Za: Marek Kochan "Slogany w

polityce i reklamie"

Błędy w sloganach
reklamowych

Cechy dobrego sloganu

Mówi to, co miał mówić, o tym, o czym miał mówić

(przesłanie).

Bierze pod uwagę istotne cechy kontekstu

zewnętrznego, mogące mieć wpływ na odbiór

sloganu.

Jest zauważany, rozumiany i kojarzony z produktem,

którego dotyczy, zapamiętywany.

Wywołuje zaplanowane efekty (intencja).

Spełnia punkty 2-4 w odniesieniu do określonego

targetu (grupy docelowej), a niekoniecznie

wszystkich odbiorców.

BŁĘDEM jest zatem naruszenie jednej (lub kilku)

powyższych cech.

Błąd komunikacyjny

W przypadku sloganów rozpatrywane są
BŁĘDY KOMUNIKACYJNE – zaburzają

proces komunikowania, przez co
zmniejszają skuteczność perswazji.
Błędy te dzielą się na jawne i
niejawne.

Podział błędów

NIEJAWNE – O ich popełnieniu może

wypowiedzieć się tylko nadawca
przekazu, na który składa się slogan.
Mogą dotyczyć:

przesłania;

niezrealizowania nieoczywistej
intencji;

niedopasowania do odbiorców.

Podział błędów (2)

JAWNE – o ich istnieniu może wypowiedzieć się

obserwator zewnętrzny, gdy:

należy do grupy potencjalnych odbiorców (lub

grupa jest na tyle szeroka, że obejmuje większość

populacji);

na podstawie własnego zachowania może

przewidzieć opinie grupy docelowej;

zna wyniki badań marketingowych

przeprowadzonych na grupie docelowej;

slogan narusza postulaty 2-3;

slogan narusza zasady komunikacji lub

podstawowe zasady retoryczne.

Naruszenie zasady
decorum



Poprzez naruszenie zasady nieodwoływania
się do sfery seksualnej w wypowiedziach
publicznych (odbiorca może poczuć się
zażenowany lub obrażany, więc przekaz
staje się mało skuteczny), np.:

slogan reklamowy kopertownic Pitney
Bowles Włóż mi;

slogan odkurzaczy Vampyr Mooonstrualne
ssanie.

Naruszenie zasady
decorum (2)

slogan reklamowy stacji benzynowej Statoil:

Kierowco, umyj sobie coś;

slogan miesięcznika „Film”: Ten film ci się

nie urwie.



Naruszenie zasady decorum oraz retorycznej

zasady identyfikacji może przynieść

pozytywne skutki dla zauważalności

produktu; np.:

slogan firmy kosmetycznej: Izis wybawi cię

od przykrej woni potu lub eufemistycznie:

Zaskoczona zapachem twoich stóp?

Naruszenie zasady
decorum (3)



Poprzez użycie słownictwa nacechowanego

potocznie (ale niekoniecznie) wulgarnie, np.:

slogan firmy odzieżowej: Odlotowe kolory,

zajebista bawełna! (slogan ten okazał się

mało skuteczny).



Poprzez naruszanie norm, które właśnie się

kształtują lub podlegają zmianom, np.:

- slogan oleju silnikowego: Nikt nie zaszkodzi

mojemu silnikowi, nawet ona. (slogan

utrwalał stereotyp patriarchalny).

Slogany niezwracające
uwagi



Błędy tego typu powstają w skutek zbyt

wysokich wymagań stawianych twórcom

przez nadawców;



w efekcie powstają setki sloganów złożonych

z tych samych wyrazów;



slogany, które są bardzo podobne do siebie

mogą być stosowane zamiennie;



slogany te są niekonkretne i w dużej mierze

nie związane z produktem (można je

przyporządkować do różnych obiektów);



mają niewielką moc perswazyjną.

Slogany niezwracające
uwagi (2)



Grupa pierwsza - hasła zawierające
któreś z kluczowych słów w reklamach
(takich jak: wszystko, jakość, czystość,
więcej, doświadczenie, itp.), np.:
- Wszystkie oblicza piękna, wszystko i
tanio, wszyscy jesteśmy wyjątkowi, itp.
– słowa te zostały „zużyte” i straciły
moc perswazyjną.

Slogany niezwracające
uwagi (3)



Grupa druga:

slogany tworzące osobiste relacje
z odbiorcą poprzez użycie
zaimków osobowych ty, twój, np.:
- Myślimy o tobie, Teraz bliżej
ciebie, Reszta zależy od ciebie,
dbamy o ciebie, itp.

Slogany niezwracające
uwagi (4)



Grupa trzecia:

slogany oparte na abstrakcyjnym pojęciu,

które wymaga od odbiorcy zbyt dużego

wysiłku interpretacyjnego (powoduje to

zniechęcenie do wnikania w sens przekazu).

Często zawierają słowa-klucze. Np.:
- Trwałość to nasza specjalność, Przewaga

dzięki technice, itp.;
- Siła technologii – nieudolne połączenie

wyrazu konkretnego z abstrakcyjnym.

Absurdalne wieloznaczności,
nieprzemyślane gry słów



Błędy te powstają w wyniku zbyt
niskich kompetencji twórcy
sloganu („kreatywny” za wszelką
cenę), np.:

- slogan biura podróży oferującego

wycieczki do krajów
śródziemnomorskich:
Doprowadzimy cię do ruiny.

Niedoskonałość tłumaczenia
niedopasowanie

do sytuacji



Duża część sloganów jest tłumaczona na

język polski z języków obcych.



Ze względu na globalną strategię firmy,

przetłumaczony slogan ma mieć najbardziej

zbliżoną do oryginału formę, przez co może

tracić siłę jego przekazu, np.:

- slogan BMW: Freunde am Fahren (pl.: Radość

z jazdy).



Gdy tłumaczenie z konieczności nie posiada

formy oryginału, nadawana mu jest polska

dobitność, np.: Renault to pełnia życia.

Mylący brak związku z
produktem



Błąd ten polega na użyciu sloganu
(w którego treści nie występuje
nazwa produktu), który zostanie
zapamiętany w skojarzeniu z
innym obiektem, nie będącym
przedmiotem reklamy (m.in. przez
swoją poetykę, słownictwo, czy
wartości do których nawiązuje).