droga

Asortyment produkcji.

Wskazana jest sytuacja kiedy przedsiębiorstwo posiada na rynku trzy kategorie produktów: a)produkty fazy dojrzałości charakteryzujące się dużym udziałem na rynku, mimo niskiej dynamiki sprzedaży, b)produkty fazy wzrostu charakteryzujące się dużym udziałem na rynku i dużą dynamiką sprzedaży c)produkty fazy wprowadzenia charakteryzujące się dużą dynamiką sprzedaży mimo małego udziału na rynku

Program asortymentowy produktów powinien więc zawierać: a)pewną ilość produktów zdolnych w przyszłości zapewnić sukces przedsiębiorstwa b)pewną ilość produktów zapewniających obecnie rozwój przedsiębiorstwa c)produkty wycofane, które nie przynoszą już zysków

Marka jest znakiem handlowym umożliwiającym łatwiejsze rozpoznawanie produktu przez nabywcę. Marka składa się zwykle z nazwy i charakterystycznego znaku.

Marka wywiera duży wpływ na decyzję zakupu nabywców. Często marka jest jedynym kryterium wyboru, ponieważ ogranicza ryzyko zakupu. Niektóre marki zastąpiły nazwy produktów „adidasy”, „wranglery”

Marka stanowi jeden z najskuteczniejszych sposobów wyróżnienia produktu i przedsiębiorstwa na rynku

Sposoby stosowania marki: A)marki rodzinne - wszystkie produkty wytwarzane przez daną firmę oznacza się jedną marką. B)marki indywidualne - każdy produkt otrzymuje inną markę c)marki kombinowane - marki produktu łączą się z marka firmy.

Cena - ważny instrument marketingu, ponieważ określa sumę pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu.

Na zysk przedsiębiorstwa ma wpływ zysk zawarty w cenie jednego produktu oraz wielkość sprzedaży produktów. Zysk przedsiębiorstwa jest większy gdy cena jest wysoka, ale jeszcze większy gdy wyższa jest sprzedaż. Nabywcy mogą jedna nie kupować produktu po wysokiej cenie co zmniejsza sprzedaż i zysk przedsiębiorstwa - stąd zachodzi potrzeba stosowania właściwej polityki cenowej

W polityce cenowej należy uwzględnić: a)cele jakie przedsiębiorstwo chce uzyskać przy pomocy cen b)oczekiwania nabywców co do ceny c)koszty wytworzenia i zbytu produktów d)konkurencję na rynku.

Cena jako istotny składnik strategii marketingowej określa: a)wartość czynników produkcji b)popyt na produkt i jego konkurencyjność c)czas zwrotu nakładów i zysk

Cena nie może być rozpatrywana w oderwaniu od pozostałych elementów strategii marketingu - mix

Funkcje cen zależą od celów przedsiębiorstwa na rynku: a)maksymalizacja wielkości sprzedaży b)utrzymanie posiadanego udziały w rynku c)pozyskanie nowych nabywców produktu d)zwiększenie udziału w rynku e)zwrot poniesionych nakładów w określonym czasie f)wyeliminowanie konkurencji z rynku

Poziom cen zależy od: a)charakteru produktu b)przeznaczenia (cechy segmentu rynku) c)niepowtarzalności, d)długości drogi do odbiorcy (liczba ogniw) e)kosztów opakowania, promocji i sprzedaży

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, jednak ogólnie są trzy podstawy ustalania cen: a)popyt b)koszty c)ceny produktów konkurencyjnych

Ustalenie poziomu cen:

Cele przedsiębiorstwa w zakresie polityki cenowej; a)utrzymanie wielkości zysku, która zapewni optymalną rentowność zaangażowanych kapitałów b)utrzymanie wielkości sprzedaży, która zapewni duży udział w rynku oraz równocześnie wpłynie na wielkość zysku c)kształtowanie autorytetu firmy wśród nabywców, której tworzy opinię o wysokiej jakości produktu d)osiągnięcie przewagi na konkurentami, która zapewni niższa cena własnego produktu w porównaniu z konkurencją lub dostosowanie ceny do ofert konkurencyjnych przy przewadze cech jakościowych własnego produktu.

Wybór celu polityki cenowej przedsiębiorstwa stanowi koncepcję jego działania i od jej słuszności zależą jego wyniki.

Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny należy rozważyć ile są skłoni zapłacić za produkt. Nabywca kupuje produkt gdy stwierdzi, że za pieniądze, które wydał otrzymuje równowartość wynikającą z cech użytkowych produktu.

Koszty wytworzenia i sprzedaży produktu wyznaczają dolną granicę decyzji cenowych. Z reguły ustala się cenę wyższą od kosztów, Jeżeli taka cena nie będzie akceptowania przez nabywców to należy starać się obniżyć koszty np. przez zwiększenie produkcji.

Przy ustaleniu poziomu cen zawsze należy brać pod uwagę konkurencję na rynku. Istotne jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim. Jeżeli „nasz” produkt jest podobny do produktów przedsiębiorstwa to cenę należy dostosować do cen konkurentów.

Podstawy Marketingu Wykład 3

- 1 -

---